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エスノグラフィーのご紹介


大伸社 m.c.t.事業部

人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。

具体的なデザイン

デザインをする前の活動（発見のプロセス）

機会の定義コンセプト定義顧客経験の定義

コミュニケーションデザイン

プロダクト/インタラクションデザイン

環境デザイン

スタッフの行動デザイン


エスノグラフィーとは


エスノグラフィー

フィールドに入って、観察やインタビューを行い、そこで生活する人たちへの文化や社会システムを理解するアプローチ。


Xeroxパロアルト研究所（1979-）

http://epiconference.com/


エスノグラフィーの基本的な特徴

１．聞くのではなく、行動を直接観察する

２．現実の状況で観察する


わたしたちは問題に順応してしまう


世界はどんどん複雑になってきている


従来のアプローチ手法の限界


製品に焦点を当てる製品に焦点を当てる

現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って評価し、改善する。・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか？

・ユーザーにとって意味のある尺度か？

・ユーザーはその問いに答えることができるのか？

product


エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てるエスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる

現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、未対応のニーズを発見する。

activity

スキンケア

刃の交換

手入れ剃る環境

剃り方

ファッション

購入

廃棄

product


人間中心のアプローチ人間中心のアプローチ

エンドゴールどんな結果を得たいのか？

ライフゴール／意味理想の状態／自分にとっての意味は？

エモーショナルゴールどんな感情、気分になりたいのか？

ユーザー

製品・サービスの仕様

製品・サービスの提供価値製品・サービス


新興国のニーズ把握にはエスノグラフィーが有効


活動の中に、文化や制度が埋め込まれている

context

髭の文化的、宗教的意味

電力等インフラの状況

家電製品を所有する社会的意味

気候／風土の影響

国の産業政策

流通チャネルの状況

個人の経済力

activity

スキンケア

刃の交換

手入れ剃る環境

剃り方

ファッション

購入

廃棄

product


新興国の共通点

Ⓒhttp://economictimes.indiatimes.

１．常に変化し続けるインフラ環境

２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭

３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大

４．ライフスタイルの変化

５．新しい技術に対してポジティブ

６．それぞれ異なる文化・コンテクスト

７．基本的な欲求は普遍的


２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭

Source:McKinsey Global InstituteSource:McKinsey Global Institute1ルピー=2.8円1ルピー=2.8円

貧困層

低成長層

探求層

急成長層

年間世帯収入トレンド

9万ルピー以下25万円以下

9 - 20万ルピー

25万 - 56万円

20 - 50万ルピー56万 - 140万円

50 - 100万ルピー140万 - 280万円

1985 200793% → 54%

2007 202741% → 36%

20075千万人

2025583百万人(人口の41% )

2025583百万人(人口の41% )


３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大

©Marc Shandro


の人々は女性が外に出て働く事を支持。

- The Indian express survey

77%の都会77%の都会

69% of 地方69% of 地方

Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com

４．ライフスタイルの変化


©psdblog.worldbank.org©psdblog.worldbank.org

５．新しい技術に対してポジティブ


６．それぞれ異なる文化・コンテクスト

Cultural – Idol in Car


６．基本的欲求は普遍的

Ⓒ soekmun ngⒸ soekmun ng

安全安全

帰属帰属

承認承認

自己実現

自己実現

生理的生理的


商品開発としてのエスノグラフィー


いつエスノグラフィーを検討すべきか？

市場についてほとんど何も知らないとき

市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき


製品やサービスの改良

製品・サービスの問題を発見製品・サービスの

改良

調査開発

具体的

理解する作る


人間中心のイノベーション人間中心のイノベーション

カテゴリーを超える顧客経験の革新

隠れた共通のタイプ・パターン

の発見

ゲームを変える新しい枠組み

を定義抽象的

ユーザーの現実を深く理解

調査

分析統合

開発

具体的

理解する作る


あきらかすぎることを見るのは難しい

能力

大きな絵を見る細部を見る

慣れ


自動車の経験は個人中心よりも家族中心

27


効率のために運転手が雇われている。

28


人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。

29


全体像を理解する


経験全体を考える

●意味レベル

●情緒レベル

●行動レベル

人々が求めている意味とどのように関わるか？

人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？

before during after

人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？

製品・サービスの利用前

製品・サービスの利用中

製品・サービスの利用後


コアプロセス

プロセス

可能にするプロセス

ビジネスモデル

ファイナンス

ネットワーク製品パフォーマンス

オファリング

製品システム

サービスチャネル

デリバリー

ブランドカスタマーエクスペリエンス

機能や品質、オペレーションによる差別化

オファリング＆プロセス

出典：ドブリングループ


コアプロセス

プロセス

可能にするプロセス

ビジネスモデル

ファイナンス

ネットワーク製品パフォーマンス

オファリング

製品システム

サービスチャネル

デリバリー

ブランドカスタマーエクスペリエンス

顧客価値を起点にビジネスモデルを考える

カスタマーエクスペリエンスビジネスモデル

出典：ドブリングループ


マーケティングとしてのエスノグラフィー


同じ製品・サービスでもゴールが異なる

時間をかける／多接点

ゴールの例）・損しない・失敗しない

ゴールの例）・満喫する・実現する

ネガティブポジティブ

ゴールの例）・楽しむ・気分転換する

ゴールの例）・手間を避ける・考えない

時間をかけない／少接点


人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す

製品・サービスを利用する隠れた

動機・ゴール

信念／思い込み

過去の体験

価値観

能力

知識

行動パターン物理的状況

恐れ・不安


エスノグラフィックインタビュー

ユーザーの行動をコンテクストのなかで観察しながら質問する。

状況・モード製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は？

行動何を、どのような順でするのか？頻度、優先順位は？

インタラクション他にどんな人やメディアがかかわるか？

知識・能力

フラストレーション

何ができて、何ができないのか

いらいらすること、我慢していることは？

メンタルモデル対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか

期待水準どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか

手がかりどんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか？


男性にとっての意味に焦点を当てる


家族にとっての意味に焦点を当てる

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現地の状況に焦点を当てる

‘Made for Indian roads ‘(Ford)


新興国におけるエスノグラフィーのポイント


新興国におけるエスノグラフィーの障害

１．対象が広範囲に及ぶ

２．人種の違いによるバイアス／バリア

３．コンテクストの違いによるsay-meanギャップ


現地チームと共同でのスコープ定義

スコープを定義する上で

あらかじめ共有

現地にいるからわかる

わかるわからない

現地スタッフ

現地にいないからわかる

価値の低い知識

イノベーションの源泉となる知識

わかる

わからない

日本スタッフ


共通のプロトコル

Real

Abstract

Know MakeSense

Intent

FrameInsights

RealizeOfferings

KnowContext

KnowUsers

MakePlans

ExploreConcepts

Prototype

Pilot

Launch

AnalysisSynthesis

DeliveryResearch

Sensing

出典：Vijay Kumar IITID


現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供

経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する

ClueScanning Kit

Clue scan ™


間接的／投影的な手法


ジェネレーティブデザインリサーチ

ユーザーの創造力をサポートするツールを使って、

ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。


m.c.t.のプロセス・手法

１．現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義

２．共通のプロトコルの採用

３．現地スタッフへのトレーニング／ツールの提供

４．対象者主導の調査手法の設計

５．クライアント参画によるプロジェクト推進


グローバルエスノグラフィーサービス

プロジェクト定義

プロジェクト定義調査調査分析分析

コンセプト／アイデア開発

コンセプト／アイデア開発

導入支援導入支援

プロセス・手法の組織へのインストール


グローバルエスノグラフィーサービス

ヨーロッパ30カ国156都市

北米7カ国99都市

アフリカ10カ国12都市

オセアニア3カ国24都市

南米9カ国21都市

アジア25カ国79都市


ありがとうございました。ありがとうございました。

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