Презентация Игоря Березина

Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru

Игорь БерезинИгорь Березин

Маркетинговая стратегия 2017

6 сентября, Москва


Игорь Березин

• Аудит маркетинга • Разработка рыночной стратегии• Макроэкономический анализ• Планирование и прогнозирование• Сегментирование и позиционирование• Исследования рынка и потребителей

+7 903 – 788 - 33 – 43 [email protected]

• Президент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru • Председатель СД 8-ми полиграфических компаний• Сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу

рынка• С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу• Автор 15 монографий по экономике и бизнесу• Исследовательские проекты: «Стиль жизни среднего класса» (2000 – 2005),

«Интеллектуальные услуги в России» (2007 – 2015)


Гильдия Маркетологов

Девиз - Вместе мы можем больше! Позиционирование – социальная сеть профессиональных контактовУТП - Повышение персонального профессионального уровня своих

членов

Миссия – формирование и поддержание профессиональных стандартов в области маркетинга

Определение – Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. (Принято расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010-го года)

• Гильдия основана в 2001 годуГильдия основана в 2001 году• Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга из Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга из

России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. странРоссии, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран• [email protected]@marketologi.ru ; ; www.marketologi.ru www.marketologi.ru


Тезисы

1. Кризис закончился. Наступила новая экономическая реальность.

2. Она характеризуется низкими темпами роста, дорогим кредитом, высокой ценой ошибок, дифференциацией между отраслями и компаниями внутри отраслей.

3. В новой реальности - "новый потребитель". Он рационален, скептичен, осторожен, прижимист, информирован и "сыт".

4. Грамотная стратегия требует аудита маркетинга: сильных и слабых сторон компании, УТП и позиционирования, ценовой и политики скидок, интеграции офф-лайн и он-лайн каналов коммуникации.


«Стратегия» всеми понимается очень по разному

• Членами Гильдии Маркетологов (выяснилось в ходе проведения дискуссии о разработке стратегии Гильдии на 2016 – 2018 гг.)

• Руководителями профессиональных ассоциаций (выяснилось в ходе очередного этапа исследования интеллектуальных услуг в России)

• Авторами книг по теме стратегии (выяснилось при внимательном прочтении)


Стратегия это:• Стратегия - (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») —

наука о войне, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени. (Википедия)

• Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, - это суть стратегии (Ж-Н Капферер)

• Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов.

• Задачей стратегии является более эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели или привлечение дополнительных ресурсов.

• …способ достижения сложной цели, при ограниченности ресурсов в борьбе с конкретным противником.


Лучшее определение стратегии:

Стратегия представляет собой скоординированные действия, навязываемые системе (организации) централизованной властью с целью преодоления естественных проблем в ее (системе) работе.

Ричард Румельт автор книги «Хорошаястратегия / плохая стратегия»


Выбор стратегии зависит от:

• Модели бизнеса • Типа продукта• Ресурсов компании• Места в цепочке создания стоимости• Менталитета владельцев / топов• Состояния конкуренции (7 вариантов)• Места компании (№1, №3, №5, №15…)


Стратегия в отношении чего?

• РОСТА (оборота, выручки, прибыли)• Разработки новых продуктов• Выхода на новые рынки• Ассортиментной политики• Ценообразования и скидок• Позиционирования• Продвижения и коммуникаций• Слияний и поглощений• Управления персоналом / командо-образования• …


Источники РОСТА (увеличения прибыли)

• Рост рынка• Рост рыночной доли• Увеличение ценности для

потребителя и цены• Снижение издержек


«Винеры» и «Лузеры» Источник : Исследование рынка ИУ 2015

«Винеры» «Лузеры»

Есть сформулированная новая стратегия

34% 21%

Нет стратегического плана 24% 45%

Выводят новые продукты на те же рынки 57% 34%

Существенно ужесточили подходы к оценке рисков

13% 27%

Доля инновационных продуктов 15 – 19% 7 – 9%

Доля сотрудников с двумя высшими, МВА, ученой степенью

10% 5%


Квартальные темпы роста ВВП (Данные – Росстат) 2012 - 2016

4,8 4,2

3,1

2,11,6

1,2 1,21,2 0,90,8 0,7 0,3

-2,2

-4,6 -4,1-3,9

-1,2-0,7

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

1,12

2,12

3,12 4,12

1,13 2,13 3,13 4,13 1,14 2,14 3,14 4,14 1,15 2,15 3,15 4,15 1,16 2,16


Объем совокупных потребительских расходов (Конечное потребление домашних хозяйств);

трлн. руб.

5 67,5

9,5

1215,5

19,521

23,5

26,529,5

3335

3739

41

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


Вклады населения. Трлн. руб., 2000 - 2015 - офиц. , 2016 - Прогноз

0,5 0,7 1 1,4 1,9 2,63,5

4,8 5,57

9,311,1

13,5

16,318,1

21,5

25

0

3

6

9

12

15

18

21

24

27


Ценные бумаги у физических лиц (на конец года) и темпы роста. 2003 – 2015. 2016 - Прогноз

0,31 0,38 0,46 0,550,68 0,77 0,87 0,94 1,03

1,39

1,96

2,55

3,4

4,25

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Трлн.руб. %


Объем кредитной задолженности физических лицЦБ РФ, Росстат; Трлн. руб.

УЦБ РФ Росстат. Трлн. Руб.

3

3,65 43,65 3,5

3,8 4,1

4,95,6

6,9

7,8

8,9

10,1

10,8 11,110,7410,610,56

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

2, 08 8, 08 2, 09 8,09 2, 10 8, 10 2, 11 8, 11 2,12 8, 12 2, 13 8, 13 2,14 8,14 2,15 8,15 2,16 8,16


Повседневные расходы Методология Ромир

Панельное исследование с выборкой – 4000 домохозяйств (более 10.000 индивидуальных потребителей) в 52 городах России с населением более 50 000 чел.

Сканирование штрих-кодов всех купленных и принесенных домой товаров. Количество товарных категорий не ограничено;

Заполнение онлайн дневника с указанием стоимости/количества совершенных покупок, розничных магазинов, подробной информации о покупателях и потребителях

Факт совершения покупки подтверждается сканированием штрих кода и чеками, которые направляются в Romir Panel для контроля. Ежедневный онлайн доступ к панелистам;

Всесторонний, ежедневный контроль по различным характеристикам.


Темпы роста повседневного потребления; 2009 – 2016

Источник - Ромир

22

15

18,5

14,5

9,5

6

1213

15

11

8,5

10,5 10,59,5

7,5

9,5

7,5

3

-4,5 -4,5 -5

-3-4

-6

0,5

3

-10

-5

0

5

10

15

20

25

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1,2015 2,2015 3,2015 4,2015 1,,2016 2..2016

Номинальные

Реальные


Оборот и темпы роста сети «Магнит». 2007 – 2016.

70 95135 165

235

335

445

580

765

950

1100

0

200

400

600

800

1000

1200

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Млрд.руб. %


Годовые продажи новых автомобилей в России. Тыс. шт. Данные - АЕБ

12001300

14001550

1900

2450

2800

1450

1900

2650

29202750

2490

1600

1400

800100012001400160018002000220024002600280030003200

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Объем и динамика по маркам на авторынке. 1 пол. 2016-й год Данные – АЕБ

124

7064

52

44

36 3327

21 1915 14 11 11 9 8,7 8,6 8,2 7,5

4,7 3,1 2,8 2,6 2,6 2,4 2,3 2,1

-12 -8

-19

-9 -6

-28

-8-4

51

-17

-35

-2-8

17

-27

-55

-17

-55

63

-17 -19

8

-26

5

-8

-24 -25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

Лада

КИА

Хюнд

ай

Рено

Тойо

таНи

ссан

Фол

ькс

Шко

да

Фор

д10

.Мер

седе

сШ

евро

ле

БМВ

Ауди

Лекс

усМ

азда

Мит

суби

сиД

аево

Дат

сун

Лиф

ан20

-Лен

дров

ерД

жил

иСу

дзук

иСу

бару

Черр

и По

рше

Инф

инит

иСи

трое

н

-70

-50

-30

-10

10

30

50

70

Продажи. Тыс. Шт. Динамика марки, %


Годовые продажи новых автомобилей компанией «Рольф». Тыс. Шт. (Данные – «Рольф»)

10

20

40

55

65 70

4045

6067

8090

8090

0

20

40

60

80

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Доля компании «Рольф» на рынке, %В марте 2016-го «Рольф» поглотил «Пеликан-Авто»

0,8

1,4

2,62,9 2,65

2,5 2,65

2,12,3 2,3

2,9

3,7

5

6,4

0

1

2

3

4

5

6

7

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Объем российского рынка обуви

Млрд. руб. Экспертная оценка

300 330400

500600

650 600700

800900 900

1000

900

800

0100200300400500600700800900

10001100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Выручка компании «Обувь России»

Млрд. руб. Данные – компании «ОР»

0,7 1,1 1,52

3,5

5

89

10

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Годовые продажи мебели в России. Млрд. руб. Экспертная оценка

170195

220250

275300 320

190

250

315345

390

440400

360

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Выручка Hoff, млрд. руб. Данные Hoff

0,82,4

3,8

5,5

7,5

11,4

16,6

18,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


Доля Hoff на рынке мебели, %. Экспертная оценка

0,4

0,961,2

1,61,9

2,6

4,15

5,25

0

1

2

3

4

5

6

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


«Новый» потребитель

• Хорошо информирован• Рационален• Скептик• Не лоялен… до цинизма• Пессимистично настроен• Жмот• «Одет / обут»


Почему вы покупаете у вашего любимого ритейлера? Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,

25 стран, 22618 респ. (10,4 тыс. 18 – 34 года)

• Социально ответственный – 7%• Интересные материалы на сайте – 11%• Персональные предложения -12%• Положительные отзывы в интернете – 14%

• Программа лояльности – 20%• Удобный сайт – 22%• Оперативная доставка – 24%• Эти товары больше нигде не найти - 25%

• Доверяю бренду – 32%• Есть то, что мне нужно – 32%

• Выгодные цены – 60%


Какой способ получения скидок, купонов, рекламных сообщений является для вас предпочтительным?

• Социальные сети – 3%• Сайт ритейлера – 4%• Приложения - 5%

• СМС – 10%• Печатные материалы – 20%

• Электронная почта – 60%Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,

25 стран, 22618 респондентов, в т.ч. - 10,4 тыс. в возрасте 18 – 34 года


Рекомендации

• Смотрите как меняется ваш потребитель – до конца ЦЕПОЧКИ создания стоимости

• Ищите точки ненасыщенного платеже-способного спроса с потенциалом РОСТА

• Укрепляйте ресурсную БАЗУ• Ищите слабое звено среди ваших конкурентов –

ДОНОРА (производители уходят, потребители остаются)

• Проведите независимую ЭКСПЕРТИЗУ своего бизнеса / позиционирования

• Разработайте / скорректируйте СТРАТЕГИЮ вашего бизнеса на 2017 год

• Двигайтесь БЫСТРЕЕ

Business

Презентация Игоря Березина