Upload
4p-research-mix
View
900
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Referat Basi Frątczak-Rudnickiej i Agnieszki Pilawskiej z XIII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (październik 2012). Wystąpienie było o tym, że często podejmujemy nieracjonalne, czy po prostu kiepskie, decyzje. A także o tym, jak ekonomia behawioralnej ten fakt tłumaczy oraz jakie podsuwa pomysły aby „dobrze” badać „złe” decyzje. www.kongresbadaczy.pl
Citation preview
Jak kiepskie jest nasze
podejmowanie decyzji?
I co z tego wynika dla badań.
Barbara Frątczak-Rudnicka
Agnieszka Pilawska
4P research mix
vs.
„zautomatyzowany”
• instynktowny i intuicyjny
• niekontrolowany
• leniwy (bez wysiłku)
• oparty na skojarzeniach
• nieświadomy
• szybki
„refleksyjny”
• racjonalny i deliberatywny
• kontrolowany
• wymagający wysiłku
• oparty na dedukcji
• świadomy
• powolny
Dwa sposoby myślenia
Ludzie myślą
bardziej jak
Ferdek Kiepski,
niż jak Mr Spock
i dlatego często
podejmują złe
decyzje!
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
2
• energia elektryczna tylko 26-39% de facto skorzystało
na zmianie finansowo, 27-38% straciło
• telefonia komórkowa 42% zmieniło na droższą opcję
• Internet 48% płaciło średnio o 95% więcej niż by
mogli
• oszczędności rzędu 30-300 funtów miesięcznie!
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Kiepskie decyzje
3 (C.M.Wilson, C.W.Price, „Do customers switch to the best supplier”, 2006)
… ale to my wiemy!
• To że nasze decyzje rzadko są optymalne
i racjonalne wszyscy wiemy. Często sami
łapiemy się na tym, że zastanawiamy
się, jak mogliśmy podjąć tak kiepską decyzję.
• W nauce: irracjonalność konsumentów
– od lat 50.
• W ekonomii – rozwój ekonomii behawioralnej
od lat 80. Prawdziwy boom na ten rodzaj wiedzy
– ostatnie kilka lat (Noble: 2002).
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
4
Ekonomia behawioralna
• Mamy tendencję do przeceniania ludzkiej
racjonalności.
• Nie z głupoty, ale szeregu skłonności kognitywnych,
społecznych, emocjonalnych:
― np. skróty poznawcze, stereotypy, lęk przed
nowością, konformizm, unikanie ryzyka, lenistwo, naiwność …itp. itd.
• ALE! nasza irracjonalność też jest systematyczna
i przewidywalna.
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
5
Ekonomia behawioralna
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
6
• Dostarcza schemat eksplanacyjny –
wyjaśniający dlaczego ludzie
zachowują się tak, jak się zacho-
wują w konkretnych sytuacjach.
• Pokazuje jakie prawidłowości
rządzą naszymi „nieracjonalnymi”
zachowanymi.
• Formułuje wskazówki, w jaki sposób
ustrukturyzować wybory, tak, aby
konsumenci podejmowali je zgodnie
z naszymi oczekiwaniami / swoim interesem (nudge = „popychanie”
we właściwym kierunku).
Przykładowe prawidłowości
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
7
Heurystyki
• reguła kciuka
• niechęć do straty
• subiektywne prawdopodobieństwo
... itd. …
Framing
• kotwiczenie
• unikanie opcji skrajnych
… itp. itd. …
no
i co z
tego?
„Architekci wyboru” • Wybory powinny zostać tak ustrukturyzowane, aby
uwzględniając ludzkie skłonności, doprowadzić do
pożądanego zachowania (lepszych decyzji)!
• Zajmują się tym „architekci wyboru” (choice architects).
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
8
korporacje my
rządy
KTO? GDZIE?
• w projektowaniu produktów
• w projektowaniu ofert
• w projektowaniu procesów
i procedur
• w projektowaniu usług
• w projektowaniu systemów
• w procesach edukacyjnych
Zostać dawcą organów czy nie?
4% 12% 17%
27%
42%
86% 98% 99% 99% 99% 99% 99%
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
9 (Dan Ariely, TED, 2008)
postaw krzyżyk jeżeli chcesz zostać dawcą
postaw krzyżyk jeżeli nie chcesz zostać dawcą
też nic nie robisz i zostajesz dawcą
Wykres. Procent osób uczestniczących w programach dawców organów
nic nie robisz i nie zostajesz dawcą
Jedna wersja czy dwie?
10
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Wersja onlinowa: 229 zł
Wersja papierowa: 499 zł
Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł
16%
84%
0
Wersja onlinowa: 229 zł
Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł
68%
32%
(Dan Ariely, „Predictably Irrational” ,2008)
Nie ma „neutralnego” sposobu pokazania wyborów!
Gdzie jesteśmy?
(Badanie 4P research mix dla Play, 2007)
poprawną cenę minuty we własnej sieci podaje tylko 25% z nich
tylko 9% z nich potrafi w miarę dokładnie oszacować czas rozmów
ponad 30% z nich odbiera więcej
połączeń niż wykonuje
ponad 20% z nich więcej dzwoni niż odbiera
ponad 50% z nich wykonało więcej rozmów niż wysłało SMS
bardzo dobrze znam ofertę mojego operatora
zwykle doskonale wiem, ile rozmawiam
więcej dzwonię niż odbieram
więcej odbieram niż dzwonię
więcej SMS-uję niż dzwonię
PRZEKONANIE FAKT
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
ciągle tutaj!
11
Jak badać decyzje konsumenckie?
OBSERWACJA I EKSPERYMENTY
• Większa rola insightów behawioralnych.
• Naturalne otoczenie i kontekst podejmowania decyzji.
• Konsumenci obserwują innych konsumentów.
• Wiedza tych, co na co dzień obserwują konsumentów: sprzedawców, doradców, brokerów.
• Ideałem EB: eksperymenty.
architektura wyboru badania konsumenckie ekonomia behawioralna
12
WĘŻSZY I SZERSZY KONTEKST
• Patrzymy z różnych perspektyw - szerszego otoczenia -
analizy trendów społecznych/ kulturowych, analiza
semiotyczna komunikacji.
• Obserwujemy bezpośrednie otoczenie: grupy odniesienia
(np. rodzina, przyjaciele, społeczności sieciowe;),
autorytety, „eksperci”. Nawet bardziej C2C niż B2C!
13
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
Czy to znaczy, że w ogóle nie rozmawiamy
z „respondentami”?
• Szeroki kontekst decyzji – nie dlaczego, ale: JAK? KTO?
KIEDY? GDZIE? CZY ZAWSZE TAK SAMO? – wywiady
kognitywne i „wydobywcze”.
• Emocje towarzyszące procesowi.
• Naturalny język: schematy i kategoryzacje konsumentów.
• Także „ilościowo”: poprzez sondaże; ale zamiast pytań
wprost – schematy eksperymentalne, elementy gry, zadania.
14
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
NIE!
• Badania eksploracyjnie.
• Bardziej centralna rola technik projekcyjnych
i facylitacyjnych i badania emocji.
• Badacze jako „architekci wyboru”.
• Np. deprivation research.
• Lepsza integracja badań ilościowych z jakościowymi.
• Większa rola badacza jako interpretatora.
Wymaga to miejsca i czasu!
15
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Co z tego jeszcze wynika dla badań?
• … ale chodzi o konsekwentne stosowanie
podejścia EB poprzez cały proces –
poczynając od stawiania hipotez, poprzez
proces badawczy, po implementację
wyników badania;
• … a także o zrozumienie i zaangażowanie
po stronie Klienta!
16
ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
wiele z tego to
nic no-
wego…
WYZWANIE 1: JAK UNIKNĄĆ POSTRACJONALIZACJI?
• Wiemy, że proces decyzyjny w tej – pozornie racjonalnej – kategorii jest często daleki od racjonalności, pytanie jak to skwantyfikować?
WYZWANIE 2: TIMING
• Wyniki potrzebne „na już” – nie ma czasu na wysublimowaną/ zgodną z paradygmatem EB metodologię (obserwacja, eksperymenty etc.)
Tło badania
(kategoria: finanse/ bankowość)
Case badawczy
17
KROK 1: INACZEJ ZDEFINIOWALIŚMY CEL
• Nie chcemy śledzić procesu decyzyjnego – znamy go, pracujemy z Klientem nie od dziś, celem badania jest potwierdzenie wspólnych hipotez i poznanie skali zjawisk.
KROK 2: KLUCZEM METODOLOGIA I NARZĘDZIA
• Wiemy co robi konsument, chcemy tylko by nam się do tego przyznał.
Nie eksploracja, ale weryfikacja
Case badawczy
18
Konstrukcji narzędzi służyła jakościówka
Założył/a Pan/i ostatnio konto w banku …. (wstaw nazwę). Ja ostatnio też zakładałam nowe konto, poszłam po prostu do banku, w którym konto miał mój brat i szczerze mówiąc nie wczytywałam się nawet specjalnie w umowę, bo kto by te wszystkie 27 stron czytał …”
Case badawczy
19
METODA: FGI NIE IDI
• Nie chcieliśmy by ludzie opowiadali o indywidualnej ścieżce decyzyjnej, ale żeby wzmacniali się we własnej postawie.
PRÓBA: RACJONALNI VS NIERACJONALNI
• Dobierani tak a priori przez specjalnie wyszkolonych rekruterów, którzy wcielali się w rolę nieracjonalnego konsumenta.
• Inna konstrukcja screenera
• Założenie: konsument nieracjonalny się przyzna, a racjonalny będzie umiał zaprzeczyć.
NAJWAŻNIEJSZY ELEMENT: SPERSONALIZOWANE MODELE HISTORII WYBORU
• Inspiracją winiety
• Rozpięte na skali od nieracjonalnych do „super” racjonalnych
• Testowane/ modyfikowane w jakościówce
• Analogiczne jak w jakościówce „zmiękczające” wstępy ankietera, quasi narracyjna forma
Te same zasady w kwestionariuszu
ilościowym
Ola 15 lat temu jako studentka założyła konto w banku, w którym byli jej rodzice i od tamtej pory nigdy nie zmieniała. Nigdy nawet nie myślała tak na serio o zmianie, bo te wszystkie umowy, papiery to strasznie dużo zachodu, a jak duże mogą być różnice pomiędzy jednym bankiem a drugim?
Case badawczy
20
Taki sposób pytania cechuje większy
realizm psychologiczny – bo ludzie niezbyt często zastanawiają się nad
motywacjami własnych zachowań,
natomiast często porównują się z innymi.
Trzy kroki
W analizie
uwzględniono:
1
Wybór „historii”
najlepiej pasującej
„do mnie”.
Przedstawienie
własnej historii.
Poziom znajomości
własnej oferty.
2
3
Odniesienie do realnych
schematów (testowanych
w badaniu jakościowym)
umożliwiające „przyznanie
się” do nieracjonalności.
Indywidualna perspektywa
konsumenta dzięki historiom
mniej narażona na
racjonalizację (efekt
zakotwiczenia) - kodowane
pytania otwarte.
Dodatkowa weryfikacja
poziomu racjonalności
konsumentów (pyt. otwarte
z markerami niepewności).
Case badawczy
21
JAK MYŚLICIE ILU JEST TAKICH JAK OLA?
… A SAMI, JAK WYBIERALIŚCIE SWÓJ BANK/
KREDYT/ UBEZPIECZNIE/ OPERATORA ...?
Case badawczy
22