ASCOLTAREILWEBO

GGI uno dei canali

più importanti per

fare business è quel-

lo digitale. In parti-

Business

OTTOBRE 201344

Vuoi conquistare il mercato? Ascoltalo sul web! Mai quanto oggi le aziende hannoun’opportunitàimperdibile: sfruttare gli strumenti digitali perraggiungere l’enormemassa di popolazione in rete per costruire unarelazione produttiva

Valeria Severini

colare, il social commerce rappre-

senta la soluzione più innovativa

e travolgente grazie alla quale le

aziende italiane possono fare bu-

siness anche all’estero. Ma perché

questo è vero oggi e non lo era in

passato? Cosa è cambiato nel pa-

norama digitale degli ultimi anni?

Anche se non ce ne siamo accorti,

tutti noi siamo stati i protagonisti

di una vera e propria rivoluzione

che ha portato, tra il 2010 e il 2013,

a una crescita degli internauti nel

mondo di circa il 42%. Se nel 2010

la popolazione internet mondiale

si aggirava intorno a 1,9 miliardi

di utenti, nel marzo 2013 abbiamo

superato i 2,7 miliardi (fonte Inter-

net world stats).

Cosa significano questi dati? Og-

gi per la prima volta le aziende

possono sfruttare gli strumenti

digitali e raggiungere l’enorme

massa di popolazione che naviga

la rete per costruire con questa

una relazione produttiva. Tale si-

tuazione diventa ancora più inte-

ressante nel momento in cui

un’azienda italiana ha l’opportu-

nità di inserirsi nel panorama di-

gital del mondo. Solo per fare

qualche esempio, in Asia gli in-

ternauti nel giugno 2012 hanno

superato il miliardo; nell’Ameri-

ca del Nord i 273 milioni; in Afri-

ca i 167 milioni (fonte Internet

world stats). A tutto ciò si ag-

giunge un’altra considerazione

importante: se fino al 2010 oltre il

90% del traffico verso siti di

ecommerce proveniva dai moto-

ri di ricerca (e comunque la po-

polazione internauta era sensi-

bilmente più piccola), oggi circa

la metà dei visitatori proviene

dai social media (un 50% di flus-

so si mantiene costante dai moto-

ri di ricerca).

In altre parole, sono cambiate le

tecnologie e i luoghi di relazione

tra utenti e aziende, e si tratta di

un fenomeno in continua espan-

sione: le persone desiderano en-

trare in relazione con le aziende

in luoghi digitali “nuovi” e con

modalità sempre più mobili. Il

mobile, insieme ai social media,

è un’altra grande evidenza e op-

portunità per le aziende: circa la

metà del traffico internet avviene

oggi via mobile, in ogni luogo e

in qualsiasi momento.

Una strategia

di social intelligence

Quindi, come fare? Come utilizza-

re questo potenziale digital per al-

largare il proprio business anche

oltre i confini nazionali, verso pae-

si interessanti e potenzialmente

remunerativi? Una cosa è certa:

occorre avere una strategia solida

e ben definita per non sbagliare

rotta e per andare incontro

a realtà straniere

che spesso

s o n o

poco conosciu-

te nelle loro dinamiche

e caratteristiche digitali. Il web

raggiunge qualsiasi continente,

per sua natura non ha confini, ma

ogni realtà locale ha caratteristi-

che anche digitali che la contrad-

distinguono. Conoscerle può dav-

vero fare la differenza sulla riusci-

ta di un business model.

Ecco allora che la tecnologia e

l’esperienza sul campo possono

venire a sostegno delle aziende

che decidono di sfruttare la pre-

senza online di oltre 2,7 miliardi

di persone. I segreti del mestiere

sono racchiusi in un processo

molto semplice ma fondamenta-

le: prima di agire ascoltiamo cosa

avviene intorno a noi, interpre-

tiamolo e poi pianifichiamo una

strategia e mettiamola in atto.

Questo principio può essere ap-

plicato in modo funzionale anche

al mondo digitale e all’esplora-

zione di nuovi territori nei quali

costruire un business aziendale.

Stiamo parlando della social in-

telligence, di analisi

e ricerche che,

con il sup-

porto dell’adeguata

tecnologia, permettono di com-

prendere quanto, dove e con

quale “sentiment” si parla nel

web delle aziende, dei loro pro-

dotti o di tematiche specifiche.

Come abbiamo detto, il mondo

digitale è globale per definizio-

ne, ma per fare business non ba-

sta più presentare il proprio pro-

dotto, non è questo che si aspet-

tano i consumatori digitali: è

OTTOBRE 2013 45

Le persone desideranoentrare in relazione con le

aziende in luoghi digitali“nuovi” e con modalità

sempre più mobili

OTTOBRE 201346

Business

necessario raccontare una storia,

la migliore possibile, per colpire

il target del paese di riferimento.

È per questo che è fondamentale

capire qual è la realtà digitale al-

l’interno della quale posizionare

i contenuti migliori.

Ascoltando il web, e interpretan-

do i risultati dell’ascolto, si pos-

sono avere informazioni prezio-

sissime non solo su quanto sta ac-

cadendo in Italia, ma anche nei

mercati esteri e in quelli emer-

genti. Per esempio, è possibile ri-

levare quali sono gli argomenti

di cui si conversa in rete; quali so-

no i toni delle conversazioni e gli

stili di comunicazione utilizzati;

chi sono gli influencer; quali con-

tenuti sono più adatti alla comu-

nicazione dell’azienda rispetto a

un determinato target; chi sono i

competitor, quanto si parla di lo-

ro e come se ne parla; quanto e

con che aspettative si parla di

mercati e prodotti simili al pro-

prio. Questo significa capire qua-

le storia raccontare e in quale mo-

dalità, per essere davvero compe-

titivi sul mercato che si desidera

conquistare.

Le differenze tra i paesi

Per fare qualche esempio, i social

network sono un fenomeno sì

globale, ma con caratteristiche

locali ben precise; conoscerle

permette alle aziende di fare

scelte strategiche di posiziona-

mento sui singoli canali, anche

sulla base del paese individuato

come potenzialmente interessan-

te. Pensiamo a Twitter: la sua ri-

levanza e penetrazione nel Re-

gno Unito è molto più forte ri-

spetto a quanto non lo sia per il

momento in Italia; in Cina il vuo-

to di Facebook e Twitter è stato

colmato da Weibo: un social net-

work ibrido che registra più di

300 milioni di iscritti e le cui lo-

giche agli occidentali possono

sfuggire, tanto che la registrazio-

ne può avvenire non tramite in-

dirizzo email, ma attraverso il

proprio numero di telefono, a te-

stimonianza del fatto che ogni re-

altà ha le sue peculiarità che per

essere sfruttate devono prima es-

sere conosciute e comprese.

Un altro esempio interessante è

quello dei forum: in Italia esiste

infatti un’evidente prevalenza di

forum dal taglio femminile e dedi-

cati alle mamme, a prova del fatto

che la fisionomia di un paese si ri-

flette anche nelle sue scelte e ten-

denze digitali.

Conversazioni mirate

Fare un ascolto della rete signifi-

ca andare ancora più nel detta-

glio rispetto a tutto questo: signi-

fica capire qual è la storia giusta

da raccontare, il cosiddetto story-

telling, e quale il giusto tone of voi-

ce e i canali da utilizzare. Per

esempio, l’esperienza della social

Ascoltando il webe interpretando i risultatisi possono avereinformazioni preziosissimenon solo su quanto sta accadendo in Italia, maanche nei mercati esteri

l’onda delle emozioni già presen-

ti e instaurare una relazione,

aprire una conversazione e crea-

re network intorno al proprio bu-

siness. Dopotutto, la rete è fatta

di persone che interagiscono e

comunicano tra di loro; è questo

che si aspettano dalle aziende,

un dialogo e un confronto aper-

to, nei luoghi dove essi si trova-

no e secondo le modalità tipiche

della propria realtà digitale.

Le aziende oggi devono non solo

attrarre potenziali clienti verso il

proprio ecommerce, ma devono

anche avvicinarsi al loro pubbli-

co di riferimento cavalcando

l’onda delle relazioni digitali: è

anche grazie al bagaglio strategi-

co-informativo della social intel-

ligence che possiamo davvero

aprire le porte verso un mercato

estero… comodamente seduti al-

la nostra scrivania. �

intelligence ci insegna che se ci

muoviamo nel settore alimentare

è bene non parlare del prodotto in

sé, ma creare un racconto che

metta al centro dell’attenzione le

ricette nelle quali il prodotto vie-

ne utilizzato; se parliamo di og-

gettistica per la casa, decliniamo-

la nelle occasioni d’uso relative;

se il focus è l’energia, raccontia-

mo una storia di tutela ambienta-

le ed eco-sostenibilità.

Ma ancora, andiamo a scoprire

dove le persone sul web conver-

sano di più, chi sono gli infuencer

e dove gli acquirenti compiono le

proprie scelte d’acquisto: in que-

sto modo è possibile cavalcare

Fare un ascolto della retesignifica capire

qual è la storia giusta da raccontare, il cosiddetto

storytelling, e quale il giusto tone of voice

e i canali da utilizzare