Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля

big saleïîòåíöèàë è ïåðñïåêòèâû

Дмитрий Пивоваров, сооснователь e96.ru

http://e96.ru

МАСШТАБО К О М П А Н И И

Кр у п н е йший г и п е рмар к е т з а п р е д е л ами д в у х с т о л и ц . Покрыв а ем п о ч т и 1 / 3 с т р а ны с о б с т в е н н о й ло г и с т и к о й и

п р о н и к а ем в г о р о д а 1 0 0К - .

7000з а к а з о в

до с т а вляем еженедел ь н о

5,2Bг о д о в ая

выр у ч к а в мак симуме

78г о р одов в с е т и

франчай зи н г а

15с о б с т в е н ныхфилиалов

10%выр у ч ки -

доля франчай зи н г а

464г о р ода -

с о б с т в е н н ая ло г и с т и к а

>

Merry xmas & happy new year

happy valentine’s day

happy easter

happy mother’s day

happy father’s dayindependence day

back to school

halloween

thanksgiving day

Почти ежемесячные поводы для больших распродаж – особенный маркетинг и бизнес

СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫДЛЯ РАСПРОДАЖ В США

О С О Б Е Н Н О С Т И

Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

Merry xmas & happy new year

happy valentine’s day

happy mother’s day

happy father’s day

black friday

cyber monday


+6%

+31%

+23%+41%

+173%

+53%

+227%

thanksgiving day

2014

СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫДЛЯ РАСПРОДАЖ В США


Источник: CriteoЧерная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги


íîâûé ãîä

8 ìàðòà1 ñåíòÿáðÿ

СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫДЛЯ РАСПРОДАЖ В РОССИИ



Почти ежемесячные поводы для больших распродаж – особенный маркетинг и другие бизнес-процессы

8 ìàðòà

+20%

black friday

+83%

íîâûé ãîä

+39%

2014 cyber monday

+44%

Источник: Criteo

СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫДЛЯ РАСПРОДАЖ В РОССИИ


realblackfriday.ru

Много мелких площадок , две крупные оспаривают лидерство публично и в судебной плоскости . Нет устоявшегося одного оператора

КОНФЛИКТ ОПЕРАТОРОВ «ЧЕРНОЙ ПЯТНИЦЫ»

Источник: Criteo

О С О Б Е Н Н О С Т И – 2 0 1 6

blackfridaysale.ru

VSЧерная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

«ЧЕРНАЯ ПЯТНИЦА» В СШАИ Т О Г И – 2 0 1 6

Тол ь к о о нл а й н - п р од ажи амер и к а н с к и х ма г а з и н о в в «Чер н ую п я т н и ц у» выро с л и , п о д а н ным A d o b e D i g i t a l I n s i g h t s , н а 2 1 , 6 % п о с р а в н е н ию с

2 0 1 5 г о д ом

$3,4BЧерная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

«ЧЕРНАЯ ПЯТНИЦА» В РОССИИИ Т О Г И – 2 0 1 6

Офици ал ь ны х и т о г о в «Чер но й п я т н и цы» в р у б л я х н и к т о н е о з в у ч и л , н о п о г р у бым э к с п е р т ным о ц е н к ам D a t a I n s i g h t , д н е в н а я выр у ч к а в

а к ц и о н ный п е р и од был а в 1 , 5 р а з а бол ьше с р е д н е с у т о ч н о й

~₽3-6Â Методика расчета: 25-30% - доля участников «Черной пятницы» от всего рынка российского ecommerce = 2,5 млрд (среднедневная выручка рынка) * 1,5 * 5 дней - 70-75%


Динамика прироста трафика первой неофициальной волны Black Friday (31 октября-6 ноября)

КАК ПОТЕРЯТЬ КЛИЕНТА

К Е Й С Е 9 6 . R U

å96.RU

ìàãàçèí èç òîï-15

Е9 6 н е у ч а с т в о в а л в « п и р а т с к о й» «Чер но й п я т н и ц е» , к о т о р а я н а ч а л а с ь з а д в е н е д е л и . Комп а н и я п о т е р я л а

к а к в т р афи к е , т а к и в з а к а з а х

Динамика прироста заказов первой неофициальной волны Black Friday (31 октября-6 ноября)

01.1131.10 02.11 03.11 04.11 05.11 06.1101.1131.10 02.11 03.11 04.11 05.11 06.11


Компания впервые принимала участие в общефедеральной акции – с включением в листинг,

масштабным промоутированием и большим скидочным ассортиментом – почти 6,5 тыс. SKU. Максимальная

скидка составила 60%, средняя – 13%. Мы рассчитывали увеличить выручку на 25% и привлечь

новых пользователей за счет подключения к RealBlackFriday.ru.

Подготовлен лендинг blackfriday.e96.ru, куда выгружены все акционные предложения 1Мы развернули промоутирование в 7 миллионниках, сделали

несколько волн рассылки по базе подписчиков, анонсировали акцию в соцсетях и включили платные каналы

трафика

2

в период действия акции с 23 по 30 ноября 2016 года по сравнению с аналогичным периодом в обычную

неделю

+38%+25%оформленных

заказов выручки

КАК ПОЛУЧИТЬ КЛИЕНТА

К Е Й С Е 9 6 . R U


http://RealBlackFriday.ru

http://blackfriday.e96.ru

ГИПОТЕЗЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

Р Е З У Л Ь Т А Т Ы

Миллионники, действительно, дали почти

80% выручки. Екатеринбург и Новосибирск

в совокупности принесли более половины

выручки. Однако есть города с

численностью населения менее 100К (Н.

Тура), которые в общей структуре выручки

дали 5% – доля среднего миллионника. Это

значит, потенциал миллионников мы не

исчерпали

ПРОДАЖИ БУДУТ ТОЛЬКО В МИЛЛИОННИКАХ Скидочные товары, действительно,

продавались лучше остальных. Топ-10

лучших продаж намертво привязан к

размеру скидки: чем больше скидка, тем

больше продаж.

Мы рассчитывали, что средний чек

немного снизится, так как люди будут

покупать более доступные товары с

максимальной скидкой, однако их

потребление развивалось в двух

плоскостях: действительно, B-бренды с

низким чеком и максимальной скидкой

продавались хорошо, однако выросли

продажи А-брендов по доступной цене

(телевизор Samsung 48 диагонали,

телевизор Philips 32 диагонали,

мультиварка Redmont и др.) В итоге

средний чек вырос на 11%.

ХИТАМИ БУДУТ СКИДОЧНЫЕ ТОВАРЫ

41% новых пользователей мы получили в

целом на сайт и промостраницу акции.

Исключительно на лендинг пришло 57%

новых пользователей. Площадка

RealBlackFriday не стала генератором

новых клиентов. Меньше 1% во всей

структуре трафика – с RBF. В заказах – еще

меньше

МЫ ПОЛУЧИМ МНОГО НОВЫХ КЛИЕНТОВ


1 Первые три дня дали 45% оформленной

выручки за всю неделю акции. На

выходных – падение – мы получили 20%, а

в оставшиеся три дня заработали еще 35%

от всей недельной выручки.

Через email-канал в первый день мы

получили более 20% всех заказов. Это

исторический максимум доли email-

рассылок за всю историю интернет-

магазина

4 5 % ВСЕЙ ВЫРУЧКИ ДАЛИ ПЕРВЫЕ ТРИ ДНЯ

ПРОДАЖ


2

25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11

âûðó÷êà

îôîðìëåííûå çàêàçû

ñðåäíèé ÷åê

ПРОДАЖИ ПО ДНЯМ АКЦИИ (ОФОРМЛЕННАЯ ВЫРУЧКА , ЗАКАЗЫ И СРЕДНИЙ ЧЕК –

БЕЗ УЧЕТА КОРПОРАТИВНЫХ ЗАКАЗОВ И ФРАНШИЗЫ )

ïðåñòàðò äëÿ email-ïîäïèñ÷èêîâ ÷åê


25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11

ПРОДАЖИ ПО

ДНЯМ АКЦИИ (ОФОРМЛЕННАЯ

ВЫРУЧКА , ЗАКАЗЫ И СРЕДНИЙ ЧЕК – БЕЗ

УЧЕТА КОРПОРАТИВНЫХ

ЗАКАЗОВ И ФРАНШИЗЫ )

âûðó÷êà



В 3РАЗА УВЕЛИЧИЛОСЬ КОЛИЧЕСТВО

БРОШЕННЫХ КОРЗИН


Постоянные покупатели были «прогреты» и готовы к

распродаже: за день до старта, после анонса цен, мы

получили в 2 раза больше нормы брошенных корзин,

а в день престара их было в 3 раза больше обычного.

Далее их объем падал ежедневно и отскочил чуть

выше нормы в последние три дня

3

4

В престарт акции 23 ноября (только для email-

подписчиков) низкий средний чек подкосил выручку и

не позволил получить объем оформленной выручки от

24 ноября. Быстрое и гибкое управление чеком в

каналах – возможность для роста продаж


МАКСИМАЛЬНАЯ МАРЖА – ПОСЛЕДНИЕ

ТРИ ДНЯ


Средний чек за период акции превысил более 11 тыс.

руб. Максимальным он был из канала платного

трафика (13,3 тыс. руб.) и CPA-сетей (12,4 тыс. руб.).

5

6

На фоне падения оформленных заказов (уже с 28

ноября – последнего локального пика и выручки, и

заказов) рост среднего чека в последний день акции

вытянул продажи до уровня предыдущего дня. В

последние три дня продавались самые маржинальные

товары

25.1124.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11

âûðó÷êà



ПРОДАЖИ ПО ДНЯМ АКЦИИ (ОФОРМЛЕННАЯ ВЫРУЧКА , ЗАКАЗЫ И

СРЕДНИЙ ЧЕК – БЕЗ УЧЕТА КОРПОРАТИВНЫХ ЗАКАЗОВ И

ФРАНШИЗЫ )


+ 11 % РОСТ СРЕДНЕГО ЧЕКА


30.1123.11 25.11 27.11


Средний чек за весь период акции вырос в

платных каналах (Маркет, Контекст, Директ,

CPC), emal и CPA на 19%, 3% и 11%

соответственно. Больше всего падение было

канале SMM – на 12,4% – относительно

среднего чека за всю неделю

1

2

В РАЗРЕЗЕ КАНАЛОВ

Средний чек за весь период акции вырос на

11% относительно предыдущих обычных

недель. Его максимум пришелся на 24 и 25

ноября, когда мы получили максимум трафика

из каналов платного трафика. Самым

глубоким падение чека было в воскресенье –

27 ноября


Х И Т Ы С Т О К Д Е Ш Е В Л Е М А Р К Е Т А

« Х В О С Т » С О С К И Д К О Й

ЧТО ПРОДАЕТСЯМеньше 5 % а с с о р т имен т а прине с ли по ч т и 3 0 % выр у ч ки к омпании в

а кционный период . Оста вший с я а с с о р т имен т – б олее 7 0 % выр у ч ки

72,25%

18,2%3,85% 5,7%

Н Е А К Ц И О Н Н Ы Й Т О В А Р

25 sku 532 sku 5903 sku

СТРУКТУРА ОФОРМЛЕННОЙ ВЫРУЧКИ


Екатеринбург1М500К-1М<500К

78% âûðó÷êè äàëè ìèëëèîííèêè

åêàòåðèíáóðã

1Ì

500Ê-1Ì

<500Ê

37%

7%

15%

41%

1Ì

åêàòåðèíáóðã

500Ê-1Ì

<500Ê

27%

23%

38%

Екб1М500К-1М<500К

îáû÷íàÿ ñòðóêòóðà âûðó÷êè

12%

2016

МИЛЛИОННИКИ ДО СИХ ПОР ЛОКОМОТИВ


(ñ ãîðîäàìè-

ñïóòíèêàìè, íî áåç

ó÷åòà êîðïîðàòèâíûõ

çàêàçîâ è ôðàíøèçû)


5,5% âñåé âûðó÷êè

çà ïåðèîä àêöèè

í.Òóðà óôà

5,6% âñåé âûðó÷êè

çà ïåðèîä àêöèè

20Ê íàñåëåíèå 1,1Ì íàñåëåíèå

У МИЛЛИОННИКОВ ЕЩЕ БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛ



ЧТО ДАЛЬШЕ ?Р Е З У Л Ь Т А Т Ы

Число распродаж в России растет и будет

расти дальше. Нельзя закрывать глаза на

этот тренд. Сейчас формируются

институты, которые заинтересованы в

развитии подобных акций и их регулярной

реализации. Несмотря на минимальную

маржу, с которой торгуют магазины в этот

период, их потри от неучастия будут еще

больше, поскольку они рискуют вообще

потерять покупателя на этот период

ИГНОРИРОВАНИЕ НЕ СОВМЕСТИМО С ЖИЗНЬ

Если распродажи становятся регулярным

явлением в жизни российского

ecommerce, это требует перестройки

коммерческих взаимоотношений с

вендорами (получение хитов по

привлекательным ценам), перестройки

маркетинговой модели (лендинги под

акции, включение в листинги

организаторов официальных распродаж)

и специальные рассылки по клиентской

базе. Потребуется логистическая и

операционная трансформации

ПЕРЕСТРОЙКА БИЗНЕСА ПОД МОДЕЛЬ РАСПРОДАЖ1 2


òóò åùå ìíîãî

èíòåðåñíûõ êåéñîâ

Дмитрий Пиоваров, [email protected]

BIT.LY/E96PREZI

Напишите мне, если у вас остались вопросы:

mailto:[email protected]

Business

Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля