Brand Resources

скрытые ресурсы вашегобренда

Паприка брендинг

об этом полезно помнить всегда,

не только во время кризиса

В большинстве случаев люди не знают того, чем владеют.

Человек в сознательной деятельности использует не более 10% мозга.

Точно так же - 90% коммуникационного потенциала бренда и бизнеса остаются неиспользованными.

Этот потенциал можно раскрыть, и мы поможем вам в этом.

Маргарита Васильева

бренд-консалтинговая

компания

Паприка брендинг2008

+7-812-2739710+7-812-2739678

получить этот документ в

электроном виде можно на

www.paprika.ru

скрытые ресурсы вашего бренда 1

Представьте ситуацию: человек канючит, что остался без копейки и демонстрирует пустой кошелек, а ему советуют пойти в кладовку и проверить карманы зимнего пальто. Он перетряхивает барахло и обнаруживает там припрятанную им же самим зарплату. А в потайном отделении спортивной сумки – еще и действующую кредитную карточку с приличным остатком на счете.

В маркетинге ситуация похожая. Финансовый кризис выразился в недостатке свободных средств и, как следствие, в непреодолимом желании экономить. При этом именно в работе с марками находятся огромные ресурсы, которые можно активизировать, почти не тратя денег. Именно тот, кто останется на виду во время кризиса, окажется на выигрышных позициях после него.

Что у вас есть?

Самый большой клад лежит на самом

видном месте

паприка брендинг2

Так на что же опереться в столь благородном деле? На то, что у вас уже наверняка есть: имя марки и логотип.

А также на то, чем вы, возможно, не пользовались раньше: эмоциональный ресурс, информационный, пространственный, человеческий. Итак, что дают нам эти точки опоры?

1 откройте ресурсы имени - усильте индивидуальность бренда

2 используйте ресурс identity - станьте более заметными

3 откройте эмоциональный ресурс - станьте любимыми

4 используйте пространственный ресурс - станьте вездесущими

5 вдохновите сотрудников - станьте агитбригадой

Что, обстоятельства давят и не дают возможности воспользоваться хотя бы одним из перечисленных способов? А вы пробовали?

Потенциал имени был так долго у всех на виду - и никто им не пользовался

в природе каждого бизнеса заложен потенциал роста - иначе как бы он появился на свет?

ищите не место для рекламы, а способ коммуникации


Вот, например, недавний случай из жизни.PR менеджер одной из небольших сетей, торгующих канцелярскими товарами, пожаловалась, что в Гостином дворе очень трудно делать себе рекламу: администрация не разрешает поставить в отделе даже маленький постер А5 формата.

- И не позволяет нарядить ёлку авторучками и блокнотами?- Нет, только шариками.- А продавец – наш человек?- Да, но ему разрешается надевать только серый или черный костюмчик со светлой рубашкой.- Но почему бы ему не модернизировать свой пиджак? При виде покупателя он мог бы распахнуть одну полу пиджака – а там авторучки, потом другую – а там блокноты, он распахивает пиджак настежь – а на рубашке веселенькая надпись! В конце концов он может задрать свою рубашку и показать самое заманчивое сообщение на пузе.- Ну, ты даешь! – сказала PR менеджер и ушла в глубокой задумчивости.

На каждый запрет найдется ответ, главное – не сдаваться раньше времени.

Вы попробовали свернуть хоть немного в сторону с главной дороги?


1. ресурсы имени

У большинства брендов коммуникационный потенциал имени не раскрыт. Это объяснимо: имена обычно пытаются сделать максимально привязанными к продукту или его свойствам, а что потом делать со всеми этими бесконечными «вкусново-вкуснотеево» или «Мир Чего-Нибудь»? Однако даже в трудных и вроде бы исчерпанных случаях возможны интересные решения.

В рекламе водки Absolut десятилетиями обыгрывалась форма бутылки - при этом смысл имени оставался в тени. Всемирно известные плакаты опирались на узнаваемые визуальные черты бренда, обращаясь к самым разным людям: меломанам, киноманам, и т. д.

Корпорация Virgin каждый бизнес

“открывает заново”, оправдывая смысл

своего имени


Можно ли придумать что-то новое? Однако последняя реклама Absolut раскрыла внутренний смыл имени. Людям было предложено пофантазировать, каким будет Абсолютный мир – то есть мир, где сбудутся абсолютно сокровенные или абсолютно безумные мечты.

Тема оказалась близка для многих, и люди стали присылать свои мечты и идеи для Абсолютного мира: жевательная резинка с бесконечным вкусом, устройство, подавляющее звук, умение плавать как дельфин, способ обуздать глобальное потепление, высыпав в океан весь лед для коктейля, умение прощать тех, кто причинил тебе боль... Новая реклама вдохновила потребителя на сотворчество, сделала его другом бренда.

Потенциал имени может очень долго

быть не раскрытымРабота TBWA


В прошлом году нам удалось раскрыть коммуникационный потенциал такого «неперспективного» названия как ГрандМед (клиника пластической хирургии в Питере).

Если вдуматься – в основе имени сидит легкая мания величия и жажда лидерства. Но по привычке семантика имени относилась к самой фирме. Мы предложили посмотреть на смысл имени ГрандМед с точки зрения потребителя. Им тоже свойственно тщеславие! Анализ позволил увидеть скрытый ресурс – возможность дать большой (гранд) приз клиентам клиники.

Фомулировка приза должна вызывать эмоции. И клиника объявила конкурс “Гран При за эгоизм”, суть которого проста: побеждает тот, кто в погоне за собственным совершенством потратил на себя в клинике больше всех денег.

Кампания оказалась весьма успешной. Представительницы целевой группы проявили трепетный интерес. Тема эгоизма обсуждалась в блогах, в прессе и в самой фирме. С помощью скромного бюджета были достигнуты, и вовлеченность публики, и сплоченность персонала.

Потенциал имени ГрандМед был

использован для названия конкурса

среди клиентов

Работа: Паприка брендинг

Совсем малобюджетный случай – продвижение стройбазы Петрович в Выборге. Традиционно в рекламе этой марки имя не обыгрывалось вообще, использовался только персонаж и строительная тематика. Однако смысл названия был очевиден: это же отчество! А если есть отчество, то рядом с ним может быть и имя.

Так родилась безумная семейка Петровичей: Доска Петровна (которая ждет мужчину со стержнем), Цемент Петрович и Кирпич Петрович (братья навек), Плинтус Петрович (специалист по половым вопросам), пробивной Шлямбур Петрович и т. д.

Потенциал имени позволил имитировать частные объявления в прессе и на радио, а также афиши на заборах - тоже в стиле объявлений. Город заговорил про Петровичей, база и ее адрес быстро стали известны.

Отчество – богатый ресурс. За ним стоит семья, а это важнейшая ценность самой большой потребительской аудитории. Есть и другие возможности, игровые. Представьте себе: сегодня подарки Петровичам, завтра скидки Ивановичам, послезавтра...



Вот лишь несколько возможных путей поиска ресурсов имени из палитры приемов нейминга:

Семантика имени. Первый и второй круг ассоциаций. Темы-сателлиты. Буквальный смысл имени.

Переход от смысловой семантики к семантике изображений. Визуализация смыслов имени. Буквы имени.

Но потенциал кроется не только в семантике! Каждое название звучит по особенному – значит, есть смысл попробовать поработать с созвучиями. Созвучия, в свою очередь, выводят на новые смыслы.

К каждому названию можно подобрать рифму или созвучие – это тоже скрытый ресурс. И к тому же очень сильный.

В конце концов, попробуйте разделить название на шарадные части – у вас может получиться имя псевдолитератур- ного персонажа или основа для калам- бура. Как вам, гасконский дворянин- дуэлянт Каран д Аш и китаец Ап Ель Син?

раскрытие потенциала имени – часть комплекса задач, которые обычно решаются при создании нового


Алло? ТАКСи беТон слушает! Куда прислать машину?

Бетон по вызовуwww.taxibeton.ru

Первая и единственная в Москве служба вызова

бетона

Сеть салонов оптики www.campanella.ru

Центр кровли и фасадаwww.hasky.ru

Хаски - символ дома, противостоящего неблагоприятным условиям природы

Пельмениwww.daria.ru

Клиника пластичекой хирургии и косметологии

www.interlaz.ru

Сок, лидер продаж в России

www.cok.ru«Добрый» ценит

проявление доброты в окружающем мире

Мебельwww.pragmatika.ru

Продвигает критерии оценки

правильной мебели на основе пользы и выгоды

Бухгалтерская программаwww.buhta.ru

Надежные системы управления: заходи и

работай!

Молочные продуктыwww.velmol.ru

Молоколамск - город, где любят и ценят молоко

и молочные продукты

Энергетическая компанияwww.electrosfera.ru

Электросфера - сфера разумного электричества.

Ветрогенераторы

Автомобильная корпорацияwww.mamont.net

Одни бренды требуют колоссальных усилий и бюджетов на продвижение, другие продвигают себя сами. Первые заставляют рекламистов ломать голову над сюжетами рекламы, вторые - как будто сами подсказывают решения. Разница между первыми и вторыми закладывается на этапе нейминга.

Товары для домаwww.bezant.ru

Атрибут для вашего дома.

375 товаров

бренд надо сразу создавать с рекламным ресурсом!

Нейминг, концепция марок, частично дизайн: Паприка брендинг

2. ресурсы identityIdentity – мощный ресурс, который обычно недостаточно используется. Хрестоматийный, но значимый пример на эту тему – Билайн. Желто черная «пчелиная» полоска, своего рода иллюстрация имени, была придумана в Британии (Wolff Olins). Решение, которое теперь кажется очевидным, никто не видел.

Первейший принцип: грамотное и методичное использование фирменного узора. Потенциал такого рода существует у всех марок. Его тоже недооценивают.

Петмол - торговая марка крупнейшего молочного предприятия Петербуга, с узнаваемым пятнистым дизайном, имитирующим раскраску коровы.

12

Долгие годы с этим узором никто не работал. Каково же было удивление руководства, когда в прошлом году мы предложили провести акцию по ремонту детских площадок в Питере и раскраске их «петмольными пятнами»! Был также проект украшения фирменным узором здания завода, расположенного на оживленном проспекте.

А вот и доказательство силы подхода. Из воплощенных успешных работ Паприки брендинг - ТАКСИ БЕТОН с концепцией «бетон по вызову». Яркое identity - шашечки в связке с внятным посланием позволило за 3 месяца вывести марку на высококонкурентный рынок Москвы.

В случаях с Билайн и ТАКСИ БЕТОН identity опирается на семантику имени – поэтому, работая с визуальной идентификацией, есть смысл еще разок вникнуть в имя:

какие предметы связаны с названием?

есть ли у этих предметов сигнальные цвета или характерный узор?

Имя, концепция марки и identity: Паприка брендингДизайн: Volga Volga

13

Фирменный узор - сильнодействующее средство, если, конечно, вы его используете

Мы не замечаем того, что у нас есть. Иногда пристального внимания заслуживает сам продукт, ставшая привычной реклама, или даже упаковка – а, может быть, здесь таится клад? А вдруг тут присутствуют элементы, по которым вас распознают?

Классический пример: божья коровка из рекламы питерского Интернет-провайдера Веб Плас постепенно переползла из рекламы в логотип. Яркая сигнальная «коровка» была особой приметой марки и обеспечила ей максимальное узнавание на рынке. Теперь она стала ее официальным символом.

Но между прочим, этот путь занял почти 10 лет! Ресурсы бренда не всегда очевидны для их владельцев.

Похожая история случилась с маркой Рив Гош (сеть магазинов косметики и парфюмерии). В этой сети каждый год разрабатывали новые нарядные пакеты для покупок: были и с черно-белыми узорами, и с бабочками. Но особую популярность приобрели пакеты с яркими цветными квадратами - людей с такими пакетами можно встретить на улицах Питера во множестве.


Вы знаете, по какому элементу люди узнают ваш бренд?

«Довольная, вышла из магазина Рив Гош с их фирменным пакетиком, в котором лежало много косметических средств, подошла к светофору, оглядываюсь, рядом со мной еще две девочки с такими же пакетами! Спускаюсь в метро – там еще три девчонки с этими чертовыми пакетами! Захожу в вагон, там сидит мальчик с этим пестрым пакетом! Что за наваждение!! Почти весь город идет с этими… пакетами!!! Я решила выкинуть свой!!!!»

«Сегодня в метро специально считал. Пока от “Василеостровской” до ”Горьковской” доехал – 64 пакета...»

«В Питере какое-то сумасшествие с этими пакетами, каждый третий носит, даже мужики».

На сайте vkontakte.ru есть даже сообщество «Свидетели пакетов Рив Гош». Это слава!

Теперь четыре узнаваемых цветных квадрата заняли почетное место в логотипе марки и, строго говоря, название Рив Гош писать уже не обязательно. Квадраты говорят и за себя, и за магазин.


Вывод – в системе вашего identity ресурсы есть. Просто их нужно увидеть, перетряхнув все запасы – лого, рекламу, упаковку, форму продукта, интерьерные детали…

Проведите аудит identity, еще до того, как дизайнеры сядут рисовать свои красивые картинки! Процесс поиска скрытого потенциала происходит в голове - а не на бумаге и не на экране компьютера. Он связан с поникновением в суть вещей и выявлением этой сути.

Если вам кажется, что не удается найти то, на что можно опереться для развития коммуникации – позовите специалистов, и вместе с ними еще раз поскребите по сусекам и пройдитесь с метлой по всем углам. Новая метла чище метет – глядишь, вместе с мусором обнаружится крупный изумруд или прабабушкин перстень…


Развитие логотипа Шведской почты до системы пиктограмм позволило создать модную коммуникацию - можно заменять слова картинками

“Следы от НЛО” под Сыктывкаром будоражили воображение людей и прессы ровно полмесяца. На “места посадки инопланетян” приезжали фотографироваться новобрачные, вышло более 60 публикаций в прессе. После чего интрига была раскрыта: компьютерная фирма Со-Действие ищет братьев по разуму. Следы на траве в точности повторяли очертания ее логотипа:

Работа Креативного агентства Сергея Нагих

Стенд, печатный макет, буклет... Форма продукта оказалась сильным визуальным ресурсом для коммуникации завода стеллажей Концепция, дизайн: Паприка брендинг

микрон: внутренний простор


Для справочной службы 118-118 главным ресурсом стали цифры имени


Работа Naked Communications (Великобритания)

Эмоциональный ресурс – страшная сила! Но почему-то большинство эмоций боятся... А ведь это отличный путь к известности бренда и лояльности покупателей.

План действий таков - приглядитесь и прислушайтесь к вашим потребителям:

О чем они мечтают? Чего хотят достичь? Какие проблемы их волнуют? О чем шутят и над чем смеются? Чем активно интересуются? Что горячо обсуждают? Чем увлекаются? Чего боятся? Какие жизненные ценности считают важнейшими?

И в найденном ключе попробуйте сделать что-то более сильное!

3. эмоциональный ресурс


Даже маленькая визитка может

вызвать большое удивление

Типичные возражения: «Легко сказать, а как это сделать? Нашему потребителю не нужны эмоции, ему нужны только скидки... И вообще мы работаем на солидного клиента!»

Отвечу: а вы пробовали? Есть старый пошловатый анекдот про поручика Ржевского, к которому обращается юный корнет:- Поручик, ваш дон-жуанский список просто бесконечен! Столько женщин! Как вам это удается?- Все очень просто. Я подхожу к понравившейся даме и говорю: «Мадам! Я хотел бы с вами переспать!»- Но так же можно и пощечину получить!- Можно. А можно и переспать.

И если спросить жителей Питера, какую рекламу дорогущих плазменных панелей они помнят (а таких реклам было великое множество), то все назовут одну-единственную. Ту самую, где крупно показан бритый тип в майке и с цепурой на шее. На картинке больше ничего нет, кроме фразы: «Масик, я хочу эту плазменную панель!» На всех прочих макетах и плакатах были пафосные интерьеры и что-то про «совершенство стиля». С Масиком им не тягаться.


незначительное количество такой рекламы позволило быстро сделать известной новую марку - в том числе, среди руководителей торговых сетей

Имя, упаковка, реклама: Паприка брендинг

Вот несколько дорожек, на которых лежат эмоциональные клады:

Люди любят передразнивать названия марок и продуктов? Сделайте это за них и раньше них, посмейтесь над собой!

Люди хотят участвовать в жизни бренда. Они стремятся проявлять компетентность, давать советы. Позвольте им.

Сегодня люди - как журналисты, они вооружены камерами и средствами передачи текста. И эта “пресса” жаждет сообщений! Удивительный объект, аттракцион, модная коллекция, выставка...

Людям нужна информация - полезная и интересная. У вас полно такой инфор- мации, вы просто к ней привыкли.

Люди хотят покрасоваться, показать “себя любимого”. Они даже готовы сами себя фотографировать. Дайте им возможность.

Люди тянутся к творчеству. Так дайте им палитру и забор - пусть пишут!


Дегустация диванов - это развлечение

или сэмплинг?

Самый первый признак того, что вы на правильном пути – удовольствие, которое вы сами получили в процессе разработки. Если вам будет “в кайф” – то и потребителю почти наверняка будет “в кайф”. Хотите, чтобы люди играли с вашей рекламой – играйте с ней сами.

Так что прежде чем отмахиваться от работы с эмоциональным ресурсом, спросите себя:

Пытались ли вы сами работать в эмоциональном ключе?

Какая эмоциональная реклама есть в вашей товарной категории?

Какую вообще эмоциональную рекламу вы помните?

Если на эти вопросы прозвучали отрицательные ответы - это значит, что вы просто не в курсе дела. Прекрасно! Для вас этот ресурс остался нетронутой возможностью. Может быть самое время воспользоваться этим потенциалом ?

И, самое главное, поверьте - он у вас есть!


Это возможность людям проявить компетентность!Акция: Паприка брендинг

Если все-таки решитесь воспользоваться эмоциональным ресурсом, не объявляйте конкурса слоганов и стишков внутри коллектива. Прежде чем этим заниматься, нужно придумать основную концепцию, и это нужно делать заранее. Людям нужна опора для творчества, особенно если они не профессионалы.

На этом этапе важно осознать миссию марки, понять, для чего она существует – кроме зарабатывания денег. Чем она может порадовать или успокоить потребителя. И найти пересечения этой миссии с современными эмоциональными драйверами аудитории.

По нашему опыту, принципы миссии можно нащупать в разговоре с владельцами марки или высшим руководством – ведь эти идеи уже существуют, но в несформулированном виде или – в плохо сформулированном (типа «помочь потребителю купить качественный продукт»).

Вот марка Pedigree задумалась над эмоциональным ресурсом, и из “компании, производящей корм для собак”, превратилась в “компанию любящую собак”. Разница


Взрослые люди как дети радуются таким игрушкам!Хаски - символ фирмы, продающей теплоизоляционные материалы. она олицетворяет верность, помощь и дружелюбие Имя, концепция марки: Паприка брендинг

принципиальная. Кому вы больше доверяете? Тем, кто любит собак! Pedigree отчисляет процент с продажи корма на собачьи приюты и программу адаптации собак, повышая лояльность потребителей.

Эмоция может повести за собой и развитие бизнеса. Так, предложив энергетической электрической кампании название Электросфера со слоганом «Сфера разумного электричества» и политикой максимального невмешательства в жизнь природы, мы помогли развить ее новое перспективное направление – ветрогенераторы электричества.

Так что пользуйтесь эмоциями! Ведь эмоции – это не обязательно балаган, а еще и

ностальгия, умилителное тепло в душе, трогательность, удивление, гордость –

это позитивные эмоциональные эффекты. Улыбнитесь своим потребителям, покажите, что вы интересуетесь ими, понимаете их. Они это оценят.

Хотите быть причастными к

“сфере разумного электричества”?

Имя, слоган: Паприка брендинг


4. пространственный ресурс

Стать вездесущным можно, если поставить это своей целью. И если быть последовательным, можно сильно экономить свой бюджет. Посмотрим примеры!

Вот проехала машина, на которой большими буквами написано: «Здесь едет мебель ИКЕА».

Вот каждый пятый человек в Питере несет пакет с рисунком от Рив Гош – просто потому, что он удобного формата, крепкий и красивый.

Вот светятся разными цветами окна в доме над магазином. Чей магазин? United Colours of Benetton!

Вот лежат на лотках апельсины с крупными наклейками. Что это? Анти-целюллитный крем Avon намекает на неровность кожи.

26 паприка брендинг

Вот разметка для служебной парковки перед зданием. На чужую машину может упасть наковальня или нагадить голубь, ее могут выкинуть в мусорку или съесть ножом и вилкой... Добро пожаловать в рекламное агентство Wieden & Kennedy!

Вот синие заборы вокруг стройплощадок. Все питерцы знают, что это строит ЛЭК - строительная компания №1 в Петербурге. Кстати, у ЛЭК такие же синие билборды, детские площадки у новых домов и даже Деды Морозы, которые под Новый год дарят на улице синие шоколадки... Мы просто посоветовали владельцу компании красить всё в синий.

Совсем рядом, чуть поодаль и совсем далеко - присут-ствие бренда сохраняется, если вы об этом позаботились


пространственные ресурсы есть у всех - но не все знают об этом. и только немногие используют их на все 100%

Есть ли у вас пространственные ресурсы? Давайте-ка, проведем небольшую инвентаризацию. Отметьте крестиком, что у вас есть, или же чем вы можете легко воспользоваться (есть у партнеров, друзей, клиентов, соседей):

стены, крыша витрины, окна, балконы забор, тротуар, столбы машины, тележки пакеты, упаковочная лента продукция счета, чеки строительные леса стулья для посетителей футболки, шляпы зонты, портфели новогодняя ёлка, снеговики букеты цветов макияж сотрудников

Скорее всего, мы забыли включить в список самый ценный ресурс - посмотрите вокруг, его обязательно надо обнаружить!

Есть еще правило: много маленьких носителей иногда работают лучше одного большого.

Трусы с мамонтом, символом “мощной”

распродажи в магазинах КККК

Ремонт - это тоже способ выделиться


5. ЧеловеЧеский ресурс


Понятно, что этот ресурс использовать непросто. Персонал часто ленится и не любит перемен. Однако инертность преодолеть можно, предложив людям внутрикорпора-тивную игру вокруг марки.

Под словом «игра» понимается очень многое: конкурсы между подразделениями из разряда «на что похож наш логотип», пародии на собственную рекламу и рекламу конкурентов, кастинг сотрудников для фотосъемки на упаковку и т. д. Если хотите никого не оставить равнодушным - предложите сотрудникам обсудить дизайн фирменных футболок.

Примеров творчества множество. На заводе упаковки из гофрокартона Асси Домэн Пакиджинг (находится под Питером), которому мы когда-то делали рекламу, одна из уборщиц сочинила рекламное произведение, которое никого не оставило равнодушным: «Ба! Какие короба!»

Эта акция родилась внутри коллектива

фирмы с подачи рек-ламного агентства


Люди охотно фотографируют и показывают друг другу снимки - этим можно воспользоваться. Уже упомянутая клиника пластической хирургии ГрандМед в рамках акции «Гран При за эгоизм» провела конкурс слайд-шоу «Молодость и красота - синонимы или нет?» Естественно, все утверждали, что нет. Победило отделение стоматологии.

А в далеком ЮАР на фабрике замороженной рыбы в служебных помещениях появились фото пингвинов в фас и профиль: «Разыски-ваются воры». Это было устроено перед выхо-дом в эфир рекламных роликов, где грабители-пингвины умыкали с фабрики тележку с продукцией: персонал втянули в игру!

Вся эта духовная деятельность дает реальные результаты, важные для бизнеса:

люди проникаются концепцией марки и начинают «излучать» ее в процессе работы - а это сильнейший ресурс,

в коллективе рождаются новые идеи – и не обязательно рекламные,

улучшается «моральное состояние войск».


сотрудники клиентских компаний могут сочинять рекламу - под руководством опытного модератора. так работают прогрессивные западные агентства

Работа: Hunt Lascaris TBWA

Каждый бизнес, который продержался на рынке какое-то время, рожден жизнеспособным.

Каждый бренд, даже если он придуман в спешке и не профессионалами, имеет потенциал развития.

В природе того, что живет и работает, заложена возможность роста. Нужно только ее разглядеть.

И самые большие возможности лежат в области коммуникации. Сегодня самое время раскрыть эти ресурсы, чтобы начать их использовать.

Консалтинговая компания Паприка брендинг готова вам помочь в этом!

все в ваших руках


букетик цветов - это тоже коммуникационный ресурс бренда. сколько он стоит? немного или почти ничего. это вам - с надеждой о встрече!

www.paprika.ru

Business

Brand Resources