CPA, Лидогенерация, партнерские программы

Александр Кулик

Что такое CPA?

CPA – модель оплаты рекламы, при которой

оплата производится только за достигнутое действие

Время показа, количество показов, количество переходов – не учитывается и не оплачивается

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация – получение контактных данных/заявки

заинтересованного в товаре или услуге человека

Примеры лидов:• Регистрация на сайте• Заявка на предоставление услуги (кредиты/депозиты)• Оформление заказа на товар• Подписка на рассылку• Заполнение анкеты…

Таким образом…

Не все, что есть CPA

равно

лидогенерация

Лидогерегерация – частный случай CPA

CPA – основные виды действий

• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид

• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ

• CPS (cost per sale) – оплата за продажу

• CPI (cost per install) – оплата за установку

Где актуальна модель CPA

• Постоянный спрос

• Понятный продукт

• Короткий период продаж или умение считать LTV

• Продукт направлен на массового потребителя

Где актуальна модель CPA

Чем более массовая, простая и понятная услуга – тем

большее количество действий можно привлечь

Где актуальна модель CPA

• Финансовые услуги• Образовательные услуги• Юридические услуги• Туризм (заявки на подбор тура)• Онлайн игры• Купонные сервисы• Интернет-магазины (оплата за заказ)• Сайты знакомств…

Где НЕактуальна модель CPA

• Маленький рынок (ковка металла в Виннице)

• Многие отрасли в b2b• Клиенты с нежеланием постоянно

работать над бизнес-процессами• Непонятный продукт• Неконкурентный продукт (например,

высокая цена или заведомо низкое качество)

• Низкая маржинальность

Преимущества лидогенерации для клиента

Оплата только за результат Возможен быстрый старт Можно стартовать без собственного сайта Четкие метрики эффективности Мотивация для подрядчика работать

комплексно Имиджевый эффект – в подарок

Недостатки лидогенерации для клиента Не для всех тематик подходит Часто нет понимания как работать с

заявками Часто нет понимания, что заявка не

означает готового клиента Необходима постоянная оптимизация

бизнес-процессов Относительно высокая стоимость (за счет

рисков исполнителя)

Преимущества лидогенерации для исполнителя Страховка риска потери клиента (в случае

работы со своим сайтом) Возможность использовать любые

источники трафика для достижения поставленной цели

Возможность распределять лиды с одной формы разным рекламодателям (в зависимости от параметров), тем самым повышая качество лида

Возможность влиять на конверсию через изменения трафика/Landing Page

Недостатки лидогенерации для исполнителя Высокие риски (в случае с работой с

клиентским сайтом) Большая вероятность ошибиться с ценой

(нужен тест либо опыт в тематике) Сложно прогнозировать количество

действий Необходимость специального технического

обеспечения для нормальной работы (трекеры заявок, автоматическая валидация данных)

Откуда брать действия? Источники трафика

Действие

SEO

Контекстная

реклама

Медийная реклама

SMM Email-рассылки

Другие источники трафика

Собственная ПП

Агрегатор ПП

Технические моменты

• Создание Landing Page• Системы трекинга заявок• CRM• Системы «повышения» эффективности

Все это можно либо писать с ноля, либо использовать готовый решения и

адаптировать под себя

Технические моменты – Landing Page

• Создание LP «с ноля»• Прототипирование• Рисование дизайна (или покупка готового.

Например, http://themeforest.net)• Программирование/интеграция

• Использование конструкторов• Lpgenerator.ru• unbounce.com• landix.ru• landingi.com

Технические моменты – трекинг

• Создание трекинга «с ноля»• SalesDoubler.com.ua• Долго, дорого• Кастомизируемо

• Использование готовых решений• Надстройки на CMS• Primelead.com.ua• Hasoffers.com – самый распространенный, от 399$/мес• zottoplatform.com – русский аналог, бесплатно• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлением

функционала (решается через API)

Трекинг на стороне рекламодателя

• Полный контроль всех партнеров, рекламных материалов

• Оперативная связь с партнерами и корректировка в кампании

• Сложности с поиском и привлечением партнеров

• Необходимость контроля партнеров и трафика

• Необходимость специального программного обеспечения

Трекинг на стороне агрегатора партнерских программ

• Относительно быстрый старт (у агрегатора уже есть партнеры)

• Контроль партнеров со стороны агрегатора

• Нет необходимости в собственном ПО для трекинга

• Иннертность – необходимо время на корректировку/остановку кампании

• Возможность негативного влияния на бренд со стороны партнеров

Организация ПП – что нужно?

• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – часто помогает агрегатор

• XML с товарами• Скрипт партнерского интернет-

магазина (в случае работы с агрегатором – может предоставляться)

• Стимулирование партнеров Конкурсы Бонусы за объем Купоны

Технические моменты – CRM

• Создание CRM «с ноля»• Долго, дорого• Кастомизируемо• Интегрируемо со всем остальным тех.

обеспечением• Использование готовых решений• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)• Часто – проблемы с кастомизацией и

добавлением функционала (решается через API)• Amocrm.ru / megaplan.ru / SugarCRM /

leads360.com

Системы «повышения эффективности»

• Системы автопроверки данных• Системы хранения и дополнения• Системы распределения • Биржи лидов

Автоматическая проверка данных

• Проверяем простые вещи (корректность введенных имени/фамилии, телефона, адреса)

• Проверка эффективней на этапе ввода, а не после отправки данных

• Проверяем более сложные вещи:• Привязка индекса к адресу• Проверка существования email• Проверяем номер телефона через звонок или

отправку SMS

Системы хранения и дополнения данных

• Собираем данные обо всех лидах в собственную базу

• Дополняем данными на основе баз:• Индекс по адресу• Город по индексу• Страна по городу• Разделяем имя/фамилию из данных одной

строки

• Дополняем ранее полученными данными:• Имя/адрес на основе связки телефон + email

Системы распределения данных

• Заявки/заказы уходят разным рекламодателям в зависимости от потребностей и данных из формы

• Распределение «на лету»• Рост эффективности для рекламодателя

(попадают заявки с нужными данными)• Снижение количества «брака» для

исполнителя• Неподходящие всем заявки можно

выставить на продажу в биржу

Биржи лидов

• Возможность купить готовый лид• Экономия времени и денег для рекламодателя• Возможность продать непринятые лиды для

исполнителя• Возможность рекламодателю выбрать параметры

для покупки• Возможность купить «просроченный» лид дешево

(если знать, что с ним делать)

• Allleads.ru• Leadsresell.ru• i-lead.com.ua

Интеграция LP с CRM

• Заявка и звонок сразу попадают в CRM• При интеграции с e-mail сервисами –

автоматическая отправка + сегментация• CRM должна решать задачи, а не

усложнять работы• Почти все современные CRM

интегрируются через API с чем угодно (в том числе с LP)

Landing Page – без навигации, ничего лишнего

иначе люди ходят не туда…

Landing Page – тестируем элементы

Landing Page – генерируем «на лету»

До + 25% к конверсии

Landing Page – дизайн имеет значение

5,34% 12,77%

ЦенаЗависит от: Тематики Конкурентности

тематики Сложности действий Географии

Сезонности Определяется Рекламодателем Рынком Тестированием Аукцион

«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем больше действий необходимо,

тем дороже должно быть действие

Проблемы с ПП

Сложность учета звонков Отдельный номер для каждого канала (т.е.

партнера) – дорого Динамический CallTracking – работает, но в

Украине его нет Идентификаторы сессий и корзин – не дают

100% учета звонков Купоны при онлайн-заказе (работающие

только в Online) – снижают количество звонков

В случае с большим процентом телефонных заказов партнеры могут не брать предложение в работу

Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

Проблемы с ПП

Ретаргетинг Как правило работает схема “Last

cookie win” У партнера нет возможность

использовать ретаргетинг (или Вы поставите сторонний код на свой магазин? )

Необходимо назначение каждому каналу «удельного веса» и стоимости (но их сложно привязать к партнеру в случае работы с агрегатором)

Необходимо учитывать и промежуточные цели

Почему проваливается лидогенерация и работа с партнерскими программами

• Лидогенерация и партнерский маркетинг – отдельный канал продаж. Для нужно выстраивать отдельный процесс внутри компании

• Закупка избыточного/недостаточного количества действий

• Нежелание/неумение работать с лидами длительное время (желание продать сегодня и сейчас)

• Неконкурентные условия продажи товара/услуги• Неправильные действия подрядчика• Завышенные ожидания• Отсутствие диверсификации источников продаж

(нельзя полагаться только на продажи через партнеров)

Как применять

Привлекаем

СчитаемМасштабируем

А оно вообще мне выгодно? Минутка теории

COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимость приобретения клиента

EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия

LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиента с рекламодателем

Это кто-то считает?

А оно вообще мне выгодно?

Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA (Earning per Action) и LTV (Life Time Value)

Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCA должны быть меньше EPA

Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCA может быть больше EPA. Но LTV должен быть больше CPA и COCA

Если этого нет, то…

Опять…

Привлекаем

СчитаемМасштабируем

Кейсы – будем считать чужие деньги

Кредиты под залог Кредитный брокер Интернет-магазин одежды (CPL) Заявки на кредиты Другое

Кредиты под залог авто. Позитивный кейс Клиент еще «не был» в Интернете Работа без сайта клиента, только через Landing

Page Цель кампании – тестирование канала,

привлечение заявок на выдачу кредита, понимание стоимости контакта, тестирование страниц

Срок кампании (с подготовительным периодом) – 5 месяцев

Наличие у клиента CRM с автоматическим импортом заявок с сайта

Особенность – условия хуже средних по рынку, но были дополнительные «плюшки»

Что меряли Заявки с сайта:

Имя Телефон Email (необязательно) Данные о залоге (не обязательно) Расчет кредита (в случае использования

посетителем сайта калькулятора) (содержали 86% заявок)

Звонки

Создание Landing Page

Вариант 1«Простой»

Вариант 2«Сложный»

???

Проверили

Переходы

Заявки Звонки % конверси

и

Стоимость

конверсии, грн

Лендинг «Простой»

2545 43 (65%) 23 (35%) 2,59% 77,89

Лендинг «Сложный»

2449 92 (75%) 32 (25%) 5,06% 39,90

Тестирование – 3 неделиТрафик – контекстная реклама

Что дальше Кампания – 3 месяца А/В тестирования страниц Источники трафика – контекстная реклама,

баннерная реклама, трафик с тематических сайтов (рекламные ссылки, PR-статьи и тизеры)

Переходы и действия

1 месяц 2 месяц 3 месяц0

100200300400500600700800

Заявки Звонки

1 месяц 2 месяц 3 месяц0

2000400060008000

10000120001400016000

Переходы

Конверсия и стоимость

Тест 1 месяц

2 месяц

3 месяц

0

2

4

6

8

5.06 5.61 6.036.71

Конверсия, %

Тест 1 месяц

2 месяц

3 месяц

0

10

20

30

40

5039.9

35.1330.18

24.42

Стоимость, грн

Что еще делали Динамическая подстановка фраз в

зависимости от рекламного объявления + 12% к конверсии

Предложение специальных условий при заполнении заявки онлайн + 14% к конверсии

Удаление номера телефона - 17% конверсии

Email как обязательное поле – 22% заявок + 11% звонков

Итоги кампании 1981 обращение за 3 месяца 28,71 грн средняя стоимость обращения 445 кредитов выдано

Среднее время ответа на заявку через сайт – 35 минут (при поступлении заявки в рабочее время)

Кредитный брокер. Негативный кейс Клиент самостоятельно рекламировал

сайт, результат «не нравился» Продукты – все виды кредитования

(включая кредиты наличными без справки о доходах)

Цель – привлечение заявок на оформление кредитов. Приоритет – кредиты наличными

CRM нет. Отправка заявок по Email

Что считали Заявки

Имя Телефон Email (необязательно) Сумма кредита Срок кредита Вид кредита (наличными, под залог с видом

залога) Трудоустройство

Звонки

Трафик

Трафик – контекстная реклама, баннерная реклама - ремаркетинг (источник аудитории – финансовый сайт)

• Реклама только в рабочее время• Регион - Киев

Получили проблемы «Индивидуальные» условия – данные с

калькулятора могут быть неактуальны - > калькуляторы использовать нельзя

Количество обращений более 30 в сутки практически парализовало работу

Получили еще проблемы Среднее время ответа на запрос через

сайт – 27 часов Количество пропущенных звонков – 19% В некоторые дни реклама полностью

останавливалась из-за сложностей с обработкой заявок

Немного цифр Длительность кампании – 45 дней 326 заявок через сайт (конверсия до

9,1% в дни работы рекламы) 387 звонков (конверсия до 10,22% в дни

работы рекламы) Выдано 39 кредитов (5,5% от

количества заявок)

Неподтвержденные данные по кампании Удаление телефона с сайта уменьшало

количество обращений (заявок через форму заказа)

Четкое указание на то, что клиент является кредитным брокером снижало количество обращений и через форму, и по телефону

Добавление нескольких предложений на одной странице уменьшало количество заявок через сайт и увеличивало количество звонков

Краткие выводы Лидогенерация – не панацея и не

отменяет работу с клиентом Важна скорость ответа на заявку Телефоны на сайте повышают доверие

и конверсию Указание на принадлежность к

посредникам (брокер) снижает количество обращений

Магазин одежды (CPL) Цель – подписка на

рассылку на сайте магазина

(НЕ шоппинг-клуб) Оплата за

подтвержденную подписку – 7 грн

Магазин одежды (CPL) Кампания – 2 месяца Источники трафика: SEO, контекстная

реклама, тизерная реклама, социальные сети

Отдельной LP – не было Регистрация должна была быть

подтверждена (подтверждение e-mail)

Магазин одежды (CPL) – что получили

10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней

173 регистрации в среднем в день Суммарная стоимость кампании – 72660

грн

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев Рассылки с новинками, акциями и

новостями – 73 рассылки Письма получены - 757740 раз Письма открыты - 212697 раз (28,07%) Перешли из писем на сайт 99657

(13,15%)

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Конверсия – online заказы 2,43%

• Конверсия – звонки 1,52%• Итого конверсия – 3,95% • 3936 заказов

Магазин одежды (CPL) – анализ через 6 месяцев• Оплаченных заказов – 2873 (73%)• Средний чек – 480 грн• Суммарный оборот – 1 350 310 грн• Средний доход – 21%• Суммарный доход – 283 565 грн

Бюджет на привлечение регистраций72 660 грн

Заявки на оформление кредита Цель – получение заявки

на оформление кредита

Регион – вся Украина Обязательные поля:

имя+фамилия, телефон, возраст, трудоустройство

+еще 3 необязательных Официальное

трудоустройство - обязательно

Заявки на оформление кредита – что получили? ~25% - нетрудостроены,

отмечали трудоустройство в надежде на успех

Около 4% - неверный телефон

7% - неверный возраст 6% - брак (неправильное

имя/фамилия) Итого – больше 40%

брака

Заявки на оформление кредита – включаем технологии Усложняем форму Объединяем

имя/фамилию (при отправке – разделяем)

Добавляем сумму и срок кредита

Добавляем регион Добавляем выбор

трудоустройства

Находим 4 рекламодателей

Заявки на оформление кредита – что в итоге? Распределяем заявки в

зависимости от параметров данных и запросов рекламодателя

Количество брака уменьшается до 13% (половина из которого уходит на биржу)

Основная причина брака – некорректные контактные данные

Юридическая тематика Лид – заявка на

регистрацию предприятия и звонок с сайта

632 перехода CPC – 7,12 грн 139 человек позвонили

или оформили заявку (CPL – 32 грн) (21,9%)

33 человека стали клиентами (CPS – 132 грн)

Стоимость услуги – 1000 грн

Юридическая тематика – агрегатор Лид – заявка на

регистрацию предприятия и звонок с сайта

3 предложения от разных компаний

749 переходов CPC – 7,63 грн Оформленных заявок и

звонков – 226 (30,17%)

CPL - 25,28 грн Пересечение – 22,12%

Спасибо за внимание

Кулик Александр

(044) 238-24-87(093) 794-97-42

ask@primeadv.nethttp://primeadv.net/