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Cap
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1
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Cap
ítulo
2
Dem
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10
Cap
ítulo
3
Causas e efeitos d
a inflação ....................................................28
Cap
ítulo
4
Juros, emp
réstimo e créd
ito ....................................................40
Cap
ítulo
5
OP
IB e seu negócio ................................................................
54
Cap
ítulo
6
Exp
ortações e imp
ortações .....................................................68
Cap
ítulo
7
Altos e b
aixos do B
rasil ............................................................74
Sob
re a autora .........................................................................94
Referências ..............................................................................
95
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Coleção Gestão Empresarial
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Quem decidir investir num
carrinho de cachorro-quentedeve saber prim
eiramente
onde será seu ponto-de-venda,qual a quantidade de pão e salsicha a ser com
prada para atender à procura diária,que preço cobrar.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 10
11
Por o
utro
lado
, se há u
m excesso
de p
rod
uto
s nas p
rateleiras ou
em
estoq
ue sem
con
sum
ido
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sado
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qu
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reço d
eles cair. É o d
esejo d
o
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sum
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e
com
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decisõ
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reen-
ded
or p
recisa ficar atento
para
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ir o q
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uan
do
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on
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Qu
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da, q
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de d
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e salsicha a ser co
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ra-
da p
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qu
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cob
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es há o
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or d
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nad
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on
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cham
ada lei d
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and
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qu
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on
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u
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ênero
, a rend
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po
nib
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e de créd
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cas de in
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con
sum
o são
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ter-
relacion
am e fazem
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qu
e, ao
fim d
o m
ês, cada seto
r da eco
no
-
mia ten
ha tid
o certo
resultad
o e
vend
ido
mais o
u m
eno
s.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 11
12
de
suficie
nte
pa
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s qu
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ue
-
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leva
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lão
e b
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rar m
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diçõ
es
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seu
s 10
rea
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O p
reço
do
me
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pa
ra o
con
sum
i-
do
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l sub
iu p
orq
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nto
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se e
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me
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con
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o, su
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is na
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reso
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an
a se
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,
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me
sma
ba
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me
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sse a
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se a
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s, e a
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reço
já e
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ma
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orq
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avia
qu
an
tida
-
Produtos são concorrentes ousubstitutos quando,diante doaum
ento do preço de um,
sobe a demanda pelo outro.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 12
13
Co
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nto
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aca
ba
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s
ho
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ma
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seg
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ho
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ra, o
feira
nte
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os m
elã
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aca
xi, po
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sab
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is os co
nsu
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lão
, carro
s ou
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ore
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ma
imp
ortâ
ncia
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livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 13
14Ela
sticida
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Ou
tro co
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ôm
ico q
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con
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tre as diferen
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qu
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tadas) d
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fun
ção
das alteraçõ
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s preço
s ou
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ade-
preço
da d
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da, q
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• Inelástica.
• Elástica.
• In
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-
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ão, m
esmo
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te do
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ento
do
preço
ou
do
barateam
ento
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s pro
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de d
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da
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ustível
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os veícu
los, e o
con
su-
mid
or q
ue tem
um
carro m
ovid
o a
gaso
lina p
od
e até redu
zir o co
nsu
-
mo
, mas n
ão su
bstitu
í-lo.
Então
, a percen
tagem
de q
ued
a no
con
sum
o é m
eno
r do
qu
e a percen
-
tagem
do
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ento
do
preço
.
Ou
tras características fazem co
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qu
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uto
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da in
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ilares,
casos em
qu
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nsu
mid
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ri-
za o d
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rod
uto
, pro
-
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b m
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a,
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ade à m
arca, entre o
utro
s.
• E
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Já os b
ens d
e dem
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a elástica são
aqu
eles qu
e não
se con
sideram
ind
ispen
sáveis ou
qu
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dem
ser
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stituíd
os p
or sim
ilares.
Sua d
eman
da d
eclina su
bstan
cial-
men
te com
o au
men
to d
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reço, e
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al da q
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a será maio
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do
qu
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ercentu
al do
aum
ento
de p
reços. H
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, qu
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resa.
Os b
ens d
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são u
m exem
plo
clássico d
e ben
s com
dem
and
a elás-
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 14
15
tica. Esse con
ceito, p
orém
, abarca
um
a vasta gam
a de b
ens e serviço
s.
Va
riaçã
o d
e re
nd
a
Para um
vend
edo
r ou
emp
reend
e-
do
r, é mu
ito relevan
te o fato
de se
trabalh
ar com
um
bem
ou
serviço
de d
eman
da elástica o
u n
ão.
A elasticid
ade serve d
e base p
ara a
po
lítica de p
reços e p
ara estabele-
cer a estratégia d
e vend
as.
A elasticid
ade-ren
da o
corre d
iante
da variação
de ren
da d
o co
nsu
mi-
do
r, e sob
esse con
ceito o
s ben
s
po
dem
ser classificado
s com
o:
• No
rmais.
• Inferio
res.
• De lu
xo.
• De p
rimeira n
ecessidad
e.
• N
orm
ais
O p
rod
uto
qu
e registra au
men
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e
dem
and
a qu
and
o h
á crescimen
to
de ren
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amad
o b
em n
orm
al.
• In
ferio
res
O p
rod
uto
qu
e apresen
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e
dem
and
a qu
and
o a ren
da au
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ta
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em in
ferior. N
esse caso, o
s
con
sum
ido
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em a q
uerer
ben
s melh
ores se tiverem
mais
recurso
s disp
on
íveis.
• D
e lu
xo
Os b
ens d
e luxo
são aq
ueles q
ue
registram
aum
ento
de d
eman
da
acentu
ado
qu
and
o a ren
da d
o co
n-
sum
ido
r cresce.
• D
e p
rime
ira n
ece
ssida
de
Os b
ens d
e prim
eira necessid
ade
qu
ase não
apresen
tam alteração
de
dem
and
a con
form
e a variação d
a
rend
a. Co
mo
se trata de p
rod
uto
s
realmen
te necessário
s, já faziam
parte d
o co
nsu
mo
mín
imo
das
famílias e d
os in
divíd
uo
s.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 15
16Lei d
a o
ferta
Enq
uan
to a lei d
a dem
and
a descre-
ve o co
mp
ortam
ento
do
s com
pra-
do
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ferta trata do
com
-
po
rtamen
to d
os ven
ded
ores, q
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variam su
a disp
osição
de ven
der
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u m
eno
s um
pro
du
to a
determ
inad
o p
reço.
Dian
te das variaçõ
es do
preço
e da
rend
a, os ven
ded
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ossu
em u
ma
atitud
e diferen
te da d
os co
mp
ra-
do
res. Se o au
men
to d
e preço
desestim
ula o
s con
sum
ido
res a
com
prarem
, já os ven
ded
ores e
fabrican
tes ficam an
imad
os a p
ro-
du
zirem e a ven
derem
mais.
Qu
and
o o
preço
de u
m p
rod
uto
cai, man
tido
s os cu
stos d
a pro
du
-
ção, h
á tamb
ém u
ma q
ued
a da
marg
em d
e lucro
, e os ven
ded
ores
con
centrarão
seus esfo
rços n
a pro
-
mo
ção d
e pro
du
tos q
ue ap
resen-
tem m
aior lu
cratividad
e.
A o
ferta é influ
enciad
a tamb
ém
po
r fatores co
mo
tecno
log
ia de
pro
du
ção, p
reços d
os in
sum
os,
nú
mero
de co
nco
rrentes n
o m
erca-
do
, sub
sídio
s ou
tribu
tos u
sado
s
pelo
go
verno
para reg
ular o
mer-
cado
. O m
ote q
ue reg
e essa situa-
ção é co
nh
ecido
po
r tod
os: se o
preço
de u
m b
em so
be, au
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ta a
qu
antid
ade d
esse bem
ofertad
a no
mercad
o. É a lei d
a oferta.
Ela
sticida
de
A elasticid
ade-p
reço d
a oferta d
e
um
pro
du
to ap
resenta co
mp
orta-
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to b
astante d
iverso n
o cu
rto e
no
lon
go
prazo
.
Na m
aioria d
as vezes, ela é mais
elástica no
lon
go
prazo
, po
is, nesse
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presas têm
mais tem
po
de se o
rgan
izar e se adap
tar para
aum
entar a p
rod
ução
e a oferta d
e
um
pro
du
to q
ue p
assou
po
r um
a
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 16
17
elevação d
e preço
.
Mu
itas vezes, a elasticidad
e é res-
trita pela falta d
e investim
ento
s,
sob
retud
o n
o cu
rto p
razo. Po
rém,
os em
presário
s po
dem
amen
izar
esse qu
adro
com
o au
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to d
e um
turn
o d
e trabalh
o o
u p
agan
do
ho
ra-extra.
Há seto
res em q
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ferta é extre-
mam
ente in
elástica no
curto
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,
com
o o
da co
nstru
ção civil.
Ap
artamen
tos e casas d
eman
dam
um
temp
o p
redeterm
inad
o d
e
con
strução
, ind
epen
den
temen
te de
a pro
cura ser en
orm
e ou
os p
reços
do
s imó
veis alcançarem
as alturas.
Eq
uilíb
rio d
e m
erc
ad
o
Os p
reços n
o m
ercado
tend
em a
cheg
ar a um
valor q
ue eq
ualize as
qu
antid
ades o
fertadas e as d
eman
-
das d
e um
pro
du
to.
A d
inâm
ica do
equ
ilíbrio
fun
cion
a
da seg
uin
te form
a: para q
ualq
uer
nível d
e preço
mais alto
, haverá u
m
excesso d
e oferta d
e ben
s, o q
ue
estimu
la um
a qu
eda n
os p
reços
praticad
os n
o m
ercado
. Por su
a
vez, com
qu
alqu
er nível d
e preço
abaixo
do
de eq
uilíb
rio, o
s ind
iví-
du
os p
assam a co
nsu
mir m
ais,
aum
entan
do
a dem
and
a, e, po
r
con
seqü
ência, o
s preço
s.
Me
rcad
o e
limita
ção
tecn
oló
gica
Dá-se o
no
me d
e mercad
o à rela-
ção en
tre a oferta – o
desejo
de
vend
er ben
s e serviços – e a p
rocu
-
ra – o d
esejo d
e com
prar o
s mes-
mo
s ben
s ou
serviços. A
ssim, to
da
vez em q
ue estão
presen
tes a com
-
pra e a ven
da d
e algu
m b
em é u
ma
situação
de m
ercado
. Jun
tamen
te
com
as limitaçõ
es tecno
lóg
icas de
pro
du
ção, o
mercad
o é u
m ele-
men
to q
ue, d
e certa form
a, restrin-
ge a m
aximização
do
lucro
, con
for-
me verem
os a seg
uir.
Muitas vezes,a elasticidade
é restrita pela falta de investim
entos,sobretudo no curto prazo.Porém
,osem
presários podem am
enizaresse quadro com
o aumento
de um turno de trabalho ou
pagando hora-extra.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 17
18Co
mo
o p
róp
rio m
ercado
restring
e
a ob
tenção
de lu
cro? Fácil: se n
ão
ho
uvesse restrição
, um
a emp
resa
po
deria ven
der u
ma q
uan
tidad
e
fabu
losa d
e um
bem
ou
pro
du
to
po
r um
preço
exorb
itante, fazen
do
o em
presário
cheg
ar rapid
amen
te
ao m
aior lu
cro p
ossível. Po
rém,
dian
te da restrição
de m
ercado
,
nu
ma situ
ação h
ipo
tética, um
a
emp
resa até po
deria p
rod
uzir o
qu
anto
qu
isesse, mas só
seria capaz
de ven
der a q
uan
tidad
e qu
e seus
con
sum
ido
res qu
isessem co
mp
rar.
Qu
anto
às restrições d
a tecno
log
ia
de p
rod
ução
, esses fatores são
rela-
tivos ao
desem
pen
ho
de eq
uip
a-
men
tos e à o
ferta de in
sum
os q
ue,
po
r exemp
lo, im
põ
em u
m lim
ite
em su
a capacid
ade d
e pro
du
ção.
Estru
tura
da
con
corrê
ncia
Na eco
no
mia, a co
nco
rrência é u
m
mecan
ismo
de o
rgan
ização d
os
mercad
os e u
ma fo
rma d
e regu
lar
o p
reço e a q
uan
tidad
e de eq
uilí-
brio
de p
rod
uto
s e serviços.
Em relação
ao tip
o d
e con
corrên
cia
po
ssível ou
mesm
o à su
a existência
ou
não
, o m
ercado
se divid
e em
diferen
tes tipo
s de estru
turas.
Entre eles, d
estacam-se:
• Mercad
os d
e con
corrên
cia perfeita.
• Mo
no
pó
lio.
• Olig
op
ólio
.
Cab
e ressaltar qu
e os co
nceito
s
acima são
idealizad
os, so
bretu
do
o
qu
e trata da co
nco
rrência p
erfeita.
Porém
, vale a pen
a ter um
a breve
no
ção so
bre eles.
• M
erca
do
s de
con
corrê
ncia
pe
rfeita
Um
amb
iente n
o q
ual existam
tanto
com
prad
ores q
uan
to ven
de-
do
res, de m
od
o q
ue n
enh
um
a das
partes exerça in
fluên
cia sob
re o
preço
, é o ch
amad
o m
ercado
de
con
corrên
cia perfeita.
A oferta,a demanda e o
preço de um produto num
asituação de concorrênciaperfeita são determ
inadospelo m
ercado.Cada empresa
aceitará o preço como um
dado fixo.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 18
19
As características d
esse tipo
de
mercad
o são
:
• Ho
mo
gen
eidad
e do
pro
du
to.
• Transp
arência d
o m
ercado
.
• Liberd
ade d
e entrad
a e saída
de em
presas.
A h
om
og
eneid
ade d
o p
rod
uto
oco
rre qu
and
o n
ão h
á diferen
ças
sign
ificativas entre o
s pro
du
tos d
e
diferen
tes fabrican
tes. Se no
mer-
cado
de cera d
e piso
s de m
adeira,
po
r exemp
lo, to
das as m
arcas
caracterizam-se p
or o
ferecer um
pro
du
to co
m ch
eiro fo
rte e difícil
de esp
alhar, en
tão n
enh
um
a delas
con
ta com
um
diferen
cial qu
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vanq
ue su
as vend
as em d
etrimen
to
das ven
das d
a con
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te. O
preço
de to
das será sim
ilar.
Nu
ma situ
ação d
e transp
arência d
o
mercad
o, su
põ
e-se qu
e tod
os o
s
particip
antes têm
plen
o co
nh
eci-
men
to d
as con
diçõ
es gerais em
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op
era o m
ercado
. Nen
hu
m d
os
fabrican
tes de cera fica sab
end
o
antecip
adam
ente d
o au
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to d
o
preço
de u
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e seus in
sum
os p
ara
fazer um
estoq
ue an
tes de seu
s
con
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tes. Para a con
corrên
cia
con
tinu
ar send
o p
erfeita, é neces-
sário q
ue u
ma n
ova fáb
rica de cera
não
enco
ntre d
ificuld
ades p
ara
com
eçar a op
erar e a vend
er seus
pro
du
tos n
o m
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.
A o
ferta, a dem
and
a e o p
reço d
e
um
pro
du
to n
um
a situação
de co
n-
corrên
cia perfeita são
determ
ina-
do
s pelo
mercad
o. C
ada em
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aceitará o p
reço co
mo
um
dad
o
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bre o
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al não
po
de in
fluir.
A p
artir desse p
reço, cad
a um
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-
du
zirá a qu
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ade estab
elecida
po
r seus cu
stos d
e pro
du
ção. A
s
marg
ens d
e lucro
das d
iferentes
emp
resas tend
em a ser ig
uais.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 19
20• M
on
op
ólio
No
mo
no
pó
lio, o
cenário
é ou
tro.
Nesse tip
o d
e mercad
o, a estru
tura
econ
ôm
ica é com
po
sta de ap
enas
um
vend
edo
r e mu
itos co
mp
rado
-
res. Dessa fo
rma, o
preço
de ven
da
será determ
inad
o p
elo ven
ded
or.
A reg
ra geral é: o
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será maio
r
do
qu
e o p
reço d
e mercad
o em
con
corrên
cia perfeita, e o
nível d
e
pro
du
ção in
ferior. O
s con
sum
ido
res
sairão p
erden
do
dian
te das am
plas
po
ssibilid
ades d
e lucro
da ú
nica
emp
resa vend
edo
ra.
• O
ligo
pó
lio
Co
nsiste n
a form
a de m
ercado
em
qu
e existem p
ou
cos ven
ded
ores e
um
gran
de n
úm
ero d
e com
prad
o-
res, de fo
rma q
ue o
s prim
eiros
exercem g
rand
e con
trole so
bre o
s
preço
s do
s pro
du
tos.
Se não
ho
uver p
rod
uto
s similares
imp
ortad
os, fica m
uito
difícil p
ara
os co
nsu
mid
ores terem
qu
alqu
er
influ
ência so
bre o
s preço
s.
Nesse cen
ário, a fatia d
e mercad
o
de cad
a fabrican
te é bastan
te
determ
inad
a, estabelecid
a nu
ma
relação d
e interd
epen
dên
cia entre
as org
anizaçõ
es.
Essa interação
com
ercial po
de até
dar o
rigem
a um
cartel, qu
e é o
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o en
tre emp
resas visand
o a
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e preço
s e, eventu
almen
-
te, fatias de m
ercado
, anu
land
o a
evolu
ção d
os p
reços p
ela lei da
oferta e p
rocu
ra.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 20
21
Da te
oria
à p
rátic
a
Em
me
io a
essa
s estru
tura
s de
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rcad
o, o
s em
pre
en
de
do
res ta
m-
bé
m d
eve
m co
nh
ece
r de
talh
es d
o
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rcad
o co
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mid
or, co
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rren
te
e fo
rne
ced
or. Sã
o tó
pico
s qu
e tra
-
tam
da
s orie
nta
çõe
s volta
da
s pa
ra
o e
mp
ree
nd
ed
or q
ue
virão
no
s
po
nto
s a se
gu
ir.
De
scritos a
lgu
ns d
os co
nce
itos
bá
sicos d
e m
icroe
con
om
ia, ve
ja-
mo
s a p
artir d
e a
go
ra q
ue
stõe
s
ma
is prá
ticas e
, ao
me
smo
tem
po
,
fun
da
me
nta
is pa
ra o
rien
tar a
s
estra
tég
ias d
e u
m e
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ree
nd
ed
or.
Afin
al, não
po
dem
os esq
uecer q
ue
o B
rasil registra u
ma taxa d
e mo
r-
talidad
e emp
resarial bastan
te ele-
vada. O
índ
ice cheg
a a 49,4% en
tre
as emp
resas com
até do
is ano
s de
existência e d
e 56,4% en
tre as qu
e
têm até três an
os. A
po
rcentag
em
das q
ue n
ão so
brevivem
qu
atro
ano
s é de 59,9%
.
Tip
os d
e m
erc
ad
o
Vam
os co
nh
ecer os três m
ercado
s
com
os q
uais o
emp
reend
edo
r lida
no
dia-a-d
ia:
• Mercad
o co
nsu
mid
or.
• Mercad
o fo
rneced
or.
• Mercad
o co
nco
rrente.
Me
rcad
o co
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mid
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O o
bjetivo
de estu
dar o
mercad
o
con
sum
ido
r é iden
tificar os p
rová-
veis com
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ores e clien
tes de seu
neg
ócio
, suas n
ecessidad
es e seu
po
der d
e com
pra.
Co
m b
ase nessa caracterização
,
torn
a-se mais fácil ag
ir para aten
-
dê-lo
, saben
do
o q
ue p
rod
uzir o
u
vend
er, qu
al a dem
and
a po
tencial
para o
pro
du
to e q
ual o
local ad
e-
qu
ado
para seu
neg
ócio
.
O Brasil registra uma taxa
de mortalidade em
presarial bastante elevada.O índicechega a 49,4%
entre asem
presas com até dois
anos de existência e de56,4%
entre as que têm até
três anos.A porcentagemdas que não sobrevivem
quatro anos é de 59,9%
.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 21
22Me
rcad
o fo
rne
ced
or
É form
ado
pelo
con
jun
to d
e
emp
resas qu
e forn
ecem eq
uip
a-
men
tos, m
áqu
inas, m
atéria-prim
a,
mercad
orias e o
utro
s materiais
necessário
s ao fu
ncio
nam
ento
de
qu
alqu
er neg
ócio
.
Para exemp
lificar, vamo
s analisar o
dia-a-d
ia de u
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rante, u
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ramo
de ativid
ade q
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recisa lidar
com
diverso
s forn
ecedo
res.
Às vezes, o
mercad
o fo
rneced
or d
o
pro
du
to p
rincip
al de u
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ran-
te po
de se co
ncen
trar nu
ma cid
ade
do
interio
r de d
ifícil acesso.
Dig
am
os q
ue
os fa
brica
nte
s de
um
de
licioso
tipo
de
ling
üiça
, qu
e
“ca
iu n
o g
osto
da
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tela
” d
o
resta
ura
nte
, mo
rem
na
zon
a ru
ral
de
um
a p
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ue
na
cida
de
sem
estra
da
asfa
ltad
a. D
e p
osse
de
ssa
info
rma
ção
, o e
mp
ree
nd
ed
or te
rá
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esco
lhe
r en
tre:
• Criar co
nd
ições p
ara man
ter o
fluxo
da en
trega d
a mercad
oria.
• Ap
rend
er a fazer a ling
üiça p
or
con
ta pró
pria.
• Ad
aptar seu
cardáp
io.
Ou
seja, o d
on
o d
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olar u
ma estratég
ia. Do
mesm
o m
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o, faz u
ma g
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e
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ecedo
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de m
atéria-prim
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pó
lio, co
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pla
marg
em d
e man
ipu
lação d
os p
re-
ços. Se assim
for, d
eve-se estud
ar a
bu
sca po
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po
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s
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ossível. C
om
o?
Para respo
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s analisar
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plo
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o g
ráfico.
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tipo
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o n
o
Bra
sil po
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de
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a. Sã
o
po
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de
s as e
mp
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s qu
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com
an
da
m o
s pre
ços n
o m
erca
do
.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 22
23
Nesse caso
, o d
on
o d
a gráfica sab
e
qu
e, po
r vezes, po
de ter m
argem
de m
ano
bra q
uan
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a-se mais van
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nal.
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uais o
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e
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cio. Sab
end
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essas emp
resas e on
de elas estão
,
deve-se p
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erá-las, com
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a avaliação
do
s po
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s fortes e fraco
s seus e
delas. C
om
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to, é
po
ssível traçar estratégias d
e com
o
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or o
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ter-
no
s e gan
har m
ercado
.
Do
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a a
tivid
ad
e
Um
a pesq
uisa q
ue m
ede as taxas
do
emp
reend
edo
rismo
mu
nd
ial,
realizada p
ela Glo
bal
Entrep
reneu
rship
Mo
nito
r (GEM
) e
divu
lgad
a no
início
de 2006, reve-
lou
qu
e o B
rasil é o sétim
o p
aís
mais em
preen
ded
or d
o m
un
do
.
De
aco
rdo
com
o le
van
tam
en
to
da
GE
M, o
seto
r de
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en
taçã
o
é o
prin
cipa
l ram
o d
o e
mp
ree
nd
e-
do
rismo
bra
sileiro
, seg
uid
o p
elo
seto
r de
vestu
ário
.
Essas info
rmaçõ
es sinalizam
qu
e o
emp
reend
edo
r qu
e com
eça um
a
atividad
e emp
resarial no
País
enco
ntra d
esde ced
o u
ma fo
rte
con
corrên
cia. É mais u
m m
otivo
para q
ue se p
laneje b
em u
m n
egó
-
cio an
tes de in
iciar um
pro
jeto p
or
con
ta pró
pria.
Para isso, o
passo
fun
dam
ental é
con
hecer b
em o
pró
prio
ramo
de
atividad
e, além d
e do
min
ar no
s
mín
imo
s detalh
es o p
rod
uto
ou
serviço q
ue será o
ferecido
.
O empreendedor que com
eçaum
a atividade empresarial
no País encontra desde cedoum
a forte concorrência.Ém
ais um m
otivo para que seplaneje bem
um negócio
antes de iniciar um projeto
por conta própria.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 23
24Para ilustrar co
m u
m exem
plo
do
setor m
ais pro
curad
o p
elos
emp
reend
edo
res brasileiro
s, o
ramo
de alim
ento
s, vamo
s verificar
as con
diçõ
es de p
rod
ução
de ali-
men
tos co
ng
elado
s.
Primeiram
ente, o
emp
resário tem
de sab
er qu
e a técnica d
e acon
di-
cion
amen
to e d
isplay
de seu
s
pro
du
tos n
ão são
mero
s detalh
es,
mas sim
requ
isitos fu
nd
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tais
para su
a con
servação.
O tam
anh
o co
rreto d
as emb
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gen
s e a variedad
e de card
ápio
devem
atend
er às necessid
ades d
e
seu m
ercado
. Essas info
rmaçõ
es
po
dem
ser ob
tidas, p
or exem
plo
,
com
base n
um
a pesq
uisa en
tre os
pró
prio
s con
sum
ido
res.
Nessa p
esqu
isa po
de ser d
etectado
qu
e a maio
r parte d
o p
úb
lico-alvo
é form
ada p
or p
essoas q
ue m
oram
sozin
has e q
ue ten
dem
a op
tar
pela p
raticidad
e da co
mid
a con
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lada. É p
ossível d
escob
rir qu
e esses
con
sum
ido
res prefiram
po
rções
un
itárias, peq
uen
as qu
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ades
sortid
as de salg
adin
ho
s, entre
ou
tras particu
laridad
es.
Pla
ne
jam
en
to o
pe
racio
na
l
O em
preen
ded
or d
eve plan
ejar
mu
ito b
em a g
estão o
peracio
nal
do
neg
ócio
: qu
al o trab
alho
qu
e
será feito e q
uem
o fará.
É necessário
iden
tificar e estabele-
cer as etapas d
o p
rocesso
de fab
ri-
cação d
o p
rod
uto
e de su
a com
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cialização, o
qu
e inclu
i a form
a de
prestação
do
serviço e d
o aten
di-
men
to ao
cliente. A
parte o
pera-
cion
al deve se en
carregar d
a sele-
ção e d
a org
anização
do
material
qu
e será usad
o e d
os eq
uip
amen
-
tos n
ecessários. Se alg
um
a dessas
qu
estões ficarem
sem resp
ostas n
a
fase de p
lanejam
ento
, é necessário
bu
scá-las com
urg
ência p
ara evitar
qu
e sejam resp
on
did
as qu
and
o “o
avião já estiver n
o ar”.
Nada pode ser realizado semque seja feita um
a análise doscustos da abertura do negócioe dos custos futuros,levando-se em
conta investimento em
local,equipamentos,m
ateriaise despesas diversas.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 24
25
Pro
du
ção
e v
en
da
s
O m
esmo
plan
ejamen
to d
eve ser
con
siderad
o co
m variáveis co
mo
pro
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ves-
timen
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tos,
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iversas –
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bu
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s e ao b
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lho
, mas p
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e ser um
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po
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e vagas n
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blica.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 25
26Um
a ruazin
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lada, p
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ada p
ara
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recer lanch
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e ava-
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ens e d
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de esp
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ifícios co
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uto
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ucio
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s cus-
tos fixo
s e variáveis.
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plo
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pro
du
ção
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nd
as q
ue
pe
rmi-
Toda empresa tem
de encontrar seu ponto de equilíbrio (break-even point)por m
eio da identificaçãodas quantidades m
ínimas
de produção e vendas.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 26
27
O q
ue v
ocê v
iu n
o c
ap
ítulo
2
>A
lei da demanda e as diferenças entre
produtos complem
entares e concorrentes.1
>O
conceito de elasticidade de preçosna lei da dem
anda e da oferta.2
>A
influência da concorrência e do m
ercado em seu negócio.
3
>O
domínio da atividade e a precifica-
ção como fatores de sucesso.
4
tam
con
tinu
ar se
us n
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ócio
s de
ma
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ira lu
crativa
.
Entre o
s ob
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cífico co
mo
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tos e p
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de lan
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to.
livro08_10-27 31.08.06 15:46 Page 27
CAUSAS E EFEITOS DA INFLAÇÃO
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tregá-lo
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Qu
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s 1980 e início
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e
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ia segu
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Naq
uela ép
oca, as altas taxas d
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inflação
corro
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o
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do
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men
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res não
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te, exatamen
te
pelo
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ano
so d
ela no
bo
lso
ou
no
s neg
ócio
s de cad
a um
.
As conseqüências do processo inflacionário recaemsobre os assalariados,refletem
nos donos de negócios,influem
no mercado
de capitais e na balançacom
ercial e alteram o sistem
aprodutivo num
a espécie de efeito dom
inó.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 28
29
A in
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um
efeito n
egativo
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re os assalariad
os co
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s e com
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rio.
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As co
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mu
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o.
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trole, d
esde o
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1994, con
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livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 29
30
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ção
de
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• Infla
ção
de
custo
s.
• Infla
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os e
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sar ca
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s.
Inflação
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flaçã
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s.
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Cau
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O governo é um dos
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bens e serviços.Assim,ao
mesm
o tempo em
que atuacom
o “árbitro do jogo”,paratentar conter indícios de descontrole econôm
ico,é um
dos “jogadores”que
podem desencadear o
processo inflacionário.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 30
31
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-
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sil, inve
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livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 31
32Inflação
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Esse
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infla
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33
associad
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sign
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cativa elevação.
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erurg
ia credita-
ram o
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o m
inério
de ferro
em virtu
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ento
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dem
and
a intern
acion
al.
A China passou a comprar
tamanha quantidade de
minério e aço de outros
países – inclusive do Brasil –que o preço internacional do produto registrou significativa elevação.Oaum
ento do preço internacional foi um
a das justificativas para a elevação de preços finaisna econom
ia brasileira.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 33
34Inflação
inercial
Está
asso
ciad
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ção
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ção
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nu
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35
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ria e
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os.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 35
36Co
mo
vimo
s, para o
s mo
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ário estão
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turais d
a
econ
om
ia. Por exem
plo
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agríco
la do
s países su
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esenvo
lvi-
do
s, cuja p
rod
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gran
des latifú
nd
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ra de su
bsistên
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reocu
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o. Partin
do
do
prin
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de q
ue, p
ara trilhar a
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esenvo
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m
país m
ud
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tura g
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ráfica
com
um
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pro
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rícolas, a estru
tura
agríco
la sedim
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a em latifú
n-
dio
s e peq
uen
as cultu
ras de su
bsis-
tência n
ão co
nseg
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da d
eman
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rod
uto
s.
Maio
r dem
and
a po
r pro
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rí-
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um
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nário
s
Vam
os co
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índ
ices de m
edição
de in
flação u
ti-
lizado
s no
Brasil.
Índice d
e Preço
s ao Consu
midor
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ido
pelo
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e 1978, é o
índ
ice-referência d
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e um
un
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dim
en-
to d
e 1 a 40 salários m
ínim
os.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 36
37
OIPC
A é calcu
lado
com
base em
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e preço
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re, Recife,
Belém
, Fortaleza, Salvad
or,
Cu
ritiba, G
oiân
ia e Distrito
Federal,
qu
e som
adas rep
resentam
cerca de
30% d
a po
pu
lação b
rasileira.
As co
letas são feitas em
estabeleci-
men
tos co
merciais d
e prestação
de
serviços, co
ncessio
nárias d
e serviços
pú
blico
s e do
micílio
s. São cerca d
e
200 mil co
tações d
e preço
s de
1.360 pro
du
tos.
Na co
mp
osição
do
índ
ice, pro
du
tos
alimen
tícios têm
peso
de 25,21%
;
transp
orte e co
mu
nicação
, 18,77%;
desp
esas pesso
ais, 15,68%; vestu
á-
rio, 12,49%
; hab
itação, 10,91%
;
saúd
e e cuid
ado
s pesso
ais, 8,85%;
e artigo
s de resid
ência, 8,09%
.
Além
de ser a referên
cia do
go
ver-
no
para a m
eta inflacio
nária, o
IPCA
é utilizad
o n
a correção
de
balan
ços e d
emo
nstraçõ
es finan
cei-
ras trimestrais e sem
estrais das
Co
mp
anh
ias Ab
ertas.
Índice N
acional d
e Preço
ao
Consu
midor (IN
PC)
Tamb
ém m
edid
o p
elo IB
GE n
o
mesm
o in
tervalo d
e temp
o e n
as
mesm
as regiõ
es metro
po
litanas d
o
IPCA
, pesq
uisa as variaçõ
es de cu
s-
tos q
ue afetam
as famílias co
m ren
-
dim
ento
entre u
m e o
ito salário
s
mín
imo
s. O IN
PC é o
índ
ice-refe-
rência p
ara os reaju
stes salariais.
Por retratar o
aum
ento
do
custo
de vid
a para u
m u
niverso
com
ren-
dim
ento
men
or d
o q
ue o
IPCA
,
tem d
iferenças d
e peso
na co
mp
o-
sição d
e índ
ices.
Alim
entação
, po
r exemp
lo, ad
qu
ire
peso
de 33,10%
. Já gasto
s com
transp
orte e co
mu
nicaçõ
es passam
do
segu
nd
o item
com
maio
r peso
para o
qu
arto. N
essa faixa de
rend
a, gasto
s com
esses serviços
adq
uirem
peso
de 11,44%
.
O IPCA é utilizado na correção de balanços edem
onstrações financeirastrim
estrais e semestrais das
Companhias Abertas.
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 37
38Índice d
e Preço
ao Consu
midor
(IPC-Fip
e)
Criad
o em
1939, a med
ição d
o ín
di-
ce realizada ap
enas n
a cidad
e de
São Pau
lo in
vestiga o
aum
ento
do
custo
de vid
a para fam
ílias com
rend
imen
to en
tre 1 e 20 salários
mín
imo
s. A co
leta tamb
ém é feita
do
prim
eiro ao
últim
o d
ia do
mês.
Desd
e sua criação
até 1968, a res-
po
nsab
ilidad
e de p
rod
ução
do
índ
i-
ce era da p
refeitura d
e São Pau
lo.
A p
artir de 1968, fo
i transferid
a à
Fun
dação
Institu
to d
e Pesqu
isas
Econ
ôm
icas (Fipe), ó
rgão
ligad
o à
Faculd
ade d
e Econ
om
ia e
Ad
min
istração d
a USP. É u
tilizado
em reaju
stes con
tratuais.
Índice d
e Custo
de V
ida (IC
V)
Sob
respo
nsab
ilidad
e do
Dep
artamen
to In
tersind
ical de
Estatísticas e Estud
os Eco
nô
mico
s
(Dieese), o
ICV
tem co
mo
un
iverso
famílias co
m ren
dim
ento
s entre 1 e
30 salários m
ínim
os. A
pesq
uisa é
feita no
mu
nicíp
io d
e São Pau
lo
entre o
prim
eiro e o
últim
o d
ia do
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sado
no
s acord
os salariais.
Índice G
eral de P
reços (IG
P)
Med
ido
pela Fu
nd
ação G
etúlio
Varg
as, o Ín
dice G
eral de Preço
s se
sub
divid
e em três o
utro
s índ
ices:
IGP-M
, IGD
-DI e IG
P-10. O q
ue o
s
diferen
cia é o p
eríod
o d
e abran
-
gên
cia. É o ín
dice m
ais usad
o n
os
con
tratos d
e lon
go
prazo
, sejam
pú
blico
s ou
privad
os. O
IGPM
bali-
za a correção
das tarifas d
e energ
ia
elétrica e os co
ntrato
s de alu
gu
éis.
Diferen
temen
te do
s índ
ices ante-
riores, q
ue in
vestigam
o au
men
to
de p
reços n
o varejo
, o IG
P privile-
gia o
atacado
. A co
mp
osição
do
IGP é feita tam
bém
com
base em
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 38
39
dad
os d
e três ou
tras med
ições d
a
FGV
: O IPA
(Índ
ice de Preço
no
Atacad
o), q
ue p
esqu
isa o au
men
to
de cu
stos d
e preço
s de m
ais de 500
emp
resas brasileiras; o
IPC (Ín
dice
de Preço
ao C
on
sum
ido
r), qu
e
investig
a o au
men
to p
ara os co
nsu
-
mid
ores fin
ais; e o Ín
dice N
acion
al
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strução
Civil (IN
CC
). Na co
m-
po
sição d
o IG
P, o IPA
tem p
eso d
e
60%, o
IPC d
e 30% e o
INC
C d
e
10%. A
s pesq
uisas são
realizadas
nas reg
iões m
etrop
olitan
as de São
Paulo
, Rio
de Jan
eiro, B
elo
Ho
rizon
te, Recife, Salvad
or,
Fortaleza, B
elém, Po
rto A
legre,
Cu
ritiba, Flo
rianó
po
lis, Distrito
Federal e G
oiân
ia, e têm co
mo
teto
famílias co
m ren
dim
ento
de até 33
salários m
ínim
os.
O q
ue v
ocê v
iu n
o c
ap
ítulo
3
>O
s três fatores que geram inflação:
demanda,custos e com
ponentes inerciais.1
>O
sistema de m
etas inflacionárias adotado pelo B
rasil.2
>Três teorias para explicar a inflação:
monetarista,keynesiana e estruturalista.3
>O
s principais índices utilizados noB
rasil para medir a inflação.
4
livro08_28-39 25.08.06 17:17 Page 39
JUROS,EMPRÉSTIM
O E CRÉDITO
Por q
ue é
útil e
nte
nd
er a
taxa d
e ju
ros p
ara
evita
r o
end
ividam
ento
da e
mp
resa?
Qual a
rela
ção d
os ju
ros c
om
em
pré
stim
os e
cré
dito
s?
4
40Não é por a
caso que as a
tenções
de economista
s, empresário
s, ban-
queiro
s, consulto
res, a
nalista
s de
investim
entos e
jornalista
s que
escre
vem so
bre economia se
vol-
tam a ca
da 45 dias p
ara o edifício
-
sede do Banco Centra
l (BC), e
m
Brasília
, à espera da decisã
o do
Comitê
de Política
Monetária
(Copom) so
bre a ta
xa de ju
ros.
O ta
manho dos ju
ros (a
ltos o
u
baixo
s) determ
ina a m
obilid
ade
da economia e, co
nseqüentemen-
te, o
desempenho dos n
egócio
s
dos m
uito
s agentes
que a co
mpõem. C
omo re
gra
geral, ju
ros a
ltos in
ibem o co
nsu-
mo e ju
ros b
aixo
s incentiva
m as
compras. N
este
capítu
lo va
mos
verifica
r o fu
ncio
namento da ta
xa
de ju
ros n
o Brasil e
sua in
fluência
na re
ntabilid
ade e na prosperid
a-
de de se
u empreendim
ento.
Ju
ros a
ltos
Para co
meçar, o
bserva
remos o
comporta
mento de co
nsumidores
que estã
o em busca
de uma nova
geladeira
. Numa situ
ação de ju
ros
alto
s, uma dona de ca
sa que quei-
ra adquirir a
geladeira
a prazo
,
por e
xemplo, p
ode adiar a
decisã
o
de co
mpra para evita
r financia
-
O tam
anho dos juros (altosou baixos) determ
ina amobilidade da econom
ia e,conseqüentem
ente,odesem
penho dos negóciosdos m
uitos agentes que acom
põem.Com
o regra geral,juros altos inibem
oconsum
o e juros baixosincentivam
as compras.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 40
41
mentos lo
ngos e
custo
final m
uito
superio
r ao preço orig
inal.
Imagine, e
ntão, q
ue vá
rias d
onas
de ca
sa em to
do o país a
dotem o
mesm
o procedim
ento. E
las d
ese-
jam co
mprar u
ma geladeira
nova,
maior e
mais m
oderna, m
as d
ei-
xam de fa
zê-lo
pelo fa
to de o
preço fin
al a
prazo
ser m
uito
superio
r ao do va
lor à
vista.
Se elas n
ão co
mpram, a
loja de
eletro
doméstico
s não ve
nde. Se
a lo
ja não ve
nde, a
fábrica
não
produz. Se
a fá
brica
não produz,
disp
ensa um ou vá
rios fu
ncio
ná-
rios, d
a m
esm
a fo
rma que o fa
z
a lo
ja cu
jo ve
ndedor p
asso
u o
dia, a
semana ou o m
ês in
teiro
sem nada ve
nder.
Ju
ros b
aix
os
Agora im
agine uma situ
ação dife
-
rente. O
custo
da geladeira
, seja à
vista, se
ja a prazo
, cabe perfe
ita-
mente no orça
mento de to
das a
s
donas d
e ca
sa que queira
m co
m-
prá-la
, e as lo
jas tê
m ta
nta procu-
ra pelo eletro
doméstico
que o
esto
que não é su
ficiente.
Como já
vimos, a
o tra
tar d
o fu
n-
cionamento das le
is de oferta
e
demanda, q
uando a procura por
um produto é m
aior d
o que su
a
oferta
, a te
ndência
dos p
reços é
subir. P
reços e
m alta
, por su
a ve
z,
estim
ulam o aumento da in
flação.
E a in
flação, co
mo vim
os n
o ca
pí-
tulo 3, é
um dos fa
ntasm
as q
ue
asso
mbram a economia.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 41
42
tulo 3), o
Copom determ
ina a ta
xa
de ju
ros d
e m
odo a via
biliza
r a
meta de in
flação esta
belecid
a.
Para exp
licar d
e uma fo
rma sim
pli-
ficada, o
papel d
o Copom é cria
r
condiçõ
es p
ara o fu
ncio
namento
“perfe
ito” ou, a
o m
enos, se
m
sobressa
ltos d
a economia.
Ao esta
belecer a
taxa de ju
ros, o
Banco Centra
l, na prática
, está
determ
inando a liq
uidez d
a eco-
nomia ou, e
m outra
s palavra
s, a
disp
onibilid
ade de dinheiro
no
merca
do. É
uma fe
rramenta para
contro
lar a
demanda. Q
uando
quer e
stimulá-la
, o BC co
rta a ta
xa
de ju
ros. Q
uando pretende re
pri-
mi-la
, sobe a ta
xa.
Jo
go
de
eq
uilíb
rio
A política
de ju
ros d
eve se
equili-
brar n
uma espécie
de jo
go co
ntra
-
ditó
rio, co
m o desafio
de, p
or u
m
lado, cria
r condiçõ
es p
ara atra
ir
investim
entos, m
anter e
gerar
empregos, e
, por o
utro
, evita
r que
o fô
lego de co
nsumo re
sulte
em
desco
ntro
le in
flacio
nário
.
A m
esm
a ló
gica
da procura por
geladeira
s vale ta
mbém para
tomates, a
rroz, ca
rros e
todos o
s
demais b
ens d
e co
nsumo.
Ta
xa
de
juro
s
Desde 1999, q
uando o Brasil p
as-
sou a tra
balhar co
m o re
gim
e de
metas in
flacio
nária
s (veja no ca
pí-
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 42
43
Willian
Eid, p
rofesso
r da Fu
ndação
Getúlio
Vargas, co
stuma se
r práti-
co e objetivo
na defin
ição so
bre
juros: “
É o cu
sto do dinheiro
que
poste
rga o co
nsumo e o prazer”.
Tomando empresta
da essa
defin
i-
ção, to
rna-se
mais fá
cil compreen-
der o
significa
do do in
dica
dor
e se
u im
pacto
no dia-a-dia dos
brasile
iros – d
esde a divu
lgação
da ta
xa fe
ita pelo Copom até a
influ
ência
na hora de pagar d
eter-
minadas co
ntas, se
jam de pesso
as
físicas, co
mo a dona de ca
sa e
com vo
ntade de co
mprar u
ma
geladeira
, sejam de empresas,
que pautam su
as d
ecisõ
es d
e olho
no ta
manho desse
custo
.
Apenas p
or e
ssa ló
gica
, já dá para
imaginar p
or q
ue a política
de
juros p
ratica
da pelo governo bra-
sileiro
é alvo
consta
nte de crítica
s
de entid
ades e
mpresaria
is. A
Federação das In
dústria
s do
Esta
do de Sã
o Paulo (Fie
sp) d
efen-
dia no in
ício de 2006 a id
éia de
que a ta
xa de ju
ros d
everia
cair a
salto
s maiores. O
que se
viu nos
meses se
guintes fo
i uma tra
jetória
Uma das justificativas para
a queda paulatina e nãoabrupta era evitar um
a ondade consum
o que pudesseocasionar a volta da inflação.
de queda das ta
xas d
e ju
ros, m
as a
um ritm
o co
mpassa
do e, m
uita
s
vezes, co
nsid
erado le
nto pelos
agentes e
conômico
s. Uma das ju
s-
tificativa
s para a queda paulatin
a
e não abrupta era evita
r uma
onda de co
nsumo que pudesse
ocasio
nar a
volta
da in
flação.
Com uma ta
xa ainda tid
a co
mo
elevada para os p
adrões in
terna-
cionais, ta
nto o co
nsumo quanto a
produção te
riam co
ndiçõ
es d
e
cresce
r sem pressio
nar o
s preços.
O va
lor d
a ta
xa de ju
ros é
um ve
r-
dadeiro
“carro
de batalha” que
move os m
ais d
iverso
s interesse
s
de se
tores im
porta
ntes d
a política
e da economia.
De um la
do, a
queles q
ue defen-
dem a queda acelerada da ta
xa de
juros; d
e outro
, os q
ue apóiam o
decré
scimo m
oderado.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 43
44Ju
ros e
dív
ida
pú
blic
a
No prim
eiro
semestre
de 2006, a
dívid
a pública
brasile
ira beira
va
51,8% do Produto In
terno Bruto
(PIB) d
entro
da m
édia ve
rificada
nos ú
ltimos a
nos.
Muito
bem, d
epois d
e le
r esse
parágrafo, vo
cê co
mpreendeu o
que sig
nifica
essa
inform
ação?
Caso não te
nha entendido, n
ão se
preocupe. V
amos sa
ber a
gora o
que é a dívid
a pública
, como ela
se fo
rma e o que ela te
m a ve
r
com os ju
ros.
Tradicio
nalm
ente, o
Brasil g
asta
mais d
o que arre
cada. E
, para co
n-
seguir ju
ntar d
inheiro
para sa
ldar
seus co
mpromisso
s e equiparar
receita
e despesas, e
mite
títulos e
os ve
nde em le
ilões fe
itos p
elo
Tesouro Nacio
nal. E
sses títu
los
estã
o amparados e
m sig
las b
em
conhecid
as e
comentadas.
Porta
nto, q
uando vo
cê ouvir fa
lar
de NTN, LFT
e LT
N, sa
iba que elas
nada m
ais sã
o do que títu
los e
mi-
tidos p
elo governo para ve
nder
aos b
ancos e
captar re
curso
s para
atenuar su
a dívid
a in
terna.
Para se
u co
nhecim
ento, N
TN, LFT
e LT
N sig
nifica
m, re
spectiva
mente,
Notas d
o Te
souro Nacio
nal, Le
tras
Financeira
s do Te
souro e Le
tras d
o
Tesouro Nacio
nal.
Re
mu
ne
raçã
o d
e títu
los
A ta
xa de ju
ros d
efin
ida pelo
Copom, a
chamada Se
lic, utiliza
da
como ta
xa básica
da economia, é
o preço que o governo está
dis-
posto
a pagar p
ela re
muneração
de se
us títu
los.
E paga a quem?
Os b
ancos sã
o os p
rincip
ais clie
n-
tes d
iretos d
esse
s produtos, m
as
indire
tamente qualquer p
esso
a
que fa
z alguma aplica
ção fin
ancei-
ra ta
mbém o é. Isso
porque os
O investidor poderá optar
por emprestar ao governo,
com um
nível de risco relativam
ente baixo,ouem
prestar às empresas
ou pessoas físicas,com
um nível de risco
razoavelmente m
ais alto.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 44
45
bancos ca
ptam dinheiro
de se
us
clientes e
o usa nessa
s transações
com o Te
souro Nacio
nal.
A m
aioria
dos fu
ndos d
e re
nda
fixa dos b
ancos e
stá la
streada em
operações d
e co
mpra e ve
nda de
títulos p
úblico
s.
Re
ferê
ncia
ao
me
rca
do
Ao m
anter as taxas d
e juros altas, o
Ban
co Cen
tral não
determ
ina a
taxa de ju
ros co
mo se fo
sse uma
lei. Ele apen
as oferece u
ma refe-
rência d
e taxa de ju
ros ao
merca-
do, d
isponível a q
ualq
uer in
vesti-
dor (d
e peq
uen
o ou de g
rande
porte) p
resente n
a economia. To
da
vez que o
Ban
co Cen
tral de u
m
país d
esrespeito
u as leis d
e merca-
do, d
e oferta e d
eman
da p
or
dinheiro
, acabou so
frendo um ata-
que esp
eculativo
, com altas d
esva-
lorizaçõ
es da taxa d
e câmbio,
perd
a de reservas, recessão
etc.
Com base n
a referência d
e taxa de
juros o
ferecida p
elo Ban
co Cen
tral
aos títu
los d
a dívid
a govern
amen
-
tal, o in
vestidor p
oderá o
ptar p
or
emprestar ao
govern
o, co
m um
nível d
e risco relativam
ente b
aixo,
ou em
prestar às em
presas o
u pes-
soas físicas, co
m um nível d
e risco
razoavelm
ente m
ais alto.
Em
pré
stim
o a
o g
ov
ern
o
No Brasil, o
s bancos tê
m co
mo
opção o empréstim
o ao governo
brasile
iro, q
ue precisa
financia
r
sua dívid
a. C
om esse
s empréstim
os
de baixo
risco e co
m as ta
xas d
e
juros o
ferecid
as p
elo Copom, o
s
bancos g
arantem boa parte
de
suas m
argens d
e lu
cro.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 45
46Dessa
form
a, o
governo brasile
iro,
como em dive
rsos o
utro
s paíse
s, é
o m
aior to
mador d
e re
curso
s da
economia, co
ncorre
ndo co
m a
população pelo dinheiro
dos
investid
ores e
poupadores.
Aqui e
stá um dos m
otivo
s pelos
quais o
s bancos b
rasile
iros tê
m
tido tã
o bons re
sulta
dos n
os
últim
os a
nos.
O m
ecanism
o fu
ncio
na assim
: os
bancos co
mpram os títu
los d
o
governo re
cebendo a ta
xa Se
lic de
remuneração. P
orém, re
passa
ao
sócio
de uma ca
rteira
de in
vesti-
mento re
ntabilid
ade m
enor d
o
que aquela ta
xa. A
lém disso
, ao
empresta
r dinheiro
a se
us clie
ntes,
cobra re
muneração acim
a da ta
xa
Selic. D
e m
odo sim
ilar, a
s lojas
também co
bram de se
us co
nsumi-
dores ta
xas d
e ju
ros su
perio
res e
m
relação à re
ferência
do BC.
Fa
tor d
e ris
co
Além dos cu
stos in
cidentes so
bre
as tra
nsações fin
anceira
s, como os
tributos, u
m fa
tor d
enominado
“risco
” é outro
referencia
l que
eleva as ta
xas p
ara cim
a.
Empresas d
e pequeno porte
, por
exemplo, d
esembolsa
m ju
ros
maiores d
o que grandes g
rupos
por n
ão te
rem co
mo oferecer a
s
mesm
as co
ndiçõ
es d
e garantia
.
Isso ajuda a exp
licar a
distâ
ncia
entre
as ta
xas co
m as q
uais o
s
bancos sã
o re
munerados e
aquelas
com que eles re
muneram se
us
clientes o
u co
bram deste
s.
Uma dica
para quem queira
com-
prar títu
los d
o governo é co
nhecer
o Te
souro Dire
to, u
m in
strumento
disp
oníve
l desde 2002 e que per-
mite
a qualquer p
esso
a co
mprar
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 46
47
títulos d
o governo e re
ceber u
ma
melhor re
muneração.
No site d
o Teso
uro Nacio
nal d
o
Ministério
da Fazen
da (w
ww.
tesouro.fazen
da.g
ov.b
r) ou no do
Ban
co do Brasil (w
ww.bb.co
m.br),
você en
contra o
passo
-a-passo
para
a aquisição
de títu
los p
úblico
s.
Mo
cin
ho
ou
vilã
o?
Volta
ndo ao te
ma ce
ntra
l deste
capítu
lo, u
ma ta
xa de ju
ros co
nsi-
derada elevada fa
z papel d
e m
oci-
nho ou vilã
o na economia?
O argumento dos crítico
s dos
juros a
ltos é
simples: m
anter a
s
taxas a
patamares co
nsid
erados
elevados im
pediria
o cre
scimento
econômico
, exatamente porque
desestim
ularia
o co
nsumo, d
esen-
cadeando o processo
em que a
dona de ca
sa desiste
de co
mprar a
geladeira
, a lo
ja não ve
nde, a
fábrica
reduz a
produção, o
empresário
demite
seus fu
ncio
ná-
rios p
or fa
lta de tra
balho e a eco-
nomia não cre
sce.
Ainda para os crítico
s, as a
ltas
taxas d
e ju
ros se
riam re
sponsáveis
pelo fra
co desempenho do PIB
brasile
iro em 2005, q
ue fo
i de
2,3%. A
lém de re
prim
ir o co
nsumo
a prazo
de geladeira
s, taxas d
e
juros a
ltas ta
mbém encarecem o
crédito
para empresas q
ue quei-
ram co
ntra
ir empréstim
os d
os
bancos p
ara fin
ancia
r seus p
roces-
sos p
rodutivo
s.
Por e
sse ponto de vista
, a “recei-
ta” para o su
cesso
de um país
seria
muito
fácil: b
aixa
r as ta
xas
de ju
ros e
pronto: p
rosperid
ade
na ce
rta. C
orre
to? C
laro que não!
Se as co
isas fo
ssem tã
o sim
ples
assim
, não precisa
ríamos m
ais d
e
economista
s para estu
dar fo
rmas
de cre
scimento de um país...
A “receita”
para o sucessode um
país seria muito
fácil: baixar as taxas dejuros e pronto: prosperidadena certa.Correto? Claro que não! Se as coisas fossem
tão simples assim
,não precisaríam
os mais
de economistas.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 47
48Fa
tore
s d
ive
rso
s
Como a questã
o não é tã
o sim
ples
assim
, para decid
ir sobre a ta
xa de
juros, o
Copom precisa
consid
erar
um ambiente para que a in
flação
não se
desco
ntro
le. E
são m
uito
s
os fa
tores co
nsid
erados p
ara te
n-
tar a
ntecip
ar q
ual se
rá a te
ndên-
cia dos ín
dice
s infla
cionário
s.
Para se
ter u
ma id
éia da co
mplexi-
dade de dados, u
m co
mponente
crucia
l que orbita
a zo
na de
influ
ência
da ta
xa de ju
ros é
o
comporta
mento do m
erca
do in
ter-
nacio
nal d
e petró
leo.
Preços e
m alta
do barril d
e petró
-
leo, p
or e
xemplo, jo
gam a fa
vor
do aumento in
flacio
nário
. Por
quê? A
resposta
pode se
r medida
na sim
ples o
bserva
ção de nosso
entorno: co
mo co
mbustíve
l utiliza
-
do para m
ovim
entar ve
ículos e
máquinas, o
petró
leo está
presen-
te em pratica
mente to
dos o
s seto-
res d
a economia.
Logo, a
cotação m
ais a
lta do barril
desencadeia um im
pacto
dire
to
nos cu
stos d
e produção e, co
nse-
qüentemente, n
os cu
stos fin
ais
que, ce
do ou ta
rde, se
rão re
passa
-
dos a
os co
nsumidores.
Ap
ren
de
r a p
ou
pa
r
Se ju
ros a
ltos sã
o um dos m
ales d
a
economia, co
mo fa
zer p
ara te
ntar
se livra
r deles? U
ma das sa
ídas
para o empreendedor – e
também
para qualquer co
nsumidor – é
evi-
tar o
endivid
amento.
É notório
, por e
xemplo, q
ue o bra-
sileiro
tem hábito
s de co
nsumo
exagerados – m
uita
s vezes, co
nso-
me m
esm
o se
m dinheiro
, recorre
n-
do a cré
dito
s. Aliá
s, a demanda
por cré
dito
no Brasil e
xplica
,
em parte
, o fa
to de as ta
xas d
e
juros se
rem alta
s. Daí a
recomen-
dação básica
: os b
rasile
iros p
reci-
sam aprender a
poupar.
Se juros altos são um dos
males da econom
ia,como
fazer para tentar se livrardeles? Um
a das saídas parao em
preendedor – e também
para qualquer consumidor –
é evitar o endividamento.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 48
49
Ou se
ja, é
melhor fa
zer re
serva
s
para eventualid
ades fu
turas d
o
que ir à
s compras, tro
car a
gela-
deira
ou o ca
rro to
da ve
z que
sobra dinheiro
na co
nta.
Ta
xa
Re
fere
ncia
l
A Se
lic é a ta
xa básica
de ju
ros,
mas n
ão é a única
defin
ida pelo
governo. A
Taxa Referencia
l ou TR
também é defin
ida por e
le.
Com cá
lculo diário
pelo Banco
Centra
l, a TR é um in
dica
dor q
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remunera os re
curso
s aplica
dos
sobre depósito
s em ca
dernetas d
e
poupança e re
colhim
entos n
as
contas d
o Fu
ndo de Garantia
por
Tempo de Se
rviço (FG
TS).
Ao ler este capítulo sobre juros,você deve
estar se perguntando:como um
empreen-
dedor pode sobreviver e ainda fazer seu
negócio prosperar num país com
o o Brasil?
José Luiz Másculo,professor do Ibm
ec,
aconselha que,em tem
pos de juros altos,
fundamental é evitar endividam
entos.
Ao mesm
o tempo,na adm
inistração do dia-
a-dia dos negócios é importante estar
atento ao movim
ento do mercado,procu-
rando antecipar tendências para os ciclos
futuros da política de juros.
“As decisões de produção e investimento
devem estar antenadas com
essas tendên-
cias,tendo sempre em
vista o comporta-
mento do Banco Central.É im
portante ter
uma assessoria econôm
ica exatamente
para isso.Quem
não estiver atento a isso,
pode se dar mal num
a situação de aumen-
to de produção,quando os juros estiverem
em trajetória crescente.Eu,com
o empre-
sário,tenho de entender esse jogo”,diz.
Uma observação atenta ao com
portamento
das taxas de juros,por exemplo,revela
uma tendência de alta nos anos ím
pares e
uma trajetória de queda nos anos pares.
Coincidência ou não,os anos pares são
exatamente aqueles em
que há eleições.
De o
lho
no
merc
ad
o
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 49
50Taxa d
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ida pelo gover-
no cu
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la é basta
nte co
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ular in
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mentos e
m in
fra-estru
tura.
A TJLP
é usada, p
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xemplo, n
os
empréstim
os d
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ngo prazo
con-
cedidos p
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nal d
e
Desenvo
lvimento Econômico
e
Socia
l (BNDES) – re
curso
s destin
a-
dos a
o se
tor p
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para a
exp
ansão de negócio
s no País.
Tanto a TR quanto a TJLP
apresen-
tam ta
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lic.
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nto
s
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ros é
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vel d
a política
monetária
, mas n
ão
o único
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mento que o Banco
Centra
l, como executor d
essa
polí-
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m em m
ãos p
ara m
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do alm
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ncio
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feito
da economia.
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tegram essa
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• Depósito
s compulsó
rios.
• Taxas d
e re
desco
nto.
Depósito
s compulsó
rios
São re
colhim
entos o
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atório
s
de parte
de depósito
s à vista
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nto ao Banco
Centra
l. O BC determ
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de re
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ento co
mo m
ecanism
o
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 50
51
de co
ntenção da oferta
de dinhei-
ro no m
erca
do.
Do m
esm
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aumen-
tam as ta
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l
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Centra
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mbém é
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do Banco Centra
l
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ular o
s bancos d
e
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ão do disp
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.
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s bancos
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ntre
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s (CDI), q
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stituiçõ
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xa
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e
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s (bancos e
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a Se
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ros b
asta
nte próxim
as.
Tanto o CDI com
o a Seliccaracterizam
a melhor
referência da taxa de jurosde m
ercado.O CD
I representa a taxa que osbancos estão dispostos apagar para zerar suas diferenças de caixa.Já a Selic representa a taxade juros paga pelo governo.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 51
52De
finiç
ão
da
tax
a d
e ju
ros
O Comitê
de Política
Monetária
,
o Copom, fo
i criado em ju
nho de
1996 co
m a m
issão de defin
ir as
taxas d
e ju
ros e
as d
iretrize
s da
política
monetária
.
Ao esta
belecer a
s taxas d
e ju
ros,
o Copom pode in
dica
r o co
mporta
-
mento fu
turo por m
eio do in
stru-
mento do vié
s, com o qual a
ponta
a te
ndência
de alta
ou de queda
dos ju
ros. A
ssim, a
s taxas d
e ju
ros
podem se
r anuncia
das co
m a in
for-
mação adicio
nal d
e vié
s de alta
ou
baixa
ou, e
ntão, se
m vié
s.
Ao presid
ente do Banco Centra
l,
que ta
mbém presid
e as re
uniões
do Copom, é
concedida a prerro
-
gativa
de anuncia
r a re
visão da
taxa para cim
a ou para baixo
no
interva
lo entre
as re
uniões.
Entre
2000 e 2005, o
Copom se
reunia uma ve
z por m
ês. A
partir
de 2005, a
s reuniões p
assa
ram a
ser a
cada 45 dias, o
que re
sulta
em oito
reuniões a
nuais.
Além do presid
ente, to
da a dire
to-
ria do BC particip
a do co
mitê
com
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ito à vo
to. M
as a
reunião que
decid
e so
bre o m
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mbém a presença de ch
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mento da in
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, den-
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veis. C
om base nes-
sas in
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toria
do BC
vota pela ta
xa. N
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mpre a
decisã
o é co
nsensual.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 52
53
Po
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ncia
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, na ta
xa de ju
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ciam parece se
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mpreender.
Mas n
ão é b
em assim
. Cad
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nião
do Copom é su
cedida d
e uma
ata com o relato
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ado dos
elemen
tos co
nsid
erados n
o estab
e-
lecimen
to da taxa. É u
m bom in
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ros.
O q
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ocê v
iu n
o c
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ítulo
4
>O
comportam
ento da economia com
taxas altas e baixas de juros.1
>O
s elementos que determ
inam a taxa
de juros do Copom
.2
>TR
,Taxa de Juros de Longo Prazo,depó-sitos com
pulsórios e taxas de redesconto.3
Cada reunião do Copom é
sucedida de uma ata com
orelato detalhado dos elem
entos considerados noestabelecim
ento da taxa.Éum
bom instrum
ento paraquem
queira entender o mercado financeiro.
livro08_40-53 25.08.06 17:41 Page 53
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O PIB
é o valor de toda aprodução ocorrida dentrodas fronteiras do país,semconsiderar a nacionalidadedos que se apropriam
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livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 54
55
Essa
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56
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rviço.
Com a “decom
posição defatores”,torna-se possívelaveriguar a contribuição decada setor da econom
ia naprodução de determ
inadobem
ou serviço.Para a produção do suco de laranja,por exem
plo,considera-se aparticipação da agriculturaem
primeiro lugar,m
as semse esquecer da indústria e do com
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58Soma de trê
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de
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%,
A partir de 1993,houveaum
ento do peso da agropecuária no PIB e observou-se a estabilizaçãonas participações de todos os setores.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 58
59
em
19
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60Indicador e
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61
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ba
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s e se
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veis, a
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tc.
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, ed
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ção
, seto
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, laze
r etc.
Inv
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en
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É tod
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esa destin
ada a au
men
-
tar a capacid
ade d
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ção.
Até agora,falam
os de PIB,
crescimento do país,som
ade produtos finais,desem
penho da economia...
Mas,afinal,o que isso tem
a ver com
seu negócio? Tudo! Para que seuem
preendimento prospere,
a economia do País tem
de crescer.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 61
62Ga
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de
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sse ca
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men
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tado
), de im
óveis, p
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strução
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vias, ho
spitais, h
idrelétricas,
Para a economia crescer,
o nível de investimento
deve ser maior do que
o de depreciação dos equipam
entos já em
funcionamento na
atividade produtiva,senãoocorre estagnação.
livro08_54-67 25.08.06 17:40 Page 62
63
escolas…
Pod
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em
em
recu
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cios.
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Fundação Getúlio Vargas Paulo N
ogueira Batista
aponta que,de 1995 a 2002,o problema cen-
tral foi a vulnerabilidade das contas externas.
Foi o resultado da combinação de câm
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sobrevalorizado (até o início de 1999) e da
abertura unilateral da economia (redução de
tarifas e outras barreiras à importação).D
epois
de 2003,a adoção de políticas macroeconôm
i-
cas restritivas voltadas para o combate à infla-
ção teria contido o crescimento.Para B
atista,o
governo poderia ter estimulado a dem
anda
agregada com o corte da taxa de juros,por
exemplo,sem
temer a inflação,porque a eco-
nomia operava com
cerca de 80% da capaci-
dade instalada.Em resposta a um
estímulo de
demanda,os níveis de produção poderiam
aumentar m
esmo sem
grandes investimentos,
com base no aum
ento do número de turnos de
trabalho,nos investimentos m
arginais e em
outras adaptações do processo produtivo.Além
disso,as altas taxas de desemprego atuais
diminuem
o risco da chamada inflação de
demanda.N
essa análise,estão implícitos os
conceitos de PIB potencial e PIB
efetivo.O PIB
potencial se refere à capacidade total da pro-
dução do país,e o PIB efetivo m
ede o que real-
mente está sendo produzido,sem
o uso de
todas as máquinas,escritórios e trabalhadores
do país.O PIB
efetivo sempre tende a ser
menor do que o potencial.Q
uando os dois PIBs
se igualam,ou seja,quando o que estiver
sendo produzido efetivamente estiver ocupando
toda a capacidade produtiva,ocorre a chamada
situação de pleno emprego.
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>C
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para relacioná-las a seu negócio.3
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71
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Na década de 1950,o B
rasil tentou implan-
tar uma política de substituição de im
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ção,criando incentivos para a produção
interna e barreiras para produtos estrangei-
ros.Em 1968,ocorreu um
a abertura econô-
mica com
políticas de incentivo ao comércio
exterior.Entre meados da década de 1970 e
fim dos anos 1980,sucederam
-se novas
imposições às com
pras no exterior num
movim
ento restritivo ao mercado internacio-
nal.Já no início dos anos 1990,houve nova
mudança de rota com
a intensificação da
abertura econômica.
Co
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ítulo
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>A
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1
>A
lógica dos movim
entos de exporta-ção e im
portação.2
>A
s medidas protecionistas adotadas
pelos países para barrar as importações.
3
>A
composição da balança de paga-
mentos e a fixação das taxas de câm
bio.4
livro08_68-73 25.08.06 17:56 Page 73
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COLEÇÃO
GESTÃO EMPRESARIAL
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