GÓC NHÌN TỪ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nguyen Van Trung12 tháng 9 năm 2014

HIỆU QUẢ MARKETING & SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

KÊNH PHÂN PHỐI

NHỮNG THÁCH THỨC VỚI NGƯỜI LÀM MARKETING?

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

2Mẫu: KH MB ở tất cả tỉnh thành (2400)

• Khách hàng mụctiêu, họ là ai, ở đâu?

• Trải nghiệm củakhách hàng là gì?

• Những xu hướngmới của họ?

• Sản phẩm hiện tạicủa tôi như thếnào?

• Khả năng pháttriển sản phẩm?

• Sản phẩm mớiliệu có phù hợp?

• Sức khỏe thươnghiệu ra sao?

• Hình ảnh thươnghiệu được nhìnnhận thế nào?

• Truyền thôngthương hiệu đãhiệu quả?

• Kênh bán lẻ hoạtđộng ra sao?

• Nên phát triển hệthống phân phốithế nào?

• Làm sao giám sáthoạt động tạiđiểm bán?

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Phát triển Thu hút & duy trì

Nhu cầu & động lực của người

tiêu dùng

Sản sinh ý tưởngNghiên cứu khả thi

Phát triển ý tưởng

Lựa chọn ý tưởngCải tiến Marketing Mix

Mở rộng dòng SPTái tụng SP

Giúp tìm hiểu về thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạn phát triển

3

Phát triển Sản phẩm mới

Quản trị sức khỏethương hiệu

Quản trị Marketing Mix

Thu hút & duy trìKhách hàng trung thành

Đánh giá sản phẩm

Chiến lược định giá

Quảng cáo & Truyền thông

Phát triển Thiết kế & Bao bì

Ra mắt sản phẩmMới

Theo dõi thị trường& khách hàng

KÊNH PHÂN PHỐI

THƯƠNG HIỆU MẠNH LÀ NỀN TẢNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

4

THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

KHÁCH HÀNG

Doanh số

Trung thành

Hiệu quả truyền thông

NHỮNG LỢI THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNHC

op

yrig

ht

©2

013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

5

Lợi nhuận

Hỗ trợ về

thương mại

Mở rộng thương

hiệu

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Tiếp cận thị

Tìm hiểu thị trường

Đo lường hoạt

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

6

Tiếp cận thị trường

Đo lường hoạt động của thương

hiệu trên thị trường

TỪ THẬP NIÊN 1990, SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRỞ THÀNH MỘT THÀNH PHẦN CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

30

40

50

60

%

Nỗ lực tìm ra giá trị cho sức khỏe thương hiệu

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

7

… song doanh nghiệp vẫn chưa có được một bức tranh tổng thể,ráp nối mọi yếu tố với nhau

0

10

20

30

May June July August Sept Oct Nov Dec

%

Nhận biết QC thập kỷ 1990 Nhận biết thương hiệu thập kỷ 1990Sử dụng thương hiệu thập kỷ 1990 Sức khỏe thương hiệu

NGÀY NAY, NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG ĐỨNG TRƯỚC NHIỀU THƯƠNG HIỆU VÀ BỊ “TÁCĐỘNG” BỞI NHIỀU KÊNH

Tung tin đồn về thương hiệu

“Trải nghiệm” mua sắmCác siêu thị bố trí khu nướng bánh ở phía sau để thu hut

khách hàng

Trải nghiệm

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

8

thương hiệusự kiện ra mắt ipod

Sự trỗi dậy của internetinternet giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận

các sản phẩm họ ưa thích hơn.

Trải nghiệmthương hiệu

bằng cảm quanHãng hàng không

Singapore có thể tỏa mùi

Phân khúc truyềnthông

Sự ra đời của nhiều công nghệtruyền thông mới khiến người làm

marketing khó chọn được kênhtruyền thông hiệu quả nhất.

WB 360 Introduction

WINNING BRANDS™, GIẢI PHÁP ĐỘC QUYỀNCỦA NIELSEN ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ GIÁM SÁTSỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

Giải pháp này được xây dựng bởi haichuyên gia về thương hiệu từng được nhậngiải thưởng trong ngành, Giáo sư Kevin L. Keller và Giáo sư John Roberts.

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

9

Mô hìnhwinning brands

Đã đo lường16,000+ thương hiệutrên toàn cầu

WINNING BRANDS ĐO LƯỜNG NHIỀU KHÍA CẠNH TÁC ĐỘNG TỚI THƯƠNG HIỆU

Kiểm tra sức khỏe thương

hiệu

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

10

Tăng trưởng thị phần

Tăng trưởng doanh số/lợi nhuận

Kích hoạt thương hiệu

Thúc đẩy kháchhàng

Truyền thông

Ngành hàng

hiệu

Dự đoán

Brand Builder

Prognosis

Làm sao để cảithiện sức khỏe

thương hiệutrong ngành

hàng?

Người tiêudùng có thử

Ngành hàng

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

11

dùng có thửnghiệm

thương hiệukhác nhau

không?

Người tiêudùng đang tìmđến hay rời bỏngành hàng?

Người tiêudùng có xu

hướng chuyểnsang ngànhhàng khác

không?

TÌM HIỂU YẾU TỐ NÀO THÚC ĐẨY NGƯỜI DÙNG THỬ NGHIỆM VÀ CHUYỂN SANG NGÀNH HÀNG CỦA BẠN

Ai là người có khả năng chuyển sang ngành hàng của bạn?

Giai đoạn sống

Yếu tố tác động

TRONG CỬA HÀNG

Khuyến mãi 20

So sánh giá cả 14

Trưng bày 7

Xem xét nhiều mặt hàng 26

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

12

source : Consumer Research

Phụ nữ vị thành niên và đầu tuổi 20,và phụ nữ trung niên, khi tóc chuyểnsang màu muối tiêu.

Loại tóc và tình trạng tóc

Phụ nữ có tóc xoăn, tóc màu sáng,tóc nhuộm, tóc dày, và những ngườicó tình trạng tóc xấu.

Xem xét nhiều mặt hàng 26

Đọc thông tin trên sản phẩm 18

Bao bì hấp dẫn 4

Thương hiệu mới 20

Dùng hết nên mua sản phẩm mới 2

Mua ngẫu hứng 1

TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG

Mua sản phẩm hiện dùng

Quảng cáo 14

Yếu tố ngoại lai – bạn bè 3

Yếu tố ngoại lai – gia đình 0

Yếu tố ngoại lai – con cái 4

Kiểm tra sức khỏethương hiệu

Thị phần của tôicó tăng không?

Các hoạt độngmarketing củatôi có hiệu quả

không?

Tôi nên định vịthương hiệucủa mình ở

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

13

Thương hiệuđối thủ của tôi

là ai?Thương hiệucủa tôi ở cácgiai đoạn ra

quyết định củakhách hàng ra

sao?

có tăng không? của mình ở đâu?

Sức khỏethương hiệucủa tôi nhưthế nào?

22.5

11.0

20.0

15.0

20.0

25.0

MAT 2010 MAT 2011

Thị phần%

Pantene tiếp tục là thương hiệu

dẫn đầu

GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

14

11.0

8.9

7.5 7.6

0.8

3.9

5.3

9.0

7.16.4

5.9 5.8

4.2

10.4

0.0

5.0

10.0

Pantene Sunsilk V05 Palmolive Clairol Garnier Head &Shoulders

Wella

source : Retail Measurement

GIÁM SÁT TÌNH TRẠNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

1.9

3.5

1.4

1.0 1.0 0.9 0.8

2.0

3.0

4.0

5.0

Chỉ số sức khỏe thương hiệu

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

15

source : Consumer Research

Chuẩn Mạnh Trung bình Yếutop 15% top 16-49% 50% cuối

1.0 1.0 0.9 0.8 0.8

0.0

1.0

Pantene Sunsilk Garnier Wella VO5 Palmolive Clairol Head &Shoulders

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Ở CÁC NGÀNH HÀNG KHÁC NHAU LÀ KHÁC NHAU, TUY NHIÊN, PHẦN LỚN ĐỀU ĐANG CÓ ĐIỂM SỐ THẤP!

47

54

44 35

13 21

5 4

1711

22

Above 5.0

3.1 to 5.0

1.0 to 3.0

Below 1.0

Tỉ lệ phân phối mức điểm BEI theo nhiều ngành hàng khác nhau

(%)

16

3521

43 46

54

FMCG Ô tô Ngân hàng Viễn thông

Below 1.0

Base: No. of Cases 11,475 663 820 506

Source: Nielsen Winning Brands Normative Database

(Network Operators)

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

MÔ HÌNH WINNING BRANDDựa trên lý thuyết của Keller và Robert, chỉ số sức mạnh thương hiệu được dựa trên kết quả thực tếvề sức khỏe thương hiệu, từ ba yếu tố1. Yêu thích2. Giới thiệu / đề nghị người khác sử dụng3. Chấp nhận mức phí sản phẩm cao

KẾT QUẢ: KẾT QUẢ: Họ sẵn lòng làm gìNGUỒN:NGUỒN:Họ biết gì

Nhận thức (%) Trung thành

17

Nhận thức (%)

Cân nhắc(%)

Liên hệ (%)

Liên hệ (%)

Liên hệ (%)

Winning Brands

Brand EquityIndex

Sẵn sàng trả giá cao

Trung thành

Yêu thíchGiới thiệu / đề nghị ngườikhác sử dụng

Chấp nhận mức phí sảnphẩm cao

Sức khỏe thương hiệu và thị phần

3.0

3.5

4.0

CH

Ỉ S

Ố S

ỨC

KH

ỎE

T

HƯ

ƠN

G H

IỆU

Pantene

TÌM HIỂU MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU VÀ DOANH SỐ, VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA MỐI LIÊN HỆ ĐÓ

Ch

ưa

tận

dụ

ng

hết

cơ

h

ội

Sức khỏe thương hiệu lớn hơn thị phần. Các nguyên nhân:

• Phân phối kém• Tiềm năng phát triển tốt: sức khỏe thương

hiệu làm đà tăng trưởng doanh số• Thương hiệu được yêu chuộng

Thương hiệu đang tập trung vào những

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

18

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0

CH

Ỉ S

Ố S

ỨC

KH

ỎE

T

HƯ

ƠN

G H

IỆU

THỊ PHẦN

Head & Shoulders

Clairol

Garnier

Wella Palmolive

Sunsilk

V05

source : Retail Measurement & Consumer Research

Ch

ưa

• Thương hiệu đang tập trung vào những khách hàng có mức tiêu thụ thấp

Tận

dụ

ng

tốt

cơ h

ội Sức khỏe thương hiệu thấp hơn thị phần. Các

nguyên nhân:

• Phân phối tốt• Nguy cơ: sức khỏe kém báo hiệu khả năng

sụt giảm thị phần• Do khuyến mãi• Thương hiệu tập trung vào các khách hàng

có mức tiêu thụ cao

Sunsilk

Nữ tính

Vui vẻ

Thời trang

Thân thiệnTruyền thống

Trẻ

Hiện đại

Thương hiệu của gia đình

Thực tếChân thực Tiên phong

Garnier

Palmolive

TÌM HIỂU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆUC

op

yrig

ht

©2

013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

19

Head & Shoulders

V05

Clairol

Wella

Chu đáo

Trưởng thành Lịch thiệp

Hiện đại

Tự tinRụt rè

Hấp dẫnThực tế

Chuyên nghiệpHiểu biết

Tiên phong

Pantene

sourc

e : C

on

sum

er

Rese

arc

h

Co

pyr

igh

t ©

20

13

The

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Giới thiệu

Yêu thích

Phụ thuộc

Dùng thường xuyên

40

41

31

46

(giới thiệu thương hiệu cho người khác)

(người thích nhãn hiệu hơn đối thủ)

(sử dụng nhãn hiệu thường xuyên nhất)

(Sử dụng nhãn hiệu thường xuyên)

Gắn kết chặtchẽ

Đảm bảo hiệu quảcủa thương hiệu

Đảm bảo trungthành về cảm xúc

TÌM HIỂU MẮT XÍCH YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU

20

Dùng thử

Cân nhắc

Nhận biết

Không cân nhắc

85

93

41

6

36 22

(Sử dụng nhãn hiệu thường xuyên)

(sẽ cân nhắc mua trong tương lai)

(đã từng thử)

(không cân nhắc sử dụng thương hiệu)

Ít gắn kếtĐạt được tỉ lệ nhậnbiết thương hiệu

Cho thấy thươnghiệu phù hợp

(đầu tiên, không gợi ý, có gợi ý)

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Pantene Sunsilk Garnier Palmolive

Pantene - 98 113 87

Sunsilk 94 - 142 143

V05 52 168 37 167

Palmolive 26 117 45 -

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ TRỰC TIẾP

Tương đồng giữa các thương hiệu

21

Palmolive 26 117 45 -

Clairol 74 106 261 118

Dove 184 106 81 147

Wella 53 121 47 168

source : Consumer Research 125 trở lên – nhiều tương đồng

76-124 – tương đối tương đồng

75 trở xuống – ít tương đồng

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

XÁC ĐỊNH XEM MỨC GIÁ CỦA THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN CÓ PHÙ HỢP KHÔNG?

Head & ShouldersClairol

Pantene

120

140

160

180

200Quá đắt

Giá cả phù hợpC

HỈ S

Ố G

IÁ B

ÁN

LẺ

sourc

e : R

eta

il M

easure

ment &

Con

sum

er

Rese

arc

h

22

Head & Shoulders

Wella

Palmolive

Garnier

Clairol

Sunsilk

V05

40

60

80

100

120

40 60 80 100 120 140 160 180 200

Quá rẻ

CHỈ SỐ CHẤP NHẬN GIÁ CAO

sourc

e : R

eta

il M

easure

ment &

Con

sum

er

Rese

arc

h

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Thương hiệu có

Thương hiệu cóđược nhận biếtphù hợp với số

tiền bỏ ra không?

Thương hiệu có thúcđẩy người tiêu dùngbằng khuyến mãi &

sản phẩm mớikhông?

Thương hiệu cóđang khuyến khích

khách hàng qua

Kích hoạt thương

hiệu

23

Thương hiệu cóđang được bàn

bạc, truyềnmiệng?

Thương hiệuđang nhắm đếncác giác quan

nào?

Người tiêu dùng có đang nói về thươnghiệu của bạn?

Họ đang nói gì?

khách hàng qua quảng cáo?

Ảnh hưởng củacác tương tác này

lên hình ảnhthương hiệu?

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Thấy trong cửa hàng

Thấy ở chỗ khác

Thấy trong quảng cáo

Thấy trong khuyến mãi

Thấy trong một chương trình

Đọc trên mạng

Thấy loại mới

2

1

2

3

16

23

3

10

2

7

2

3

14

2

3

3

8

3

21

37

6

15

5

18

5

Pantene

QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCHHÀNG SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2

15

23

6

8

3

9

2

16

18

12

15

5

8

12

31

41

20

23

8

17

14

Garnier Trong cửa hàng

24

Thấy loại mới

Nhận được mẫu sản phảm

Cầm lên trong cửa hàng

Cầm lên ở nơi khác

Nghe nói

Nói với người khác

Sử dụng thương hiệu

3

1

2

7

14

12

12

13

38

3

1

3

3

5

6

5

5

8

17

15

20

20

43

Chỉ số tương tác 5.585.58

2

6

12

9

3

2

9

12

18

12

5

10

12

9

14

24

24

14

13

14

18

5.815.81

source : Consumer Research

WB 360 Introduction

kém hơn không đổi tốt hơn

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

XÁC ĐỊNH XEM THƯƠNG HIỆU CỦABẠN CÓ LỰC ĐẨY TRÊN THỊ TRƯỜNGKHÔNG

Pantene Sunsilk Garnier V05 Palmolive

Chỉ số thúc đẩy qua quảng cáo 167 115 143 35 51

tỉ lệ gợi nhớ quảng cáo 37 18 15 4 6

tỉ lệ quen thuộc với thương hiệu 22 16 11 12 12

Thúc đẩy thương hiệu

25

Chỉ số hiệu suất quảng cáo 158 270 77 367 59

Thúc đẩy qua khuyến mãi 28 28 29 38 25

Chỉ số nhắc đến thương hiệu 120 45 176 59 59

Sức khỏe thương hiệu (% sảnphẩm mới)

0 46 16 45 36

source : Retail Measurement, Consumer Research & Media Measurement

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

15%

20%

25%

TÌM HIỂU NGƯỜI DÙNG ĐANG NÓI GÌVỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

Lượng bàn tán trên mạng của Pantene

Sử dụng Pantene Pro-V để

Lợi ích tham giaPantene Club

Chiến dịch tóc dài Pantene có sự góp mặt của Hilary

Swank

Sự kiện Pantene dám thực hiện

26

0%

5%

10%

wk1

wk3

wk5

wk7

wk9

wk11

wk13

wk15

wk17

wk19

wk21

wk23

wk25

wk27

wk29

wk31

wk33

wk35

wk37

Source: BuzzMetrics

Sử dụng Pantene Pro-V đểphục hồi độ bóng

* Period of search: March 2011

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Ảnh hưởng baobì

Mua tựđộng

Xem tại cửa hàng

Ảnh hưởng giađình/ bạn bè

Giá cả

Khuyến mãi

Trưng bàysản phẩm

Tác động trước khi đến cửa

hàng

Bạn bè giới thiệu

Thương hiệucủa bạn đánhvào lý trí hay

cảm xúc?

27

WB 360 Case Study

bì

Ảnh hưởngngười bán

hàng

cửa hàng

Quảng cáo

đình/ bạn bè

Chọn sảnphẩm ngẫu

nhiên

hàng

Dòng sảnphẩm mới

Yếu tố gì thúcđẩy mua sắmkhám phá?

Động lựcthúc đẩy

người mua

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN CÓ LỢI THẾ Ở GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG HAY TRONG CỬA HÀNG

Clairol

Pantene

110

120

130

Yếu tố kéo Kéo – đẩy

CH

Ỉ S

Ố T

RƯ

ƠC

KH

I Đ

ẾN

CỬ

A H

ÀN

G

Các yếu tố tác động tại cửa hàng và trước khi đến cửa hàng

28

source : Consumer Research

Head & Shoulders

Wella

Palmolive

GarnierSunsilk

V05

70

80

90

100

110

60 70 80 90 100 110 120 130 140

Yếu tố đẩy

CH

Ỉ S

Ố T

RƯ

ƠC

KH

I Đ

ẾN

CỬ

A H

ÀN

G

CHỈ SỐ TRONG CỬA HÀNGWB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Yếu tố tác động sức mua Pantene Sunsilk Garnier

TRONG CỬA HÀNG

Khuyến mãi 14 17 16

Giá cả 21 30 31

Trưng bày 7 4 4

Xem xét tại cửa hàng 21 24 25

Đọc thông tin bao bì 15 13 20

Hình thức bắt mắt 0 1 11

Nhãn hàng mới 5 7 14

TÌM HIỂU YẾU TỐ THÚC ĐẨY SỨC MUA VÀ TRỌNG TÂM CẦN ƯU TIÊN

sourc

e : C

on

sum

er

Rese

arc

h

29

Nhãn hàng mới 5 7 14

Dùng hết, mua sản phẩm khác 2 4 1

Mua ngẫu hứng 1 1 2

TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG

Mua tiếp sản phẩm đang dùng 64 47 32

Quảng cáo 5 7 18

Yếu tố ngoại lai – bạn bè 2 1 4

Yếu tố ngoại lai – gia đình 12 18 11

Yếu tố ngoại lai – con gái 7 0 8

sourc

e : C

on

sum

er

Rese

arc

h

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

ĐO LƯỜNG TRIỂN VỌNG TƯƠNG LAI CỦA THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH HIỆN ĐẠI

Nên ưu tiên hànhđộng thương hiệucủa bạn như thế

nào?

Làm thế nào để tối ưuhóa đòn bẩy tiếp thị để

đạt được sự tăngtrưởng thị phần như

mong muốn?

30

Tiềm năng tăngtrưởng thươnghiệu của bạn là

gì?

Thương hiệu của bạn đãđủ mạnh để đối mặt với

những sự kích hoạtcạnh tranh mạnh mẽ

không? Dự đoán

Brand Builder

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Thiết lập sự tăng trưởng thị phần thương hiệuMục tiêu thị phần

Dự đoán mức tăng trưởng sức khỏe thương hiệu Dự đoán sức khỏe

TỐI ƯU HÓA ĐÒN BẨY THƯƠNG HIỆU ĐỂ ĐẠT SỨC TĂNG TRƯỞNG MỤC TIÊU

31

Xác định mắt xích trong đòn bẩy cần được cải thiện và mức độ cải thiện

- nhận biết, cân nhắc, liên hệ hình ảnh -

Dự đoán mức tăng trưởng sức khỏe thương hiệu để đạt được mức tăng thị phần

Dự đoán sức khỏe thương hiệu

Đòn bẩy thương hiệu

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Đòn bẩy thương hiệu Hiện tại Mục tiêu Thay đổi

Thị phần thương hiệu 5%

Sức khỏe thương hiệu 3.5 4.3 0.8

Tỉ lệ nhận biết 3.11 3.43 0.32

Tỉ lệ cân nhắc 79% 87% 8%

Đòn bẩy hình ảnh thương hiệu

Làm sạch nhẹ nhàng 3.41 3.42 0.02

Làm tóc bóng 3.93 4.29 0.36

Để lại trên tóc mùi hương dễ chịu 3.70 4.00 0.30

Chăm sóc tóc nhuộm 3.75 3.91 0.16

Làm cho tóc mềm và suôn 3.98 4.08 0.09

Làm cho mái tóc khỏe 3.97 4.19 0.22

Có bao bì thu hút 3.40 3.69 0.30

TỐI ƯU HÓA ĐÒN BẨY THƯƠNG HIỆU ĐỂ ĐẠT SỨC TĂNG TRƯỞNG MỤC TIÊU S

oft

/Sm

oo

th/F

rag

ran

ce

Strength

32

Có bao bì thu hút 3.40 3.69 0.30

Giúp cho tóc đẹp và có sức sống 3.82 4.06 0.24

Có công nghệ tiên tiến 3.62 3.91 0.29

Là 1 thương hiệu chuyên giachăm sóc tóc

3.42 3.45 0.03

Là 1 thương hiệu salon chất lượng 3.26 3.43 0.17

Khiến cho bạn cảm thấy mình hấpdẫn

3.21 3.28 0.07

Làm cho bạn cảm thấy đượcnâng niu

3.25 3.52 0.27

Sử dụng những thành phần tựnhiên

2.60 2.62 0.01

Dành cho tất cả gia đình 3.05 3.24 0.19

Có giá hợp lý 2.78 2.88 0.09

Pre

miu

mE

mo

tive

Fam

ily

Strength

source : Retail Measurement & Consumer Research

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

THÚC ĐẨY SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆUKết hợp mới và cũ: Kết nối với người tiêu dùng trên mạng xã hội.

TẬN DỤNG VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ

THÚC ĐẨY SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN KẾT QUẢ

KINH DOANH

33

KINH DOANH

WB 360 Introduction

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Q & A

34

Q & A

WB 360 Introduction

Winning Brands

Thank You!

WB 360 Case Study

fragmentation is out. connection is in.

Co

pyr

igh

t ©

201

3 T

he

Nie

lsen

Co

mp

any.

Co

nfi

den

tial

an

d p

rop

riet

ary.

Chức vụ: Quản lý nghiên cứu cao cấp

Khu vực Phía Bắc

Kinh nghiệm nghiên cứu: 8 năm

Làm việc tại Nielsen: 4,5 năm

Học vấn: Thạc sỹ chuyên ngành Phát Triển,

Trường Đại học Victoria – Australia

Email: Trung.Nguyen@Nielsen.Com

Nguyễn Văn Trung

VỀ DIỄN GIẢ

36

Nguyễn Văn Trung•Trung gia nhập Nielsen sau 10 năm kinh nghiệm làm việc với các tổ chức quốc tế và lĩnh vực nghiên cứu thị trường, xã hội tại Hà Nội.

•Trung có kinh nghiệm rất tốt về quản lý dự án và nhóm làm việc. Kỹ năng và kinh nghiệm của anh trong nghiên cứu được kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Kinh nghiệm của Trung gắn liền với viễn thông, công nghệ thông tin (giáo dục trực tuyến và công nghệ tin học), máy tự động, ngân hàng, môi trường và giáo dục…

•Với kiến thức có được từ nền tảng là trường Đại học khoa học tự nhiên (khoa Môi Trường) và gần đây là khóa cao học về Phát Triển của trường Đại Học Victoria – Australia và rất nhiều khóa học chuyên nghiệp về nghiên cứu , Trung là đại diện chính thức của Nielsen tại văn phòng Hà Nội để giao dịch với khách hàng liên quan tới lĩnh vực nghiên cứu thị trường và xã hội.

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Hình ảnh thương hiệu là quan trọng với ngành ngân hàng nhưng với ngành FMCG thìhình ảnh thương hiệu và nhận biết đều là yếu tố cần thiết.

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÀ QUAN TRỌNG!

NGÀNH NGÂN HÀNG

Nhận biết

NGÀNH FMCG

37

25%

24%51%

Source: Winning Brands Brand Equity Model Norms (Base: 119 models)

35%

23%

42%

Nhận biết

Cân nhắc

Hình ảnh thương hiệu

Source: Winning Brands Brand Equity Model Norms (Base: 427 models)

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

• @work suite được dùng để xác định khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo đuợc kiểm tra có truyền tải được mục tiêu ban đầu hay không:

Empathy

P

Người tiêu dùng có thích khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo không?

Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?

@WORKS SUITEMÔ HÌNH EPIC

38Page 38

Persuasion

Impact

Communication

Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?

Người tiêu dùng có chú ý đến khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo?

Khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo có truyền tải được thông điệp / hình ảnh mong muốn không ? Có dễ hiểu không?

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.MÔ HÌNH EPIC

Brand Equity StatusEPIC Measures

4.2b3.44.4bPersuasion

120446161Base:

2.93.0c3.2bcEmpathy

Bottom 20%(c)*

Middle 60%(b)*

Top 20%(a)*

Brand Equity StatusEPIC Measures

4.2b3.44.4bPersuasion

120446161Base:

2.93.0c3.2bcEmpathy

Bottom 20%(c)*

Middle 60%(b)*

Top 20%(a)*

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

Top 20%

Middle 60%

Bottom 20%

PPCC

EEEPIC 20% TH

dẫn đầu60% TH

trung bình20%

TH yếu

Empathy(đồng cảm)

3.2 3.0 2.9

Persuasion(thuyết phục)

4.4 3.4 4.2

Impact (tác 3.4 3.1 2.8

39

Source: WB Brand & Advertising Norms (Oct 2006 - Sep 2010) –Post Ad Evaluation Studies

120446161Base:

2.93.2c3.1Communication

120446161Base:

2.83.1c3.4bcImpact

10#76#30#Base:

120446161Base:

2.93.2c3.1Communication

120446161Base:

2.83.1c3.4bcImpact

10#76#30#Base:0.0 PP

II

CC Impact (tác động)

3.4 3.1 2.8

Communication (truyền

thông)

3.1 3.2 2.9