Il Marketing delle Intenzioni L’ontologia scientifica come strumento per ottimizzare i

risultati di una campagna di performance marketing

Milano, martedì 12 ottobre 2010 Università Cattolica del Sacro Cuore

DALLA PERSUASIONE ALL’INTERAZIONE.

Il web 2.0 come opportunità per il marketing e la comunicazione aziendale

Dr. Fernando Lopez Iervasi Google Ltd., Dublin Headquarters

Dr. Paolo Mardegan DIGITOUCH

Prof. Giuseppe Riva Università Cattolica del Sacro Cuore

La definizione ufficiale dell’American Marketing Association

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offers that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(Approvata nell’Ottobre 2007)

Una definizione informale…

Il Marketing è un ponte tra due bisogni diversi:

l’insieme di strumenti che serve per far incontrare l’offerta delle aziende e la domanda dei consumatori.

Spiega che il prodotto ha un valore

Il punto di vista di un non economista

Marketing dell’informazione

Marketing della persuasione

Marketing dell’intenzione

Marketing dell’informazione (Reclame), a partire dalla fine del XIX secolo

OBIETTIVO: Presentare un vantaggio competitivo del prodotto

Il valore è in una caratteristica del prodotto

…utilizza narrazione e valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità (brand) in grado di modificare gli atteggiamenti dei consumatori..

Marketing della persuasione (Pubblicità), a partire dalla metà del XX secolo

OBIETTIVO: Creare un valore intrinseco nel prodotto legato alla sua marca (brand)

Il valore è nella marca

Marketing del’intenzione (Internet), a partire dalla fine del XX secolo

OBIETTIVO: Offrire un prodotto che corrisponde ai bisogni QUI e ORA dell’utente

Il valore è nell’opportunità offerta dal prodotto

Il marketing dell’intenzione si basa su due possibilità offerte dai nuovi

media: - la possibilità di comprendere che cosa vuole l’utente in un dato momento

- la possibilità di fornirgli immediatamente una soluzione

Gli strumenti necessari sono tre: - Un sistema in grado di

comprendere l’intenzione(ADWORDS)

- Una comunicazione che presenti l’opportunità offerta e rimandi ad

essa (MESSAGGIO con LINK)

- Uno strumento che permetta di attuarla immediatamente

(LANDING PAGE)

Il marketing dell’intenzione richiede coordinazione

Il successo della strategia si basa su tre fasi successive:

- La capacità di tradurre le intenzioni in “KeyWords” => le keywods non sono giuste -  la capacità di presentare correttamente l’opportunità offerta => testo non chiaro -  la capacità di far attuare immediatamente tale opportunità => azione non possibile

Il marketing dell’intenzione non è

banale…

Bisogna conoscere gli strumenti…

…e saperli usare

Fernando Lopez Iervasi Country Manager Italy and Spain- Online Sales

SEM e Google AdWords

43% Della popolazione Europea

usa internet tutti I giorni

48% Delle abitazioni in

Europa possiede la broadband

>1.6 miliardi Di persone online

3

La Filosofia Google nella pubblicità

4

La pubblicità deve essere:

misurabile-> si devono poterne controllare costi e benefici; migliorabile-> si può modificarla ed adattarla in base alle risposte del pubblico .

Si deve poter pagare solo per l’utilizzo che se ne fa, controllandone i costi Si paga per click, solo quando un annuncio viene cliccato

La pubblicità deve essere flessibile e adattabile a esigenze di copertura nazionale e locale

La pubblicità deve permettere di raggiungere ogni utente singolarmente

La pubblicità deve permettere di raggiungere milioni di utenti contemporaneamente

1

2

3

4

5

Fare pubblicità tramite canali diversi

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Google AdWords: targettizzazione e flessibilità

Gli utenti che usano il motore di ricerca

(Search advertising) Consumatori che proattivamente cercano informazioni su brand, prodotti o categorie merceologiche

Gli utenti che si informano sul web e “navigano nei siti”

(Content advertising) Consumatori che sul web si informano su siti di contenuto direttamente collegati al vostro brand, prodotti o categorie merceologiche

Google AdWords - Search Google AdWords - Content

Google connette utenti e inserzionisti in ogni fase della navigazione

Con Google AdWords potete raggiungere…

Pubblicità sulla rete di ricerca: uno strumento per ottenere un targeting efficace..

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Ricerca organica Risultati generati da un algoritmo. Imparziali e non acquistabili

Collegamenti sponsorizzati Raggiungete i consumatori nel

momento in cui stanno cercando i vostri prodotti e pagate solo se viene

fatto click sull’ annuncio.

Lo Strumento parole chiave

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Trend e volumi di ricerca Google Insight for Search è uno strumento che permette di analizzare i trend delle ricerche effettuate dagli utenti

Creare le liste di keywords 1 Targettizzare il messaggio 2 Puntare alla pagina rilevante 3

Obiettivo: farvi trovare da chi vi sta cercando

Google Phone

L’inserzionista investe solo se viene fatto click sull’annuncio. Il link testuale porta l’utente direttamente alla pagina che contiene le informazioni rilevanti.

Funzionamento della Rete di Ricerca

Google Nexus One Guarda la demo online. Disponibile sul sito ufficiale! www.Google.com/Phone

..ma anche per rafforzare un brand:il caso Heineken

•  I dati raccolti hanno permesso di dimostrare che la campagna Search ha rafforzato il brand Heineken, aumentando indicatori di branding come Top of Mind Brand Awareness, Purchase Intent e Brand Image

•  I link sponsorizzati hanno aumentato l’efficacia del brand

•  La Search si è dimostrata 53% più efficiente della TV nel generare interesse verso la campagna pubblicitaria

•  La somma di campagne pubblicitarie Search e TV ha aumentato la brand awareness di 1.5 volte

•  I migliori risultati sono stati ottenuti dal posizionamento in alto a sinistra nei link sponsorizzati

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13

Google Analytics Un servizio di web analytics

gratuito ed efficace

Più di 80 report a disposizione per il download

Misura e analizza il ROI

Analizza I percorsi di

navigazione sul sito per

individuare le modifiche da

effettuare

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La Rete dei Contenuti

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La Rete dei Contenuti di Google

Google Advertising Network*

Google Content Network

• Raggiunge 621 milioni di utenti, o il 74% degli utenti internet mondiali, più di qualunque altro network

• Più di 700 miliardi di impressioni pubblicitarie al mese

• Centinaia di migliaia di inserizionisti e publisher ovunque nel mondo

15 *Google Advertising Network = Google properties + syndicated search + Google content network Sources: comScore Media Metrix (Mar 2008); Google internal analysis

Pubblicità sulla rete dei contenuti

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• La nostra tecnologia di corrispondenza contestuale è in grado di identificare il contenuto delle pagine e di associarvi annunci pertinenti.

Best seller rosicoltura Info sulla coltivazione delle rose per principianti ed esperti www.DoveCresceLaRosa.it Parole chiave

coltivazione rose libri giardinaggio rosicoltura come piantare le rose

coltivazione rose I libri giardinaggio I rosicoltura I come piantare le rose

La Rete Pubblicitaria Mondiale piú Grande Composta da Centinaia di Migliaia di Siti che utilizzano la tecnologia Google AdSense Il Network di Google raggiunge il 90% degli utenti Internet italiani

Diversi formati disponibili

Protect Your Visa Card Learn how Verified by Visa protects your card when you shop online. www.visa.com/verified

Integrazioni con Google Maps nell’annuncio

ROI: Accesso interattivo ai cataloghi

La Rete dei Contenuti: 1 rete, 4 opzioni di targeting

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Per posizionamenti

Contestuale per parole chiave Acquisire gli utenti in base a un argomento Definisci gli argomenti del targeting utilizzando parole chiave. Il nostro sistema si occuperà di pubblicare i tuoi annunci su tutte le pagine che trattano questi argomenti sull'intera rete.

Contestuale per categorie Acquisire gli utenti in base a più categorie di argomenti Selezioniamo come targeting vasti gruppi di pagine che rientrano nella stessa categoria di argomenti.

Acquisire gli utenti su siti specifici Scegli come targeting siti specifici o porzioni di siti con un pubblico specifico nei quali desideri che vengano pubblicati i tuoi annunci.

Per parole chiave o posizionamenti Acquisire gli utenti in base a un

argomento nell'ambito di siti specifici Scegli come targeting posizionamenti e specifica anche, in base a parole chiave, gli argomenti che attiveranno la pubblicazione degli annunci all'interno di tali posizionamenti.

Esempio Campagna Rete dei contenuti

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Audience/Canali Contenuti

Prodotto Software Fatturazione

Fisco B2B Consulenti Ufficio

Tramite la rete dei contenuti di AdWords è possibile per un cliente che offre un servizio di fatturazione online rivolgersi a imprese,

professsionisti e titolari di partita IVA interessati a software per la gestione della fatturazione.

Questo può essere fatto in due modi:

1

2

Campagna con targeting per

parole chiave su canali Fisco, B2B, Ufficio, Consulenti

Campagna con targeting per

posizionamento

25 25

I vantaggi della Rete dei Contenuti

E’ targetizzabile Comunicazione su audience mirata attraverso la selezione di siti o canali specifici di qualità

E’ efficiente nel pricing Poi stabilire un costo giornaliero allineato al tuo ROI Modalità di acquisto a CPC o a CPM

Utilizza formati innovativi Formati interattivi e formati video per comunicare in modo emozionale oltre ai formati standard IAB

E’ flessibile Facilità nel fermare e riattivare le campagne secondo le tue esigenze

Prodotti Pubblicitari Principali

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• 

•  Search:

- Domini Google - Partner di ricerca

- Maps

Content: - Targeting contestuale - Targeting

posizionamento -Targeting per

categoria

YouTube: - Home page - Invideo Ads - Promoted

Videos - Brand

Channels

Mobile: - WAP

- Smartphones - Mobile Search

9 mesi

Chi siamo: in una slide…

Ecco le parole che useremo:

1) Direct Marketing

2) Ad words (annunci adv)

3) Landing pages

4) Convertion rate

5) Multi variate testing

Il convertion rate è il rapporto percentuale tra il numero di utenti che atterrano sulla prima pagina ed il numero di utenti che finalizzano l’azione che richiedeva la landing page (completare form, abbonarsi a servizio, lasciare dati, etc). Sapere ottimizzare il processo si chiama funnel optimization.

Landing Page Conversion Usability potenziata in base a

valutazione puntuali delle best practice di Digital Direct Marketing e

analisi del “Customer Journey”

I servizi DigiTouch integrano due elementi:

Form Conversion Mix di tecniche statistiche (MVT, cfr. Slide successiva) e di web analytics (e.g. Cart

abandonment analysis) capaci di identificare e rimuovere le barriere alla conversione

  infrastruttura tecnologica agile, capace di integrarsi facilmente con le piattaforme IT del cliente

  competenze di copy, grafica e creatività efficaci in grado di garantire l’attenzione al “brand” e massimizzare la performance

Sales Conversion Approccio multicanale “step-by-step-sale” (e.g. reminder

email, sms) per trasformare i lead acquisiti in vendite

Il Multivariate Testing è lo strumento con il quale le campagna Digital Direct Marketing si differenziano da quelle tradizionali.

Si passa dal concetto di BELLO al concetto di EFFICACE!

Sono i numeri che ci guidano nelle scelte!

In Italia, tutte le agenzie stanno dedicando tanta attenzione al clic, pochissime al post clic. Il rischio è quello di spiaccicare i nostri visitatori come mosche su un vetro…

Gli annunci sono l’amo con cui si cattura l’attenzione dei nostri potenziali clienti per portarli sulla landing page.

Il processo è estremamente semplice!

Ho bisogno di un’auto, vado su Google, scrivo «comprare auto», trovo tanti annunci tra cui scelgo quello più adatto a me!

1) Forte Call To Action

Hai un titolo e due righe per attirare l’attenzione del tuo potenziale cliente!

Esempi di verbi d’azione:  compra  prendi, ricevi  vedi  è gratuito  risparmi  scopri, approfondisci  vinci  fallo ora, agisci

2) Scegli il tuo target!

Non è importante parlare al maggior numero di persone; è importante fare in modo che il tuo messaggio catturi l’attenzione del maggior numero di persone interessate!

1. Usa un differente tono di voce per differenti categorie di prodotto; 2. Cambia il tono di voce se ti rivolgi ad un pubblico significativamente differente; 3. Considera differenti toni di voce per questi segmenti demografici:  Consumer &business;  Maschio o femmina;  Giovani o adulti;  Cacciatori d’occasioni o chi è alla ricerca della qualità.

Ecco le regole per realizzare dei buoni annunci Google, secondo il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):

1. Catturare Attenzione – il titolo è particolarmente importante

2. Ottenere Interesse– creare un Ad di rilievo per l’utente

3. Sviluppare Desiderio – la Descrizione dell’ad crea aspettative su cosa si troverà sulla landing page

4. Serve per indurre all’Azione – è il click che traduce la conversione in un evento di valore (lead, sales)

3) Tra attenzione e desiderio!

4) Nessuno è uguale all’altro!

Quali parole useranno per cercare un’info, un prodotto?

Immagina la tua target audience davanti al PC:

Che cosa attirerà la loro attenzione?

Accenderà il loro desiderio? Li farà passare all’azione?

Relevance

• mostra immediatamente ai visitatori che il contenuto è di rilievo per loro • usa Titoli chiari e pertinenti • usa font più grandi -> aumentano i tassi di risposta • fai riferimento al brand • inserisci una Call-to-action

Attenzione ai particolari

Inserisci tutte le informazioni che servono all’utente per completare il processo. Allo stesso tempo non creare pagine troppo affollate di contenuti!

Immediatezza In 2 clic il visitatore deve poter soddisfare

le sue aspettative

Rendi le immagini cliccabili Rendi le call-to-action chiare e visibili

Efficacia

Controlla che la user experience sia sempre efficace con qualsiasi browser, in qualsiasi situazione. Verifica che il processo sia chiaro ed intuitivo

Farsi guidare dai numeri

Non avere paura di cambiare rotta se i risultati non sono positivi. Nel mondo Direct Response, non vige il concetto di bello ma quello di efficace.

Testa differenti versioni

Nel mondo Direct Response, è possibile inserire diverse versioni di testi, immagini e form e verificare ex post quale sia la più performante.

Testare senza strafare

La soluzione #593 non va bene!

Google  AdWords.  Il  caso  “Professione  TV”  

11-­‐10-­‐2010  

49  

La  StruBura  di  un  Account  AdWords  

50  

StruBura  di  un  account  AdWords  

La  struBura  su  3  livelli:    Account,  Campagna,  Gruppi  di  Annunci      

Fonte:  Corsi  AdWords  -­‐  Google  

per  costruire  annunci  miraL  

51  

StruBura  di  un  account  AdWords  

“Professione  TV”  e  la  struBura  AdWords  

Rielaborazione  da  Corsi  AdWords  -­‐  Google  

52  

SemanLc  Web  Layer  

Fonte:  A  SemanLc  Web  Primer  

An  ontology  is  an  explicit  and  formal  specificaLon  of  a  conceptualizaLon  

Termini   Relazioni  

53  

Esempio  StruBura  Ontologica  Professione  TV  

Televisione  

TV  

Montatore  

ConduBore  

Scuola  Accademia  

Corso  

Lezione  

lavorare  

professione  

lavoro  

is  part  of  

enLtà  

relazioni  

lavoro  tv  lavoro  regista  professione  tv  corso  conduBore  televisione  corso  conduBore  tv  

Regista  

is  part  of  

is  part  of  

Ideazione    parole  chiave  

54  

StruBura  di  un  account  AdWords  

55  

La  Landing  Page  

56  

La  Landing  Page  

Chiara value proposition

Claim evidente

Call to action

57  

Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  

58  

Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search  

59  

Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search  

60  

Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  la  Rete  Display  

Fonte:  Corsi  AdWords  -­‐  Google  

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Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search  

62  

Le  ricerche  degli  utenL.  

63  

Cosa  ha  converLto?  

64  

Cosa  ha  converLto?  Gli  Annunci  

65  

Cosa  ha  converLto?  Il  Search.  Le  KeyWords  

66  

Cosa  ha  converLto?  Il  Content.  Le  ReL  di  Google.  

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Google  AnalyLcs.  

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Le  visite  

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La  provenienza  delle  visite  

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I  contenuL  visitaL  

Gli strumenti di adwords…

I suggerimenti di adwords…

Ricerche QUALITATIVE

Ricerche QUANTITATIVE

Ricerche di mercato quantitative e qualitative

Costruite in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione

Costruite per analizzare le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che sono alla base dei processi di scelta (focus group, interviste, ecc.)

Che cos’è un’ontologia Una rappresentazione formale, condivisa ed

esplicita di una concettualizzazione di un

dominio di interesse.

Un’ontologia può presentare vari livelli di

formalizzazione, ma deve necessariamente includere un vocabolario di termini

(concept names) con associate definizioni (assiomi), e relazioni

tassonomiche.

Da Wikipedia

Un esempio di ontologia Il dominio “calcio”

1.  classi (o insiemi): oggetti (fatti, cose, persone,...) che hanno proprietà comuni ed esistenza autonoma ai fini dell'applicazione di interesse.

2.  attributi (o proprietà): le caratteristiche di tali classi. Tutti gli oggetti della stessa classe hanno gli stessi attributi:

3.  relazioni: i legami tra le classi

Le keywords con adwords…

Cosa ci dice di più l’ontologia… Palla è collegata a giocatore e a partita

Chi compra un pallone è un giocatore o conosce un giocatore

Adwords: Campo da calcio; Scarpe da calcio; Campo da calcetto, ecc.

Messaggio: Con questo pallone migliori la tua performance

Compro il pallone usato in un torneo/evento/ partita

Adwords: Non ci sono Parole chiave…

Messaggio: Compra il pallone del mondiale

La strategia di chi vende palloni… Marketing Persuasivo: Jabulani è il pallone ufficiale dei mondiali

Ruolo delle ontologie

Come nasce un’ontologia

Non è un processo

semplice…

Ogni ontologia è sempre situata:

non è facilmente utilizzabile al di

fuori del contesto di riferimento

…Ma offre un vantaggio competitivo

Permette di identificare opportunità e parole chiave che con altri metodi non si vedono.

Cosa ci aspetta ancora…

Grazie al web semantico diventerà possibile creare automaticamente ontologie a partire da contenuti Web (siti internet) e Web 2.0 (Blog, Facebook, Twitter)

Grazie per essere arrivati con noi fino alla fine...

Giuseppe Riva Docente di Psicologia della Comunicazione

Email: giuseppe.riva@unicatt.it Sito: http://www.giusepperiva.com Blog: http://www.psicologiadeinuovimedia.info