Tropical Gringo

 

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SOBRE EL AUTOR.  

Nacido en Atlanta, Georgia, Alan Colmenares ha estudiado el impacto de la tecnología digital y su aplicación a retos de negocios por más de 20 años.  Graduado de ingeniería electrónica de Lehigh University en Pennsylvania, y con un MBA de la Universidad del INALDE en Bogotá, Colombia y con experiencia dentro de empresas como Intel Capital, Oracle, SCO, SAS Institute y otras en Silicon Valley y América Latina, trae una perspectiva bicultural a sus observaciones.  

Actualmente, es columnista de Dinero.com en Colombia y ha escrito y editado artículos para InfoWorld Magazine en Menlo Park, California.  Ha dictado conferencias en ciudades como Monterrey, Guadalajara, México; San José, Costa Rica; Caracas, Venezuela y Cali, Medellín y Bogotá, Colombia entre otras. Sus opiniones sobre la industria de la tecnología han aparecido también en publicaciones como VarBusiness y el periódico La Republica. Alan es Presidente  de Lima Consulting Group en Colombia y editor del blog www.TropicalGringo.com.   Contáctelo: alan@tropicalgringo.com   

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                                      © 2009 TropicalGringo.com 

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        INTRODUCCIÓN.  

Es una ironía que las personas que mas uso pueden hacer de las innovaciones, muchas veces son los últimos en conocer cómo hacer uso de ellas. A través de la historia, la adopción sagaz de nuevas tecnologías ha apoyado a las organizaciones en lograr ventajas competitivas.  Hoy en día, una empresa tras otra está aprovechando las iniciativas de mercadeo por Internet para ganar en el mercado mientras otras esperan para perder. Al comienzo del siglo 20, aunque la electricidad existía y se utilizaba dentro de las fábricas, faltaba un importante paradigma para romper.  Así como se hacía con las maquinas que utilizaban la energía de vapor, la maquinaria eléctrica se organizaban en grupos (como se hacía anteriormente alrededor de una caldea).  Sin embargo, gracias a Henry Ford y la fabricación en serie todo esto cambio y creo unos nuevos líderes de mercado. Las herramientas disponibles hoy en día para acelerar las iniciativas de mercadeo y ventas, si son adoptadas con una estrategia sólida, pueden multiplicar sus resultados.  Sin embargo, el paradigma que hay que romper hoy en día es el de crear organizaciones más conectadas con sus clientes y sus aliados y con un mensaje y estrategia de comunicación apropiado.  Por su tamaño y su dinamismo, la Pequeña y Mediana Empresa está en una posición privilegiada si comienza ya con un buen plan, lo ejecuta, mide los resultados y va mejorando hasta lograr construir un verdadero MOTOR DE VENTAS.  

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EL MUNDO CAMBIÓ.  

Como lo dijo Darwin, la adaptación al cambio es fundamental no solo para sobrevivir sino para prosperar exponencialmente. Los momentos de grandes cambios (como ahora) son momentos de considerable oportunidad para la Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES). Aunque muchos ven el mercadeo por Internet todavía como un juguete en América Latina, sería un error descontar su importancia hoy en día para acelerar las estrategias de mercadeo y ventas de la PYME.  No hay sino que recordar el memorando de la empresa Western Union al estudiar el potencial del invento del teléfono y concluir que dicho invento no era “un medio de comunicaciones serio.”  El mercadeo por Internet en América Latina si es un medio de comunicación serio y es un error no aprovecharlo. Las PYMES en América Latina que no desarrollen una estrategia para aprovechar el mercadeo por Internet desde ahora, están en riesgo de que su competencia les enseñe como se hace.   Es más, según la reconocida empresa consultora, McKinsey, “El modelo tradicional de mercadeo está siendo reevaluado y Directores de Mercadeo visualizan un día cuando ya no funcionara.” 

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AMERICA LATINA DIGITAL: UNA REALIDAD.  

Así como sucedió con la adopción de la tecnología de los celulares, América Latina es una de las regiones de mayor crecimiento de cibernautas en todo el mundo. Aunque los mercados más grandes son México e Internet, otros países tienen mucho que ofrecer. Por ejemplo, Colombia es el país con mayor crecimiento porcentual de nuevos usuarios de Internet a nivel global.  Para 2012, se pronostica que, de 550 millones de latinoamericanos 170 millones serán usuarios Internet.  Aunque más de 20% de la población están en “la Web” solamente 1% de los presupuestos de los anunciantes es asignado a este nuevo medio.  Al igual que el crecimiento exponencial de la publicidad de radio durante la Gran Depresión de EEUU en los años ’30, esto presenta una oportunidad histórica para las empresas que lo aprovechen. Los anunciantes de la región ya se dieron cuenta de que sus clientes están en la Web y cada año aumentan en más de 40% el gasto total de publicidad por Internet y para 2013 se prevé que el mercado de publicidad en Internet crecerá hasta alcanzar los US $2.600 millones (de US $49 millones hoy en día).  Mas importante aun, es que, así como en otras partes del globo, más y más de estos anunciantes serán PYMES.  Este es el llamado “long tail” de participantes en las ventajas que trae este nuevo medio.  

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¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA VICTORIA?  

Mercadeo por Internet puede significar muchas cosas desde mercadeo por correo electrónico, publicidad por motores de búsqueda, publicidad en por medios sociales, blogging, SEO etc. Cada día hay más tácticas que considerar.  Son muchas las empresas en América Latina que “jugarán” con distintas tácticas y se desanimaran por los resultados. Sin embargo, para las PYMES que decidan comenzar “desde el principio” y primero crear una estrategia acorde con los objetivos del negocio, contaran con un plan que los permitirá avanzar con resultados tangibles y, más importante aún, podrán construir sobre una base sólida su aprendizaje sobre el comportamiento de sus clientes lo cual se convertirá en un verdadero activo de la empresa.   El mercadeo por Internet ofrece ventajas en alcance, en interactividad con los clientes y  en diseminación de contenidos.  Sin embargo, comparte mucho con el mercadeo tradicional.  En particular, requiere de una estrategia y un plan bien pensado. Como lo dijo Sun Tzu, en su reconocido libro, El Arte de la Guerra la estrategia (lo que muchos “se saltan”) es lo que hace la diferencia.

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¿CÓMO DESPERTAR INTERÉS EN SU CLIENTE?  

Según estudios recientes, el consumidor típico recibe alrededor de 30.000 mensajes publicitarios diariamente. Naturalmente, uno de los efectos de recibir tantos mensajes es que dichos consumidores desarrollan el hábito de ignorar cada día más dichos mensajes.   Los clientes están cansados de la forma de comunicación tradicional lo cual es parecido a un gran megáfono con comunicación de una vía (de las empresas hacia sus clientes).  Como lo sabemos, los clientes tienen opiniones que quisieran expresar y, por esto, responden muy bien cuando se pueden abrir conversaciones con ellos.  Anteriormente, esto solo era posible uno‐a‐uno por teléfono o en persona.   Sin embargo, todo esto cambio y, gracias a las nuevas plataformas de comunicación por Internet, hay posibilidad de sostener especies de conversaciones a través del Internet.  Los clientes ya hacen uso de estas plataformas en sitios como Facebook y Yahoo!  ¿Si su empresa crea una estrategia cohesiva y hace uso de estas nuevas plataformas de comunicación para hablar con sus clientes antes de sus competidores (aun los más grandes), que efecto piensa que tendrá? 

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¿SU CLIENTE A QUIÉN ESCUCHA?  

Aunque puede ser difícil aceptarlo, su empresa probablemente no es el que más influye en la decisión de compra de su cliente.  El llamado Mercadeo de Boca‐en‐Boca  tiene más impacto sobre sus ventas que el mercadeo tradicional porque, según investigaciones, sus clientes escuchan más a personas como ellos mismos.   El mercadeo por Internet ofrece un creciente número de herramientas para crear un espacio donde sus clientes y otros influenciadores puedan sostener “conversaciones” y posiblemente hablar sobre sus productos o servicios.  El reto no está en las tácticas específicas del uso de dichas herramientas sino en la estrategia y el plan que guiaran su ejecución.  Sin embargo, el mercadeo Boca‐en‐Boca también tiene un efecto sobre uno de sus recursos más importantes: el talento humano. En especial, para la PYME, uno de los retos más grandes es el de reclutar y retener empleados talentosos y motivados.  Si su empresa cuenta con una estrategia de mensaje, segmentación y ejecución sólido y ejecuta el mismo, considere qué efecto tendrá esto sobre sus propios empleados al observar esta ejecución coherente y solida por parte de la empresa donde laboran.

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TODO COMIENZA CON EL MENSAJE.  

Por la facilidad con la cual se pueden implementar algunas tácticas de mercadeo por Internet, siempre habrá empresas que se lanzarán sin antes considerar cual es el mensaje que quiere comunicar a sus clientes potenciales. Este es un gran error que comúnmente se comete. Sin embargo, como lo menciona el reconocido Profesor Eric Clemons, “El problema no es el medio, el problema es el mensaje.”  Entre otras cosas, el mercadeo por Internet se diferencia del mercadeo tradicional en que, para aprovecharlo al máximo, requiere de gran transparencia, autenticidad y de un mensaje realmente diferenciado.  Esto no solo, apoyara a su estrategia digital sino  también a sus labores tradicionales de mercadeo y ventas (los cuales siguen siendo importantes).   En un contexto de negocios cada día más competido, es importante tomar un momento y considerar realmente de donde viene la diferenciación de su empresa y plasmar esto en un mensaje contundente para sus prospectos y clientes.  Recuerda. Cualquier táctica de mercadeo (digital ó tradicional) no puede contrarrestar un mensaje poco diferenciado. 

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SUS CLIENTES EVOLUCIONARON. ¿Y USTED?  

Aunque la mayoría de las personas hoy en día realizan investigaciones sobre sus futuros proveedores por medio de Internet, muchas compañías siguen pensando que sus clientes se comportan como lo hacían hace 10 años cuando ellos casi exclusivamente se apoyaban en las páginas amarillas para realizar sus investigaciones y llamadas. Aunque es más conveniente para las empresas asumir que sus clientes siguen con los mismos hábitos, si estos han cambiado, es un error esperar para cambiar las iniciativas de comunicación y mercadeo de su organización.  Es más, si su organización logra entablar una conversación con sus clientes y prospectos donde ellos lo quieran hacer (Ej. en el Internet), no sería despreciable la ventaja competitiva lograda. La otra opción es esperar que su competencia lo haga. 

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AHORRE DINERO ESCUCHANDO LOS DATOS.  

Las herramientas digitales utilizadas para correr campañas de mercadeo por Internet pueden literalmente correr miles de pruebas piloto en milisegundos.  Anteriormente, pruebas pilotos o grupos focales (“focus groups”) solo podrían ser ejecutados por grandes empresas. El mercadeo por Internet permite probar numerosas combinaciones de variables de manera que un profesional experto podrá explicarle porque una combinación específica es el óptimo para lograr los resultados deseados. Desafortunadamente, muchos deciden no aprovechar esta ventaja del mercadeo digital y deciden, mas bien, desperdiciar dinero y recursos limitados en campañas menos efectivas. Diferentes usuarios responden a distintas imágenes, a distintas clases de oferta, a distintos contenidos, etc.  En vez de adivinar sobre el comportamiento de los clientes, hoy en día, con las tecnologías digitales es posible grabar comportamientos reales de ellos. La organización que no asigne una parte de su presupuesto a pruebas constantes de mercado, pagará muchas veces más en recursos perdidos por campañas poco optimizadas en producir los resultados deseados (Ej. Conversión de clientes, etc.).  

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LA SUMA DE TODAS LAS PARTES…   

El mercadeo por Internet ofrece excelentes ventajas para las organizaciones  que decidan apoyarse en el.  Sin embargo, enfocarse en tácticas a la exclusión de estrategia, tiene sus consecuencias.   Sin contar con un claro plan estratégico para sus iniciativas de mercadeo por Internet, se pagará un alto precio en recursos desperdiciados.  Avanzar sin dicho plan es un “lujo” que será mejor dejárselo a su competencia mientras su empresa si comienza con un plan que contiene: segmentos de clientes claramente definidos con campañas específicas para cada segmento, mensajes contundentes, contenido valioso y una arquitectura de ejecución que incluya la medición y las pruebas de mercado posibles con dichas plataformas.   De esta forma, a medida que su competencia desperdicia sus inversiones, su propia organización se estará fortaleciendo. 

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EL PODER ESTA EN SUS MANOS. ¿LO QUIERE?  

La falta de planeación, pensamiento y estrategia le concede demasiada ventaja a su competencia y es un desperdicio de recursos que innecesario.  Como mencioné al comienzo, irónicamente, las personas de negocio son las que más se pueden beneficiar (y su organizaciones) de las innovaciones pero muchas veces esto no ocurre porque a veces estas innovaciones  son percibidas como demasiados técnicas ó lejanas.  Esto es un error. Las organizaciones más ágiles tienen ventajas en cuanto a ejecutar los planes creados.  Anteriormente, se asignaban grandes ventajas a las grandes organizaciones jerárquicas por la importancia de conseguir economías de escala.  Hoy, las organizaciones que se acercan más a sus clientes, que fomenten culturas abiertas y que son ágiles están adquiriendo mayores ventajas. En este sentido, las PYMES, por su tamaño, tienen una ventaja.  Sin embargo, todas las organizaciones pueden aprovechar este nuevo poder siguiendo los siguientes dos pasos: 1) Crea su plan estratégico de mercadeo por Internet; 2) Ejecútelo. ¿Va aprovechar su nuevo poder ó dejárselo a su competencia? 

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