Upload
emerce
View
1.762
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 1
Rendement verbetering cases vanaf de valk.com website
De slides download je op:
onlinedialogue.com/etravel
Amsterdam, Movenpick Hotel 24 juni 2010, 12.10 – 12.40
Pieter van der Heijden – Valk internet Ton Wesseling – Online Dialogue
Inhoud Over Valk.com
De samenwerking
De praktijkcases
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 2
Inhoud Over Valk.com
De samenwerking
De praktijkcases
Van der Valk Hotels & Restaurants
“U kent ons waarschijnlijk van de appelmoes met de kers”
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 3
bron; Misset Horeca mei 2010
“Anno 2010 zijn we op weg naar de Michelin ster”
Even voorstellen: Hotel Middelburg, geopend begin juni
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 4
Even voorstellen: Hotel Amersfoort A1, opening juni
Even voorstellen: Hotel Düsseldorf, opening juni
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 5
Even voorstellen: Hotel Harderwijk, geopend in mei
Even voorstellen: Hotel Duiven bij Arnhem, geopend in december
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 6
Even voorstellen: Hotel Duiven bij Arnhem, geopend in december
• Van der Valk Hotels & Restaurants (omzet, hotels) 86 Hotels wereldwijd (05-2010) Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Bonaire, Curacao, Aruba, USA € 513.000.000,- omzet (Groot horecabedrijf in Nederland, bron: zibb.nl) +/- 10.000 kamers (12% dekking via valk.com)
• Historie Van der Valk Internet (21-12-1995 bookaroom.nl, callcenter)
• Hoezo valk.com? Hotel kamers moeten worden volgeboekt! Controle op boekingen via eigen portals belangrijk.
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 7
geen vast- marketingbudget verantwoord ondernemen
weinig risico d.m.v. Pilots
meten=weten
omzet gerelateerd
valk.com WorkingMethod
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 8
Online Marketing Instruments @ valk.com
Webanalytics (Meet wat je NIET weet)
SEO (Search Engine Optimalisation)
SEA (Search Engine Advertising) Affiliate marketing
Email- marketing Mobile Marketing Ratings
Website Optimizer Social media Retention marketing Retargeting
Enkele onderdelen nader uitgelicht….
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 9
E-Mail marketing Wat versturen we? - Hotel eigen nieuwsbrieven - valk.com nieuwsbrieven, wekelijks en maandelijks.
Hoe versturen we? - Gesegmenteerd, enkel wat men WIL ontvangen - Meten = weten: Elke klik wordt gemeten en gerapporteerd o.b.v. ROI
Hoeveel? - Voor segmentatie 300K, na 150K, omzet gelijk, kosten gehalveerd
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 10
Mobile Marketing - TOMTOM navigatie - Van der Valk Layar ism Objectmap - SMS acties - Ontwikkeling valk.com 0900-applicatie - Onderzoek Valk.com iPhone app en Android app
iPhone applicatie; Layar zoekt het dichtstbijzijnde Van der Valk Hotel
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 11
Social Media is belangrijker aan het worden.... ‘Social media staat in haar kinderschoenen, maar levert nu al ca. 25% van de waarde van het totale webbezoek’
Last Minutes via twitter.com/valkcom
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 12
Van der Valk Hotels & Restaurants
Van der Valk Internet
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 13
Retention & Retargeting
Retargeting > confronteer bezoekers met hetzelfde product nogmaals via een andere
site via Google inhoudsnetwerk (in progress)
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 14
Onafhankelijke Rating door zoover.nl
Website Optimizer Testing
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 15
Meten = Weten, 2 x meten = Zeker Weten!
Dus: TESTEN!
Inhoud Over Valk.com
De samenwerking
De praktijkcases
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 16
Introductie Online Dialogue
Online Dialogue heeft als doel om de kwaliteit van offline service en verkoop dialogen naar online te halen.
Strategie
Ontwerp
Optimalisatie
Onze diensten: Het ontwerpen van online aanwezigheid. Gestructureerde online rendement verbetering.
De lokale bakker en zijn bezoekers…
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 17
Online dialogen theorie
Gestructureerde rendement optimalisatie
Mass
Segments
Dynamic
1on1
Conversionop+miza+onroadmap
01234
Management
Employees
Tools
Methodology
Goals
Objec<ves Effort-gain 0
1
2
3
4Goals
Knowledge
AAtude
Personality
Mood
Context
Gestructureerde rendement optimalisatie
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 18
Optimalisatie proces
Hypothesis
Measurement
Analysis
Impr
ovem
ent
Alternative
Gestructureerde rendement optimalisatie
Optimalisatie team
Gestructureerde rendement optimalisatie
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 19
Optimalisatie techniek
Winner!
Variation B
Variation A
Default
Gestructureerde rendement optimalisatie
Inhoud Over Valk.com
De samenwerking
De praktijkcases
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 20
De 6 vraagstukken bij het begin
6: Hoe evaluaeren we de resultaten?
5: Hoe lossen we het testen technisch op?
4: Welke website variaties maken we?
3: Wat zijn de te testen hypothesen?
2: Waar kan de webpagina eenvoudig worden aangepast?
1: Waar is rendement haalbaar?
De gekozen pagina
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 21
De 3 hypothesen
De pagina is onduidelijk: er moet
een duidelijke hotelkamer boek
actieknop in beeld, dit leidt tot meer
conversie.
Extra promotie van de last-minutes,
aanbiedingen en arrangementen leidt
tot meer unieke bezoekers die iets
kopen.
We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen
we door het gratis kopje koffie en de
gratis WiFi onder de aandacht te brengen.
De variaties: nieuwe basis variant
Scanbare tekst met daarbij het benadrukken van de enige
juiste koopargumenten: snel, veilig en 24 uur per dag!
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 22
De variaties: variant B
Alle 3 de hypotheses verwerkt in 1 pagina: kofie en wifi, aabiedingen,
lastminutes en arrangementen en een duidelijke boek hotelkamer knop.
De variaties: variant C
Om te testen wat nu het effect is van de koffie en WiFi aanbieding, dezelfde variant als B, maar dan zonder deze
aanbieding!
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 23
De variaties: variant D
In plaats van arrangementen, last minutes en aanbiedingen nu weer een
koffie en WiFi variant om te kunnen bepalen wat de effecten van beide
opties zijn.
De variaties: variant E
Tot slot de uitgebreide variant van D om ook weer te kunnen vergelijken met B en de impact van de boodschappen te
kunnen doorrekenen.
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 24
Hoe wordt er gewerkt?
Het gratis software pakket Google Website Optimizer wordt gebruikt om te zorgen dat elk van de 5 variaties evenredig worden getoond aan de bezoekers en dat een terugkerende bezoeker dezelfde variant als eerst te zien krijgt.
Het gratis software pakket Google Analytics wordt gebruikt om van alle bezoekers die een bepaalde variant hebben gezien te bepalen wat zij nog meer op de webpagina hebben gedaan (verblijfstijd, aankopen etc.)
Welke variant was de winnaar?
A
B
D
C
E
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 25
Welke variant was de winnaar?
D
+ 13,6%
De uitkomsten: conversie uplift Variant Conversie uplift % Zekerheid
A default 91,5%
B -6,1% 98,2%
C 0,1% 90,6%
D 13,6% winnaar
E -15,1% 99,9%
De testperiode was 6 t/m 16 februari 2010 op een deel van het bezoek. Nieuwe tekst uplift: 2% Zekerheid is de kans dat de winnaar in de volgende test weer van deze variant wint.
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 26
De uitkomsten: hypotheses
De pagina is onduidelijk: er moet
een duidelijke hotelkamer boek
actieknop in beeld, dit leidt tot meer
conversie.
Extra promotie van de last-minutes,
aanbiedingen en arrangementen leidt
tot meer unieke bezoekers die iets
kopen.
We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen
we door het gratis kopje koffie en de
gratis WiFi onder de aandacht te brengen.
Waar! Niet waar! Geen verschil
De uitkomsten: conclusies
1. De boodschap van gratis koffie & WiFi heeft geen significant effect op het conversie percentage.
2. De last-minutes, arrangementen en aanbiedingen leiden af. Het bezoek dat op zoek is naar deze informatie neemt een andere route op de webpagina. Aanbieden van deze opties op deze plek leidt tot significant minder conversie.
3. Het tonen van de duidelijke call-to-action hotel knop leidt tot een significant hoger conversie percentage van minimaal 13%. Het weglaten van de aanbieding in de winnende versie kan voor nog meer conversie door deze knop zorgen.
4. De geïnvesteerde tijd vanaf de eerste kennismaking, in het ontwerp, de implementatie, de uitvoer, tot en met de evaluatie van deze test bedraagt: 40 interne en 40 externe uren. Vervolgtesten zullen naar verwachting 20 interne en 20 externe uren kosten.
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 27
Zoeken en Boeken case
Eenvoudiger naar informatie kunnen zoeken
Zoeken en Boeken case
Qweery: leverancier van zoek oplossingen
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 28
Zoeken en Boeken case
Zoeken: helpen het juiste hotel te vinden
Zoeken: beter helpen vinden
Zoekbox met meer opties en resulaat filters
2
1
Normaal
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 29
Zoeken: beter helpen vinden
A
B C
Periode: 24 maart 2010 tot en met 5 april 2010
Zoeken: beter helpen vinden
B C
Views zoekresultaten pagina per unieke bezoeker
+14,6% +12,6% 90%+ significant t.o.v. origineel
-20,9% -14,0% 90%+ significant t.o.v. origineel
Views van reserveren start pagina per unieke bezoeker
+9,8% +45,0% 90%+ significant t.o.v. origineel
Conversie van reserveren views tot en met boeken stap 3
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 30
Zoekbox en filters: conclusies
1. De filterfuncties zorgen voor een frequenter gebruik van de zoekbox.
2. De filterfuncties zorgen voor een betere hotelkeuze voorafgaand aan het boekingsproces
3. De uitgebreide zoekbox zorgt voor een nog betere keuze voorafgaand aan het boekingsproces en heeft meer effect dan de filterfuncties.
4. In plaats van dat de bezoeker het boekingsproces misbruikt om het juiste hotel te vinden gebeurd dat nu beter voorafgaand aan het boekingsproces.
5. Het verschil wordt gemaakt in het boekingsproces van start tot aan persoonsgegevens, vanaf persoonsgegevens tot conversie is er geen significant verschil meer in uitval percentage.
6. Het eindconversie verschil is niet significant, maar toont wel de trend die zichtbaar is in de verbetering van start reserveren tot en met de stap waarin men de persoonsgegevens moet invullen
Boeken: twijfels wegnemen
Veel respons op [email protected]
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 31
Boeken: twijfels wegnemen
Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap
Boeken: twijfels wegnemen
Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap
A B
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 32
Boeken: twijfels wegnemen
Onderwerp (groen in cijfer: uitslag=significant) Funnel
uitval A: default
Funnel uitval B: FAQ box
Verschil door minder uitval
van bezoekers
Kamer boeken, stap 1, datum kiezen - - -
Naar kamer boeken, stap 2, kamer kiezen 33% 34% -1,4%
Naar kamer boeken, stap 3, persoonsgegevens 66% 66% +1,1%
Naar kamer boeken, stap 4, betaalgegevens 51% 46% +9,2% Naar kamer boeken, stap 5, overzicht 2% 4% -2,0%
Naar kamer boeken, stap 6, bedankt 6% 6% +0,5%
Totaal van stap 1 tot en met bedankt 90% 89% +5,5%
FAQ test resultaten
Periode: 29 april 2010 tot en met 12 mei 2010
FAQ Module: conclusies
1. De eindconversie van +5,5% heeft een zekerheid van 89%. Dit is net niet genoeg om van een significant verschil te spreken.
2. De FAQ module heeft alleen een significant effect op de overgang van stap 3 (persoonsgegevens invullen) naar stap 4.
3. Deze 9% minder uitval zorgt voor de uiteindelijke 5,5% meer conversie.
4. De FAQ module blijkt dus succesvol te zijn in de meest kritische stap van het bestel proces. Daar waar men stopt met zoeken en besluit daadwerkelijk te gaan boeken. De FAQ module geeft antwoord op vragen die wanneer ze niet beantwoord worden zorgen voor afhakers in het bestelproces.
5. Bespaart tijd door wegnemen van vragen per email.
Emerce Etravel 24 juni 2010
valk.com en onlinedialogue.nl 33
@tonwesseling
@onlinedialogue
www.onlinedialogue.nl [email protected] Tel: +3130 4100 170
http://onlinedialogue.nl/etravel
Bezoek onze Online Dialogue donderdag: Gratis kennis sessie in Utrecht
Inschrijven wachtlijst: http://onlinedialogue.nl/donderdag
Web: http://onlinedialogue.nl
Mail: [email protected] Tel: 030 4100 170 Fax: 030 4100 171
Postadres: Postbus 26, 3500 AA, Utrecht
Web: http://valk.com
Mail: [email protected] Tel: 0347 325 942 Fax: 0347 325 977
Postadres: Postbus 103, 4130 EC, Vianen
Case contactpersoon:
Ton Wesseling Senior conversion consultant Online Dialogue
Mail: [email protected]
Case contactpersoon:
Gerard Schomaker General manager Van der Valk internet
Mail: [email protected]