Badania Marketingowe a Podejmowanie Decyzji

Badania marketingowe a podejmowanie decyzjiBadania marketingowe a podejmowanie decyzji

Konspekt wykładuKonspekt wykładu

1.1. Istota badań rynkowych i marketingowychIstota badań rynkowych i marketingowych

2.2. Cel badań rynkowych i marketingowychCel badań rynkowych i marketingowych

3.3. Zakres badań rynkowych (x2)Zakres badań rynkowych (x2)

4.4. Zakres badań marketingowych (x3)Zakres badań marketingowych (x3)

5.5. Wspólny zakres badań rynkowych i marketingowychWspólny zakres badań rynkowych i marketingowych

6.6. Czynniki determinujące wzrost roli badań rynkowych Czynniki determinujące wzrost roli badań rynkowych i marketingowych w zarządzaniui marketingowych w zarządzaniu

7.7. Użyteczność badań rynkowych i marketingowych (x2)Użyteczność badań rynkowych i marketingowych (x2)

Badania marketingowe a podejmowanie decyzjiBadania marketingowe a podejmowanie decyzji

Konspekt wykładu cd.Konspekt wykładu cd.

1.1. Typy badań marketingowychTypy badań marketingowych

2.2. Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych (x2)Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych (x2)

3.3. Przykłady pytań w badaniach eksploracyjnych Przykłady pytań w badaniach eksploracyjnych i eksplanacyjnychi eksplanacyjnych

4.4. Podział badań marketingowych na ilościowe Podział badań marketingowych na ilościowe i jakościowe (x2)i jakościowe (x2)

5.5. Interdyscyplinarny charakter badań jakościowychInterdyscyplinarny charakter badań jakościowych

6.6. Zastosowanie badań jakościowych w marketingu (x2)Zastosowanie badań jakościowych w marketingu (x2)

7.7. Proces podejmowania decyzji na podstawie Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji z badań marketingowychinformacji z badań marketingowych

Badania marketingowe a podejmowanie decyzjiBadania marketingowe a podejmowanie decyzji (1)(1)

Istota badań rynkowych i marketingowychIstota badań rynkowych i marketingowych

Badania rynkowe służą przystosowywaniu się przedsiębiorstwa do rynku (tzw. adaptacji pierwotnej). Polegają na zdobywaniu informacji o rynku i jego otoczeniu.

Badania marketingowe służą przystosowywaniu rynku do celów działania przedsiębiorstwa (tzw. adaptacji wtórnej). Polegają na zdobywaniu informacji o rynku i jego otoczeniu oraz o przedsiębiorstwie.


Cel badań rynkowych i marketingowychCel badań rynkowych i marketingowych

Badania rynkowe mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa na rynku.

Badania marketingowe mają na celu czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych.

Badania marketingowe a podejmowanie decyzjiBadania marketingowe a podejmowanie decyzji (3/1)(3/1)

Zakres badań rynkowychZakres badań rynkowych

1. Badanie równowagi rynkowej.

2. Badanie elastyczności popytu i podaży.

3. Badanie polityki gospodarczej państwa.

4. Badanie pojemności rynku: badanie potencjału rynkowego; badanie zasięgu przestrzennego rynku; badanie udziału przedsiębiorstwa w rynku; badanie konkurencji.


Zakres badań rynkowych cd.Zakres badań rynkowych cd.

1. Badanie tendencji rozwojowych rynku: badanie trendów; badanie wahań cyklicznych; badanie wahań sezonowych; badanie rytmiczności zjawisk rynkowych; badanie dyfuzji i adaptacji rynkowej (zjawisk

tworzenia się określonej zbiorowości konsumentów korzystających z danego produktu).


Zakres badań marketingowychZakres badań marketingowych

1. Badania związane z marketingiem mix:

badanie produktu;

badanie cen;

badanie dystrybucji;

badanie promocji.


Zakres badań marketingowych cd.Zakres badań marketingowych cd.

1. Badania postępowania nabywców na rynku:

badanie postaw nabywców;

badanie motywów nabywców;

badanie zachowań nabywców;

badanie preferencji nabywców.


Zakres badań marketingowych cd.Zakres badań marketingowych cd.

1. Badania związane z przedsiębiorstwem:

badanie techniki, technologii i organizacji;

badanie wielkości i struktury zasobów.


Wspólny zakres badań rynkowych i marketingowychWspólny zakres badań rynkowych i marketingowych

1. Badanie chłonności rynku: badanie popytu zaspokojonego; badanie popytu niezaspokojonego; badanie popytu utajonego; badanie popytu kształtującego się.

1. Badanie segmentacji i selektywności rynku: badanie struktury segmentacyjnej rynku; badanie selektywności marek produktu; badanie rynków docelowych; badanie pozycjonowania produktu.


Czynniki determinujące wzrost roli badań rynkowych Czynniki determinujące wzrost roli badań rynkowych ii marketingowych w zarządzaniumarketingowych w zarządzaniu

1. Umacnianie się konkurencji.

1. Rozszerzanie się i pogłębianie rynków zbytu.

1. Umacnianie się rynku konsumenta.

1. Zmiany w polityce ekonomicznej państwa.

1. Zmiany w potrzebach i wymaganiach konsumentów.


Użyteczność badań rynkowych i marketingowychUżyteczność badań rynkowych i marketingowych

Czynniki determinujące użyteczność badań marketingowych:

1. Czas do dyspozycji przed podjęciem decyzji.

1. Dostępność potrzebnych informacji (firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji).


Użyteczność badań rynkowych i marketingowych cd.Użyteczność badań rynkowych i marketingowych cd.

1. Natura decyzji (podjęcie rutynowej decyzji nie wymaga przeprowadzenia badań, gdyż znane są jej najważniejsze uwarunkowania i mechanizm oddziaływania na dane zjawisko).

Wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów uzyskania (muszą występować duże szanse zwrotu wydatków na badania, a informacje z badań muszą zwiększać jakość decyzji w stopniu uzasadniającym wydatek).


Typy badań marketingowychTypy badań marketingowych

1. Wg kryterium rodzaju danych wykorzystywanych w badaniach: „zza biurka” (wtórne); terenowe (pierwotne).

2. Wg charakteru i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych: eksploracyjne; eksplanacyjne (przyczynowo-skutkowe i opisowe).

3. Wg charakteru pozyskiwanych informacji: jakościowe; ilościowe.


Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnychCechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych

ściśle określoneniejasneZakres i źródła niezbędnych informacji

szczegółowy – weryfikacja przypuszczeń lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania problemu

ogólny – rozpoznanie sytuacji

Cel badań

Badania eksplanacyjne

Badania

eksploracyjne

Kryterium


Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych cd.Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych cd.

ostateczne rozstrzygnięcia

sugestieZalecenia i wnioski

zazwyczaj analiza ilościowa

zazwyczaj analiza jakościowa

Analiza informacji


Badania

eksploracyjne

Kryterium


Przykłady pytań w badaniach eksploracyjnych i eksplanacyjnychPrzykłady pytań w badaniach eksploracyjnych i eksplanacyjnych

przyczynowo-

-skutkowe

(„eksperymentalne”)

opisowe

„Która z dwóch kampanii reklamowych będzie bardziej skuteczna?”

„Kto kupuje produkty naszych konkurentów?”

„Czy ludzie będą zainteresowani naszym nowym produktem?"

„Czy nabywcy zaakceptują produkt w nowym opakowaniu?”

Jakie są cechy konsumentów kupujących nasz produkt?”

„Nasza sprzedaż spada i nie wiemy, dlaczego tak się dzieje?”


Badania

eksploracyjne


Podział badań marketingowych Podział badań marketingowych nana ilościoweilościowe ii jakościowejakościowe

Kryterium: zadania i cele.

Badania ilościowe: odpowiedź na pytanie „ile?”; poszukiwanie faktów i przypadków zjawisk bez

większego zainteresowania subiektywnym zachowaniem jednostki;

zorientowanie na weryfikację.


Podział badań marketingowych Podział badań marketingowych nana ilościoweilościowe ii jakościowe cd.jakościowe cd.

Badania jakościowe: odpowiedź na pytanie „dlaczego?”; zrozumienie zachowania jednostki zgodnie z jej

układem odniesienia; zorientowanie na odkrycia.


Interdyscyplinarny charakter badań jakościowychInterdyscyplinarny charakter badań jakościowych

Psychologia ogólnaPsychologia ogólna Socjologia i psychologia społecznaSocjologia i psychologia społeczna

Człowiek - skomplikowana jednostka kierowana układem składników psychicznych

Człowiek - skomplikowana jednostka kierowana układem składników psychicznych

Człowiek - istota uzależniona od wpływu otoczenia innych ludzi i struktur przez nich tworzonych

Człowiek - istota uzależniona od wpływu otoczenia innych ludzi i struktur przez nich tworzonych

EkonomiaEkonomia Antropologia kulturowaAntropologia kulturowa

Człowiek - jednostka będąca uczestnikiem rynku, dokonująca wyborów

Człowiek - jednostka będąca uczestnikiem rynku, dokonująca wyborów

Człowiek - jednostka czerpiąca z dorobku kultury i ją współtworzącaCzłowiek - jednostka czerpiąca z dorobku kultury i ją współtworząca

SemiotykaSemiotyka

Człowiek - odbiorca i nadawca znaków jako systemu komunikacjiCzłowiek - odbiorca i nadawca znaków jako systemu komunikacji


Zastosowanie badań jakościowych w marketinguZastosowanie badań jakościowych w marketingu

Na podstawie badań jakościowych, bez badań ilościowych, nie powinny być podejmowane ostateczne decyzje rynkowe.


Zastosowanie badań jakościowych w marketingu cd.Zastosowanie badań jakościowych w marketingu cd.

Główne obszary:

korzyści oczekiwane przez konsumenta;

system informacji przekazywanych nabywcy i od niego odbieranych;

komfort nabywcy związany z produktem;

koszt całościowy ponoszony przez nabywcę;

segmentacje nabywców;

uwarunkowania działań nabywcy;

generowanie hipotez do badań ilościowych;

ogólne rozpoznanie rynku.


Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji z badań marketingowychz badań marketingowych

Ustalanie celówUstalanie celów

Określenie aktualnego i (lub) potencjalnego stanu rzeczyOkreślenie aktualnego i (lub) potencjalnego stanu rzeczy

Wybór problemów lub okoliczności do dalszego rozpatrzenia

Wybór problemów lub okoliczności do dalszego rozpatrzenia

Rozwój alternatyw osiągnięcia celuRozwój alternatyw osiągnięcia celu

Wybór najlepszej alternatywyWybór najlepszej alternatywy

Podjęcie decyzji i jej realizacjaPodjęcie decyzji i jej realizacja

Kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacjiKontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacji

Możliwa modyfikacjaMożliwa modyfikacja

BM

BM

BM

BM

BM

BM

BM

Fazaidentyfikacjiproblemów

decyzyjnych

Faza ustalaniaproblemów decyzyjnych

Fazarozwiązywania

problemówdecyzyjnych

Faza kontrolirozwiązaniaproblemów

decyzyjnych

BM informacje dostarczone przez badania marketingowe

Documents

Badania Marketingowe a Podejmowanie Decyzji