פיחוס ושיפחוס

1

מה זה פיחוס ושיפחוס?

הכול מתחיל בשרשרת הערך של מייקל פורטר:

( הינו כלי ניתוח עסקי שהוצג Value Chain )שרשרת הערךמודל . המודל הפך 1985לראשונה על ידי פרופ' מייקל פורטר בשנת

במהירות לכלי מוביל בתהליך תכנון אסטרטגי. בבסיס המודל עומדות הטענות שמוצרים עוברים דרך שרשרת פעילויות בארגון

ובכל תחנה מתווסף להם ערך עבור הארגון.

א2014עליזה לוסטו, סמינר שווקים אלקטרוניים,

2

טענת המודל היא ששרשרת הפעילויות מוסיפה למוצר ערך העולה על סכום הערכים שהוספו בכל תחנה.

תפיסת שרשרת הערך הורחבה מעבר לארגון הבודד והשרשרת יכולה לכלול גם את שרשרת האספקה. הרעיון הכלכלי העומד

מאחורי שרשראות האספקה למיניהם הוא להביא למינימום את העלות הכוללת של מערך האספקה.


3

ניתן לחשוב כי בשווקים אלקטרוניים בהם עסקאות מסחר אלקטרוני מביאות לירידת עלויות עבור קונים ומוכרים כאחד,

הדבר יוביל לחיסול של מתווכים משרשרות ערך אלקטרוניות – - המושג מתייחס לציפייה שהרשת Disintermediationפיחוס -

תבטל את המתווכים בתחומים שונים ותקצר הקשר מן היצרן לצרכן.

צרכןיצרן

למשל: ביטוח ישיר, בנקאות ישירה.


מתוך: מי יודע מה על מי ברשתהאינטרנט והמדיה החברתיים

2011מרץ פרופ' שיזף רפאלי

מרכז שגיא לחקר האינטרנטביה"ס לניהול, אונ' חיפה

http://rafaeli.net

4

עם זאת, ניתוח מדוקדק של המבנה והתפקוד של שווקים שיפחוס - אלקטרוניים מגלה תמונה שונה. הפוכה מפיחוס-

Reintermediation הכוללת הופעה של מתווכים חדשים בעלי עוצמה אדירה בשרשרת הערך. התברר ש"בחלק גדול

מהמקרים החלום הזה היה מנותק מהמציאות, וגילינו שהגופים הגדולים ביותר ברשת, כמו גוגל לדוגמא, במקום שהם יקצרו

1טווחים, הפכו בעצמם למתווכים".

http://www.haaretz.co.il/captain/net/1.1264614, הארץ, יוני(, "פייסבוק לא הרג את אתרי ההיכרויות", 2, 2009. עודד ירון, )1


http://www.haaretz.co.il/captain/net/1.1264614

5

E-Commerce FrameworksProf. Sheizaf Rafaeli


6

במצגת זו אספק ניתוח של התפקידים הפוטנציאליים של מתווכים בשווקים אלקטרוניים ואבטא מספר השערות לגבי העתיד של

תיווך בשווקים אלה, בעזרת שלושה תרחישים עיקריים, שהסבירות לכל תרחיש שולט בשוק נתון תלויה בעיקר בפונקציות המסוימות

שמתווכים ישחקו בכל מקרה ומקרה .

בו דינאמיקת השוק - פיחוס Disintermediation.( תרחיש ה- 1תעדיף רכישות ישירות בין מוכר לקונה.

תחת תרחיש כזה, היצרנים יכולים להפיק תועלת מהגדלת שולי הרווח שלהם ולהעביר חלק מהחסכונות שלהם לצרכנים, שיוכלו

ליהנות ממחירים נמוכים יותר ובחירה גדולה יותר. יתר על כן, היכן שיצרן אחד יכול לשלוט על מחיר או על איכות, מכירות ישירות

מפחיתות את חוסר הוודאות של צרכנים ושוק "המנצח זוכה בכל" יכול להתפתח.

(Bailey and Bakos 1996)


7

בו מתווכים – שיפחוס reintermediation.( תרחיש ה- 2מסורתיים ייאלצו לבדל את עצמם ולצוץ מחדש בשוק האלקטרוני.

טענת קיומו של התיווך, מתמקדת בעיקר בעלות של תיווך ולא שוקלת את הערכים הנוספים על ידי המתווכים ואת הכלכלה של

(. Heijden 1996תיווך )

, שווקים )אלקטרוני או אחר( משרתים שלוש )Bakos )1998לדברי להתאים קונים ומוכרים , פונקציות עיקריות )ושש תת-פונקציות(:

כדי להקל על עסקאות וכדי לספק את התשתית המוסדית לעסקים.

מתווכים מספקים הרבה פונקציות מוסיפות ערך שלא ניתן להחליף בקלות או להפנים דרך התנהלות ספק - קונה ישירה , ולכן מתווכים

עשויים להמשיך ולשחק תפקיד משמעותי בעולם המסחר אלקטרוני.



8

הערך הפוטנציאלי שמתווכים יכולים לספק לפונקציות השוק:

(Bakos 1998)

9


תפקידים חדשים למתווכים ?שווקים אלקטרוניים :

קביעת היצע המוצרים-

שתי מגמות עיקריות: . מאפשרת הקמת צמיחה מוגברת של הצעות אישיות ומותאמותא.(

האסטרטגיה "שיווק אחד לאחד". למשל, בתעשיית המחשבים.ענף סוכנות הרכב, צבירה ואי-צבירה של רכיבי מוצר המבוססים על מידע. ב.(

- one-stopהוא דוגמה של "צובר", שיכול להציע מגוון רחב של שירותים כ- "shop ."

היא עפ"י חזון, שבו הרעיון של צבירה גם מנוצל על ידי לקוחות מגמה שלישית )צבירת ביקוש( . במגמה זו צמחו מתווכים חדשים, שבעזרת משא ומתן זוכים

להנחות לגודל עם ספקים על פריטים נבחרים ומפרסמים אותם ברשת לתקופה (. Letsbuyit.comמוגבלת של זמן )למשל,

שבו ההופעה של שווקים אלקטרוניים תיצור cybermediation.( תרחיש ה- 3, שיספקו תמיכה בתשתית סוגים חדשים של מתווכיםהזדמנויות חסרות תקדים ל

הכרחית לפונקציות השוק שתהיה חדשה מן היסוד בעולם המסחר האלקטרוני.

10


חיפוש-

קונים עלולים למצוא את זה קשה יותר ויותר לאתר ולעבד את המידע הרלוונטי, כדי להבחין בין חומר שימושי ולא שימושי לעסקה מסוימת בשוק, לכן נוצרה הזדמנות למתווכים חדשים להיכנס לשוק

על ידי סיוע לצרכנים בחיפוש שלהם, ביעילות תמיכה בפונקציות Computers.comהמתאימות לשוק של קונים ומוכרים. )לדוגמה,

( ask.com ו- CNETשל

11


גילוי מחיר-

פרדיגמות חדשות לגילוי המחיר החלו לצוץ. למשל, מכרזים אלקטרוניים צמחו למוצרים שנמכרו באופן מסורתי באמצעות

או מכירות eBayמדיניות משא ומתן או הצעת פירמה )לדוגמה, פומביות בשוק הפרחים ההולנדי(.

המציאה פטנט על מערכת Pricelineכדוגמא למנגנון גילוי מחיר, איסוף ביקוש שבו הלקוח מציין את העדפותיו )גמיש( לגבי מוצר/ מחיר, אשר מועברים לספקים שעשויים לקבל, לדחות, או לתת

הצעות נגדיות.

12


לוגיסטיקה-

, צמחו UPSחברות צד שלישי לוגיסטיות, כמו פדרל אקספרס ו-כמתווכים עיקריים באינטרנט כשהם עושים שימוש במומחיות

הלוגיסטית שלהם, ביתרונות לגודל בהפצה, ובו בזמן נותנים מידע ומעקב על המשלוח לקונים.

13


הסדרי תשלום-

תשלומים בכרטיס אשראי הם כיום האמצעי העיקרי של סליקה בשווקים אלקטרוניים , אבל ככל שהטכנולוגיה מתבגרת צפוי

ששחקנים חדשים ייכנסו לשוק זה. מזומן אלקטרוני וספקי שירות Hewlett של Verifoneתשלומים מאובטחים של צד שלישי )לדוגמה,

Packard הם רק שני סוגים של ) cybermediaries שצצו וצפויים . לרכוש עמדה בעולם של עסקאות תשלום אלקטרוניות

14


אמון-

הגנה מפני התנהגות אופורטוניסטית פוטנציאלית של שחקנים חשובה יותר בזירה המתפתחת של שווקים אלקטרוניים מאשר

בשווקים מסורתיים בוגרים. צורות חדשות של מתווכים מקצועיים צפויות להופיע, כולל תשתית מפתח ציבורית ורשויות אישורים

TRUSTe( ושירותים מבטיחים פרטיות )לדוגמה, Verisign)לדוגמה, ( )Benassi 1999)


15

תשתית משפטית ורגולטורית-

בשל חוסר ודאות משפטית והעלויות הגבוהות יחסית, הרגולציה באופן מסורתי הייתה מכוסה בעיקר על ידי מתווכים- ספקים

)אלקטרוניים( של פלטפורמות לקביעת כללים למשתתפים בשוק , כגון מנגנוני אימות, הפקדות להבטחת תשלומים, תעודות איכות על

מנת להבטיח את תכונות מוצר, וכן הלאה.(. מגמה זו צפויה להימשך גם בשווקים אלקטרוניים. עם זאת, זה צפוי שממשלות תיאלצנה לתמוך בדינאמיקה של שווקים מתעוררים על ידי מתן

מסגרות משפטיות ורגולאטוריות שתפשטנה ואף תעודדנה עסקאות מסחר אלקטרוניות.

16


מסקנות-

שווקים אלקטרוניים עדיין רחוקים ממצב של תחזיות לפיחוס לא התממשו- ■ בשלות, אך זה הופך להיות ברור כי, התחזיות הראשוניות שעלויות עסקה ירדו

בשווקים אלקטרוניים והדבר יוביל לירידה, או אפילו להכחדה, של מתווכים מסורתיים משרשרות ערך אלקטרוניות, לא התממשו.

ברוב המכריע של המקרים, הדינאמיקה בתמונה הכללית מדובר בשיפחוס- ■ של שינוי מבנה שוק עלולה להוביל להכחדה של כמה מתווכים, אך תמונת השוק

הכללית תפצה את ההפסדים על ידי מתן הזדמנויות למתווכים קיימים וחדשים להיכנס לשוק באמצעות מתן שירותי ערך מוסף לעסקאות אלקטרוניות.

העתיד של מתווכים בשווקים כאלה יהיה תלוי לא רק בסוג של השוק, העתיד- ■ אלא גם בפונקציה שממלאים המתווכים והערך המוסף שהם יכולים לספק.

התוצאה המתקבלת היא מבנה בעל מצבים מעורבים דינמי המייצג רצף של .cybermediationשילובים של ערוצים מסורתיים, פיחוס, שיפחוס ו-


17

2002 Blackwell Science Ltd, Information Systems Journal 12, 231–246

ביבליוגרפיה-

Porter, M. )1985( Competitive Advantage, Free Press, New York .

Bailey, J. and Bakos, Y. )1996( An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries, International Journal of Electronic Commerce, 1:3, pp.

7-20 .

Heijden, H.G.M. van der )1996( The changing value of travel agents in tourism networks: Towards a network design perspective. In Information & Communications Technologies in Tourism )Schertler W., Schmid B., Tjoa A.M.,

and Werthner H., Eds.(, Wien/New York: Springer-Verlag, 151-159 .

Bakos, Y. )1998( The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, Communications of the ACM, 41:8, pp. 35-42 .

Benassi, P. )1999( TRUSTe: An Online Privacy Seal Program, Communications of the ACM 42:2, pp. 56-59 .

Business

פיחוס ושיפחוס