STRATEJİK ANALİZ

İçerik

1.İŞLETME İÇ VE DIŞ ÇEVRESİ

1.1.Stratejik Analiz Süreci

2.DIŞSAL ÇEVRE ANALİZ UNSURLARI

2.1. Dış Çevre – Toplumsal Çevre Analizi

3.DIŞ ÇEVRE - PESTE ANALİZİ

3.1.Genel/Uzak Çevre Analizi

3.2. Sektör/Yakın Çevre Analizi

4. İŞLETME ANALİZİ

4.1. İşletmenin Varlık ve Yetenekleri

4.2.İşletmenin Faaliyet ve Yeteneklerinin Belirlenmesi

4.3.İşletmenin Finansal Durumunun ve Performansının Analizi

5.DURUM BELİRLEME MATRİSLERİ

5.1.SWOT Analizi

1. İşletme İç ve Dış Çevresi

İşletmenin Uluslararası Çevresi

İşletme İç Çevresi

Örgüt stratejisi oluşturulurken karşılaşılan en önemli süreç Stratejik Analiz Sürecidir.

Stratejik analiz süreci “ İşletmenin faaliyette bulunduğu genel ve sektörel çevre unsurlarının halihazır durumunun incelenmesi ve işletme içindeki unsurların değerlendirilmesiyle ilgili süreçtir.”

Stratejik analiz, amaçların tanımlanmasına, bunlara uygun stratejilerin seçilmesine, hem dış çevrenin hem de işletmenin incelenmesine yönelik çabaları kapsar.

Stratejik analiz, bilgi toplama ve değerlendirme ile başlayan bir süreçtir.

Stratejik Analiz Süreci

Stratejik Analiz Süreci

İşletme Dışı Çevre Analizi

İşletme İçi Çevre Analizi

Genel/Uzak Çevre AnaliziSektör/Yakın Çevre Analizi

-Yasal-Ekonomik-Rakipler-Sosyo Kültürel-Demografik-Teknolojik-Uluslararası

Pazarın Tanımı-Tedarikçiler-Müşteriler-İkame Mal ve Hizmetler-Finansal Kuruluşlar-Sendikalar

-Yönetim-Finansman ve Muhasebe-İnsan Kaynakları-Altyapı-Üretim ve Operasyon-Pazarlama

Fırsat ve Tehditler Üstünlükler ve Zayıflıklar

Durum Belirleme Matrisleri

Kaynak: Ülgen ve Mirze, 2004, s.64

Tarama • Çevresel değişim ve trendlere yönelik sinyallerin önceden teşhis edilmesi

İzleme • Çevresel değişim ve trendlere yönelik gözlemlere anlam verme

Rekabetçi Zeka • Rakipler hakkında veri toplama ve verileri yorumlama

Öngörme • İzlenen değişim ve trendlere yönelik tahminlerde bulunma

Değerlendirme • Çevresel değişim ve trendlerin zamanlaması ve öneminin belirlenmesi

2. DIŞSAL ÇEVRE ANALİZ UNSURLARI

Çevresel Analizde Adımlar

Çevrenin Doğasının Değerlendirilmesi

Çevresel Etkilerin Değerlendirilmesi

Ana Rekabet Güçlerinin Belirlenmesi

Rekabet Pozisyonunun Belirlenmesi

Stratejik Pozisyon

Kaynak: Johnson, G. Ve Scholes, K., Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, London, 1999.

DIŞ ÇEVRE - Toplumsal Çevre Analizi

Ekonomik, Sosyo-kültürel, Teknolojik, Politik-Yasal Faktörler

Pazar Analizi

Toplum Analizi

Çıkar Grupları Analizi

Tedarikçi Analizi

Rakip Analizi

Yönetsel Analiz

Stratejik Faktörler

in Seçimi.Fırsatlar.Tehditler

Kaynak: Thompson and Strickland 1993 , aktaran Akgemci T., Stratejik Yönetim,2008, s.129

3. PESTE ANALİZİ

Hangi çevresel etkenlerin hangi düzeyde özellikle etkili olduğunu ve bunların gelecekte organizasyonda ve rakiplerinde etkili olup olmayacağının dikkate alınması yararlı olabilir. Bunun için makro çevredeki ana etkenlerle ilgili özetin bir listesini, yani PEST ya da PESTE analizindeki temel etkenleri belirlemek gerekir.

Genel dışsal güçler temelde 6 geniş kategoride sınıflandırılabilir; Politik ve Yasal Güçler Ekonomik Güçler Sosyal, Kültürel ve Demografik Faktörler Teknolojik Güçler Ekolojik ve Çevresel Güçler

Çevresel Değişimin Ana İtici Güçleri Nelerdir ?

Sermaye açısından sınırların hızlı bir şekilde ortadan kalktığı günümüz dünyasında, bazı pazarların küreselleşme derecesini artıran etkenlerin yakın gözlem altında bulundurulması çevresel analizin sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi açısından özellikle önemlidir. Buna göre Johnson ve Scholes’a göre bir endüstri ya da pazarın yapısını etkileme potansiyeli olan unsurlar şunlardır:

Çeşitli nedenlerle dünya çapında bazı pazarlar birbirine benzemektedirler. Küresel operasyonların maliyet avantajları da bulunabilmektedir. Devletin politikaları endüstrilerin küreselleşmeye yönelmesine yol açar. Küresel rekabet artan oranda varlığını hissettirmekte ve küreselleşmeyi

teşvik etmektedir.

KÜRESEL PAZARBENZEŞMESİ

MALİYET AVANTAJI

DEVLET ETKİSİ

KÜRESEL REKABET

KÜRESEL STRATEJİLER

-Benzer müşteri ihtiyaçları-Küresel Müşteriler-Transfer Edilebilir Pazarlama

-Ticaret Politikaları-Teknik Standartlar-Devletin Politikaları

-Ölçek Ekonomileri-Etkin Kaynaklar-Ülkeye Özgü Maliyetler-Yüksek Ürün Geliştirme Maliyeti

-Karşılıklı Bağımlılıklar-Küresel Rakipler

-Yüksek İthalat & İhracat

3.1. GENEL/UZAK ÇEVRE ANALİZİ

3.1.1)Politik ve Yasal Faktörler

Temelde organizasyonların devleti ne şekilde etkilemeye çalıştıkları ve devletten ne şekilde etkilediklerini incelemektedir. Burada da yine küresel dinamiklerden bağımsız bir güç analizinin yapılamayacağı vurgulanmaktadır.

Örneğin, kamu kuruluşlarının özelleştirilmesi sadece ülkemizde yaşanan bir gelişme değil, çok daha önceden başlayan küresel bir dalganın etkisiyle oluşmuş bir gelişmedir. Benzer şekilde ticari engeller ve giriş engelleri de yine küresel dinamiklerle incelemeden anlaşılamayacak bir nitelik arz etmektedir. IMF’nin politikaları bilinmeden ticari tarifelerin öngörüsünü yapabilmek olanaklı olmayacaktır.

Politik ve Yasal Faktörler

Hükümet Kararnameleri

Uluslararası İlişkiler

(Türkiye-AB, Türkiye- ABD,

Türkiye-İslam ülkeleri ilişkileri,

Türkiye-Türki Cum. İlişkileri vb.)

İthalat/İhracat Düzenlemeleri

Vergi Yasasında Değişmeler

Para ve Bütçe Politikası

Tarifeler

Politik Komiteler

Patent Oranları

Patent Hakkı Yasalarında Değişimler

Çevre Koruma Yasaları

Savunma Harcamalarının Düzeyi

Genel ve Kısmi Seçimler

Hükümet Yardımı Düzeyleri

Çalışma Kanunlarındaki Değişimler

Diğer Ülkelerin Politik Durumları

Bölge, Şehir veya Ülkeye Özel Yasalar

Lobicilik Faaliyetleri

Hükümet Bütçesinin Büyüklüğü

Dünya Emek, Para ve Benzin Pazarları

Hükümeti Protesto Oranları ve Büyüklüğü

Antitröst Yasaları

Terörist Faaliyetlerin Bölgesi

3.1.2. Ekonomik FaktörlerTürkiye’de hizmet ekonomisinin payı

Kredi Alabilme Olanakları

Gelir Düzeyi

İnsanların Harcama Eğilimleri

Faiz ve Enflasyon Oranları

Ölçek Ekonomisi

Para Pazarı Oranları

Hükümet Bütçe Açıkları

Genel İçsel (Domestic) Ürün Trendi

Tüketim Eğilimleri

İşsizlik Oranları

Çalışanların Üretkenlik Düzeyi

Paranın Uluslararası Değeri

Borsa Trendleri

Ülkelerin Ekonomik Koşulları

İthalat & İhracat Faktörleri

Değişik Hizmet/Ürün Kategorilerinde Talep

Değişimi

Bölge ve Tüketici Gruplarına Göre Gelir

Farklılıkları

Fiyat Dalgalanmaları

Emek ve Sermayenin İthali ve İhracı

Para ve Hazine Politikaları

Vergi Oranları

Avrupa Birliği Politikaları

OPEC Politikaları

Dünya Bankası Politikaları

IMF Politika ve Uygulamaları ve diğer ekonomik

Birliklerin Politikaları

3.1.3. Sosyal, Kültürel ve Demografik Faktörler

İnsanların davranışları ve sosyo-kültürel değerler teknoloji kadar hızlı

olmasa da zaman içinde değişmektedir. Gerek işletme içinde çalışanların davranış ve

sosyal özelliklerindeki değişmeler, gerekse tüketicilerin ve onları etkileyen toplumsal

davranışlardaki değişmeler, işletmelerde uygulanan stratejilerde de değişime sebep

olacaktır.

Küresel ekonomi dalgasından etkilenen tüketiciler ise bugünlerde yeni

kavram ve trendlere daha çabuk adapte olabilen ve daha yenilikçi bir yapı arz

etmektedirler. Bu durum aynı zamanda sosyal yapının arka planının bir yansımasıdır.

Bugün bir müşteri bir ürünü alırken aynı zamanda o ürünü üreten işletmenin sahip

olduğu imajı da satın almaktadır. Bu yüzden etkin bir genel imaj müşterilerle uzun

dönemli ilişkilerin geliştirilmesinde oldukça önemlidir.

İşletmenin mallarını pazarladığı çevredeki tutum ve değerler ile bunlarda ortaya

çıkacak değişiklikler, işletme stratejisini etkileyecektir. Değer ve tutumlara bağlı

olarak hayat tarzı ve dolayısıyla mal ve hizmetlere olan talebin miktarı, çeşidi ve

niteliğinde değişmeler meydana gelebilir.

3.1.3.1. Toplumun Tutum ve Değerleri, Ahlaki Yapısı ve Demografik Özellikleri

Son yıllarda eğitim düzeyindeki artışın bir sonucu olarak ürünlerin sahip olduğu kompleks yapılar karşısında müşterilerin algı ve davranışlarında olumlu değişimler olduğu görülmektedir. Ayrıca, kitle iletişimin hızlı gelişiminin bir sonucu olarak yeni ürün bilgisinin serbest dolaşımı, bugünün müşterilerini öncekilere göre daha bilgili hale getirmiştir.

Aynı zamanda toplumun aile yapısındaki değişimlerin bir sonucu olarak müşterilerin satın alma davranışlarının daha sağlıklı, daha güvenilir, daha kaliteli, daha ucuz ürünleri alma yönünde değiştiği de görülmektedir. Bu sebeple faaliyette bulunulan çevredeki hane halkının hayat tarzı, ihtiyaçlarının özellikleri, gelir seviyesi, eğitim ve kültür seviyesi, nüfus artışı, coğrafi bölgelere göre demografik özellikleri incelenmelidir.

Sosyo-Kültürel ve Demografik Faktörler

Doğum/Ölüm Oranları

Evlenme/Boşanma Oranları

Göç Oranları

Sosyal Güvenlik Programları

Kişi Başına Düşen Gelir

Cinsiyet Rolleri

Eğitim Düzeyleri

Emeklilik Tutumları

İşteki Yaşam Tarzına Karşı tutumlar

Etnik Eşitlik

Yaşam Ömür Oranları

Tedarik, üretim, hizmet iş alanlarının

bölgesi(yeri)

Ahlaki yargılar

Toplumsal değerler ve normlar

Nüfustaki cinsiyet ve yaş dağılımı

Boş zaman alışkanlıkları

Müşteri Hizmetine Karşı tutumlar

Dini mekanların sayısı

Nüfusun Coğrafi Yayılımı ve Gelir Dağılımı

Kadın ve Azınlık İşgücünün Sayısı

Hükümete karşı tutum

Yabancı insanlara karşı tutumlar

Bölgelere göre üniversite mezun sayısı

3.1.4 Teknolojik Faktörler

Teknoloji, bir ürünü üretmek için ihtiyaç duyulan bilgi ya da teknik

bilgi(know-how) olarak tanımlanabilir. Günümüzde teknoloji çevresel faktörler içinde

değişim hızı en yüksek olan faktörlerden biridir.

Teknolojik gelişmeler organizasyonların ürünlerini, hizmetlerini, pazarlarını,

tedarikçilerini, distribütörlerini, rakiplerini, müşterilerini, üretim süreçlerini,

pazarlama uygulamalarını ve rekabet pozisyonlarını değiştirebilir.

Teknolojik değişimler yeni pazarlar yaratabilir ve mevcut olan yeni ürün ve hizmetleri

yararsız hale getirebilir.

Teknolojik ilerlemeler çok güçlü ve yeni rekabet avantajları yaratabilir.

İş alanları arasındaki maliyet ve mekan sınırlarını ortadan kaldırabilir, daha kısa üretim

süresi, daha az teknik yetenek, çalışanların, yöneticilerin ve müşterilerin beklenti ve

değerlerinde değişime yol açabilir.

Teknolojik Faktörler;

Devletin araştırma harcamaları

Devletin ve endüstrinin teknolojiye odaklanma düzeyi

Yeni buluşlar/gelişmeler

Teknoloji transferinin hızı

Eskime oranı olabilir.

3.1.5. Ekolojik/Çevresel Faktörler

Günümüzde ekolojik bilinç ve duyarlılığın gittikçe artması karşısında çevreye duyarlı, zarar vermeyen, tamamen natürel olan ürünleri üreten firmaların oluştuğu ve hatta mevcut firmaların bu segmente yöneldikleri gözlemlenmektedir.

Ayrıca uluslararası anlaşmalar çerçevesinde oluşturulan yasal düzenlemelerden ve zorunluluklardan fırsat üreten çevresel atıkların çevreye zarar vermeden imha edilmesini sağlayan firmaların sayısının her geçen gün arttığı da bir gerçeklik olarak karşımızda bulunmaktadır.

3.1.5.1. Çevresel ve Ekolojik Değişkenler

Enerji KaynaklarıKirlilik KontrolüÇöplerin YönetimiHava KirliliğiGeri Dönüşüm (Recycling)Ozon Tabakasının Zarar GörmesiTükenmekte olan Hayvan TürleriAtık YönetimiHükümet Düzenlemeleri

PESTLE ANALİZİ

Politik (Political) Faktörler

Gıda standartlarını ve pazar eylemlerini çerçeveleyen düzenlemelerdeki değişim

Yeni gelişen ekonomilerde devlet dengesi- uluslararalılaşma sürecinin bir parçası olarak ortaya çıkan riskler

Küresel düzenlemelerdeki değişim- farklı yasal faktörlere adaptasyon sağlamış standartlaştırılmış uygulama

Ekonomik (Economical) Faktörler

•Değişen enflasyon, ekonomik büyüme oranları ve gelir düzeyleri konusunda farkındalık ve bilgi

•Tüketici bütçelerinin değişimi, maliyete duyarlı tüketicinin yükselmesi

•Sürdürülebilir tedarikçilerden kaynak ihtiyacına göre hammadde fiyatlarındaki artış

PESTLE ANALİZİ

Sosyal (Social) Faktörler

Tüketici tutumlarının değişimi – Sağlıklı ürünleri destekleyen hükümet girişimleriyle ve şeker tehlikeleri ile uyumlu olarak sağlıklı ürünlere yönelim

Yaşam biçiminin değişimi

Dil, dini inanç ve aile ortamları gibi farklı kültürel düzenlemelere uyum gereksinimi

Tüketici davranışlarını anlamak

Teknolojik (Technological) Faktörler

Sosyal medyanın yükselmesi, tüketicilerin firmalarla etkileşim kurması ve geniş bir platformda bunu yapabilmesi.

Teknolojik gelişmelere dayalı yenilikler

Kalkınma için bir platform olarak e-ticaret

PESTLE ANALİZİ

Yasal (Legal) Faktörler

Düzenlemelerdeki değişimler

Farklı uluslararası pazarlardaki global düzenlemelere ve değişikliklere uyma zorunluluğu

Çevresel (Environmental) Faktörler

Kurumsal sosyal sorumluluğa karşı artan dikkat ve ilgi

Paketleme / geri dönüşüm endişeleri de dahil olmak üzere tüketici kaynaklı çevreye ilişkin duyarlılık

3.2. SEKTÖR/YAKIN ÇEVRE ANALİZİ

İşletmenin içinde bulunduğu ve faaliyetlerini doğrudan etkileyen tedarikçiler, müşteriler, rakipler, ikame ürünler gibi unsurların yer aldığı çevre işletmenin yakın çevresini oluşturur.

3.2.1. Ana Pazarın İncelenmesi

İşletmeler için ana Pazar mal ve hizmetlerini sattığı ve gelir elde ettiği pazardır. Bu nedenle stratejik analizlerde Pazar analizleri ürünün arz edildiği ana Pazar ile ilgili olarak yapılır.Ana pazarın 3 açıdan analizi yapılır:

Pazarın Yapısı: İşletmelerin davranışını etkileyen ve belirleyen pazarın özellikleri pazarın yapısını oluşturur. Pazarın yapısını belirleyen özellikler pazardaki işletme sayısı, rekabet durumu ve pazara giriş zorluk derecesidir.

Pazarın Sınırlarının Belirlenmesi: Pazarın sınırlarının belirlenmesinde iki ölçü vardır. Bunlardan ilki, pazarın ürün yapısı ile tanımlanmasıdır. İşletmenin ürün yapısı misyonda belirtilen ürün veya ürünlerdir. İkincisi, coğrafi veya bölgesel konumun tanımlanmasıdır. İşletmenin faaliyette bulunduğu ya da pazarlama hedefi olarak seçtiği bölge pazarın sınırını belirtir.

Pazarın Gelişme(Büyüme) Hızı veya Pazar Hayat Evresi: Tüm pazarlar bazen olumlu bazen olumsuz yönde gelişim gösterirler. Doğal olarak işletmeler için fırsat yaratacak pazarlar olumlu gelişen yani büyüyen pazarlardır.

3.2.2. Rakip Analizi

İşletmeler için analiz edilmesi gereken diğer bir yakın çevre unsuru

işletmenin stratejik karar ve davranışlarında etkili olan başlıca rakipleridir.

Başlıca rakip analizi, işletmenin önemli rakiplerinin neler yapmak

İstediklerini, neleri nasıl yaptıklarını ve nasıl yapabilecekleri hakkında önemli bilgiler

sağlar.

Bu bağlamda incelenmesi gereken unsurlar şunlardır:

Başlıca rakibin gelecekle ilgili amaçları

Başlıca rakibin sektör ve işletme ile ilgili varsayımları

Başlıca rakibin yürürlükteki stratejisi

Başlıca rakibin sahip olduğu yetenekler

3.2.3. Diğer Faktörler

3.2.3.1. Finansal Kurumların Analizi:

İşletmeler gelişmek ve büyümek için sermayeye

ihtiyaç duyarlar ve uygun şartlarda temin edilecek

fonlar sayesinde amaçlarına daha çabuk ulaşabilirler.

Bu nedenle işletmeler içinde bulundukları ortamda

finansal kararları ve kurumları takip etmelidirler. Para

piyasası, menkul kıymetler piyasası, merkez bankası,

para ve maliye politikaları yakından izlenmeli ve

değişikliklerin işletmeye etkileri belirlenmelidir.

3.2.3.2. Sendikalar ve İşçi-İşveren İlişkilerinin

Analizi:

Sendikalar işgücü maliyetinin şekillenmesinde,

çalışma hayatının kalitesinin ve çalışma başarısının

yükseltilmesinde önemli bir unsudur.

Ücretlerin düzeyi, işgücünün verimliliği ve

motivasyonu, sendikal ilişkilerdeki anlaşma veya

çalışma ortamı gibi konular stratejik yönetimin göz

önünde bulundurması gereken faktörlerdir.

4. İŞLETME ANALİZİ

İşletmenin içinde bulunduğu mevcut durumu, sahip olduğu varlıkları ve yetenekleri belirleme sürecidir. İşletmenin ne durumda olduğu ve nelere sahip olduğu bu analizde ortaya çıkar.

Rakiplere göre, işletmenin bazı yetenekleri üstün ya da zayıf olabilir. Rakiplere göre üstün olabilen ancak müşteriler açısından hiçbir değer taşımayan bir varlık veya yetenek üstünlük sayılamaz.

Varlık ve yeteneklerin belirlenmesi

Kritik başarı faktörlerinin belirlenmesi

Öz yeteneklerin belirlenmesi

Üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi

Finansal ve temel

faaliyetlerin rakiplerle

kıyaslamalı olarak

belirlenmesi

İŞLETME

ANALİZİ

4.1. İŞLETMENİN VARLIK VE YETENEKLERİ

4.1.1. İşletmenin Varlıkları

İşletmenin sahip olduğu iş ve faaliyetlerinde veya mal ve hizmet üretiminde yararlandıkları maddi veya maddi olmayan tüm unsurlarıdır.

Maddi varlıklar; işletmenin elle tutulabilen ve görülebilen fiziki varlıklarıdır.Maddi olmayan varlıklar; işletmenin fark edilebilen ancak kolaylıkla temin ve taklit edilemeyen genellikle fiziki olmayan ve işletmeye veya ürünlerine farklılık, ayrıcalık verebilen unsurlardan oluşmaktadır.

Maddi Varlıklar Maddi Olmayan Varlıklar

Arsalar Binalar Makineler Malzemeler Finansal Varlıklar Niceliksel İşgücü Yönetim Yapısı

Kurum Kimliği Toplumda İmajı Ürün Saygınlığı Marka Patent Teknolojik Sırlar Bilgi ve Deneyim Güvenilirliği

İşletmenin Varlıkları

4.1.2. İşletmenin Yetenekleri

İşletmenin sahip olduğu varlıkları bir koordinasyon içinde kullanabilme ve amacına uygun bir faaliyet gerçekleştirebilme kapasitesi onun yeteneğini belirler. Her işletmede maddi ve maddi olmayan varlıklar benzerlik gösterebilir. Fakat ortaya çıkan ürünler farklılık gösterebilir. İşletmeler varlıklarını beklentilere uygun ürettiği takdirde başarı kazanabilmektedir.

YETENEKLER

Varlıkları Kullanabilme Becerisi

İşgücü özellikleri (Niteliksel)KabiliyetUstalık

Temel Yetenekler

İşletmelere rekabet üstünlüğü sağlayabilecek varlık ve yetenekler sektörde değerli olarak kabul edilen, nadir olan, taklit edilemeyen ve edilmesi pahalı olan ve ikame edilemeyen varlık ve yeteneklerdir. İşletmelere rekabet üstünlüğü sağlayabilecek, en azından bir süre taklit edilemeyen varlık ve yeteneklerine ‘temel yetenekler’ denir.

4.2.1. Değer Zinciri Analizi

İşletmenin rekabet üstünlüğü işletmenin tüm faaliyetlerinin başarısına bağlıdır. Değerin yaratılıp yaratılmadığı müşterinin satın aldığı mal ve hizmeti algılaması sonucu ortaya çıkar.

‘Müşteriye değer yaratmak’ yaklaşımından hareketle işletme kendi faaliyetlerinde bu değerin yaratılmasına yardım edecek olayları analiz etmek zorundadır.

4.2. Rekabet Üstünlüğü Sağlayabilecek İşletme Faaliyetlerinin ve Yeteneklerinin Belirlenmesi:

İşletmede Değer Yaratan Faaliyetlerinin Belirlenmesi

Müşterinin satın aldığı mal ve hizmeti

algılaması sonucu ortaya çıkar.

Ödediği ücret yüksek dahi olsa, satın aldığı mal

ve hizmetin farklılık taşıdığına inanır.

Standart bir mal ve hizmeti az bir maliyetle satın aldığına inanır.

Değer yaratmak için farklılık

yarat.

Değer yaratmak için maliyetleri

düşür.

Değer zinciri analizi yap.

Değer zinciri analizi:

Değer artışının nasıl sağlanabileceğini, bunun için hangi kritik faaliyetlerin ve faktörlerin göz önüne alınması gerektiğini, düşük maliyet veya farklılaştırmanın nasıl gerçekleştiğini , rakiplerin yetenek ve faaliyetleri ile karşılaştırarak sistematik bir şekilde açıklayan bir çalışmadır.

Değer Yaratan Faaliyetler

Değer zinciri analizi Michael Porter tarafından geliştirilmiştir. Porter işletme faaliyetlerini temel faaliyetler ve destek faaliyetler olarak iki gruba ayırmıştır.

Değerin Yaratılması

İşletmenin rekabet üstünlüğü, büyüklü küçüklü tüm faaliyetlerden kaynaklanmaktadır. Değer zincirinde değeri belirleyen iki unsur bulunmaktadır. Bunlar değer yaratan faaliyetlerin toplam maliyeti ve bu faaliyetlerin sonucu elde edilen toplam gelirdir.

Toplam gelir ile toplam maliyet arasındaki fark işletmenin kâr marjıdır.

İşletmelerdeki tüm faaliyetler birbirine bağımlı bir zincir halinde oluşan büyüklü küçüklü temel ve destek faaliyetlerinden oluştuğundan ve tüm bunlar birbiriyle ilişki içinde bulunduğundan bir faaliyette maliyetleri etkileyebilecek veya farklılık yaratabilecek bir olay, zincirdeki diğer faaliyetleri de etkileyebilmektedir.

Örneğin; üretim faaliyetleri aşamasında uygulanan yeni teknoloji üretim bölümündeki maliyetleri artırırken servis faaliyetlerinde maliyet azalışı sağlayabilmektedir.

Değer Zinciri Analizinde Safhalar ve Dikkat Edilmesi Gerekli Konular

Temel ana ve alt grup faaliyetlerini belirlemek Destek ana ve alt grup faaliyetlerini belirlemek Temel ve destek faaliyetlerin maliyetini belirlemek Temel ve destek faaliyetlerin müşteriye yarattığı değeri tespit etmek Aradaki kâr marjını arttırmak için; Faaliyet maliyetlerini düşürmeye çalışmak mal ve hizmeti piyasa fiyatı

ile satmak Faaliyet maliyetleri aynı kalsın mal ve hizmeti farklılaştırarak fiyatı

yükseltmek Temel ve destek faaliyetlerle ilgili değer zinciri analizini rakiplerle veya

esas rakip ile kıyas ederek yapmak.

4.3. İşletmenin Finansal Durumunun ve Performansının Analizi

İşletmenin mevcut durumunu finansal açıdan gösteren üç temel tablo vardır. Bunlar; bilanço, gelir tablosu ve nakit akım tablolarıdır. Bilanço: Belirli bir tarih itibarı ile firmanın varlıklarının ve yükümlülüklerinin parasal değerini gösteren finansal bir tablodur. Firmanın varlık ve kaynaklarını gösterir.

Gelir tablosu: Kâr zarar tablosudur. Firmanın belli bir dönemdeki gelirlerini, giderlerini ve bunların arasındaki farkı kâr veya zarar olarak gösteren finansal tablodur.

Nakit akım tablosu: Belli bir zaman diliminde, işletmenin yatırım, üretim ve finansman faaliyetlerinin yarattığı nakit giriş ve çıkışlarını gösterir.

4.3.1. İşletme İşlevlerinde Durum Belirlemesi

İşletmenin ana işlevleri açısından mevcut durumun rakiplere veya sektör ortalamalarına göre üstünlük ve zayıflıklarının belirlenmesidir.

İşletmenin amaçlarını gerçekleştirmesine olanak sağlayan işlevler şunlardır:

Üretim işlevi Pazarlama işlevi Finansman işlevleri ARGE işlevleri İnsan kaynakları ile ilgili işlevler Yönetim ve organizasyon işlevleri

Durum Belirlemesi Yapılacak Bazı İşletme Faaliyetleri

İşletme işlevlerinde durum belirlemesi

Yönetim ve organizasyon

Pazarlama

Üretim

AR- GE

Finansman

İnsan kaynakları

4.4. İşletme Analizinin Yapılmasında Kullanılan Teknikler

İşletme analizini yaparken gerekli olan bilgilerin kaynağı genellikle işletme içi kaynaklardır. Öncelikle işletmenin son üç yıllık bilançosu, gelir tablosu, nakit akım tablosu ve yönetim kurulu faaliyet raporları işletmenin finansal durumunun belirlenmesi için gereklidir. Departman ve bölüm raporlarıyla da bilgi toplanabilir. İşletme analizinde sonuçlar, rakiplere kıyaslanarak yapılmaktadır ve böylelikle üstünlük ve zayıflıklar belirlenmektedir.

5. DURUM BELİRLEME MATRİSLERİ

İşletmeler dış ve iç çevre analizini yaptıktan sonra elde ettikleri bilgileri belirli bir biçimde düzenlerler. Böylece, dış çevrenin işletme için yarattığı fırsat ve tehditlerle, işletme içindeki varlık ve yeteneklerin işletmeye sağladığı üstünlük ve zayıflıklar bir matris üzerinde sistematik olarak belirlenir. Bu konuda en çok kullanılan analiz türü SWOT analizidir.

5.1. SWOT ANALİZİ

Bir projede ya da bir ticari girişimde kurumun, tekniğin, sürecin, durumun veya kişinin güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirlemekte, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) saptamak için kullanılan stratejik bir tekniktir.

Bu analizde, işletmenin dış çevresindeki unsurların incelenmesi sonucunda işletme için ‘fırsat ve tehditler’, işletmenin iç çevresinin analizi sonucunda ise işletmenin ‘üstünlükleri ve zayıflıkları' belirlenir.

FÜTZ

Fırsatlar; dış çevrenin analizi sonucunda işletme için olumlu sonuçlar yaratabilecek unsurlardır.

Tehditler; fırsatların aksine ve işletmenin varlığını sürdürmesine engel olabilecek veya rekabet üstünlüğünü kaybetmesine neden olabilecek uzak ve yakın çevredeki değişimler sonucu ortaya çıkan, işletme için arzu edilmeyen durumlardır.

Üstünlükler; işletmenin iç çevre analizi sonucunda ortaya çıkarılan rakiplerine karşı üstünlük sağlayabildiği varlık ve yeteneklerini kapsamaktadır.

Zayıflıklar; işletmenin mevcut varlık ve yetenek kapasitelerinin rakiplerine oranla güçsüz ve düşük olduğu durumları belirtmektedir.

SWOT ANALİZİ MATRİSİ

Bir SWOT Örneği: Uludağ Üniversitesi

Bu çalışmada yer alan Swot analizi örneği Uludağ Üniversitesi 2017- 2021 stratejik planından alınmıştır. Üniversite SWOT analizini ‘Araştırma Geliştirme’, ‘Girişimcilik ve Teknokent’, ‘Eğitim ve Öğretim’ ile ‘Toplumsal Katkı ‘ konularında uygulamıştır. Bu çalışmada sadece ‘Eğitim ve Öğretim ‘ konusunun analiz sonuçları kullanılmıştır.

Güçlü Yönleri Eğitimde kalite arayışlarına ve akreditasyon çalışmalarına destek veren üst yönetim

kadrosunun varlığı. Akreditasyon sürecini tamamlamış olan eğitim birimlerin sayısının fazla olması. Ders programlarının ve içeriklerinin web ortamında ulaşılabilir, incelenebilir ve

sürekli güncellenebilir olması. Ulusal ve uluslararası değişim programlarından faydalanan öğrenci sayısının fazlalığı. Lisansüstü eğitim veren dört enstitünün bulunması ve diğer üniversiteler ile ortak

lisansüstü programların uygulanması. Kariyer merkezinin varlığı ve kariyer günlerinin düzenleniyor olması. Avrupa diploma ekinin verilebilmesi. Sürekli Eğitim Araştırma Merkezi tarafından yaygın eğitim programlarının

yürütülmesi. Uzaktan Eğitim Merkezi'nin varlığı. Uludağ Üniversitesi Türkçe Öğretimi Uygulama ve Araştırma

Merkezi’nin(ULUTÖMER) varlığı. Üniversite Merkez Kütüphanesi'nin aralıksız hizmet vermesi ve online kaynaklara

erişim olanaklarının zenginliği

Zayıf Yönleri

Bazı bölüm/programlarda öğretim elemanı başına düşen öğrenci sayısının fazlalığı.

Öğretim elemanı sayılarının birimler arasında dengesiz dağılımı. Mesleki uygulamaların bazı alanlarda etkin bir şekilde yapılamaması. Derslik ve diğer öğrenme ortamlarındaki fiziksel ve donanımsal

yetersizlikler. Atama ve yükseltme kriterlerinde eğitim-öğretim faaliyetlerinin

puanlanmaması. Uluslararası öğrenci irtibat biriminin bulunmaması. Mezunların yabancı dil niteliğinin istenilen düzeyde olmaması. Üniversitede sunulan yabancı dil öğrenme imkânlarının yetersizliği.

Fırsatlar Eğitim-öğretim sürecinde uygulamalı eğitim yapabilmek için uygun

ortamların varlığı. Eğitime yönelik altyapı yatırımları için yeterli düzeyde gönüllü

destekleyicilerin olması. Yurtiçi ve yurtdışı öğrenci değişim programlarının yaygınlaşması. Üniversitenin uluslararası alanda tanınmış olması. Teknolojide yaşanan hızlı gelişimin, eğitimin planlanması ve

uygulanmasına yansımaları. Avrupa yükseköğretim alanı 2020 yılı hedeflerinde öğrenci ve öğretim

üyesi değişimine ayrılan oranın artmış olması. Öğrencilere sağlanan burs olanağı. Üniversitenin gelişmiş sanayi, turizm, ticaret ve tarım bölgesinde olması. 3. Nesil üniversite felsefesinin benimsenmiş olması.

Tehditler

Eğitime ilişkin satın alma ve fiziki altyapı işlemlerinde mevzuattan kaynaklanan engeller.

Devlet üniversiteleri ile vakıf üniversiteleri arasında rekabeti engelleyici mevzuat farklılıkları.

Pek çok alanda mezun sayısının, sektörün sağladığı iş olanaklarının üzerinde olması.

İstihdam olanaklarının yetersizliği nedeniyle bazı programların öğrenciler tarafından tercih edilmemesi.

Kaynakça

AKGEMCİ Tahir (2010), Stratejik Yönetim, Gazi Kitapevi, Ankara

BAKOĞLU Refika (2008),Çağdaş Stratejik Yönetim, Beta Yayınları,İstanbul

DiNÇER Ömer (1999), İşletme Yönetimine Giriş, Beta Yayınları, İstanbul

MİRZE S. Kadri & ÜLGEN Hayri (2010), İşletmelerde Stratejik Yönetim, Beta Yayınları, İstanbul

New York Online Distance Learning, Stratejik Planlama course (2017) http://nyodl.com/course/stratejik-planlama SWOT and PESTEL analysis of Nestle (2015), Erişim tarihi. Mart 2017, https://www.ukessays.com/essays/marketing/swot-and-pestel-analysis-of-nestle-marketing-essay.php

ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ 2017-2021 Stratejik Planı, Erişim Mart 2017http://www.uludag.edu.tr/dosyalar/sgdb/raporlar/Stratejik_Plan/UU_Stratejik_Plan_2017_2021.pdf