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产品伤害危机对品牌资产的影响

汇报人 : 我吃果冻汇报时间 : 2010.3.22指导老师 : XXXXXX

V1

目录1. 绪论

2. 文献综述

3. 实证研究

4. 讨论与局限产品伤害危机对品牌资产的影响

绪论>>>

1

绪论问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法

什么是产品伤害危机

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994)

什么是品牌资产

品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。


产品伤害危机对品牌资产影响

产品伤害危机频发

品牌资产越来越重要

研究产品伤害危机对品牌资产的影响

有重要意义丰田召回门

的发生


研究的目的与意义

建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架；

分析产品伤害危机对原品牌的影响；

分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响；

1.

2.

3.

研究目的

研究意义

更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的

为企业提供应对产品伤害危机

影响机理

不同的视角


研究思路

品牌资产的测量

计算品牌资产及相关指标的值

计算品牌资产

原品牌的影响

行业内竞争品牌优劣势的变化

比较品牌资产研究方法

2文献综述

>>>

文献综述品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响

品牌资产的定义


Firmbased

Consumerbased

品牌资产相关文献

品牌资产可以分为 attribute-based 和 nonattribute-based

(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)

品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素

(Morgan, 2000)


品牌资产的测量模型

品牌资产可以分为 attribute-based 和 nonattribute-based

(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)

品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素

(Morgan, 2000)

Authority

Identification

Approval

Performance

Brand Euqity


可辩解型

不可辩解型

概念与分类

责任不明情况下的责任归因

企业声誉对归因的影响

人口统计特征对归因的影响

责任归因

消费者危险感知

消费者抱怨行为

消费者忠诚度

消费者购买意愿

品牌资产

消费者考虑集

消费者态度

对相关变量的影响

产品伤害危机相关文献

应对方式

寻找不同类型危机的最优应对方式


产品伤害危机对品牌资产的影响

企业

消费者

关注应对方式对品牌资产的影响

早期的研究表明 , 产品召回不仅会造成有形的产品损失 , 而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失

产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制 , 会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号 , 保护脆弱的品牌资产 , 就 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 消费者期望、购买行为类型等因素会影

响被产品伤害危机殃及的品牌资产

消费者对品牌的期望越高 , 品牌资产受损的程度就越小( 吴旭明等 ,2008)

购买行为类型方面 , 对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、多样化购买行为和 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

3实证研究

>>>

以“丰田召回门”为例

实证研究品牌资产测量量表开发

与变量测量正式调查与数据截取

测量的信度与效度检验

品牌资产的计算结果分析

量表开发旨在发掘测量品牌资产的四个构念的观测变量

6 场座谈会 8-9 位希望在六个月内购车的消费者

300 样本的预测试因子分析和相关性分析结合焦点访谈会的发现并参考了大量相关文献

四个构念的测量指标

Authority 主要是借鉴了 Brucks， Zeithaml 和Naylor 的量表Identification参考了 Grewal 与 Sweeney 的相关量表Approval参考了 Soutar 的相关量表Performance参考了 Dodds，Monroe 的相关量表





略





Model 样本量 df GFI AGFI CFI IFI NFI RMSEA

危机发生前 XXXX XXXX 40 XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX危机发生中 XXXX XXXX 40 XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX危机发生后 XXXX XXXX 40 XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX

表 1 验证性因子分析结果信度与效度

各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。

注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据以上几个代表性拟和指标对模型效度进行评价。





信度与效度因子 AVE CR Cronbach’s α

Authority XXXX XXXX XXXX

Identification XXXX XXXX XXXX

Approval XXXX XXXX XXXX

Performance XXXX XXXX XXXX

表 2 量表效度与信度检验

测量具备良好的汇聚效度

各潜变量具有较高的判别效度

平均抽取方差（ AVE）都大于 0.7,

各潜变量 AVE均大于该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方 ,

所有结构变量的 α 值都在 0.85 以上 ,

观测变量能够比较一致地反映结构变量

研究思路

原品牌的影响


比较品牌资产






计算品牌资产及相关指标的值

计算品牌资产





结果分析的思路

有什么影响

影响的机理

怎样定义优劣势

优劣势的变化

原品牌的影响


比较品牌资产





有什么影响

影响的机理


优劣势的变化

原品牌的影响


比较品牌资产

1 产品伤害危机对原品牌的影响

“丰田召回门”对丰田品牌的影响

危机发生前危机发生中危机发生后6

6.2

6.4

6.6

6.8

7

7.2

7.4

7.6

7.8

8

品牌资产

“丰田召回门”对丰田品牌资产的影响

危机发生时品牌资产出现明显下滑

经过 XX 时间，品牌资产回升至原来同等水平

图 1 危机过程丰田品牌资产变化情况

“丰田召回门”对丰田品牌的影响

危机发生前危机发生中危机发生后4

4.5

5

5.5

6

6.5

7

7.5

8

Authority

Identification

Approval

Performance

品牌资产

“丰田召回门”对丰田品牌资产影响的内部机理

Authority Identification Approval Performance 品牌资产0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

所有构成品牌的构念都受到危机的影响，出现明显的下滑

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

图 2 危机过程丰田品牌各指标变化情况图 3 丰田品牌危机过程中各指标净减少量

有什么影响

影响的机理


优劣势的变化

原品牌的影响


比较品牌资产

2 产品伤害危机对行业内竞争品牌的影响


怎样定义品牌的优劣势

不同阶段的优劣势如何比较

如何更为直观的表现优劣势

主要品牌 before during after

大众本田通用马自达

丰田奥迪日产现代标致长安福特奇瑞

选取销量占有率排名前 12 的品牌

将 12 品牌的品牌资产及其他指标数据进行标准化

将标准化后的指标值放大到 10维度下，得修正值

将最终得到的修正值定义为优势指数


竞争品牌优劣势的变化

大众本田通用马自达丰田奥迪日产现代标致长安福特奇瑞

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

BEST1

BEST2

BEST3

图 4 危机过程行业竞争品牌优势指数情况

4管理启示

>>>

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汇报人 : 我吃果冻