企業精進讀書會－獲利世代自己動手，畫出你的商業模式

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獲利世代Business Model

Generation萬同軒博士[email protected]銘傳大學企業管理學系

mailto:[email protected]

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商業模式 (BUSINESS MODEL) ：一個神奇的名詞

獲利世代 Business Model Generation 主講人萬同軒

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Business Model

• 到底什麼是商業模式？• 它的價值是什麼？• 它在什麼情況下會用得到？• 它又是怎麼產生的？• 它真的能夠有效運作嗎？• 它到底有多少種形式？


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本書的主要結構

• 描述、分析及設計商業模式的工具基本概念

• 呈現重要企業思想家所提出的概念

樣式• 設計商業模式所需要的技術

設計您的BM

• 以商業模式的角度，重新詮釋策略

策略 • 設計創新商業模式的完整流程過程


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CANVAS獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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商業模式的九個構成要素所謂商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法


/497獲利世代 Business Model Generation 主講人萬同軒

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目標客層 Customer Segments

• 必須為這個群體的需求，提供不同的服務• 必須透過不同的配銷通路，才能接觸到這個群體• 必須為這個群體經營不同的顧客關係• 這個群體的獲利性跟其他群體大不相同• 這個群體願意為產品的不同面向付錢


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價值主張 Value Propositions

• 可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務。– 我們給消費者的價值是什麼 ?– 我們能幫助顧客解決什麼問題 ?– 我們滿足了顧客哪些需求 ?– 我們提供給每個目標客層的，是什麼樣的產品與服務？


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通路 Channels

• 提高顧客認知，使之更了解一家公司的產品和服務• 協助顧客評估一家公司的價值主張• 讓顧客得以購買特定的產品與服務• 將一家公司的價值主張傳達給顧客• 為顧客提供售後服務


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顧客關係 Customer Relationships

• 目的：– 獲得顧客– 維繫顧客– 提高營業額

• 我們的每個客層，希望我們跟他們建立或維繫什麼類型的關係？• 哪些關係是我們已經建立的？要花多少成本？這些關係要如何融入我們的商業模式？


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收益流 Revenue Streams

1.從一次性客戶的付費，所產生的交易收益。2.傳遞一種價值主張給顧客，或是提供售後服務，而使得顧客持續付費，所產生的常續性收益。• 我們的顧客真正願意購買的是什麼價值？• 他們現在付費購買的是什麼？如何付費？• 他們比較希望如何付費？• 每個收益流對整體收益的貢獻是多少？


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關鍵資源 Key Resources

• 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流需要什麼樣的關鍵資源？• 關鍵資源可以是實體資源、財務資源、智慧資源或人力資源。• 一個公司可以自己擁有或租用這些關鍵資源，也可以從這些關鍵合作伙伴處取得。


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關鍵活動 Key Activities

• 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流需要什麼樣的關鍵活動？• 例如：程式開發、供應鏈管理、溝通與解決問題、良好的數據分析。


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關鍵合作夥伴 Key Partnerships

1.非競爭者之間的策略聯盟2.競爭策略：競爭者之間的策略夥伴關係3.共同投資以發展新事業4.採購商與供應商之間的夥伴關係，以確保供貨無虞


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成本結構 Cost Structure

• 在一個特定的商業模式運作時，所發生的最重要成本。• 我們的商業模式中，最重要的既定成本是什麼？• 哪個關鍵資源最昂貴？哪個關鍵活動最燒錢？• 固定成本、變動成本？規模經濟、範疇經濟？


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商業模式圖CustomerSegments目標客層

RevenueStreams收益流

CustomerRelationships顧客關係

Channels通路

ValueProposition價值主張

KeyActivities關鍵活動

KeyResources關鍵資源

KeyPartners關鍵合作夥伴

CostStructure成本結構


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PATTERNS獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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• 分拆商業模式• 長尾• 多邊平台• 免費商業模式• 開放式商業模式

CustomerSegments目標客層



Channels通路






目標式廣告廣告主


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Channels通路






目標式廣告廣告主免費搜尋

貨幣化內容網頁瀏覽者內容擁有者


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Channels通路







關鍵字競價免費

免費搜尋貨幣化內容

網頁瀏覽者內容擁有者


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Channels通路







關鍵字競價免費

平台管理管理服務

擴大接觸面

搜尋平台

平台成本

免費搜尋貨幣化內容

網頁瀏覽者內容擁有者


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商業模式圖： Skype 90:10




Channels通路






付款業務供應商經銷合作夥伴電信合作夥伴

軟體開發

軟體開發者軟體

軟體開發客訴管理

免費網路電話與

視訊電話打傳統電話很便宜

（ SkypeOut）

大量客製化

Skype.com話機合作夥伴

全球網路使用者

想打電話的人

硬體銷售

免費SkypeOut預付點數或月包


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多邊平台免費商業模式背景（之前）

一種價值主張，針對一個客層。一種高價格、高成本的價值主張，只是提供給付費顧客。

挑戰企業無法取得對公司既有顧客層感興趣的潛在新顧客（例如遊戲開發商感興趣的遊戲機用戶）。

高價格嚇跑顧客。

解決方式（之後）

可以多加一個價值主張，「提供管道」去接觸公司的既有客層（例如遊戲製造商可以提供軟體開發商去接觸遊戲機用戶的機會）。

好幾種價值主張，可以提供給不同的目標客層，帶來不同的現金流，其中一種是不收費的（或是成本很低）。

理論根據在至少兩個客層之間運作的中介營運平台，為原本的模式增加現金流。

為了吸引最多用戶，用付費顧客帶來的收入，去補貼免付費客層。

例證

Google任天堂、索尼及微軟的電玩遊戲機蘋果電腦iPod ， iTunes ， iPhone

廣告和報紙地鐵報Flickr開放原始碼紅帽公司Skype（相對於電信公司）吉列公司刮鬍刀與刀片


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DESIGN獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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顧客觀點創意發想

視覺化思考原型製作

說故事

情境描繪


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轉換你的觀看角度

你以組織中心的商業模式設計

• 我們能賣什麼給顧客？• 我們如何用有效率的方法接觸顧客？• 我們要跟顧客建立什麼樣的關係？• 我們要如何從顧客身上賺錢？

他們！以顧客為中心的商業模式設計• 我們的顧客希望完成什麼事情？• 我們能如何幫他們？我們的顧客渴望什麼？• 我們如何協助他們實現？• 我們的顧客偏好什麼樣的互動方式？• 身為企業，我們要如何更好地配合他們的日常作息時間？• 我們的顧客希望我們跟他們建立什麼樣的關係？• 顧客真正願意花錢買的價值是什麼？


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她聽到什麼？朋友說的上司說的重要人士說的

她有什麼想法和感受？真正重要的最關注的事情憂慮與渴望她看到什麼？環境朋友市場提供的事物

她說和做了什麼？公開場合的態度外表對待他人的行為舉止痛苦恐懼困惑阻礙

獲得想要 / 需要衡量成功的指標阻礙獲利世代 Business Model Generation 主講人萬同軒

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創意發想• 利用商業模式圖，找出商業模式創新的核心點；• 常問「假如…會怎樣？」• 組成多元化的團隊，進行腦力激盪• 利用視覺化思考，試著說一個故事• 製作原型• 找到一個最好的故事




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設計心態• 如果太快鎖定一個點子，你會愛上它。• 如果太快就將它琢磨得更完美，你會變得依戀它，然後你將很難繼續探索，繼續尋找更好的。• 尤其是早期模式的粗胚，更要慎重。


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STRATEGY


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策略• 分析商業模式所在的環境• 進行商業模式的 SWOT 評估• 從商業模式中尋找能夠價值創新的藍海策略• 管理多個商業模式


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Channels通路






展望未來

總體經濟學

競爭力分析

市場分析

關鍵趨勢

市場力量產業力量

總體經濟力量

社會經濟趨勢社會與文化趨勢政策法規趨勢

技術趨勢

供應商和其他價值鏈上的成員利害關係人競爭者

( 現有對手 )

新加入者( 新進對手 )

替代產品與服務全球市場狀況

資本市場原物料及其他資源經濟基礎設施

收益吸引力轉換成本

市場議題

需要和需求市場區隔


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商業模式評估

負面正面

外部

內部


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從商業模式觀點看藍海策略

價值創新

─ 成本 + 價值

四項行動架構

提高

創造

刪除

降低

你的產業長期以來的競爭因素中，有哪些可以刪除？

哪些因素應該降低到遠低於產業標準？

那些因素應該提高到遠高於產業標準？

哪些是產業目前沒有，但應該被創造出來的因素？


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PROCESS獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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發展創新商業模式商業模式設計與創新• 滿足市場：滿足一個尚未有人進入的市場• 在市場上推出一項新商品或新服務• 改進市場：改進或破壞一個既有市場• 開創市場：開創一個新型態的業務

挑戰• 找出正確的商業模式• 在正式推出之前，先測驗模式• 促使市場採納這個新模式• 持續針對市場回應，修改模式• 管理不確定性


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檢視現有商業模式元素針對企業組織的影響元素• 對既有商業模式的危機作出反應• 調整、改進或捍衛既有的商業模式• 延伸：推出一種新技術、產品或服務• 前瞻 /探索：為未來作好準備

挑戰• 發展出對新模式的期望值• 調和新舊模式• 管理既得利益• 目光放在長期


/4941

研究與了解設計商業模式的原型執行商業模式設計

不確定清晰 / 找到焦點


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讓我們動手吧…獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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動員為一個成功的商業模式設計案做準備活動關鍵成功因素主要的風險• 制定專案目標 • 適當的人、經驗及

知識• 高估原始構想的價值

• 測試初步的商業構想• 規劃• 組成團隊


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了解研究並分析設計商業模式所需的各種元素活動關鍵成功因素主要的風險• 檢視環境背景 • 對潛在目標市場的

深入了解• 研究過度：研究跟

目標脫節• 研究潛在顧客 • 目光不要受限於目

標市場的傳統範圍• 由於對某個商業點子太過投入，因而造成研究偏離目標

• 訪談專家• 研究以前已經試過

的案例（例如失敗的案例及原因）

• 收集點子和意見獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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設計製作並測試可行的商業模式選項，從中挑選最好的活動關鍵成功因素主要的風險• 腦力激盪 • 跟來自組織各部門

的人合作• 削弱或壓制大膽的

構想• 製作原型 • 放眼未來的思考能

力• 太快就愛上某些構

想• 測試 • 花時間探索多種商

業模式構想• 挑選


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實行實地執行商業模式原型活動關鍵成功因素主要的風險• 溝通與涉入 • 盡力做好專案管理 • 動力減弱或逐漸消

失• 執行 • 迅速調整商業模型

的能力與意願• 協調新舊商業模式


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管理依照市場的回應，調整並修改商業模式活動關鍵成功因素主要的風險• 檢視環境 • 長期觀點 • 無法調整，成為自

身成功的犧牲品• 持續評估你的商業

模式• 主動性

• 重新思考商業模式，或為它注入活力

• 商業模式的統轄單位

• 調整商業模式，使之能與企業各部門密切合作

• 管理不同商業模式之綜效或衝突獲利世代 Business Model Generation

主講人萬同軒

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結論• 用圖形的方式呈現了商業模式的全貌、也看出了各元素間的相互關係。• 可以刺激出新點子；也能聚焦討論、容易達成共識。• 推想、演練與實證；更重要的是保留一種「設計態度」。• 將理論與實務、甚至未來結合。


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感謝您的聆聽


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