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Engagement 의 이해

2012.05.01

Reporting ①

rush1226• Facebook : http://www.facebook.com/rush1226• Twitter : @rush1226• Blog : http://blog.naver.com/wheneverblue

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Table of Contents

1.Intro

2.Engagement

3.Case study

4.Closing

※ Engagement 의 정리는 ‘ 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 ( 정만수 , 조가연 / 한국광고학회 /2012)’, ‘ 인게이지먼트 , 소비자 관심의 정성적 측정 ( 양윤직 / 광고정보 /2007.12)’ 의 연구를 참조로 재구성한 내용입니다 .

※ Case Study 의 사례는 ‘ Youtube’ 와 국내 / 외의 유명 크리에이터 및 파워블로거의 블로그를 참조로 하였습니다 .

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1. Intro

전통적으로 광고의 관심을 더 끌어내는 방법으로 크리에이티브에 의존했던 것이 많은 부분 사실이었지만 이제 좀 더 성공적인 캠페인을 달성하기 위해서는 미디어의 특성을 활용한 크리에이티브 개발 ,

그리고 소비자들의 적극적 동참을 유도하는 캠페인이 필요하다 !

미디어 및 광고의 증가에 따른 소비자 회피와 싫증

인게이지먼트 (Engagement) 의 유발

소비자 인사이트를 기반으로 크리에이티브와 미디어 , 그리고 미디어와 미디어간의 화학적 결합을 통한 Idea DNA 의 창조

How to?

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2. Engage-ment

인게이지먼트의 핵심

소비자 관련성 (Relevancy) 과 관여도(Involvement)

소비자와 강하게 연관된 높은 인게이지먼트의 컨텐츠는 더 오래 기억에 남고더 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다 ( 임재현 / 대홍기획 사보 / 2006.12)

이에 따라

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2. Engage-ment

인게이지먼트의 정의

Malthouse, Calder& Tamhene(2007)컨텐츠와 결합한 총체적인 정서적인 경험

광고연구재단 (ARF, 2006)잠재 소비자를 주변 컨텍스트에 의해 강화된 브랜드 아이디어와 연결시키는 것

Wang(2006)브랜드 메시지와 컨텍스트 환경과의 관련성을 측정하는 것이며 인게이지먼트가관여도의 사전 요소라고 파악

※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수 , 조가연 / 한국광고학회 (2012)

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Shula 의 모델

2. Engage-ment

소비자와 미디어 그리고 메시지를 연결해주는 고리로 정의미디어환경을 포함한 컨텍스트 (context) 와 크리에이티브 메시지와 컨텐츠 , 그리고 관심 있는

소비자들을 묶어줌으로써 인게이지먼트가 생성된다는 것

※ Source : 인게이지먼트 , 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보 (2007.12)

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2. Engage-ment

IGA(Intermedia Advertising group) 의 모델

3 가지 구성 요소의 상호작용미디어 인게이지먼트 ( 미디어 특성 자체에 소비자가 가지고 있는 관여도 )

토픽 인게이지먼트 ( 광고의 적절한 타겟팅 ), 광고 제작물 자체의 크리에이티브 임팩트

※ Source : 인게이지먼트 , 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보 (2007.12)

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2. Engage-ment

Erwin Ephron 의 관점으로 다시 정리하면

Media Engagement

AD Engagement Brand Engagement

Relevancy

1) 커뮤니케이션 메시지가 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 제품 및 소비자 경험과 잘 어울리는 미디어 인게이지먼트를 갖추 어야 한다 .

2) 소비자 개개인에게 나름대로의 의미로 해석되는 광고 인게이지먼트가 형성될 수 있는 메시지와 크리에이티브가 담겨야 한다 .

3) 소비자 경험 , 광고 커뮤니케이션이 조화롭게 어울려 브랜드 선호도를 형성하고 브랜드 충성도를 제고할 수 있도록 브랜드 인게이지 먼트가 갖춰져야 구매로 이어질 수 있다 .

※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수 , 조가연 / 한국광고학회 (2012)

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인게이지먼트의 효과

양윤직 (2007)미디어 인게이지먼트가 높을 때 브랜드 상기도 , 메시지 상기도가 더 높게 나타나 , 미디어 인게이지먼트가 광고 효과에 영향을 미친다는 것을 입증했다 .

이종선 , 장준천 (2009)인게이지먼트가 높은 프로그램에 노출된 광고는 인지도 , 제품 / 서비스 구입의향의 광고 효과가 큰 것으로 나타났다 .

옴니컴 그룹 (2007)미디어 인게이지먼트가 높은 소비자는 단순 노출된 소비자에 비해 3 배 이상매출에 기여하고 , 광고 인게이지먼트가 높은 소비자는 단순 노출자에 비해 약 8배의 가치를 가진다 .

2. Engage-ment

※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수 , 조가연 / 한국광고학회 (2012)

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인게이지먼트의 효과 – OMD(2006) 의 ResearchOMD 는 금융서비스 브랜드를 대상으로 브랜드 , 광고 , 미디어의 3 가지 인게이지먼트 요소가

브랜드 선호도에 어떤 영향을 미치는지 조사

2. Engage-ment

절대적인 브랜드 선호도- 인게이지먼트가 84% 의 상관관계 ( 브랜드 인게이지먼트가 78% 로 기여 )- 기존에 이미 브랜드에 관해 가지고 있는 인게이지먼트가 절대적인 부분을 차지

브랜드 선호도를 증가시키는 요소- 인게이지먼트가 68% 의 상관관계 ( 광고 및 미디어 인게이지먼트가 80% 로 기여 )- 결국 브랜드 선호도를 증가시키는 데에는 광고와 미디어의 역할이 중요

※ Source : 인게이지먼트 , 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보 (2007.12)

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + Media Creative (7)

소비자의 몰입을 더욱 강화시킬 수 있는 소비자의 맥락 (Context) 과의 상호작용을 중심으로

소비자에게 Topic/ 화제 - Topic Engagement - 를 던져주어 맥락을 유발시키는 사례

Case 2) Media Engagement + Media Creative (6)

크리에이티브를 접하는 순간의 소비자 맥락 – Media Engagement – 을 이용한 사례

※ 확인사례 (Case) 분류는 ① Topic Engagement : 해당 브랜드가 새로운 맥락 ( 행사 추진 , 프로모팅 활동을 통해 화제 제공 등 ) 을 유발했을 경우 ② Media Engagement : 소비자의 자연스러운 미디어 이용환경 맥락을 이용했던 경우로 IGA 의 모델을 기반으로 조작적 정의 .

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + SNS

Nike Chalkbot

Tour de France( 프랑스 일주 사이클 대회 ) 경기를 지켜보는 시청자에게 암투병 응원 메시지를 트위터와 문자 메시지로 전송 받은 후 Chalkbot( 도로에 페인팅을 해주는 기계 ) 을 이용 , 해당 메시지를 경주 도로에 실시간으로 인쇄하여 진행하였던 캠페인URL : http://www.youtube.com/watch?v=5Jb-KT4r6NY

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + SNS

Diesel face-park Festival

페이스북 페이지와 똑같이 자신의 상태와 친구들의 이름을 적어서 몸에 걸고 공원을 돌아다니며 친해지고 싶은 사람에게 친구 신청을 하거나 메시지를 전하면서 관계 형성- 인터넷 중심의 관계형성을 탈피해보자는 아이디어URL : http://www.youtube.com/watch?v=dDyQtSyQbIo

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Mini get away ‘Stockholm’ 2010

모바일 앱을 다운받고 앱의 지도에 나온 가상의 Mini 를 획득 , 획득한 후로는 Mini 를 탈취하려고 출현 하는적 (Enemy) 을 피해 일주일간 도망 다닌 후 성공한다면 BMW Mini Countryman 을 시상 받을 수 있음- Mini 획득 : 모바일 앱 (GPS 수신 ) 의 지도에 나타난 Mini 반경 50M 접근 시 획득- Mini 분실 : 자신의 위치 50M 반경 안에 적이 출현하게 되면 Mini 를 빼앗기게 됨URL : http://vimeo.com/17360718

Step 1 앱을 다운로드 , Mini 의 위치확인

Step 2 반경 50M, Mini 획득

Step 3 Mini 를 빼앗으려는 적 (Enemy) 출현 Step 4 7 일간 적을 피하면 Mini Country Man 시상

3. Case

Case 1) Topic Engagement + Mobile

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + Mobile

T–Mobile ‘Angry Birds’ Live

2011.05 스페인 바르셀로나에서 T-Mobile 이 “ Life’s for Sharing” 캠페인의 일환으로 기획한 것으로행사장을 방문한 참여자가 스마트폰으로 앵그리버즈 게임을 하면 Real Size 로 제작된 세트에서 캐릭터가 날아가고 세트가 붕괴되는 게임 속 이야기를 재현하여 많은 호응을 얻음Agency : Sattchi & Saatchi Rokkit

URL : http://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + OOH

Ariel Big Stain

Ariel(세제 브랜드 ) 은 커다란 T-Shirt 를 제작하고 양념통 안에 닌텐도 Wii 리모컨을 장착 , 해당 양념통을 이용하여 T-Shirt 에 사람들로 하여금 자유롭게 낙서 ? 를 하게 한 후 다시 새하얗게 세탁된 경험 제공URL : http://www.youtube.com/watch?v=PmDeITGhV8Q

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + OOH + Radio + Web

+ SNS

Bing, Decode JAY-Z

힙합가수 JAY-Z 가 자신의 인생을 책으로 출간하여 MS社의 새로운 검색엔진 Bing 과 함께 공동 프로모션 .책 출간 전 , 책의 각 페이지를 전세계의 다양한 장소에 옥외매체로 제작하고 Bing 웹사이트에서는JAY-Z 페이지를 생성하여 책에 대한 정보와 함께 페이지 정보가 있는 옥외 장소의 힌트를 제공 URL : http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

도처에 있는 책의 일부 페이지 Bing 사이트의 책 페이지 위치 단서

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3. Case

Case 1) Topic Engagement + Mobile + Web

OKAMOTO Freedom

오카모토는 일본의 콘돔 제조회사로서 연인과의 은밀한 관계에 도움을 주는 스파이 앱을 개발 .스파이 앱은 연인이 각각 다운로드 후에 한대는 연인 가까운 곳에 , 그리고 다른 한대는 감시를 하고 싶은외부에 놓으면 다른 사람이 접근 시 스파이 앱을 통해 경고를 받을 수 있다 .

URL : http://okamotofreedom.com

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3. Case

Case 2) Media Engagement + OOH

Urine – controlled games installed London Bar

화장실에서 소변의 방향에 따라 디지털 화면의 게임이 진행URL : http://www.youtube.com/watch?v=WdGRHmxz7PA

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3. Case

Case 2) Media Engagement + OOH

Coke Hug me Machine

일반적인 벤딩머신의 모습을 가지고 있으나 동전을 투입하는 대신 벤딩머신을 끌어안아야 (Hug)콜라를 얻을 수 있다 .- 행복과 즐거움을 주는 브랜드라는 차별화된 브랜드 스토리를 즐겁고도 유쾌한 체험을 통해 공유URL : http://www.youtube.com/watch?v=-A-7H4aOhq0

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3. Case

Case 2) Media Engagement + TV + Mobile

HEINEKEN, Star player

아이폰으로 Star player 앱을 다운 받은 시청자는 TV 로 축구 경기를 보며 경기의 결정적 순간순간 마다의 예상을 모바일앱을 이용하여 기록할 수 있음 자신의 예상 결과에 따라 포인트를 지급하고 그에 따른 타인과의 랭킹 등을 비교하며 많은 축구팬들에게호응을 얻고 있음URL : http://www.youtube.com/watch?v=XP5yySEZub8

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3. Case

Case 2) Media Engagement + Mobile

Duane Reade’s take a picture

옥외 광고판의 태그를 찍어오면 상품 할인을 제공듀안리드는 마케팅을 진행하며 소비자 동선에 대해 데이터를 수집하고 , 손님의 연락정보 ( 모바일 ) 을 통해실제 거주 지역 분석을 수행 (뉴욕의 모바일 번호에는 폰 소유자의 거주 지역 번호가 포함되어 있음 )

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Starbucks Valentine day

스타벅스는 발렌타인 데이를 맞아 Limited Edition Cup 을 발매 , 해당 컵을 스마트폰으로 촬영 시증강현실 (AR) 로 구현된 새로운 메시지를 전달받게 됨URL : http://www.youtube.com/watch?v=8nvqOzjq10w&feature=player_embedded

3. Case

Case 2) Media Engagement + Mobile

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3. Case

Case 2) Media Engagement + Online Banner

OPEL Mail Banner

독일의 OPEL 은 Van 을 모티브로 이메일 발송이 가능한 크리에이티브 배너 제작3.5톤의 적재량을 자랑하는 Van 처럼 최대 2G 의 대용량 첨부파일을 리치미디어와 결합한 Banner 를 통해직접 발송 가능- 일반적인 Banner 를 활용해 제품의 특징을 효과적으로 인지시키고 사용자 편의성 증대 URL : http://www.cyworld.com/jiddol87blog/7337588

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4. Closing

End of Document

그리고 “브랜드 해킹의 시대”를 생각하며

※ 브랜드 해킹 : http://olivia20061855.egloos.com/2933780