Embed Size (px)
Citation preview
http://br-analytics.ru
Лицом к клиенту: Исследование соцмедиа для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
Социальные медиа или Социальные сети?
Закрытое (личное)
ПочтаМессенджеры
Медиа (публичное)
НовостиБлогиМикроблогиФорумыи др.
Социальные сети
3
АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВРоссия, апрель 2015
* Brand Analytics, апрель 2015г.
СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ
620 млнАВТОРОВ В МЕСЯЦ
35 млн
Социальные медиа в России
Соцсети59,8%
Twitter32,6%
Видео2,5%
Блоги1,9%
Форумы1,4%
Отзывы0,7%
Новости0,6%
Комментарии к новостям0,5%
Тип источника Тыс. сообщений
Соцсети 371 073
Twitter 202 307
Видео 15 822
Блоги 11 845
Форумы 8 656
Отзывы 4 042
Новости 3 938
Комментарии к новостям 2 856
4
* Brand Analytics, апрель 2015г.
АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС.Россия, апрель 2015
* Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп
** Facebook – оценка снизу
СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ , ТЫС. Россия, апрель 2015
Активные социальные сети в России по количеству авторов и сообщений
ВКонтакте
Одноклассники*
Мой Мир
LiveJournal
0 10,000 20,000 30,000
21,559
2,374
1,596
1,391
1,118
1,020
123
ВКонтакте
Одноклассники*
Мой Мир
LiveJournal
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000
287,812
26,991
202,308
13,118
36,103
6,392
4,904
5
* Brand Analytics, апрель 2015г.
ПОЛ АВТОРОВРоссия, апрель 2015
ВОЗРАСТ АВТОРОВ Россия, апрель 2015
Сравнение социальных сетейпо полу и возрасту авторов
LiveJournal
ВКонтакте
Мой Мир
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
57.2%
50.6%
43.7%
41.9%
39.9%
30.8%
22.6%
42.8%
49.4%
56.3%
58.1%
60.1%
69.2%
77.4%
Мужской Женский
ВКонтакте
LiveJournal
Мой Мир
Одноклассники
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
26.8% 35.3% 30.5%
37.1%
37.8%
24.0%
23.8%
31.6%
35.3%
26.8%
21.2%
15.2%
14.2%
17.8%
17.8%
15.0%
21.9%
до 18 18-24 25-3435-44 45-54 55 и старше
6
Фейсбук
Одноклассники
Мой Мир
Твиттер
Инстаграмм
Вконтакте
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 500,000
Нижегородская область* в социальных медиа
*Активные авторы из Нижегородской области, май 2015
Соцсети в Нижегородской области
ТОП-20 АВТОРОВ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ ВКОНТАКТЕ ПО ER
* Brand Analytics, апрель 2015
Исследования на всем потоке
№ Группа Аудитория Комментарии Лайки Репосты ER
1 17 ножевых. 27 747 749172 276 4 778
177 803
2 [ХОККЕЙ] КХЛ | NHL| ХК| 54 697 10 468111 380 11 617
133 465
3 Типичный Нижний Новгород 96 409 7 581108 023 7 787
123 391
4Подслушано Нижний Новгород ✔ 45 761 36 565 78 030 1 875
116 470
5 Подслушано Дзержинск 20 740 70 518 16 628 1 218 88 364
6 Нижний Новгород 33 316 14 590 49 593 9 136 73 319
7 Типичный Дзержинск 18+🇷🇺 30 070 8 928 19 289 1 485 29 702
8 БЕЗ ПОСАДКИ - АВТО.NET © 24 811 3 159 21 032 374 24 565
9 Нижний Новгород 34 567 1 850 18 364 4 203 24 417
10 Афиша - Нижний Новгород 41 814 984 19 143 3 168 23 295
8
Индекс любви в регионах России
Исследования на всем потоке
5,1 – 2,7
9
О себе О том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15 - 20% потока
Делятся новостями из СМИ и обсуждают их Репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время составляет около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается.
Сами создают новостиПередают информацию, фото и видео с места событий – о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип информации набирает обороты благодаря широкому развитию мобильных средств доступа в интернет, фотокамер и видеорегистраторов.
Обсуждают товары, услуги, мероприятияДелятся своим потребительским опытом, впечатлениями от просмотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям.
Постят развлекательный контентВ эту группу сообщений входят приколы, фото с котами и другими зверушками, красивые снимки и пр.
В меньшей степени: обсуждают хобби, публикуют творческие работы, рекламируют что-либо и пр.
О чем пишут пользователи соцмедиа?
Что на счет брендов?10
70% контента о брендах публикуется ВНЕ официальных сообществ
Банк 1
Банк 2
Банк 3
10%
30%
60%
90%
70%
40%
С обращением к банку Без обращения
Количество сообщений о банках в соцмедиа с прямым обращением к банку и без него
11Три составляющие успешной стратегии
1. Узнать целевую аудиторию
2. Сформулировать месседж
3. Найти площадки присутствия
12Чуть-чуть очевидностей
Бизнес-цель Маркетинговая стратегия
Стратегия марком
Заработать $$$ Завоевать мир
13
Анализ
Стратегия
ЗапускАнализ
Коррекция
И еще немного
14
Традиционные инструменты проведения маркетинговых исследований:
Проблемы и ограничения:
1. Узкая выборка
2. Высокая стоимость
3. Длительность по времени
4. Большие трудозатраты
5. Искажение результатов
Достоинства:
1. Устоявшаяся методология:разработанные шаблоны опросов, методы сбора и обработки информации
2. Доверие со стороны руководства
Классические исследования VS исследования в соцмедиа
И еще о преимуществах15
Чтобы измерить
значимость проблемы в
традиционных опросных
исследованиях нужно
сформулировать вопрос,
т.е. вы должны хотя бы
подозревать о проблеме,
а это не всегда так.
Углубленное изучение ЦА16
Часто пользователи:
• Находят неожиданное применение вашего продукта;
• Видят существенные достоинства, которые вы не используете в маркетинговых коммуникациях;
• Иногда вы даже не подозреваете о некоторых группах своей ЦА.
17Углубленное понимания целевой аудитории
Определение ЦА бренда, сегментирование целевых групп потребителей, их интересов и критериев выбора: Кейс
Анализ социально-демографических характеристик авторов Анализ ключевых тем обсуждений Анализ пересечения сторонников и хейтеров концепта диет-напитков
18
Производитель краски: определение ЦА бренда, выявление разных групп потребителей, их интересов и критериев выбора
Кейс
РезультатПроанализировав социально-демографические характеристики авторов и тематики их сообщений, вы сможете сегментировать аудиторию на целевые группы, не упустите проблем, которые реально волнуют вашу ЦА и сможете построить эффективные коммуникации с каждой из групп
Выявление основных площадок Анализ ключевых тем обсуждений Анализ потребностей участников обсуждений
53%
16%
11%
8%
6%
4% 2%
Вконтакте
Babyblog.ru
LiveJournal
Avto.ru
Одноклассники
Выявленная ЦА оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт.
Выявлены характеристики продукта, критически важные для данной группы ЦА: безопасность для детей, токсичность краски, время высыхания и запах и др.
Выявление новых групп целевой аудитории
19Углубленное понимание целевой аудитории
20
SAMSUNG GALAXY GEAR 2: Анализ будущего: мнения о еще не вышедшем продукте
Ищем боль, формулируем месседж:SWOT-Анализ
Материал корпуса
Стоимость
Дизайн
AMOLED экран
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Слабые стороны
Число сообщений
Камера
Возможность кастомизации
Интерфейс
Программное обеспечение
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Сильные стороны
Число сообщений
Samsung Galaxy Gear 2
Apple iWatch
Sony SmartWatch
0%10%
20%30%
40%50%
60%70%
80%90%
100%
Конкурентный анализ
Коэффициент лояльности
Galaxy Gear 2 7,1
Sony SmartWatch 5,4
Apple iWatch 3,8
Исследование проводилось с 25 февраля по 25 марта 2014г, проанализировано 28 011 сообщений.
21
Шоколадница
Ищем боль, формулируем месседж:Контент-анализ
28%
26%15%
13%
10%
8%
Восприятие кофейни "Шоколадница" как места
Уютная атмосфера
Укрытие от дождя/холода
Инфраструктура
Посидеть ночью
Творческий заряд
Интерьер
22
Ищем боль, формулируем месседж:Контент-анализ 80 lvl
23Анализ восприятия ТВ рекламы
Результат Анализируя мнения пользователей об акции в соцмедиа в режиме реал-тайм, вы сможете вовремя скорректировать информационные сообщения, недопустив негативного восприятия акции.
Изначально в рекламе iPhone6 была музыка из фильма Кубрика - Космическая Одиссея - культовая тема.
Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на которых была реклама, музыку не узнали и не оценили, называли раздражающей. В результате музыка была заменена на закадровый текст.
24Поддержка пользователей в соцсетях
СК «Согласие»: Выявление площадок концентрации ЦА, Выбор стратегии коммуникации для каждой ЦА
Форум «BMW Клуб» - клуб ненавистников СК «Согласие»
Шаг 1: выявляем площадки ЦА Шаг 2: анализируем тональность сообщений на площадке и ключевые тем обсуждений
Шаг 3: выбор индивидуальной стратегии взаимодействия для данной категории ЦА и ее реализация
Результат: локализован негатив и восстановлена репутацию среди членов BMW клуба, превратив их в приверженцев бренда и агентов влияния за пределами форума
Анализ эффективности25
Отсутствие оперативного мониторинга соцмедиа может уменьшить эффективность акции в десятки раз или даже иметь отрицательную ценность.
Распространение информации в соцмедиа имеет резонансную природу, поэтому нельзя гарантировать что сообщения, образы, идеи (даже проверенные на фокус-группах) не вызовут негативных ассоциаций, не будут усилены или распространены в искаженном виде.
26
Hansa: анализ маркетинговой акции «Модная охота» - выявление основных тематик обсуждений и проблемных зон
Кейс
Анализ эффективности маркетинговых акций
59%18%
23% Уточнение условий проведения
Недовольство условиями
Поздравление победителей
А куда выкладывать фото?
А как быть с тем, что во многих магазинах запрещена фотосъемка? Фотографировать украдкой на телефон - сами понимаете, качество получится не очень...
Пытаюсь прочитать Положение о Конкурсе, кликаю ссылочку, а мне выдаётся такое сообщение: "Данный документ доступен только его владельцу". Это что, получается, что это Положение секретное?
Основной тематикой было обсуждение непонятных условий проведения акции.
“
Очевидно, что реагировать на подобные проблемы нужно не в следующей акции
27 Автоматизация – залог успеха
28 Инструменты автоматизации
29
http://br-analytics.ru/
Промо-код: START
С чего начать?
http://br-analytics.ru
Спасибо за внимание!
Светлана Крылова[email protected]
Получить бесплатный демонстрационныйдоступ к Brand Analytics можно по запросу.
