Conquête des consommateurs Millennials (ou Génération Y)

Caroline GonfrierChaire Grande Consommation

2015

La Génération Y : Mythe ou réalité ?Comment conquérir ces consommateurs ?

Entretiensexploratoires

La méthode

Entretiensd’experts

Enquêtequalitative

280Millennialsfrançais

La génération Y en 3 actes

Acte 1 : La rencontreQui sont ces consommateurs et quelles sont leurs priorités ?

Acte 2 : La conquêteLes stéréotypes sont-ils fondés ?Quelles sont les best practices pour conquérir ces consommateurs ?

Acte 3 : Le nouveau modèleComment les entreprises peuvent s’adapter aux enjeux clés ?

Acte 1 :La rencontre

• Individus nés entre 1978 et 1994

• 14 millions d’individus

• 40% de la population active

• Différents sens :

0" 200"000" 400"000" 600"000" 800"000" 1"000"000"0"

5"

10"

15"

20"

25"

30"

35"

40"

45"

50"

55"

60"

65"

70"

75"

80"

85"

90"

95"

100"ou"plus"

Nombre'd'individus'

Age'

Génération Y

Définition 20% de la population

En recherche de solutions économiques

• Niveau d’éducation historique mais les diplômes ne sont plus une garantie d’emploi dans un contexte de crise économique

• Accès au monde du travail tardif d’où une dépendance financière plus longue et la nécessité de trouver des solutions économiques adaptées à leurs pratiques

⇒ Recours en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (entre particuliers)

⇒ En 2eme position : le levier plus traditionnel des promotions

Approcheéconomique

Rang "Pour*augmenter*mon*pouvoir*d'achat,*j'ai*l'habitude...* Moyenne1 ...d'utiliser+des+services+collaboratifs" 6,42 ...de+privilégier+les+produits+sous+promotions+en+magasin" 6,13 ...de+chercher+des+bonnes+affaires+sur+internet+et+les+réseaux+sociaux" 5,24 ...d'utiliser+des+comparateurs+de+prix" 4,1

1"="pas"du"tout"comme"moi"/"10"="exactement"comme"moi +

Des digital natives• Accès aux technologies digitales

de manière massive dès le plus jeune âge

• 94% possèdent un smartphone• 80% sont sur Facebook plusieurs

fois par jour• 93% effectuent des achats en

ligne

⇒ Notion de distance qui s’est estompée avec la performance des transports et le digital

⇒ Habitués à une flexibilité inédite grâce au digital

Approche technologique

Prosumer, 2015

Une affirmation de soi au travers de multiples sphères sociales

• Chez la génération précédente : hommes priorisant la dépendance financière vs femmes priorisant le fait de fonder une famille

• Millennials = première génération dont les mères ont majoritairement travaillé, femmes et hommes partagent désormais le même objectif de vie prioritaire : l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle

⇒ Famille fondée plus tard et vie sociale ne reposant plus principalement sur le cercle familiale directe

⇒ Cherchent à multiplier les relations en s’investissant pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles

• 53% se considèrent engagés, habitués à partager leur prise de position

• 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable

⇒ Concernés par les enjeux sociétaux et prêts à s’engager au quotidien

ApprocheSociétale

Les fondamentaux restent à assurerPriorités dans la préférence de marques

• Fondamentaux qui restent à assurer avec une tête de classement standard

• RSE impor tante mais secondaire par rappor t à l’accessibilité au prix

• Présence digitale qui n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques mais un prérequis au service des autres bénéfices de marque comme la praticité

Rang Critère Moyenne1 Qualité(des(produits 8,62 Simplicité(&(praticité 7,43 Incarnant(mon(style(de(vie 7,34 Accessibilité(du(prix 7,05 Innovant 6,46 Image(de(prestige 5,87 Responsabilité(sociale(et(environnementale 5,78 Esprit("fun"(et(décalé 5,69 Légitimité(historique 5,510 Présence(digitale 4,31"="pas"du"tout"important"/"10"="extrèmement"important

Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prixApproche par sous-segments

RSE$

Technologies$

«"Econome"an*+techno"»""

«"Bobo"»""«"Ecolo"authen*que"»""+"Innova2on$&$digital$+"RSE$+"Alimenta2on$ar2sanale$+"Alimenta2on$AB$+"Esprit$«$fun$»$et$décalé$+"Image$de$pres2ge$$

+"Innova2on$&$digital$+$RSE$$+$Alimenta2on$ar2sanale$+$Alimenta2on$AB$

+"Innova2on$&$digital$+$RSE$+"Alimenta2on$bon$marché$+"Esprit$«$fun$»$et$décalé$+$Image$de$pres2ge$+$Alimenta2on$AB$

+"Innova2on$&$digital$+"RSE$+"Alimenta2on$ar2sanale$+"Alimenta2on$AB$+"Image$de$pres2ge$

+"Gestes$quo2dien$environnement$+"ECcommerce$

+"Influence$promo2ons$+"ECcommerce$+"TwiFer$+"Marque$Apple$$$

+"ECcommerce$+"Instagram$+"Marque$Innocent$

«"High+tech"»""« Econome tradi»

RSE$

Technologies$

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«"High+tech"»""

Approche par sous-segments

⇒ Pas tous la même sensibilité au prix• Les économes tradi sont très sensibles• Pour les autres segments le prix sera secondaire

par aux rapports aux critères RSE (Ecolo authentique et Bobo) et innovation/digital (High-tech et Bobo)

⇒ Se s’investissent pas tous de la même façon dans le digital : il existe des influenceurs et des suiveurs

• 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les Bobos (+Instagram) et les high-techs (+Twitter)

⇒ Pas tous le même engagement dans les démarches RSE

• Ecolo authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens vs Bobos qui montrent leur engagement sur les réseaux sociaux

• Econome tradi et High-tegh sont moins concernés par la RSE

Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prix

Acte 2 :La Conquête

3 famille de stéréotypes décryptés

« Individualistes »

« Narcissiques »« Zappeurs »

Être accessible

Attirer

Convertir

Fidéliser

Retenir leur attention

« Zappeurs »« Impatients »« Infidèles »

La conquête des Millennials

« Impatients »Zappeurs

• Hyperconnectés et habitués au digital pour faciliter tous leurs gestes au quotidien : Facebook pour l’organisation d’événements, applications diverses…

• Difficile d’attendre, même dans la vie réelle !

Exigence de praticité en toutes situations

Attendre plus de 30min à l’entrée d’une boite de nuit… Difficile pour eux

Olivier Beauvillain - Pernod Ricard

JTBD : Être accessible

• Présence digitale = prérequis pour les atteindre

• Mais attente de points de contact on-line et off-linecoexistant de manière cohérente, sans rupture de la chaine

Zappeurs

OFFRIR une expérience Omnicanale fluide

Des modes de livraison ultra-rapides

Des fiches produit précises et transparentes

- l’échange en magasin des produits achetés en ligne- le clic & collect- l’information sur la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche- le book & collect

Diversité des services surTous les canaux

Dispositifs pour faciliter le paiement

« Infidèles »• Séries & réseaux sociaux sont

des scenarios de vie inspirants qui donnent soif de vivre une multitude d’expériences

• Une mobilité qui s’applique dans tous les domaines : différents métiers, pays, relations sociales…

Quête permanente de satisfaction, d’intensité

émotionnelle

Zappeurs

once est né pour prendre le contrepied de Tinder et d’HappN où les utilisateurs peuvent être finalement victimes d’un trop large choix ! L'idée est simple :

proposer une offre sérieuse et qualitative par jour.

Jtbd : Retenir leur attention

• Exigence d’un contenu renouvelé et par ticulièrement percutant

• Ceci d’autant plus qu’ils ont un temps divisé entre plusieurs écrans donc exposés à une multitude d’informations en continue ; ils ont un « temps de cerveau disponible » limité comme tout le monde !

Zappeurs

PUBLICITE : S’armer face au multi-ecrans en TV

Etre vigilant sur le choix de la bande son- Attention aux musique très connues et

entrainantes qui n’attirent pas vraiment l’œil sur l’écran

- Favoriser une bande son disruptive pour attirer l’attention

Ne pas négliger l’attribution à la marque- Ne pas abandonner les signes de reconnaissance

sonores mais aussi visuels de la marque ; certains les jugent parfois dépassés alors qu’en les délaissant le risque est très élevé de passer a cote du premier objectif d’une pub

Miser sur l’émotionnel plus que sur le fonctionnel

- Inclure quelques ingrédients émotionnels qui ont fait leur preuve (Ex : Animaux attendrissants)

Publicité : faire le Buzz

…et Se renouveler avant que le concept ne s’éssoufle !

Exploiter le digital avec des concepts innovants d’activation

Plus globalement, Faire de la « talkability » une règle de conduite dans toutes ses communications

ART = 3 critères d’étude pour bâtir Les publicités :

- Authenticity

- Relevance

- Talkability.

Publicité : être Personnalisé

Avec des services de retargeting

AVec ses propres modeles predictifs sur son site e-commerce

Avec des réseaux d’intelligence collaborative

Être accessible

Attirer

Convertir

Fidéliser

Leur ressembler

Les faire participer

Etre crédible



« Narcissiques »« Obnubilés par leur image »

« Prétentieux »« Impertinents »

« Obnubilés par leur image »

• Prolifération de « mini-scénarios de soi » notamment via les réseaux sociaux

• Codes et références communes qu’ils s’approprient et détournent

Une affirmation de soi créative

Narcissiques

Jtbd : Leur ressembler

• Incarnation du style du vie = 3ème

place parmi les priorités dans l’attachement aux marques

• Marques font par tie de leur scenario de vie sous réserve de véhiculer un positionnement qui incarne et valorise leur propre image

Narcissiques

Choisir les bons sujets de communication

Rang Centre)d'intérêt Moyenne1 Voyage 8,22 Gastronomie 7,63 Musique 7,34 Art2&2Culture 6,45 Sport 6,46 Nouvelles2technologies 5,87 Mode2&2Design 5,3

1"="pas"du"tout"apprécié"/"10"="extrêmement"apprécié

S’associer à des marques du même universDiffuser du contenu sur leurs centres d’intérêt

Prendre en compte la portée des différents centres d’intéret

Choisir les bons supports de communication

Prioriser les réseaux sociaux les plus adaptés

Réseau'social Plusieurs(fois(par(jour

Quotidien HebdomadaireTotal'usage'régulier

MensuelMoins(d'une(fois(par(mois

Jamais

Facebook 81,4% 15,7% 2,1% 99,3% 0,0% 0,4% 0,4%Twitter 6,1% 3,6% 7,5% 17,1% 5,0% 6,8% 71,1%Instagram 9,6% 12,1% 7,1% 28,9% 4,6% 4,3% 62,1%Youtube 17,9% 34,3% 33,9% 86,1% 10,0% 2,1% 1,8%

Faire réagir sur du contenu TV sur TwitterAmplifier l’expérience Food avec Instagram

70% des tweets ONT LIEUdurant le prime TV

Twitter & Instagram à audience plus limitée, pertinents pour développer des ambassadeurs de la marque

Choisir les bons tons de communication

Humour

naturalitéNéo-RetroStimuler les débats de tribus

Fonctionnent très bien chez les millennials qui recherchent de l’authenticité dans leurs produits

Dans un monde où ils ont l’impression de très souvent manquer de transparence, une perception négative de ce

qui est « industriel »

« Prétentieux »

• Conscients que chacun peut cultiver une exper tise via internet

Enclins à vérifier, à ne pas se fier à un seul interlocuteur

Narcissiques

Jtbd : Être crédible

• Bouche a oreille et recommandation encore plus puissants chez les Y

• Besoin d’appui de sources multiples : entourage, réseaux sociaux, forums, sites comparateurs, blogs…

• Besoin d’authenticité, de spontanéité dans les échanges

Narcissiques

Être proactif dans la gestion de sa e-réputation

Saisir les opportunités de bâtir du contenu et du capital sympathie pour la marqueIntégrer de la spontanéité dans les relations

Convaincre les leaders d’opinion

S’associer à des leaders d’opinion sur internet

« Impertinents »

• Habitués a jouer le rôle de « référent en technologie »

en attente de relations plus aplanies et collaboratives

Narcissiques

Jtbd : Les faire participer

• Besoin de reconnaissance et de collaboration qui s’applique aussi dans leurs rappor ts aux marques

Narcissiques

Co-créer avec eux

La co-création a la base du fonctionnementde l’entreprise avec le Design Thinking

Inviter les consommateurs à aider la marque via les réseaux sociaux

Proposer la personnalisation des produits

Des dispositifs pour recueillir et développerles idées des consommateurs

Être accessible

Attirer

Convertir

Fidéliser

Leur ressembler

Rendre le mondemeilleur avec eux


Etre crédible


« Individualistes »« Reclus sur eux-‐mêmes »

« Egoïstes »


Enrichir leur viesociale

« Reclus sur eux-mêmes »Individualistes

• Vies sociales enrichies on-line et avec une dimension internationale bien que les Millennials soient eux-mêmes méfiants vis-à-vis d’une emprise trop for te du digital

• Enclins à nouer un large champ de relations, ne reposant plus seulement sur le cercle familiale directe

Plus susceptibles à se livrer à des activités de groupe

Jtbd : Enrichir leur vie sociale

• Par tager des centres d’intérêt, par ticiper à des activités de groupe, s’entraider, font aussi par tie des attentes des Millennials en tant que consommateurs

Hyperconnectés

Intégrer l’entraide entre consommateurs dans son modèle

S’inspirer des modèles collaboratifs

Partage d’expériencesEntre consommateurs

Partage de servicesEntre consommateurs

« Egoïstes »

• Volonté de profiter au maximum de la vie mais…

• Recherche permanente de sens sur sa place, les moyens de se réaliser en contribuant à la société

• Concernés par les enjeux sociétaux

Un individualisme à envisager comme un humanisme ?

Individualistes

Jtbd : Rendre le monde meilleur avec eux

• Favorisent l’achat des marques avec une démarche responsable

• Très habiles pour « décoder » les discours marketing et détecter le « greenwashing »

• A la recherche de modèles gagnant/gagnant car moyens qui restent limités

Hyperconnectés

Mener Des actions concrètes avec un modèle gagnant/Gagnant

Offrir des produits responsables avec d’autres contreparties pour le consommateur

Praticité

PrixLien social

Être accessible

Attirer

Convertir

Fidéliser

Leur ressembler



Etre crédible






« Egoïstes »



Acte 3 :Le nouveau

modèle

La protection des données153 % défavorables ou très défavorables à la

collecte de leurs données

Adopter le VRM pour batir une relation de confiance

Le devenir de la distribution2D’autres modes de paiement pour remédier à la guerre des prix

Définir un modèle économique pour la livraison de PGC

Redonner de la valeur ajoutée au magasin physique

L’ubérisation des modèles3Il apparait que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pouranticiper l’ubérisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’unenouvelle génération de consommateurs, qui se distinguent à trois niveaux :− la recherche de nouvelles solutions économique− la recherche de fluidité avec les technologies digitales− l’ouver ture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant

à la société

Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autresnouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire lesconsommateurs de demain.

En conclusion...

Être accessible

Attirer

Convertir

Fidéliser

Leur ressembler



Etre crédible






« Egoïstes »



Merci de votre attention.

Business

Conquête des consommateurs Millennials (ou Génération Y)