С чего начинается Loyalty Практические рекомендации по построению

программ лояльности

Что такое лояльность клиентов?

Лояльность клиента - это позитивное

восприятие компании и ее продукции,

выраженное в готовности совершать

регулярные покупки и рекомендовать

бренд друзьям и знакомым.

Лояльность клиента - это позитивное

восприятие компании и ее продукции,

выраженное в готовности совершать

регулярные покупки и рекомендовать

бренд друзьям и знакомым.

Лояльность клиента начинается с..

Удовлетворенности продукцией и услугами компании

Кейс: Производитель обуви

Проблема: низкий процент повторных покупок.

Неэффективность дисконтной программы лояльности.

Выявленные причины:

1. Неоднозначная репутация качества продукции

2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень

скидок слабо коррелировал со структурой потребления.

3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности

Кейс: Производитель обуви

Проблема: низкий процент повторных покупок.

Неэффективность дисконтной программы лояльности.

Выявленные причины:

1. Неоднозначная репутация качества продукции

2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень

скидок слабо коррелировал со структурой потребления.

3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности

Недовольные клиенты гораздо более влиятельны, чем «адвокаты» бренда.

• Негативные эмоции являются мощным стимулом

для распространения информации о компании.

• Негативные отзывы читают гораздо чаще, чем

позитивные.

• Отрицательно заряженные отзывы распространяются по вирусному сценарию. Как

правило, подобная информация достигает 3 уровня контактов (друзья друзей).

Ключевые принципы: эмоции сильнее логики

Компания может управлять реакцией

клиента на проблему.

«Погасить» негатив = изменить отношение

клиента к ситуации.

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после

получения обратной связи или при ее

отсутствии со стороны компании.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается.

Сила негативной реакции на

проблему зависит от психологических

особенностей покупателя и степени ущерба его интересам.

Кейс: Производитель обуви

Предложенные решения:

• Бесплатная доставка обуви на экспертизу в случае получения рекламаций в гарантийный период.

• Проведение опросов по поводу удовлетворенности клиента через определенное время после совершения покупки.

• Купоны на скидку при подтверждении брака или в случае низкой удовлетворенности покупкой.

Вопросы для размышления

Сколько у вас лояльных клиентов? Какова доля их

покупок?

Кто они? Какая у них потребительская модель поведения и предпочтения?

Каким образом ведется работа с лояльными клиентами в вашей компании?

Лояльность клиента начинается с..

С понимания компанией потребностей клиента и подбора «ключика» к его

сердцу и кошельку.

RFM: Пример классификации покупателей

Неактивные покупатели

Редкие покупатели

Нерегулярные покупатели

Постоянные покупатели

Более 365 дней Менее 365 дней

Высокий уровень расходов

Низкий уровень расходов

Средний уровень расходов

RFM: Стратегия работы с сегментами

Неактивные покупатели

Редкие покупатели

Нерегулярные покупатели

Постоянные покупатели

Более 365 дней Менее 365 дней

Высокий уровень расходов

Низкий уровень расходов

Средний уровень расходов

В погоне за выгодой Рациональный выбор Статус и эксклюзивность

• Высокая

• Выгода прежде всего.

• Инструмент экономии на покупках.

• Высокая доля клиентов с низким средним чеком.

• Цена важна, но не

является приоритетом №1

• Качество и ценность

получаемых услуг.

• Ощутимая практическая польза.

• Клиенты с различным уровнем трат.

• Низкая чувствительность к

ценовому фактору и скидкам.

• Важен уровень сервиса и

персональный подход.

• Эксклюзивные возможности, причастность к сообществу

избранных.

• Как правило, клиенты с высоким средним чеком.

Потребительские модели поведения

Приоритеты

Программа лояльности – это…

Уровень доходов

Чувствительность к цене

Как управлять лояльностью клиентов?

FROM “THE PIED PIPER OF HAMELIN” BY ROBERT BROWNING; ILLUSTRATED BY KATE GREENAWAY, 1910

Предложить выгодные условия

Привлекательные скидки и бонусы, вознаграждения,

направленные на стимулирование целевой модели потребления.

• Акцент на «выращивание» и удержание постоянных покупателей.

• Стимулирование за активное потребление • Контроль маржинальности клиентов

Создать полезные сервисы

Дополнительные возможности, расширяющие традиционную модель взаимодействия с компанией.

• Удобство совершения покупок • Дополнительные опции

• Специальные условия обслуживания

Вовлечь эмоционально

Воздействие на чувства и стимулирование

эмоционального отклика для поддержания интереса к программе.

• Система статусов

• Геймификация • Тематические акции и мероприятия

• Сюрпризы, неожиданные призы

Персонифицировать отношения

Предложения:

• Персональные для каждого клиента • С учетом контекста

• На основании прогноза отклика Коммуникации:

• Автоматизированные • Мультиканальные

• Триггерные

Кейс: Программа Sephora Beauty Insider

• Материальная мотивация

• Погашение балов на эксклюзивные наборы косметики,

выпущенные в ограниченном количестве.

• Система статусов – больше возможностей и привилегий.

• Эмоциональное вовлечение

• Бесплатный подарок (мини-наборы) на день рождения.

• Полезные сервисы

• Бесплатные уроки красоты в магазинах сети.

• Персонификация

• Сервис персональных рекомендаций по подбору косметики.

Вопросы для размышления

Какие потребительские модели наиболее

характерны для ваших клиентов?

Какие мотивационные механики реализованы в вашей программе лояльности?

На какие типы клиентов они рассчитаны?

Из каких компонентов складывается

успешная программа лояльности?

Loyalty Uplift Promo Uplift

Информация о клиентах

Источники монетизации программы лояльности

Loyalty uplift Инкрементальный доход, получаемый компанией благодаря более высокой

лояльности клиентов.

Promo uplift Дополнительный доход от реализации промо-

акций и маркетинговых кампаний в рамках программы лояльности.

База клиентов Монетизация данных о клиентах-участниках

программы лояльности, как внутри компании,

так и в сотрудничестве со сторонними организациями.

Кейс: Программа Tesco Clubcard

• Сочетания различных мотивационных механик • Ваучеры на скидку в обмен на балы с возможностью погашения

в Tesco или у партнеров

• Купоны на скидку у партнеров для всех участников программы

• Соревнования и розыгрыши • Полезные сервисы (доставка, самообслуживание, банковские

сервисы)

• Регулярные промо и маркетинговые акции

• Тематические кампании

• Промо-акции совместно с брендами

• Активное управление клиентской базой • Кросс-продажи услуг компаний, входящих в групп Tesco

• Использование данных для изучения и предсказания

потребительского поведения, управления ассортиментом.

• Продажа данных поставщикам и партнерам.

• Узнаваемость бренда • Tesco Clubcard – один из элементов дифференциации бренда

по отношению к конкурентам.

Как оценить эффективность

программы лояльности?

Типы показателей

• Корпоративные – отражают достижения

бизнес-целей.

• Лояльность клиентов – эффективность

вовлечения и удержания клиентов.

• Операционная эффективность программы – количество участников, активность в программе,

стоимость и пр.

Примеры показателей

• Корпоративные

• Инкрементальный доход от реализации программы

• Доля продаж участникам программы

• Лояльность клиентов

• CLV

• Уровень оттока

• Удовлетворенность клиента

• Операционная эффективность

• Рентабельность программы

• Коэффициент активности участников

• Коэффициент погашения бонусов

Способы измерения

• Данные из учетной системы

• Аналитика клиентской базы

• Отчетность из программы лояльности

• Контрольные группы

• Опросы

Все познаётся в сравнении

Анализируемые разрезы:

• До и после регистрации в программе

• Участники vs не-участники

• Динамика изменения показателей с момента регистрации в программе

• Сравнение с отраслевыми бенчмарками

С чего начинается Loyalty – шаг 1

Базовое условия лояльности клиентов – удовлетворенность качеством продукции и сервиса.

Программа лояльности должна дополнять и усиливать клиентские

бизнес-процессы компании.

В реализации программы должны участвовать все вовлеченные в

работу с клиентом подразделения компании, а не только маркетинг.

Программа лояльности – это не только бонусы и скидки.

Необходимо сочетать различные мотивационные механики, чтобы

«достучаться до сердец» клиентов с разнообразными

потребительскими моделями поведения.

Ключевые элементы программы лояльности – финансовая и

нефинансовая мотивация, сервисы, добавляющие ценность и

персонифицированный CRM-маркетинг.

С чего начинается Loyalty – шаг 2

Эффективная программы лояльности – это прибыльная программа.

Успешная программа начинается с грамотной постановки задачи,

корректного определения источников доходов и способов их

измерения.

Чтобы понять, что реально происходит в программе, необходимо

отслеживать различные типы метрик, интегрированных в единую

систему показателей.

С чего начинается Loyalty – шаг 3

Как превратить программу

лояльности в инструмент привлечения новых клиентов?

Следите за анонсами наших вебинаров

linkedin.com/company/5230453

twitter.com/NGMsys

facebook.com/NGMsys

slideshare.net/NGMsys

Фокин Михаил Управляющий партнер

E-mail: mvfokin@ngmsys.com

ngmsys.com

CRM – мультиканальные стратегии работы с

клиентами.

Loyalty – технологии привлечения и удержания

покупателей.

Customer insight – глубокая клиентская аналитика.

Фокин Михаил Управляющий партнер

E-mail: mvfokin@ngmsys.com

ngmsys.com