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Creando tendencias a través del planeamiento estratégico
Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas,
Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft
Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft
Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con
responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro,
Gerente de Marketing de Latinoamérica para la PyMEs en SAP y Profesor de
la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio
fundador de StraTgia
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Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones
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Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones
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¿Qué nos quiso decir Covey?
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Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones
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Los primeros significados vienen del entorno militar
“Estrategia se refiere al uso del combate para los fines de la guerra”
• Clausewitz, 1780 – 1831
Fuente de la foto: https://es.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz
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“La definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”
• Alfred Chandler,1962, Strategy and Structure, MIT Press
Fuente de la foto: https://www.entrepreneur.com/slideshow/229656
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“La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva...”• Kenichi Ohmae, 1983, The Mind of the Strategist
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/hall-of-fame/
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Renée Mauborgne y W. Chan Kim señalan en “Océano Azul”• A través de la estrategia se …
⎼ ... Eliminan ...
⎼ ... Aumentan ...
⎼ ... Reducen ...
⎼ ... Crean ...
• ... Dimensiones
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/interviews/w-chan-kim-renee-mauborgne-interview/
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Según Renée Mauborgne y W. Chan Kim la estrategia debe …• “Crear un espacio sin competencia en el mercado”
• “Hacer que la competencia pierda toda la importancia”
• “Crear y capturar una nueva demanda”
• “Romper la disyuntiva de valor o costo”
• “Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación ...”
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Según Porter …
• “… estrategia es lo que va a hacer diferente a una empresa a través de una ventaja competitiva…”
• “... Cuando las compañías están compitiendo en lo mismo la competencia es destructiva…”
• ... Eso obliga a la competencia a gravitar al precio
Fuente: HSM Inspiring Ideas https://www.youtube.com/watch?v=ECtx5EM3q3c
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Según Porter …
• “… estrategia es encontrar una forma diferente de competir..."
Fuente: HSM Inspiring Ideas https://www.youtube.com/watch?v=ECtx5EM3q3c
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/biographies/michael-porter/
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¿Qué no es estrategia según Porter?
• “… mejores prácticas, comprar las últimas máquinas, usar internet para comunicarse con los clientes...”
• “... hay muchas cosas que hacen los gerentes … para que la compañía sea más productiva y eficiente ...”
• ”... todas esas cosas son una necesidad pero no es estrategia”
Fuente: HSM Inspiring Ideas https://www.youtube.com/watch?v=ECtx5EM3q3c
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El término estrategia entonces …
• … está relacionado con lo que hace la compañía para lograr algo
• Esta definición se basa normalmente en una situación actual, en movimiento, definida por una serie de variables internas y externas
• El problema es que la mayor parte de las compañías hacen lo mismo
• Entonces falta algo, lo mas importante: estrategia, realmente, es lo que hace la empresa para diferenciarse del resto
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Lo difícil es hacer las dos cosas a la vez: lo de siempre y lo que hace diferente a la compañía• Lo de siempre hay que hacerlo
⎼ Desarrollar nuevos canales
⎼ Consolidar provincias
⎼ Captar y retener al mejor talento
⎼ Generar sinergias entre las plantas de la región
⎼ Focalizar la inversión en las marcas clave
⎼ Etc.
• Lo que te hace diferente también hay que hacerlo
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Profundicemos entonces sobre cómo diferenciarse
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La ventaja competitiva sostenible en el tiempo facilita la diferenciación• Debe ser lo suficientemente importante como para que el
consumidor considera a la empresa “diferente”
• Es importante que sea sostenible en el tiempo
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Hay dos maneras de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo• Bajo costo
⎼ Las economías de escala, las asociaciones o el acceso a materias primas facilita los bajos costos
• Diferenciación⎼ La tecnología, las patentes, la innovación o la segmentación facilitan la
diferenciación
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La segmentación en sí es otra manera de lograr una ventaja competitiva• Es una forma de diferenciarse
• La organización se especializa en un grupo homogéneo de consumidores⎼ La especialización hace mejor a la empresa
⎼ Ayuda a que se conozca y entienda perfectamente al consumidor
⎼ Permite enfocar los recursos de la empresa en lo realmente importante
⎼ Facilita la entrega de valor “diferente” y especial para el segmento
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Si no se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo …• … la empresa debe tener estrategias claras que la construyan
• Dichas estrategias se deben mantener hasta que claramente se diferencia a la empresa del resto
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Si ya se cuenta con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo …• … la empresa debe tener estrategias claras que la capitalicen
• Además, debe contar con estrategias que mantengan vigente dicha ventaja competitiva
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El resto de las estrategias serán …
• … “las de siempre”:⎼ Captar y retener al mejor talento
⎼ Lograr sinergias entre las diferentes plantas de la región
⎼ Mantener precios premium entre un 15 y un 20% por encima del promedio del mercado
⎼ Consolidar la producción de la región en las dos fábricas de mayor productividad
⎼ Ampliar el alcance de los canales
⎼ Etc.
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“Al final o eres diferente o eres barato”
Guy Kawasaki
Fuente de la foto: http://www.columnfivemedia.com/guy-kawasaki-shares-10-things-learned-steve-jobs-inbound-2014
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En cuanto a la formulación de las estrategias
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Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones
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En las últimas décadas del siglo pasado nace una de las empresas más valiosas del mundo• Steve Jobs y Steve Wozniak crean Apple en 1976 y en 1978 ya
generaba utilidades de US$ 2 Millones
• En 1980 Apple se hace pública
• John Sculley llega a Apple como CEO en 1983
• John Sculley y la junta directiva despiden a Steve Jobs en 1985⎼ Steve Jobs vende todas sus acciones menos una
Fuente de la foto: http://thenextweb.com/apple/2011/08/25/apple-co-founder-steve-wozniak-steve-jobs-is-the-greatest-business-leader-of-our-time/#gref
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De un día para otro Steve Jobs era un hombre desempleado pero rico• En 1986 Jobs compra Pixar por US$10 millones
⎼ 10 años después la compañía valía más de mil millones de dólares
• En 1985 Jobs crea NeXT Computers⎼ En 1995 NeXT estaba al borde de la banca rota
⎼ A finales de 1996 Apple compra NeXT por US$ 400 Millones Fuente de la foto: http://truthoncinema.com/review/diff-2015-review-most-likely-succeed-exactly-what-we-need/
Fuente de la foto: https://stocklogos.com/topic/paul-rands-logos
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Poco después de la compra de NeXT Steve Jobs regresa como CEO de Apple• Steve Jobs se queda como asesor de Gil Amelio
• 7 de Julio de 1997: CEO Gil Amelio se retira y regresa Steve Jobs
• Para ganarse los corazones de los empleados …⎼ Valorizó las acciones de los “stock options” de los empleados en US$13.81 (valor de
la acción del día en el que Steves Jobs tomó el mando)⎼ La junta directiva no estaba de acuerdo (les invitó a renunciar)
• Reemplazó a la junta directiva con gente nueva⎼ Larry Ellison (fundador de Oracle), Jerry York (CFO de Intel y Chrysler) y Bill Campbell
(Antiguo VP de Marketing de Apple)
Fuente de la foto: http://steve-lovelace.com/nextstep-granddaddy-ios/
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Tomó el poder, limpió la casa, se rodeó de gente buena y se enfocó en lo importante• Apple pasó de contar con innumerables productos a enfocarse en
cuatro: consumidor (portátil), consumidor (escritorio) y profesional (portátil) y profesional (escritorio)⎼ El resto de productos los eliminó
• Apple logró que Microsoft comprase US$150 millones en stocks a cambio de un trato para que se desarrollase una versión de Office para Mac e Internet Explorer se incluyese en las computadoras Apple⎼ Esto fue clave para evitar la quiebra de la compañía
• En Enero de 1998 Steve Jobs anuncia que Apple es rentable de nuevo
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¿Qué diferencia a Apple del resto?
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Su ecosistema
Fuente de la foto: http://smartpei.typepad.com/robert_patersons_weblog/2011/08/rim-vs-apple-product-vs-ecosystem-lesson-for-hurricanes-too.html
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iTunes es el inicio del ecosistema
Fuente de la foto: http://www.mactrast.com/2011/06/analyst-projects-510-aapl-target-price-on-potential-of-icloud/
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A continuación llega el iPod, el “iTunes Store”…
• … el iPhone ...
• ... El “App Store” ...
• ... El iPad
Fuente de la foto: https://www.engadget.com/2013/04/29/the-itunes-influence-par t-one/
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La construcción del ecosistema hizo que el iPhone reinventase una categoría ya existenteEliminar Reducir Aumentar Crear
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Variedad demodelos
Precio # de periféricos Aplicaciones denegocios
Desempeño tipo PC Customización Diversión Aceso a internet Facilidad de uso Estilo Ecosistema
Primeros momentos -Smart Phones vs iPhone-
Smart Phones iPhone
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Tendencia
Fuente: Elaboración propia basado en el trabajo de Mauborgne y Kim, “Blue Ocean”, Michale Porter, “Competitive Advantage” y Kenichi Ohamae, “The Mind of the Strategist”
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El iPhone crea una nueva tendencia y reinventa el mercado de “smartphones”
Fuente de la foto: http://pursepundit.biz/having-trouble-picking-a-mobile-phone/
Fuente de la foto: http://www.freelancewriternow.com/write-mobile-tablets-desktop-book/
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¿Y el iPad?
Fuente de la foto: http://www.slideshare.net/openinnovation/how-ipad-was-developed
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La portabilidad, el estilo y el ecosistema trata de ser imitado por otrosEliminar Reducir Aumentar Crear
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Fuente: Elaboración propia basado en el trabajo de Mauborgne y Kim, “Blue Ocean”, Michale Porter, “Competitive Advantage” y Kenichi Ohamae, “The Mind of the Strategist”
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Variedad demodelos
Precio prestaciones # de periféricos Diversión Facilidad paratrabajar en casa
Facilidad paratrabajar en la
oficina
Facilidad de uso Acceso ainternet
Portabilidad Estilo Ecosistema
Primeros momentos -PC´s vs Laptos vs iPads
PC´s Laptops iPads
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Apple creó una tendencia a través de su ventaja competitiva sostenible en el tiempo• Hoy Samsung trata de seguir la estela de Apple con su propio
ecosistema al igual que otras marcas como SAP
Fuente de la foto: http://venturebeat.com/2016/05/15/how-samsung-plans-to-snar e-game-developers-with-made-for-samsung-program/
Fuente de la foto: http://trusted.md/blog/tersgawattmen/2013/08/19/rethinking_sap_beyond_business_as_usual#axzz4Mf7715ST
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Sigamos con otro caso …
Fuente de la foto: http://nochesenlima.com/bembos/
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Bembos …
• Una empresa de comida rápida, peruana, que nace en 1988
• No era el mejor momento pero igual se creó Bembos
• No habían cadenas internacionales
• Algunas cadenas nacionales ofrecían la hamburguesa dentro de su menú, pero ésta no era el eje central
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• En 1993 entra Burger King en el mercado peruano
• Mc Donalds entra en Perú en 1995
• A parte de estas dos multinacionales ya habían opciones como Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken,Taco Bell, Miami Subs, o Chifast
• La comida rápida era una realidad en el mercado peruano
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¿De qué manera Bembos era “diferente” al resto?
Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/
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La calidad de su hamburguesa y de sus ingredientes en general le hace diferente• Bembos siempre se enfocó en incluir los mejores ingredientes incluso
si tenía que importarlos
Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/
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La innovación hace que Bembos sea diferente a cualquier otra cadena de comida rápida
Fuente de la foto : http://www.cucharasbravas.com.pe/bembos-hamburguesa-kobe-wagyu/
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Los locales con identidad propia hacen de Bembos un lugar especial
Fuente de la foto : http://analizandobembos.blogspot.pe/
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Bembos supo captar los gustos del consumidor peruano• …
Fuente de la foto: https://www.google.com.pe/search?q=bembos+peruana&biw=2357&bih=1014&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjbzOqx88zPAhVLSSYKHWFZBSAQ_AUIBigB#imgrc=mk6oAFCU8pGRSM%3A
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Inca Kola fue el aliado perfecto para acercar Bembos al consumidor peruano
Fuente de la foto: http://www.taringa.net/post/info/18544941/7-Razones-Para-Aborrecer-McDonalds.html
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Hoy todos tratan de innovar y acercarse más a los gustos del consumidor peruanoEliminar Reducir Aumentar Crear
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Fuente: Elaboración propia basado en el trabajo de Mauborgne y Kim, “Blue Ocean”, Michale Porter, “Competitive Advantage” y Kenichi Ohamae, “The Mind of the Strategist”
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Estilo de vidaNorteamericano
Precio Rapidez Cercanía Servicio Tamaño Identidad propia delos locales
Innovación Gustos deconsumidor
peruano
Calidad
Comida rápida vs Bembos
Comida rápida Bembos
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Bembos creó una tendencia a través de su estrategia de acercamiento al consumidor peruano
Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/marketing/tina-noriega-gerente-general-de-mcdonalds-peru/
Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/tag/mcdonalds/
Fuente de la foto : http://www.brandeating.com/2015/06/burger-king-peru-gets-new-grilled-hot-burger.html
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Continuemos con otro caso especial
Fuente de la foto : http://www.teleticket.com.pe/tlk_imagenes/tlk_repositorio/CirqueDuSoleil_Corteo.html
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¿Qué es el circo?
Fuente de la foto : http://xn--soar-con-e3a.com/sonar-con-circos/
Fuente de la foto : https://www.youtube.com/watch?v=ls1gnCHr14Q
Fuente de la foto : http://www.aweita.pe
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Cuando pensamos en Cirque du Soleil, ¿qué se nos viene a la mente?
Fuente de la foto : http://www.branzai.com/2013/08/cirque-du-soleil-crisis-de-identidad.html
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• ¿Estrellas?
• ¿Payasos?
• ¿Animales?
• ¿Muchas pistas?
Fuente de la foto : https://sumate.wordpress.com/2012/03/23/el-circo/
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lo que se nos viene a la mente está relacionado con …• Tema
• Ambiente elegante
• Grandes producciones
• Bailes y artistas
Fuente de la foto : http://tusolcaribe.net/2016/09/cirque-du-soleil-regresa-santo-domingo-ovo/
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Cirque du Soleil creó una nueva categoría que se sustenta por sí mismaEliminar Reducir Aumentar Crear
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Fuente: Adaptado del trabajo de Mauborgne y Kim, “La Estrategia del Océano Azul” (2009)
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Estrellas / payasos Animales Múltiples pistas Precio Diversión y humor Suspenso y peligro Tema Escenario único Ambiente refinado Grandes y múltiplesproducciones
Música, baile yartistas
Circos tradicionales vs Cirque du Soleil
Circos tradicionales Cirque du Soleil
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Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones
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A través de la formulación estratégica y la diferenciación se crean tendencias• “Las fortalezas estan en nuestras diferencias, no en nuestras
similitudes” (Covey)
• El 80% de lo que hacen las compañías para lograr sus metas es lo mismo
• Estrategia es lo que hace la empresa para lograr unos objetivos de forma diferente a la competencia
• “Al final o eres diferente o eres barato” (Guy Kawasaki)
• Apple, Bembos o el Cirque du Soleil eliminaron a la competencia y crearon una tendencia en la industria a través de la diferenciación
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Muchas gracias y buena suerte
Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/
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Fuente de la foto : http://revistasabiasque.blogspot.pe/2011/02/quien-la-invento-la-carita-feliz.html
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Harvey Ball hace algo más de 50 años
• Trabajó para StateMutual Life AssuranceCompany of America
• Le tomó algo más de 10 minutos
• Cobró US$ 45
Fuente de la foto : http://www.tested.com/art/makers/459253-real-smiley-face-was-created-50-years-ago-month/
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Ahora sí, muchas gracias y buena suerte
Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/
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