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Yes, we can!
Eine Analyse der Kampagne von Barack Obama zur US-Präsidentenwahl 2008
Alexander Mühr, Client Service Director, Draftfcbi Vienna
Datum: 25.02.2008
Wie wurde Obama Präsident?
Einiges sprach dagegen…
– Newcomer
– Unerfahren
– Afroamerikaner
Manches sprach dafür…
– Leader
– Charismatischer Typ
– Rhetoriker
– Netzwerker
Eines vorweg
Der Typ ist ein Winner.
cool – calm – collected
Zum Vergleich…
Ein tolles Produkt verbunden mit einer großartigen Strategie:
1.
Einfachheit.
2.
Durchgängigkeit.
John McCain „Conservative” „Maverick“ „Hero“ „Straight talker” „Commander” „Experienced leader” „Patriot“
Hillary Clinton „Experience“ „Countdown to change“ „Solutions for America“
CHANGE
3.
Relevanz.
4.
Integration.
Wie funktionierte das System Obama?
Es ist ein System das alt mit neu kombiniert.
Das System Obama
Traditioneller Wahlkampf
Klassische Wahlwerbung
Merchan- dising
Wahlkampf Tour Social NW @/SMS Video Multi-
pikatoren.
Prominente
MyBO.com
@/www Multiplikatoren
Kleinspender
Großspender
Fundraiser
Gala Meet&Greet
Dinners
124 M$
360 M$
Online Wahlkampf
260 Mio. Wahlberechtigte
Stimmen
D. Axelrod +12 Strategen
Mybo.com Blustatedigital C. Hughes Fightthesmears.com
Myspace, flickr, facebook
Youtube, Obamagirl
Blogs 1,5 Mio Mitglieder
1,5 Mio. User, Online Donations, Wahl- Party Organizer, Flydownload, Telefonlisten Level 1-10
50 Staaten Strategie
TShirts, Pins, Golfbälle
z.B. 5 $ Paket bei NBC
Quelle: Die Zeit Wissen, Nov. 2008
8 Mio Volunteers
800 Mio Kosten
Der Wahlkampf in der Nussschale:
Print Ad
Print Ad
Print Ad
Billlboards
Billboards
Billboards
Billboards
Mediencoverage
Prominente für Obama
Prominente für Obama
Robert De Niro, Leonaro Di Caprio, Scarlett Johansson, Will Smith, Harrison Ford, Tom Cruise, Taye Diggs, Jessica Biel, Ryan Reynolds, Oprah Winfrey, Colin Powell, Sarah Silverman, Steven Spielberg, Jennifer Aniston, Dustin Hofmann, Courtney Cox, Sasha Baron Cohen, Julia Roberts,…
Merchandising
Merchandising
Fundraising
Fundraising – Direct Mail und Internet
Kleinspenderstrategie mit Kreativität – Freund-Feind-Denken – konkrete Anfragen – GRASSROOTS DONOR PROGRAM – Gewinnspiele – 3 Mio. Online-Spender = $500 Mio. im Internet
Targeting
– Mikrotargeting
– Geotargeting
– Geografie + Soziodemografie = Performance Index
– Botschaftertargeting
– Internes Tracking
Datenbanken
Citizen Relationship Management (CRM)
– Zentrale Wählerdatenbank – Datensammlung – Datenpflege
Grundvoraussetzung: Vertrauen
DM
– Persuasion
– visuell orientiert
– Authentizität
– Obama als Leader und Listener
– Responsefokussiert
Mobile
– Telefondatenbanken
– Liquid Phone Banks
– iPhone Application
– SMS
– innovative SMS-Formate (u.a. „Be The First to Know“)
– 3 Mio starke SMS Community
– 5 bis 20 SMS pro Monat
Door2Door
Kampagne als Franchise-System
– Obama Organizing Fellows
– Neighbor to Neighbor-Programm (N2N)
Online
Donate Button an prominenter Position
Donate Button an prominenter Position
Donate Button an prominenter Position
Video Content
Spanische Sprachversion
Social Engagement
Emotionale Message im Header
MyPage
Telefon- und Door2Door Kampagnen mit Geodaten
Aktivitätslevel
Community Tools
Facebook Verweis
Online Tools
Online Tools für Grassroot Campaign
Telefonmarketing-Tool
Gedodaten Abfrage
Tax Cut Rechner
Tax Cut Rechner
Downloadbereich
ECommerce
Und John McCain.com?
Auch gut, aber nicht so fokussiert und userfreundlich…
Johnmccain.com
Social Network Sites
Facebook Duell Obama vs. Mc Cain
584.058 Supporters 5.761.714 Supporters
MySpace
Blackplanet (Afroamerican Community)
Batanga (Hispanic Community)
Asian Ave (Asian Community)
Glee (Gay & Lesbian Community)
The Great Schlep - Jewish Community
Obamatravel.org
Ingame Advertising
Ingame Advertising
Newsletter Marketing
Newsletter Marketing
– min. 1 pro Tag – in jedem NL wird zur Wahlspende
aufgefordert – Emotionale Anrede – Wechselnde Absender – Einsatz von Verstärkern
Welcome
Vote für Change
Share your feedback
Invite your friends Basics
Organizing
Fundraising
Nasty Turn
Less than 24 hours ago Mc Cain launched the latest and lowest in a
series of misleading ads
Make a donation of 5$ or more to get our new
response on the air
Camp Obama
Camp Obama is your chance to step up and
become a leader in this movement
Michelle
I am so lucky to be married to the woman
who delivered that speech last night
Host a debate watch party
Will you host a debate watch party?
Front row to history
If you are selected you and your guest will be flown to Chicago and given a front seat to
history Your support will have
a huge impact
As a bonus we will send you a special edition Change the World T
-Shirt
5. November
All of this happened because of you!
…I wanted to write to you first…
Victory T-Shirt
Thanks for everything you did!
But before we take the next step, we need to get our house in order
Mobile
Mobile Tools
iTunes App-Store
iPhone Apps
Sonic Lighter (iPhone App)
Obama Mobile
Alert SMS
User Generated Content/Advertising
Obama Girl
Lincoln Memorial “Messages to Obama”
Obama Wan Kenobi
Dirty Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Obama Campaigning
Anti-Anti-Obama Campaigning
Aber auch Barack Obama hat negative Campaigning betrieben…
Anti-McCain Campaigning
Anti-McCain Campaigning
Anti-McCain Campaigning
Anti-McCain Campaigning
Anti-McCain Campaigning
Anti-McCain Campaigning
Doch es geht weiter…
Nach der Wahl ist vor der Wahl.
Newsletter Einladung zur Inauguration
Aufruf zur Teilnahme an der landesweiten Bewegung „Renew America“
USAservice.org
USAservice.org
Thewhitehouse.gov
Startseite mit großzügigem News-Header
Thewhitehouse.gov
„Briefing Room“ (Blog)
Thewhitehouse.gov
Agenda
Thewhitehouse.gov
Rich Media Content (Präsidententen Slideshow, First Pets,…)
Thewhitehouse.gov
Online Town Hall
Inszenierung der Inszenierung
Barack Obama inszeniert die eigene Inszenierung – nach innen und nach außen.
Er weiss: Kommunikation besitzt immer auch eine 2. Ordnung
„Und was hat das mit mir zu tun“, werden sich jetzt manche fragen?
„Politische Kampagnen sind nun mal anders!“
„Ein Politiker ist einfach nicht mit einem Consumer Brand vergleichbar!“
„Im amerikanischen Wahlkampf werden Unsummen ausgegeben, so ein Budget haben wir nicht annähernd!“
Richtig.
Aber: Werbung ist Kommunikation und deren (aktuelle) Regeln gelten überall!
Fazit
1. We are the Web
Online ist das Leit- und Steuermedium.
Fazit
2. Sei neu und sei alt
Verbinde das Beste aus realer und virtueller Welt
Fazit
3. Kapieren nicht kopieren
Copy / Paste bringt wenig, man sollte versuchen, der Erste zu sein.
Yes you can do great campaigns too!
Kontakt
Alexander Mühr Client Service Director, Member of the Board DRAFTFCBi ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Directmarketing & Interactive Ges.m.b.H. Schottenfeldgasse 20 1070 Wien, Austria T +43 (1) 37 911 M +43 (699) 13791112 F +43 (1) 37 911-75 [email protected] www.draftfcb.at
Latest DRAFTFCBi releases: www.zipfer.at/shop www.beaute.at www.schwayer-partner.com www.hp.com/at/hapetoni www.airoptixtesten.at
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