작품번호 : PL15-1017

능능력력은은 나나의의 것것

20032003 년 삼성카드 커뮤니케이션 전략년 삼성카드 커뮤니케이션 전략

SummarySummary

신용카드 시장이 변하고 있다신용카드 시장이 변하고 있다 . .

성장세가 둔화되고 경쟁업체는 증가하고 있으며성장세가 둔화되고 경쟁업체는 증가하고 있으며 , , 이에 따라 기존 고객의 유지가 중요하다이에 따라 기존 고객의 유지가 중요하다 . . 기능적 기능적

차별화는 의미가 없어진 현 시점에서는 이미지의 차별화가 관건이며차별화는 의미가 없어진 현 시점에서는 이미지의 차별화가 관건이며 , , 통합 브랜드를 통한 통합 브랜드를 통한

커뮤니케이션 전략을 통하여 이미지를 강화해야 한다커뮤니케이션 전략을 통하여 이미지를 강화해야 한다 ..

’’0202 년도 캠페인으로 ‘능력’이라는 확고한 브랜드 이미지 자산을 구축하였지만년도 캠페인으로 ‘능력’이라는 확고한 브랜드 이미지 자산을 구축하였지만 , , 과도한 소비지향적 과도한 소비지향적

모습을 보여줌으로써 소비자들에게 이질감 및 위화감을 주었다모습을 보여줌으로써 소비자들에게 이질감 및 위화감을 주었다 ..

따라서따라서 , , 삼성카드는 ‘능력’이라는 자산에 소비자들의 ‘공감’을 더해주어야 한다삼성카드는 ‘능력’이라는 자산에 소비자들의 ‘공감’을 더해주어야 한다 . . 이를 위해 삶의 이를 위해 삶의

뚜렷한 목표를 가진 전략 고객들의 특성을 고려하여뚜렷한 목표를 가진 전략 고객들의 특성을 고려하여 , ‘, ‘ 능력’을 만들어가는 모습을 보여주고자 한다능력’을 만들어가는 모습을 보여주고자 한다 . .

““Success story”Success story” 라는 컨셉을 통하여 ‘능력’은 성공한 후의 모습이 아니라 성공을 위해 노력하는 라는 컨셉을 통하여 ‘능력’은 성공한 후의 모습이 아니라 성공을 위해 노력하는

과정에서 만들어지는 것임을 나타내준다과정에서 만들어지는 것임을 나타내준다 ..

이를 통하여 소비자들이 삼성카드에 대해 가지고 있는 부정적 인식을 감소시켜주고이를 통하여 소비자들이 삼성카드에 대해 가지고 있는 부정적 인식을 감소시켜주고 , , 공감을 공감을

바탕으로 한 통합 브랜드 커뮤니케이션으로 강력한 브랜드 이미지를 구축바탕으로 한 통합 브랜드 커뮤니케이션으로 강력한 브랜드 이미지를 구축 , , 기존 고객을 유지 할 수 기존 고객을 유지 할 수

있다있다 ..

목 차목 차

I. I. 상황 분석상황 분석1. 시장상황2. 경쟁상황3. 소비자상황

II. II. 통합 브랜드 강화 전략통합 브랜드 강화 전략* 브랜드 전략상 위치1. 브랜드 평가 - See

2. 브랜드 기본설계 - Plan

3. 브랜드 전략실행 - Do

I. I. 상황 분석상황 분석

1. 시장상황2. 경쟁상황3. 소비자상황

1. 1. 시장 상황시장 상황

• 99 년 이후 급성장하던 카드 시장은 02 년 정부 규제 강화로 성장세 둔화

• 성장세가 둔화되는 가운데 경쟁자가 증가하는 파이 나누기 시장

• 신규 고객 유치가 어려운 지금 , 기존 고객 유지가 이윤 증대에 유리하다 .

• 99 년 이후 급성장하던 카드 시장은 02 년 정부 규제 강화로 성장세 둔화

• 성장세가 둔화되는 가운데 경쟁자가 증가하는 파이 나누기 시장

• 신규 고객 유치가 어려운 지금 , 기존 고객 유지가 이윤 증대에 유리하다 .

내 파이를 유지하기 위해서는 우리의 고객을 지속적으로 유지해야 한다 .

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1998 1999 2000 2001 2002 2003(E)

국내 신용카드 이용 금액( 조원 )

35%

4%

(Source : 여신전문협회 )

102%

Customer Defection 을 5% 만 감소하면 Net Profit 은 25%~85% 의 큰 증가를 가져올 수 있다 . 이는 고정 고객을 유지하는 것에 마케팅 비용이 더 적게 들기 때문이다 .

- Leichheld & Sasser ’s Customer Loyalty

연구

2. 2. 경쟁 상황경쟁 상황◈ Line up- MS Big4 를 중심으로

고소득층을 중심으로 각종 혜택 제공

카드의 기능적 특성은 더 이상 고객 유지의 KEY 가 될 수 없다 .

레이디 , LG 2030, LG Ace 등

지앤미 , 빅보너스 , 아멕스 , 삼성애니패스 등

쉬즈 , 비씨 TOP, 노블리스 , TnT 등

이퀸즈 , 국민 패스 등

여성을 중심으로 각종 혜택 제공

MS 22% 1위

LG

삼성

BC

국민

Me too 전략으로 인해 카드사마다 제공하는 혜택이 비슷해졌다 .

MS 21% 2 위

2. 2. 경쟁 상황경쟁 상황◈ Communication - Big4 를 중심으로

기능적 소구 다음 단계로 카드사는 이미지를 강화하는 커뮤니케이션을 펼치고 있다 .

3. 3. 소비자 상황소비자 상황

카드사 간의 혜택은 비슷해졌다 . 소비자들은 카드의 무엇이 중요해졌을까 ?

3. 3. 소비자 상황소비자 상황

기업 이미지 중요

35%

28%

22%

16%

카드의 혜택 회사의 이미지 수수료 고객불편사항에 대응

고객이 생각하는 신용카드에서의 중요도

카드 고객은 브랜드에 대한 충성도가 강하다

카드의 상표충성도

0 20 40 60 80 100

카드 사용자

카드 중사용자%

(Source: 삼성카드 홈페이지 )

(Source : MCR 보고서 )

카드 사용량이 많은 고객일수록 브랜드가 중요하며 , 그들은 회사의 이미지를 중시한다 .

카드의 상표충성도

카드 중사용자

카드 사용자

PointPoint

• 파이 나누기 시장에서는 신규 고객을 유치가 아닌 , 기존 고객의 유지가 중요

• Me too 전략으로 인해 제품이 동질화된 카드는 이제 이미지를 강화할 때 .

•카드 고객에게는 카드 회사의 이미지가 중요

• 파이 나누기 시장에서는 신규 고객을 유치가 아닌 , 기존 고객의 유지가 중요

• Me too 전략으로 인해 제품이 동질화된 카드는 이제 이미지를 강화할 때 .

•카드 고객에게는 카드 회사의 이미지가 중요

혜택이 비슷한 카드시장에서 고객을 유지하기 위해서는 ,

회사의 이미지를 강화시키는 통합 브랜드의 역할이 중요하다 .

통합 브랜드통합 브랜드 개별 브랜드개별 브랜드

PROSPROS 기능적 편익으로 포지셔닝 하여 세분시장을 효과적으로 공격 가능

CONSCONS 시너지 효과를 기대할 수 없고

,

제품에 편익이 없으면 불리

(→ 모기업의 역량으로 극복 가능 )

상황분석을 통한 결론상황분석을 통한 결론

PROS PROS 통합 브랜드가 시장에서 적절한 이미지를 가질 시에는 시너지 효과 기대 가능 커뮤니케이션 효율성을 극대화 CONS CONS 실패 시 이후 산업에서 연속적 고전 가능성

“ 현 시장 정황에서는 통합브랜드로 가야 한다”

‘ 삼성 카드’ 라는 통합 brand 로 기업 이미지를 높이는 것이 고객 유지에 효과적이다 .

II. II. 삼성카드 통합 브랜드 강화 전략삼성카드 통합 브랜드 강화 전략

* 브랜드 전략상 위치1. 브랜드 평가 - See

2. 브랜드 기본설계 - Plan

3. 브랜드 전략실행 - Do

삼성카드는 신용카드 시장에서 No.1 브랜드로 자리매김하였고 , 이를 지키기 위해서 지금은 브랜드 재강화가 필요한 시점이다 .

(Source: 하쿠호도 브랜드 컨설팅 )

• 롱셀러의 매커니즘

삼성 카드의 브랜드 전략상 위치삼성 카드의 브랜드 전략상 위치

제품 히트제품 히트

브랜드 정착브랜드 정착

브랜드 재강화브랜드 재강화

’00 ‘ 새천년 최고카드사’ 선정

’02 신용카드사 中 브랜드 인지 1 위

제품 개발제품 개발

롱셀러 브랜드롱셀러 브랜드

’95. 9 월( 사명 및 상표명 변경 )

‘2003 년 삼성카드의 전략상 위치’

(Source: KMR)

브랜드 재강화를 위한 전략브랜드 재강화를 위한 전략

See

PlanDo

See , Plan, Do 의 시스템적 접근을 토대로 브랜드 재강화를 위한 전략을 전개하겠다 .

브랜드 평가

브랜드 기본설계

브랜드전략실행

(Source: 하쿠호도 브랜드 컨설팅 )

See

PlanDo

1. 1. 브랜드 평가 – 브랜드 평가 – SeeSee

ㆍ’ 02 년 커뮤니케이션 평가

ㆍ차기 전략에의 시사점

먼저 , 기존 캠페인 및 브랜드 자산 평가를 통해 향후 전략에 대한 시사점을 도출하겠다 .

1-1. ’021-1. ’02 년 커뮤니케이션 평가 년 커뮤니케이션 평가 – 양적 측면– 양적 측면

0

5

10

15

20

25

30

35

40

'01 '020

5

10

15

20

25

30

35

'01 '02

삼성LGBC

광고인지도 광고선호도

(Source: KMR)

(%) (%)

• 삼성카드는 ‘능력’ 캠페인을 통해 광고인지도 및 광고선호도 1 위로 도약하였다 .

’02 년도에 전개되었던 ‘능력’ 캠페인은 성공적이었다 .

Source : FGI ( 대상 : 30 대 직장인 남성 6 명 - 삼성카드 사용자 3 명 , 타사카드 사용자 3 명 )

“ 카드를 쓸 때 당당하게 꺼낼 수 있어요 .”

“ 삼성카드를 쓰면 내가 성공한 사람이라는 느낌이 들어요 .“

“ 삼성카드를 꺼내는 사람은 왠지 능력 있어 보여요 .”

‘ 능력’ 캠페인을 통해 소비자 인식에서의 삼성카드는 여러 긍정적 이미지를 얻었다 .

사용자이미지

광고Review “ 진짜 부럽죠 . 나도 저렇게 살고 싶다라는 생각이 들죠 .”

“ 멋있잖아요 . 아내를 위해서 뭐든지 할 수 있는 사람 같아요 .“

Keyword “ 당당함 , 성공 , 능력 , 부러움 , 멋있음 ”

1-1. ’021-1. ’02 년 커뮤니케이션 평가 년 커뮤니케이션 평가 – 질적 측면– 질적 측면

하지만 , 침체된 경제상황과 맞물려 부정적인 인식이 부각되고 있다 .

사용자이미지

광고Review

“ 경기도 안 좋은데 너무 과소비를 하는 것 같아서 위화감이 들어요 .”

“ 정말 저런 사람이 있을까 하는 생각이 들어요 .”

“ 그냥 남의 얘기 같죠 , 뭐 .”

“ 부르주아일 것 같아요 .”

“ 남에게 자기를 과시하고 싶어하는 사람일 것 같아요 .”

Source : FGI ( 대상 : 30 대 직장인 남성 6 명 - 삼성카드 사용자 3 명 , 타사카드 사용자 3 명 )

Keyword “ 부르주아적인 , 과시하는 , 위화감 , 남의 얘기 ”

1-1. ’021-1. ’02 년 커뮤니케이션 평가 년 커뮤니케이션 평가 – 질적 측면– 질적 측면

따라서 강력한 자산인 ‘능력’은 유지하되 , 그 속의 부정적 인식을 없애야 한다 .

1-2. 1-2. 차기 전략에의 시사점차기 전략에의 시사점

더 이상 과소비적인 모습은 위험하다 !

소비자와 동떨어진 이야기는 이제 그만 !

Warning!!Warning!!

NegativePositive

능 력능 력

당당함

성 공

부러움

멋있음

부르주아적

과시적

위화감

남의 얘기

1-2. 1-2. 차기 전략에의 시사점차기 전략에의 시사점

부정적 인식을 없애줌으로써 소비자와의 벽을 허물어야 하는 것이다 .

이미 완성된 능력 이질감삼성카드 = 능력√√

돈 쓰는 능력 위화감√√

삼성카드 = 능력

2. 2. 브랜드 전략 설계 브랜드 전략 설계 - Plan- Plan

See

PlanDo

ㆍ 브랜드의 자기 확인

ㆍ 브랜드 전략고객의 발견

ㆍ 브랜드 전략 시나리오ㆍ 브랜드 Key Driver

두번째 단계로 , ‘ 삼성카드’에 대한 재확인을 통해 향후 핵심가치를 도출하겠다 .

2-1. 2-1. 브랜드의 자기 확인브랜드의 자기 확인

◈ Positioning Map

현재 삼성카드는 소비자의 인식 속에 ‘ Value-oriented & Enjoy’ 에 위치하고 있다 .

Achieve Enjoy

Cost-oriented

Value-oriented

국민카드

비씨카드

LG 카드삼성카드 02 년 능력캠페인

(Source : 자체 FGI 분석)

• I 사분면: 자신을 위해 투자하고 여가를 즐기는

• II 사분면: 자신을 위해 투자하고 성공을 위해 노력하는

•III 사분면: 알뜰하고 열심히 사는

•IV 사분면: 알뜰하지만 여가를 즐기고 싶어하는

III

III IV

• 광고인지도 및 호감도 1 위 • 모기업의 신뢰도• ‘ 능력’이라는 강력한 Identity

• 성공적인 캠페인 • 다양한 제휴사

• ‘ 능력’ 캠페인이 진행됨에 따라 점차 과소비 조장 , 위화감 조성으로 인한 부정적 인식 증가

• 주경쟁사와의 포지셔닝 유사

• 업계 전체 광고비 감소 예상

: SOV 우위를 점할 수 있다• 신용카드사용의 일반화

• 정부규제

• 신용카드사에 대한 불신 증가

• 경쟁사들의 치열한 comm.활동

• 새로운 경쟁사 진입 증가

• 경기 침체로 인한 소비 위축

S W

O T

◈ SWOT 분석

2-1. 2-1. 브랜드의 자기 확인브랜드의 자기 확인

하지만 , 소비자와 경쟁사 그리고 전반적인 사회 상황 등에서 비롯된 약점과 위협 요인 때문에 현재의 위치에서 이동할 필요가 있다 .

그렇다면 , 누구의 인식을 변화시킬 것인가 ?

2-2. 2-2. 브랜드 전략 고객의 발견브랜드 전략 고객의 발견

2-2. 2-2. 브랜드 전략 고객의 발견브랜드 전략 고객의 발견

(Source : 광고정보 2002. 4월호 )

0

2

4

6

8

10

12

14

16

20대 30대 40대 50대

남자여자

(%)

신용카드 중사용자 내의 성연령별 비율

공략해야 할 전략 고객은 ‘화이트칼라 직종의 30~40 대 남성’이다 .

인구통계학적특징

• 성연령별 : 30~40 대 남성• 직업 : 행정관리직 , 전문직 , 사무직 등의 화이트칼라 직종

◈ 전략 고객의 특징

2-2. 2-2. 브랜드 전략 고객의 발견브랜드 전략 고객의 발견

(Source : 광고정보 2002. 4월호 )

0 20 40 60 80 100(%)

인생의 분명한 목표를 가지고 있다

집 모양이 마음에 든다면 같은 평수라도 비용을 더 지불하겠다

나는 현재의 나 자신에 만족한다

집을 구입하기 전이라도 차는 있어야 한다

전략 고객들은 인생의 분명한 목표를 가지고 있으며 , 시간계획적이고 리더지향적인 라이프스타일을 지니는 특성이 있다 .

• 신용카드 중사용자의 라이프스타일 특성

• 신용카드 사용금액에 따른 라이프스타일의 차이

신용카드의 과소비 조장으로 인한부정적 인식 강하므로 배제

향후 강조해야 할 라이프스타일0 1 2 3 4 5 6

리더지향형

시간계획형

엔조이형

유행추구형

알뜰구매형

사회참여형

원리원칙형Heavy user

Light user

(Source : 신용카드 사용집단의 Life style 분석 . 박용찬 )

(점)

‘ 분명한 목표’를 가지고 있는 것이 가장 강한 특성이다 .

• 과소비 조장 등의 부정적 인식과 경쟁사와의 유사한 포지셔닝 등을 고려할 때 , 현 Value-oriented & Enjoy 의 위치를 이동시켜야 한다 .

• 전략 고객들은 인생의 분명한 목표를 가지고 있으며 , ‘ 시간계획형’과 ‘리더

지향형’의 라이프스타일을 지닌다 .

• 과소비 조장 등의 부정적 인식과 경쟁사와의 유사한 포지셔닝 등을 고려할 때 , 현 Value-oriented & Enjoy 의 위치를 이동시켜야 한다 .

• 전략 고객들은 인생의 분명한 목표를 가지고 있으며 , ‘ 시간계획형’과 ‘리더

지향형’의 라이프스타일을 지닌다 .

소비자와의 벽을 허물기 위해 ,

전략 고객의 특징을 반영하여 포지셔닝을 이동해야 한다 .

PointPoint

• ‘ 능력’이라는 강력한 자산을 지키되 , 소비자와의 벽을 허물어야 한다 .• ‘ 능력’이라는 강력한 자산을 지키되 , 소비자와의 벽을 허물어야 한다 .

++

See

Plan

Achieve Enjoy

Cost-oriented

Value-oriented

국민카드비씨카드

LG 카드

삼성카드삼성카드삼성카드삼성카드삼성카드

‘ 능력’이 주는 긍정적 이미지는 “ Value-oriented” 로 유지하고 , 전략고객의 특성과 사회 추세를 고려하여 Enjoy 에서 “ Achieve” 로 이동하여 부정적 이미지를 없앤다 .

2-3. 2-3. 브랜드 전략 시나리오브랜드 전략 시나리오

‘03 년 새 캠페인

◈ New Positioning Map

(Source : 자체 FGI 분석)

점차 극단적인 사치 풍조로 감에 따라 부정적임

III

III IV

나는 35 세의 업계 1 위인 C 기획의 유망한 AE 다 . 나의 하루는 그 날의 스케쥴 확인으로 시작된다 . PT 가 있는 날에는 정신없이 바쁘기도 하지만, 경쟁 PT 에서 이겼을 때의 성취감은 모든 피로를 잊게 한다 . 내 인생에 있어서 일도 중요하지만 , 소중한 사람들과 마음의 여유 또한 중요하다 . 나에게 가장 의미 있는 것은 오늘보다 나은 내일을 만들어가는 것이다 .

나는 35 세의 A 그룹 재벌 2 세다 . 고급 호텔의 외식을 즐기고 , 시간이 될 때마다 해외로 여행을 가는 편이다 . 나와 아내는 지금 행복하고 , 지금의 생활을 즐기기 위해 아이는 당분간 가지지 않을 생각이다 . 나에게 가장 중요한 것은 현재를 즐기는 것이다 .

2-3. 2-3. 브랜드 전략 시나리오브랜드 전략 시나리오

◈ 사용자 이미지

포지셔닝의 이동을 통해서 ’ 02 년 캠페인에서의 사용자 이미지를 변화시키고자 한다 .

’02 년도 캠페인

’03 년도 캠페인

다양한 제휴사편리함

능력 있는 삶자부심 , 신뢰감 당당함

’◈ 02 년 브랜드 가치구조 분석

이에 따라 , ‘ 능력’이라는 브랜드 에센스에 부정적 인식이 연결된 가치구조에서 , …

자신감 , 여유로운

능 력

브랜드개 성

사실 . 특징

기능가치

정서가치사회 . 생활

가치

브랜드에센스

(Source: 브랜드 마케팅 )

2-3. 2-3. 브랜드 전략 시나리오브랜드 전략 시나리오

이미 완성된 능력 돈 쓰는 능력

다양한 제휴사편리함

성공을 위해 노력하는 삶

진취적 , 노력하는브랜드개 성

사실 . 특징기능가치

정서가치사회 .

생활가치

브랜드에센스

능력있는 , 인생에 대한 목표가 뚜렷한

나를 만들어가는 능력

“ 나를 만들어가는”이라는 의미를 추가하여 ‘능력’을 긍정적으로 재정의한다 .

(Source: 브랜드 마케팅 )

’◈ 03 년 브랜드 제공가치 규정

2-3. 2-3. 브랜드 전략 시나리오브랜드 전략 시나리오

ㆍ시대트렌드 : 신용카드에 대한 불신 , 부유층에 대한 반감

ㆍ고객동향 : 인생에 대한 목표를 가지고 있다 .

자신의 모습에 만족감과 성취감을 느낄 줄 안다 .

ㆍ경쟁브랜드 움직임 : 고객에게 친근하게 다가서려는 움직임

2-4. 2-4. 브랜드 브랜드 Key DriverKey Driver

Key Driver : “Success Story (Key Driver : “Success Story ( 나의 성공신화나의 성공신화 )”)”

과거에 보여주었던 소비지향적이고 일반인과는 동떨어진 고객의 모습을 그리기 보다 , 고객중심의 입장에서 전략 고객의 라이프스타일과 가치관을 반영하였다 .

이미 성공을 이룬 모습이 아니라 , 성공을 만들어가는 모습을 보여줌으로써 고객들이 ‘저건 내 얘기 같아’라고 “공감”할 수 있도록 유도한다 .

3. 3. 브랜드 전략의 실행 브랜드 전략의 실행 - Do- Do

See

PlanDo

ㆍ통합적 마케팅 커뮤니케이션

ㆍ광고표현계획

ㆍ광고매체계획

마지막으로 , Key Driver 를 전달하기 위한 세부 전략들을 제안하겠다 .

•성공신화를 만드는 남자의 고급 diary 제작 . 우수 회원에게 증정•나를 완성해가는 각종 문화행사 등을 기획 . 회원에게 혜택 제공

promotionpromotion • 사원 개개인이 능력을 키워 success story 를 위한 1 인 자기개발 지원

사내 이벤트사내 이벤트

• DM- 고객의 특성을 고려해서 재테크 등 정보위주• Web 에서의 일관된 메시지 전달

internetinternet • 기존의 제휴점 외에도 학원 ,

휘트니스 클럽 등 자기개발에 필요한 곳과 전략적 제휴 .

제휴점 관리제휴점 관리

고객과의 brand contact point 를 관리하여 driving = BMW 와 같이 ,

“ 성공신화 = 삼성카드” 를 소비자의 머리 속에 인식시킨다 .

PublicityPublicity 광 고광 고

3-1. 3-1. 통합적 마케팅 통합적 마케팅 커뮤니케이션커뮤니케이션

3-2. 3-2. 광고표현계획광고표현계획

Concept

“ 다이어리”

Core : 30 대 남성

“ 인생을 완성해 가는 당신에게 삼성카드가 있습니다”

• 자기 완성을 위한 노력을 보여주는 것• 인생의 성취감과 능력 발휘를 통한 성공을 위해서 열심히 살아가는 화이트칼라 직종 의 남성을 잘 표현해 줄 수 있는 것

Key Driver 인 ‘ Success Story’ 를 “다이어리”를 통하여 표현하고자 한다 .

Tone & Manner

세련되고 따뜻한 분위기

Target

Copy

Objective

새로운 컨셉을 통하여 기존의 부정적인 이미지 불식

Subject

Success Story

3-2. 3-2. 광고표현계획광고표현계획

Creative 시안 #1 Creative 시안 #2 Creative 시안 #3

Title

Story

‘ 내 남자의 다이어리’ ‘ 나의 일과’ ‘ 이정호씨의 성공신화’

여자의 손이 남자의

필체로 빡빡한 스케쥴이

적혀있는 다이어리를 한

장씩 넘긴다 .

마지막에 정우성 , 고소영

의 커플 사진이 보이고

‘ 당신이 자랑스러워요’라는

메모를 쓰는 모습과 함께

메인 카피가 보여진다 .

직장에서 바쁘게 움직이는

정우성의 모습이 보인다 .

회의나 업무 처리 등 다른

상황이 전개될 때마다

화면 한 쪽에 Pictogram 으로

스케쥴이 보여진다 .

Pictogram 이 깜박이면 , 정우

성이 친구들과 만나는 장면

으로 전환되고 메인 카피가

보여진다 .

내외경제신문에서 뽑은

베스트 애널리스트

미래에셋증권의

이정호

팀장 (36) 의 이야기를

소재로 한다 .

그 외에도 각자의

분야

에서 성공을 향해 노력

하는 사람들을 찾아서

캠페인을 이끌어나간다 .

““ 인생을 완성해 가는 당신에게 삼성카드가 있습니다”인생을 완성해 가는 당신에게 삼성카드가 있습니다”

3-3. 3-3. 광고매체계획광고매체계획

MediaObjective

• 캠페인의 교체를 고려하여 상반기에 SOV 30% 달성

• 하반기에는 카드 시장의 침체를 고려 , 유지 수준 . SOV 25%

• 정보 추구형인 타겟을 고려 , TV 외에 신문 등의 매체도 집행 .

• REACH 강조기 95% , 유지기 80%,

FREQUENCY 강조기 9회 , 유지기 4회 이상

Target• Core target : 30 대 • Sub target : 20 대 , 40 대

광고비

00 상 00 하 01 상 01 하 02 상 02하

03 상 (E) 03 하(E)

연도

40 70 109 151 226 165

117 261 392 320

190 130

( 단위 : 억원 )

(Source : KADD 광고비자료 , 카드마케팅 .김태희 )

Budget

03 년 광고비 전년대비 20% 감소 예상

2 3 4 55

4 3

2

신문

옥외DM

잡지

인터넷

라디오버스

케이블 TV

TV

신용카드 사용자의 매체별 효과

5 점 척도0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

삼성

LG

비씨

국민

2002 년 BIG4 카드사의 Media Mix

TV RA NP MG

• 이미지 전달이 용이하고 도달률과 빈도수 확보가 용이한 TV 를 주매체로 집행했음

• 삼성카드는 타사에 비해 신문의 집행이 높은 편이고

이는 정보추구형인 타겟의 특성에 기인한 것으로 보임 .

• 따라서 2003 년 삼성카드의 주매체는 TV와 신문으로 도달률을 확보하고

기타 보조매체로 빈도수를 높인다 .

(Source : KADD 광고비자료 ) (Source : 2001 MCR 자료 )

3-3. 3-3. 광고매체계획 광고매체계획 - - Media MixMedia Mix

3-3. 3-3. 광고매체계획광고매체계획 -- SCHEDULING SCHEDULING

** TV - H 25 억 , M 20 억 , L 10 억 NP – H 8 억 , M 5 억 , L 2 억 RA- H 2 억 , M 1.5 억 , L 5 천만 MG – H 5 천만 , M 1 천만 , L 5 백만

월별 광고비 수준은지난 2 년 동안 집행치 ,

경쟁적 관점 ,

올해 예산을 고려하여 책정

TV

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월

8월 9월 10월

11월 12월

NP

RA

MG

합

합

H H M H M M H H M M M M 225

H H H H H H M M H M M M 81

H H M M M M 10

H H H H H H M 3

35.5 33.5 25.5 35.5 29.5 29.5 30.5 30.5 29.5 25 25 26.5320

( 단위 : 억원 )

70%25%

3%1%

creative1 creative2 creative3

※ ※ 기대되는 예상 효과기대되는 예상 효과

concept

성공을 위해능력을 만들어 가는진취적인 30 대 남

Success story

Personality

기존의 ‘능력’ 에 맞물려공감을 이끌어냄으로써

보다 강력한 브랜드 이미지 구축기대 효과

삼성카드의 공감을 바탕으로 한 통합 브랜드 커뮤니케이션으로강력한 브랜드 이미지를 구축 , 기존 고객을 유지 할 수 있다 .

자신이 만족하게 될 것이라고 고객 스스로 믿게 하라자신이 만족하게 될 것이라고 고객 스스로 믿게 하라 ..

그러면 만족하게 될 것이다그러면 만족하게 될 것이다 ..

특히특히 ,, 당신이 열정을 가지고 그 일을 한다면 정말 그렇게 된다당신이 열정을 가지고 그 일을 한다면 정말 그렇게 된다. .

- - 헤리 빅워드 ‘보이지 않는 손길’헤리 빅워드 ‘보이지 않는 손길’