Dick TärnhammarVD/Seniorkonsult

Att mäta ett

varumärke

Vad är ett varumärke/brand?

• ”Varumärket är ett kännetecken som gör det möjligt att skilja dina varor och tjänster från andras. Ett bra varumärke, eller logga, utmärker just din vara eller tjänst. Varumärket är helt enkelt ett sätt att skapa en igenkänning hos dina kunder”. (Patent och registreringsverket)

• ”Products are made in the factory, but brands are created in the mind“. Walter Landor.

• Varumärket är känslor och upplevelse.

• Varumärkets styrka formas alltid av betraktaren/kunden. Det är hos den enskilda betraktaren/kunden som varumärket byggs och laddas med ett innehåll.

• Därför måste man mäta varumärket bland betraktarna/kunderna!

Varför sträva efter att ha starka varumärken?

• Starkt varumärke = är ett varumärke som upplevs och värderas som starkt av köparna.

• Desto starkare varumärke, desto mer är köparna villiga att betala för produkten/tjänsten.

• Ett starkt varumärke är i större utsträckning:– Mindre priskänsligt– Långlivade på marknaden– Vinstgivande

• Ett starkt varumärke generarar också fler lojala kunder. Det varumärke man känner starkast för letar man efter nästa gång man skall handla.

Image- Hur andra (betraktaren

/kunden) upplever varumärket

- Attityder på marknaden

Företagets måste hantera tre delar varumärket

Identitet- Företagets egen

uppfattning om varumärket.

- Attityder hos ledning och all annan personal

Profil- Hur vi vill uppfattas!- Företagets önskan och

målsättning.- Strategi, varumärkes-

plattform, målformu-leringar m.m.

Identitet

Image

Analys

& undersökning

Revidering

Profil

Företagets stora utmaning i varumärkesarbetet

Det starka

varumärket

Ett starkt och lönsamt varumärket uppnås när Profil, Identitet och Image överensstämmer

Varumärkesarbetet är en ständig process i företaget och berör ALLA anställda!

Metoder för att mäta ett varumärke

• Det finns flera olika metoder. Valet av metod styrs av syftet och vilken typ av information företaget behöver.

• Oberoende av metod är urvalet största vikt. Det är viktigt att företaget definierat rätt målgrupp för att undersökningen ska bli rättvisande.

• Metoder - Primärdata– Djupintervjuer med utvalda nyckelkunder/personer. – Gruppdiskussioner, 8-10 delatagare i vald målgrupp. Leds av en moderator. Gruppen diskuterar

och pratar kring olika företeelser.– Personliga intervjuer– Webbenkäter– Telefonintervjuer

• Metoder – Sekundärdata– Fortlöpande panel- och trackingdata (Syndikerade undersökningar eller handelsdata som

fortlöpande samlar in data för flera olika branscher och produkter. Orvesto, Nielsen, GfK m.fl.) – Skrivbordanalyser med hjälp av befintliga källor, rapporter, offentliga undersökningar m-fl.– Programvaror för att mäta/fånga aktiviteter på internet, t.ex. Google Analytics m.fl.

0% 25% 50% 75% 100%

Varumärket ALFA Varumärket BETA

Hur mäter vi varumärken i intervjuer?Grundläggande frågor i undersökningen.

• Målgrupp: Samtliga i målgruppen

• Kännedom: Hur många som känner till varumärket

• Kunskap: Hur väl man känner till varumärket

• Positiv attityd: Hur många som är positiva

• Preferens: Hur många håller varumärket som bäst

• Penetration/köp: Hur många som köpt en gång

• Återköp: Hur många som köpt flera gånger

• Lojalitet: Hur många som rekommenderar märket

VarumärkespositionerKännedom & Positiv attityd – förklaring

• A: Här hamnar starka och välkända varumärke. Många känner till dem i målgruppen och många är positivt inställda till dem. (BMW)

• B: Här hamnar varumärken som inte är kända av alla men som har högt anseende bland dom som känner till dem. (Maserati)

• C: Här hamnar nya och mindre etablerade varumärken. Få känner till dem och få har någon positiv attityd om dem. (SsangYong)

• D: Här hamnar varumärken som är ökända. Många känner till dem men de har ingen bra image på marknaden. (Skoda)

0%

25%

50%

75%

100%

0% 25% 50% 75% 100%Generell attityd (andel positiva)

Kän

nedo

m(a

ndel

som

kän

ner t

ill)

"Marknadsledare"

"Nischföretag"

"Imageproblem"

"Nykomlingar"

A

BC

D

Varumärkesposition ‐ exempel

• ALFA och IOTA är de starkaste varumärkena. Det är troligt att dessa två har stora marknadsandelar och bör vara lönsamma.

• BETA har stora problem, de är ökända på marknaden. De förlorar troligen marknadsandelar och har låg lönsamhet.

• EPSILON är strakt i sin nisch. Det är troligtvis en speciell typ av kunder som föredrar detta varumärke. De bör vara lönsamma trots mindre marknadsandel.

• KAPPA m.fl. är troligen nya företag som håller på att etablera sig på marknaden.

ALFABETA

GAMMA

DELTA

EPSILON

ZETA

ETA

THETA

IOTA

KAPPA

0%

25%

50%

75%

100%

0% 25% 50% 75% 100%Generell attityd (andel positiva)

Kän

nedo

m(a

ndel

som

kän

ner t

ill)

"Marknadsledare"

"Nischföretag"

"Imageproblem"

"Nykomlingar"

Kärnvärden i ett varumärke

• Det räcker inte att fråga allmänt kring kännedom och vilka varumärke man köper!

• Eftersom varumärket är känslor och upplevelse – måste vi fördjupa kunskapen om hur betraktaren/kunden upplever varumärket emotionellt.

• Vi måste fråga om vilka egenskaper som betraktaren/kunden upplever kring varumärket.

• Upplevs t.ex. varumärket som: Pålitligt, ungdomligt, tryggt, säkert, maskulint, unikt, trendigt, praktiskt, innovativt, barnvänligt, miljöanpassat, m.m. m.m………..?

• Finns det något som är speciellt särskiljande, unikt, så kan detta användas i marknadsföringen!

Vilka unika egenskaper har varumärkena?• I en varumärkesundersökning ställs

också frågor kring vilka egenskaper man förknippa med respektive varumärke.

• Genom statistisk analys (multipel korrelationsanalys) kan man sedan åskådliggöra vilka egenskaper som korrelerar i störst utsträckning med respektive varumärke.

• ALFA: Förknippas främst med hög kvalitet, pålitlighet, trygg, miljöanpassad och i viss mån traditionell.

• BETA: Förknippas också med traditionell, men även vardaglig, barnvänlig, enkel, praktisk, prisvärd.

• EPSILON: Förknippas främst med trendig, unik, exklusiv, maskulin och innovativ.

• Inget av varumärkena förkippas med feminin, ungdomlig och flärdfull.

ALFA

EPSILON

BETA

Exklusiv

Enkel

TraditionellUngdomlig

Maskulin

Prisvärd

Vardaglig

Hög kvalitetFeminin

Trendig

MiljöanpassadPålitlig

InnovativUnik

Praktisk

Barnvänlig

Flärdfull

Trygg

Om analysmakarna

• Sedan 2004 erbjuder analysmakarna ab pålitlig och relevant beslutsinformation till företag och organisationer inom både B2B och B2C. Vi baserar all vår beslutsinformation på professionellt genomförda marknadsanalyser för varje kunds unika marknad och förutsättningar.

• Vi genomför alla typer av marknadsundersökningar, både online och offline, såsom: Varumärkesundersökningar, Varumärkespositionering, Benchmarking, Produkttester, Förpackningstester, Net Promotor Score (NPS), Nöjd Kund Index (NKI), Nöjd Medarbetar Index –NMI, Event utvärderingar, Marknads- och kundsegmentering m-fl.

• Vi har genom åren haft förmånen att arbeta med bland annat följande kunder: , Statkraft AS Norge, Sydsvenskan, Gleerups Utbildning, Helsingborgs Dagblad, Swedma, Försvarets Rekryteringsenhet, Hardford Daily Care, Jane Hellen, Egmont Serieförlag, Svenskt avfall, Statkraft Värme, Jung Relations, Trondheim Energi AS, Netsmart AB, QuickSearch, Östkraft, Öresundsinstitutet, Relevans Strategi & Kommunikation, EP-Service och Skånetrafiken.

Kontakt: Dick Tärnhammar dick.tarnhammar@analysmakarna.se

Analysmakarna www.analysmakarna.se

Hjälmshultsgatan 11

254 41 Helsingborg 070-499 026 46