1. brand ROYALTY HOW THE WORLDS TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE CUN SACH NAY C XUT BAN THEO HP NG CHUYN GIAO BAN QUYN C QUYN XUT BAN N BAN TING VIT TRN TOAN TH GII KY NGAY 10 THANG 3 NM 2005 GIA KOGAN PAGE LTD, LONDON, ANH QUC VA CNG TY FIRST NEWS-TR VIT, VIT NAM.

2. How The Worlds Top 100 Brands Thrive & Survive B QUYT THANH CNG 100 THNG HIU HANG U TH GII Copyright2005 First News-Tri Viet Publishing Co., Ltd. Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanh n ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao ban quyn vi tac gia va Kogan Page Ltd, London, Anh Quc, ngay 10 thang 3nm 2005. Bt c s sao chep, trch dn nao khng c s ng y cua First News va Kogan Page, u la bt hp phap va vi pham Lut Xut Ban Vit Nam, Lut Ban Quyn Quc T va Cng c Bao H Ban Quyn S Hu Tr Tu Berne. FIRST NEWS-TRI VIET PUBLISHING CO., LTD. 11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: 84-8224560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn brand ROYALTY 3. TONG HP VA BIEN DCH: THAI HUNG TAM - HOANG MINH NGUYEN VAN PHC (M.S.) FIRST NEWS NHA XUAT BAN TONG HP TP. HO CH MINH 2005 MATT HAIG brand ROYALTY 4. Brand Royalty tht s ly tng va la nhng bai hoc v gia khng ch cho nhng nha kinh doanh, quan ly ma cho tt ca moi ngi nhng ai mong mun c bit v b mt thanh cng cua nhng cng ty hang u trn th gii qua nhng cu chuyn co tht, ch khng phai qua nhng bai ly thuyt xa ri thc t. - PR WEEK Sau s thu v cua c gia v Brand Failures, trong cun sach mi nay, Matt Haig a phn tch mt cach rt chuyn nghip cach t duy va phat trin cua cac thng hiu xut sc nht. - BRITISH INDUSTRY Nhng cu chuyn thng hiu hu ch va mi nay se giup moi ngi nhn ra con ng i n thanh cng cua nhng tn tui ni ting ma chung ta thng gp va nghe nhc n. - PUBLISHING NEWS Thu v va sinh ng! quyn sach a nhn c nhiu li ngi khen t c gia, cac chuyn gia tm ly, cac nha quang cao chuyn nghip, cac nha xa hi hoc, cac vin s chuyn nganh tip th, cac giam c thng hiu, cac chu doanh nghip va k ca nhng nhn vt ni ting. Quyn sach a m ra nhng kham pha thu v va su sc chung ta ap dung linh hoat vao cng vic va cuc sng, v mi ngi chung ta cung la mt thng hiu. - QUALITY WORLD, THANG 12 NM 2004 Cun sach la mt t liu v cung quy gia giup chung ta hiu c mt cach su sc va y u nhng thng hiu ni ting nht a c xy dng cng phu va sang tao nh th nao. - BRAND CHANNEL 5. BRAND NAME - THNG HIU B quyt cua thanh cng! Brand Success = Business Success Thanh cng thng hiu = Thanh cng kinh doanh Thoat nhn trn y la mt ng thc n gian - co ve nh mt s tht hin nhin phai co, nhng mi thng hiu u khac nhau, u co nhng net c trng ring - nn xac nh c nhng yu t tao nn ng thc thanh cng trn tht khng n gian. Va vic xy dng mt thng hiu la ca mt qua trnh tao thanh mt tnh cach khac bit cho thng hiu o, nn vic tm kim mt cng thc diu ky nao o danh cho tt ca thng hiu la mt iu khng tng. Tip sau thanh cng n tng cua cun Brand Failures - S tht v 100 Tht bai Thng hiu ln nht cua moi thi ai, Matt Haig a t ra cho mnh nhim vu nan giai mang tnh toan cu va ht sc thu v la xac nh c cac thng hiu hang u, cac thng hiu danh bt h truyn va i tm nguyn nhn thanh cng cua 100 thng hiu hang u th gii o. iu kho khn la hin nay trn th gii lai co trn vai ngan thng hiu thanh cng; nh vy, lam sao co th tin hanh bnh chon va a da trn nhng yu t nao? Matt Haig a s dung cac tiu ch quan trong va nn tang nht, Matt Haig How the worlds top 100 brands thrive & survive 5 6. khng ch n thun la thanh cng v tai chnh, tn s quang cao xut hin trn mass media, ma con la cht lng thc s cua thng hiu, s trng tn lu dai, mc tin b v cng ngh, chin lc sang tao nghin cu cac san phm mi, nhng cach mang v mi trng lam vic, mc thng tin va nhng thanh qua t pha mang tnh toan cu va nhng con ngi tao nn thng hiu o... Cac thng hiu c phn thanh 17 nhom nh: Thng hiu Sang tao (Innovation brands), Thng hiu Danh v (Status brands), Thng hiu Cam xuc (Emotion brands)... Va cun sach ban ang oc la mt tuyn tp y u va thu v nht v nhng cu chuyn i - n - thanh - cng cua cac thng hiu xut sc, xng ang nht. (Le tt nhin mt thng hiu thanh cng thng tng phai trai qua nhng tht bai). Chung ta se ln lt im qua nhng cai tn ni ting nht th gii, t Adidas n Zippo, t Sony n Wrigley, t Coca Cola n Volkswagen... cung vi nhng phn tch, nhn nh su sc v nhng b quyt ng sau nhng thanh cng va iu g a lam cho cac thng hiu nay tr nn c ao va i vao long ngi. Vi nhng bnh lun cua cac giam c thng hiu hang u th gii, cac nha nghin cu, phn tch kinh doanh ni ting va nhiu chuyn gia khac, Brand Royalty tht s la mt ngun kin thc b ch cho tt ca moi ngi quan tm n kinh doanh, n thng hiu, nhng ngi lam marketing cua cac tp oan, cac cng ty va nho va sinh vin cac lnh vc. Va vi tt ca chung ta, y cung la mt cun sach tuyt vi ang kham pha. - Kogan Page Ltd. Publisher 6 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 7. Matt Haig Chuyn gia thng hiu hang u Matt Haig la mt chuyn vin t vn ni ting th gii v branding, marketing hin ai va cac giai phap xy dng thng hiu c ao, tao bao va thc tin cho cac tp oan a quc gia n cac cng ty va va nho, a dang v san phm kinh doanh. ng con la mt nha thuyt trnh thng hiu, mt nha bao uy tn, mt tac gia vi nhiu u sach ni ting nh Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - c ban oc yu thch. Brand Royalty t khi xut ban (2004) n nay a at c s lng phat hanh rt cao, va ngay lp tc tr thanh mt tai bnh lun cua cac t bao, tap ch chuyn v kinh doanh. Cun sach a c anh gia rt cao nh mt cng trnh nghin cu thc tin nht v cach xy dng thng hiu va a c dch ra nhiu ngn ng trn th gii. Mt trm thng hiu c bnh chon la thanh cng nht th gii trong cun sach nay a c ngoi but tinh t cua Matt Haig khc hoa mt cach n tng, suc tch va su sc. Brand Royalty tht s la kim ch nam danh cho nhng ai mun tm hiu, lam vic vi nhng thng hiu hang u nay va cung danh cho ca nhng ai mun hoc tp hay canh tranh vi nhng thng hiu o. - Terry Hunt, Chu tch Tp oan EHSBRANN How the worlds top 100 brands thrive & survive 7 8. LEADING BRANDS IN THE WORLD Adidas Sony Hoover Xerox American Express LOreal Durex Mercedes-Benz Nescafe Toyota Heinz Kelloggs Colgate Ford Goodyear Gillette Kleenex Wrigley MTV Harry Potter Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia Toys R Us Subway IBM Wal-Mart McDonalds Nike Starbucks Microsoft 9. LEADING BRANDS IN THE WORLD Pepsi Hush Puppies Timex Evian Duracell Danone Heineken Rolex Courvoisier Louis Vuitton Mot & Chandon Burberry BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson Ben & Jerrys Cafedirect MAC Hewlett-Packard Yamaha Caterpillar Virgin Apple Harley-Davidson Zippo Jack Daniels Chrysler Guinness IKEA Audi Bang & Olufsen 10. LEADING BRANDS IN THE WORLD Muji Vespa Converse Volkswagen Coca-cola Nivea Hard Rock Cafe Clarins Campbells Budweiser Kraft Absolut Vodka Benetton Calvin Klein Gap Diesel Avon Hertz Dominos Pizza Dell Amazon Reuters FedEx Zara Hello Kitty Google CNN Hotmail Bacardi HSBC Intel Samsung 11. LI GII THIU Thanh cng trong kinh doanh la mt ngh thut bc cao nht. - Andy Warhol Xy dng thng hiu ngay nay a tr thanh mt yu t quan trong nht thanh cng trong kinh doanh. Du rng cng vic kinh doanh cua ban ang la san xut hay dch vu, ban ang lam vic cho mt tp oan ln hay n gian la iu hanh mt cng ty nho, th thng hiu lun la yu t u tin chi phi s thanh cng hay tht bai. V vy, hin nay thanh cng trong xy dng thng hiu chnh la thanh cng trong kinh doanh. Muc tiu chnh yu cua vic xy dng thng hiu la lam cho mt san phm hay mt cng ty tr nn khac bit mt cach c ao so vi nhng san phm va i thu canh tranh khac. Bng cach tp trung tm hiu 100 thng hiu thanh cng nht nay, chung ta co th nhn ra s khac bit ro rang a dn n thanh cng cua tng thng hiu mt. T o, nhng giai phap xy dng thng hiu cua cac cng ty ni ting o dn dn sang to. Khi tm hiu nhng thng hiu nh Hoover, Gillette hay Coca-Cola, ban co th nhn ra rng: y ri! B quyt xy dng thanh cng mt thng hiu la lam ra mt chung loai san phm hoan toan mi. Nhng khi xet n nhng thng hiu How the worlds top 100 brands thrive & survive 11 12. nh Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, ban lai cho rng mnh hoan toan co th xy dng c mt thng hiu thanh cng da trn nhng phat minh cua ngi khac. Va ban lai ngh rng co th b quyt cua mt thng hiu thanh cng gn lin vi mt loai san phm hay dch vu cu th. iu nay tr nn ro rang hn khi tm hiu nhng thng hiu nh Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Mot & Chandon, Hertz, Bacardi va i n kt lun rng: Cui cung th mnh cung tm ra b quyt! Mi thng hiu ch nn ai din cho mt loai san phm. Nhng ri ban lai bt u cam thy hng khi khi kham pha nhng thng hiu khac nh Yamaha, Caterpillar hay Virgin - cac thng hiu o lai rt thanh cng khi cung luc ai din cho nhiu loai san phm khac nhau. V cn ban, nhng thng hiu c cp trong cun sach nay a thanh cng khng phai v a tun theo mt s quy lut nht nh nao o c ap dung cho tt ca moi thng hiu, ma bi v mi thng hiu u co nim tin va i theo con ng cua ring mnh. Ch co mt im tng ng tt ca nhng thng hiu thanh cng nay la tt ca u co mt tm nhn (vision) ro rang v trin vong va tim nng cua mnh va nhng tm nhn o la hoan toan khac bit vi nhau. Chnh v s a dang va khac bit cua cac thng hiu nay a bin vic xy dng thng hiu va hoat ng kinh doanh a tr thanh mt loai hnh ngh thut hp dn nht - nh Andy Warhol a tng nhn xet. 12 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 13. Thng hiu co anh hng ln nh mt hnh thc tn giao Thng hiu co th la mt loai hnh ngh thut, nhng ng thi cung th hin nhng c im tng t nh mt tn giao. Co th ban se cam thy kha bt ng khi nhn ra rng hu ht cac thng hiu u mong mun c tr thanh mt hnh thc tn giao thu nho. Khi tm hiu v 100 thng hiu c gii thiu y, ban se nhn thy chung co g o tng t nh 100 h thng tn giao thu nho hoan toan khac bit vi nhau. Trc ht, hay th xet qua nhng c im sau: Nim tin. Ging nh tn giao, cac thng hiu cung mun moi ngi co nim tin vao nhng g ma chung cung cp cho ho. Nim tin nay se dn n s ngng m va tin tng lu dai i vi nhng gia tr cua thng hiu. Hay ngh n nhng n lc v th hoa thng hiu nh mt Th tht cua Coca-Cola, hay mt S tht cua Budweiser. Hin din khp ni. Nhng thng hiu thanh cng lun mun c ph bin khp moi ni, va nhiu thng hiu a thc s at c muc tiu nay. V nh biu tng ch M di dang ca vom bng vang cua McDonald's hay biu tng ch U cua Unilever, ca hai u c bit n rng rai khp ni trn th gii nay. Nha hin trit. Nhng nha quan ly thng hiu thanh cng ngay nay khng con c goi la thuyn trng cua nganh na ma ho a tr thanh nhng nha How the worlds top 100 brands thrive & survive 13 14. hin trit c knh cn tn sung bi khach hang va nhng nhn vin ai m. Tn giao thng c sang lp bi nhng nha hin trit ru dai vi nu ci b n - nhng ngi a khi xng vic tn th nguyn s. Va ngay nay, chung ta co hin trit Richard Branson. Long nhn t. Suy cho cung th bt ky tn giao nao cung hng con ngi n chn - thin - my. Cac thng hiu v lng tm nh The Body Shop, Cafedirect hay Seeds of Change cung u co th thu hut c ban nng nhn ai cua con ngi. Tnh thun khit. Ging nh tn giao, cac thng hiu cung theo ui s thun khit. Nh trng hp nc khoang Evian hay ru whisky lua mach, ca hai u nhm n tnh thun khit cua san phm. Noi mt cach cu th hn, o la s thun khit cua thng ip marketing, va thng ip nay se giup m ta ban sc tng th cua thng hiu ch qua mt cu khu hiu hay mt hnh anh duy nht. a im tn th. Cac nhan hiu san phm khng ch c ban nhng ca hang ban le, gi y chung co nhng ni ring tn th. u tin la Disneyland - xut hin vao thp nin 1950, nhng sang th ky 21, nhng ngi n cua nhan hiu nay a hin din khp moi ni. Con Nike th thit lp v s Ph Nike (Nike Towns) trng bay nhng i giay th thao cua mnh; hay nhng phong trng bay xe hi th-h-mi-nht doc theo ai l Champs-Elysees Paris vi y u nha hang, quan ru, tro chi... 14 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 15. Hnh tng. Nhng thn tng t gii th thao hay giai tr c ngng m tng t nh nhng tng thn, anh thanh cua cac tn giao. Nhng ngi sao nh David Beckham hay Britney Spears khng ch la du xac nhn cho thng hiu, ma chnh t thn ho con la nhng thng hiu vi mt gia tr kinh doanh ma phn ln cac cng ty u m c. Phep nhim mau. Tn giao ha hen mang lai cho con ngi nhng phep la nhim mau. Con san phm cua cac thng hiu cung ha hen vi con ngi nhng iu diu ky ma chung mang lai. T vic Benetton on chao v coi nit ban a vn hoa n chuyn ba mt a DVD tp th hnh ha hen mt thn th trang kin mi cho khach hang, ngi tiu dung khng ch n thun c chao mi la chon gia cac san phm ma con co quyn la chon gia cac phep mau. 100 la chon Mi thng hiu la mt tnh cach, mt ban sc. V vy, qua trnh xy dng thng hiu chnh la qua trnh sang tao va quan ly tnh cach o. Mt trm thng hiu c gii thiu y la nhng thng hiu a quan ly qua trnh nay mt cach thanh cng nht. Chc chn la se co ngi thc mc va khng ng tnh vi vic la chon mt s thng hiu c nhn nh la thanh cng trong cun sach nay, va ho se cang ngac nhin hn khi khng thy nhng thng hiu ni ting nh Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong s How the worlds top 100 brands thrive & survive 15 16. 100 thng hiu nay. Mt s ngi khac lai co th thc mc v vic tai sao nhng cai tn co ve khng thuyt phuc nh Oprah Winfrey, Cafedirect hay Cosmopolitan lai c a vao. Tht ra, nhng thng hiu c chon trong cun sach nay khng nht thit phai la nhng thng hiu a tao ra mc li nhun ln nht - nhng chc chn o phai la nhng thng hiu a thanh cng vi ng li cua ring mnh va gianh c nhng mon li nhun khng nho. Nhng thng hiu c tuyn chon la nhng v du minh chng mt cach ro rang va cn ban nht khng ch v qua trnh xy dng thng hiu ma con ca v s thanh cng. Xin nhc lai cu noi cua Henry Ford lam ro thm quan im nay: Mt cng ty khng tao ra c iu g thanh cng ngoai li nhun la mt cng ty kem coi . Thanh cng co th c xac nh khng ch bng tin bac ma con bng ca thi gian hoat ng. Chc chn la mt thng hiu co b day lch s ca trm nm phai co nhiu iu ang chung ta hoc tp. Thanh cng cung co th c xac nh bng s dam thay i. Mt s thanh cng c gii thiu trong sach la nhng thng hiu a n lc kin nh theo ui nhng muc tiu co y ngha khac ln hn la tin bac. Mt s a lam cuc cach mang mi trng, iu kin lam vic cung nh phong cach giao tip vi khach hang. Mt s cng ty a tr thanh tac nhn lam thay i cach sng va cach lam vic cua hang triu triu con ngi, thng qua vic gii thiu nhng cng ngh va san phm mi (nh Microsoft va may tnh ca nhn PC, hay nh Ford 16 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 17. a tng lam vi nhng chic xe hi cua ho) hay cung cp cho nhn loai nhng ca ngo tip cn thng tin thun tin hn (nh Reuters, CNN, Google a va ang tin hanh). Mt s nhan hiu khac cung a va ang thach thc chnh nh ngha v t thn qua trnh xy dng thng hiu. Hn mt trm nm qua, cac ngi sao th thao ch la nhng ngi giup chng nhn cho mt thng hiu nao o. Ch cho n gn y, nhng nha th thao chuyn nghip nay mi c cng nhn la nhng thng hiu mang tnh toan cu theo ung ngha cua chung, ma trng hp in hnh nht co le la nha v ch th gii v mn anh golf - Tiger Woods. V vy, co th mt s thng hiu c gii thiu y se gy ra tranh cai, nhng hy vong rng chung cung se em lai cho chung ta mt cai nhn ro rang va mi me hn v iu quan trong nht trong tt ca cac vn cua cng vic kinh doanh ngay nay. How the worlds top 100 brands thrive & survive 17 18. y la cun sach y thng tin hp dn, y tng t pha va nhng iu ang suy ngm v 100 thng hiu ni ting nht va anh hng nht th gii nay. Bt c ai quan tm n kinh doanh, xy dng thng hiu, marketing hay quang cao u nn co trong tay cun sach nay. - Helen Edwards - Derek Day, Creating Passionbrands. 19. How the worlds top 100 brands thrive & survive 19 CHNG 1 Nhng thng hiu t pha y sang tao Cng vic kinh doanh ch co hai chc nng chu yu - marketing va t pha sang tao. - Peter F. Drucker 20. 20 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii Khng phai ngu nhin ma nhiu thng hiu ln nht hanh tinh ng thi cung la nhng thng hiu t pha sang tao nht trong th gii kinh doanh. Bng cach sang tao ra mt chung loai san phm hoan toan mi hay cai tin cn ban mt san phm cu, mt thng hiu hin ai a tr thanh mt iu g o co y ngha hn, ch khng ch la mt c may tao ra tin bac. Do vy, thng hiu ngay nay a tr thanh mt th lc tac ng n xa hi, lam thay i ban cht cuc sng hang ngay cua con ngi. ng nhin, s t pha sang tao khng danh cho nhng ngi nhut nhat. V ban cht, con ngi la nhng sinh vt bao thu, ho ch thch nhng g ma mnh a bit ro. Mi khi co nhng hin tng mi me xut hin - t mt chic xe hi hay Elvis Presley, n mang Internet - ngi ta thng nhn chung bng cp mt lo ngai. Theo cac nha tm ly hoc, s thay i cho bit rng thi gian ang tri qua va v tnh nhc nh con ngi v cuc sng hu han trn th gian nay. Nhng a la con ngi th khng ai mun nhc n cai cht ca va lai cang khng mun cht; v vy, hu ht chung ta u chng i lai s i thay mt cach v thc. Do o, chung ta co cam nhn rng: khi con tre th mnh d dang thch ng vi nhng g mi me hn - bi khi o, y nim v cai cht con qua xa vi i vi suy ngh cua chung ta. Phai ht sc can am, mt cng ty mi dam nhn xa v tng lai va chp nhn thay i v cn ban ma noi th co rt t san phm mi co th gy c ting vang ngay lp tc. Moi ngi thng 21. nhn thc v nhng g t pha, mi me mt cach mun mang, ch t khi ngay thi im chung xut hin. Thanh cng n rt chm qua nhng li truyn ming va nhng li chng thc t cac phng tin truyn thng; nhng mt khi th trng a bt u chp nhn th chnh cng ty thc hin s t pha sang tao o se c xem la ngi phat ngn chnh thc cho chung loai san phm ma ho a day cng phat trin. Trong mt s trng hp - nh Hoover hay Xerox chng han - thng hiu gn kt v cung cht che vi san phm sang tao n ni tn thng hiu dn tr nn ng ngha vi san phm. Vi mt s trng hp khac - nh Sony chng han - thng hiu phat trin nhiu chung loai san phm c ao, mi me khac nhau n ni tn cua no c lin tng vi chnh s t pha. Cho du la chiu hng nao i na th vn khng ai co th phu nhn rng s t pha sang tao la cuc chi cua nhng ngi dam t cc cao, bi chi ph cho vic nghin cu va phat trin mt san phm mi la ht sc ln va ngi u t co th phai i mt vi nhng tht bai nng n. iu nay co ngha la, khi mt doanh nghip quyt nh thc hin vic t pha th chc chn ho se u t rt nhiu tin cua. Suy cho cung, vic t pha tin phong se tr nn d dang hn nu ban a t mnh thc hin nhng bc i vng chc u tin. How the worlds top 100 brands thrive & survive 21 22. 1. Adidas Thng hiu Phong Hu ht cac thng hiu v ai thc s u la nhng thng hiu tao nn nhng phat minh t pha, va Adidas chnh la mt v du in hnh. Con ngi thc s ng ng sau cai tn Adidas la Adolph Adi Dassler - ngi c xem la ng t cua nganh cng nghip san phm th thao hin ai. Thi nin thiu, Adolph Dassler ln ln trong canh nn kinh t c ang lun bai v anh hng cua cuc Th chin th nht. Tm k sinh nhai, ng a giup gia nh mnh lam ra nhng i dep i trong nha t ba l ph thai cua qun i. Nhng nim am m thc s cua Dassler la th thao, c bit la bong a. Nn n nm 1920, Dassler bt u chuyn sang ch tao giay th thao. ng tm n nhiu hun luyn vin va bac s th thao, tm hiu va kt hp vi nhng trai nghim cua mnh thit k ra nhng i giay thi u th thao cac loai. Ngay t u, ng a nhn manh n thanh tch ma tng chic giay co th mang lai cho tng mn th thao cu th; do o, ng a tao ra nhiu loai giay thi u khac nhau danh cho cac mn th thao khac nhau nh: in kinh, qun vt, bong a... 22 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 23. Vi phong cach lam n cn thn nh th, danh ting cua Dassler nhanh chong c gii th thao chuyn nghip trn th gii bit n mt cach rng rai. Cha y ba mi tui, ng a c gii th thao phong cho my hiu Giam c thit b th thao hang u th gii. Ngay tai Th vn hi 1928, cac i giay Adidas a c s dung ph bin trong cac cuc tranh tai va c cac vn ng vin a chung. Tht vy, thanh tch cua ho dng nh c nng ln ro rt khi s dung giay th thao cua Adidas. Va nha v ch mn in kinh, Jesse Owens, a lam loa mt ca th gii (c bit la lam be mt nha c tai Hitler) khi oat bn huy chng vang Th vn hi Berlin nm 1936; luc o, vn ng vin nay s dung giay thi u chuyn nghip cua Adidas. Armin Hary cung th, anh la vn ng vin u tin trn th gii lp ky luc chay 100 met di 10 giy cung chnh bng i giay Adidas! Dassler lun n lc duy tr thng hiu Adidas v th dn u bng nhng t pha sang tao khng ngng va long quyt tm thit k giay thi u cho phu hp nht vi yu cu cua tng b mn th thao. V du nh trong mn bong a, ng nhn ra rng giay thi u bong a tiu chun vao thi o khng mang lai kha nng kim soat tt nht cho cac cu thu khi sn bong m t. V vy, ng a kham pha ra y tng la thit k ra nhng i giay inh, am bao kha nng kim soat bong va tng chnh xac v ky thut cua cu thu. i tuyn bong a c a thng nh che tre va oat danh hiu v ch th gii nm 1954 cung chnh bng nhng i giay inh Adidas kiu mi nay. Tng t, Dassler cung la ngi u tin tung ra nhng i giay chay co inh nho di nhm tng bam chc How the worlds top 100 brands thrive & survive 23 24. trn mt ng khi vn ng vin chay qua cac khuc quanh. Dassler cung mun am bao rng giay Adidas cua ng c lam t nhng loai nguyn liu tt nht co th c cho tng muc ch cu th. ng a thc hin hang ngan cuc th nghim vi u loai nguyn liu - ngay ca vi da ca mp hay thm ch da chut tui - co th xac nh c loai nguyn liu phu hp va mang lai nhiu tin ch nht cho cac vn ng vin. Th nghim thanh cng nht cua ng la vi cac i giay thi u bng cht deo tng hp. Dassler khng ch la mt nha sang tao t pha trong nganh cua mnh ma con la mt "b oc" marketing khn ngoan. ng bit rng: nu Adidas a co u moi loai giay thi u danh cho cac mn th thao khac nhau th chung cn phai co mt im ng nht th hin thng hiu Adidas. V th, n nm 1949, ng nay ra y tng may ba soc cheo vao bn hng giay khi moi ngi nhn vao la ho co th phn bit ngay giay Adidas vi cac loai giay khac. Tuy nhin, phai n nm 1996, lg ba soc cheo nay mi tr thanh biu tng cua cng ty Adidas. Ngay nay, di san cua Dassler vn con o. Adidas vn tp trung vao kha canh phong ma cac san phm cua mnh mang lai 24 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 25. trong thi u th thao (hin ho a m rng dong san phm cua mnh sang tt ca cac loai trang phuc th thao). Tuy nhin, ho cung nhn thy rng th trng a m rng hn ch khng ch bao gm nhng vn ng vin nh trc y na. Tht ra, Adidas gi y khng ch la mt thng hiu th thao ma con la mt thng hiu thi trang. K t nm 1986, khi bai nhac rap My Adidas cua ban nhac Run DMC ng u danh sach nhng bai hat c yu thch nht th gii th Adidas a bt u tr thanh mt hnh anh ti mi c yu thch cung nhit. Ngay nay, cng ng nhac hip-hop vn con rt a chung cac san phm mang nhan hiu nay, va nhng ngi sao, v nh n ca s kim din vin in anh Missy Elliott, cung a giup lam ni bt hnh anh thng hiu Adidas trn cac san din thi trang. Thach thc hin nay cua Adidas la phai lam sao cn i s tn nhim rng rai trong cng chung va thanh tch chuyn nghip trong th thao. Thay v c gng kt hp chung lai vi nhau, Adidas a lp ra nhiu phn b khac nhau: Thanh tch Th thao, Di san Th thao va Phong cach Th thao. Phn b Thanh tch Th thao tp trung vao tnh nng cua san phm va s t pha sang tao - con ng chnh cua Adidas t xa n nay. Phn b Di san Th thao tp trung vao nhng san phm truyn thng a mang lai danh ting va gia tr lch s cua thng hiu (loat san phm nay c cng ng nhac hip-hop rt yu thch). Phn b Phong cach Th thao nhm trc tip vao y thc thi trang cua ngi tiu dung vi nhng san phm c thit k bi nha tao mu danh ting ngi Nht, Yohji Yamamoto. Phn b Thanh tch Th thao vn la u tau chnh cua th trng san phm th thao Adidas, tao ra 70% tng doanh thu cua Adidas, trong khi Phn b Di san Th thao hin chim khoang 25% va Phong cach Th thao chim 5% con lai. How the worlds top 100 brands thrive & survive 25 26. V kha canh tip th, Adidas vn tp trung vao cac s kin th thao ln cua th gii, ho la nha tai tr chnh thc cua Cup Bong a th gii va con tai tr cho nhng ngi sao th thao, v du nh ngi sao bong a David Beckham (ngi phat ngn chnh thc cua Adidas vi hp ng sut i tr gia 161 triu la) hay Tim Duncan, ngi sao cua giai bong r nha ngh My. Adidas cung ang tm kim nhng ngi sao th thao tng lai vi nhng d an th thao tre a dang, v du nh hi trai Adidas Americas ABCD My - mt cuc hi thao trnh din ky nng thi u bong r cua cac vn ng vin trung hoc hang u. Hi trai nay a h tr cac ngi sao tre nh Shaquille ONeal hay Patrick Ewing tr thanh nhng biu tng th thao, minh hoa mt cach hoan hao v phng cach tip cn a chc nng cua Adidas trong kinh doanh. Nhng d an kiu nay tim tang nhng c hi giao t i ngoai tuyt vi. Con xet v kha canh tai tr th hi trai nay la mt phn chnh yu trong chin lc thu hut cac ngi sao th thao hang u chng thc cho san phm cua mnh. o ng thi cung la mi trng tuyt vi th nghim cac san phm mi v qua o, Adidas co th o lng c mc hai long cua cac ngi sao bong r tng lai v cht lng cua cac i giay. Adidas la nh vy, mt thng hiu lun nhm ti tng lai nhng cung khng bo qua qua kh ang trn trong cua mnh. Adidas lun chu tm n tai nng va khuynh hng phat trin tng lai, nhng cung khng qun quang ba cho lch s cua mnh thng qua phn b Di san Th thao. Ngay nay, danh ting cua Adidas co th phn nao b lu m bi hnh anh cua Nike, nhng khng co mt du hiu 26 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 27. nao cho thy la ho se sm lui tan. o la mt thng hiu thi trang va th thao vn c tin dung rng rai - lun t hao vi qua kh va t tin hng n tng lai va vn lun la mt thng hiu t pha sang tao. Thc ra, Adidas vn ang hng nhng li th vi v tr th hai cua mnh trong nhng ngay nay. Trong khi, Nike phai ng u vi u loai ch trch v phng cach kinh doanh cua ho th tp oan Adidas ch tp trung vng chc vao lnh vc th thao. Hn na, thng hiu chim v th th hai trong th thao du sao th vn d th hn v tr th hai trong nhng lnh vc khac, nh phn mm chng han. Qua trnh xy dng thng hiu, cung nh th thao, u nhm vao vic hp dn ban nng trung thanh vi mt nhom nao o cua loai ngi. Va s trung thanh vao vic xy dng thng hiu khng bao gi manh hn vao th trng trang phuc th thao. Nike va Adidas la hai t chc phu thuc ln nhau, du mun hay khng, ging nh mt i bong a hay bong r cn phai co i thu co th th hin chnh mnh. Mt i giay th thao Adidas khng ch t nhn mnh la Adidas, ma no con ngm nh khng phai la Nike; cung nh Nike cung t nhn mnh khng phai la Adidas. Hai cng ty nay co th cm ghet nhau tn xng tuy, nhng xet cho cung, s canh tranh gay gt gia ho vi nhau a lam cho ca hai cung tr nn manh me hn. How the worlds top 100 brands thrive & survive 27 28. Thng hiu Adidas ro rang a khng v Nike ma to ra hoang loan va i n nhng quyt nh sai lm. Mc du quang cao va tai tr la nhng b phn cu thanh quan trong nht trong chin lc tip th cua Adidas, nhng chung cha bao gi buc cac san phm phai tra gia. Ho vn kin nh vi y nh ban u cua Adi Dassler ngay nao, phong ma san phm mang lai cho ngi tiu dung cung quan trong khng kem g phong cua thng hiu. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh t pha sang tao. Giay inh danh cho bong a, giay inh chay, giay bng cht deo tng hp: y ch la ba phat minh t pha giup xy dng thanh cng thng hiu Adidas. Phong . Ban thn cung la mt vn ng vin nghip d, Adi Dassler khng bao gi mt tp trung i vi phong ma cac san phm cua mnh mang lai. ng lun tm kim nhng cach thc mi cai thin thanh tch cua cac vn ng vin thng qua cach s dung cac thit b cua Adidas. Tnh canh tranh. Trang phuc th thao cung ging nh th thao u nhm n long trung thanh vi mt nhom ngi hay mt tng lp nao o. Chnh v vy, o khng bao gi la th trng thuc v mt thng hiu duy nht. Adidas cung luc bam ly cuc chi cua ring mnh va phat trin manh me thng qua nhng n lc canh tranh vi cac thng hiu khac nh Nike hay Reebok. Tnh lch s. Khng ging nh nhng thng hiu san phm th thao khac, Adidas lun n lc gn gi lch s cua mnh hin din song song vi s tn tai cua cng ty qua phn b Di san Th thao. Di san nay khng h lam cho hnh 28 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 29. anh Adidas co ve c l va li thi, ma con tao thanh mt mt thi trang cua mt b phn khng nho nhng ngi tre tui. Nhng tac ng chnh. Nhng ngi sao nhac rap nh ban nhac Run DMC, Missy Elliott va cac ngi sao th thao khac v nh David Beckham a giup em lai s tin tng rng khp i vi cac thng phm thi trang th thao cua Adidas. How the worlds top 100 brands thrive & survive 29 H s chi tit Trang web: www.adidas.com Thanh lp: Nm 1928 Xut x: c Thc t thng hiu: 1. Mi nm Adidas tao ra khoang 60 mu thit k giay mi. 2. Cng ty chi tiu khoang 13% tng doanh thu vao hoat ng tip th. 3. Adidas la cng ty ln th hai trong nganh cng nghip trang phuc, thit b th thao. 30. 2. Sony Thng hiu Tin phong Sony c Akio Morita va Masaru Ibuka thanh lp vao nm 1946. Luc u, cng ty nay ch la mt xng sa cha may thu thanh, nhng n thp nin 1950, ho bt u san xut ra nhng san phm cua ring mnh vi thng hiu Sony. Thng hiu Sony nhanh chong tr nn ni ting qu hng Nht Ban cua ho vi nhng san phm mang tnh t pha nh may thu thanh ban dn u tin vao nm 1958, va sau o la may thu hnh ban dn u tin vao nm 1960. T nhng t pha nay, Sony a dn dn phat trin ra khp A chu, sau o la u chu va My quc. Nm 1961, Sony tr thanh cng ty Nht Ban u tin c nim yt trn th trng chng khoan Wall Street - Hoa Ky. Trong sut nhiu thp nin, Sony la cng ty tin phong trong vic san xut ht san phm t pha nay n san phm t pha khac. Vao nm 1971, ho ch tao ra may thu hnh video mau u tin trn th gii. Mt vai nm sau, ho tip tuc tung ra th trng mt san phm t pha mang tnh cach mang na: may cassette bo tui - Walkman. Trong ln phat hanh u tin cua loai may nay vao nm 1979, khng co bao nhiu ngi trong nganh cng nghip y n loai may nho be nay mt cach nghim tuc. Ho cho rng o ch la mt manh li quang 30 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 31. cao cua Sony va san phm nay se nhanh chong bin mt trong mt thi gian ngn. Nhng ho a lm, Walkman a tr thanh san phm in t c ngi tiu dung on nhn rng rai nht trong lch s, va la tin thn cua nhng phin ban hin ai hn nh CD Walkman va MiniDiscman sau nay. Khng ch th, Sony cung a gt hai c thanh cng tng t trn nhiu lanh vc khac cua nganh cng nghip vi may thu hnh, u video, DVD, u m thanh hi-fi va cac tro chi giai tr hp dn (Sony Playstation). Tuy nhin, c ting la mt nha sang tao t pha cung co cai gia cua no, Sony a phai mt ln ganh ly tht bai ch v s yu mnh cua Betamax - mt loai u video ma ho a tn bit bao cng sc ch tao ra. Ban co th tm hiu ro hn v tht bai nay cua Sony trong cun Brand Failures - S tht v 100 tht bai thng hiu ln nht moi thi ai (do First News thc hin va phat hanh nm 2004). Du sao th Sony cung u khn ngoan nhn ra rng thit b ch mi la mt v trong nhn thc cua ngi tiu dung. Trong cun Cool Brand Leaders (do Knobil n hanh nm 2003), Sony a c la chon minh chng cho kha nng nhn thy c mt vin canh rng ln hn: Kha nng phn nh cung nh ap ng vi nhng xu hng trong nganh ngh va ngi tiu dung a giup cho Sony ng vng qua nhiu nm thang. Khng la lung g khi Sony c anh gia la cng ty san xut thit b in t u tin trn th gii nhn ra tm quan trong cua "cng lc" - s h tng gia thit b va ni dung. Nm 1988, Sony mua lai hang ghi m danh ting CBS cua My va mt nm sau o la hang phim ma khng ai khng bit n, Columbia Pictures. Sony Music Entertainment ngay nay How the worlds top 100 brands thrive & survive 31 32. la mt trong nhng tay chi ln nht cua nganh cng nghip m nhac toan cu va Sony Pictures Entertainment cung khng thua kem vi nhng xut phm danh ting, v nh loat phim Nhng thin thn cua Charlie. Khng con nghi ng g na, Sony ro rang hin la mt trong nhng thng hiu manh me nht trn th gii. Mt phn cua sc manh nay c truyn lai t nhng g ma Akio Morita (ngi vn iu hanh Sony mai cho n nm 1993 mi buc phai v hu non v chng xut huyt nao bc phat bt ng trong luc ang chi qun vt) cp n nh la tinh thn 32 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 33. tin phong cua thng hiu nay. Mt phn khac na la do chin lc marketing cua ho, mt trit ly marketing hoan toan khac bit vi ngi phng Ty, nh nhng b quyt thanh cng minh chng di y. Nhng B quyt Thanh cng: H nghi vi kt qua khao sat th trng. La mt nha tin phong thc s, Sony lun thn trong vi vic khao sat th trng. Walkman la mt phat minh cua chnh Akio Morita, san phm nay chc chn se khng c ch tao nu Sony hoan toan tin cy vao nhng kt qua t vic nghin cu th trng. Ti khng tin vao xac sut tht bai c canh bao t vic khao sat th trng, Morita cho bit, Cng chung khng th bit c v nhng g co th. Nhng chung ti th bit. Tnh t pha. Sony la mt thng hiu t pha va trong tng lai ho cung vn se tip tuc lam nh vy vi s tp trung vao tnh lin kt - s hi ng cua vi tnh hoa va giai tr trong nha. Nim tin vao cam giac lan truyn. Khi Walkman ln u tin xut hin Nht, cng nhn vin cua Sony ra cac ng ph Tokyo vi mt may Walkman trn tay va cp tai nghe trn u, tao thanh mt lan song truyn ming y hiu lc. Khi phat hanh MiniDisc Anh, nhng tm cac quang cao san phm nay c tung ra khp cac quan bar va cu lac b theo thi o. Nim tin vao con ngi. Con ngi la mt nhn t quan trong i vi Sony. Cac quang cao cua ho khng bao qun i yu t nhn ban, va yu t nay a c th hin ro rang How the worlds top 100 brands thrive & survive 33 34. trong cu chu quang cao mi y: San phm cua moi ngi. Ho lun n lc tm ra nhng phng cach lam cho cng ngh cua mnh c tip cn d dang va tr nn thn thin hn vi cng chung. Nim tin nay cung c m rng n vi nhng nhn vin cua ho, phng chm Khng bao gi ap chen cm cua ngi khac cua Morita c th hin moi ni trong cng ty. ng luc nao cung quan nim rng: tha mt i li nhun con hn la phai sa thai nhn vin cua mnh trong nhng thi ky kho khn nht. 34 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.sony.net Thanh lp: Nm 1946 Xut x: Nht Thc t thng hiu: 1. San phm u tin cua Sony la ni cm in. 2. Trc khi cai tn Walkman c bit n rng rai, san phm nay a c tung ra My vi tn Soundabout, Stowaway Anh va Freestyle Uc. 3. Playstation 2 cua Sony hoan toan chi phi th trng tro chi in t vi 70% tng mai lc toan cu. 35. 3. Hoover Thng hiu tr thanh T ng thng dung T hoover, theo ngha chnh xac nht, la tn cua mt vt gia dung. Trong ting Anh, no cung la mt ng t ch mt cng vic trong nha vi y ngha la hut bui. Hut bui nha ca i, Hut bui tham trai san i la nhng cu ma nhng ngi noi ting Anh vn thng dung trong cuc sng hang ngay cua ho. Hoover la may hut bui u tin c s dung rng khp trn th gii, va o chnh la ly do ma tn cua san phm nay c ng ngha hoa vi vic hut bui. Tuy nhin, Hoover khng phai la ngi phat minh ra may hut bui, noi chnh xac hn th o la phat minh cua Murray Spangler - mt ngi ba con cua ba William H Hoover. Khng ging nh William co cng ty ring, Murray ch la mt cng nhn v sinh cua mt ca hang tap phm ln, chuyn lo vic quet don. Qua mt moi vi nhng th bui bm va b cn bnh hen suyn hanh ha, ng a tm cach lam giam nhe s kho nhoc cho cng vic quet don ca hang How the worlds top 100 brands thrive & survive 35 36. mi ngay cua mnh. Murray a kt hp nhng th co sn trong nha tao thanh mt thit b hut bui - tin thn cua chic may hut bui u tin trn th gii - gm mt hp st, mt bao gi, mt cy chi va mt cai quat in. Mt thi gian sau, Murray gii thiu thit b t tao cua mnh vi William. Va Hoover a khng bo qua c hi mua lai ban quyn phat minh nay vao nm 1908, sau khi a cn thn th nghim va anh hi c tim nng khng l cua san phm nay. Sau nhiu t gii thiu va cho th nghim min ph chic chi hut nay, li n ai nhanh chong lan ra My va Canada va tip theo o la thanh cng. Mt thanh cng a cu chuc cng ty cua William H Hoover, mt cng ty san xut yn cng da cho nga va xe nga ang trn a pha san v s ra i cua xe hi. Cng ty nay sau o a dn ht nng lc cua mnh phat trin chic may hut bui. Co mt iu ma mai la: cng ty gn nh a sp tiu tan s nghip v b anh hng bi s tri dy cua mt nganh cng ngh mi lai c cu ri bi phat minh cua mt nganh khac. 36 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 37. Sau khi William H Hoover qua i vao nm 1932, thng hiu nay lai cang thanh cng hn na va lun la u tau trong th trng do chnh no khi u. Hoover a phat trin sang cac san phm gia dung khac na nh may git, tu lanh nhng cai tn thng hiu nay vn lun c xem la ng ngha vi may hut bui. Trong nhng nm gn y, Hoover phai i mt vi s canh tranh gay gt t Dyson - mt cng ty Anh quc a cach mang hoa th trng may hut bui vi h thng hut gio xoay c ng ky bng sang ch. Hoover ap tra bng cach ng ky ban quyn h thng hut mi tng t cua mnh, c goi la h thng knh hut gio. iu nay co th la cn thit chn ng vic ln dn th phn cua Dyson, nhng trn kha canh nhn thc thng hiu lai hoan toan bt li cho Hoover - t mt cng ty tin phong ho tr thanh mt cng ty theo ui. Tuy nhin, thng hiu Hoover hin nay vn la thng hiu ni bt hang u, bo xa cac thng hiu khac trong cung nhom nganh. Liu rng mt s thiu cai tin t pha a c nhn thy va khc phuc cung nh vic m rng sang cac chung loai san phm gia dung khac cui cung co lam cho thng hiu nay suy yu hay khng? y la mt cu hoi vn con bo ngo! Nhng B quyt Thanh cng: S sang tao ra chung loai san phm mi. Trc Hoover, th trng may hut bui khng hin hu. Hoover a tao thanh mt th trng mi va ng nhin tr thanh ngi dn u cua th trng nay. Cai tin t san phm gia dung. San phm mi ch c chp nhn khi no chng to c s cai thin ang k cach How the worlds top 100 brands thrive & survive 37 38. thc hin mt cng vic trc o. May hut bui ung la mt bc tin ro rang cua nhng cy chi thng thng. Th nghim trc khi mua. Vic cho th nghim min ph mi ngay vao u th ky 20 chnh la cha khoa m ca cho s thng tr th trng cua Hoover Bc My. 38 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.hoover.com Thanh lp: Nm 1908 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Hoover la thng hiu may hut bui s mt cua My va la nha san xut hang u v cac thit b chm soc san nha. 2. May hut bui u tin trn th gii c ban ra vao nm 1908 khi ch mi co 10% s h gia nh My nm trong mang li in quc gia. 3. Chic may Hoover u tin c xut khu sang Anh vao nm 1912. 39. 4. Xerox Thng hiu Nghin cu Trong qua trnh xy dng thng hiu, khng co nhng cu chuyn hoan toan thanh cng hay hoan toan tht bai. Thng thng th thanh cng va tht bai cung hin hu trong mt thng hiu va Xerox cung khng nm ngoai thng l nay. Khi Xerox - thng hiu gn lin vi may sao y giy t - quyt nh tung ra th trng nhng h thng d liu vn phong theo cung cach IBM, cng ty nay a vp phai mt trong nhng tht bai thng hiu ln nht cua moi thi, t nht cung trn mt tai chnh. Telecopier, phin ban may fax u tin cua Xerox la mt tham hoa khac cua ho. Tuy nhin, nguyn nhn a khin cho nhng d an kinh doanh nay ganh ly tht bai cung chnh la nguyn nhn a giup Xerox xy dng thng hiu thanh cng. Cai tn Xerox c ngi tiu dung lin h vi mt chung loai san phm duy nht - o la may sao y. Thng hiu Xerox a ni nh ni am vi vic tung ra th trng loai may Xerox 914 vao nm 1959 - may sao y t ng trn giy thng u tin cua th gii. Hai nm sau o, tap ch Fortune a goi loai may nay la san phm c tip th thanh cng nht trn th trng Hoa Ky trc gi. K t i may 914 How the worlds top 100 brands thrive & survive 39 40. tr i, thng hiu Xerox lun c gn cht vi may sao y va lun la cng ty dn u th trng vi nhng san phm t pha sang tao cao cp. Trn thc t, s t pha chnh la cha khoa dn n thanh cng cua Xerox va ho a khng ngng tp trung vao vic nghin cu cng ngh mi vi nhng trung tm nghin cu nh Xerox Palo Alto hay Xerox PARC - c thanh lp vao nm 1970 va thm ch con co ca mt trng ai hoc - ai hoc Vn ban Xerox (Xerox Document University) Virginia. Ma mai thay, chnh nhng trung tm nghin cu nay, ni a sinh ra nhng cai tin khng th chi bo va tao nn thanh cng cung nh danh ting cho Xerox, lai cung la ni khi xng nn nhng y tng em lai nhng tht bai ang bun cho ho (h thng d liu vn phong, may Telecopier). Nghin cu ky thut cng ngh ro rang la vic quan trong i vi moi thng hiu cng ngh va khng mt ai co th li Xerox v vic nghin cu khng su sat. Ngi ta ch co th li cho Xerox v a co nhng chu tm khng ung ch. Jack Trout a nhn nh trong cun Thng hiu ln, Rc ri ln cua ng nh th nay: Xerox a mt tp trung vao cuc kinh doanh chnh cua ho, va v vy, ho a cho cac i thu nng i nhng khach hang quan trong nht cua mnh. Al va Laura Ries con chua thm trong cun 22 quy lut xy dng thng hiu bt bin: Khi Xerox n lc gan tn thng hiu may sao y manh me cua ho cho mt loai may vi tnh, kt qua la hang ty la a tan thanh my khoi. Nhng nhn nh cua cac chuyn gia hang u v xy dng thng hiu c trch dn trn y xut phat t vic Xerox a danh mt thi gian dai trong lch s tn tai cua mnh n lc thay i tnh cach thng hiu Xerox trong tm tr ngi tiu dung. Tham vong cua ho va s phu phim 40 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 41. cua tham vong nay ro rang la nhm quang ba cho cac dch vu may vi tnh cua Xerox: y khng phai la v may sao y. T may sao y trong cu nay a bao ham s tht la Xerox a nhn thc c vn ma ho phai i mt. Thng hiu Xerox trong tm tr ngi tiu dung ch gn lin vi mt chung loai san phm - may sao y, ch khng phai la thng hiu co khai nim rng rai hn, ging nh IBM - thuc v cng ngh may tnh. La cng ty tao thanh chung loai san phm may sao y hin ai, Xerox khng th nao g bo cai danh hiu ang trn trong ma th trng a nh cho ho. Ho a tao thanh ca mt vng quc tr gia hn 20 ty la vi danh hiu o, chnh t thn cai tn Xerox la thanh phn gia tr nht quyt nh s thanh cng cua thng hiu ch khng phai vic nghin cu va phat hanh san phm mi. Ho cn phai quyt nh tp trung vao nhng g ma Xerox lam tt nht ch khng nn u t vao nhng ng hng xa la y tham vong tai chnh. Co c nh vy, thng hiu nay se phat trin ngay cang manh me hn. Tham vong cang giam thiu th t thn thng hiu Xerox se cang ngay cang tr nn vng manh hn. Nhng B quyt Thanh cng: La ngi ct bc tin phong. Khi tung ra th trng loai may sao y t ng Xerox 914, Xerox a tr thanh thng hiu u tin cua chung loai san phm nay. Quan h Cng lun. La thng hiu tin phong trong chung loai may sao y, Xerox t ng gianh c nhng li th quan h cng lun t nhin khi cac phng tin truyn thng ua nhau a tin v cng ngh t pha ma Xerox a gii thiu. How the worlds top 100 brands thrive & survive 41 42. Nghin cu. Vi nhng trung tm nghin cu va trng ai hoc cua mnh, Xerox vn duy tr c v th hang u trong vic nghin cu khoa hoc cng ngh. Tn thng hiu. Xerox la mt cai tn ni bt va ngn gon, a tr nn ng ngha vi san phm may sao y ma ho san xut. V vy, cac i thu canh tranh cua ho kho long gianh c th phn trong th trng do Xerox tao thanh, cho du co i luc ho a pham phai sai lm. 42 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.xerox.com Thanh lp: Nm 1906 di tn Haloid va i thanh Xerox t nm 1961 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Xerox co 60.000 nhn vin trn khp th gii. 2. Cng ngh sao y trn giy thng cua lut s chuyn v ban quyn sang ch New York va ng thi cung la nha phat minh, Chester Carlson, a b t chi nhiu ln bi gn 20 cng ty khac nhau, trong o co ca cac cng ty ni ting nh Kodak, IBM va General Electric trong sut thi gian 1939 - 1944. Mai n nm 1959, may sao y vi cng ngh nay mi c san xut ln u tin. 3. Thit k va san xut mang tnh thn thin vi mi trng a tit giam chi ph cho Xerox hn hai ty la trong khoang thi gian 1991 - 2001. 43. 5. American Express Thng hiu Toan ven American Express la mt trong nhng thng hiu co lch s lu i nht trong th gii kinh doanh. La mt cng ty vn chuyn nhanh c thanh lp vao nm 1850, danh ting cua ho c bit n rng rai trong cuc ni chin My, khi gianh c hp ng vn chuyn tip t cho qun i min Bc n khi ho gianh c thng li sau cung. Trong nhng nm 1880, khi lan song di dn t chu u sang My bung phat, nhng ngi ngi nh c mi nay cn co dch vu chuyn tin v cho gia nh ho qu nha, va American Express a nhanh chong m rng sang th trng tai chnh phuc vu cho nhu cu nay, trong luc vn con tip tuc cng vic vn chuyn hang hoa. Nm 1891, American Express phat minh ra chi phiu du lch va a lam thay i b mt cua nganh cng nghip tai chnh - du lch. n nm 1958, mt ln na American Express lam thay i phng cach chi tra truyn thng cua ngi tiu dung vi vic phat minh ra the thanh toan American Express. Tm the nha mau xanh nay, cung tng t nh chi phiu du lch, a giai How the worlds top 100 brands thrive & survive 43 44. phong con ngi - khng ch khach du lch ma ca ngi tiu dung - khoi s phin toai cua vic phai mang theo bn mnh mt s tin mt ln. Khng ch vi chc nng chi tra, tm the nay con c ngi tiu dung xem nh mt biu tng a v - giy chng nhn cho hnh anh cua mt ngi giau co, mt tuyn b xa hi tin li thay cho cum t Ti co a v rt cao. Tm the nho be nay khng ch giup giai phong con ngi ma con giup xac nh a v cua ho. Trong sut na sau cua th ky 20, trong nhng chin dch quang cao cua mnh, American Express a ca ngi tm the nay la biu tng cua v th, thm ch con la biu tng cua quyn thanh vin cua mt cu lac b c quyn, nh cu khu hiu quang cao Quyn thanh vin la mt c quyn. Mc du ngay nay ho a la mt siu th trng tai chnh - mt cng ty dch vu tai chnh - du lch a chc nng tm mc th gii nh chnh nhn nh cua ho, nhng American Express vn c bit n rng rai nht chnh t nhng tm the xanh nho be nay. Tuy nhin trong thi gian gn y, y ngha va hnh anh ma mt thi c biu trng bng nhng tm the nha xanh nho be cua American Express a khng con c xem trong nh trc kia na. S ra i cua hang loat cac loai the tn dung khac nhau - vi t biu tng a v hn nhng lai mang tnh tin dung thc t hn - a thc s a ngi tiu dung vao ky nguyn tin ao cua th gii hin ai tng lai. Ngay nay, ngi 44 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 45. ta dung the American Express mua nhng th vun vt nh hang tap phm, thm ch con dung thanh toan tin thu nha! Vi mt chin dch quang cao tp trung vao nhng khach hang ban le, American Express a thanh cng trong vic chuyn i hnh anh, t thanh vin cua mt nhom nhng ngi danh gia sang nhng cng dn bnh thng cua th ky 21. Va sau ht, khng ging nh thp nin 1950, ca th gii hin nay ang vn hanh da trn cac the nha. Mc du bc chuyn i t hnh anh danh gia sang mt hnh anh ai chung hn lun ham cha nhng c nguy, nhng lch s va danh ting lu i cua American Express trong th trng tai chnh a lam cho s chuyn i nay tr nn d dang hn so vi nhiu thng hiu khac. Muc tiu tr thanh mt thng hiu dch vu danh gia nht toan cu cua ho ang tr lai ung theo hng a nh. Nhng B quyt Thanh cng: D kin trc. Vic gii thiu chi phiu du lch va the thanh toan a minh chng cho vin kin khac thng cua American Express, va chnh vic nay a dn bc cho th gii tin vao mt ky nguyn kinh t phi tin t. Kha nng tin hoa. T mt cng ty vn chuyn nguyn thuy tr thanh mt How the worlds top 100 brands thrive & survive 45 46. biu tng trong siu th trng tai chnh hin ai, American Express a chng to kha nng thch ng vi s i thay. Thng hiu cung vy, vic chuyn i tnh cach t mt hnh anh danh gia sang mt hnh tng ai chung a h tr thm sc manh cho v th cua ho - tr thanh mt trong nhng siu thng hiu cua th gii. 46 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.americanexpress.com Thanh lp: Nm 1850 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Gn 80% tng doanh thu cua cng ty la t My. 2. American Express cung la mt cng ty du lch hang u th gii. 3. Ho con la chu cua cac tap ch nh Food & Wine va Travel & Leisure. 47. 6. L'Oreal Thng hiu Ca tnh Moi thng hiu thanh cng u phai trai qua hai thi ky: t pha va cung c. tin ln t khng co g va tr thanh mt thng hiu danh ting toan cu, mt thng hiu cn phai t pha tao thanh va sau o cung c a v a at c o. Ch vi chin dch quang cao, khng mt thng hiu nao co th vn ln tr thanh thng hiu hang u trong mt chung loai san phm. Thng hiu o trc tin phai cung ng c mt cai g o mi me, u quan trong chi phi quan h cng lun va nhng li truyn ming. Hay xet n cac trng hp: Gillette vi dao cao an toan, Nike vi phu cht deo cho giay chay. Nhng sang tao t pha nay a lam thay i th trng va em n cho cac thng hiu mt bc tin vt tri cn thit co th khi u s nghip kinh doanh. Va ri t o, cac thng hiu nay mi co th cung c nhng thanh qua a at c thng qua cac chin dch marketing. Nhng thng hiu khac, chng han nh Sony, la nhng cng ty sang tao t pha khng ngng. Trong cac trng hp nay, hai bc t pha va cung c c thc hin cung luc, song hanh vi nhau. Nu khng co bc t pha, chc chn cung se khng co g ma cung c. How the worlds top 100 brands thrive & survive 47 48. Thm ch L'Oreal - thng hiu hin ang m rng hn va tp trung t ban hoa nhng g a at c - cung c bt u t mt thng hiu nguyn thuy mang tnh cach mang. Cng ty nay c hnh thanh bi Eugene Schueller, mt ky s hoa y tai nng sinh sng Paris. Nm 1907, ng phat minh ra thuc nhum toc nhn tao u tin. Nm 1908, ng bt u cuc kinh doanh cua mnh vi phat minh nay - cng ty Thuc nhum toc Phap. Sau o, ng i tn lai thanh L'Oreal. Khi thuy, o ch la mt cng ty vi mt ngi duy nht. Eugene thc sut m bao ch thuc nhum, con ban ngay th i ban cho cac ca hiu lam u trong khp thanh ph. Giai oan cung c cung a c tin hanh. Vi mt s vn u t nho nhoi t mt k toan vin, nm 1909, Eugene mua c mt cn h ln hn va thu nhn vin u tin cua mnh. ng cung bt u quang cao trn tap ch chuyn v chm 48 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 49. soc toc, La Coiffure de Paris. n nm 1934, L'Oreal a co ngun tai chnh u manh mua lai mt cng ty Phap khac, cng ty Monsaron. Bc tin nay chnh la b phong Eugene tung ra th trng mt sang tao t pha khac na cua L'Oreal - du gi u khng cha cht xa phong co mt ln u tin trn th trng ai chung. Tuy nhin, thay v tip tuc dung thng hiu L'Oreal cho loai du gi nay, ng t cho no mt tn thng hiu ring - Dop. T o tr i, cng ty cua Eugene khng ngng tip nhn va sang tao nhng chung loai san phm khac nhau. Nm 1960, cng ty mua lai hang Lancome & Garnier, ri tung ra th trng loai nc hoa Guy Laroche. Ngay nay, nhan hiu nay ng ngay ng sau nhng thng hiu nc hoa hang u cua th gii nh Ralph Lauren, Lancme va Giorgio Armani. L'Oreal con la thng hiu hang u trong th trng my phm, s hu cac san phm mang thng hiu Maybelline cung vi nhng dong san phm cua L'Oreal. B quyt thanh cng cua L'Oreal chnh la s khac bit cho c tnh cua tng thng hiu. V du nh Maybelline c lin h vi tnh cach tre trung va manh me cua New York, bt chp s tht o la san phm cua mt cng ty Phap. L'Oreal a tao thanh danh ting cua mnh nh la Hp chung quc v sc ep do nhng tnh cach ring bit a dang cung tn tai trong mt cng ty toan cu. Theo nh bai bao co hnh minh hoa trn tap ch Business Week - L'Oreal: Ve ep cua Thng hiu Toan cu, n ban ngay 28-06-1999 - th b quyt cua L'Oreal chnh la kha nng chuyn tai s quyn ru cua cac nn vn hoa khac nhau thng qua nhiu san phm cua thng hiu nay: How the worlds top 100 brands thrive & survive 49 50. ... Cho du la ho ban s hao hoa cua ngi Y, ve banh bao cua ngi New York hay net thanh lch cua ngi Phap qua nhng thng hiu cua mnh, L'Oreal vn lun vn n vi nhiu ngi hn vi u mc thu nhp va t nhiu nn vn hoa khac nhau, hn bt ky mt cng ty my phm nao khac trn th gii. Chnh iu nay a lam cho L'Oreal khac bit hn vi nhng cng ty n iu khac, chng han nh Coca-Cola - cng ty vi mt thng hiu duy nht ban trn toan th gii. Chu tch Hi ng Quan tr ngi Anh, ng Lindsay Owen-Jones, cua L'Oreal phat biu thm: Chung ti a y thc n lc a dang hoa ngun gc vn hoa cho cac thng hiu cua mnh. V du nh khi cng ty nay mua lai cng ty Maybelline vi gia 758 triu la vao nm 1996, L'Oreal a thn trong gi nguyn cach phat m ting My cua thng hiu, ng thi tung ra nhng thng hiu phu, chng han nh Maybelline Miami Chill va nhng quang cao truyn hnh Manhattan. Chin lc nay a chng to hiu qua cua no. n u nm 2003, mai lc cua Maybelline tng ln gp i, thng hiu nay a ln manh hn nhiu so vi thi khi cha chuyn nhng, ng thi danh ting cua ho cung a vt ra khoi ranh gii Hoa Ky. L'Oreal a chng to rng vic xac nh tnh cach quc gia ring cho cac thng hiu khng h lam gii han s thanh cng quc t cua chung. Trn thc t, bng cach thm vao tnh cach cho thng hiu, chin lc nay co nhng tac ng hai chiu cung luc. Mt im ang noi na la, L'Oreal khng h s chuyn nut chng ln nhau gia cac san phm cua ho. Khi mt cng ty co nhiu san phm hay thng hiu cung loai hay cung mt 50 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 51. th trng, iu ang lo la cac thng hiu nay co th se nut sng ln nhau. L'Oreal a phat trin va tr nn qua ln n mc tr thanh i thu cua chnh mnh. Nhng Owen-Jones lai cho rng chnh ng mun tao ra bu khng kh cng thng gia cac nhom tip th, o chnh la nhng ap lc cn thit t thn cac thng hiu phat trin. Mt bu khng kh khn trng va y thach thc chnh la nhng th ma chung ti ang tm kim, ng phat biu nh th vi t Business Week. V vy, Owen- Jones a thanh lp mt tru s khac New York, mt trung tm i lc tach bit hn vi cn c cua cng ty Paris. Nhng bin phap nh th nay a ngn nga bt ky s t man nao, thm ch ngay trong ca nhng lnh vc ma L'Oreal thng tr. Cng ty a trai nghim s phat trin hang u cua mnh trong sut nhiu thp ky, nhiu hn bt ky mt i thu canh tranh nao khac, nhng Owen-Jones vn cho rng ng khng bao gi hai long va tin chc rng cng ty cua mnh ang gt hai thanh cng. Chnh s canh tranh ni b nh th nay la mt ap lc tao thanh mt mi trng sang tao khng ngng. bao am cho nhng thng hiu cua mnh tr nn khac bit, L'Orreal khng ch nhn manh n tnh cach quc gia How the worlds top 100 brands thrive & survive 51 52. cua thng hiu ma con thu gon chung lai. Ngay nay, ho ch tp trung vao nm lanh vc san phm chnh: chm soc toc, nhum toc, my phm, nc hoa va chm soc da. Di s iu hanh cua Owen-Jones, s lng cac thng hiu toan cu cua L'Oreal cang c thu hep hn na. Cac thng hiu nay c phn hang t cac san phm ai chung, nh Maybelline, cho n cac san phm c bit sang trong, nh Helena Rubinstein. Nhng chung vn duy tr c tnh cach manh me ring cua mnh bi khng co g buc L'Oreal cn phai tao ra mt thng hiu co ngha moi th cho tt ca moi ngi. Co le L'Oreal chnh la thng hiu c m rng nht trong day san phm co cung ngun gc cua cng ty quc t nay. Thng hiu nay nhm vao ca hai phai nam va n vi nhiu chung loai san phm khac nhau. Tnh cach cua thng hiu, t mt y tng nguyn thuy cua Eugene Schueller, la s tinh t kiu Phap hoa hp vi chuyn mn khoa hoc. Thng hiu L'Oreal khng ch c v th hoa nh mt san phm ma moi ngi co th s dung, ma con nh mt phn thng ca nhn ma ngi tiu dung xng ang nhn c. Bi v ban xng ang la cu khu hiu quang cao cua L'Oreal, c phat ngn bi cac ngi sao nh Ben Affleck va Jennifer Aniston, trong cac quang cao truyn hnh gn y a tom tt c tnh cua thng hiu nay. Ging nh toan b t thn cng ty, thng hiu a c ng tnh toan cu thanh tnh ca nhn, trc tip phat biu cung luc n tng ca nhn va toan b th trng, bi ca hai vic nay khng th tach ri khoi nhau. Thc vy, tnh ring bit co le la chu chin lc cua L'Oreal. Mi nhan hiu cua cng ty vn duy tr c tnh cach 52 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 53. ring cung vi tn cua chnh thng hiu. Bng cach nay, L'Oreal co th at c kt qua tt nht cua ca hai th gii kinh doanh, co th gi cho thng hiu lun vng manh trong khi vn tip tuc cng vic m rng, chng lai s cam d cua vic goi ghem tt ca thng hiu va san phm thanh mt th ng nht di ngon c L'Oreal. Mc du co nhiu v du (Virgin, Yamaha, Sony) v trng hp cac thng hiu a gi c thanh cng tn tui cua mnh khi ln sn vao nhng th trng mi, nhng lai co nhiu v du hn v nhng tht bai khi ap dung cac chin lc kiu nay. Nhng g ma L'Oreal a chng to la: trong th gii hin nay vi nhng th trng khng ngng b phn nho th vic sang tao ra nhng thng hiu khac bit nhau, thay v mt thng hiu duy nht danh cho tt ca, chnh la canh ca n vi thanh cng. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh t pha. Nhng thng hiu ln c hnh thanh t s t pha ch khng phai t quang cao - iu ch n sau o. Tnh khac bit. L'Oreal s dung nhiu thng hiu khac nhau thu hut nhng th trng khac nhau. Khng ging nh nhng thng hiu toan cu khac, L'Oreal khng h co tham vong tao thanh mt vng quc vi ch mt hnh anh duy nht. Tnh cach. Bi co nhiu thng hiu danh cho nhiu th trng khac nhau, L'Oreal khng ngn ngai cng iu hoa tnh cach cua cac thng hiu cua mnh, trong khi cac thng hiu khac lai e ngai rng vic m rng se anh hng n thng hiu chnh. How the worlds top 100 brands thrive & survive 53 54. Cung c. L'Oreal khng tung ra cac thng hiu mi ch v mun lam nh th, ma ho ch u t vao cac thng hiu a co sn hoc c tip nhn thng qua cac th trng a c nghin cu ky lng. Quc tch. Nhiu thng hiu c tnh che giu quc tch cua chung v ngai rng iu nay se anh mt li th cua san phm mt s th trng nc ngoai. L'Oreal th ngc lai, ho sn sang ph trng nhng tnh cach quc gia hay khu vc ngay sau tn thng hiu cua mnh, v du nh Maybelline New York hay L'Oreal Paris. 54 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.loreal.com Thanh lp: Nm 1907 Xut x: Phap Thc t thng hiu: 1. LOreal la cng ty dn u th trng my phm th gii. 2. Ho tin hanh nghin cu va phat trin hn 3.000 cng thc mi mi nm. 3. Mi nm, 3,3% tng doanh thu cua LOreal c u t vao khoa my phm va da liu. Thc t thng hiu 4: 85 san phm cua LOreal c ban ra mi giy ng h. 55. 7. Durex Thng hiu An toan Nm 1929, Durex ln u tin san xut va tung ra th trng san phm bao cao su tranh thai va tr thanh nha san xut hang u cua th trng nay vi mt chui nhng t pha sang tao khng ngng. V du nh vao nm 1957, Durex tung ra th trng loai bao cao su co cht bi trn u tin trn th gii. Cai tn Durex c hnh thanh t ba nguyn tc chu ao cua cng ty - DUrability (bn b), REliability (tin cy) va EXcellence (hoan hao). Nhng nguyn tc nay bao am moi san phm cua Durex u phai trai qua nhng cuc th nghim nghim ngt v tnh bn b va cht lng trc khi c tung ra th trng. Cung chnh v nhng iu nay ma v ban cht, Durex tr thanh thng hiu c lin h vi tnh duc an toan. S bung n cua ai dch AIDS trong nhng nm 1980 cang lam cho thng hiu nay c ph bin rng rai hn na, qua cac cuc tranh lun cng khai v tnh duc trn cac phng tin truyn thng. T o, Durex c bay ban khp ni: trong cac siu th, khach san, quan ru... ch khng ch trong cac nha thuc nh trc kia na. How the worlds top 100 brands thrive & survive 55 56. Thng hiu nay nhanh chong hnh thanh mt uy tn hang u trong cac tai tnh duc vi nhng cuc Khao sat Tnh duc Toan cu Durex - nhng cuc thm do hang nm khng ch c xem nh nhng nghin cu th trng ma con c s dung rng rai bi cac t chc phat trin cac chng trnh quang ba an toan sc khoe tnh duc khp ni. Trach nhim xa hi la mt tnh cach quan trong cua thng hiu Durex, va cng ty nay u t hang triu la mi nm lam ni bt nhng thc trang v AIDS. Ho cung xy dng nhng phng tin truyn thng v sc khoe nh tap ch International Barrier Protection Digest va trang web durex- healthcare.com. Vi n lc tr thanh mt ai s v sc khoe tnh duc cng ng, ca v mt san phm cung nh cac cuc nghin cu, thng hiu Durex lun c lin h vi vn tnh duc an toan trong tm tr moi ngi. V vy, thng hiu nay se con tip tuc dn u th trng toan cu trong nhiu nm na. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh bn b. Bn b, tin cy va hoan hao vn lun la ba nguyn tc hoat ng chu yu cua Durex. 56 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 57. Tinh thn trach nhim. Bi san phm cua thng hiu nay c lin h vi s an toan va sc khoe tnh duc, trach nhim khng ch la mt yu t thm vao cho thng hiu. Thc vy, i vi Durex, vn v trach nhim cng ng la mt yu t cn ban trong vic kinh doanh cua ho. Ho khng ch kt hp vic nghin cu sc khoe va th trng ma ng thi ku goi y thc cua moi ngi v vn bnh truyn nhim qua ng tnh duc. How the worlds top 100 brands thrive & survive 57 H s chi tit Trang web: www.durex.com Thanh lp: Nm 1915 vi tn la Cng ty Cao su Lun n va sau o i thanh Durex t nm 1929. Xut x: Anh Thc t thng hiu: 1. Durex san xut ra nhng bao cao su co cht bi trn u tin va nhng bao tranh thai khng-cao su u tin trn th gii. 2. La cng ty dn u th trng nay hn 40 quc gia. 3. Thng hiu Durex chi phi 26% th trng 4 ty la bao cao su tranh thai cua th gii va tr thanh thng hiu s mt. 58. 8. Mercedes-Benz Thng hiu Danh gia Vao thang Ging nm 1886, ln u tin trn th gii, mt phat minh xe hi vi ng c t trong c ng ky ban quyn c di tn Karl Benz, mt ky s 41 tui. Mt nm trc o, mt ng nghip c khac cua ng, Gottlieb Daimler, a ch tao thanh cng mt phng tin chay trn t lin vi ng c t trong u tin trn th gii mt chic xe gn may. Cung trong nm 1886, Daimler qua mt Benz bng mt xe hi bn banh vi ng c t trong (ban quyn cua Benz ch co ba banh). o ch la mt s trung hp y tng ngu nhin, bi thc t th hai ngi nay cha h bit n nhau va cach xa nhau n 70 dm - mt khoang cach rt xa vao thi o. Bn mi nm sau, hai cng ty Daimler-Motoren- Gesellschaft va Benz & Co cua hai ngi nay mi sat nhp vi nhau. Va kt qua la thng hiu xe hi Mercedes-Benz ra i, tr thanh thng hiu danh v uy tn nht th gii. Mc du trong nhng nm gn y, th phn cua ho co phn nao giam 58 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 59. sut vi nhng kiu xe mi, chng han nh xe A-Class (kiu xe nho ui cong, co ban l m nh m ca vi gia tng i hp ly), nhng du sao th thng hiu nay vn ng vng vi di san tin phong cua no. V du nh vao nm 2002, ho a thanh cng rc r vi kiu xe dn u th trng, E-Class. o la mt thanh cng da trn cn ban nhng sang tao t pha nh: h thng thng thuy lc in t, h thng kim soat thng cam ng in t va chng trnh cn bng in t cho phep ngi cm lai thao tac d dang hn trong nhng trng hp khn cp. Ngay ca vi chic A-Class re tin hn, cung la mt kiu xe hoan toan mi mt thit k vi ni tht rng rai nhng b ngoai lai nho gon. Tht ra th chic xe nay trng khac la n ni Mercedes-Benz phai bt u cho ng quang cao chu How the worlds top 100 brands thrive & survive 59 60. u trc vai thang moi ngi quen dn vi kiu xe nay. Va du sao th chic xe nay cung la mt thanh cng y hin tng trn khp chu u. Vn la hu nh xuyn sut lch s cua mnh, Mercedes-Benz lun thit lp hnh anh cua ho nh mt thng hiu danh gia. Ho cung cn phai tht tinh t gi vng hnh anh nay ch khng th t nhn theo kiu nh Mercedes-Benz, mt chic xe danh gia, bi v ngi ta khng mun s hu no ch v mc cam t tn! Tt hn la ho nn gia v mua chic xe v mt ly do khac, v du nh v thit k ky thut cua xe. Mercedes-Benz v vy a xy dng mt thng hiu tp trung vao thit k ky thut, mc du y nh tim n chnh la tao nn mt thng hiu danh gia. y ro rang la mt chin lc khn ngoan. iu nay co ngha la thng hiu Mercedes-Benz co th to ra nht quan, cho du ho ang dn chuyn sang th trng ai chung. Nhng chic xe re tin hn, nh chic A-Class va M-Class, cung c bay ban mt cach chnh thc do cht lng thit k ky thut. Mc du chin thut nay vn at c hiu qua trong ngn va trung han nhng v dai han co le se khac i. Suy cho cung th danh gia cung chnh la gia ca, ch khng phai la thit k ky thut. Nhng chic xe re tin c chp nhn bi phn ln ngi tiu dung mun c s hu mt chic xe vi thng hiu danh gia, nhng y cung co mt trai cua no. Cang nhiu xe re tin c ban ra th thng hiu lai cang mt i tnh cach danh gia cua mnh. Va nh vy cung co ngha la, thanh cng cua san phm cung co th chnh la tht bai cua thng hiu. 60 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 61. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh t pha. t pha la cht lng t nhin ma ban mong i t cac cng ty san xut xe hi. Ho lun tranh gianh th trng vi nhau bng cach da vao li th cua nhng thit k mang tnh t pha. Gia ca. Xet v mt lch s th gia cao chnh la yu t em lai danh gia cho thng hiu Mercedes-Benz. Tnhdanhgia.NhngngishumtchicxeMercedescocam tng la mnh sang ca hn. Nu ai cung u co th s hu mt chic Mercedes th liu cam giac nay co con tn tai hay khng? How the worlds top 100 brands thrive & survive 61 H s chi tit Trang web: www.mercedes-benz.com Thanh lp: Nm 1926 Xut x: c Thc t thng hiu: 1. L-g Mercedes-Benz tng trng cho muc ch nguyn thuy cua cng ty la cung cp mt ng c nho nhn nhng manh me du hanh trn b, di nc va trn khng. 2. Mercedes-Benz a gii thiu nhiu ng dung ky thut tin tin cho xe hi, v du nh h thng tip nhin liu cho ng c, h thng chng ket thng... 3. Gottlieb Daimler, mt trong nhng nha sang lp cua Mercedes-Benz, cung la ngi u tin trn th gii gii thiu xe taxi co ng c vi y u ng h vao nm 1897. 62. 9. Nescafe Thng hiu Dung ngay Thng hiu ca ph ung lin hang u trn th gii chnh la Nescafe cua Nestle, va y cung la thng hiu u tin cua chung loai san phm nay. Nh moi thng hiu t pha khac, Nescafe la kt qua cua mt cuc nghin cu va phat trin nghim cn keo dai bay nm lin trong phong th nghim Thuy Sy cua Nestle vao nhng nm 1930 cua th ky trc. Khi u bng vic chnh phu Brazil tip xuc vi ng Max Morgenthaler, mt chuyn gia v ca ph, vao u thp nin 1930 vi yu cu la tm cach ch tao ra mt loai ca ph vi gia re hn co th ung ngay bng cach ch thm nc si, tiu thu cho ht s ca ph hat thng d hang nm x s nay. T o n nay, thng hiu nay vn lun tp trung vao nhng sang tao t pha trong vic thng thc ca ph, vi cac loai nh: ca ph nguyn cht hoa tan (ch s dung hat ca ph rang, 1952), ca ph sy kh-ng lanh hoa tan (vi loai Nescafe nhan vang, 1965) va ca ph hat (1967). Nm 1994, ho phat minh ra quy trnh gi nguyn hng thm, mt cai 62 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 63. tin cht lng quan trong cho cac loai ca ph ung lin. Nhng sang tao t pha nay a bao am cho v th hang u cua thng hiu Nescafe trong th trng ca ph ung lin cua th gii. y cung la thng hiu nc ung ln th hai cua th gii ch sau Coca-Cola, vi khoang 3.000 ly c ung mi giy. Tuy nhin, t pha khng th la yu t duy nht mang lai thanh cng vt tri. Nescafe cung phai n lc ht mnh vi cac chin dch marketing va quang cao nhm vao nhng th trng chuyn bit nhm duy tr v th cua mnh. Thng hiu nay con c xem nh la mt chuyn gia trong vic lam gia tng thm gia tr gia cac t h n g hiu. V du nh Anh, hai thng h i u Nescafe va N e s c a f e Gold Blend la hai loai san phm khac bit nhau nhng ca hai u nhm nng cao gia tr tng th cua thng hiu Nescafe thng qua s xac nhn ngm ln How the worlds top 100 brands thrive & survive 63 64. nhau cua hai san phm. Nhng B quyt Thanh cng: Nghin cu. Bay nm nghin cu nghim cn mi tao thanh san phm Nescafe nguyn ban. Tnh t pha. Mt ln na, Nescafe lai minh chng cho s tht nu ban tao ra mt th trng, ng nhin ban se la lanh ao trong th trng o. Gia tr cng thm. Cac thng hiu a dang cua Nescafe ai khai nm khoang gia hai hnh anh ai chung va danh gia, nhng mi thng hiu phu cua Nescafe khng h lam giam i gia tr cua cac thng hiu phu khac, trai lai, chung con lam tng thm s hp dn cho cac san phm khac cua Nescafe. 64 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.nescafe.co.uk Thanh lp: Nm 1938 Xut x: Thuy S Thc t thng hiu: 1. Co khoang 3.000 ly Nescafe c ung trong mi giy. 2. La mt thng hiu cua Nestle nha san xut thc phm s mt th gii. 3. Nescafe la thc ung chnh cua qun i My trong sut Th chin th hai. 65. 10. Toyota Thng hiu Hoan my Nm 2003, Toyota qua mt Ford va gianh ly v tr nha san xut xe hi ng hang th hai th gii, ch sau General Motors v mt tng doanh thu. Nha san xut xe hi khng l nay cua Nht hin chim lnh 11% tng th phn xe hi th gii vi khoang 7 triu chic c ban ra mi nm. Thanh cng nay mt phn n t nhng chin dch quang cao nhm vao th trng cua nhng ngi tre tui va vic tn trang, ban lai nhng kiu xe cu nh Corolla. Nhng du sao th vic chuyn v th t mt cng ty theo ui sang mt cng ty tin phong mi la mu cht chnh cua thanh cng tuyt vi nay cua ho, chng han nh vic ho tr thanh ai s cua nhng chic xe thn thin vi mi trng. Vao nm 1997, Toyota tr thanh nha san xut xe hi u tin tung ra th trng loai xe lai san xut hang loat c phi hp gia ng c t trong va mt ng c m t in t vi tnh nng tit kim nhin liu hn, va v vy cung phu hp vi mi trng sinh thai hn nhng kiu xe truyn thng khac. Tng giam c Fujio Cho cua Toyota a tuyn b: Vic phat trin nhng loai xe thn thin vi mi How the worlds top 100 brands thrive & survive 65 66. trng sinh thai hn chnh la cha khoa cua chin lc phat trin trong tng lai cua chung ti. Khi cac cng ty tao thanh mt loai san phm hay cng ngh mi, ho thng mc phai mt sai lm chung la ch mun gi ring chung cho thng hiu cua mnh. Hay ngh n nhng v du: Apple quyt tm gi ring h iu hanh cua ho cho ch dong may tnh Macintosh; Sony a min cng lm mi nhng quyn s dung cng ngh Betamax cho cac nha san xut khac. Va ri hay ngh n h iu hanh may tnh cua Microsoft hay h video VHS cua JVC, ban se nhn thy rng ch co nhng cng ngh c chia se va ap dung trong nhiu cng ty khac nhau (ch khng phai b gi kh kh ring cho mt thng hiu) mi nhanh chong c ph bin rng rai 66 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 67. nht. May mn thay, Toyota a khng vp phai sai lm o, ho a khng gi ly thai phong v hay bao thu vi nhng chic xe sinh thai cua mnh. Nm 2002, ho a hp tac vi i thu Nissan cung chia se thng tin, nghin cu va phat trin nhng cng ngh thn thin vi mi trng. Kha nng nhn thy c mt tng lai hoan my hn a tr nn ro rang vi Toyota. Nhng nm gn y, ho co ve khng con ung la mt nha san xut xe hi tiu chun na, ma co ve gn ging vi mt t chc ang n lc lam thay i tng lai cua vic lai xe hn. Nhng sang tao t pha a dang gn y cua ho cang lam ro net thm hnh anh mi me nay, chng han nh vic gii thiu chic xe t vi nhng cam bin in t co th t tranh chng ngai vt va a xe vao ch u mt cach an toan. Mc du cac loai xe t hay thn thin vi mi trng vn ch ai din cho mt phn nho nganh kinh doanh cua Toyota, nhng nhng kiu xe ni ting, v nh Corolla, a phan anh hnh anh mt thng hiu co tm nhn vng chc hng v tng lai. Mt khi a vt qua c ga khng l xe hi Ford th cung khng ly g lam ngac nhin lm khi trong nhng nm ti y, Toyota co th sm tr thanh nha san xut xe hi c yu chung nht trn th gii. How the worlds top 100 brands thrive & survive 67 68. Nhng B quyt Thanh cng: Nhim vu. Toyota a chuyn t hnh anh mt hang san xut xe hi cu rch bnh thng sang mt cng ty vi nhim vu to ln hn, c phan anh qua vic cung hp tac vi Nissan san xut ra nhng chic xe thn thin vi mi trng. t pha. Nhng sang tao t pha, v nh nhng chic xe lai va xe t , a em lai cho Toyota nhng li th quan h cng lun tuyt vi va v th hoa ho nh mt thng hiu hng n tng lai. 68 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.toyota.co.jp Thanh lp: Nm 1937 Xut x: Nht Thc t thng hiu: 1. Thc s c thanh lp t nm 1933 nh mt phn b xe hi cua cng ty Toyoda Automatic Loom Works, Ltd. 2. Toyota la nha san xut ra cac loai xe co ch s tit kim nhin liu trung bnh cao nht. 3. Toyota san xut hn 5,5 triu chic xe mi nm, tng ng vi mi 6 giy mt chic. 69. How the worlds top 100 brands thrive & survive 69 CHNG 2 Nhng thng hiu tin phong 70. 70 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii Nhng thp nin u th ky 20 la thi ky cua nhng thay i trit . Nhng ly thuyt mi, nhng phat minh mi a lam khuy ao trt t a nh hnh cua th gii cu. Thuyt tng i cua nha khoa hoc ni ting Albert Einstein a thach thc nhng nim tin truyn thng khi kt lun rng: ca khng gian va thi gian u khng la tuyt i nh suy ngh trc y, ma phu thuc vao tc cua anh sang. iu nay co ngha la, theo li cua vn s Felipe Fernandez-Armesto: Nhng quan nim thng thng t ngt bin tan i nh th ri vao mt cai hang tho trn thin ang. Nhng Einstein cung khng phai la ngi duy nht lam thay i nhn thc v thc t cua con ngi. Nm 1900, tac phm Giai ngha nhng gic m cua Sigmund Freud a ph bin y tng: tim thc cua con ngi chnh la ni n giu moi ng c hanh ng. Y tng nay a nu ln mt cu hoi v cn ban cua t duy, ni kim soat t tng cua con ngi, cung tng t nh Einstein a nu ln mt cu hoi v cn ban cua vu tru. Cung vi nhng hoc thuyt nay la s ra i cua cac phat minh va ky thut mi, mang m du n cach mang. Nm 1901, tram v tuyn truyn thanh u tin trn th gii c thit lp. Nm 1903, anh em nha Wright bay ln khoi mt t bng chic may bay cua mnh. Nm 1907, cht deo tng hp xut hin. Nhng phat minh quan trong vao nhng thp nin cui th ky 19 nh xe hi, in thoai n thi im o a bt u ph bin khp moi ni. 71. Xa hi nhanh chong thay i hn bao gi ht va cu sc cua s thay i a tac ng, lam xut hin nhng hnh thc ngh thut mi, nh nhng bc tranh vi phong cach khac thng cua Picasso, Braque, Mondrian va Kandinsky. Nhng ngh s cua thi ai mi khng con c cng th hin hin thc mt cach trc tip na v chnh y tng v chu ngha hin thc bng nhin tr nn l bch so vi nhng ly thuyt va phat kin hin ai. Th gii kinh doanh, mt thc th cua th gii cung khng nm ngoai tm anh hng nay. Chic Model T cua Ford ra i cho thy s tin b cng ngh co th em lai li ch cho i sng xa hi ra sao. Nhng nha tin phong nh William Wrigley, William Kellogg phat trin sc manh cua quang cao n nhng tm mc mi bng nhng chin dch quang cao sang tao va rng khp. Mt ky nguyn mi vi nhng ngi nha choc tri, vi nhac jazz cung la thi ai cua vic san xut hang loat, vi quang cao va vi Coca-Cola. Tt ca cung nhau tac ng, tao thanh nhng tham vong kinh doanh cha tng c ph bin trc o va th gii dng nh thu nho lai hn bao gi ht. Ngay t u thp nin 1880, nha kinh doanh Henry Heinz a co th tuyn b rng: Th trng cua chung ti la toan th gii!. o chnh la s banh trng cua nhng tham vong kinh doanh, nhiu hn bt ky s thay i nao trong cac lnh vc cng ngh, san xut, truyn thng, va cung chnh la di san ti thng cua nhng thng hiu tin phong c cp n trong chng nay. How the worlds top 100 brands thrive & survive 71 72. 11. Heinz Thng hiu ang tin cy Vao th ky 19, hu nh chng co mt thng hiu nao dam m tng n chuyn phat trin ra khp th gii, nhng Heinz khng phai la mt thng hiu nh vy. Nha sang lp Henry Heinz, sinh trng Pittsburgh, chng bao lu sau ngay thanh lp thng hiu nay vao nm 1876 a manh dan tuyn b: Th trng cua chung ti la toan th gii. (Tht ra thng hiu nay a c tai lp, bi trc o 7 nm, ng a khi u s nghip kinh doanh cua mnh khi ban mon cai nga nng). Trong sut thp nin 1880, Heinz qua lai gia My va chu u bng ng bin gii thiu va ban nc st ca chua san phm u tin cua Heinz. ng dng chn Lun n va ving thm hang loat ca hang thc phm va cac phong n ln. Mt trong nhng a ch nay chnh la ca hiu ln va rt danh ting, Fortnum and Mason ca hiu ni ting nht Lun n thi 72 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii Henry Heinz 73. N Hoang Victoria. Heinz khng h s hai, ng bc vao phong n sang trong va xin c gp nhn vin cung ng thc phm. Khi nhn vin nay co c mu san phm cua Heinz trong tay, anh khng con lng l g na. Tha ng Heinz, ti ngh la chung ti se ly l hang nay, anh nay bao Heinz nh vy, va co le anh cung khng ng rng nhng li noi cua mnh se c trch dn trong cac quang cao cua Heinz trong sut hn mt th ky sau o. T thanh cng nay, nhng nhn vin ban hang cua Heinz nhanh chong i xa hn na, n khp nhng ni co c dn trn th gii gii thiu va ban cac san phm cua cng ty. Nhng ngi nay hoan toan tn tm vi ng chu cua ho, ngi bao am la cac nhn vin cua mnh lun c quan tm chu ao. Cac xng san xut cua Heinz a c cac doanh nhn trn khp nc My n thm ving, sau khi c nghe noi v mi trng lam vic sach se, thn hu va an toan nhng ni nay. Henry Heinz qua i vao nm 1916 nhng s nghip kinh doanh do ng khi xng vn nm trong tay cua gia nh mai cho n nm 1965. Ht con trai ng Howard, ri n chau ni Jack, tt ca u theo ui cung mt tham vong la m rng va thit lp Heinz thanh mt thng hiu cht lng, ang tin cy trn toan th gii. Henry a tao nn mt khu hiu kha ky quc nhng lai rt thanh cng 57 bin th. (Ky quc bi v vao luc o tht ra Heinz a co n 60 bin th san phm, va khu hiu nay vn la nh th cho du day san phm cua ho a m rng nhiu hn!). Howard va Jack co th khng co cung s trng v vic tao dng khu hiu, nhng ro rang la ca hai ngi u y How the worlds top 100 brands thrive & survive 73 74. tham vong, a m rng thng hiu Heinz vao nhiu lnh vc khac nh: thc n cho tre, u va cac mon sup. n nm 1946, Jack chuyn ch nay thanh cng ty c phn. Ngay nay, di s lanh ao cua William Johnson v Tng giam c iu hanh th sau cua Heinz trong lch s gn 130 nm hoat ng thng hiu nay con phat trin rng ln hn nhiu ln so vi tham vong cua Henry Heinz. San phm cua ho co mt hu nh tt ca cac quc gia trn th gii va tuyn dung gn 50.000 nhn vin cac cp. Heinz ngay nay vn la san phm s mt trong hang ta cac chung loai thc phm ni ting. Cng ty nay hin tr gia hang ty la, va 57 bin th luc u a tr thanh hn 5.000 san phm cac loai. Nhng B quyt Thanh cng: Long tin. Heinz la thng hiu thc phm c tin tng nht. Mc du cng ty nay a khng con nm trong tay gia nh Heinz, nhng nim tin lun la gia tr ct loi cua thng hiu nay. Tnh trung thanh. Chnh long tin se dn n s trung thanh. Tony OReilly, v Tng giam c th nm cua Heinz a kha ni ting vi th nghim axit cua mnh. Cuc th nghim la tnh hung mt ngi nao o d nh mua nc st ca chua cua Heinz trong mt ca hiu, sau khi bit la ca hiu nay a ht hang, liu ngi 74 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 75. o se tm mua mt ca hiu khac hay chuyn sang mua mt san phm thay th. Con tim. Heinz khng bao gi bo qua yu t con ngi, nh cu chm ngn a thch cua Henry Heinz din ta: Sc manh cua con tim la hn hn sc nga. Thm ch hin nay, ban cung se rt him khi nghe c li than phin t nhng nhn vin tn tuy cua cng ty. Va Heinz la thng hiu toan cu ln nht khng b Naomi Klein ph bnh gay gt v nhng kha canh v nhn ao cua vic toan cu hoa trong cun No Logo (n ban nm 2002). Tham vong. Heinz la mt trong nhng thng hiu toan cu u tin trn th gii. Vic duy tr c v th la mt trong nhng cng ty hang u chnh la bng chng cua vic duy tr nhng gia tr y tham vong. How the worlds top 100 brands thrive & survive 75 H s chi tit Trang web: www.heinz.com Thanh lp: Nm 1869 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Thng hiu Heinz co tr gia hn 7 ty la vao nm 2004. 2. Ho ban ra hn 650 triu chai st ca chua Heinz mi nm. 3. Heinz san xut 11 ty hp nc st ca va nc st gia v mi nm, tnh bnh qun th mi ngi trn trai t nay se c 2 hp! 76. 12. Kelloggs Thng hiu Thn thuc Cung nh Coca-Cola va hu ht cac thng hiu thc phm khac, nhng san phm Kelloggs u tin c dung v muc tiu sc khoe va iu tr bnh. Qua th, san phm Kelloggs u tin banh bt ng nng bc vao i sng nh mt thc phm n king cho y tng thanh ty tm hn cua Vin iu dng Western Health Reform. Tin s John Harvey Kellogg la Trng ban vt ly iu tr y t nm 1876, ngi a cung vi em cua mnh, William, ph bin vic n sang vi ngu cc nh mt phng cach ngn nga cac vn v tiu hoa. Nm 1906, William, to ra co mau kinh doanh hn ng anh mnh, a thanh lp cng ty Battle Creek Toasted Cornflake va bt u san xut ai tra san phm ma hai anh em ho a ph bin trc o. ang bun la cng ty nay khng ch rang co ngu cc, nm 1907, nha xng bng g cua William cung b rang chay rui va William mt ln na a phai bt tay lam lai t u. Cng ty Kelloggs c ng thanh lp lai ngay sau o a nhanh chong phat trin vi s h tr cua cac chin dch quang cao manh me. o la cng ty quang cao manh nht trong thi gian u th ky 20, vi ngn sach quang cao ln n mt triu la trong nm 1911, mt chu quang cao tham vong nht ma gii kinh doanh tng c chng kin. Trong nm nay, ho 76 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 77. cung dng ln mt tm bang quang cao ln nht ma th gii tng co quang trng Times - New York. Muc tiu cua cng ty la lam cho mu biu tng Kelloggs tr nn quen thuc vi moi ngi mt cach rng rai nht co th c. V vy, biu tng nay a tr thanh chu chnh cua cac mu quang cao va c in trn tng hp ngu cc. Thm ch trc khi bt ky mt mt san phm ngu cc nao o cua Kelloggs c gii thiu, t Kelloggs cung lun lun c xem trong nh t banh bt ng nng. Xuyn sut th ky va qua, cng ty tng bc at c muc tiu cua mnh va Kelloggs tr thanh mt thng hiu thn thuc nht trn hanh tinh. Nhng thng hiu ring khac cua ho, nh Rice Krispies va Special K, nghim nhin tr thanh nhng thng hiu gia dung quen thuc va khng mt ngi tiu dung nao lai khng bit ro xut x cua nhng san phm nay. S tp trung vao thng hiu Kelloggs mt thng hiu c xy dng trn nhng gia tr hng v, tin cn va sc khoe (k t nhng nm 1940, bt ngu cc c xac nh la co cha vitamin) a khin cho ngi tiu dung cang ngay cang tr nn quen thuc va sn sang chon Kelloggs, cho du cac san phm tng ng khac co gia re hn. T o, Kelloggs tr thanh mt chuyn gia xy dng thng hiu bao trum. Mi mt thng hiu ring cng lc cung vi cai tn Kelloggs va cung ln manh hn. Chnh chin lc xy dng thng hiu nay a khin cho Kelloggs ni bt hoan toan vi nhng thng hiu canh tranh khac, nh General Mills (san xut ra Cheerios) va Philip Morris Post (cung cp Shredded Wheat) nhng thng hiu ma cai tn ring cua chung a la tt ca. How the worlds top 100 brands thrive & survive 77 78. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh co gian cua gia. Sau nhiu nm u t vao quang ba cho thng hiu Kelloggs, cac san phm cua ho co th c nh gia cao hn cac san phm canh tranh cung loai khac. Tuy nhin trong nhng nm gn y, Kelloggs a nhiu ln thm do gii han cua gia khai nim ma cac nha kinh t hoc goi la tnh co gian cua gia theo lng cu. V du nh khi Kelloggs bt u tnh gia hn 5 la cho mt hp ngu cc Apple Jacks th trng My th mai lc bt u trt nhe. Tnh thn thuc. Tnh thn thuc cua cai tn Kelloggs a lam cho no tr thanh mt v du cn ban v vic xy dng thng hiu bao trum thanh cng, thng hiu chnh cng thm gia tr cho cac thng hiu phu va ngc lai. 78 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii H s chi tit Trang web: www.kelloggs.com Thanh lp: Nm 1906 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. San phm cua Kelloggs c san xut 19 quc gia va tip th n hn 160 nc trn th gii. 2. La nha san xut thc phm ngu cc hang u cua th gii vi doanh thu hang nm d kin hn 9 ty la. 3. Quang cao nguyn trang s thang Bay nm 1906 trn tap ch Ladies Home a giup nng mai lc cua ho t 33 ln 2.900 thng vu mi ngay. 79. 13. Colgate Thng hiu Toan din Kem anh rng Colgate c gii thiu ra th trng ln u tin vao nm 1873, gn 70 nm sau khi William Colgate thanh lp cng ty cua mnh. Trc o, cng ty nay ch tp trung vao san xut va ban tinh bt, nn va xa bng thm. San phm kem anh rng Colgate u tin c ban ra la kem co mui thm ng trong cac hu thuy tinh. Nhng sang tao t pha thc s a xay ra vao nm 1896, ln u tin nhng ng kem anh rng Colgate co th bop ra c gii thiu, em lai cho ngi tiu dung mt cach thc s dung tin li va v sinh hn. Tnh cach thng hiu nay vn bao tn c sc manh vn co cua no t trc o, cho du nm 1928, thng hiu Colgate hp nht vi mt thng hiu thanh cng khac, xa bng Palmolive. Trn thc t, vic sat nhp a h tr cho thng hiu Colgate phat trin ra ngoai bin gii nc My. Nguy c chnh cua thng hiu nay n t i thu trc tip cua ho, Crest thng hiu kem anh rng u tin vi cht fluoride c gii thiu trn th trng vao nm 1955. Khi flu- oride c chp nhn rng rai la mt tac nhn nga su rng, Colgate cung thm fluoride vao kem anh rng cua mnh vao nm 1964. How the worlds top 100 brands thrive & survive 79 80. Nhng, su rng cha phai la vn duy nht trong nha khoa. Bnh su rng gn nh b loai tr hoan toan vi vic flu- oride c pha trc tip vao nc may th vn nga cao rng va vim nu lai tr thanh nhng tai chnh cho vic chm soc rng ming. Vao thp nin 1990, Colgate tung ra th trng Colgate Total loai kem anh rng u tin co chc nng phong chng ca ba yu t su rng, cao rng va vim nu cung luc. Ngi tiu dung h hi on nhn loai kem anh rng vi kha nng phong chng toan din nay, sau mt thi gian dai ln ln va m h vi s tran ngp cua v s nhng chung loai kem anh rng khac nhau. Colgate a tr thanh cng ty hang u th gii trong mt thi gian dai, nhng chnh tnh toan din cua san phm Colgate Total a giup cho Colgate tr lai v th s mt trn th trng Hoa Ky sau hn 30 nm b che khut bi cai bong chng su rng cua Crest. 80 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 81. Nhng B quyt Thanh cng: Tnh n gian. Colgate a vt qua s hn n cua th trng bng cach cung cp cho ngi tiu dung mt giai phap tt-ca-trong-mt Colgate Total, loai kem anh rng phong chng cung luc tt ca nhng g cn ngn nga: su rng, cao rng va vim nu. Tnh t pha. Colgate tai xac nhn v th hang u cua ho bng cach thit lp, ch khng theo ui, cac hng phat trin mi trong vic chm soc rng ming. How the worlds top 100 brands thrive & survive 81 H s chi tit Trang web: www.colgate.com Thanh lp: Nm 1806 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Colgate la cng ty ban nhiu kem anh rng nht va la s mt th gii v cac san phm chm soc rng ming. 2. San xut va kinh doanh trn hn 200 quc gia va vung lanh th. 3. Ch trong nm 2000, Colgate a tung ra th trng trn di 900 san phm mi. 82. 14. Ford Thng hiu ai chung Ford Model T, cung cp bt ky mau nao min la no vn la mau en, la chic xe ni bt nht trong lch s xe hi th gii. Khi xut xng ln u tin vao nm 1908, chic Model T (hay Tin Lizzie) khng phai la chic xe u tin c tao thanh va cung khng phai la chic xe ep nht hay nhanh nht, nhng vao luc o, no la chic xe mang m du n cach mang nht. Vi chic xe nay, Henry Ford a at thanh gic m tao nn mt chic xe hi mang tnh ai chung nht cua mnh. Khng nh nhng nha san xut trc o, Ford khng t m c cua mnh ch trn cn ban hnh thc ma con trn cn ban tnh ai chung. Trc chic Model T, xe hi la mt th chi ti thng ch danh ring cho nhng ngi cc ky giau co. Sau 19 mu th nghim t A cho n S, nhng g ma Ford mun c gng tao ra cho chic Model T la bin no thanh mt chic xe danh cho ai chung. Giai phap nay n t nhng nguyn ly kinh t c ban. Thay v nng gia ln co mt mc li nhun cao hn, Ford nhn ra rng ng co th kim c nhiu tin hn bng cach nng cao mai lc, ha thp gia ban cung nh ty l li nhun. Khi chic xe nay ngng san xut va phat hanh vao nm 1927, hn 15 82 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 83. triu chic a c ban ra va bnh qun c mi 24 giy th co mt chic Ford xut xng. n luc nay th thi ai cua xe hi va ky nguyn san xut ai tra a thc s l dang nguyn hnh. Chin lc toan din cua Ford n t nguyn ly kinh t v san lng. Ngay ca vic gii han nhng chic Model T ch vi mt mau en cung n t y mun tng tc qua trnh xut xng cua Henry Ford. Co ve nh ng a xac nh c rng: vi mt san phm thc s hu dung va mang tnh cach mang nh xe hi th cung se thuc y cu. Trong thi gian sau o, Ford vn i theo ng hng a vach ra la theo sat vi nhng nguyn tc ai chung cho du la thit k xe hi, xe tai c nho hay c ln. Ford a tr thanh mt thng hiu cua moi ngi - thng hiu lun ap ng nhng mi quan tm cua ai chung. Khi vn tai nan giao thng bt u c noi n trong nhng nm 1930, Ford la nha san xut xe hi u tin tung ra th trng loai knh xe an toan. How the worlds top 100 brands thrive & survive 83 84. Ford cung n lc ap ng vi nhu cu co mt chic xe ep mt hn na cua ngi tiu dung. S tp trung vao kiu dang nay ln n nh im vao nhng nm 1960 vi s xut hin cua chic Ford Mustang, chic xe ni ting th hai trong lch s cua cng ty. Chic Mustang cung la mt im mc xac nh vic chuyn hng sang thit k nhng chic xe th thao t tin, nhm vao nhng ngi tre tui. Kiu dang hp dn cung vi ng c ti u cua xe a khin cho no tr nn mu thun: mt biu tng a v ma hu nh ai cung co th s hu c! Va kt qua la, hang triu chic a c tiu thu. K t o, Ford lun la thng hiu dn u th trng vi nhng kiu xe ni ting nh Cortina, Mondeo, Escort, Fiesta. Explorer, Taurus Ford vn lun la thng hiu ni ting bt chp vic cac hang san xut khac cung tung ra nhng kiu xe cung chung loai vi gia tng ng. Kt qua nay khng ch n t vic ho la nha san xut tung ra cac chung loai xe nay u tin ma con la v ho lun chu trong n cht lng cua san phm. Mt s tp trung vao yu t cht lng cao cng vi gia thp va s lng ban cao a em lai cho Ford v th hin thi: hnh anh cua mt thng hiu xe hi co mt nhiu nht trn moi neo ng. Nhng B quyt Thanh cng: San lng. S lng ban thp + li nhun cao chnh la cng thc cua cac nha san xut xe hi t luc khi thuy cua nganh cng nghip nay. Ford a ao ngc cng thc nay va lam thay i nganh cng nghip mai mai. Tnh ai chung. Moi kiu xe cua Ford u nhm n mt th trng rng ln nht co th c. 84 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 85. Tinh thn tin phong. Ford khng phat minh ra xe hi, nhng ho phat minh ra cac loai xe vi nhng kiu mu tin phong nh Mustang, Cortina hay Transit. Cht lng. Kiu dang an toan va tin tin, ng c vi cht liu cht lng a giup iu chnh trong tm cua Ford vao cht lng. Do o, nhng kiu xe cua Ford thng c cac tap ch xe hi bu chon la chic xe cua nm. How the worlds top 100 brands thrive & survive 85 H s chi tit Trang web: www.ford.com Thanh lp: Nm 1903 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. c thanh lp t mt xng cai tao xe goong vi ngun vn ban u la 28.000 la t 12 nha u t. 2. Nm 1914, Ford tng lng cng nhn ln gp i, n mc 5 la/ngay, ng thi giam gi lam vic t 9 xung 8 ting/ngay va t ra cac tiu chun nhn vin cao hn. 3. Malcolm X a tng la mt nhn vin dy chuyn lp rap cua Ford. 86. 15. Goodyear Thng hiu Lanh ao Mt ngi an ng tn Charles Goodyear th ky 19 a phat minh ra qua trnh lu hoa cao su. o la mt qua trnh phc tap nhm chuyn hoa cao su thanh mt th co th c s dung cho nhiu muc ch khac nhau va ng nhin, mt trong nhng muc ch o la vo xe. Ngoai ra, ng con ch tao ra ung va trang phuc (non, ao khoac va ca vat) lam t cao su. Vn y, Goodyear ch la mt nha phat minh ch khng phai la mt doanh nhn. Ca nha Goodyear gn nh a phai cht oi trong luc ng nay vng ht tht bai vi nha may lu hoa nay n pha san vi nha may lu hoa khac va mang trong mnh mt mon n kch xu. Thc n hang ngay ma ng va gia nh thng dung chnh la nhng con ca anh bt c t con sng gn nha bi chnh ban tay cua Goodyear. Mc du qua trnh lu hoa cao su la mt trong nhng phat minh t pha mang m du n cng ngh va thng mai quan trong cua th ky 19, nhng Goodyear, mt trong nhng Homer Simpson cua lch s, lai b tr hoan vic cp bng sang ch. ng a nhiu ln lui ti cac c quan thm quyn khiu nai, nhm ngn chn cac doanh nghip li dung phat minh cua ng. Thm ch n mai nm 1860, Goodyear qua i trong 86 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 87. khn kho ma vn cha kp hng chut li lc g t thanh qua t pha cua chnh mnh. Tuy nhin mai n bn mi nm sau, Frank Seiberling mi ghi nhn thanh qua cua Goodyear bng cach dung tn ng nay t cho cng ty cua mnh cng ty Vo xe va Cao su Goodyear ra i t o. S phat trin cua cng ty nay hoan toan thun li ch khng khn kho nh cuc i cua v anh hung ma no mang tn. Ba nm sau khi thanh lp, nm 1901, cng ty nay gianh c hp ng cung cp vo xe cho Henry Ford. Goodyear dn ln manh thanh mt thng hiu vo xe hang u vi nhng hp ng cung cp cho nhiu hang san xut xe hi khac nhau. Ch n nhng nm 1980, Goodyear mi bt u anh mt i quyn kim soat th trng cua mnh khi hang vo xe Nht Bridgestone mua lai i thu chnh cua Goodyear trn th trng Firestone. Mai lc cua Goodyear sut giam nng n trong nhng nm 1990, khin ho buc phai thai hi hn 2.800 nhn vin ch trong mt nm. How the worlds top 100 brands thrive & survive 87 88. n nhng nm cui cua thin nin ky th hai, moi vic bt u co chiu hng sang sua hn. Nm 1997, cng ty nay thc hin mt k hoach u t mao him: xy dng thm hai nha may mi. Vao nm 1999, i theo con ng cua i thu mt thi cua mnh, Goodyear bt tay lin kt vi mt cng ty san xut vo xe khng l cua Nht, Sumitomo Rubber. Cung nm o, thng hiu Firestone vng phai nhng rc ri nghim trong v cht lng san phm khi nhn c v s nhng khiu nai t ngi tiu dung va bao cao v nhng tai nan lin tip n vi xe Explorer cua Ford n mc Uy ban An toan Giao thng Quc gia phai buc ho thu hi hn 6,5 triu vo xe t cac chic Explorer. Va tip theo sau o la mt cuc tranh cai cng khai gia Ford va Firestone v chuyn ai chu trach nhim trong nhng vu nay. ng nhin tham hoa nay cua Firestone la c hi tai xac nhn v th hang u trong th trng vo xe hi cua Goodyear trn th gii, v th ma ho vn gi vng c cho ti ngay nay. Nhng B quyt Thanh cng: S tin cy. Chng co c bao nhiu san phm ma long tin co mt tm quan trong sng con, vo xe chnh la mt trong nhng san phm nh th. Goodyear a tao dng c long tin vi ngi tiu dung khi tung ra th trng nhng chic vo xe cht lng. S trng tn. Goodyear xy dng uy tn qua tui tho cua mnh mt danh ting a tn tai qua hn 100 nm. S vt tri. Cac chin dch quang cao cua Goodyear lun quang ba v mt thc t, ho la mt thng hiu vo xe hang 88 B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii 89. u cua th gii vi cu khu hiu: Nha san xut s mt v vo xe. La thng hiu hang u cung co ngha la cht lng cua ho phai vt tri hn hn trong tm tr ngi tiu dung, va s tht la ngay cang co nhiu ngi mua vo xe cua Goodyear. How the worlds top 100 brands thrive & survive 89 H s chi tit Trang web: www.goodyear.com Thanh lp: Nm 1898 Xut x: My Thc t thng hiu: 1. Goodyear hin co nha may san xut vo xe trn 28 quc gia. 2. Nha may u tin cua Goodyear c thanh lp vi s vn 3.500 la do Frank Sieberling vay mn c t mt ngi anh r. 3. Goodyear hin la cng ty vo xe ln nht trn th gii. 90. 16. Gillette Thng hiu An toan thanh ph Boston thuc My vao nm 1895, mt ngi an ng ang lam vic khu bn cang cht nay ra y tng v mt loai dao cao mt an toan. Ngi an ng nay c moi ngi goi la King Camp Gillette. Nhng y tng cha phai la tt ca, Gillette cn phai co tin co th thc hin y tng cua mnh. Th la hang ngay ng a phai vt va ti lui cac ngn hang va doanh nghip trong thanh ph xin vay vn m ra cng ty Dao cao An toan Gillette trc khi co th tin hanh th nghim san phm cua mnh vi cng chung. Khng phai d dang vay c tin khi cac nha u t lun e ngai bo tin ra cho mt d an cha c kim nghim thc t. Ngi an ng nay a phai n lc trong tam nm tri co th san xut ra c nhng dao cao va nhng li lam an toan cua mnh. Thm ch khi vic san xut a thanh hnh, ng vn con phai vt va lam yn long nhng nha u t v trong nm hoat ng u tin, cng ty Gillette ch co th ban ra c tt ca co 51 b dao cao va 168 li lam. Ro rang la vic tao dng c mt doanh nghip vi quy m toan cu khng phai la chuyn d d