פרויקט שווקים אלקטרוניים כתר

עליזה לוסטו, סמינר שווקים אלקטרוניים, א2014

1

האוניברסיטה הפתוחה13801סמינר שווקים אלקטרוניים

א' באר שבע2014סמסטר

תקציר ההצעה ליישום רכישות מקוונות דרך האתרשל חברת כתר פלסטיק בע"מ

מרצה: פרופסור שיזף רפאלי068710714מגישה: עליזה לוסטו, ת"ז:

2

תוכן עניינים: 3 עמוד נתונים כלליים (1

תמצית מנהלים (2

4 עמוד הצגת חברת כתר פלסטיק בע"מ( 2.1 5 עמוד תמצית ההצעה( 2.2

5 עמוד הרציונאל מאחורי ההצעה( 2.3

ניתוח הסביבה העסקית והענף( 36-8 עמודים תיאור סביבת המיקרו של החברה( 3.1 9 עמוד תיאור סביבת המאקרו של החברה( 3.2

9-35 עמודים תיאור ההצעה וניתוחה( 4

השוק ותכנית השיווק( 536 עמוד השוק( 5.1 36 עמוד היקף שוק היעד( 5.2 36 עמוד מתחרים ותחרות( 5.3 37 עמוד מאפייני הלקוח( 5.4 38 עמוד האווירה העסקית( 5.5 38 עמוד הגדרת מטרות ויעדים שיווקיים אסטרטגיים( 5.6 -39 עמודים SWOT ניתוח( 5.7

4041 עמוד תכנית שיווק( 5.8 42 עמוד אבני דרך ולוח זמנים( 5.9 43 עמוד אמצעי בקרה( 5.10

44 עמוד סיכום ומסקנות( 6-45 עמודים ביבליוגרפיה( 7

48עליזה לוסטו, סמינר שווקים אלקטרוניים,

א2014

3עליזה לוסטו, סמינר שווקים אלקטרוניים,

א2014

נתונים כלליים:.( 1התכנית העסקית היא הצעה ליישום סחר אלקטרוני עבור חברת כתר

טלפון: 46852, הרצליה, 2 ספיר כתובת:פלסטיק בע"מ, הנמצאת ב- ע"י שדרוג אתר הבית באינטרנט של החברה מאתר . 09-959-1250

תדמיתי (תמונה מצורפת( לאתר אינטראקטיבי מסחרי. כתובת האתר: http://il.keter.com/

במנהל עסקים, באוניברסיטה MBAההצעה נכתבה במסגרת לימודי הפתוחה, בסמינר שווקים אלקטרוניים.

http://il.keter.com/


4

תמצית מנהלים:.( 2הצגת חברת "כתר פלסטיק" בע"מ:( 2.1

ואחראית על הפעילות הישראלית של קבוצת 1948כתר פלסטיק נוסדה בשנת שנה, 60 קבוצת כתר היא חברה גלובלית כבר למעלה מ- כתר אחזקות בע"מ.

מייצרת ומשווקת מגוון רחב של מוצרים פונקציונאליים, כגון ריהוט גן, מערכות האחסון ומחסנים, מדפי אחסון וארונות שירות, ארגזי כלים ומוצרי "עשה זאת

.בעצמך" לאחסון, מוצרים לבית, מוצרים לתינוקות ולפעוטות מפעלים בישראל, באירופה ובארה"ב ומגוון רחב של מוצרים הנמכרים 29עם

מדינות ברחבי העולם, מחזור המכירות השנתי של כתר אחזקות 90ביותר מ-עומד על כמיליארד דולר. החברה מוכרת ומשווקת את מוצריה בשוק הישראלי

חנויות, רשתות "עשה זאת בעצמך" 13דרך רשת עצמאית, המונה כיום כ- קבוצת כתר הינה יצרנית ומשווקת מוצרי צריכה וחנויות מגוונות אחרות.

מפלסטיק מהמובילות בעולם, וקובעת מגמות עולמיות בשווקי ה"עשה זאת בעצמן", מוצרים לבית ולגן.


5

תמצית ההצעה:( 2.2לחברת "כתר פלסטיק" בע"מ יש אתר תדמיתי באינטרנט בכתובת:

http://il.keter.com/ אשר אינו מציע רכישות מקוונות. בעידן בו יותר ויותר עסקים מבינים את היתרונות הגלומים בזירות מסחר אלקטרוניות, הגיע הזמן שגם

כתר תעשה את השינוי ותעבור למסחר אלקטרוני., ראשיתהקמת חנות וירטואלית נועדה לענות על החסרונות של החנות האמיתית.

היא זולה יותר לתחזוקה, כיוון שאין צורך לשלם עבור עלויות של מקום פיסי, אין , שניתצורך בהחזקה של מלאים ואין צורך לשלם משכורות לאנשי מכירות.

באמצעות פרסום אפקטיבי ניתן להגיע לקהל לקוחות רחב מאוד בכל הארץ ואף ימים בשבוע, ומאפשרת 7 שעות ביממה, 24, החנות זמינה שלישיתבעולם.

רכישה בשעות הלילה המאוחרות, בסופי שבוע ובחגים. בשורה התחתונה: פיתוח אתר מכירה או פיתוח חנות וירטואלית מקבל הרבה חשיפה ועולה פחות.

הרציונאל מאחורי ההצעה:( 2.3המהפכה הכלכלית והחברתית מואצת במידה רבה על ידי יצירת תשתית מידע

עולמית באמצעות רשת האינטרנט. תשתית זו, המגשרת על פני ריחוק גיאוגרפי ועל פני פערי זמן, מאפשרת את פיתוחו של המסחר האלקטרוני, הוא מסחר וביצוע עסקאות (טרנזקציות( מסחריות באופן אלקטרוני, באמצעות תקשורת מחשבים. מסחר אלקטרוני מתאר קשת רחבה של פעילויות ברשת האינטרנט

או ברשתות פרטיות בין ארגונים. פעילויות אלו כוללות הפצת מידע על ידי ספקים, פעילויות קנייה ומכירה של מוצרים ברי קיימא ושירותים, תמיכה

.'בלקוח/במוצר לאחר המכירה וכו

http://il.keter.com/


6

ניתוח הסביבה העסקית והענף:.( 3תיאור סביבת המיקרו של החברה:( 3.1

ע"י עיסוק בייצור המוני, שיווק המוני החברה נוקטת בלקוחות החברה-בהפצה המונית של מוצרי הריהוט והפלסטיק לכל הקונים. (אתר החברה זהה

בכל הארצות רק השפה משתנה ע"י בחירת הארץ.(- להיות עקבי אחרי תרבותייםהגורמים המשפיעים על התנהגות הקנייה הם:

- המשפחה וחברים שבאים לביקור ומצפים חברתייםהטרנדים השולטים. - למשל, רהיטי הראטן מעידים על אישייםלריהוט מפנק ועדכני בגינת הבית.

"שמתאימים לסגנון חיים מצב כלכלי יציב וסגנון חיים נהנתני. ע"ס, רהיטי ראטן של אנשים המחפשים רמת איכות גבוהה, עיצוב מתקדם ומחיר שווה לכל

- מתוך מניע לגרום לסיפוק הצורך בנוחות מרבית בשעות פסיכולוגיים כיס". הפנאי ומתוך אמונה שרהיטי כתר הם הנוחים ביותר. קיים גם הסמל המסחרי

של החברה המופיע בכל המוצרים, הטפסים, כרטיסי הביקור וכד' כאמצעי לביסוס הזהות של החברה.


7

הסביבה התחרותית של החברה:רמות התחרות לגבי ריהוט גן ומוצרי פלסטיק-

בתחרות המותגים, בארץ: ליאב דיזיין, רהיטי הכוח, איקאה, במעגל הפנימי- Alexanderביתילי, איי.די.דיזיין, הום סנטר, אייס, גנים ושושנים ועוד. בחו"ל:

Rose, Hozelock, Kensington.איקאה ועוד , בתחרות הענפית, כל יצרני רהיטי הגן, כגון: היופי שבגן, קפיטול, במעגל השני-

ועוד. בתחרות צורה, כל יצרני הריהוט, כגון: דורון, ברזילי, צרעה במעגל השלישי-

ועוד. בתחרות כללית, כל החברות המוכרות מוצרי צריכה בני קיימא, במעגל רביעי-

באותו מחיר, למשל, מוצרי אלקטרוניקה, כלי נגינה. מדובר בתחרות מונופוליסטית עם מתחרים רבים. סיווג התחרות בענף-

המצליחים לבדל את הצעותיהם בידול מלא או חלקי, בעזרת עיצוב (צבעים, סגנון(, איכות (תהליכי ייצור שונים ומתקדמים, עמידה בתקנים שונים(, תכונות

(לא דוהים בשמש, לא נפרמים, קלים, כבדים, לא מחלידים וכד'(, שירותים (מהירים, אמינים, בתפוצה גדולה וכד'(


8

דגם חמשת הכוחות של פורטר- ריהוט הגן ומוצרי הפלסטיק עפ"י מדידת האטרקטיביות של ענף:האיום שביריבות עזה בתוך פלח השוק•

עוצמת התחרות רבה למדי מכיוון שיש מתחרים רבים וחלקם אף משמעותיים. השוק מאופיין מבנה העלויות בינוני ומעלה, חברה חדשה בענף תצטרך להשקיע בפיתוח בשיעורי צמיחה גבוהים.

מוצרים, בשיווק וגם תהיינה לה בוודאי הוצאות לוגיסטיות גדולות על מנת להבטיח תפוצה רחבה. לכן, האטרקטיביות של השוק על פי כוח זה נמוכה.

האיום שבמוצרים תחליפיים:•המוצרים התחליפיים הם כל הרהיטים בשוק ומוצרי הבית השונים ובפרט הרהיטים לגן המרופדים

הנחשבים לתחליפים טובים, ישנם רבים כאלה בשוק, באיכות טובה ועם רווחיות סבירה. לכן, האטרקטיביות של השוק על פי כוח זה נמוכה.

האיום שבכניסת מתמודדים חדשים לענף:•מחסומי הכניסה ומחסומי יציאה די גבוהים (עפ"י לעיל(, לכן הסיכוי לרווח גבוה, אך חברות נוטלות סיכון גדול משום שאם ביצועיהן גרועים הן נשארות בשוק ונלחמות על חלקן, מכאן שאטרקטיביות

השוק על פי כוח זה היא בינונית.האיום שבכוח המיקוח של הספקים :•

ספקי חומרי גלם רבים למדי, לא מאוגדים והפוליפרופילן איננו משאב במחסור, בנוסף לחברה ספקי אריזות, שניתן להניח שיש חברות רבות המספקות אותם. לכן, האטרקטיביות של השוק על

פי כוח זה גבוהה למדי.האיום שבכוח המיקוח של הקונים:•

הקונים אינם מאוגדים, אין עלויות מעבר בין החלופות, אך לרשתות השיווק (למשל- הום סנטר, אייס, וול-מארט( יש כוח רב למדי, הן גדולות ומחליטות על גודל המקום לתצוגה וכד'. לכן, על פי

כוח זה האטרקטיביות של השוק בינונית בלבד. מכיוון שיש הרבה מתחרים וגם הרבה תחליפים, וכוח הקונים משמעותי, למרות שהסיכוי : לסיכום

האטרקטיביות של ענף רהיטי הגן למתחרים חדשים הוא נמוך, וכוח הספקים אינו משמעותי, ומוצרי הפלסטיק בינונית עד נמוכה.


9

תיאור סביבת המאקרו של החברה:( 3.2ניתוח הכוחות העיקריים הרלוונטיים לענף:

הכלכלית, החברתית- התרבותית והטכנולוגית. בסביבה הדמוגרפית,

תאור ההצעה וניתוחה:.( 4מחקר מקדים:

בדיקת הפופולאריות והמוניטין של האתר התדמיתי של חברת כתר, מידת Alexa אתרהפניות אליו ופילוח המבקרים באתר בעזרת

http://www.alexa.com/. בעולם.185,047האתר מאוד פופולארי, מדורג במקום ה-

http://www.alexa.com/





10

פילוח המבקרים באתר:


11

השוואה לחברות דומות בענף מוצרי הפלסטיק וריהוט הגן:


12

גם בחיפוש של מוצרי פלסטיק דרך גוגל האתר ממוקם גבוה:

Googleשמכתיב את מידת הבולטות של האתר בחיפוש ב- PageRank ה- : 5/10הוא


13

דבר הניתן לשיפור ע"י פרסום (פופ-אפים ובאנרים(, ,SEO Search Engine Optimization קידום האתר במנועי חיפוש-

.SMO – Social Media Optimizationוקידום האתר במדיה חברתית- הזנב בנוסף, החברה יכולה להשקיע את רוב המאמץ בהשגת שליטה בתחומי

כינוי מקובל לתכונה ידועה של התפלגויות סטטיסטיות בהם ישנה הארוך- אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה,

ש"מזדנבת".

תמחור הפרסום באינטרנט נעשה בשיטות אחדות:(,Pay Per Click (תמחור על פי הקלקה(,PPM – Pay Per Impression (תמחור על פי הופעה.(PPA – Pay Per Action )conversion ((תמחור על פי פעולה

שקושר בצורה ישירה בין פרסום לתוצאה PPAאני ממליצה על המודל בהצעתי הסופית וסובל פחות מרמייה, למרות החיסרון שהחיוב לתשלום נערך ומבוצע

ע"י המפרסם ולא ע"י אתר או מנוע חיפוש, כי המודלים האחרים סובלים מרמייה.


14

המודל העסקי של חברת כתר פלסטיק בע"מ:

החברה פועלת, לא באופן מקוון, לפי E-Commerceבהתאם למטריצת ה המודלים הבאים:

C2Business To Consumer) B ).מכירות ללקוחות פרטייםBusiness-to-Business-B2B מכירות ללקוחות עסקיים כגון, ייצור מותגים

("עשה זאת בעצמך"( וייצור תחת שמות מותג כדוגמת DIYפרטיים לרשתות Black & Decker -וDisney .

במסגרת מכרזים ממשלתיים.B2G - Business-to-Governmentואפילו ומאפשרת לחברה לרכוש, במחירים C2Bאני הייתי מוסיפה את המודל העסקי

סמליים, מוצרי פלסטיק ורהיטים מפלסטיק בחזרה מלקוחותיה, על מנת למחזרם. באמצעות המחזור ניתן לא רק לחסוך אנרגיה, מקום וזיהום, אלא גם

כסף.


15

ההתנהגות הכלכלית המקוונת של צרכנים ישראלים: & McKinseyמתוך מחקר על כלכלת האינטרנט בישראל, שערכה חברת הייעוץ

Company שיעור השימוש באינטרנט בקרב הצרכנים בישראל הוא , 2009 בשנת ROPO- Research On Line, Purchase Offמהגבוהים בעולם בתחום ה-

Line-.מחקר ברשת המלווה ברכישה בחנות 25%בנוסף, אחוזי הגלישה לאתרי אינטרנט באמצעות מכשירים ניידים עומדים על

וצומחים בקצב מסחרר. הערכות גופי המחקר בעולם צופות שבמחצית הראשונה יעבור שיעור הגלישה באמצעות מכשירים ניידים את שיעור הגלישה 2014של

.PCב-


16

: טיפים להצלחה של עסק ישראלי במסחר מקוון7מתוך הנתונים נובעים המחישו את המוצר, שלבו כלים חברתיים, תנו אפשרות להתחרט, היו

ישירים וענייניים, דאגו למשלוח יעיל, הציגו חותמת איכות ורכישות דרך מכשירים ניידים.


17

4 באתר, על-ידי קיומן של תקשורת מאובטחתיתירה מכך יש לדאוג לקיום דרישות:

האם מה שהתקבל זה מה שנשלח? . שלמות-1 האם ההתקשרות היא פרטית?. סודיות-2 מי שלח / קיבל ומתי? מניעת התכחשות של הצד האחד . מניעת התכחשות-3

לשני. מי ששולח ומקבל בטוחים בזהות של האחר.. הזדהות-4

— Encryption and Security Issuesוקיום פרטיות ונגישות זולה וברורה לכולם.Sheizaf Rafaeli


18

הפתרונות לתקשורת מאובטחת הן: HTTPS- Hypertext Transfer Protocol- בעזרת לסודיותSecure פרוטוקול תקשורת נפוץ במיוחד לאבטחת מידע ברשתות -

מחשבים, הוא אינו פרוטוקול תקשורת לכשעצמו, אלא שימוש בפרוטוקול HTTP על שכבת SSL אשר מגן מפני האזנת סתר או שינוי של תוכן המידע ,

העובר בין הצדדים. טכנולוגיה המשתמשת לשלמות המסר ולהתכחשות- חתימה דיגיטלית-

( פונקציה שממירה קלט חופשי Hash function (בפונקצית גיבובבאורך משתנה לפלט באורך קבוע, בדרך כלל קצר בהרבה, כזאת

שבהסתברות גבוהה, תפיק פלט שונה עבור קלט שונה.- כדי לדעת שהחתימה הדיגיטלית היא אותנטית, יש לשייכה להזדהות

לבעליה בדרך בטוחה כלשהי, כגון באמצעות תעודה דיגיטלית המונפקת על .VeriSignידי צד שלישי - רשות מאשרת, המוכרת כאמינה, כגון-

- מחרוזת אותיות ומספרים Cookie שימוש מושכל ומאובטח ב- לפרטיות-המשמשת לאימות, למעקב ולאגירת מידע על אודות גולש באתר אינטרנט,

כגון שמירת העדפות המשתמש. ושימוש בתוכנת אנטי-וירוס וחומת אש.


19

אמצעי תשלום:יש לבחור אמצעי תשלום אלקטרוני שיענה על מספר דרישות:

מאפשר תשלום מעמית לעמית, במקרה של החזרת מוצר וכד'.נוח וקל לשימוש, מאובטח, שומר על פרטיות (לא חושפת פרטי כרטיס אשראי

ולא חושפת מי שילם ותמורת מה שילם(, הפקדות להבטחת תשלומים, מעט מאוד עמלות, אם בכלל, ולא נתון

.להשגחה של רגולציה ולא של רשות המסים- חיוב מחירים שונים ללקוחות דומים אפליית מחיריםבנוסף, יש להחליט לגבי

.ובתנאים דומים בעבור אותם מוצרים או שירותים


20

שרות לקוחות ומועדון לקוחות:יש ליצור חווית קניה מלאה ככל שניתן ולתת מענה ללקוח במהלך כל שעות

.היממה, למשל ע"י נציג שרות וירטואלי בצ'אט

, זהו כלי שיווקי חשוב, בזכותו מתאפשר לכל מועדון לקוחותבנוסף, יש להקים עסק לנהל לעצמו מסד נתונים על לקוחותיו ורשימת דיוור בהוצאה כספית

מונח המתייחס למאגר Big Dataמינימאלית. לשם כך אפשר להיעזר ב- מידע שכולל נתונים מבוזרים שאינם מאורגנים לפי שיטה כלשהי, שמגיעים

ממקורות רבים, בכמויות גדולות, בפורמטים מגוונים, ובאיכויות משתנות. בעזרת , המציע קובייה רב-ממדית שכל "תא" בה Google BigTableפתרון כגון

מאחסן פיסת מידע בלתי מפורמטת (דף אינטרנט, תמונה, סרט וידאו, זרם . Google Analyticsנתונים בינאריים וכדומה(. או בעזרת


21

למשל, עונתיות של ריהוט גן וניתוח GoogleTrendsאפשר גם להשתמש גיאוגרפי של לקוחות פוטנציאליים:


22

עפ"י כלכלת חינם, מידע רוצה להיות חינם ואכן הוא ניתן ניצול המודל החינמי-בחינם בתחומים שונים באופן דיגיטלי.

יש לנצל את מגוון השירותים שניתנים חינם ברשת לבניית האתר וקידומו. למשל: , אחסון, דוא"ל, Google, Bing, Yahoo(שימוש במנועי חיפוש שונים (כגון:

שיחות טלפון, פרסום, קוד פתוח לבניית אתרים, כלי ניתוח סטטיסטיים (כגון: Google Trends, Google Analytics.ועוד )

האתר מאוד פופולארי, ומבקרים בו אנשים רבים, ממקומות מניתוח הנתוניםשונים, לכן יש לו פוטנציאל גדול להפוך לאתר סחר אלקטרוני מצליח, בעל

תפוצה רחבה יותר, ע"י פרסום וקידום האתר בצורה מיטבית, בניית שרות לקוחות, מועדון לקוחות, אפליית מחירים (לפי מקום, לקוח וזמן(, יישום הטיפים

להצלחה של עסק ישראלי במסחר מקוון, שמירה על פרטיות, אמצעי תשלום מאובטחים וקיום תקשורת מאובטחת.

לצד חנויות החברה שקיימות כיום, ובהמשך אם האתר יצליח כצפוי, ולא תהיה הצדקה כלכלית לחנויות החברה הרבות לסגור את חלקן או את כולן, כדי

להתייעל.בשלבים הראשונים, החברה צריכה לנצל את הסינרגיה בין ערוצי ההפצה שונים

Clicks and. המדובר במודל העסקי ROPOכדי לתת מענה לתופעת ה-Mortar.


23

לגבי בניה מחדש של שרשרת האספקה האופציות הן: שרשרת האספקה באופן כזה שחברת כתר פלסטיק תבצע הכול בעצמה: פיחוס

משדרוג האתר התדמיתי לאתר סחר אלקטרוני ועד למשלוחים לבית הלקוח. שרשרת האספקה, הכוללת הופעה של Reintermediation שיפחוסאו

מתווכים חדשים בעלי עוצמה אדירה בשרשרת הערך, המספקים פונקציות שונות בשווקים האלקטרוניים.

אני מצדדת בשיפחוס מכיוון שמדובר במתווכים המספקים הרבה בהצעתיפונקציות מוסיפות ערך שלא ניתן להחליף בקלות או להפנים דרך התנהלות ספק

- קונה ישירה. בנוסף מדובר במתווכים מקצועיים בתחומים שונים, שעלותם (אם פונקצית השוק תת פונקציות ערך פוטנציאלי נוסף של מתווכים בכלל( נמוכה בהרבה מכך שהחברה תעסוק בעצמה בתחומים אלה.

מתווכים מקבלים אותות שוק ומעבירים אותם הלאה למוכרים, דבר המאפשר להם להגדיר תמהיל מוצרים משופר.

.Booking.com, Letsbuyit.comצבירת ביקוש- למשל,

א.( קביעת היצע התאמת המוצרים

מוכרים לקונים-oneמתווכים יכולים להפחית את עלויות החיפוש עבור מוכרים וקונים ע"י יצירת

stop-shop" ,עבור איסוף מידע, פרסום וניהול עסקה. לדוגמה "Computers.com -ו ask.com .

ב.( חיפוש

מתווכים יכולים לייצר נזילות הכרחית לפעולת שוק חלקה, ובמקרים מסוימים ,eBay(כגון: מכרזים( אולי אפילו לספק מנגנון תשתיתי לגילוי מחיר. לדוגמה,

Expedia.com -ו Priceline.

ג.( גילוי מחיר

מתווכים יכולים להשיג יתרונות לגודל והיקף עבור פעילות לוגיסטית יותר קלה .Ups.comו- פדרל אקספרס מאשר מוכרים בודדים יכולים. כמו

ד.( לוגיסטיקההקלה על

עסקאות , ו- PayPalמתווכים מקלים, מפקחים ומבטיחים את הסדרי התשלום. לדוגמה, VeriFone.

ה.( הסדרי תשלום

מתווכים מבטיחים לקונים ולמוכרים התנהגות לא אופורטוניסטית של משתתפים .Verisign, TRUSTeאחרים בשוק. לדוגמה,

ו.( אמון

מתווכים (בדרך כלל ממשלות וגופים בינלאומיים( מספקים בסיס חוקי לפעולה בשוק.

תשתית מוסדית ז.( חוקיות

מתווכים מספקים מנגנונים לאכיפה של חוקים משפטיים, אתיים והתנהגותיים בשווקים.

ח.( רגולציה


24

בניית החנות הוירטואלית המקוונת:עיצוב האתר, חלוקה היררכית ברורה לקטגוריות, תצוגת מוצר ברורה, שיתוף, הדפסה, מוצרים מומלצים, הצעות רכישה שונות, נציג שרות וירטואלי, מועדון

לקוחות, כניסות שונות לאתר ללקוחות שונים, בחירת שיטת משלוח, מסים ומכס, סטטיסטיקות, ביקורות גולשים ודירוגים, שמירה על סוגיות אתיות

ומשפטיות.מודולים הכרחיים באתר מכירות:

ניהול מוצרים, חיפוש מתקדם, עגלת קניות או סל קניות, ניהול קופונים, אתר מראה לזאפ, ניהול כרטיסי לקוח, ניהול מלאים, ניהול סטאטוס רכישה, ניהול

CRM Customer-סוגי משלוח, ניהול קשרי לקוחות- להטמיע מערכות relationship management הנחות אוטומטיות, סטטיסטיקת רכישות, דוח ,

תקופתי, סליקה.

PayPalהצעתי היא לבנות אתר בעזרת קוד פתוח ולשלם באמצעות .VeriFoneובאמצעות כרטיסי אשראי, ע"י חברת סליקה למשל:


25

הבניה תתבצע בעזרת האתר:

הוא מציע מגוון פתרונות לרוב הסוגיות שהעליתי לגבי סחר מקוון כולל התאמה למכשירים ניידים שונים.


26


27


28


29


30


31


32


33


34

בעזרת סטטיסטיקות כגון:


35

:סל הקניות יראה בערך כך

הצפנה, חתימה

דיגיטאלית

.ואשרור


36

השוק ותכנית השיווק:.( 5השוק:( 5.1

כתר פונה כיום בעיקר ללקוחות פרטיים ועסקיים ומעט מאוד ללקוחות ממשלתיים, עליה להרחיב את השוק הזה ולפנות גם ללקוחות מוסדיים (בתי אבות, בתי מלון,

אולמות אירועים וכד'( ויותר ללקוחות ממשלתיים הזקוקים בעיקר לריהוט פלסטיק חזק, נוח וזול לאירועים שונים.

היקף שוק היעד:( 5.2כאשר אנו מדברים רק על מכירות בארץ מספר משקי הבית בישראל הוא

, כאשר ההוצאה החודשית לריהוט ולציוד לבית היא 2012 נכון לשנת 2,258,900 ₪ לחודש לכל משק בית. אליהם מתווספים הלקוחות העסקיים, המוסדיים 574

והממשלתיים, אך אני מדברת על כל הלקוחות הפוטנציאליים המחוברים לרשת .האינטרנט בכל העולם

מתחרים ותחרות:( 5.3מדובר בתחרות מונופוליסטית עם מתחרים רבים, המצליחים לבדל את הצעותיהם

בידול מלא או חלקי.


37

קניה מתוכננת או אפיוןפוטנציאל הקניהספונטנית

סוג לקוח

לקוחות המבצעים נמוךהשוואות מחירים שונות או חיפוש

באינטרנט ונתקלים במוצרי

כתר.

ספונטניתלקוחות מזדמנים

לקוחות גבוהשמעוניינים במוצרי

כתר מלכתחילה.

מתוכננת

התעניינו במוצר גבוהמסוים בשל צורך,

מבצע וכד' וקנו מוצר נוסף.

ספונטנית או מתוכננת

לקוחות קבועים של כתר

מעוניינים במוצרי גבוההחברה להפצה או

לשימוש מתמשך.

לקוחות עסקיים מתוכננתומוסדיים

בד"כ ע"י מכרז בינוניממשלתי.

לקוחות מתוכננתממשלתיים

מאפייני הלקוח:( 5.4


38

האווירה העסקית:( 5.5 החלו ההכנסות 2005, ב-1995לאחר עשור של גידול מתמיד בהכנסות מאז

הריאליות שלואף חלה בהן , משפחות צעירות שבראשן עומדים יהודים ילידי הארץ לדשדש

ירידה קלה בשנים האחרונות. בנוסף, המצב המדיני והפוליטי כיום אינו יציב ומשפיע, כמובן על האווירה הכלכלית והעסקית במשק, אך ישראל נמצאת על

.1973מסלול צמיחה יציב מאוד מאז הגדרת מטרות ויעדים שיווקיים אסטרטגיים: ( 5.6

הגדרת יעדים שיווקיים: 50% יגדלו סך המכירות ב-2014הגדלת המכירות כך שבסוף-יעדי מכירות- •

מהמחזור הנוכחי..2014, עד לסוף שנת 60% להגדיל את נתח השוק הקיים ב- יעדי נתח שוק-• לשווקים נוספים. כגון, לאוסטרליה ולצפון 2014 להיכנס ב-יעדי החדרה-•

.Ups.comו- פדרל אקספרס כמו אפריקה ע"י חברות לוגיסטיקה גדולות להרחיב את מודעות הצרכנים למותג "כתר" כאמין ואיכותי לפחות יעד מודעות-•

, ע"י דרוג גבוה של האתר בחיפוש בגוגל, פרסום מבוסס תוכן, וקידום 30%ב- האתר במדיה החברתית, בתוספת באנרים (רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או

לאורכו של דף האינטרנט( ופופ אפים (קודם לגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש (או במקביל לה(, מוצג לגולש חלון נוסף, ובו פרסומת(.

בניית חוג לקוחות רחב ונאמן לאורך זמן.•


39

:SWOTניתוח ( 5.7ידוע לי כי:

חוזק פנימי..( חברת כתר היא בעלת מוניטין בארץ ובחו"ל-1חוזק פנימי., חממת העיצוב של כתר-d-VISION.( בין הרהיטים, מוצרים שפותחו בשיתוף ה 2.( כיום, כתר פלסטיק היא החברה השלישית בגודלה בעולם בתחום המוצרים הביתיים 3

חוזק פנימי.מפלסטיק-.( את המוצרים ניתן לרכוש בחנויות כתר וברשתות הום סנטר, אייס, וול-מארט, קרפור ובחנויות 4

חוזק פנמי.המובחרות האחרות-איום חיצוני..( שוק רהיטי הבית נחשב לשוק תחרותי ורווי וכולל מגוון רחב של קטגוריות-5 3.( "לעומת רהיטי הקש, ניחנים רהיטי הראטן של כתר בעמידות, בנוחות ובמחיר אטרקטיבי." -6

נקודות חוזק פנימיים. חוזק פנימי..( חלק מהריהוט מגיע עם שנתיים אחריות-7.( השחקנים הקמעונאים הבולטים בענף הם: אייס,איקאה, ביתילי, איי-די דיזיין, הום סנטר ועוד, הם 8

איום חיצוני.משמעותיים, בעלי מוניטין, ידע וניסיון ומוצריהם איכותיים.-.( הנהגה מוכשרת ובעלת חזון, "החזון שלנו הוא ליצור ולייצר את מוצרינו תוך השפעה מינימאלית על 9

הסביבה, כדי שקווי המוצרים שלנו יעמדו בסטנדרטי עיצוב מקסימאליים תוך שימוש במשאבים מינימאליים." ו-" קבוצת כתר קובעת מגמות עולמיות בשווקי העשה זאת בעצמך והמוצרים לבית ולגן."

חוזק פנימי.ועוד-( ריהוט הגן הפופולארי מפלסטיק נמצא בדרכו החוצה: ברשתות מדווחים על ירידה משמעותית 10

הזדמנות חיצונית.במכירותיו, לעומת רהיטי העץ והראטן המעוצבים שנמצאים בעלייה.- מפעלים בישראל, אירופה וארה"ב, קבוצת כתר מייצרת ומשווקת מגוון רחב של 29( לכתר 11

חוזק פנימי. מדינות ברחבי העולם.-90מוצרים, הנמכרים ביותר מ-חולשה פנימית( לחברה אין תפוצה נרחבת במדינות רבות בחו"ל- 12חולשה ( השקעה ראשונית גבוהה להקמת אתר סחר אלקטרוני, למיקור חוץ למשלוחים ועוד- 13

פנימית.הזדמנות חיצונית.( ניצול רשת האינטרנט לסחר אלקטרוני שהוא במגמת צמיחה- 14


40

2חולשות: 10חוזקים: 2איומים: 2הזדמנויות:

:SWOTלהלן התוצאות של ניתוח ה-

צפויה להצליח בפעילותה החדשה,נראה כי על סמך הניתוח חברת כתר למרות שהאיומים החיצוניים כבדי משקל (מדובר בשוק גדול, תחרותי, רווי, בעל

מגוון רחב של קטגוריות ומורכב ממתחרים גדולים, בעלי מוניטין, ידע וניסיון.( ולחברה אין שליטה עליהם או אפשרות להפחית את השפעתם, החברה ניצבת

בפני הזדמנויות משמעותיות, כגון טרנד גלובלי והצמיחה בסחר האלקטרוני. בנוסף לחברה חוזקות משמעותיות (מוניטין, מערכת הפצה רחבה ויעילה, ניסיון

( וחולשות שניתן להתגבר והחברה היא בין המובילות בעולםנרחב במכירות עליהן ע"י הסחר האלקטרוני.


41

תכנית שיווק-( 5.8 בתי אב ממעמד הביניים ומהמעמד הגבוה המחוברים לרשת שוק מטרה:

האינטרנט ברחבי העולם, לקוחות עסקיים, מוסדיים, וממשלתיים.מיצוב מחדש למותג.מיתוג: מוצרי כתר האיכותיים והמעוצבים.מיצוב:

להוסיף מספר דגמים זולים לקווי רהיטי גן וארונות וקו מוצרים חדש קו מוצר:של

רהיטי ראטן לבית יקרים יותר. מחיר נמוך מעט ממותגי המתחרים.מחיר:

בחנויות הרשת, ברשתות המובילות ובאתר החברה באינטרנט חנויות הפצה: ע"י סחר

אלקטרוני.שירות זמין ומהיר בפריסה רחבה ובאתר הבית של החברה באינטרנט שירות:

ע"י נציג וירטואלי. פרסום מבוסס תוכן, באנרים ופופ אפים וקידום האתר במנועי חיפושפרסום: ובמדיה

.החברתית.Pull & Pushקידום מכירות באתר-

.15% להגדיל את התקציב ב-סגל מכירות:יחסי ציבור, ניהול קשרי לקוחות, שיווק ישיר/מקוון, מחקר ופיתוח

.ומחקר שוק


42

אבני דרך ולוח זמנים:( 5.9מחלקת השיווק, בניהולו של מר דויד גרון, תערוך חקר שוק, לבחינת מרץ:

פוטנציאל השוק למוצרי כתר ולהכרת תהליך הבחירה של ריהוט גן.מחלקת משאבי אנוש תבנה ותיישם תוכנית לגיוס עובדים מיומנים אפריל:

להקמת המסחר האלקטרוני באינטרנט ולתחזוקתו, בהרכב מצומצם, כי רוב אתר הבית של החברה באינטרנט יעוצב מאי: העבודה תיעשה בעזרת קוד פתוח.

מחדש, יתווספו אליו קו הרהיטים לבית מראטן ואפשרויות שונות לסחר אלקטרוני עפ"י המוצר המוזמן, והלקוחות השונים.

ותגובש תכנית ארגונית ליישום המיקוד בלקוח.CRMתוקם מערכת ינוסח הקוד האתי של החברה כולל קווים מנחים ותכנית ארגונית להטמעתו.

מחלקת הפרסום תדאג לפרסום וקידום האתר באינטרנט ומחלקת השיווק יוני:תדאג למשלוחים ללקוחות דרך אתר האינטרנט, בעזרת חברות לוגיסטיקה

מוכרות. לקראת הקיץ החברה תצא במבצעי הנחות לכמות ולמחיר, באתר החברה, יולי:

לריהוט הגן.


43

אמצעי בקרה:( 5.10אופן ניהול המעקב אחר יישום התכנית-

בקרת תוכנית שנתית-ההנהלה תבדוק אם הושגו התוצאות המתוכננות בעזרת מספר כלים:

מדידה והערכה של המכירות בפועל ביחס ליעדי המכירות ( ניתוח מכירות:1שנקבעו.

לבדוק אם נתח השוק גדל או קטן, בעזרת מספר מרכיבים.ניתוח נתח שוק: (2 לוודא כי כתר אינה מפריזה ניתוח הוצאות שיווקיות לעומת מכירות: (3

בהוצאות להשגת יעדי המכירות שלה, בעזרת יחסים שונים בין מרכיבי הוצאה לבין מכירות.

כדי לקבוע כיצד והיכן מרוויחה החברה את כספה וכדי לזהות ניתוח פיננסי: (4את הגורמים המשפיעים על שיעור התשואה על הערך הנקי, ולדעת אם יש צורך

בשיפורו ע"י מנהל השיווק. מדידת ביצועי החברה בעזרת סוגים שונים ( ניתוח גיליון ציונים מבוסס שוק:5

של גיליונות. מבוצעת ע"י חשב מחלקת שיווק, מטרתה היא- בקרת רווחיות:

לבדוק אם החברה מרוויחה או מפסידה לפי: מוצר, אזור, לקוח, פלח, ערוץ סחר וגודל הזמנה. במידה שהניתוח מגלה כי החברה מרוויחה רווחים זעומים במוצרים,

על מנת להעריך בבקרת יעילותבאזורים או בשוקים מסוימים, עליה לנקוט ולשפר את יעילות ההוצאה וההשפעה של הוצאות השיווק: סגל המכירות,

הפרסום, קידום המכירות וההפצה. מבוצעת ע"י מבקר מחלקת השיווק, מטרתה היא-בקרה אסטרטגית:

להעריך אם האסטרטגיה השיווקית של החברה הולמת את תנאי השוק.


44

סיכום ומסקנות:.( 6בעידן בו יותר ויותר עסקים מבינים את היתרונות הגלומים בזירות מסחר

אלקטרוניות, הגיע הזמן שגם כתר תעשה את השינוי ותעבור למסחר אלקטרוני.בחנות פיזית- היתרונות הם בכך שהלקוח רואה בצורה מוחשית את המוכרים ואת

הסחורה אותה הוא קונה, והאמון שלו בביצוע הרכישה גדל. אחד החסרונות הגדולים הוא עלויות ההפעלה הגבוהות: צריך להחזיק מלאים במחסנים או על המדף (מלאים שעולים כסף וצוברים בלאי(, צריך להחזיק צוות מוכרים ואנשי

שירות ותחזוקה שמקבלים משכורת וכמובן צריך לשלם את עלויות החזקת המקום (שכירות, ארנונה, חשמל וכד'(. חסרון גדול נוסף הוא שלקוחות החנות הם רק מי

שהחנות נגישה לו מבחינת המיקום שלה ולקוחות פוטנציאלים רבים שאינם בקרבת החנות סביר שלא שמעו בכלל על המקום. עוד חסרון, הוא זמינות החנות

בשעות מוגדרות בלבד ולא בכל שעה.הקמת חנות וירטואלית נועדה לענות על החסרונות של החנות האמיתית. ראשית,

היא זולה יותר לתחזוקה, כיוון שאין צורך לשלם עבור עלויות של מקום פיסי, אין צורך בהחזקה של מלאים ואין צורך לשלם משכורות לאנשי מכירות. שנית,

באמצעות פרסום אפקטיבי ניתן להגיע לקהל לקוחות רחב מאוד בכל הארץ ואף ימים בשבוע, ומאפשרת רכישה 7 שעות ביממה, 24בעולם. שלישית, החנות זמינה

בשעות הלילה המאוחרות, בסופי שבוע ובחגים. בשורה התחתונה: פיתוח אתר מכירה או פיתוח חנות וירטואלית מקבל הרבה חשיפה ועולה פחות.


45

ביבליוגרפיה:.( 7אתר הבית של כתר:

http://il.keter.com/1 ).אתר ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית -

http://he.wikipedia.org 2).: רהיטי 2010כתר משיקה את מוצרי הקיץ לשנת , יוני(, "21, 2010שולמית אטיאס, (

.(3ראטן בפיתוח ייחודי, תלאביבינט", שולחנות וכיסאות חדשניים ובתי ילדים מהאגדות

http://www.telavivi.net/?page=articles&id=39124 ).http://www.twenga.co.uk/resin-garden-furniture-sets.html

המכון הישראלי לייצוא ולשיתוף פעולה בין-לאומי 5 ).

http://www.export.gov.il/heb/Branches/Consumption/FamilyProducts/About/WhoAreWeDIY/

הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה

6).http://www.cbs.gov.il/www/hodaot2013n/01_13_170t1.pdfאתר למכירות מקוונות של ריהוט ראטן

http://www.rattanshack.com/ 7 ). מאגר משפטי בישראל

8 ).http://www.takdin.co.il/searchgbiz/%D7%9B%D7%AA%D7%A8%20%D7%A4%D7%9C%D7%A1%D7%98%

[1] D7%99%D7%A7_page4.html

:Alexaאתר http://www.alexa.com/ 9).

10.) Page Rank checker- http://www.prchecker.info/check_page_rank.php

http://il.keter.com/1

http://il.keter.com/1

http://he.wikipedia.org/

http://www.telavivi.net/?page=articles&id=3912

http://www.twenga.co.uk/resin-garden-furniture-sets.html



http://www.cbs.gov.il/www/hodaot2013n/01_13_170t1.pdf

http://www.rattanshack.com/

http://www.takdin.co.il/searchgbiz/%D7%9B%D7%AA%D7%A8%20%D7%A4%D7%9C%D7%A1%D7%98%D7%99%D7%A7_page4.html






http://www.prchecker.info/check_page_rank.php


46

פורטל מיחזור 11).

http://www.recycling.co.il/01/%D7%9E%D7%99%D7%97%D7%96%D7%95%D7%A8-%D7%A8%D7%94%D7%99%D7%98%D7%99%D7%9D/

12 ).Porter, M. )1985) Competitive Advantage, Free Press, New York.

, "מי יודע מה על מי ברשת האינטרנט והמדיה 2011פרופסור שיזף רפאלי, מרץ .(13החברתיים",

מרכז שגיא לחקר האינטרנט ביה"ס לניהול, אוניברסיטת חיפה, http://rafaeli.netחברת מקינזי על כלכלת האינטרנט בישראל

14). http://www.e-conomy.co.il/report/E-conomyHebrew.pdf

פוסט של עומר מילויצקי מתוך האתר http://www.redefine.co.il/?p=4110 15).

, מאי(, "יותר ממחצית הישראלים רוכשים מוצרים באתרי 20, 2013מערכת ספונסר, (.(16מסחר

Sponserאלקטרוניים", http://www.sponser.co.il/Article.aspx?ArticleId=32509

מהישראלים קנו מוצר באינטרנט 80%, יולי(, "פרויקט מיוחד: 10, 2013רועי גולדנברג, ( 17).

, גלובסהשנה", http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000860668

18 ).VeriSign http://www.verisign.com/19 ).EMC

http://www.emc.com/utilities/globalsiteselect.jhtml?checked=trueארגון הכלכלה המינהל והעסקים

http://www.maot.co.il/lex10/glossary/g_123.asp 20).מדינת ישראל משרד הכלכלה

21).

http://www.tamas.gov.il/NR/exeres/96840FF9-B85F-4CF1-8067-F851C126C539.htm



http://rafaeli.net/

http://www.e-conomy.co.il/report/E-conomyHebrew.pdf

http://www.redefine.co.il/?p=4110

http://www.sponser.co.il/Article.aspx?ArticleId=32509

http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000860668

http://www.verisign.com/

http://www.emc.com/utilities/globalsiteselect.jhtml?checked=true

http://www.maot.co.il/lex10/glossary/g_123.asp




47

22 ).Google Trends http://www.google.com/trends/explore, ינואר(, "מתבונן: גישת החינם- לא כל הזהב נוצץ", 11, 2009פרופ' שיזף רפאלי, (

.(23, כלכליסט http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3188562,00.html

24 ).Bakos, Y. )1998) The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM, 41:8, pp. 35-42 .

מיזם גרופ פתרונות אינטרנט 25).

http://www.mgweb.co.il/%D7%91%D7%A0%D7%99%D7%99%D7%AA_%D7%97%D7%A0%D7%95%D7%AA_%D7%95%D7%99%D7%A8%D7%98%D7%95%D7%90%D7%9C%D7%99%D7%AA

דר' יעקוב הכט, "אתיקה ומשפט במרחב הקיברנטי", איגוד האינטרנט הישראלי 26 ). http://www.isoc.org.il/magazine/magazine2_4.html, אוקטובר(, "התנהגויות לא ראויות של עובדים- מה אפשר לעשות 11, 2010ליאת כהן, (

.(27נגד articles http://www.articles.co.il/article/83196זה?",

התנהגויות%20לא%20ראויות%20של%20עובדים-%20מה%20אפשר%20לעשות%20/?נגד%20זה

מדינת ישראל משרד הכלכלה 28).

http://www.moital.gov.il/NR/exeres/970A5FBA-517E-4A2E-A31E-1BCEFE9D1487.htm

29 ).VeriFone http://global.verifone.com/30 ).PayPal https://www.paypal.com/uk/webapps/mpp/shopping-carts

http://www.google.com/trends/explore

http://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3188562,00.html




http://www.isoc.org.il/magazine/magazine2_4.html

http://www.articles.co.il/article/83196/%D7%94%D7%AA%D7%A0%D7%94%D7%92%D7%95%D7%99%D7%95%D7%AA%20%D7%9C%D7%90%20%D7%A8%D7%90%D7%95%D7%99%D7%95%D7%AA%20%D7%A9%D7%9C%20%D7%A2%D7%95%D7%91%D7%93%D7%99%D7%9D-%20%D7%9E%D7%94%20%D7%90%D7%A4%D7%A9%D7%A8%20%D7%9C%D7%A2%D7%A9%D7%95%D7%AA%20%D7%A0%D7%92%D7%93%20%D7%96%D7%94?





http://global.verifone.com/

https://www.paypal.com/uk/webapps/mpp/shopping-carts


48

הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה- 31).

http://www.cbs.gov.il/www/publications/meshek_bait/profil_mb.pdf http://www.cbs.gov.il/publications13/1517/pdf/t02_02.pdfאתר זאפ

32).http://www.zap.co.il/models.aspx?sog=h-gardenfurniture&db2396037=2396264מרכז טאוב לחקר המדיניות החברתית בישראל

33).http://taubcenter.org.il/tauborgilwp/wp-content/uploads/state-of-the-nation-in-pictures-2013-heb-.pdf

http://www.fedex.com/il/ 34.) Federal Express

35 ).http://www.nopcommerce.com / OfirGroupבניה וקידום אתרים באינטרנט -

36 ). http://www.ofirgroup.co.il/blog/comparing-open-source-web-and-closed-source/

37 ).http://www.superbrand.co.il/pdf_new/keter.pdf

http://www.cbs.gov.il/www/publications/meshek_bait/profil_mb.pdf

http://www.cbs.gov.il/publications13/1517/pdf/t02_02.pdf