BRÄNDIN SOSIAALINEN POTENTIAALI@ElliTuominen & @jarilahdevuori // @Kurio_Marketing

© Kurio 2013

Image CC: Kalexanderson

Brändit oppivat hiljalleen toimimaan

sosiaalisessa mediassa.

Image CC: HolySkittles

SomemarkkinointiToimenpide, joka saa

vastaanottajassa aikaan toimintaa, joka näkyy muille.

Brändit ovat ihmisten välissä, yhdistämässä

heitä toisiinsa.

Image CC: Brandon Christopher Warren

Brändin sosiaalinen rooli kumpuaa sen historiasta,

persoonasta, dna:sta.

Image CC: flickrolf

BRÄNDIN SOSIAALINEN POTENTIAALI

• Perinteiset brändijohtamisen työkalut ohjaavat perinteiseen ajatteluun

• Sosiaalisessa mediassa brändien tulee taipua sosiaaliseen kanssakäymiseen– Vuorovaikutteisuus– Avoimuus – Läpinäkyvyys – Reaaliaikaisuus

• Sosiaalinen potentiaali on hyvä toimenpiteiden suunnittelun lähtökohta

© Kurio 2013

MALLI TARKASTELEE SOSIAALISTA POTENTIAALIA YHDISTÄÄ IHMISIÄ

© Kurio 2013

KURIO-MALLI BRÄNDIN SOSIAALISESTA POTENTIAALISTA

// Tunnistetaan millaiseen vuorovaikutukseen brändin ja sen “ystävien” suhde rakentuisi luontevimmin

// Ohjataan ajattelua oikeisiin asioihin: “miksi joku viettäisi verkossa aikaa brändimme kanssa?”

// Valitaan somepresenssiä ja/tai yksittäistä kampanjaa varten yksi rooli

// Tukirooleja voidaan valita tarvittaessa 1-2

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

SEREMONIAMESTARI

// Kysy: “Tarjoaako brändi viihteellisiä virikkeitä?”, “tarjoaako brändi kivaa tekemistä?”, ”onko brändi fiilistelijä, tunteiden tulkki?”

// Motivaattorit: itsensä viihdyttäminen, ajan tappaminen

// Stereotyyppi: tyypillisesti usein ostettava, arkinen, pienen kiinnostuksen brändi. Esimerkiksi PT-kaupan nautinto-brändit.

© Kurio 2013

SEREMONIAMESTARI

OREO // DAILY TWISTGRAND PRIX 2013 // CYBER

© Kurio 2013

http://vimeo.com/53117696

SEREMONIAMESTARI

SPCA / MINI // DRIVING DOGSGOLD LION 2013 // DIRECT

© Kurio 2013

https://www.youtube.com/watch?v=BWAK0J8Uhzk

TIETÄJÄ

// Kysy: “Tarjoaako brändi relevanttia ja rajoitetusti saatavilla olevaa tietoa?“, “opitaanko brändin kanssa yhdessä?”

// Motivaattorit: uteliaisuus, tiedonjano

// Stereotyyppi: informaatiokeskeiset brändit, jotka ilmenevät usein käyttäjien "hifistelynä". Esimerkiksi autot tai viinit. Toinen tyypillinen ryhmä ikuisuuskysymysten parissa toimivat brändit, esim. hyvinvointiin liittyvät.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

TIETÄJÄ

MCDONALD’S // OUR FOOD. YOUR QUESTIONSGOLD LION 2013 // CYBER

© Kurio 2013

http://www.lookwhatwemade.ca/yourquestionswebsite1/

TIETÄJÄ

PRUDENTIAL // CHALLENGE LABSILVER LION 2013 // CYBER

http://nourl.gosimian.com/sp/r/N1/1/xEstP-TCDn2PFlJXyc_yzg/YmJlcmdAZHJvZ2E1LmNvbQ==

© Kurio 2013

MUUSA

// Kysy: “Sparraako brändi faneja parhaimpaan suoritukseen ja ylittämään itsensä?”, “Johdattaako brändi flow-tilaan tekemisessä?”

// Motivaattorit: itsensä toteuttaminen, itsensä haastaminen

// Stereotyyppi: harrastebrändit, löytyvät usein vertaisverkkojen ja blogien aihealuilta. Esimerkiksi sisustaminen, ruoanlaitto tai urheilu.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

MUUSA

MCCORMICK // FLAVORPRINTSILVER LION 2013 // CYBER

http://judgeseyesonly.com/mccormick-flavorprint

© Kurio 2013

MUUSA

PROMOTE ICELAND // ICELAND BY ANOTHER NAMEBRONZE LION 2013 // PR

http://www.inspiredbyiceland.com/

© Kurio 2013

TORIKAUPPIAS

// Kysy: “Ovatko ihmiset valmiita näkemään vaivaa saadakseen brändiä halvemmalla?”, “kiinnostavatko brändin edut/tarjoukset jostain erityisestä syystä?, “onko brändillä niin mielenkiintoista annettavaa, että huutamalla saadaan huomio?”

// Motivaattorit: rahallinen ja ei-rahallinen kompensaatio/edut

// Stereotyyppi: tyypillisesti pienen kiinnostuksen brändit, joiden kulutus on "pakollista". Esimerkiksi pesuaineet tai sähkö.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

TORIKAUPPIAS

MALMÖ JÄRNHANDEL // TOOLPOOL BRONZE LION 2013, CYBER

http://www.youtube.com/watch?v=V8zOcBKLfko

© Kurio 2013

TORIKAUPPIAS

SWEBUS // TRAIN SWITCH BRONZE LION 2013, CYBER

http://ourwork.se/trainswitch/

© Kurio 2013

ILLAN ISÄNTÄ

// Kysy: “Antaako brändi syyn olla yhteydessä ystäviin/tuttuihin/perheeseen?”, “tutustuttaako brändi uusiin ihmisiin?”

// Motivaattorit: sosiaaliset syyt

// Stereotyyppi: tyypillisesti "tämän hetken" brändi, tapahtuma, miljöö, artisti.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

ILLAN ISÄNTÄ

V/LINE // GUILT TRIPBRONZE LION 2013, DIRECT

© Kurio 2013

http://vimeo.com/64153238

ILLAN ISÄNTÄ

HEINEKEN // OPEN SOURCE STAGE GRAND ONE 2011 -FINALISTI

© Kurio 2013

VAPAAEHTOINEN

// Kysy: “voivatko ihmiset auttaa toisiaan brändin puitteissa?”, “kantaisiko joku huolta brändistä?”, “seisooko brändi uskottavasti jonkin yhteiskunnallisen asian puolesta?”

// Motivaattorit: altruismi, muiden auttaminen

// Stereotyyppi: tyypillisesti brändit, joiden toiminnan taustalla aate, järjestötoiminta, kehitysyhteistyö.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

VAPAAEHTOINEN

DOVE // REAL BEAUTY SKETCHESGOLD LION 2013, CYBER

http://www.shakemelikeascroll.com/dovesketches/

© Kurio 2013

VAPAAEHTOINEN

AMERICAN EXPRESS // SMALL BUSINESS SATURDAYGOLD LION 2012, CYBER

http://rockymountaintech.org/amex_smallbusinesssaturday_2012.html

© Kurio 2013

IDOLI

// Kysy: “Voidaanko tarjota tunnustusta faneille?”, “haluavatko fanit saada näkyvyyttä brändin puitteissa/kanssa?”

// Motivaattorit: Itsensä brändääminen, näkyvyyden saaminen

// Stereotyyppi: tyypillisesti rajatulle kohderyhmälle suunnattu brändi tai palvelu. Premium-hinnoilteltu, harvinainen tai muuten ekslusiivinen.

Seremonia-mestari

Tietäjä

Muusa

TorikauppiasIllan isäntä

Vapaa-ehtoinen

Idoli

Brändin sosiaalinen potentiaali

© Kurio 2012

© Kurio 2013

IDOLI

GREY POUPON // PARDON MEBRONZE LION 2013, TITANIUM & INTEGRATED

© Kurio 2013

http://www.youtube.com/watch?v=qJm-bGSKojc

IDOLI

TRUE BLOOD // DIG DEEPER BRONZE LION 2012, CYBER

http://vmdigdeeper.com/

© Kurio 2013

TUTKIMUKSIA TEORIAKEHIKON POHJALTA1) Cannes Lions 2013 -voittajien analyysi

2) Kotimaisten brändien FB-analyysi

© Kurio 2013

CANNES LIONS 2013 -VOITTAJIEN ANALYYSI“Miten menestyä somemarkkinoinnissa?”

Tarkastelussa 521 palkittua seuraavista kategorioista: Cyber, Direct, Media, Mobile, PR, Promo & Activation sekä Integrated & Titanium.

© Kurio 2012

© Kurio 2013

© Kurio 2013

HAVAINTOJA CANNESISTA• Viihdyttäminen on nousukiidossa, kiitos sisältömarkkinoinnin // Selvästi suurin

harppaus edellisvuoden tuloksiin verrattuna nähtiin seremoniamestari-roolissa, joka pokkasi 294% enemmän pisteitä kuin vuonna 2012. Analyy-simme pohjalta voimme todeta sisältömarkkinoinnin ajattelun levinneen laajalle: brändit aina päivittäistavaroista teknologiaan ja autoihin luottivat kiinnostusta herättävän, sosiaalisessa mediassa leviävän sisällön nimeen. Ja tulokset puhuivat puolestaan – yksi jako kerrallaan.

 • Sosiaalinen media on tuplannut painoarvonsa yhdessä vuodessa // Tänä vuonna jopa

40 % voittajista hyödynsi some-markkinointia keskeisessä osas-sa kampanjaansa. Viime vuonna vastaava luku oli 20 %. Ensi vuonna 60 %? Vai peräti 80 %?

 • Älä laita kaikkia munia yhteen rooliin // Havaitsimme synergiaa tiettyjen roolien välillä.

Seremoniamestari, muusa ja idoli esiintyivät monessa palkitussa kampanjassa jonkilaisena yhdistelmänä näitä kahta tai kaikkia kolmea. Samanlainen yhteys löytyi tietäjän ja vapaaehtoisen välillä. Mikäli siis oman brändisi päärooli on jokin näistä, harkitse myös jotain edellämainituista sivurool(e)ina.

© Kurio 2013

• Altruismi elää ja voi hyvin sosiaalisessa mediassa // Sosiaalinen media on kuin luotu hyvien asioiden jakamiseen: ihmiset haluavat identifioitua hyväntekijöinä ja kertoa siitä jakamiensa juttujen kautta. Hyvästä viestimisen lisäksi sosiaalinen media mahdollistaa entistä enemmän hyvän tekemisen – brändien kautta linjan tulisi miettiä minkä asian puolesta he seisovat yhdessä sidosryhmänsä kanssa ja kääriä hihat asian puolesta.

• Seuraava iso juttu: ihmisiä aidosti yhdistävät brändit? // Vaikka sosiaalisessa mediassa on kyse ihmisten saattamisesta yhteen erilaisten sisältöjen ja alustojen avulla, brändit eivät ole toistaiseksi menestyneet tässä aidosti. Ainoastaan 1 % palkituista toteutti illan isännän roolia. Toisin sanoen sosiaalisuuden kaipuussa on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia niille brändeille, joissa on luonnollisesti ihmiset yhteen saattavaa voimaa.

 • Menestyä voi missä roolissa tahansa – tunnista brändillesi luontevin // Menestyneet

sosiaalisen median toteutukset voivat pohjautua lukuisiin eri-laisiin rooleihin, joilla brändi osallistaa ja yhdistää faninsa. Analyysissä löytyi palkittuja kampanjoita kustakin teoriakehikon seitsemästä roolista. Havainto herättää brändejä tarkastelemaan, ollaanko oikeasti mietitty laajasti brändin roolia somessa ja arvioitu, mikä eri mahdollisuuksista olisi toimivin. Vaikka mieli tekisi lähteä kokeilemaan sitä mikä muilla on toiminut, kannattaa sukeltaa syvemmälle oman brändin vahvuuksiin.

HAVAINTOJA CANNESISTA (2)

© Kurio 2012

“Mihin hukattiin brändin ainutlaatuisuus ja olennaisuus?”Analyysissä 106 kotimaista markkinoinnillista FB-sivua

KOTIMAISTEN BRÄNDIEN FB-MARKKINOINNIN TUTKIMUS

© Kurio 2012

© Kurio 2012

© Kurio 2012

HAVAINTOJA FACEBOOKISTA

• Mitä muut edellä… // Merkittävin havainto oli toteutusten yksipuolisuus. Tarkasteltaessa brändin somepresenssiä ihmisten yhdistämisen näkökulmasta, huomataan miten kapealla sektorilla yleisesti toimitaan. Brändit ovat rooliltaan toistensa kopioita – vain ulkokuoren profiilikuva erottaa ne toisistaan. Jonnekin perinteisen median ja tykkää-napin väliin hukattiin brändien ainutlaatuisuus. Markkinoijan tulee kysyä itseltään toteuttaako sosiaalisen median presenssi sitä ainutlaatuista merkitystä ja roolia joka brändillä asiakkailleen on.

 • Ketä kiinnostaa? // Selvästi suurin osamarkkinoijista on havaintojen

mukaan valinnut käyttää Facebook-sivuaan tiedotuskanavana. Kuitenkin vain brändille, jolla on hallussaan erityisen relevanttia ja harvinaista tietoa, tämän kaltainen käyttäytyminen on perusteltua somessa. 

© Kurio 2012

HAVAINTOJA FACEBOOKISTA

• Leipää ja sirkushuveja // Monet brändit ovat ottaneet ikiaikaiset keinot käyttöön somessa ja pitävät faninsa tyytyväisinä viihteellä ja tarjouksilla. Tietynlaisille brändeille nämä toimenpiteet osuvat hyvin maaliin. Esimerkkinä vaikka päivittäistavarabrändit, jotka tarjoavat pieniä ja suurempia iloja arkeen. Loppujen kannattaa kriittisesti miettiä, ovatko kilpailut ynnä muut vain väärin valittu oikotie, kun brändin todellinen rooli ja merkitys on ihan muualla. 

• Sosiaalinenko media? // Brändit ovat vallanneet Facebookin jo vuosia sitten, mutta toimintamallit muistuttavat silti vuosikymmenten takaisia: perinteistä tiedottamista, perinteistä mainontaa, perinteistä kilpailua. Vuorovaikutteisuutta ei saavuteta, koska ajatusmallit ovat vanhasta maailmasta. Ani harva tarkastelluista brändeistä on asettanut sometekemisensä ytimeen aidon ihmisten yhdistämisen somen välityksellä. 

 

© Kurio 2012

Kiitos!

Jari Lähdevuori // Co-Founder & CEOjari@kurio.fi // 050 530 6639 // @jarilahdevuori

Elli Tuominen // Co-Founder & Strategistelli@kurio.fi // 040 7452878 // @ElliTuominen