2008

Eric LAMIDIEU

Master M2C ESC Toulouse

2008

La puissance du web communautaire au service du marketing et de la vente

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Remerciements Je tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, me faire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à Monsieur Jacques Digout docteur et responsable du master M2C. Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mes managers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard qui m’ont permis d’accéder à cette formation. Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à la création de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de ce travail. Je tiens à la remercier. Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi que notre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail.

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Sommaire

1. Introduction ................................................................. 6 1.1. Perspectives ........................................................................................................ 6 1.2. Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6 1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6 1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6 1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7 1.6. C‟est un investissement ...................................................................................... 7 1.7. Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7 1.8. Maintenant .......................................................................................................... 7 1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7 1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8 1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8 1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8 1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9

1.13.1. Quelques définitions : .................................................................................. 9 1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10 1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11

1.15.1. Des interactions soutenues ....................................................................... 11 1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11 1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11 1.15.4. Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995) ........................................................................................................ 11

1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11 1.16.1. Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12 Société : ..................................................................................................................... 12 1.16.2. Réseau social et communauté .................................................................. 12

1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13 1.18. Objet du document ............................................................................................ 14

2. Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet .......................................... 15

2.1. Introduction ....................................................................................................... 15 2.2. Internet, une contre culture ............................................................................... 15 2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16

2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16 2.4. Des définitions des communautés .................................................................... 17

2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17 2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17 2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17

2.5. Les communautés en ligne ............................................................................... 17 2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17 2.5.2. La première définition .................................................................................... 17 2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne ............................................................................................... 18

2.6. Historique .......................................................................................................... 18 2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18 2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19 2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication ........................................................................................................... 19

2.7. La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21 2.8. La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21

2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ? .......................................................... 21 2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21

2.9. Comportement des membres ........................................................................... 22 2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22 2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24 2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24

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2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25 2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26 2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26 2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27

2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28 2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29

2.13.1. Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29 2.13.2. La production ............................................................................................ 29 2.13.3. L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30 2.13.4. Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31 2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32

2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34 2.15. Modèle général ................................................................................................. 35

2.15.1. Représentation graphique du modèle ....................................................... 35 2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35

2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36 2.16.1. Les motivations des entreprises ............................................................... 36

3. Enjeux d’un classement ........................................... 38 3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38

3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38 3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39 3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39 3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39 3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39

3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40 3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40 3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40 3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41

3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41 3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41 3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41 3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43 3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43

3.4. Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43 3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43

Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44 3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46 3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47 3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48

3.6. Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48 3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48 3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48 3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49 3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49 3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50 3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 52

4. Du bon usage des communautés en marketing / vente ................................................................................ 57

4.1. L‟évolution du marketing ................................................................................... 57 4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57 4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57 4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57 4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58

4.2. Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58 4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59 4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59 4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59

4.3. Communauté en pratique ................................................................................. 59 4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59

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4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la complémentarité? ...................................................................................................... 60

4.4. Communauté de marques ................................................................................ 60 4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60 4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61 4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63

4.5. Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64 4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la communauté .............................................................................................................. 64 4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65 4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 67

5. Les modèles économiques ...................................... 68 5.1. Une définition encore en construction............................................................... 68

5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68 5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68

5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69 5.3. Le Business modèle des communautés .......................................................... 70

5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71 5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74

5.4. L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75 5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76 5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77

5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77 5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79

5.7. Commencer par donner .................................................................................... 79 5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79 5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80

5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80 5.9. Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81

5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81 5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 82

6. Communautés mode d’emploi ................................ 83 6.1. Introduction ....................................................................................................... 83 6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83

6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83 6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84 6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84 6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84

6.3. Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85 6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85 6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86 6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86 6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86

6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87 6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87

6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87 6.5.2. Le community manager................................................................................. 87 Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87

6.6. La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion organique ...................................................................................................................... 89

6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90 6.7. Différencier votre communauté ......................................................................... 91

6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91 6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91 6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91 6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92

6.8. Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92 6.9. Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92

6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93

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6.10. Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94 6.11. Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 94

7. Les techniques et services du web au service des communautés ................................................................. 95

7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95 7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96 7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97

7.2. La technique influence le web design ............................................................... 98 7.3. Créer un espace communautaire ...................................................................... 99

7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la communauté et sa plateforme ................................................................................... 99 7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100 7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101 7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102 7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102 7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103 7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103 7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105

7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106 7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107

7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 107

8. Conclusion .............................................................. 109 8.1. Vers quel futur ? .............................................................................................. 109 8.2. Le web au service des usages. ....................................................................... 109 8.3. Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111 8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 112

9. Liste sélective des communautés et réseaux étudiés ........................................................................... 113

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1. Introduction

1.1. Perspectives

Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardin1

pensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formerons un jour avec l'amélioration des techniques de communication, l'augmentation de la population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère

2". Une fois cette neurosphère

formée, nous pourrions alors devenir ce que l'humanité était destinée à être dans sa prochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers cela

3 »

M. Dertousos4, (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures

du marché de l‟information »5

1.2. Le web à bouleversé nos communications

Depuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et ont modifiés radicalement nos modes de communication

6. « Une période de transition

s’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont se réajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilité des usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître des mutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergence des communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services

7 »

« Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante (1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à 1)

8 ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression.

1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins

Mode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, mode d‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à de nombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie en réseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que le domaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur ce vaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie ces nouveaux leviers dans le cadre de ces activités.

1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ?

Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit-ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismes qui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?, voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre.

1 Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin

2 Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re

3 Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf

4 Michael Dertouzos : D'origine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences de

l'ordinateur, Michael Dertouzos est l'un des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a été associé à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans 5 Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par Michael

Dertouzos 6 Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf

7 Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité de

s'adapter" : http://advisium.blogspot.com/ 8 L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble :

http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/

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Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur 9de

son organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouter ses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pour mieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire le changement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Les communautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre les membres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions

1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise

Avec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement les services marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteurs de l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avec d‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internaute un allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital de sympathie.

1.6. C‟est un investissement

On ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. La maturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus, le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement des internautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet et un retour sur investissement.

1.7. Ce que nous vous apportons

Ce que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs de compréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans le domaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension du pouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce type d‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront le succès de ce projet.

1.8. Maintenant

Plus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables, rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟art aujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garder la maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire des communautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance ! Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité à sortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée à l‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphone mobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent de comportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par un rite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable de leur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de ces communautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »10

1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile

L‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont on sait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystème d‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en banc et que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitive nécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et

9 http://www.clientaucoeur.com/

10 Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106-

marketers-et-communautes-virtuelles

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investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désert et impose le respect des étapes associées à toute croissance

1.10. Architecte des échanges, pour commencer

La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social 11

qui unit les membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont les membres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté mais ce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or, plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, le style de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous. A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avec les communautés nous sommes devant les mêmes perspectives.

1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge

12 BarbieGirl

13:

Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœur de cible: les filles de 7 à 12 ans. Disney

14:

Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, du nom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendra beaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney. Dans le tourisme SuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. A travers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Son agenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à ses déplacements et aux membres de la communauté. Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés en ligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger la convivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échanges de photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes qui ont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour

1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication

Pour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait, l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui des communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sont soumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentale entre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : la première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage toute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticité du lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance des individus »

Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie du

contrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit au contraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels il adhère. « Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002)

15. « Le

marketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoir interagir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une

11

Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - lien social (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie) 12

Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent-elles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/ 13

Site : http://www.barbiegirls.com 14

Site : http://disney.go.com 15

Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf

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menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmes consommateurs réunis en communautés de passionnés ». Marketing international

16, p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base de

segmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétique deviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Les communautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) » Leadership d‟opinion et communautés en ligne

17 « Comprendre la complexité de la

communauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion, permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement », un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité

18 : une césure

d‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptation des pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée» par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien

19 » B. Cova (1995).

1.13. C‟est quoi une communauté ?

La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu de lisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier & Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique qui regroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique, d‟apprentissage

Les TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximité géographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondément modifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟une communauté Plutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place du village, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer. Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit comme un exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel (re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processus identitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece (2000)

20 à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, des

buts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information.

1.13.1. Quelques définitions21 :

Une communauté : D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire, une culture ou des intérêts communs. D‟après e.marketing

22 : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurs

critères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, à l‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également des communautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou des personnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community) pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projet commun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies de l‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser également aux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent – même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centres d‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive

16

Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ 17

Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ-pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf 18

Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développement technologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf 19

Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan 20

Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities : http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf 21

Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? : http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est-ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F 22

Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494

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community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement en trois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés en ligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à une motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Toute approche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur culture et de l‟adaptation à leur diversité. » L’espace virtuel

23 : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devient

indépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999) Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage de Howard Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995 "Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu'un nombre suffisant d'individus participent à ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace." Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : une communauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et des ressources partagées » Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de ses membres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux. Communauté d’intérêt

24 :

Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage. L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leur condition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer.

Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent des individus partageant des centres d'intérêts communs, coopérant et échangeant leurs savoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurs savoir-faire ou des ressources qu'ils utilisent. E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissent fréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, au sein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partie communes, pour partie complémentaires. Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou une éducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volonté communes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes (Université Laval, Québec)

1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet.

Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communauté en ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autour d‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement des barrières de temps et d‟espace.

23

Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/ 24

Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt

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1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne

25

1.15.1. Des interactions soutenues26

Intérêt : Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue la raison principale de leur appartenance à la communauté. Engagement et interactions soutenues: Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent des interactions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre les participants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentiment d‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif. Des relations complexes Les membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisent par des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. La communauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité

1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun

Identité de la communauté/code culturel commun La force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps que passent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de « leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoire commune partage des valeurs et des finalités du groupe.

1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres

Ressources et espace L‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membres ont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès à ces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre les participants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération) Facilité et rapidité à entrer en contact Le nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact sur internet est prodigieusement décuplé

1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995)

Rituel/règles d’appartenance au collectif Il y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et de façons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements des membres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe.

1.16. Communauté et sociologie

Preece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que les réseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoup plus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire et interactions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment

25

Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html, http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle 26

Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html

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d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cette communauté. D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société

27,

pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose.

1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28

Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appelé Tuckman's Stages affirme que le processus de décision idéal d'un groupe se produit en 4 étapes : Formation : aller vers les autres Lancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative d'aller dans le vif du sujet même si cela engendre quelques altercations. Régularisation : s'habituer à chacun, et développer la confiance et la productivité. Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautement efficace et coopérative. Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle d'ensemble du groupe, mais évidemment les individus à l'intérieur d'un groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiance persiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation.

Société :

Groupe d'individus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ou entretiennent un commerce selon des règles explicitées. C'est donnant/donnant: cela implique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lien qui relie les personnes est extérieur à chacune, qu'il peut sans cesse être rompu. La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire en communauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtant les deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent être étrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté.

1.16.2. Réseau social et communauté

Chantal CUCCHI29

: « Les réseaux décrivent une société comme un système de participants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaque paire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieurs relations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble de nœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales (amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ». Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce qui différencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social. Un réseau social

30 est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des

organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les connexions qui les relient

31»

2 règles des réseaux sociaux Règle de 150 La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar

32, est le nombre d'amis avec lesquels

une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie. Les degrés de séparation Stanley Milgram

33. Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unis

sont reliés par, tout au plus, six connaissances

27

Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html 28

Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe 29

Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux : http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf 30

Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social 31

Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf 32

Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html 33

Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram

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1.17. Motivation des internautes

Classement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34 Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sont susceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés.

Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation

35 de classifier ces clients en

5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou produit : Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane

36

Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers

37 expression reprise de Eric

Von Hippel38

) Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leur demande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser. Les contributeurs (contributors) Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident à débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement. Les consultants (consultants) Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre des décisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite. Les gourous (guides) Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation et analysent les alternatives. Les groupies (promoters) Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption 34

Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/ 35

Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design-Companys/dp/0061135909 36

http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/ 37

Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf 38

Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology (MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation.

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des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que j‟appelle également les évangélisateurs.

1.18. Objet du document

L‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans une démarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons des classements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment le marketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de ses organisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentons l‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. De nombreux exemples étayeront cette conduite. La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques.

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2. Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet

2.1. Introduction

Les communautés en ligne sont des outils multiformes L‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notre apprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Les évolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « de plusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétés contemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisons techniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages. Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que les communautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrent qu‟elles peuvent être à la fois : Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet. Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et

d’innovation Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses

activités Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de

nos comportements Une façon complémentaire de gérer l’information Devant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outils d‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs de compréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique et d‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entrée reposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux.

2.2. Internet, une contre culture39

La culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoins psychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateur qui unifie les individus dans des structures sociales. Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec la contestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie et ses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissance d‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avec le passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautés de vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet de société nouvelle qui était proposé. Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initial autour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et une élite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventure intellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plus fraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet est underground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le « monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans le nouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, de collaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de la jeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cette vitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société en réseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et la reconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le

39

Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contre culture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php

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monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la liberté continue à souffler sur le net.

2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne

On peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des cafés populaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Le besoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par la création et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace, n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé et le public.

2.3.1. La théorie des communautés

Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société 40

» propose une définition de communauté qu‟il oppose à celle de société.

Source :

http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.html

La société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animés par une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sous forme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cette intégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), la proximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole

41.

L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentiments réciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ».

40

Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html 41

Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de la dimension narrative au sein des communautés.

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Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieu d‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à la construction de l‟identité collective.

2.4. Des définitions des communautés

2.4.1. Définition générale

« Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe de personnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien au contraire une obligation, une dette. »

42

« Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts communs »

43.

2.4.2. Définition sociologique

« La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et se reconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout communautaire»

44.

En résumé Un groupe d’individus Des valeurs partagées par les membres La conscience des valeurs communes partagées Un lien renforcé entre les membres Une identité commune revendiquée

2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ?

Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens du pragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit tout naturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant donnant »

45 est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identification

des acteurs, la mémoire et la réciprocité.

2.5. Les communautés en ligne

Ce domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveau territoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur la technique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire.

2.5.1. Une réalité

L‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour les communautés en ligne.

2.5.2. La première définition

« Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace »

46.

En résumé Une communauté est un réseau

47 qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :

42

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9 43

Définition du Petit Robert 2007 44

Définition du Robert de sociologie 45

Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde d'égoïstes » 46

Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne 47

Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/

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D’une frontière D’une raison d’être D’un engagement De règles De rites D’une langue La notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elle distingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il faut ajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Les réseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence.

2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne

C‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en ligne nous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la communication asynchrone

48. Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autres

formes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à travers d‟interactions en réseaux. Les deux points d’appui des commuanutés Le tableau Noir (Blackboard

49), lieu d’échange

Les interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pas nécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun (Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous. Accessibilité numérique Le deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas accessible à tous (Notion de fracture numérique

50) et qui limite l‟accès à ces

communautés.

2.6. Historique

2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne.

C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des individus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources informatiques

51 à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premières

communautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau inter universitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrier électronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». Les Newsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur un thème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des serveurs de newsgroups appelé Usenet

52. Sur le même principe, au niveau grand public,

des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, se développent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, qui discute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique. Ex : avec le BBS Calvados

48

Communication asynchrone : Permet un échange d'informations ne nécessitant pas une présence permanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel) 49

« L'économie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/ 50

La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique 51

Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change 52

Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup

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Calvados, la première communauté en ligne française

53 : A l'époque, Calvados gère l'e-

mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 et vient d'introduire le fil de l'AFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct, ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développent naturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, et qui dialoguent avec le centre serveur.

2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer.

Rapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier les échanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme de structuration. Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories.

Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears.

biz. pour Business : Produits, services, analyses... rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs... comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances... soc. pour Culture, problèmes sociaux... talk. pour événements, débats, opinions... De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où l'on écrit dans sa langue.

2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication

Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming54

», «Mail-bombing

55», devenu depuis « Spamming

56 », ont imposé rapidement la mise ne

place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette57

»

53

Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle-francaise 54

Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau 55

Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie d'une personne avec des mails insignifiants.

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Arrivée de la communication synchrone Dans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons)

58.

Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom » et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent les premiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiance des membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années 80 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion d'avatar

59 fut

utilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", le premier MMO (Massive Multiplayer Online game) Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64

60

Cette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer le jeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose de nouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle de surveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nous entrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire et d‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserver l‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité est intrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur de nouvelles contraintes à prendre en compte.

56

Le spamming peut être défini comme l'usage abusif d'un système de messagerie électronique destiné à exposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ou à des contenus non pertinents et non sollicités 57

Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonne conduite sur Internet 58

MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"), Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis 1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sous forme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses. 59

Avatar : représentation numérique de l'individu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolise le joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar101 60

Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/

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En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place de réseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France.

2.7. La nature hybride des communautés en ligne

De part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deux composantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constante évolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne. L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhérer et utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle un système ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente.

2.8. La théorie de l‟économie des réseaux

Dans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de l‟économie en réseau

61. Ces nouvelles règles sont le berceau du succès des

communautés en ligne.

2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ?

C‟est une « nouvelle » économie 62

dans laquelle des agents échangent des informations, des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne. Les 4 axes Kelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournent autour de 4 axes : 1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui est connu 2. Le meilleur terrain pour cultiver l'inconnu est de s‟appuyer sur l'agilité des réseaux. 3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu 4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouve très réduit.

2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux

1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devient communiquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés donnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie : agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour faire des systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriade de connexions proposée par une informatique omniprésente. Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide 2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombre Avant, la valeur venait de la rareté. Dans l'économie de réseau, c'est le contraire ! Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeur du réseau s'accroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres 3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaire La valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre de participants. C‟est l‟effet avalanche 4. La loi des Points de Basculement. La signification précède l'élan La maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantes est discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étape clef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible. 5. La loi d'Accroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux

61

Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kelly http://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html 62

La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf

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La valeur éclate avec l'adhésion, et l'explosion de la valeur attire de plus de membres et ainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront les premiers servis, c‟est la prime au primo-entrant. 6. La loi de l'Evaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix bas

La loi de Moore a bouleversé le marché, l'arrivée du microprocesseur a renversé l'équation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse sur les prix. 7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent. Puisque la valeur s'accroît proportionnellement à l'abondance, une pléthore de copies accroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus elles deviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et l'indispensabilité est établi, l'entreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant de continuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux. 8. La loi de l'Allégeance. Alimentez le Web d'abord Le web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur de votre réseau est aussi importante que celle ce vos produits. 9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommet De nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sont apparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisager une nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité sera inestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alors qu‟il est à son apogée. 10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnant Les objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome est remplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir. Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objets deviennent communicants et tendent à obéir à cette loi. 11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre Il faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destruction création. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. La turbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économie rechercher en permanence le déséquilibre 12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunités La question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais « quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche des opportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie des réseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité.

2.9. Comportement des membres

2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme

Il est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petits groupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation.

Conséquences de la postmodernité Le comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de la notion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à remis en cause dans la modernité

63 et comment la notion de tribu a évolué.

La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçue comme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un

63

La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité

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espace réduit (Morgan64

). Clastres65

en 1974, considère que la tribu repose sur des reconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe. Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisation sociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie et de la quotidienneté

66

Norbert Elias67

, la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à la renaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essor de la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillard

68

considère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont des composants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la pensée moderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, de la fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des groupes. Le marketing

69 devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen

Brown)70

Les comportements postmodernes Baudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ils doivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommation n‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs qui participe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier. Le néo tribalisme Michel Maffesoli

71en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire l'émergence d'un

néo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscrit le fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuels et l‟éparpillement.

L‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère. Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Les institutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et l'affinité. Affinités

64

Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologie moderne 65

Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres 66

La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/136 67

Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias 68

Modernité Article de l'Encyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard-modernite.html 69

Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing 70

Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code 71

Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988), Le Livre de Poche, 1991.

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électives que l'on retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autres organisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses, sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure est identique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la vie sociale est amenée à se développer d'une manière exponentielle, constituant ainsi une nébuleuse insaisissable n'ayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce qui engendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune n'est plus importante qu'une autre.

2.9.2. Naissance d’un marketing tribal

Bernard Cova 72

étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont il faut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribu comme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nomme constellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participent à la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notion est décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normes communes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommation sert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturel propre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟est de consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe plus que le bien »

73

2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74

Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition du corps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont des conséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effet de réaction. Construction identitaire Définitions Claude Dubar

75, « la construction identitaire existe dans un espace continuel de

transaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel

76(1972), l‟identité sociale est conceptualisée

comme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cette appartenance ».

Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutie et plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et son appartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques

Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu. Le masque Josiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encourage l‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroir où se projettent les fantasmes et le narcissisme… ».

72

Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing - Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien 73

Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien 74

Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=52 75

Le concept d'identité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens-lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES 76

Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction à la psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse

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La mise en scène de soi Jean-François Marcotte

77soutient que le développement des technologies a toujours été

poussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve la trace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars », sorte de personnification de soi dans un espace virtuel.

Le jeu La comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu de rôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment. Michel Maffesoli

78, la technique est associée aux jeux, à l'esthétique et aux mythes.

André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et rites simples à des technologies de pointe. Ainsi, l'institutionnalisation se transforme en tribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et l'utopie en quotidien le plus urgent.". Combat contre la solitude

79

Les nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟une certaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement.

2.9.4. Attention aux confusions80

Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termes recouvrent des significations précises et des risques de dérive Tribu : Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous l'autorité d'un même chef et sur un territoire donné. (Clan, famille, ethnie)

77

J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes-virtuelles/communautes.html 78

Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991. 79

Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf 80

Source : http://www.communautarisme.net/docs/marketing-communautaire.pdf

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Identité. Le choix d‟une construction personnelle, de se fabriquer une idée de soi

« Liberté ou contrôle ?»

La recherche identitaire, si elle se prétend guidée par une aspiration à la liberté, porte les individus vers une origine tout inverse. L'identité est une notion “d'en haut”, imposée de manière autoritaire par une administration avant tout soucieuse de régulation et de contrôle.

La tentation est grande de se raccrocher à des identités illusoires, à ces fameuses communautés Communautarisme

81

L‟émotion identitaire provoque le risque d'une dérive du communautaire au communautarisme.

« Communautarisme = fermeture sur

soi »

Le terme “communautarisme” [désigne], avec une intention critique, toute forme d'ethnocentrisme ou de sociocentrisme, toute auto centration de groupe, impliquant une auto valorisation et une tendance à la fermeture sur soi

Dans un contexte culturel dit “postmoderne” où “l'ouverture”, et plus particulièrement “l'ouverture à l'autre”, est fortement valorisée. “Communautarisme” s'oppose donc à la fois à : « individualisme », « cosmopolitisme » et « communauté »

2.10. Rites et rituel

La notion de rite, issue du vocabulaire religieux est utilisée de manière croissante pour faire références à des comportements. Un rite constitue « Un ensemble de conduites, d’actes répétitifs et codifiés, souvent solennels, d’ordre verbal, gestuels et postural, à forte charge symbolique, fondé sur la croyance en la force agissante d’êtres et de puissances sacrées, avec lesquelles l’homme tente de communiquer en vue d’obtenir un effet espéré

82». L‟ensemble des rites d‟un système est appelé rituel. Les communautés

en ligne sont un système social ayant des règles, des normes, des valeurs et des comportements assimilés à un rituel porteur d‟une charge symbolique au niveau individuel et/ou social.

2.11. Règles de participation

L‟analyse de communautés en ligne fait apparaitre des règles de participation. Le Guardian a publié, un article qui présente la règle des 1%

83. Celle-ci indique que sur 100

personnes en ligne, 1 va créer du contenu nouveau, 10 vont interagir avec (commenter, améliorer...) et les 89 restant ne vont que "consommer".

La conséquence de cette règle est que le nombre réel de visiteurs d‟une communauté est que peu en rapport avec les contributeurs (Le noyau dur). Cette masse est connue sous

81

Source : Observatoire du commutarisme, http://www.communautarisme.net/ 82

Dictionnaire de sociologie en 1999 par André Akoun et Pierre Ansart. 83

Source : http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2

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le nom de « lurkers 84

» et à été étudié par J. Preece en 2000 sous le nom de « participants invisibles »

85. En se positionnant comme observateurs, l‟apprentissage de

ces individus facilite leur intégration. Souvent leur comportement guidé par la gestion de leur temps consiste à une veille sur la vie de la communauté. Un événement nouveau peut les faire passer à l‟acte de la création de contenus. Par le potentiel qu‟ils représentent ils constituent un capital de la communauté. Les différents acteurs

Source : http://www.ticm.msh-paris.fr/spip.php?article92

Les acteurs participent, en général, simultanément à plusieurs communautés

2.12. Analyse des usages

La relation entre membres repose sur la volonté de rapports sociaux et l‟utilisation d‟objets techniques. L‟usage des communautés en ligne repose sur ces deux aspects et ce n‟est pas sans conséquences.

Le processus d‟appropriation des technologies est lié intrinsèquement à la technique elle-même et aux usagers. On ne nait pas utilisateur mais on le devient. Les usagers La nature complexe des TIC et leur accès crée des techno-exclus par manque de compétences cognitives, d‟accessibilité de moyens économiques ou tout simplement par illettrisme (Fracture numérique

86). Cette population est écartée totalement ou

partiellement de ce type de communication.

84

Lurker : Dans la culture internet, un lurker est un individu qui lit les discussions sur un forum Internet, newsgroup, messagerie instantanée ou tout autre espace d'échange mais sans y participer. Le mot vient de l'anglais "to lurk", qui signifie "se tapir", Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lurker 85

Source : http://socialcomputingresearch.net/articles/preece_onlinecommunities.pdf 86

2010 l‟internet pour tous, http://www.renaissancenumerique.org/files/Livre_blanc_2010_Internet_pour_tous_VF.pdf

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Les moyens pour lever en partie ces freins dans les communautés en ligne sont d‟accompagner avec des intermédiaires. Les usages L‟usage se définit comme un point de rencontre entre l‟homme et la machine. Jacques Perriault

87 donne la définition suivante « L‟offre technologique et les usages se trouvent

dans un champ conflictuel. La relation d‟usage est une sorte de négociation entre l‟homme porteur de son projet, et l‟appareil porteur de sa destinée première »

Les TIC et les communautés en ligne en particulier sont au cœur de nouveaux usages. La participation des membres est très liée aux usages. La construction de l‟espace communautaire doit être pragmatique et tenir compte des standards afin que les usagers s‟approprient les techniques de communication.

2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés

Le seuil franchit par les technologiques avec l‟arrivée du concept de web 2.0 à renforcé la participation, les échanges, la co-création, l‟innovation et la reconnaissance. L‟ensemble de ces éléments alimentent fortement la création et la vie de communautés.

87

Jacques Perriault: Professeur à Paris X, Livre : La logique de l'usage en 1992

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Sources : http://resnumerica.free.fr/nouveau-blog/uploads/Image/060901/web1vsweb2.png et

http://www.openwebconseil.com/blog/wp-content/uploads/2007/08/web1_0-vs-web2_0.jpg

2.13. Les clefs de compréhension du modèle

2.13.1. Deux dimensions pour point de départ

La richesse des communautés en ligne est son positionnement en tant qu‟objet socio-technique qui établit des relations avec les deux dimensions (Sociales et techniques). L‟articulation de ce système sur deux domaines en fait un système évolutif en permanence soumis à la construction sociale des techniques

88. Chaque acteur social se

fait une représentation différente du pouvoir de la technologie. La notion de flexibilité interprétative

89, issue des courants constructivistes d‟étude des sciences et technologies,

conforte cette hypothèse. L‟implantation sociale des technologies numériques s'apparente bien au résultat d'une succession de choix entre plusieurs possibles (chaque possible reflétant les aspirations d'un collectif). De même, les outils informatisés portent des significations variables en fonction des groupes sociaux impliqués. La flexibilité interprétative des technologies numériques est expliquée par leur souplesse. Elles peuvent être simultanément appréhendées comme des instruments de domination, opportunités démocratiques et/ou des leviers économiques. Ces technologies sont encore l'occasion de batailles dans la mesure où elles ne semblent pas encore stabilisées et elles peuvent incarner des valeurs multiples. Elles suscitent encore de nombreux débats collectifs. L‟intersection de ces deux dimensions et leur dynamique de co-évolution en font un des éléments fondateurs des communautés en ligne

2.13.2. La production

Un processus de co-production Le mode de communication de plusieurs à plusieurs

90 est intrinsèquement lié aux

communautés en ligne. Il permet aux membres des communautés en ligne d‟utiliser les mêmes moyens et ainsi de coproduire. Le travail consiste en des allers retours entre la prise en compte des intérêts individuels et la définition des intérêts communs. Ce processus de co-production est une des caractéristiques des communautés en ligne. Une liberté d’expression Le processus de vie d‟une communauté en ligne est complexe. La participation impose un minimum de règles pour que la dynamique d‟interaction existe. La gestion d‟une multitude d‟opinons impose une forme de convergence et d‟articulation des acteurs. Le

88

Les formes sociales d‟appropriations des objets techniques, ou le paradigme anthropotechnologique, http://www.ethnographiques.org/2002/Geslin.html 89

Pinch et Hugues, The Social Construction of Technological Systems. News Directions in the Sociology and History of Technology, page 40, MIT, press, Cambridge: 1987. 90

Livre: Internet, un nouveau mode de communication ? (Réseaux VOL.17 N°97), auteur(s) : FLICHY Patrice, D'IRIBARNE Alain

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dilemme du management est de proposer un système qui accepte les diversités vitales de la communauté et sans qu‟elle se disperse. L‟expression est la raison d‟être d‟une communauté par le pouvoir qu‟elle confère aux membres. Cette liberté est une des caractéristiques des communautés.

2.13.3. L’art des limites (Frontières)

Entre la gestion interne des idées de la communauté et son ouverture sur l‟extérieur. Une focalisation (Système de concentration des idées, la fermeture) Pour éviter les dispersions et l‟éclatement de la communauté, les sujets de discussions doivent rester en accord avec le projet (Thème) de la communauté. Ils imposent d‟aider les acteurs à concevoir un réseau socialement et cognitivement distribué mais réduisant le champ des possibles. Cet équilibre négocié est une des limites à appréhender. Le management lié à la gestion de la diversité des points de vue et à la focalisation qui permet d‟être ensemble pour mener le projet, peut être étudié sous la forme du concept « d‟objet frontière »

91 L‟objet frontière ou objet intermédiaire, est « une entité physique

qui relie les acteurs humains entre eux » (Vinck, 1999 :392). Ce peut être un tableau noir autour duquel la discussion se crée et s‟organise dans le temps et l‟espace (Vinck, 1999 et Wenger, 2000). Il a la particularité d‟être suffisamment plastique pour permettre à plusieurs mondes de se comprendre, de dialoguer et de travailler ensemble mais suffisamment robuste pour garder une identité (conceptuelle, théorique, pragmatique …) propre (Star et Griesemer, 1989)

92, et ainsi spécifier les frontières (différences) entre

savoirs (et pratiques). Cette frontière garantie l‟identité de la communauté, sa différenciation et propose aux membres une vision sur laquelle ils peuvent ainsi se positionner. Canaliser les idées en fixant des limites est un des principes de survie d‟une communauté car il évite les situations chaotiques. Des frontières (les limites extérieures de la communauté) Pour que la communauté s‟inscrive dans la durée elle doit assurer sa continuité et gérer ses frontières. Les limites sont caractérisées par les espaces et les techniques associés dans lesquels évoluent les différents types de membres Un système de régénération (l’ouverture) Plusieurs facteurs interviennent ; le renouvellement des idées et des membres, le maintien de la cohérence du système (équilibre) avec la coordination des intérêts individuels et collectifs. Pour que le système soit ouvert, il doit proposer des espaces d‟expression aux nouveaux, sans contraintes lourdes (préservation des différences), afin de susciter de nouvelles vocations. L‟ouverture sur l‟extérieur de la communauté impose un travail de management systémique fin. L‟indispensable renouvellement des idées ne doit pas dénaturer la vocation de la communauté. Il impose des passages sous forme de sas entre les espaces publics et la communauté Il s‟agit aussi de privilégier l‟accès à certaines informations (exclusives) aux membres uniquement. Ces restrictions peuvent aller jusqu‟au paiement de services à forte valeur ajoutée sous forme d‟une cotisation. Cette tarification de la participation à un triple effet sur les membres : fidélisation, montée en puissance de leurs attentes et meilleure connaissance de leur profil. Ces deux principes complémentaires; ouverture et de fermeture (focalisation) requièrent une action d‟équilibrage et de coordination de tous les instants de la part de l‟équipe de gestion de la communauté.

91

Source: La construction collective d‟un réseau de santé - le rôle du dossier patient comme Objet Frontière dans le processus de conception, http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Grenier.pdf 92

Star S. et Griesemer J., 1989, “Institutional ecology : translations and boundary objects : amateurs and professionals in Berkeley „s Museum of Vertebrate Zoology, 1907-1939”, Social Studies of Science, vol. 19, p. 387-420

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2.13.4. Des pôles d’attraction

Ils ont pour but d‟attirer des membres, de les transformer en contributeurs et les faisant adhérer au projet communautaire. Ils participent à la construction de l‟identité de la communauté et à sa différenciation. Les contenus spécifiques, riches voire exclusifs et renouvelés C‟est la richesse et le nombre des contenus par leur qualité et pertinence en rapport avec le thème qui feront l‟attractivité de la communauté. L‟exclusivité et la rareté des contenus sont l‟essence même de la communauté. Les membres Des actions d‟accueil des nouveaux et de fidélisation, récompenses des anciens sont à mettre en place. La gestion des profils doit participer à la fine connaissance des membres mais elle se doit d‟être légère, incrémentale pour éviter les phénomènes de refus d‟enregistrement et les investigations mal vécues. Des référents, influenceurs avec une audience acquise auront un effet d‟attraction et draineront aussi avec eux leurs propres communautés. La nécessité de créer rapidement un noyau dur s‟impose. Les solutions techniques L‟interfaçage des interactions peut à lui seul favoriser les échanges. Les choix d‟intégration de composants se feront des habitudes, des standards du marché et de votre capacité à innover. Les règles ; pas de déficiences ni de remise en causes perpétuelles, tester les modes de communication et rapidité dans les échanges (Ergonomie et accessibilité). L‟espace de la communauté doit être un lieu de vie stable avec une identité propre (design) Une dynamique de la vie communautaire

Les comportements sociaux Ils seront guidés par la capacité de la communauté à mettre en place un climat de convivialité. Sens de l‟accueil, spontanéité, disponibilité, émotions sont les maîtres mots des échanges. La gestion des conflits doit être une priorité ainsi que la détection des complémentarités. Un noyau dur

93 et des sous-groupes

Dans un premier temps, les communautés en ligne se fondent à partir d‟un noyau dur de membres qui tissent des liens serrés entre eux et font un intense travail d‟évangélisation et d‟animation du groupe. Passé ce premier temps, le groupe se stabilise autour d‟une dynamique avec une distribution des rôles. Le noyau dur sert souvent à déléguer des rôles d‟animation et de modération. Ces fondateurs peuvent avoir une influence importance sur la personnalité de la communauté. Dans un deuxième temps, des sujets peuvent faire naître des sous-groupes qui seront de véritables relais de dynamisation de la communauté. Le risque, à prendre en compte dans le management de la communauté, est la création de sous-groupes à forte identité dénaturant l‟essence de la communauté et/ou imposant ses valeurs. Un des moyens de management est de leur proposer des sous-espaces dédiés. La création d’une économie L‟attrait, les services proposés (Gains, jeux) peuvent être autant de moyens justifiant une économie virtuelle. L‟économie dans la communauté est ainsi inspirée sur le réel La monnaie virtuelle permettant de réguler le marché des objets créés, de valoriser l‟investissement temporel ou d‟améliorer son avatar

93

Source : Groupe de travail avec Webport, http://yann.leroux.free.fr/?p=318

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De nombreux jeux MMOG94

intègrent cette dimension économique Certaines communautés permettent une conversion de la monnaie virtuelle en monnaie réelle (Ex second life avec le Linden dollars) L’utilisation d’activités ludiques Le plaisir du jouer est un des leviers important d‟utilisation des communautés. Les MMOPRG (Massively Multiplayer Online Role Playing Games) en sont un exemple. Il fut une des premières raisons de leur création. Internet à permis la réunion de joueurs, les jeux en réseaux, l‟ouverture vers des mondes virtuels persistants

95 et la création d‟une

nouvelle économie. Exemple de communauté autour du jeu

Source : http://www.cistes.net/

Offrir des garanties Les interactions doivent se faire dans un climat serein ou règne le calme et la confiance

96.

L‟admission, la gestion des conflits, l‟instantanéité des réponses et la gestion des réputations contribueront à créer cette atmosphère.

2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives

Identité et mémoire sont intimement liées. C‟est la construction de la mémoire collective qui créera l‟identité de la communauté. Pour cela il est fondamental de garder la traçabilité temporelle des échanges et de favoriser l‟écriture de l‟histoire de la communauté. Pas de confiance et d‟échanges de qualité sans une stabilité de l‟identité

97

94

MMOG : jeu en ligne massivement multi-joueurs (MMOG, de l'anglais massively multiplayer online game), http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_en_ligne_massivement_multijoueur 95

La particularité d‟un monde persistant est qu‟il ne s'arrête jamais, il existe et évolue en permanence, même quand le joueur se déconnecte, http://www.mondespersistants.com/ 96

Livre : Organisation 2.0 - Le knowledge management nouvelle génération, dont la confiance. 97

Source : Pourquoi a-t-on besoin d‟une identité numérique fiable ? http://www.identite-numerique.fr/2008/04/pourquoi-a-ton-besoin-dune-identite-numerique-fiable/

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Source : http://www.identite-numerique.fr/wp-content/uploads/2008/03/cercle_identite.gif

L’identité individuelle, se cacher ou s’afficher. L‟usage de pseudonyme et d‟avatar ne permettent pas d‟avoir de certitudes sur la qualité des membres, ils servent uniquement de repères dans les échanges. L‟ambigüité demeure entre l‟identité réelle et virtuelle. Cette représentation offre les avantages de se créer un second soi même, de jouer en ligne et même de se construire. Les inconvénients sont : les manipulations, les multiples identités et l‟usurpation d‟identité. A l‟opposé certaines formes de communautés en ligne se font sur l‟exposition de l‟identité réelle, notamment les blogs avec la volonté de se faire reconnaitre et d‟entretenir une réputation

98.

L’identité collective, le résultat d’une construction. Maffesoli (1988), explique que la forme sur laquelle repose la communauté est celle de l‟identification au groupe : « À la logique de l‟identité est en train de succéder un

98

Source : Un référentiel de la gestion de la réputation chez Yahoo! http://www.fredcavazza.net/2008/07/04/un-referentiel-de-la-gestion-de-la-reputation-chez-yahoo/

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processus d‟identification à un groupe, un sentiment, une mode, c‟est en ce sens qu‟il faut comprendre l‟émergence des réseaux, des petits groupes, des rassemblements éphémères et effervescents au sein de la société de masses » La construction d‟une identité collective de la communauté se réalise au travers des échanges entre membres, de l‟image qu‟ils véhiculent et par la construction du bien commun. L‟implication et l‟investissement des membres par des participations émotives et affectives assez intenses, développe un sentiment d‟appartenance développé, une solidarité dans l‟adversité et aussi le caractère identitaire. Cette identité collective participe reconnaissance de la communauté et son attractivité.

2.14. Le management de la communauté

Les trois modes d‟action du management reposent sur la création au sein de la communauté de valeurs ajoutées attractives, la gestion des limites, la construction de l‟identité de la communauté Nature des rapports entre les membres et les responsables de la communauté L‟expérience quotidienne des échanges entre les membres et les responsables de la communauté influence fortement la nature de la communauté par le phénomène d‟actions, réactions. La structure de la communauté, le leadership

99 de son créateur, les

modes d‟intervention sont des d‟éléments d‟influence. En termes de management, l‟interventionnisme et le directivisme peuvent vite avoir des conséquences dramatiques sur la fidélité des membres ou leur fronde. Le management consiste à valoriser le sentiment d‟appartenance, animer positivement les échanges et créer de la visibilité de la communauté par ; communication sur ses buts, référencement et rapprochement avec des sites ou communautés dans la même mouvance ou complémentaires. Un ensemble de valeurs partagées Le partage de valeurs et d‟intérêts sont portés, dans un premier temps, par le projet communautaire. Ils fédèrent les membres et pérennisent la communauté. L‟accès à une plateforme commune est un des éléments intégrateur, de convergence, mais ce n‟est pas le seul, la nature même de la communauté, son esprit, doivent y contribuer. En dehors du projet porté c‟est aussi le réseau d‟acteurs qui apporte de l‟intérêt à chacun des membres. Le lien de prime abord au service du thème se transforme rapidement en liant de la communauté. Rapidement des règles régiront les comportements acceptables dans les échanges. Ce travail de délimitation, imposé par les responsables de la communauté, façonne les valeurs partagées et la notion d‟ordre. Il est exprimé et partagé par la notion de « Netiquette

100 »

La création d’événements Concours, événements particuliers, invitations, challenges, jeux sont autant de moyens de dynamiser la communauté, de s‟assurer la fidélité des membres en instaurant un climat de proximité. La reconnaissance des membres et de leur participation La reconnaissance peut porter sur deux sujets ; la réputation des membres et la qualité des contenus (déposes et commentaires). Des dispositifs de classification, notation (folksonomie

101) peuvent participer à la reconnaissance du travail des membres. C‟est

aussi le moyen de récompenser les plus valeureux en leur conférents des rôles plus importants d‟animation ou d‟administration. La valorisation du bien commun est un moyen de fidélisation des membres et de création d‟une culture communautaire.

99

Le rôle et le profil des leaders d‟opinion pour la diffusion de l‟internet, par Eric Vernette, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf 100

La nétiquette est une charte définissant les règles de conduite http://fr.wikipedia.org/wiki/Netiquette 101

Folksonomie : Ce néologisme désigne un système de classification collaborative et spontanée de contenus Internet, basé sur l'attribution de mots-clés librement choisis par des utilisateurs non spécialistes. Le but est de faciliter la recherche et l'identification des contenus. Le mot se compose des termes folks ("potes" en français) et taxonomy ("taxinomie" en français, la science du classement).

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2.15. Modèle général

La dynamique de toute communauté en ligne repose sur des principes moteurs macro fondamentaux. Leur déclinaison est infinie et chaque communauté peut être analyser sous l‟aune de ces caractéristiques.

2.15.1. Représentation graphique du modèle

2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce

Hagel et Amstrong en 1996 102

proposent un modèle général pour appréhender le potentiel des communautés de commerce ainsi que leur valeur marchande. Les fondements de la dynamique sont les suivants: Attractivité des contenus Elle garantit l‟intérêt des membres et le temps qu‟ils consacreront à la communauté. La spirale vertueuse est organisée autour d‟un un contenu de qualité et des membres intéressés qui réagissent ensuite puis contribuent et recrutent d‟autres membres. Le nombre d‟interaction est lié au nombre de membres et au temps qu‟ils passent dans la communauté

102

Source : Armstrong, Arthur & Hagel, John, "The real value of online communities", Harvard Business Review, May-June 1996, pp134-141.

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Le profil et loyauté des membres La stabilité d‟un noyau dur de membres participe à transformer les liens faibles en liens forts et a pour conséquence de les fidéliser. Plus le temps passé par les membres au sein de la communauté est important meilleure est la connaissance de cette population. Cette connaissance offre des perspectives de vente services et permet de proposer des publicités ciblées. La possibilité de transactions Un public captif et ciblé donne de la valeur à la communauté. Elle augmente aussi sa visibilité et attire de faits de nouvelles opportunités. Pour que le modèle soit rentable il impose une masse critique, en nombre de membres. Particularité du modèle des communautés en e-Commerce Pour être gagnant le modèle doit impose : Une croissance communautaire importante (renouvellement et intérêt) Une stimulation (Sollicitations) de tout instant des membres pour qu‟ils passent

du temps dans la communauté Une équipe de management (Voir chapitre communauté mode d‟emploi) dédié

(Producteur, responsables marketing et développement, éditeur, membres volontaires, modérateur)

Attention, l‟esprit communautaire ajoute une difficulté car il n‟est pas n‟est pas fondé, de prime abord, sur des approches commerciales.

2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés

Les usages révèlent une fracture technologique de génération. Les services administratifs, finance, ressources humaines ont une connaissance très limitée du Web 2.0 et des comportements de collaboration associés Ils montrent, en général, peu de curiosité pour ces technologies et concepts. Au contraire, leurs collègues des fonctions stratégie, marketing, ventes, produits plus en relation avec le marché et en contact avec des intervenants extérieurs sont plus intéressées par les communautés et réseaux formés avec leurs partenaires, fournisseurs et clients

2.16.1. Les motivations des entreprises103

Travailler plus efficacement et renforcer ses pouvoirs vis-à-vis de l‟extérieur

103

Source : Réseaux de PME et communautés virtuelles : essai de typologie par Jean-Michel Yolin http://www.yolin.net/reseau_pme.html#toc160

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Mise en commun de compétences et de services Exemple : http://www.communaute-des-entrepreneurs.com Augmentation de la capacité de négociation des achats Renforcer le service marketing

104 (marketing participatif)

Se doter d’une meilleure visibilité Fidéliser ses clients

105

Tisser des liens avec les parties prenantes Innover par la foule Fédérer les salariés

104

Faire du marketing avec sa communauté http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Blog/FaireDuMarketingAVECSaCommunaute 105

Les bons plans pour fidéliser ses clients http://www.lentreprise.com/3/3/article/13830.html

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3. Enjeux d’un classement

Les « Communautés en ligne » sont au cœur des enjeux du web. Qui sont-elles ? Comment et pourquoi naissent-elles ? A quel besoin répondent-elles ? Quel en sont les membres ? Quelle est leur avenir ? Pourquoi Internet est-il pour elles un jardin si fertile ? Pourquoi suscitent-elles tant d‟intérêt économique, médiatique, marketing et commercial ? En 20 ans l‟évolution de la technologie et la démocratisation d‟internet ont permis l‟expansion des communautés en ligne dans de nombreux domaines notamment dans la gestion des connaissances avec les communautés de pratique (Cop), les loisirs, la communication et le e-Business. Chacune de ces typologies à fait l‟objet d‟analyses, d‟études, de théories, d‟échanges d‟expériences afin de bâtir des modèles. Il nous semble intéressant de focaliser sur les tendances qui ont permis le développement de ces communautés ainsi que les bénéfices qu‟en tirent les entreprises, les animateurs et les membres. L’enjeu de ce chapitre est de vous donner les clefs de compréhension des communautés en ligne par une meilleure compréhension de leurs différentes typologies.

3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés

3 grandes familles de communautés : de duplication, d‟expérience et épistémiques106

Duplication : exemple les communautés de peer to peer Expérience : Exemple avec une communauté de partage d‟expérience Club compétence

107

Epistémique : Ce sont des groupes d‟individus travaillant sur des sujets partagés, dans un but commun de construction de connaissances.

3.1.1. Partager un intérêt commun

Nous pouvons caractériser ces communautés en trois types : les communautés d'intérêt à thème (ex passionnés du cinéma, de la littérature, vin, etc), les communautés civiles en ligne (religion, philosophie, politique,...) et les communautés d'intérêt fonctionnelles (jeux, communication, chat,...).

106

http://ses.enst.fr/enstcommed/index.htm économie des communautés médiatées 107

Site : http://www.club-competence.net/

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Un exemple de communautés de quartier : http://www.peuplade.fr/

3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité

Les savoirs permettent de comprendre et d’interagir avec le monde mais ils évoluent continuellement. Les sociétés qui prédominent sont celles qui mettent en œuvre le développement, la transmission des savoirs individuels et collectifs. Connaitre le succès c‟est anticiper, se démarquer et innover. Le cœur de ces activités c‟est la gestion du savoir qu‟il faut développer, partager, approfondir, disséminer, formaliser et renouveler. C‟est le rôle des communautés d‟apprentissage dont les communautés de pratique. Ex : http://www.infusor.fr/ (Portail francophone sur le partage du savoir))

3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s’adapter

Il est très difficile de changer la culture organisationnelle. La nature volontaire des communautés hérite de la culture existante au sein de l‟organisation qu‟elles choisissent jusqu'à un certain point. L‟intégration des communautés dans les organisations traditionnelles amène forcement un changement culturel à long terme (Décloisonnement). Ex : http://www.tact.fse.ulaval.ca/ Nous retrouvons ici les communautés de projet et d‟innovation

3.1.4. Faire du commerce

Le mercantilisme comme vecteur communautaire pas toujours affiché. L'apparition de certains sites communautaires peut être purement mercantile et pas toujours affiché. Les webmarketeurs ont tenté d'utiliser ces espaces où l'on pouvait toucher des individus appartenant à des cibles exploitables d'un point de vue marketing et commercial. Des sites hybrides ont alors été mis en ligne où l'on peut désormais trouver contenu éditorial ainsi que des espaces de discussion et où sont insérés encarts publicitaires, des propositions commerciales et la valorisation de marques. Ex : http://www.erenumerique.fr

3.1.5. Créer, jouer et imaginer

Le jeu par nature est rarement solitaire. Internet se prête particulièrement au jeu en réseau ou la stratégie de groupe peut s‟exprimer totalement. L‟exemple le plus probant

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des MMORPG ou « jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs » est World of WarCraft

108 qui est un jeu vidéo » reposant sur un monde virtuel, ouvert à quelques

milliers d'utilisateurs simultanément, formant ensemble une véritable communauté en ligne très solidaire et dynamique. Ex : http://www.ludineo.com/

3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté

Genèse Howard Rheingold, dans son livre « les communautés en ligne » publié en 1995, les communautés en ligne sont « des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à des discussions publiques pendant assez longtemps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace »

3.2.1. L’individu

L‟individu est par nature multicommunautaire et sa prise de décision tient compte du cercle de ses communautés. Il se sert des communautés pour : Servir ses intérêts (Ex s‟informer, se former, réaliser un projet, mieux acheter) Entrer en relation (3

ème niveau de la pyramide de Maslow

109)

Leur coté ludique (Ex Jeux en réseaux) Gérer ses ressources (Ex : faire des économies)

3.2.2. Les réseaux

Pierre Bourdieu110

(Sociologue) : Le Capital social111

est « l’ensemble des ressources actuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable de relations plus ou moins institutionnalisées d’interconnaissance et d’inter reconnaissance ; autrement dit, l’appartenance à un groupe, comme ensemble d’agents qui ne sont pas seulement dotés de propriétés communes, mais sont unis pas des liaisons permanentes et utiles » Ex de réseaux sociaux : http://www.facebook.com/, http://www.youtube.com/ Ex de réseaux sociaux professionnels (Networking

112): http://www.6nergies.net,

http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com, http://aggreg8.net/ Ex : un blog sur les réseaux sociaux et communautés en ligne: http://fr.mashable.com/

108

http://www.wow-europe.com/fr/index.xml 109

Le besoin de reconnaissance et d‟appartenance sociale : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins 110

Pierre Bourdieu : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu 111

Le capital social est un concept à la mode qui met l‟accent sur les conséquences positives de la sociabilité 112

Le Networking (en français "maillage" ou "réseau") est "l'acquisition volontaire, systématique et planifiée de contacts professionnels

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3.2.3. Les communautés

Une communauté est un réseau social qui décide de s‟auto-organiser en se dotant : D’une frontière D’une raison d'être D’un engagement De règles De rites D’une langue Ex : Cuminis : se consacre au développement et grandissement de la communauté d‟IT

113

3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne

3.3.1. Comprendre les communautés réelles

Une communauté est un concept, un modèle et elle ne se limite pas aux personnes qui en font partie, c'est une « organisation sociale et culturelle ». Les interactions entre les membres qui la composent reposent sur les comportements humains, leurs attentes, leurs valeurs et leurs croyances.

« Comprendre ce qui fait le lien »

Les communautés existent depuis le début de l‟humanité, elles correspondent à des besoins fondamentaux humains ; se protéger, entrer en relation et se sociabiliser.

Une communauté évolue, se déplace, change de taille, interagit avec d‟autres communautés. C‟est un organisme, un système

114 dynamique ouvert et régulé pour sa

survie. L‟animation communautaire repose sur la transmission des croyances partagées portées par des symboles. Elle est assurée par des mobilisateurs, véritables agents garant de l‟identité et du renforcement communautaire et maître des évolutions.

3.3.2. Les communautés en ligne

« il suffirait de six intermédiaires pour contacter n'importe qui dans le monde »

Internet est avant tout un outil de relation, de communication et de publication des informations il permet la prolongation ou la reproduction des modèles classiques d’organisation humaine.

Il facilite les échanges et les interactions rapprochent les hommes sans tenir compte des distances. Il crée de nouveaux espaces de rencontre autour de thèmes fédérateurs. Les internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et envies, leurs passions ou encore poussés par des intérêts divers (professionnels, politiques, religieux, etc.). Il s'agit de répondre à des besoins de se sociabiliser.

« perdu, nous avons besoin de solidarité »

Le besoin communautaire sur Internet est exacerbé par le support lui-même : ne vous êtes-vous jamais senti perdu sur Internet ?

Le sentiment de surabondance d‟informations favorise l‟insécurité et l‟incompréhension. Cela pousse les internautes à se regrouper, plus encore que dans la vie réelle où nous évoluons à travers un référentiel Espace-temps maîtrisé. Les milliers d‟informations, même de qualité très inégales, sont un vecteur d‟apprentissage. La vraie difficulté est la surabondance.

« On apprend toujours seul

mais jamais sans les autres ! »

Elles permirent l‟éclosion des organisations et jouèrent un rôle fondamental dans la transmission du savoir et de la culture des sociétés.

A une époque pas très lointaine Internet n‟existait pas aujourd‟hui il donne à ces communautés des moyens complémentaires pour s‟exprimer au travers de l‟ensemble des NTIC : les forums, les chats (discussions en ligne), newsgroups, mondes virtuels,… Ces nouveaux média d‟expression numériques ont caractérisés les communautés en ligne.

113

Information Technology 114

Voir la théorie générale des systèmes (Von Bertalanffy, 1947)

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A notre époque, plusieurs termes sont utilisés pour qualifier ce phénomène communautaire, ils regroupent en fait la même réalité : communautés en ligne, communautés en ligne et communautés électroniques. Les communautés en ligne sont aujourd‟hui un véritable phénomène de société qui s‟inscrit dans l‟impérieuse nécessité de collaborer, fonctionner en réseau, s‟adapter pour gagner dans un monde ou les enjeux sont planétaires. Pourquoi les internautes se regroupent ? 3 raisons principales qui poussent les internautes à se regrouper, sont : Par intérêt : La communauté offre un avantage. C‟est le cas du Peer to peer. Celui ci offre l‟intérêt du téléchargement décentralisé. Vous ne téléchargez ainsi plus un fichier depuis un serveur mais depuis une communauté. Chaque membre de celle-ci vous envoie des fragments du fichier, fragments que vous ré-envoyez à votre tour. Les bénéfices sont évidemment une charge modérée supportée par un plus grand nombre, plutôt qu'une charge forte par un seul.

« Le peer to peer ou comment by-passer la distribution traditionnelle »

Idéal pour distribuer efficacement du contenu lourd, par des pirates (Film et musiques numérisées) ne disposant pas de serveurs suffisamment dimensionnés pour des envois massifs.

Pour tisser des liens sociaux : La communauté permet de tisser des liens Famille (N‟est ce pas la première des communautés ?), amis, collègues. Internet est devenu un outil de communication multimédia, multicanal et temps réel. Il facilite le rapprochement des hommes en facilitant les échanges et les interactions. La création d‟une communauté peut donc être stimulée par nos besoins affectifs. Les communautés en ligne permettent d‟étendre les liens traditionnels à d‟autres groupes (Ex : Les joueurs) La sociabilité un vecteur communautaire

Par volonté de reconnaissance et d’identification à un collectif Internet est utilisé comme un outil de publication et de création. Blog, forums, newsgroup, permettent de nouveaux espaces de rencontre. Les internautes se regroupent selon leurs intérêts : affinités, goûts et envies, passions.

« Le contre pouvoir des communautés » L‟union fait la force. Les communautés permettent à leurs membres de se faire représenter et de mieux négocier avec leurs fournisseurs.

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Pour qu‟une communauté en ligne existe cela impose qu‟elle soit vivante, dynamique, qu‟il y ait une forte adhésion identitaire de la part de ces membres. Ce principe exploité par les entreprises au niveau webmarketing permet d‟utiliser les compétences de la communauté afin des les utiliser à son avantage.

3.3.3. La culture identitaire de la communauté

On peut parler du QI115

d'une organisation comme de celui des individus qui la composent. L'entreprise apprenante est organisée en tant que système de création de connaissances. Collaborer, coopérer sont des termes issus de l‟apprentissage partagé vécu au sein des communautés.

3.3.4. Le poids des communautés

Enjeu de pouvoir116

La conjugaison de la mondialisation des thèmes (santé, sécurité, alimentation, énergie, technologies de l‟information...) et de l‟extraordinaire résonance du média Internet offre un pouvoir inédit aux millions d‟anonymes qui n‟en sont pas moins des consommateurs et des citoyens de leur région respective. Ce contrepouvoir communautaire est matérialisé par des blogs (sites web individuels hyper liés entre eux), des forums, des newsgroups de la société civile. Il est fondé sur une confiance mesurée qui ouvre de nouvelles perspectives aux directions marketing. Impact des communautés dans les organisations Les communautés suscitent l‟intérêt des organisations qui s‟efforcent d‟identifier et de gérer le savoir. Attention, ces deux entités n‟obéissent pas aux mêmes règles et pourtant interagissent entre elles. La difficulté est de cultiver les communautés, les développer et utiliser leur pourvoir de transformation de l‟organisation. C‟est un art managérial notamment quand il faut les intégrer dans les organisations. Elles sont perçues souvent comme un contre-pouvoir avec un risque de déstabilisation de l‟ordre en place. Ces deux systèmes doivent apprendre à se reconnaître mutuellement et à collaborer de façon à ce que chacun joue au mieux son rôle.

3.4. Les Typologies communautaires par les applications.

En 2006 Bächle117

puis Kolbisch118

tentent de classer les communautés : Blogs and Blogspheres (exemple: Technorati) Wikis (exemple: Wikipedia) Podcasts (exemple: Loomia) Social networks (exemples: OpenBC or Friendster) Social Bookmarking or Folksonomies (exemple: del.icio.us).

3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux

Leur succès est fortement lié dans leurs capacités à étendre nos réseaux sociaux et dans la facilité à le mobiliser. Dans ce type de communauté en ligne ce qui est recherché est moins l‟intérêt commun que la capacité à entrer en relation fournie par les spécificités des TIC. L‟espoir d‟élargir mon cercle d‟amis et que les amis de mes amis deviennent mes amis Ce renouveau porté par la technologie prend appui sur la théorie des six degrés de Milgram (1967).

115

QI : Quotient intellectuel 116

Source : Les communautés d‟internautes prennent le pouvoir avec un seul enjeu : la confiance http://www.renseignementeconomique.net/article.php3?id_article=23 117

Bächle, Michael, 2006, "Social Software", Informatik Spektrum, 29.2.2006 118

Kolbitsch Josef and Maurer Hermann, 2006, The Transformation of the Web: How Emerging Communities Shape the Information We Consume. In: Journal of Universal Computer Science, Vol. 12, No. 2 (2006), pp. 187-213.

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L‟hypothèse dite du petit monde: avec six intermédiaires, on peut relier deux personnes qui ne se connaissent pas et donc atteindre n‟importe qui dans le monde. Les réseaux sociaux ne seraient ainsi des accélérateurs de connectivité (Duncan J.Watts) mais ne permettraient pas d‟agrandir son réseau. D‟après Robin Dunbar, le nombre d'amis avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable (Avec des liens forts

119) à un

moment donné de sa vie est estimé à 150120

personnes. Cette limite est inhérente à la taille de notre néocortex (Capacité de mémoire). Carte mondial des réseaux sociaux

Source : http://valleywag.com/tech/data-junkie/the-world-map-of-social-networks-273201.php

Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres.

Mark Grannovetter (1973) propose une caractérisation des relations121

: Fréquences des interactions Intensité émotionnelle Intimité Il définit deux types de liens qui participent à ces relations :

119

Les liens forts sont des relations de long terme et de réciprocité élevée : vous les aidez et ils vous aident (en cas de besoin), Source : http://www.6nergies.net/blog/index.php?2004/12/27/24-la-force-des-liens-faibles 120

Nombre de Dunbar : http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number 121

Source : Livre : Communication : Horizons de pratiques et de recherche p 90

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Les liens forts : qui imposent un investissement important de la part des individus engagés dans ce type d‟interactions. Ils se caractérisent par une relation à long terme avec une réciprocité élevé. C‟est le réseau qui vous aide en cas de besoin Les liens faibles : qui caractérisent les interactions de bas niveau ; de fréquence, de proximité et intensité faible. Ils sont souvent occasionnels et liés à un contexte particulier Les caractéristiques qui différencient les liens faibles des liens forts

122. Les deux forces

des liens faibles est de vous permettre d‟entretenir des relations avec des personnes différentes de vous et qui ont par conséquent un réseau différent du votre. Les liens faibles deviennent ainsi, par leur diversité, porteur d‟opportunité de création de liens forts. Réseau sociaux bâtisseurs de liens C‟est cette faculté qui est mise en œuvre dans les réseaux sociaux.et qui fait leur succès. La méthode consiste à solliciter les gens qui sont à 2 ou 3 degrés de séparation avec vous Exemple d‟un outil fournit par Xing

123

La perspective de ces liens potentiels n‟est possible que par l‟appartenance à la même communauté. Le capital social ainsi géré vient servir l‟importance grandissante des compétences communicationnelle dans la vie professionnelle et privée. Nous pouvons les classer suivant deux besoins ; l‟identification de ressources et les rencontres ou retrouvailles. Exemples Le social Networking

124avec les réseaux sociaux professionnels ; Xing, Viadeo, LinkedIn,

6nergies, Ziki125

pour recruter, trouver un emploi, des investisseurs et des clients Meetic, Match.com, Facebook, Les copains d‟avant, Orkut

126, pour trouver un

compagnon/un ami, se créer un réseau et identifier une communauté Les réseaux sociaux et l’entreprise. Le grand public connait bien les concepts du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Le monde des entreprises commence à s‟y intéresser et à étudier comment capitaliser sur ces nouveaux modes communautaires et collaboratifs Les motivations des marques La promotion de leurs produits et image, recrutement, fidélisation des clients Le constat

127

Les marques qui tentent l’aventure des réseaux sociaux sont encore rares. Exemples

128 : Disney DXD - Disney Xtreme Digital, GoRunEasy.com - Le réseau social

de Reebok, MarthaStewart.com, MyStarbucksIdea.com, Pepsi.Youniverse.com, Think.MTV.com

129.

122

Source : Livre : Les réseaux sociaux: pivot de l'Internet 2.0 De Alain Lefebvre, p64. 123

Xing : Réseau social professionnel https://www.xing.com 124

Source : livre blanc sur le Business Social Networking http://www.sparinc.fr/docs/LBSN.pdf 125

Url : http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com/fr/, http://www.linkedin.com/, http://www.6nergies.net/, http://www.ziki.com/ 126

url : http://www.meetic.fr/, http://www.match.com, http://fr.facebook.com/, http://copainsdavant.linternaute.com/, http://www.orkut.com 127

Source : http://www.jemmresearch.com/etude2/ étude commandée par IBM en juin 2008 128

Source : 7 réseaux sociaux de marque ; http://fr.mashable.com/2008/04/06/7-reseaux-sociaux-de-marque/

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Vis-à-vis de la gestion de ces nouveaux médias les marques sont encore en apprentissage, elles s’appuient sur les usages grand public.

Principaux usages des médias sociaux

Les résultats restent à démontrer Les internautes se méfient Les coûts d’investissement sont limités C’est le bénéfice client qui séduit les internautes

3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu

Les donjons Un donjon multi-utilisateurs est un environnement virtuel où se rencontrent les utilisateurs qui participent à des jeux de rôle ou d’aventure. Ces jeux doivent leur succès à des groupes de joueurs qui partagent leurs secrets, leurs logiciels et une certaine connivence entre eux. Les tchats Le terme de chat room (Ex Yahoo tchat) désigne les environnements techniques permettant aux utilisateurs de se réunir et d'interagir en temps réel. L‟échange n‟a souvent pas de contenu utilitaire mais n‟est rien qu‟un prétexte à la communication. On peut l‟assimiler à une conversation téléphonique sur une ligne collective. Les cercles sont des séries de pages d‟accueil sur un même thème et la présentation d‟assortiments d‟objets de consommation sous un angle informatif. Les forums Il s‟agit de groupes en ligne organisés autour d‟intérêts spécifiques. Les membres de ces centres d‟information émettent et consultent des messages triés par sujet et par date et interviennent dans le déroulement des discussions. (Ex : Les forums du monde) Les forums sont les communautés les plus directement liées à la consommation à ce titre intéressent les entreprises.

129

url : http://disney.go.com/dxd/, http://www.goruneasy.com, http://www.marthastewart.com, http://mystarbucksidea.force.com, http://en.pepsi.youniverse.com, http://think.mtv.com/, http://www.toyota.com/hybrids

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3.5.2. Segmentation de communautés par la forme

Les communautés de fait Les communautés de fournisseur d’accès Internet L'appartenance à ces fournisseurs d'accès peut être analysée comme une appartenance à une communauté en ligne. En effet, les membres d'un même fournisseur sont répertoriés dans un annuaire, ils bénéficient de tous les services offerts par le fournisseur d'accès et ont la possibilité de communiquer grâce à des adresses e mail, forums ou chat. Ex: Aol, Tele2, Club-Internet, Neuf-Telecom, Free, Orange, Alice Les communautés des portails et des hébergeurs gratuits de site. Ces portails offrent des services gratuits (hébergements, espace de discussion) Ex : Multimania, I.France et Natalecta, portail communautaire de littérature de jeunesse. Les communautés en ligne B to B Les communautés verticales Dans l‟entreprise, ces communautés se font par intégration par métier. L‟objectif est de partager des savoirs et des outils utiles Ex : Forum de la communauté Architecte et construction 3D Les communautés horizontales Ces communautés se font par intégration par fonction. Ex : Fing, l‟innovation numérique Les communautés d’entreprises Elles correspondent à l'extranet et l'intranet. Ce sont des communautés de professionnels dont l'objectif est de regrouper des acteurs économiques ayant les mêmes centres d'intérêts et besoins afin que les entreprises puissent leur offrir leurs produits. Communauté d’apprentissage dont de pratique (CoP) Une communauté de pratique

130 est un groupe d’individus fonctionnant en réseau,

reliés de manière informelle par les mêmes préoccupations, par la même recherche de solutions et donnant de cette façon corps à un ensemble de connaissances. Une communauté de pratique est : un groupe d’individus coopérant et échangeant leurs savoirs pour créer une valeur collective utile pour chacun (ils sont donc interdépendants) partageant des ressources communes (savoirs, expériences, documents…) collaborant dans un processus d’apprentissage collectif, combinant à la fois une culture commune et un système cohérent d’intérêts individuels. Communauté de pratique d’innovation/de progrès Les communautés de pratique d‟innovation sont, quant à elles, bâties dans une philosophie d’amélioration continue.

« Du choc des idée jaillit la lumière » Collaborons et exploitons mieux nos ressources communes pour être plus efficaces collectivement

L‟effort portera donc sur la recherche de nouvelles solutions, de processus, de modes opératoires encore plus efficaces. Communauté de pratique de projet La communauté de pratique projet est bâtie sur une logique de task force : « organisons les collaborations et le partage des ressources pour réussir le projet ».Il s‟agit de fédérer un ensemble d‟individus confrontés à un objectif commun, ayant pour cela des missions différentes mais interdépendantes, dans un cadre éphémère. C‟est une communauté d‟objectif limitée dans le temps Les communautés en ligne C to C Communauté d’objectif : Groupe de personnes engagées dans une collaboration en vue d‟accomplir quelque chose ensemble. Ex: Le groupe des contributeurs de l‟encyclopédie Wikipédia

130

Ex de Cop : http://www.allquality.org/

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Les communautés d’intérêt Groupe de personnes partageant des intérêts communs, et disposées à s‟entraider. Les communautés civiles en ligne Ces communautés se dédient à la religion, la philosophie, la politique.... Les communautés en ligne B to C Les communautés de marque

131

Les marques ont compris qu‟il convient d‟établir des relations privilégiées avec les clients. Elles se doivent d‟être à la fois : média pour organiser un volume d‟information, panel afin d‟écouter leurs partenaires et clients, affinitaire pour partager un contrat de volume, individualisée et communautaire, transactionnelle et marchande, hyper relationnelle pour gérer au mieux les relations et connective pour associer.

3.5.3. Segmentation de communautés par la relation

On peut classer les communautés professionnelles suivant le type de relations entretenues entre les membres, et suivant le type de relations entretenues entre la communauté et l'extérieur. Classées par ordre croissant d‟engagement des membres les uns vis-à-vis des autres ; nous avons les communautés d’intérêt, objectif, pratique et puis d’innovation.

3.6. Les communautés et l‟économie

3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale132

L‟économie non-rivale est une des caractéristiques d‟internet : Laurence Lessig133

propose de distinguer alors biens rivaux

134 (entre lesquels il faut choisir car la duplication

est la production) et biens non rivaux, quand on vend le bien matériel, on ne l'a plus.

« Duplication n’est pas production »

Quand on vend le bien immatériel, on le possède

encore (Nous pouvons envisager de le distribuer plus

largement, avec l'accord du vendeur, car la duplication n'est pas la production).

Les communautés en ligne participent à l‟évolution des marchés en déplaçant leur paroi vers les phases de production. Les communautés de consommateurs participent à leur acculturation par les échanges d‟informations Les 3 types de communautés Les communautés d’échange d’expérience La perception collective en leur sein est de préparer à la demande d‟innovation par l‟acculturation Les communautés d’échange de fichiers Leur rôle est d‟utiliser les biens informationnels numérisés par duplication Les communautés épistémiques

135

Les membres « consommacteurs136

» agissent sur la conception du produit par élaboration de sa forme.

3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce

Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un « espace de satisfaction et de séjour ». Une communauté en ligne commerciale, c‟est un site où les internautes peuvent s‟informer, communiquer, se distraire, apprendre et acheter sur un thème donné. Il s‟agit de recréer, dans le monde virtuel, des dynamiques de groupe (groupe de passionnés, cercle de professionnels, clubs d‟amateurs, associations d‟intérêts,…) enrichies de services que seul Internet peut fournir.

131

« La marque post publicitaire, Internet, Act II » par JF Variot, 2001 éditions Village Mondial. 132

Economie non rivale et communautés d‟information- Michel Gensollen - 2004 133

http://fr.wikipedia.org/wiki/Lawrence_Lessig 134

http://fr.wikipedia.org/wiki/Biens_rivaux 135

Le besoin et comportement épistémique serait à la fois un besoin et un comportement d'exploration 136

http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommacteur

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Le commerce généré à partir d‟une communauté prend appui sur 3 piliers : La capacité du contenu à générer du trafic (Ce qui impose des spécificités

claires, de la qualité et de la quantité) Les membres, leur fidélité et la connaissance marketing qu’on en à. La dynamique des transactions : la capacité à attirer de nouveaux internautes

et le facteur de transformation d’une transaction entre membre en acte d’achat. Par ex : Amazon

137 avec sa communauté tisse des liens de partenaires, des programmes

d‟affiliation, qualifie son offre par la taxonomie de commentaires. La conséquence est l‟augmentation de ses ventes. La communauté joue de rôle de référencement dynamique.

3.6.3. L’instrumentation des communautés au bénéfice du commerce.

Il existe 5 grands types d’instrumentation : Les communautés commerciales : Ce sont des communautés d‟acheteurs. Elles sont conçus sur la base d‟une approche communautaire de l‟usager/client, et le but de fidéliser les utilisateurs d‟un site d‟achat en ligne (Ex : eBay) Le « messaging » communautaire des marques : Il s‟agit de créer un lien communautaire artificiellement dans un but marchand. Les outils communautaires (Ex : messagerie, forum) ne servent que de prétexte pour étudier les échanges de futurs clients Les communautés instrumentalisées : Ce sont des communautés en ligne qui par leur taille ou par leur base de données peuvent être utilisées pour générer des revenus publicitaires (Affiliation, bandeau de pub, …) Les communautés « instrumentalisables » : Ce sont des communautés (Souvent nouvelles) qui seront potentiellement utilisables pour générer du revenu. Les communautés en marque blanche : Il s‟agit de construire de toutes pièces une communauté en ligne, sur le plan technique et sociologique qui sera utilisée par d‟autres. Les commanditaires et leurs objectifs sont multiples. Ces communautés en ligne peuvent servir de vitrine d‟un savoir-faire, de fidélisation de clients, de veille informationnelle. Le e-Commerce à vite compris l‟intérêt marketing et commercial des communautés en ligne. La cible profilée des membres d‟une communauté offre des perspectives rêvées. Attention toutefois car la colonisation d‟une communauté n‟est pas facile et impose de respecter ses règles et de procéder par prudence

3.6.4. Les risques communautaires

Pour que l'entreprise ait un retour d‟investissement sur la gestion d‟une communauté il faut qu‟elle ait atteint une certaine taille pour produire du contenu riche en qualité et quantité suffisante et provoquer des interactions entre ses membres. De plus, une communauté d'utilisateurs de taille importante peut être valorisante pour l'image du site, car elle procure un fort capital de sympathie et crée un sentiment de confiance chez l'internaute.

« Risque de manipulation »

Attention il peut-être mal venue qu‟une communauté soit juge et parti, par exemple en donnant des conseils de choix d‟un produit et en orientant sur un site de e-Commerce.

La mise en place d'une communauté en ligne peut être bénéfique pour un site web de e-Commerce, car elle crée un sentiment d'appartenance chez les membres et permet de faire évoluer le site dans une démarche participative.

Néanmoins, si le périmètre de la communauté n'est pas

137

www.amazon.fr

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« Garder la maitrise et fixer le périmètre de la communauté.»

correctement défini, des scissions peuvent apparaître et cristalliser des frustrations. La communauté risque alors de produire l'effet inverse de celui recherché, c'est-à-dire véhiculer une image négative.

La communauté peut aussi être une source de revenu par la pub faite à ses membres et un excellent moteur au référencement. Ces deux avantages peuvent aussi se retourner contre elle même en dénaturant sa vocation première.

3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d’une grille d’analyse

Les critères de lecture, les 6 degrés d’analyse des communautés Proposition d’une méthode d’analyse et questionnement de communautés 2 approches : A priori : Analyse par : collecte d‟informations, identification des acteurs (décideurs, marketeurs, membres référents, fondateurs) et lecture de textes référents : L‟art de créer une communauté

138, communautés en ligne par abc-netmarketing

139, les 8

commandements communautaires140

. A postériori : Analyse par questionnement pour compléter l‟analyse à priori (Objectif : identifier les facteurs clef de succès de la communauté) Les 6 degrés de l’analyse

6 degrés Point d‟analyse Explications

La Communauté

Historique/vocation, fondation Comment est née l‟idée de la communauté ? Stratégie et genèse de la communauté Cette communauté est-elle adossée ou pas à une entreprise.

Caractéristiques de la communauté

Point différenciateur, positionnement dans la constellation des communautés

Modèle économique Mode de revenu, évolution du modèle Comment le modèle économique est intégré dans la stratégie de l‟entreprise.

Evolution de la communauté Les étapes de la vie de la communauté Taille (Nombre de membres)

Mode de recrutement des membres

Cooptation, buzz, bouche à oreille, … Comment les membres font ils du prosélytisme ?

Moyens de création de la communauté

Budget, temps, communication

Moyens de vie de la communauté Animation, couts fixes techniques Comment la communauté est-elle gérée, par un prestataire, en interne?

Qui représente la communauté ? Trouver l‟élément porteur de la communauté Comment la main est elle gardée sur la communauté (maitrise) ?

Quels sont les rites spécifiques de la communauté ?

Charte, comportement, usages propres au sein de la communauté

Comment est renouvelé le contenu éditorial ?

Qui apporte le contenu ? En quoi est-il attractif et fédérateur ? est-il en accès libre ou réservé aux membres ?

Quels sont les concurrents Y-a t-il des communautés dans le même domaine, lesquelles ?

Comment définir son identité ? Personnalité de la communauté

Les Membres

138

http://blog.guykawasaki.com/2006/02/the_art_of_crea.html 139

http://www.abc-netmarketing.com/-Communautes-virtuelles-.html 140

http://www.communautes-virtuelles.fr/communautes_virtuelles_dossiers_commandement.htm

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Description des membres Explication des différentes catégories sociales professionnelles (Segmentation de la communauté)

Processus d‟entrée dans la communauté

Quelles sont les motivations : appariement, acculturation, innovation Quelles sont les contraintes que doivent respecter les membres

Perception de la communauté Pourquoi sont-ils membres ? (Intérêt) Degré d‟attachement/fidélité à la communauté Ou est le sentiment d‟appartenance ?

Degré d‟implication/Rôle d‟acteur Y-a-t-il des évangélisateurs de la communauté ?

Membre passif, actif, modérateur, animateur, leader, expert,…

Sont-ils membres d‟autres communautés ? Ont-ils un comportement particulier ?

Si oui lesquelles ? pourquoi ?

En quoi les membres structurent la communauté ?

Comment les membres sont partie prenante de l‟élaboration de la communauté ? Quels sont les couts de sortie de la communauté pour les membres? (pertes perçues)

Qu‟est ce qui fait leur fidélité Comment les membres deviennent-ils fidèles et par quels services ?

Les Liens, interactions et le produit échangé

Quel est la nature du produit échangé

En quoi le produit échangé provoque des liens Quelles sont les passions partagées Ou est l‟intérêt, la création de valeur pour les membres ?

Pour un membre qu‟est-ce qui caractérise ses liens avec d‟autres membres

En quantité, qualité et dans le contenu échangé.

Comment classer les différents liens ?

Y-a-t-il possibilité de caractériser des familles de liens ?

Quels sont les modes d‟échanges ?

Asynchrone, synchrone, les deux ? Ex : Chat permanent, forum

Comment se forme le lien communautaire ?

Qu‟est-ce qui provoque une interaction. Comment les échanges sont encouragés.

Quels sont les fonctionnalités qui facilitent les échanges

Evénements, archivage de trafic,

La Communauté et son environnement

Degré d‟ouverture, cette communauté est elle reliée à d‟autres communautés

Cette communauté fait-elle partie d‟un réseau ?

Concurrence Quelles sont les communautés sur le même créneau

L’expérience communautaire

Les difficultés de ce type de projet

Matériel, intellectuelle, conduite du changement.

Les points importants de la réussite

Les erreurs à ne pas commettre

Quels sont les aides extérieures indispensables ?

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Confronter les 6 degrés d’analyse à des communautés existantes Etude d’une communauté en 10 questions

141 :

1. Quelle est votre vocation ? 2. Quelle est votre stratégie ? 3. Ou en est votre communauté ? 4. Quel est votre quotidien ? 5. Avez-vous une anecdote à raconter sur votre communauté ? 6. Quel est votre modèle économique ? 7. Quels sont les facteurs clefs de votre succès ? 8. Quelles ont été vos difficultés ? 9. Comment voyez-vous votre avenir ? 10. Quels conseils donneriez-vous pour créer une communauté ?

Des exemples

3.6.6. Perspectives communautaires

L‟évolution technologique nous permet aujourd‟hui d‟être connectés en permanence et en tous lieux. De façon naturelle les communautés vont s‟approprier ces nouvelles possibilités. La puissance du réseau et des logiciels va donner à internet la 3

ième

dimension qui lui manquait. Emergence de communautés en ligne 3D Une cartographie des mondes virtuels

141

Exemple d‟interview : http://www.webdeux.info/interview-de-jeremie-chouraqui-peuplade-com

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Source : http://communaute.biotope.tv/category/communaute/

Second life L‟exemple le plus probant des nouvelles communautés en ligne 3D est Second Life

142.

C‟est un monde virtuel 3D immersif et persistant crée par Linden Lab. en 2003. Cet univers ludique se veut un « nouveau monde » créé par ses habitants représentés par leurs avatars

143. Les valeurs partagées sont la liberté, l’esthétique, la générosité et

la créativité.

« Second Life, un monde virtuel, un business réel.»

Le business modèle repose sur la capacité de création de la communauté, le droit de propriété et l’économie qui repose sur une monnaie réelle (Le Linden dollar).

142

Définition SecondLife : http://fr.wikipedia.org/wiki/Second_Life 143

Avatar : L'avatar est la représentation graphique à l'écran d'internautes, en deux ou trois dimensions. Sur Internet, l'utilisateur peut choisir d'apparaître sous différentes formes.

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C‟est à ce titre une plateforme innovante qui embrasse à elle seule l‟ensemble des formes d‟e-Commerce (Multicommunautaire, service de messageries, galeries marchandes, …) La communauté en ligne de Second Life attire de plus en plus de membres (Le million d'inscrits a été fêté en octobre 2006) et d‟investisseurs grâce aux opportunités multiples qu‟elle offre, que ce soit dans le domaine commercial, marketing, communautaire ou social. Les marques ont vite compris l‟importance du phénomène et s‟engouffrent dans ce nouveau modèle communautaire. Le phénomène Second Life en chiffres : Fréquentation de Second Life : Plus de 2,7 millions d'inscrits courant janvier 2007 (1,7 million d'inscrits supplémentaire en dix semaines), plus de 830 000 utilisateurs actifs sur 60 jours, environ 36 000 comptes payants (en progression de 30% par mois pour le second semestre 2006), contre seulement 5000, début 2005, environ 90 000 comptes gratuits ayant une activité économique significative.

Source : http://www.invworlds.fr/?p=416

Profil des utilisateurs de Second Life : 43% de résidents sont des femmes (d‟après leur avatar), 45% d'américains (55% d'utilisateurs d'autres nationalités), l'âge médian des utilisateurs est de 32 ans (mais les 18-24 sont le segment d'âge le plus représenté dans SL). Economie de Second Life : Environ 900 000 US$ sont échangés chaque 24h par les résidents, Volume du LindeX sur 24h : 140 000 US$ (les utilisateurs entre eux, s'échangent pour 140 000 US$ de Linden Dollars, à taux de conversion variable selon l'offre et la demande), environ 7000 vrais « entrepreneurs » recensés dans SL (460 gagneraient leur vie grâce à Second Life), es 10 principaux des entrepreneurs de SL génèrent une plus value supérieure à 25 000 US$. La mobilité et les communautés en ligne La convergence des technologies mobile et internet permettra de garder le lien avec sa tribu et sa communauté. La demande est poussée par le sentiment d‟appartenance et l‟impérieuse nécessité de rester en contact avec sa communauté afin de ne pas s‟en sentir exclu. Exemples l‟e.Club

144 de HTC. Le Taïwanais HTC est l'une des premières marques en matière de

vente et conception de terminaux sous Windows Mobile. HTC a créé un service communautaire

145 qui va permettre à la marque de proposer des services

supplémentaires et modérés à ses utilisateurs.

144

Retrouver le site de la communauté : http://member.htc.com/ 145

Source : http://www.mobinaute.com/75999-htc-construire-communaute-autour-club.html

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Mobilito

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L’arrivée de l’interopérabilité Les internautes refusent de plus en plus les systèmes propriétaires qui ne soient pas interopérables. L‟innovation au cœur de ces réseaux sera bien de promouvoir les architectures ouvertes qui limitent les risques de monopoles. Ce que souhaite l‟internaute c‟est la portabilité de son profil dans ses différentes communautés et réseaux.

Des exemples de précurseurs Google avec l’Open social

147. Google propose des applications qui permettent à des

développeurs de créer des API (Application Programming Interface) compatibles avec toutes les plateformes sociales qui désirent participer au programme. Frengo

148 connecte les usagers de Facebook et MySpace par le mobile.

Facebook Connect : Son objectif est de permettre aux utilisateurs de se connecter sur leur réseau social plus simplement. Certaines informations sur leurs profils font le chemin avec eux. Les activités qui se passent sur les autres sites (les votes sur Digg, les Tweets sur Twitter,etc…) peuvent également voyager d‟un site à l‟autre.

146

Source : http://www.mobilito.ca 147

Source : http://code.google.com/apis/opensocial/ 148

Site : http://www.frengo.com

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4. Du bon usage des communautés en marketing / vente

4.1. L‟évolution du marketing

Dans les années 80 le marketing est entré dans une zone de turbulence. La transaction dans la relation est devenue l‟objet central du marketing. Dans les années 2000 un marketing relationnel voit le jour autour de la gestion de la relation client (GRC) Dans ce cadre le marketing communautaire fait l‟étude du comportement des consommateurs au travers des concepts de néo-tribalisme et de sous culture. Ces concepts peuvent s‟exprimer dans les communautés de marque.que nous pouvons les définir de la façon suivante : « la communauté de marque est un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens fort d‟appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d‟un attachement commun à une marque particulière »

149.

4.1.1. Stratégie d’entreprise et postmodernisme

Le postmodernisme et la notion de tribalisme servent d‟adjuvent au marketing. Internet remet en cause les postulats du marketing « one to one » car il rend possible une communication de type « many to many ». Il associe des dispositifs d‟échanges interindividuels et de groupe(s) à groupe(s). Le consommateur n‟est plus isolé mais dans un vaste réseau d‟échanges incluant aussi bien des entreprises (BtoC) et des particuliers (CtoC)

4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque

Dans cette perspective, Muniz et O‟Guinn (2001) 150

utilisent le concept de communauté en marketing et l‟appliquent aux regroupements de consommateurs attachés à une marque particulière. La communauté de marque donne un éclairage intéressant de la consommation des individus membres d‟un groupe puisqu‟elle rattache la fidélité à la marque au contrôle effectué par le groupe sur le comportement de fidélité de ses membres. Une communauté de marque ne rejette pas tous les éléments de la culture environnante au contraire elle les embrasse et deviens ainsi une opportunité marchande. Une voie explorée par McAlexander et alii. (2002) propose que la marque puisse renforcer les liens avec ses consommateurs via des rencontres physiques et faire émerger, à terme, une communauté de marque.

4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal

L‟appartenance aux « néo tribus » étant éphémère, les comportements de consommation sont difficilement prévisibles. Les appartenances multiples, simultanées à plusieurs tribus, des membres ajoutent à la difficulté de cerner les comportements. Ce qui est à retenir c‟est la dimension symbolique de l‟activité de consommation ainsi que son adaptation à la situation, c'est-à-dire à l‟environnement dans laquelle elle se déroule. L‟activité de consommation en tant que culture, volonté de communion, construction identitaire et rite constitue un phénomène à part entière à intégrer dans la construction des produits et services.

149

Source: Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque, http://www.irg.univ-paris12.fr/cahiers/WP_Sitz_Amine_Mars_2004.pdf 150

Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O‟Guinn (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research

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4.1.4. Le marketing Spiral

La construction d‟une communauté est assimilable à celle de la confiance. En dehors du de l‟aspect porteur du thème pour les membres, il est nécessaire de se donner le temps de construire la relation.

Source : http://webilus.com/illustration/la-spirale-du-marketing par David Armano

4.2. Le double processus de marchandisation des communautés

151

Deux stratégies différentes participent au même mouvement, l‟instrumentation marketing et la commercialisation des communautés en ligne. L‟instrumentation marketing se sert de la reliance électronique ou le lien communautaire comme moyen pour créer de la valeur mais ne cherche pas à créer ce lien. Quant à la commercialisation virtuelle elle s‟attache à l‟acte d‟achat comme prétexte à la création de communauté en ligne.

151

Source: La marchandisation des communautés en ligne en question par Olivier Galibert – www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm

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Ce qui caractérise les communautés marchandes c‟est qu‟elles sont facilement identifiables par les moteurs de recherches car mieux référencées par leur contenu et le nombre d‟accès (Trafic)

4.2.1. Le lien créateur de valeur

La capacité fédératrice et créatrice de liens des moyens de communication interindividuels et partagés des communautés dope le trafic et est créateur de valeur. Ce pouvoir d‟attraction est monnayable avec la publicité et l‟affiliation. C‟est la premières des sources de revenu. Le lien importe plus que le bien, le consommateur aujourd‟hui est moins intéressé par les objets de consommation que par les liens sociaux et identités qui y sont attachés.

4.2.2. L’attraction par l’accumulation de contenus

Le mode d‟échange à mi-chemin entre l‟expression orale et la traçabilité de l‟écrit forme de formidable base de connaissance ou se retrouve l‟intelligence collective. Cette accumulation de savoir offre des perspectives d‟échanges et de services nouveaux par l‟élargissement du champ des possibles. Exemple Yahoo Questions/Réponses Questions/Réponses est un lieu d'entraide entre internautes où chacun peut répondre aux questions des autres et partager ses connaissances

Source : http://fr.answers.yahoo.com/

4.2.3. La concentration de membres sur un territoire.

La concentration d‟une foule connue dans un espace dédiée offre des opportunités commerciales multipliées. Microsoft avec sa prise de parts dans le réseau social Facebook

152 ne s‟y est pas trompé. Les portails communautaires

153aujourd‟hui

appartiennent tous à des capitaux privés154

.

4.3. Communauté en pratique

4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l’aventure communautaire ?

L‟entreprise est face à deux options, son implication et son mode de participation et le choix des thèmes des communautés auxquelles elle participe. Apres une étape ou l‟entreprise à communiquée avec ses client au travers de son e.Canal, d‟outils dédiés et d‟un marketing relationnel celle-ci peut se décider de se lancer dans l‟aventure de la mise en place d‟une communauté. Cette stratégie peut se faire naturellement comme une suite logique ou être imposée fortement par un environnement qui la pousse par exemple à fidéliser fortement ses clients. La mise en place de communauté s‟inscrit-elle dans votre stratégie d‟entreprise ?

152

La nouvelle stratégie publicitaire de Facebook fait grincer des dents – Source : http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-nouvelle-strategie-publicitaire-de-facebook-fait-grincer-des-dents-24539.html 153

La notion de portail communautaire http://tecfa.unige.ch/guides/tie/pdf/files/portal-def.pdf 154

Classement des Principaux Sites Visites en France pour le Mois de Janvier 2008 - http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2080

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4.3.2. Stratégie d’entreprise et objectif communautaire, comment trouver la complémentarité?

Entre la vision stratégique cadrée et la liberté inhérente à la vie de toute communauté, l‟espace est étroit et l‟équilibre difficile à tenir. Le succès d‟une communauté ne se décrète pas. La volonté et les moyens ne suffisent pas tant l‟alchimie est difficile. L‟adhésion des individus au projet n‟est pas gagnée et l‟incentive155 économique est insuffisante voire mal adaptée. De nouvelles règles de jeu sont à prendre en compte ; adhésion des individus au projet : cohérence de la communauté vis-à-vis de la proposition faite par la marque de

l’entreprise acceptation d’un contre pouvoir communautaire mal maitrisé

4.4. Communauté de marques

Les valeurs de la marque doivent être partagées par cohérence avec les communautés

Osmose entre marque et communauté

Les transformations, évolutions sont portées par les technologies ou des services (Ex : BNP la banque d‟un monde qui change, Nokia) Les marques pratiques et commodes vous facilitent la vie au quotidien (ex : Carrefour) Les marques qui indiquent votre statut et participent à votre reconnaissance (ex Louis Vuiton, Nike Weight Watchers, Harley Davidson)

156

La prise en charge (ex : la poste, edf, orange business)

4.4.1. Aujourd’hui pour les entreprises l’inégalité des chances communautaires

Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à intégrer dans leur approche marketing la gestion complexe de communauté. Certains on plus de facilité que d‟autres je pense naturellement au média et aux sociétés dans le domaine des nouvelles technologies. Les médias tout naturellement font de leurs clients des co-acteurs de leur contenu. Exemple avec 20.minutes.fr

157

155

Definition incentive: http://fr.wikipedia.org/wiki/Incentive 156

www.louisvuitton.com, , www.nike.com, www.weightwatchers.fr/, www.harley-davidson.com

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Les distributeurs

158 renforcent leurs liens avec leurs clients au travers de communautés

(ex Darty avec la communauté des dartynautes159

, Cdiscount avec la fourmilière160

) Les industriels ont du mal à s‟ouvrir au public, ce reflexe managérial est culturel et historique. Dans les entreprises de grande consommation la communication se fait toujours au travers de la publicité descendante à spectre large. La distance qui les sépare de leurs clients est encore grande. Les communautés inverseront la tendance car les exigences clients montent, celui-ci s‟exprime, note, échange des informations. Bientôt il ne supportera plus que son avis ne soit pas pris en compte et qu‟il ne soit pas intégrer dans les processus d‟innovation. Un phénomène inéluctable A l‟avenir une marque sera assimilée à ses produits mais surtout à la signature d‟expériences et d‟usages exprimés les membres des communautés. Les écarts entre la promesse publicitaire et la réalité exprimée par ces derniers auront un impact très négatif sur son marché

4.4.2. L’entreprise et son mode de participation à une communauté

Pour les acteurs désireux de faire émerger une communauté en ligne, toute la difficulté réside dans le choix du bon mode opératoire pour interagir avec cette communauté d'intérêts distribuée.

161

Les rôles que peut prendre une entreprise sont plus ou moins éloignés du fonctionnement communautaire, ils passent par la gestion de l‟infrastructure (Fournisseur), le sponsoring (initiateur), la publicité (annonceur) à l‟engagement partiel (partie prenante)

157

A lire ici: http://www.20minutes.fr/article/241238/France-Le-texte-controverse-sur-les-35h-adopte-a-l-Assemblee-nationale.php 158

Article les distributeurs suivent la tendance communautaire http://www.marketing-digital.fr/2007/04/nouveau-des-ventes-privees-dans-limmobilier/ 159

http://dartybox-news.fr/ 160

http://www.lafourmiliere.fr/ 161

Organiser l’émergence d’une communauté virtuelle d’apprentissage par Guy Zimmermann http://isdm.univ-tln.fr/PDF/isdm29/ZIMMERMANN.pdf

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Le fournisseur Se positionner en tant que fournisseur s‟est se déclarer contributeur technique des moyens de fonctionnement de la communauté. L‟objectif est de concevoir un environnement suffisamment structuré pour permette à la communauté de s‟établir et de se développer Ces prestations d‟accompagnement quand elles ne sont pas vendues ont pour objectif de faire valoir et contribuent uniquement l‟image de celui qui propose ses services. L’initiateur offre la possibilité à la communauté de s‟auto-organiser et d'interagir librement mais se place volontiers en retrait vis-à-vis de sa marque, qui n‟est pas le thème principal de la communauté. Il se place en tant qu‟animateur d‟une communauté dont le thème est en cohérence avec sa marque (ex : journal de la peau par Vichy, Vous les hommes de Celio)

162. Cette approche est risquée car elle est perçue comme

maladroite et malhonnête par les internautes. (Blogs d‟entreprises : simple phénomène de mode ?)

163. Ce mode prudent de création de communauté est plutôt utilisé dans une

phase d‟apprentissage, de recherches ou de test. L’annonceur est le cas le plus courant. L‟entreprise affiche sa communauté comme support de sa marque. L‟objectif est de faire de l‟internaute un conso-acteur et ainsi d‟étendre et partager les fonctions de l‟entreprise (marketing, promotion, communication, publicité, innovation, RH, …). Les individus au travers de la communauté interviennent plus ou moins directement dans les actions de l‟entreprise, ils deviennent acteurs de leur consommation en exprimant leurs points de vue. L‟intimité qui se crée entre le client conso-acteur et l‟entreprise offre deux avantages la fidélisation par la reconnaissance et l‟intimité par la collecte d‟informations précieuses et étendues sur la connaissance de ces individus. Le lien que l‟annonceur met en place est fort, il peut aussi bien être social qu‟économique, l‟objectif est le partage de valeurs.

Les conséquences de cette contribution sont :

L’amélioration des produits. L‟expression des clients sur ses usages, ses difficultés d‟utilisation sa vision de l‟évolution du produit sont autant de voies à explorer par l‟entreprise pour progresser sur son marché. L’innovation. Les communautés sont des mânes quant il s‟agit des tester de nouveaux usages et de trouver des voies innovation. (ex : Dream Orange)

164

La collecte des avis par l‟observation des échanges. Cette approche est complémentaire des études consommateurs (Focus groupe) du marketing « traditionnel » et de l‟analyse des verbatim. Le référencement dynamique. Les membres de la communauté deviennent des prescripteurs et assure la promotion des offres et services. C‟est l‟effet levier, les membres les plus impliqués, se sentent investis d‟une mission et deviennent référents. L’effet Buzz

165 (marketing Viral). En sollicitant les membres de la communauté sur un

concours, une vidéo, un test de nouveau produit, … l‟effet peut vite se propager au-delà

162

Source : http://net.com.virale.over-blog.com/article-851676.html, http://vousleshommes.blogs.com/ 163

Source : http://corporateblog.over-blog.com/article-4518584.html 164

Innovation collaborative avec Dream Orange : http://fr.mashable.com/2007/10/02/dream-orange-une-communaute-dedie-a-linnovation-collaborative/, http://www.dreamorange.fr/ 165

Analyse d‟un effet Buzz d‟une vidéo : http://www.questionsouvertes.com/2007/05/28/avez-vous-deja-analyse-un-buzz/

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de toute espérance. Avec le web nous sommes passés du « bouche à oreille » au « bouche aux oreilles ». Le bien échangé doit naturellement posséder les caractéristiques qui amorceront et amplifieront le phénomène, être original, attractif, donner envie de le partager, être facile à diffuser (le rire et l‟exploit sont souvent des bons prétextes) Concevoir la communication ou la publicité. Les créatifs sont un gisement quant il s‟agit de produire. Leur reconnaissance ou leur visibilité est un puissant moteur qui fait d‟eux de véritables collaborateurs quand on les sollicite. Un des leviers est le concours. (Ex : concours d‟affiche sur manger sain)

166

Se positionner en tant que partie prenante est un engagement partiel. L‟entreprise est liée à la communauté sans en assurer complètement la maitrise (ex : Sun s‟affirme comme le principal contributeur à la communauté du logiciel libre)

167 Les membres de la

communauté sont une ressource directe dont dispose l‟entreprise.

4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne

Les questions clefs portent sur trois aspects ; avez-vous un thème porteur, les ressources produits, économiques et de management et surtout êtes-vous prêt à prendre des risques.

Êtes-vous prêt ? Vos stratégies d‟entreprise marketing et communication seront-elles en cohérences avec ce nouveau mode de communication et d‟interaction avec votre environnement ? Votre entreprise est-elle prête ? La culture web vous est-elle acquise ? Votre culture est-elle web 2.0

168? (Collaboration, échanges, intelligence collective, entreprise horizontale,

participation, innovation, interaction) Avez-vous identifiés des cibles (groupes d‟individus) Serez-vous légitime ? Avez-vous un thème porteur ? Votre mode d‟animation sera-t-il reconnu par la communauté ? Avez-vous un contenu à valeur ajoutée pour les membres ? Avez-vous déjà un marketing relationnel fort, relations régulières au travers d‟outils de communication internet, d‟acteurs internes et de prospects et clients ? Acceptez-vous les risques ? Pas de communautés sans liberté d‟expression et pas de liberté sans acceptation de la critique. Permettre aux internautes d‟échanger s‟est s‟exposer à des messages et des commentaires qui ne vont pas toujours dans le sens de l‟entreprise mais sans cette expression libre, sans censure il n‟existe pas de possibilité de faire vivre une communauté, tant les membres sont attachés à cette valeur Prudence dans les actions marketing trop directe car le risque de rejet, de sanctions de la part de la communauté est important. Pas d‟interaction possible avec les membres sans intégration des rituels, du langage, de la culture, des valeurs de la communauté

169.

166

Source : http://www.pixelcreation.fr/concours-creation-graphique/presentation/ 167

Source : http://www.sun.com/emrkt/innercircle/newsletter/canada/0107canada_sponsor.html 168

Source : Web2.0 : la ligne Maginot culturelle http://www.journaldunet.com/solutions/expert/11731/web2-0-la-ligne-maginot-culturelle.shtml 169

Communautés en ligne et identité sociale le 23 octobre 2007 par Emilie Bouvrand : http://www.a-brest.net/article3621.html

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Opportunité. Voulez-vous anticiper les crises ? Les communautés peuvent être de véritable support et levier en cas de crise. C‟est l‟effet de corps. La confiance et l‟attachement à la marque peuvent faire des membres de véritables ambassadeurs prêts à défendre vos intérêts. Etes-vous prêt à utiliser vos produits pour renforcer les liens avec votre

communauté ? L‟offre produits et services de l‟entreprise alimente et renforce les valeurs promues par la communauté

Source : http://www.ipodfanatic.com

4.5. Une nouvelle approche marketing170

et communication

L‟animation de communauté est une nouvelle dimension du marketing relationnel. Quand celui-ci s‟attache à toucher sa cible et profite au passage de la collecte d‟information, l‟animation d‟une communauté à pour objectif principal la qualité de la relation. L‟authenticité des liens qui unissent les membres et leur confiance sont les moyens qui permettent indirectement leur meilleure connaissance. Tirer profit de cette dynamique communautaire

171 n‟est qu‟une conséquence de la finalité première qui est de privilégier

la relation. C‟est une nouvelle pratique marketing que d'utiliser l‟interaction avec une organisation.

4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l’animation de la communauté

Animer une communauté c‟est garantir aux membres le maintien de leur motivation à participer. Cette garantie se concrétise par : Une vision attractive et un projet clair de l’objectif de la communauté La diffusion de règles de bonnes conduite qui guident et cadre le

comportement des membres La mise en place de moyens d’authentification des membres, véritable

garantie de la mise en œuvre d’une vie sociale La fourniture d’un espace dédié, interactif, simple, ergonome, intuitif et avec

des fonctionnalités attendues par les membres. Le lieu de vie de la communauté

L’entretien régulier des relations, provocation de réactions, informations sur les nouveautés, veille sur les sujets émergents

170

Tirer profit la dynamique communautaire sur internet : http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf 171

http://advisium.blogspot.com/

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Identifier les différentes typologies de membres Les Contributeurs et les Créateurs seront le véritable moteur de votre communauté virtuelle.

4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés

La raison d‟être d‟une communauté étant les membres et les liens qui les unissent, il est naturel d‟examiner les motivations qui incitent les individus à participer et la nature des liens qui les unissent. Ces deux axes se retrouvent dans l‟holarchie des besoins de Maslow

172, il est possible de positionner les motivations en termes de « Survie » et de

« reconnaissance » et l‟interaction des individus entre eux sous formes de liens « économiques » et « sociaux »

172

Développer une communauté d‟intérêt : http://neumann.hec.ca/sites/cours/4-400-94/docs/motivation_H02.ppt

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Source : http://photos1.blogger.com/blogger/6808/1907/1600/Logiques%20communautaires.jpg

En phase de maturité une communauté peut enrichir la nature des liens en proposant plusieurs logiques, ces choix participent à son positionnement. La raison profonde de l’adhésion, survie ou reconnaissance ? La « survie » répond à une motivation suggérant une nécessité avérée ou ressentie à laquelle les individus ne savent pas se soustraire. La communauté sert de soutien même si une activité ludique y est menée. La « reconnaissance » traduit une envie, un désir et un besoin d‟estime. Ce besoin est correspond à la volonté de se faire –valoir et de tirer un avantage de la communauté Le fondement de la relation, le lien Ce qui lie les membres d‟une communauté peut être de deux natures différentes, économique ou social. Le lien économique correspond essentiellement à une relation basée sur l‟échange de biens et de services, la gratuité

173 fait partie de ce type d‟échange. La condition

d‟équilibre repose sur la satisfaction mutuelle des intérêts individuels (gagnant/gagnant). Cette nature d‟échange par intérêt impose une gouvernance afin que les transactions puissent se réaliser dans la confiance

174. Les règles strictes qui gèrent les échanges

doivent être connues de tous. L‟identification des membres175

devient une nécessité. Le lien social, se caractérise par le besoin de l‟autre afin d‟obtenir de lui une information, un contact, un conseil, une expertise. Ce qui est échangé n‟a pas de valeur intrinsèque mais se caractérise par le fait que tous dons impliquent la nécessaire réciprocité. Ce qui est important c‟est la qualité de la relation, l‟indépendance d‟esprit des acteurs. Ce qui importe c‟est la bonne information au bon moment. L„objectivité de l‟information est toute relative mais baigne dans un climat de confiance lié à l‟esprit communautaire. La qualité de l‟échange porte sur la valeur ; du renseignement, sa précocité, son exclusivité, son opportunité, son coté ludique,… elle est apprécié par celui qui le reçoit. Il peut aussi

173

Livre : Gratuit de Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique 174

Qualité et confiance dans l‟e-Commerce : http://www.blog-conversion.com/2/persuasion/qualite-et-confiance-dans-le-commerce/ 175

Ce référentiel dresse une liste des différents outils pour mesurer et représenter le statut social d‟un individu au sein d‟une communauté. http://developer.yahoo.com/ypatterns/parent.php?pattern=reputation Reputation Management Patterns.

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objectiver cette information en la notant. (folksonomie 176

). Une astuce pour donner de la pertinence à l‟information consiste à donner un statut aux membres d‟une communauté en fonction de leur notation, leurs contributions, du nombre de leurs contacts,… L‟important et que chacun puisse se créer un statut qui lui permette d‟élargir son cercle social.

4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée

La gouvernance d‟une communauté portera sur l‟évaluation des informations échangées par les membres. L‟objectif de la gouvernance est d‟assurer la pérennité et la stabilité de la communauté. Elle agit indirectement sur le nombre des membres par la qualité de leurs échanges La gouvernance est confrontée à trois types de management de la sociabilité

177 : le

développement des membres, le management des biens de la communauté, le management des relations au sein de la communauté. Pour qu‟une communauté en ligne fonctionne intelligemment, cela nécessite une stratégie claire, des leaders, des règles et rôles, et des contenus utiles basés sur l‟expertise.

Source : http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf

176

Une folksonomie est un néologisme désignant un système de classification collaborative décentralisée spontanée : http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie 177

“Four smart ways to run online communities”, In Sloan Management Review by Ruth L. Williams and Joseph Cothrel http://sloanreview.mit.edu/smr/issue/2000/summer/6/

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5. Les modèles économiques

L‟enjeu des « Modèles économiques » ou « Business modèle » (BM) est de modéliser ou de décrire l'ensemble des facteurs qui définissent le métier ou les activités d'une entreprise et qui participent à la réussite de son business. Nous y retrouvons la spécificité de son offre commerciale, l'origine de son chiffre d'affaires et de ses résultats et la manière dont elle peut les accroître.

5.1. Une définition encore en construction

Les définitions du business modèle, (notion encore très récente et nouvelle économie) sont plus implicites qu‟explicites et traduisent la multiplicité de son utilisation. Le business modèle est construit à partir de la notion d‟entrepreneuriat pour être vendu à des parties prenantes. Cette vente doit être mise en perspective par les opportunités d‟affaires, la façon de générer du profit, que l‟idée entrepreneuriale propose lors de la rencontre avec son marché. Le BM met en exergue la notion de création de valeur et d‟orientation financière. Le stratège doit positionner son BM de telle façon que son avantage concurrentiel donne aux business angels la volonté d‟investir dans son entreprise. Il faut convaincre de son succès et expliquer comment les activités de l‟entreprise vont donner vie aux résultats.

5.1.1. Le business modèle propose un niveau d’analyse intermédiaire

Le Business Modèle est souvent confondue avec la stratégie d‟entreprise, il faut cependant les différencier. Pour ces spécialistes de la stratégie, le BM décrit le design de la teneur des transactions, la structure, et la façon dont est créée la valeur au travers de l‟exploitation des opportunités d‟affaires.

5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles

Dans les 10 premiers sites français, la notion de communauté est présente.

Classement Site Description

1 Google, www.google.fr Moteur de recherche

2 Skyrock, , www.skyrock.com

Site communautaire : ”20 135 442 Blogs, 10 659 961 Profils, 4 814 Tchatteurs en ligne…

3 Free, www.free.fr Fournisseur d‟accès internet

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4 Orange, www.orange.fr Fournisseur d‟accès internet

5 EBay France, www.ebay.fr

Achat et vente entre particuliers ou professionnels d'objets neufs ou d'occasion selon le format prix fixe ou enchères.

6 OverBlog, www.over-blog.com

Plateforme d'hébergement de blog personnel gratuit et sans publicité imposé.

7 L'internaute, www.linternaute.com

Initiation aux outils de l'Internet et guide du web pour débutant.

8 Jeuxvideo.com, www.jeuxvideo.com

Magazine des jeux vidéo pour PC et consoles. Offre des essais et critiques de jeux, des trucs et astuces et des téléchargements de démos, de patches et de divers utilitaires.

9 01net www.01net.com Actualités et enquêtes sur l'informatique et les NTIC.

10 Comment ça marche www.commentcamarche.net

CommentCaMarche.net est le site de contenu, d'échange et d'entraide high-tech. Il offre aux internautes une des bases d'informations les plus riches, sur plus de 70 000 sujets liés aux nouvelles technologies, du plus simple au plus complexe

Source : http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=lang&lang=fr Parmi les 10 premiers sites français deux sont à vocation communautaire. Tous proposent des services communautaires, exemples : Google avec Orkut, Free avec universfreebox

178, Orange avec forums orange.fr

179, Overblog avec ses communautés

180,

l‟internaute avec les copains d‟avant181

, jeux vidéo et sa communauté182

, 01net et son forum

183 et commentcamarche avec son forum

184.

L‟observation des usages d‟internet montre une montée en puissance des communautés

5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce

La recherche basée sur de l‟observation de données issues d‟entreprise fait émerger quatre types de création de valeur pour les entreprises en e-commerce

185

l’efficacité qui consiste à

réduire l‟asymétrie de l‟information entre les acheteurs et les vendeurs,

réduire les coûts de recherche, d‟innovation et de négociation [Lucking-Reily et Spulberg, 2001]

réduire les coûts de distribution

la complémentarité186

, par exemple entre le on-line et le off-line par une meilleure gestion des canaux.

l’enfermement (le lock in)

Fidéliser les partenaires dans une relation de confiance

Inciter les partenaires à maintenir et améliorer leur association

178

www.universfreebox.com une communauté de marque faite par des passionnées 179

http://forums.orange.fr 180

http://www.over-blog.com/communautes/index.html 181

http://copainsdavant.linternaute.com/ 182

http://www.jeuxvideo.com/forums/0-1000021-0-1-0-1-0-0.htm 183

http://forum.telecharger.01net.com/ 184

http://www.commentcamarche.net/forum/ 185

Amit, C. Zott (2001), “Value creation in e-Business”, Strategic Management Journal, 22, p.493-520 186

Exemple de complémentarité avec Mec au canada : http://www.postescanada.ca/business/prodserv/mdm/pdf/case/case_MEC-f.pdf

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La nouveauté :

Dans le cadre des relations consommateur à consommateur

Par la favorisation des relations entre les personnes

Par l‟écoute active des besoins latents des consommateurs

5.3. Le Business modèle des communautés

Pour tenter de construire une matrice de business modèle sur les communautés Roman Hoegg, Robert Martignoni, Miriam Meckel, Katarina Stanoevska-Slabeva 1, préconisent plutôt de privilégier le service rendu plutôt que le résultat final de la communauté. Ils segmentent alors les communautés autour de trois axes principaux : Les plateformes qui permettent la création, la gestion des communautés, comme par exemple les plateformes de blog Les outils de la collaboration en ligne, par opposition aux applications locales, comme par exemple des agendas partagés Les communautés elles-mêmes qui réunissent des membres autour d‟un « sujet » commun. On voit alors sur le schéma ci -dessous émerger deux typologies différentes : les communautés orientées services (trouver une réponse, rencontrer l‟âme sœur, se faire des amis) et les outils orientés services

Source : http://c-mobile.ptinovacao.pt/files/GeNeMe2006.pdf

En s‟appuyant sur cette classification et en essayant d‟être le plus pragmatique possible, nous pouvons dérouler une segmentation des communautés en s‟appuyant plutôt sur la nature des échanges qui en constituent l‟essentiel et sur le profit que peut en tirer les entreprises :

Les communautés en tant que compléments de la R&D interne187

Les communautés en tant que facteur d’économie

187

Caron-Fasan M.L.(2007).Comment explorer de nouveaux business modèles pour les innovations technologiques. XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique. http://www.umanlab.com/images/stories/umanlab/ressources/BM/caronchanal%20business%20modèle%20aims%202007.pdf

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Les communautés en tant qu’instrument d’écoute

5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne

Le crowsourcing188

en tant que bourse du savoir. « Après la mode de l‟externalisation (outsourcing) qui, pour beaucoup d‟entreprises high-tech a consisté à faire réaliser leur travail en Inde et en Chine à coûts réduits, voici venu le temps du crowdsourcing, qu‟on pourrait traduire par “l‟approvisionnement par la foule”. Le principe de fonctionnement de ces nouvelles entreprises est simple : utiliser le temps disponible des gens pour créer du contenu, résoudre des problèmes, voire même faire de la R&D », explique Jeff Howe pour Wired.

Le monde des affaires est en train de s‟emparer de ce nouveau phénomène. La R&D a toujours été un poste de coût important pour les entreprises. Cette charge financière, la difficulté à l‟externaliser, et son aspect aléatoire ont poussé les stratèges des entreprises à chercher de nouveaux modèles. “Chaque année, les budgets de recherche augmentent plus vite que les ventes. Notre modèle de R&D traditionnel est épuisé”, explique Larry Huston de Wired.

Basé sur le même schéma que les jeux radiophoniques « qui peut me dire la couleur de la cravate que portait Karajan lors de son dernier concert au Japon ? » il se trouve toujours quelqu‟un pour être un spécialiste des cravates de Karajan. Doit-on pour autant embaucher ce spécialiste alors que le besoin portait sur une seule question ? Assurément, non. Exemples : innocentive.com

Innocentive ou la bourse du savoir scientifique. Développée par le groupe pharmaceutique Eli Lilly, Innocentive est une plate-forme qui permet à des entreprises de soumettre un problème de R&D, et aux chercheurs de gagner des primes en le résolvant. Innocentive annonce 125000 scientifiques ( juillet 2008) inscrits, répartis dans plus de 175 pays. L'essentiel des problèmes posés relève de la chimie et de la biologie, et les primes commencent à $5000 pour aller jusqu'à $50000 et au-delà.

Le site www.innocentive.com sert de forum d'échanges. InnoCentive garantit la fiabilité et la légitimité des entreprises qui affichent des demandes et proposent des récompenses.

188

Crowdsourcing : Le crowdsourcing consiste, pour les éditeurs de sites, à utiliser les internautes pour créer des contenus, répondre aux questions d'autres visiteurs, voire participer à la conception du site. En mutualisant les ressources et compétences de leurs visiteurs, les sites peuvent alors proposer des produits et services à des coûts très bas. Ce terme, que l'on peut traduire par "développement avec la participation de nombreux utilisateurs" représente une sorte d'externalisation ("outsourcing").

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Elle travaille avec des entreprises qui ont formulé une politique des droits de la propriété intellectuelle et qui l'ont rendue publique. Les entreprises contactent InnoCentive en se déclarant "demandeuses" (seekers) et publient sur Internet leurs problèmes de R&D. Un département d'InnoCentive aide les entreprises qui le souhaitent à formuler leur question tout en préservant leur anonymat. Il s'assure que les exigences légales, scientifiques et commerciales classiques sont vérifiées. Les problèmes sont mis en ligne sur le site avec un résumé de la demande, une date limite de réponse et le montant de la récompense attribuée à la meilleure solution (entre 2000 et 100 000$). Pour afficher une demande, l'entreprise demandeuse paie un acompte à InnoCentive, en général autour de 2000$. Pour avoir plus de précisions sur la demande, il faut être préalablement inscrit comme solver (découvreur de solution). Les scientifiques du monde entier sont éligibles. Ils doivent s'inscrire en remplissant un formulaire en ligne et accepter un règlement émis par InnoCentive. C'est là qu'est précisée la politique de non-divulgation de la solution et de transfert des droits de propriété intellectuelle. Cette formalité permet d'accéder à la description détaillée des problèmes et aux critères de soumission de la solution. InnoCentive a créé un espace sécurisé en ligne appelé Project Room (salle des projets) qui contient les détails et exigences diverses liés à chaque problème. C'est là que se déroulent les échanges entre les chercheurs et les membres d'InnoCentive responsables du problème posé. Les chercheurs soumettent leurs solutions directement à InnoCentive par l'intermédiaire de la Project Room qui leur a été attribuée. InnoCentive s'occupe de l'évaluation de la solution ; six de ses scientifiques aident les entreprises clientes à passer en revue les solutions proposées et à sélectionner la meilleure. Il existe deux types de réponses, avec des tarifications très différentes :

- la réponse courte (paper answer) : le scientifique soumet une proposition de réflexion (proposal of thought) qui explique comment il s'attaquerait au problème. La récompense est de l'ordre de quelques milliers de $.

- la réponse longue, qui implique de fournir une stratégie de réalisation. Il faut donner des détails sur la manière de résoudre le problème. Toutes les solutions doivent être validées par l'entreprise demandeuse et pouvoir être reproduites dans un laboratoire.

Lorsque le problème a été résolu, InnoCentive s'occupe du transfert des droits de propriété intellectuelle puis du paiement. Elle paie le chercheur et se rémunère en demandant à l'entreprise demandeuse entre 60 et 100% de la récompense offerte au titre de la rémunération de son service, questions posées et résolues. Actuellement environ 80 problèmes sont en cours de proposition. Plus de 25 000 scientifiques se sont enregistrés comme "apporteurs de solutions" (solvers) pour examiner les questions et soumettre leurs solutions en ligne. Le site existe en anglais, chinois, allemand, russe, espagnol, japonais et coréen. Les scientifiques inscrits proviennent de plus d'une centaine de pays. Plus de la moitié (53%) habitent en dehors des USA. Ainsi le département de chimie de l'université d'État de Moscou a trouvé sur le site d'InnoCentive nombre de problèmes qui l'intéressaient. Au départ, la chimie était la seule discipline concernée. Puis l'expérience s'est étendue à d'autres disciplines et comprenait début novembre 2003 : pharmacie, biotechnologie, agribusiness, produits de grande consommation, plastiques et polymères, saveurs et parfums alimentaires, chimie de base, chimie diversifiée, pétrochimie et chimie de spécialité (l'ordre est celui utilisé sur le site). À l'intérieur de la chimie, les demandes relèvent de plusieurs branches : chimie organique théorique, biochimie, travaux sur l'ADN, plantes transgéniques, produits de grande consommation, analyses chimiques, tests de matériaux, etc. Des demandes sont affichées à la fois en chimie et en biologie.

Selon les fondateurs, cette méthode marche bien pour des problèmes bien définis, fragments d'un problème plus général. Une biographie des chercheurs correspondants est affichée. L'anonymat des réponses, nom, pays ou titre s'est avéré fructueux. Grâce au Net, InnoCentive a révolutionné la manière de mener la R&D Cette formule permet aux scientifiques de recevoir une reconnaissance publique et une

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récompense financière pour avoir résolu des défis de R&D. Selon Darren Carroll, PDG d'InnoCentive, « quoique l'argent obtenu en résolvant un problème est agréable, la plupart des scientifiques qui se penchent sur les problèmes proposés le font par goût du défi intellectuel qu'ils représentent ».Elle permet aux entreprises de puiser des talents dans la communauté scientifique mondiale pour trouver des solutions innovantes à de difficiles problèmes de R&D. Pour Eli Lilly, InnoCentive fait plus que tripler son nombre de chercheurs sans les avoir comme salariés. Dans Biotech Darren Carroll, chairman, a précisé les attraits de la formule pour les entreprises : « Il y a dans le monde plus d'un million de PhD en biologie et en chimie, mais aucune entreprise ni aucune université ne peut faire travailler à son compte plus de 1% de cette base de talents. Imaginez l'augmentation de productivité qui pourrait avoir lieu si les entreprises étaient en mesure de mettre en valeur à leur profit cette puissance cérébrale. [...] Ce qu'offre InnoCentive, ce n'est pas un remplaçant des efforts de R&D des entreprises, mais un complément ».

Source http://eurotechnopolis.com

Autre exemple : Techcrunch

L‟annonce: July 21, 2008 We Want A Dead Simple Web Tablet For $200

189. Help Us

Build It. Techncrunch est un weblog qui se présente observatoire des nouvelles technologies et des sociétés innovantes sur l‟internet

Un projet très proche de la plateforme communautaire Crowdspirit

189

Source : http://www.techcrunch.com/2008/07/21/we-want-a-dead-simple-web-tablet-help-us-build-it/

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Autre exemple : Crowdspirit : http://www.crowdspirit.com/ La plateforme CrowdSpirit propose un nouveau modèle reposant sur le crowdsourcing qui permet aux entreprises d'impliquer directement des innovateurs extérieurs à l'entreprise dans la conception de produits et services innovants

Le site de Crowdspirit est un modèle des bonnes pratiques sur internet. L‟internaute peut comprendre immédiatement le fonctionnement de cette communauté ou plutôt de ces communautés car elles se réunissent autour des challenges proposés par les entreprises. Les entreprises proposent des rémunérations qui, étant donné leur valeur, ne peuvent pas être considérées comme le pouvoir d‟attraction des participants. Mais alors pourquoi un tel engouement de la foule pour ces challenges ? Même si la jeunesse de cette forme de R&D empêche de définir un modèle des motivations il est certain que les nouvelles technologies ont modifié en profondeur les rapports entre les consommateurs et les entreprises. Ces utilisateurs finaux ont pris l‟habitude de donner leur avis. Une plateforme comme Crowdspirit permet de partager une idée, de la confronter et l‟émulation intellectuelle est certainement au cœur des motivations.

5.3.2. Les communautés en tant que facteur d’économie

Nous avons vu dans la partie précédente comment la R&D pouvait s‟appuyer sur les communautés d‟experts dispersés. Les marketeurs et les directions de la communication peuvent également s‟appuyer sur des communautés rassemblées autour d‟un site commercial. Prenons le cas de WILOGO

190, site communautaire (plus de 2000 membres) lancé

courant 2006 propose à tous ses clients, la réalisation d‟un logo professionnel en quelques jours. Point de convergence des graphistes amateurs ou professionnels WILOGO permet aux PME de s‟offrir à moindre coût une identité graphique.

190

Site : http://fr.wilogo.com/

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Le principe est simple : le demandeur dépose sur le site un cahier des charges via un formulaire en ligne. Cette demande parvient à la communauté. Les graphistes proposent des logos (au minimum 30). Le demandeur doit en sélectionner trois et proposer des itérations. Puis il achète la proposition finale qu‟il préfère. Quels sont les avantages principaux de l‟acheteur ? Tout d‟abord la possibilité d‟être mis en contact avec un nombre très important de graphistes ce qui offre une plus grande variété de réponses, un plus large choix à proposer ensuite en interne. Mais ce qui me semble l‟intérêt majeur du dispositif est de pouvoir soumettre ces choix à la communauté qui, par un système de vote, donne son avis. Ainsi, au-delà du nombre de propositions, c‟est bien déjà la soumission vers un premier public qui est un élément primordial. Nous sommes bien là devant une communauté de graphistes au service d‟un dispositif commercial (instrumentalisée par une entreprise diront les détracteurs). Alors que les communautés commerciales proposent de fédérer des groupes d‟acheteurs, WILOGO est un système communautaire qui exploite la connaissance de masse à des fins commerciales.

5.4. L‟ouverture du business modèle

Uman lab191

, dont la vocation de développer des méthodes innovantes permettant de penser, très en amont des processus de recherche technologique, les usages, le potentiel stratégique ou encore les enjeux sociétaux (par exemple éthiques ou juridiques) liés aux innovations a organisé un partenariat avec Crowdspirit.

S‟appuyant sur les travaux sur l‟innovation ouverte (open innovation) développés par Henry Chesbrough192 Uman lab s‟inscrit en amont pour tenter d‟organiser des scénarii de profitabilité des entreprises. On parle alors « d‟ouverture de business modèle » ou « open business modèle». L‟approche « open business modèle » de Chesbrough se fonde sur la distinction entre la création de valeur et la capture de valeur. L‟idée de l‟auteur est que les entreprises peuvent simultanément améliorer le processus de création de valeur en recherchant des connaissances à l‟extérieur de l‟entreprise et le processus de capture de valeur en vendant sous forme de brevets, licences, droits etc. les inventions qui ne rentrent pas dans le scope traditionnel des activités de l‟entreprise.

191

Site: http://www.umanlab.com/ 192

Henry Chesbourg, http://www.haas.berkeley.edu/faculty/chesbrough.html

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La tentation pourrait être grande de rapprocher cette notion de celle des logiciels open source. Il n‟est est rien. Si les contributeurs des "open source" ont le sentiment de participer à une œuvre collective, les contributeurs des « challenges » en crowdsourcing œuvrent davantage au service d‟une entreprise en y apportant une idée, un concept.

5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés

Les membres sont importants par leur nombre et leur qualification. Leur nombre offre une puissance de communication, multiplie les créateurs de contenu, augmente les capacités de reliance, diminue les risques de pertes par des départs et amplifie les phénomènes d‟attrait et de buzz. Leur qualification permet une meilleure connaissance et compréhension de la communauté. Permet l‟anticipation des changements, l‟ouverture à d‟autres domaines d‟intérêts et surtout le ciblage marketing. La taille de la communauté participe à sa visibilité et sa survie. Elle est perçue comme un réservoir, accroit la visibilité et permet de capter des moyens nécessaires à son fonctionnement. Le BM s‟appui sur cet élément pour valoriser les perspectives de la communauté et monnayer l‟ensemble des attributs liés aux membres (Notamment leur profil aux organismes de pub). Attention la Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978

193, dite Loi

Informatique et Liberté, permet aux membres de disposer d'un droit de consultation, de modification et de retrait de toutes données personnelles sur leurs profils

194.

Le contenu, sans les membres serait réduit à néant mais sans un sujet d‟intérêt commun captif, la communauté n‟aurait pas pu croitre. C‟est le moteur de la communauté, son dynamisme, sa raison d‟être et il participe aussi au référencement naturel. Il doit à la fois être différenciateur pour attirer du monde, provoquer l‟évolution de la communauté par l‟arrivée de nouveaux membres et fidéliser les anciens. C‟est sa nature et sa qualité qui pourra être valorisée dans un BM. Outre la lisibilité qu‟il donne de la communauté et son rôle attractif c‟est surtout la valeur ajoutée crée qui légitime la communauté. La technologie et la constitution d‟espaces de discussions provoque une accumulation de discours tracés. La somme des discours produits le plus souvent gratuitement dans les communautés en ligne constituent une part l‟ « intelligence collective ». La conséquence en est une accumulation des possibilités de connaissances. Les communautés en ligne sont de véritables mémoires en perpétuelles actualisation. Ces bases de données providentielles sont de véritables mânes. Le BM s‟appuie sur l‟expertise proposée par le contenu pour le vendre ou proposer des services associés.

La reliance. Les liens qui unissent les membres entres eux caractérise la force de la communauté. C‟est avant tout la qualité des liens qui caractérise les relations entre les membres. La qualité peut se caractériser par trois éléments la valeur ajoutée du contenu crée lors de ce lien, la fréquence de ces échanges et leur périodicité. L‟étude de la qualité des liens offre l‟avantage de repérer les “leaders” de votre communauté (cercles rouges)

193

Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 http://www.cnil.fr/index.php?id=301 194

Cnil : Protéger la vie privée dans un monde sans frontières, http://www.cnil.fr/index.php?id=2534&news[uid]=589&cHash=7013071e1c

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Source : http://www.referencement-blog.ca/etes-vous-connecte-avec-votre-communaute/

Cette reliance donne de la valeur de façon intrinsèque à la communauté car elle indique comment elle vit et surtout l‟attachement que les membres ont pour elle. Cette fidélité est monnayable est peu faire l‟objet d‟un BM, notamment quant il faut rassurer les investisseurs. La valeur d‟une communauté prend appui sur ces trois éléments ; les membres, le contenu et la reliance. Toute la difficulté est de créer la spirale positive de croissance qui donne de la valeur à la communauté.

5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce

195.

L‟instrumentalisation marketing ne vise pas à créer un lien communautaire, mais seulement à créer de la valeur autours d‟un lien déjà existant. Les communautés en ligne offrent une connaissance détaillée des internautes que peu d‟actions marketing traditionnelles peuvent proposer. De nombreuses communautés en ligne ont été crées uniquement autour de l‟acte d‟achat dans le seul but de provoquer le suivant (Fidélisation/relance).

5.6.1. Le BM des communautés de marque

Les bonnes raisons des marques de recourir aux communautés sont nombreuses : Communication Les marques intègrent dans leur médiaplanning l‟aspect communautaire comme une partie de l‟offre communicationnelle de leur site. Obtenir une base clients qualifiée qui accepte de recevoir des messages et dont le but n‟est pas forcement de vendre. La communauté permet de faire passer plus rapidement des messages plus informels et non commerciaux, au lieu de passer par les canaux habituels de communication qui sont souvent verrouillés (Spam). La communauté offre l‟avantage de permettre en place une communication moins « corporate ». Par exemple : la division CRM de Sage à mis en place une communauté pour les utilisateurs de Sage Saleslogix

196 l‟un de leurs logiciels.

Mettre en place un processus de fidélisation.

Lorsque vous pouvez prouver que vous connaissez bien vos clients, par des messages pertinents qui font qu‟ils se sentent appréciés, vous pouvez alors créer

195

A lire la marchandisation des communautés en ligne en question http://www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm 196

Communauté Saleslogix : http://www.sagecrm.fr/sagecrmsolutions/offre-sage-crm-solutions/nos-solutions-crm/sagecrm-saleslogix

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un réel attachement pour la marque. Le service communautaire a pour fonction de fidéliser le client en l‟informant sur les produits et l‟entreprise. Le processus de commercialisation crée un lien communautaire artificiellement dans un but marchand. L‟entreprise de fournit un espace de discussion qui permet de mieux cerner le client ou le prospect par le biais d‟une étude des échanges communicationnelles entre les membres. Vendre La communauté pour la marque sert à ajouter de la valeur ajoutée supplémentaire au produit (conseils, utilisations inédite…) qui viendront renforcer le sentiment du client d‟avoir fait le bon choix (évite le phénomène de dissonance cognitive). Cela Conforte les acheteurs dans leurs choix d‟adopter la marque. En plus le partage des membres sur leurs expériences enrichit les données déjà présentes sur le site internet. Ainsi il rassure sur le sérieux de la marque. Par exemple le site de l‟apce

197 propose un blog communautaire qui valorise ses éditions.

Attirer des clients Le contenu d‟une communauté thématique à forte valeur ajoutée permet également de récupérer des clients. La richesse du contenu attire les recherches et ainsi convertit les clients d‟autres marques venus récupérer de l„information. Par exemple le site New Dimension FR

198est un site communautaire qui propose des

produits informatiques de différents constructeurs Occuper la place et devenir la référence La prime au premier arrivé permet d‟élever des barrières à l‟entrée pour les suivants. La vocation de la communauté peut servir à affirmer un leadership dans un domaine (Secteur de pointe, avant gardiste,…) afin d‟en faire la référence. Capter les early adopters et les référents n‟est pas chose aisée. Le contenu et la primauté favorise cette approche. Par exemple Orange business services à mis en place une communauté de bloggeurs autour de la Sécurité des Réseaux et des Systèmes d'Information

199, mettant ainsi en

valeur leur expertise dans ce domaine. Utiliser l’intelligence collective Générer du contenu via les utilisateurs au lieu de devoir tout produire soit même voila l‟intelligence. C‟est ainsi que l‟on enrichit sa base de données et acquiert une meilleure visibilité (plus de texte, d‟images, de sons, de vidéos) améliorent le référencement naturel d‟un site), mais aussi des contenus inédits et originaux générés par les membres. Par exemple, Blogbang

200 qui propose aux membres de créer leurs propres vidéos et de

se faire rémunerer.

Faire da la veille La réactivité au marché est un des enjeux stratégiques, les communautés permettent d‟obtenir des remontées terrain plus rapidement et plus directement. Par exemple le site des développeurs du logiciel Windev de PC Soft permet d‟animer les développeurs et utilisateurs de cette solutions et de valider en direct avec eux les nouvelles fonctionnalités, les astuces, les patchs, … On arrive ainsi à la mise en place d‟un écosystème gagnant gagnant.

197

Apce : le blog des créateurs et repreneurs d‟entreprise. 198

http://www.ndfr.net/ 199

http://blogs.orange-business.com/ 200

http://www.blogbang.com

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5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques

Les conséquences La création d‟une communauté pour une marque à des conséquences qu‟il faut estimer. La première des conséquences est de ne plus maitriser complètement sa communication, la seconde et de divulguer ses forces et faiblesses à ses concurrents et de positionner cette dernière dans ses canaux de distribution. Les pré-requis : Accepter de partager le pouvoir avec les utilisateurs. Créer une dynamique autour du contenu qui poussent les membres à s‟y intéresser et s‟y impliquer (astuces, aide, contenu inédit, valeur ajoutée…).Se doter de ressources pour lancer la machine au départ, l‟alimenter en contenu, puis l‟animer et la de modérer. Apprendre la patience car une communauté se construit dans la durée. Investir sur l‟adhésion de nouveaux membres et leur maintien dans la communauté et enfin valoriser le retour sur investissement auprès des financeurs afin de justifier l‟existence de la communauté.

5.7. Commencer par donner201

5.7.1. L’économie du don

La notion de gratuité est particulièrement liée à l‟histoire d‟Internet. Le réseau est conçu à l‟origine comme un réseau d‟échange entre universitaires, profondément attachés aux valeurs de don, de coopération et de liberté d‟expression propres à la communauté scientifique. Aujourd‟hui, iI est important de surfer sur les usages, le Contexte qui vient s‟ajouter au 3C : Commerce, Contenu, Communauté, fait que les comportements d‟investissement dans une communauté passent toujours par une phase de gratuité. La logique de don contre-don, quoique plus difficile à interpréter dans la sphère marchande est pourtant celle appliquée sur le web. L‟audience ne légitime pas, à elle seule, le fait de donner. La propension des internautes à donner leur avis et conseiller gratuitement les autres impose un retour réciproque. Le don n‟est pas un frein aux business modèle mais une première étape incontournable. Il joue le rôle d‟amorçage vers la vente de services. Le tout gratuit quant à lui impose d‟autres revenus souvent fournit par un tiers (Sponsoring) ou par la pub.

Source : http://www.market-web.fr/articles.php?articles=3

Les stratèges du gratuit ont fabriqué de toutes pièces la demande, en habituant les futurs consommateurs à se servir de produits très performants pour proposer ensuite l‟offre en la rendant payante

201

Livre : Gratuit! par Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique, éditons Folio.

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5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit

Les opportunités Les modes de consommation de la population changent et favorisent la demande de gratuit, le marché du gratuit est en croissance (Imposé par les usages), les revenus de la pub en 2007 : 534 M$, l‟effet buzz du gratuit favorise l‟audience. Il limite les investissements en communication lors des lancements et favorise les essais des produits ou services. Les menaces. La première des menaces est d‟oublier à long terme la viabilité à d‟un tel modèle qui repose essentiellement sur la pub. La rentabilité impose la mise en place d‟une régie publicitaire. Offrir du gratuit est un Investissement lourd au départ et peut nécessiter un long temps de lancement. Une mise en péril de la société si les annonceurs ne suivent pas et que les recettes publicitaires en ligne diminuent. Le contenu amateur, ne suffit pas toujours à produire un site avec un contenu de qualité. Les services proposés peuvent ne pas être utiles ou en adéquation avec les besoins. La solution pour bénéficier des opportunités et de limiter les menaces est de proposer un business modèle mixte gratuit/payant.

5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire

La pub Google par exemple, 90% du CA est réalisé par la Pub. Les régies AdSense et AdWords… Ces revenus conséquents permettent à Google de développer des services de qualité totalement gratuits (Picasa, Google desktop, Google agenda,…) La cotisation des membres La vente de services liés au contenu Attention, le succès n‟est pas toujours à la clef Un exemple avec Skaaz

202, le business model axé sur la vente de biens virtuels

permettant de personnaliser son avatar ne semble pas avoir fonctionné. Avec +660.000 membres, ce service ne semble pas avoir atteint son seuil de rentabilité.

202

Site : http://www.skaaz.fr/

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5.9. Le triptyque gagnant203

Internet est composé de trois typologies de sites marchands (e-Commerce”), éditoriaux (contenu) et sites dits (communautaires). La stratégie actuelle passe par un mélange complémentaire des 3 genres. Les 3 familles se décomposent de la façon suivante : des sites e-Commerce Le business modèle est principalement basé sur la vente de produits ou services (eBay, PriceMinister, Cdiscount, Vente-privee, Liveperson, Wengo...). L'acte d’achat est source de valeur. des sites de contenus (texte, audio, vidéo) Le business modèle est essentiellement basé sur la commercialisation de l'audience (Aufeminin, iVillage, Lemonde, YouTube, CommentCaMarche...). L'audience est source de valeur. des sites communautaires Le business modèle est basé sur un mix de epub et/ou d'abonnements (MySpace, Skyblog, Facebook

204, Skype, Qype, Wing, Viadeo, LinkedIn...). Le nombre de membres

est source de valeur ainsi que le pouvoir lié à l‟influence de la communauté sur son environnement.

5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site

M6 rachète le site e-Commerce MisterGooDeal et peuvent ainsi peuvent monétiser leur audience par une activité e-Commerce propriétaire ou inversement dans le cas d‟eBay en rachetant Skype Le site communautaire Meetic saisi l'opportunité d'aller chercher des revenus complémentaires publicitaires en se dotant d'un contenu en affinité en lancant un site éditorial féminin Vioo Qobuz affiche clairement ses trois vocations.

Qobuz affiche sa stratégie à coté de son logo.

Verbaudet lance un site éditorial en affinité avec leur cœur de cible « les jeunes mamans » via PlanetVerbaudet.

203

Source : Patrick Amiel, Stratégie gagnante = contenu / communauté / ecommerce http://amiel.typepad.com/marketing_relationnel/2008/10/ecommerce-et-co.html 204

Quel usage professionnel pour Facebook : Source : http://www.conseilsmarketing.fr/referencement/quel-usage-professionnel-pour-facebook

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Source : http://www.planet.vertbaudet.com

La difficulté est de gérer la double casquette “vendeur” et “d‟animateur” car elle implique des ressources et des compétences dédiées. Un des moyens est d‟utiliser des partenariats (co-production) avec des publications existantes pour acquérir du contenu (ex Qobuz - Groupe Express Roularta).

5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site

Pour un site de marque existant la complémentarité ne peut se jouer qu‟en phase de maturité de votre site. Elle impose d‟avoir atteint une taille critique importante, d‟être dans une stratégie de recherche de revenus complémentaires, (marché saturé, diminution des risques, …) ou de productivité (volonté de réduction des coûts d'acquisition, fidélisation ou d‟augmentation des canaux d‟acquisition). Mais cette diversification est souvent coûteuse et ne peut porter ses fruits qu‟à moyen/long terme.

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6. Communautés mode d’emploi

La force de votre communauté est son utilisation par les membres car ce sont bien eux qui au final feront vire la communauté. Pour exister il faut donc qu‟elle soit accessible et s‟inscrive dans la durée (pérennité) La recette consiste à proposer de la valeur ajoutée à vos membres et une infrastructure stable. Ce postulat n‟est pas facile à mettre en œuvre c‟est l‟enjeu de ce chapitre. Une communauté sans animation est une communauté morte.

6.1. Introduction

Il nous semble important pour nourrir ce chapitre d‟étudier des cas pratiques de communautés en ligne, de s‟enrichir des expériences de management et de la nombreuse littérature sur le sujet. Votre réussite dépendra de votre expérience sur le sujet, de la maitrise du processus de gestion, des outils que vous souhaitez mettre en œuvre

6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire

6.2.1. S’appuyer sur les modèles théoriques

Connaitre la structure du modèle communautaire Connaitre le cycle de vie des communautés205

Source : http://www.isobar.fr/reseaux_sociaux_2007/2007/12/test.html

La vision Enquête – Déterminer la vision de la communauté, le thème, le public cible, les objectifs et les buts La conception de l’espace communautaire Conception – Définir les activités, les technologies et fonctionnalités associées, les processus du groupe et les rôles de la communauté. Les tests Prototype – Mettre la communauté à l‟essai (Béta) auprès de partenaires/membres préalablement choisis, afin de vérifier les hypothèses qui mèneront éventuellement à une réussite. Le lancement

205

Guide pour la création, étape par étape, d‟une communauté de pratique collaborative http://www.chsrf.ca/knowledge_transfer/pdf/digest_20070125_f.pdf

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Lancement – Créer l‟événement et aiguiller la communauté vers un plus large auditoire pour susciter l‟engagement de nouveaux membres (Buzz). Obtenir des bénéfices immédiats. La croissance Croissance – Amener les membres à participer à des activités d‟échanges et de partages afin de créer un cycle plus propice aux relations et à la contribution. Le maintien Soutien – Cultiver le désir d‟appartenir et de promouvoir la communauté dans une perspective d‟avenir. Anticiper les évolutions L‟entretien de la communauté est un travail délicat et journalier. Il faut en permanence s‟assurer de l‟intérêt des membres afin de provoquer et de nourrir des échanges de qualité et ainsi l‟émergence de la communauté et de son identité. Les initiatives, les bonnes volontés doivent être favorisées Pour doper les contributions, il faut repérer les leaders afin de leur proposer des responsabilités plus importantes de soutien. Ce nouvelles prérogatives seront valorisées mais imposeront des interactions au quotidien. La vitalité, la dynamique de la communauté sont à préserver en respectant les équilibres, subdivision des sous-groupes trop importants et en écartant les perturbateurs. Cet écosystème est fragile et il nécessite une grande réactivité et une présence de tous les instants.

6.2.2. Adéquation à la stratégie d’entreprise

Faire un état des lieux des forces et faiblesses en présence. Niveau de compétences, forces en présence, état des ressources, degré de motivation, groupes existants

6.2.3. Conduire le changement au sein de l’entreprise

Le changement induit par ces nouveaux modèles de collaboration étendue et de communauté est important et doit être accompagné. Il est nécessaire d‟impliquer tous les collaborateurs dans une démarche acceptée et comprise de partage Le succès de l‟initiative de la création de communautés d‟entreprise viendra d‟un accompagnement des changements. Cet accompagnement passera par une explication des bénéfices tirés de ce type de démarche, par l‟appropriation des outils communautaires en interne et par l‟implication dans toutes les étapes du processus de l‟ensemble des acteurs.

6.2.4. Choisir la forme de la communauté

Les enjeux du management de la communauté dépendront de la dynamique des échanges mise en œuvre. Les différents modes de communication peuvent être caractérisés par les degrés ; de cohésion, d‟interactivité et de spécialisation. (Clifford Figallo

206)

La cohésion Elle caractérise le type de liens dominants, fort ou faibles. Les communautés basées sur des liens forts sont souvent de petites tailles ou prennent appui sur des groupes déjà constitués. Exemples avec Tribuweb

207 pour les familles, groupe d‟amis et associations et

Famibook208

Le temps peut transformer une communauté basée sur les liens faibles en liens forts. Une autorégulation naturelle évite souvent la présence de modérateur. La force des liens garanti l‟intérêt mutuel. Ce type de communauté nécessite de la stabilité notamment sur l‟espace communautaire et les relations sont basées sur la confiance. A contrario, les communautés importantes basées sur les liens faibles ou potentiels imposent en termes de gestion de garantir à chaque membre que la communauté puisse exister pour lui-même. (Principe du donnant donnant). Exemple avec Gigatribe

209 une communauté peer

to peer 210

entre amis.

206

Livre : Hosting Web Communities par Cliff Figallo en 1998. 207

Tribuweb : http://www.tribuweb.com (Tribuweb, c'est une plateforme Internet entièrement gratuite, spécialement conçue pour les communautés (familles, groupe d'amis, associations...) 208

Famibook : Votre famille à portée de Clic http://www.famibook.com/ 209

Gigatribe: http://www.gigatribe.com 210

Le peer-to-peer est un réseau d'échange et de partage de fichiers entre internautes.

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Le cas le plus courant est mixte ; nous retrouvons des cliques211

(Groupe à forte cohésion), des individus isolés au sein d‟une même communauté. Ce type de communautés porte en lui un risque, la balkanisation et une opportunité par une dynamique d‟échange portée par les cliques. La gestion devra veiller aux équilibres L’interactivité Forme du schéma conversationnelle de la communauté. Votre communauté est-elle dédiée à une seule personne (Un leader), un groupe (Un collectif) ou n‟obéît-elle pas à priori à une hiérarchie établie (de type agora) La spécialisation Votre communauté est-elle généraliste ou sélective ? Exemples : Pour les communautés généraliste de sport Cleec

212, 123sport

213et pour un

spécialiste, le site de jeu de foot Hattrick214

6.3. Bien débuter sa communauté215

Les deux leviers pour se donner des chances de succès sont, un thème fédérateur apportant de la valeur ajoutée aux membres et une base un groupe existant sur lequel bâtir. Il faut qu‟une partie importante des utilisateurs tirent un bénéfice concret de l‟appartenance de la communauté et qui entraineront par leur dynamisme le reste des membres

6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur

La sagesse de l‟apprentissage impose souvent de s‟adosser à une communauté existante. Pourtant, « en raison de la liberté par rapport au temps et à l'espace qui caractérise les communications sur Internet, les communautés en ligne ne sont pourtant pas uniquement des prolongements des communautés réelles. Plus leur enracinement dans une communauté réelle est fort, plus elles profitent et profitent à la communauté, mais le concept de communauté en ligne est indépendant de celui de communauté réelle. Les rencontres contribuent sans doute à nourrir les membres de la communauté en ligne, mais elles ne sont pas l'essentiel, contrairement à ce qui a lieu pour les communautés réelles. Car l'essentiel se passe en ligne. Ce qui caractérise ces communautés, ce n'est donc pas leur enracinement dans les communautés réelles mais leur distance par rapport à elles. »

216

Les questions à se poser sont : Pourquoi ce type de communauté ne s‟est pas développé plus tôt ? Qu‟elle est la cible potentielle ? nombre de membres, catégories sociaux

professionnelles. Qu‟elle sera la motivation des futurs membres à adhérer à la vision En quoi les membres s‟impliqueront dans la communauté ?

211

Clique : Terme de mépris qu'on inflige à une coterie, à une bande, à une suite qu'on n'estime pas. 212

http://www.cleec.com/ 213

http://www.123sport.fr/ 214

http://www.hattrick.org/ 215

Source Comment réussir sa communauté virtuelle: http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/comment-reussir-sa-communaute-virtuelle 216

Les communautés en ligne? Very WELL! Par Josette Lanteigne en 1998 : http://agora.qc.ca/textes/virtuel.html

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Le thème et la vision proposé doit être suffisamment porteurs pour créer un engouement, faire du prosélytisme par buzz et assurer la pérennité de la communauté. C‟est un choix crucial du lancement.

Les risques dans le choix du thème s‟assurer qu‟une communauté « réelle » accepte un mode de communication

virtuelle (Accès au web et comportement communicatif associé) La globalisation proposée par le web peut aller à l‟encontre d‟une certaine forme de

régionalisation proposée par une communauté réelle (Ex : le club de Rugby de Bayonne)

Les futurs membres sont-ils prêts à consacrer moins de temps aux autres média pour le passer sur le web ?

Le thème intervient directement dans ce domaine des rapports humains et ceux-ci sont par nature complexes. Le risque dans l‟aventure humaine est de mesurer si le thème sera-t-il suffisamment fédérateur ?

Le choix du thème doit se faire dans un esprit positif. Tout repose dans la foi des membres dans le projet proposé, la valeur ajoutée perçue et leur capacité à s‟intégrer dans le thème.

Lever les risques Les risques majeurs identifiés par les entreprises sont ; la sécurité, la confidentialité des données et la dissémination d‟informations confidentielles. Diminuer les risques passe par la définition de règles de bonne gouvernance, le suivi et la mise en place de mesures (Veille) et d‟indicateurs de performance.

6.3.2. Promouvoir sa communauté

Afin de recruter vos membres prévoir un plan de lancement. En ce qui concerne vos clients vous devez les préparer, les avertir par email, éventuellement les inscrire automatiquement à cette communauté. Vous pouvez mettre les informations de promotion de votre communauté à vos clients dans vos signatures d‟emails et vos newsletters. N‟hésitez pas à proposer des évènements exclusifs ou en avant première. Pour les prospects, la communauté peut être le premier pas vers la marque, en proposant une communauté thématique non liée exclusivement à votre marque. Plus cette communauté sera généraliste, plus elle attirera un large public.

6.3.3. S’appuyer sur des groupes existants

La première pierre sur laquelle la communauté doit se construire est vous-même puis rapidement vous devez vous entourer de membres référents qui constitueront le noyau dur. Vos influenceurs (bloggeurs, prescripteurs, salariés de votre entreprise…) qui doivent également être inclus dans le projet à plus ou moins long terme, car ce sont eux qui contribueront de faire vivre sur le long terme votre communauté.

6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique

L’accueil des nouveaux doit être votre priorité. Imaginez que chaque samedi soir et vous cherchiez un endroit pour le dîner. Vous passer devant deux restaurants. Le premier est plein de clients en train de manger, de bavarder et de boire, tandis que le second est vide. Lequel choisiriez-vous? Personne n'aime à être le premier, et personne ne veut se joindre à une communauté qui n'a pas d'activité. C'est pourquoi vous devez ensemencer au départ votre communauté avec des utilisateurs. Ce groupe de personnes que vous souhaitez dans la communauté servira à poser les fondations. Ils savent qu'ils sont les premiers et que leur rôle est de commencer les conversations et de provoquer du buzz. Vous devez travailler en étroite collaboration avec ces personnes qui donneront le « LA », la personnalité de votre communauté.

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Processus d‟acquisition de membres par l‟acculturation des nouveaux

Les bénéfices perçus par les futurs membres ont un rôle attracteur et participent à la croissance de la communauté. Ils s‟expriment au travers des activités existantes, du nombre de membres, de l‟aspect persuasif de l‟environnement communautaire et de sa simplicité. L‟entrée, le passage du statut de visiteur à celui de membre, par l‟inscription doit être simple. Les membres existants peuvent coacher les nouveaux venus.

6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié)

6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance

Une communauté qui ne vit pas (messages, questions, évènements…) est une communauté qui meure

6.5.1. Incitez les membres à revenir.

Vous devez réaliser du contenu par vous même, mais rapidement vous devez prévoir de laisser les utilisateurs générer du contenu par eux même (questions, débats, concours, votes…). Le contenu doit donc être régulièrement mis à jour, et des communications doivent être envoyées aux membres. Si vous lancez une nouvelle communauté vous devrez prévoir dès le départ beaucoup de contenu de qualité avec une mise en ligne régulière afin de prouver le dynamisme et d‟attirer l‟attention. A vous de créer la vie.

6.5.2. Le community manager

Le manager (Community manager) occupe un rôle pivot dans le dispositif. Véritable clef de voute, homme orchestre, de sa personnalité et son leadership dépend le succès de la communauté. Il doit être légitime dans la communauté pour ne pas être décrédibilisé

217.

Son rôle principal est l‟accompagnement car en étant trop dirigiste il prend le risque de réactions ou même de faire fuir les membres

Fiche de poste et mission d’animateur de communauté218

Mission générale L‟animateur doit orienter sa communauté, il « coache » les membres de la communauté, il soulève des problématiques, il suscite des réflexions, il fait suite à des thèmes de discussions produits par la communauté afin de leur donner une valeur ajoutée réelle, l'objectif principal étant de développer des synergies.

217

Règles et langages des communautés : http://www.deuxmainsgauches.com/category/communaute-analyse/ 218

Source: Le métier : Animateur de communauté http://comor.univ-paris5.fr/article.php3?id_article=152

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La place de l’emploi dans l’organisation L‟animateur exerce son rôle à temps plein, il dispose d‟une légitimité métier importante et possède, si besoin, un parcours à dimension internationale ou multiculturelle. Il possède une bonne expérience de la filière métier propre à la communauté qu‟il anime. Il contribue à rassembler les énergies en instaurant un esprit, une atmosphère de groupe positive au sein de l‟entreprise : chacun doit pouvoir influencer sur les décisions qui seront prises. Marges de manœuvre et contrôle L'animateur exerce ses activités dans le cadre d‟objectifs, définis par son commanditaire (Le sponsor). Il dispose cependant d‟une forte marge de manœuvre sur les moyens utilisés pour faciliter la construction de la communauté et ses réalisations, y compris d‟une forte autonomie budgétaire. Il délègue s‟il le juge utile l‟animation de certains sous-groupes ou projets à d‟autres membres de la communauté (Référents, experts) Il met en place des indicateurs et rend compte régulièrement à son supérieur hiérarchique de l‟avancement de ses différents travaux et de l‟atteinte de ses objectifs (travail de veille de la communauté). Le contexte Chaque communauté dépend principalement du secteur dans lequel elle évolue; les communautés ne sont pas assujetties à un modèle universel ce qui rend difficile l‟établissement d‟une norme globale et uniforme quand à leur animation. Les interlocuteurs de l’emploi, Les principaux interlocuteurs sont : Le commanditaire ou « sponsor », pilote stratégique de la communauté auquel l'emploi rend compte régulièrement, les membres de la communauté vis-à-vis desquels il joue le rôle de leader et de modérateur, Le service marketing. Les activités, l’animateur de communautés assure les activités suivantes : Organisation et animation de réunions: Rassembler physiquement les participants, définir les objectifs de la communauté, instaurer une atmosphère de travail (Rôle de chef de projet) Animation de communauté : Orienter les discussions, dégager les problèmes communs aux communautés dans le but de les résoudre, susciter des réflexions, inciter à l‟échange de savoirs et compétences. Gestion du contenu : Organisation de la gestion informatique (plateforme communautaire) des informations échangées dans la communauté. Vérification de la qualité de l‟information, mise en ligne, mise à jour, archivage des documents. Elabore des chroniques pour fixer l‟histoire et la mémoire de la communauté. Management des participants, favoriser les échanges entre les membres, modération des échanges : Favoriser les échanges constructifs entre les membres de la communauté, motiver les membres pour qu'ils aient une participation active dans le groupe, orienter les discussions, répondre aux questions des membres et valoriser leur participation à la vie de la communauté. Travail de veille de la communauté en collaboration avec un comité de pilotage

de validation : L‟animateur est amené à porter un regard critique sur sa propre communauté, il doit à tout moment être capable de détecter toute dérive de la communauté par rapport au but qu‟elle doit réaliser. Il lui faut pour cela élucider les processus collectifs, c'est à dire connaître les risques d'achoppement pour les prévenir, être capable d'analyser la dynamique du groupe, connaître la phase de maturité de la communauté. Les compétences : Management du savoir. Connaissances en fonctionnement des réseaux et des départements de l‟entreprise. Responsable contenu (mise en ligne de document…). Maîtrise de la conception et production d'actions de communication. Culture des NTIC, animation technique, compétences informatiques (forum, chat, wiki…) et bureautiques.

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Langues étrangères : deux minimums, anglais inclus, compétences rédactionnelles et connaissance du vocabulaire technique. Les aptitudes : Esprit d'analyse et de synthèse. Sens du relationnel : Sens de l‟écoute, empathie. Sens de la négociation (savoir convaincre et faire adhérer). Vivacité, énergie, rigueur, disponibilité, souplesse, faculté d‟adaptation, qualité d'expression. Les évolutions de carrières Création de nouvelles communautés. Gestion de plusieurs communautés. Création de nouveaux outils de collaboration (avec l‟équipe de développement). Marketing relationnel. Les finalités Les finalités primordiales A travers son travail de coordination de communauté, l‟animateur contribue à l‟amélioration de l‟organisation de l‟entreprise. Ce travail consiste à déceler les problèmes existant dans une communauté et à mettre en place une discussion permettant de résoudre ce problème, d‟inciter au partage d‟expériences et de connaissances et d‟accompagner les participants dans l‟utilisation des moyens de communication mis à leur disposition. Il se préoccupe avant tout de l‟aspect relationnel, c‟est un point essentiel pour instaurer un climat de confiance entre les membres de la communauté : les motiver, tempérer leurs propos, leur proposer les outils adaptés. Les finalités contributives Prise en charge des aspects logistiques autour de l‟animation (organisation des séminaires, mise en place et animation de la communauté en ligne, …).

6.6. La métaphore du jardinier219

, les communautés comme modèle de gestion organique

220

Le travail délicat de culture et d‟entretien d‟une communauté est souvent comparé au métier de jardinier. La mise en place des conditions favorables à l‟épanouissement de ce jardin sont les missions principales. Dans un premier temps il faut, rassembler les ressources, trouver un terrain propice le préparer et semer les graines des futurs fruits et légumes. Puis il faudra entretenir, arracher les mauvaises herbes, mettre des tuteurs et favoriser la croissance avec un peu d‟engrais. Quelques fois des interventions seront à prévoir de types, subdivision, boutures, élagages. L‟équilibre et précaire et les risques sont à anticiper et vous aurez à vous faire aider dan l‟ensemble des taches.

Les étapes Pour les communautés en ligne

Préparer Faire adhérer au projet, impliquer et trouver les ressources, identifier les thématiques pertinentes

Semer Créer et observer des sous-communautés, lancer des débats, recruter des membres enthousiastes

Cultiver et soigner (Arroser tailler) Faciliter les interactions, les échanges Encourager et récompenser les organisateurs de sous-communautés créatifs et énergiques (les bâtisseurs), les aider, leur donner des moyens Eliminer les discussions vides, faire cesser les comportements importuns, gérer les conflits

Récolter et réfléchir (Capitaliser) Veiller, Observer les usages, détecter les nouvelles opportunités, se nourrir des indicateurs statistiques

219

Guide pour les communautés de pratique par EC Wenger, http://www.knowledgeboard.com/library/frenchdocs/copbrochure.doc 220

Source : livre Net Gain ou Bénéfices sur le net par John Hagel III, Arthur G. Armstrong

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6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté

Le démarrage de la communauté peut être très long (plusieurs semaines, voire plusieurs mois…), il convient donc de se préparer et de respecter quelques règles pour faire grandir sa communauté virtuelle : Importance de la page d’accueil Le processus d‟inscription et de participation doit être simple et non fastidieux (ne pas demander à remplir des formulaires trop longs). Attirez les influenceurs/référents Faire votre promotion dans les autres communautés à thématiques proches de la vôtre afin d‟enrichir votre noyau dur de membres. Produire dès le départ un contenu de très forte qualité et à forte valeur ajoutée. Poster des dossiers pratiques, des e.Books des réponses à des questions très techniques. Valoriser les nouveaux contributeurs Il est important de valoriser le contenu fournit par les contributeurs. (image du membre du jour sur la home page, exemple ClubMarketing.fr). Assurez-vous que lorsque l‟on clique sur leur profil le nombre de lecture est comptabilisé et que les liens cliqués soient bien trackés comme venant de votre site via Google Analytics afin que votre contributeur visualise les visiteurs qui vous sont imputables. Vous pouvez aussi donner de l‟importance à vos meilleurs contributeurs, en créant un “club privé », véritable cercle des experts. Exemple avec doc-etudiant

221

Animez votre communauté en organisant des challenges et des concours Par exemple un concours pour les développeurs organisé par la communauté asp-Php.net

Source : http://www.asp-php.net/ressources/actu.aspx?id=201

Soyez référencé par Google pour attirer du trafic via le référencement naturel. Attention à votre le contenu si il n‟est pas consultable par Google car protégé par un mot de passe.

221

Site: http://www.doc-etudiant.fr/

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Relayez le contenu de votre communauté Par des newsletters et/ou un blog afin de valoriser les meilleurs contenus de la communauté et en faire votre caisse de résonance. Sollicitez explicitement à vos membres pour qu’ils participent Il suffit parfois d‟envoyer un email, un questionnaire à ses membres en leur demandant de réagir sur un sujet (sondage, actualité…) pour donner un coup de fouet à sa communauté ! Mettez du réel dans le monde virtuel et inversement Organisez des rencontres physiques, des visio-conférences… afin de nouer des liens plus forts avec vos membres. Favoriser les rencontres entres membres et à leur initiative.

6.7. Différencier votre communauté222

Vote communauté doit être unique dans sa thématique, ses modes d‟interactions, son identité et son esprit. Cette valeur ajoutée doit être perçue et voulue par les membres

6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres

Soyer attentif aux contenus, à leur renouvellement. Faciliter les échanges et la dépose de contenus en relation avec la thématique de la communauté. Donner les moyens et prétextes à répondre.

6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté.

C‟est à vous de donner le ton, vos premiers échanges et leurs caractères vous aideront à donner une personnalité à votre communauté. Vos échanges peuvent être enrichis d‟éléments graphiques, personnalisables de types « émoticônes », « avatars » qui amélioreront les communications par l‟interprétation des messages échangés et différencieront votre communauté. La mise en place d‟un mode de language spécifique contribuera à renforcer l‟identité de votre communauté par la création d‟une atmosphère particulière.

6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien223.

La notion de proximité en suppose pas seulement une notion de distance mais également une continuité temporelle de la relation, du service et comporte intrinsèquement les idées d'engagement et de confiance. La qualité du lien remplace en partie le lieu et pour s‟en assurer il convient de travailler six dimensions

224de proximité: la

connectivité, l‟actualité, la navigabilité, l‟accessibilité, la transparence et l‟interactivité. Soyer réactif, ayez le sens client Pour donner de la vivacité et un dynamisme à la vie de votre communauté vous devez être réactif aux commentaires et aux sollicitations. Surfer sur les habitudes de communication Une innovation trop radicale de votre mode de communication comporterait deux risques ; la nécessaire période d‟adaptation à vos nouveaux usages et la perte des repères portés par nos habitudes. Il faut éviter de désorienter ou décevoir les usagers qui rapidement intègrent des modes d‟interactions et d‟interfaces sous forme de normes. La plupart des interfaces proposées aux communautés en ligne propose des « modules », fonctionnalités similaires, votre valeur ajoutée portera sur l‟adaptation plutôt que la révolution. Les choix ainsi fait contribueront au renforcement mutuel des usages par la conception. 222

Source : What is your online community‟s added value? 223

Source : Proximité et société de l‟information : http://www.renupi.org/IMG/pdf/proximite_societe_de_l_information.pdf 224

Source: Les indicateurs de proximité de l‟administration en ligne : http://www.idheap.ch/idheap.nsf/ed6f7e242e9019a7c12569ff0038e8f9/c7207a80fb025067c1256ea100358ef9/$FILE/CyberEtat2004.pdf

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Soyez attentifs à l’évolution des usages Les processus d‟interactions sont en permanence soumis aux évolutions technologiques. Vous vous devez de veiller à ces évolutions pour les intégrer dans vos approches. Nous constations que ces évolutions se font par paliers suivant un cycle de stabilité, appropriation et innovation et que les internautes sont co-producteurs de ses nouveaux usages.

6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes225

Le haut débit et les nouvelles technologies (outil de modélisation) permettent de proposer de nouvelles plateformes d‟interaction. L‟objectif est d‟améliorer l‟appropriation de la communauté par une urbanisation des espaces et des interactions multi-sensorielles. La notion de « monde virtuel» et « d‟immersion » est ainsi née et la personnalisation peut être poussée à l‟extrême. Quelques exemples avec le nombre de membres associés (mi-2007)

226

Adultes :Google earth : 200 000 000, Second Life : 9 000 000, Imvu: 1 000 000, There: 1 000 000, Entropia Universe: 635 000, Kaneva: 600 000, Alpha world: 70 000.

Adolescents: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde?,

Habbo: 80 000 000, Club Penguin: 12 000 000, Stardoll: 10 000 000, Zwinktopia: 10 000 000, Teen Second Life: 5 000 000 ,Gaia Online: 2 500 000, Idea Seeker Universe: 800 000, Virtual Laguna Beach: 600 000, Dubit: 500 000, vside: 150 000, xivio: 22 000.

Enfants: Neopets: 150 000 000, Barbie Girls: 4 000 000, Webkinz World: 2 000 000,

Whyville: 1 700 000, Nicktropolis: 1 500 000.

6.8. Les leçons des communautés en e-Business

Les enseignements des usages commerciaux des communautés 227

en 7 points : Les moyens ne sont pas une fin en soi Ne pas sous estimer l’étendue des besoins des membres Résister à la tentation de la main mise sur la communauté Ne pas porter la communauté à bout de bras elle doit grandir par elle-même Examiner en permanence les facteurs environnementaux Etendre la construction au-delà des discussions de la communauté Rechercher l’appui des membres avec des rôles informels. Le développement total d‟une communauté commercial est lourd, il est certainement plus judicieux de greffer une activité économique sur une communauté existante. Il faut donc jouer cette partition en deux temps.

6.9. Mesurer la performance de votre communauté

Elle s‟apprécie qualitativement et quantitativement, en interne, en externe et en fonction de la phase de maturité de la communauté (Voir son cycle de vie) Les membres. Leur nombre, leur statut lié à leur niveau de participation (référent/expert, contributeur, lecteur) Leur niveau d‟attachement à la communauté (Force d‟attraction et de fidélité), par l‟ancienneté et leur investissement dans les échanges (contribution). Nombre de membres en ligne en temps réel

225

Multiverse propose une avec une version 2D et une 3D : http://www.atelier.fr/applications/10/03042008/multiverse-2d-3d-mondes-virtuels-36314-.html 226

Source: http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/ 227

Source :Arthur Andersen « On-line Communities in business » 1999.- http://www.scottburkett.com/index.php/online-communities/2006-04-10/tenets-for-succesful-online-communities.html

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Les échanges. Les indicateurs : Nombre de contribution et de renouvellement des messages, contributeurs, fréquence des échanges, réactivité des membres, notation des contributions, nombre de commentaires associés. La cartographie et l‟analyse des échanges permettent :

D’identifier les points de passages obligés et ainsi de détecter les membres référents et les experts

D’apprécier la qualité des échanges

D’assumer la modération en s’assurant du respect de la Netiquette.

D’intervenir et si besoin de régulariser Visibilité de la communauté Positionnement dans les moteurs de recherches. Nombre de citations dans les sites Impact dans l’entreprise. Influence de la communauté sur la stratégie de l‟entreprise. Son Importance dans les fonctions opérationnelles de l‟entreprise (marketing, commerce, qualité, satisfaction, …). Revenus ou économies générés par la communauté (Monétisation de l‟audience aux annonceurs) Exemple d’outil de mesure de l’activité de votre communauté

Source : http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Analytics/Access

Identifier vos membres, connaitre leurs usages, mesurer leur participation, connaitre dans votre contenu ce qui est le plus apprécié sont autant d‟éléments qui vous permettront de mieux gérer votre communauté. Un des indicateurs est le CEC : Le Coefficient d'Efficacité Communautaire est égal au pourcentage du temps que vos visiteurs passent à lire des commentaires.

6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d’affaire

Comme tout outil marketing non directement lié à la vente, une communauté a vite tendance à être abandonnée si elle ne prouve pas sa pertinence dans la génération de chiffre d‟affaires (ventes supplémentaires, prestations et services…). Vous devez donc identifier clairement quel est le CA généré via un tableau de bord qui vous permettra de justifier la maintenance d‟un outil qui est parfois lourd à gérer.

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6.10. Propriété intellectuelle et communauté

Quels sont les règles de propriétés à appliquer aux dispositifs de communication et leurs contenus. La communauté constitue un bien commun est l‟idée la plus habituelle, en conséquence chacun peut venir y chercher, pour son usage personnel, les éléments qui s‟y trouvent. Il est aussi admis que toute utilisation extérieure d‟un contenu de la communauté doit faire référence à son producteur initial ; Il faut tenir compte des licences

228 quand elles sont précisées par leurs auteurs.

6.11. Les facteurs de succès vus par les membres

229

1) Atteindre un grand nombre de membres dans un court laps de temps 2) Bâtir la confiance entre les membres 3) Evolution de la communauté selon les idées de ses membres 4) Offrir une mise à jour de contenu 5) Offrir un contenu de haute qualité 6) Apprécier les contributions des membres par l'opérateur 7) Assistance pour les nouveaux membres par des membres expérimentés (Coach) 8) La mise en place de codes de conduite (netiquette / directives) afin qu'ils

contiennent les conflits potentiels 9) Soutien à la collectivité par la mise en place de réunions réelles 10) Pas de manipulation des données sur les membres 11) Organiser régulièrement des événements 12) Orienter l‟utilisateur de façon intuitive, interface ergonomique. 13) Conception personnalisée de la page de la communauté-site en fonction de la

préférence de ses membres (profiling) 14) Établir et soutenir des sous-groupes au sein de la communauté 15) Intégration des membres dans l'administration de la communauté 16) Rapidité de réaction aux sollicitations 17) Stabilité du site 18) Efficacité en matière de prix des offres de produits et services 19) Encourager l'interaction entre les membres 20) Offrir des privilèges ou de primes aux membres des programmes 21) Un traitement spécial de bons et loyaux membres 22) Personnalisée des offres de produits et de services pour les membres 23) Mettre l'accent sur un groupe cible 24) Assurer un contrôle continu de la communauté en ce qui concerne la fréquence de

visites 25) S‟assurer de la croissance de la communauté en nombre de membres 26) Mesurer et assurer satisfaction des membres 27) Définition de sources de revenus comme une condition de départ pour la

construction d'une communauté en ligne (Business modèle) 28) Proposer constamment de nouvelles offres 29) Construire une identité, une marque forte 30) Existence d'un club off-line (Réel) de clients comme un avantage de départ 31) Assurer une vision transparente du marché pour les membres de la communauté 32) Maintien de la neutralité lors de la présentation et la sélection des offres aux

membres de la communauté.

228

Exemple : Licence Creative Commons - http://fr.creativecommons.org/ 229

Source : Success factors of virtual communities from the perspective of members and operators http://csdl2.computer.org/comp/proceedings/hicss/2004/2056/07/205670194a.pdf

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7. Les techniques et services du web au service des communautés

Les techniques et services du web viennent de franchir une étape qui à permis encore plus d‟échanges, d‟interactions sociales et de simplicité dans la création de contenus.

La panoplie des moyens proposés et des prestations associées sont un levier important du développement des communautés. La créativité des développeurs se met au service des usages. Aujourd‟hui le web propose un ensemble de solutions qui permettent à transformer rapidement et simplement une réunion d‟internautes qui échangent sur un sujet vers une communauté naissante. L‟évolution rapide des technologies amplifieront encore ce phénomène. Le succès des communautés en ligne aujourd‟hui est du ; à la capacité communicative et la profusion des services que les technologies apportent, à l‟abaissement des coûts de création et d‟accès et à une meilleure intégration sociale. Les communautés sont de plus en plus souvent mixtes réelles et virtuelles

230. La

démocratisation de la participation et la dimension ludique accélèrent ce phénomène.

7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média

La technique se met au service des nouveaux travailleurs et change leur mode de relation à l‟entreprise. La productivité et le management par les résultats ont provoqués des bouleversements à la fois sur nos comportements et nos attentes vis-à-vis des outils. Notre relation au temps à changée et nos exigences aussi, nous souhaitons la bonne information au bon moment afin de nous concentrer ce qui est productif. Nous souhaitons des réponses rapides, la messagerie est devenue instantanée (Ex : Google talk, Live Windows Messenger

231,). La collaboration et le partage deviennent indispensables dans

tous projets, les Wikis232

se mettent au service des équipes. Les blogs233

assurent la communication. Inutile d‟aller chercher l‟information elle vient à nous avec les flux RSS

234

et la syndication de contenus. Les agrégateurs en ligne 235

intègrent ainsi de multiples informations, les unissent pour les présenter simplement aux utilisateurs. L‟information ne circule plus de haut en bas, chacun de vient acteur, les organisations évoluent, la rapidité et la flexibilité sont au cœur de l‟action. Nous sommes au cœur de l‟information, nous l‟alimentons, elle nous sert de veille et participe aux décisions présentes

230

Communautés en ligne : du virtuel au réel, Source : http://www.linternaute.com/hightech/internet/actualite/05/0820-communautes-virtuelles.shtml 231

Google Talk : http://www.google.com/talk/intl/fr/, Live Windows messenger: http://www.windowslive.fr/messenger 232

Wiki : Les wikis sont utilisés pour faciliter l'écriture collaborative de documents avec un minimum de contraintes, http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki 233

Blog : Le terme « Blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur Internet » 234

Le format « RSS » (traduisez « Really Simple Syndication ») représente un moyen simple d'être tenu informé des nouveaux contenus d'un site web, sans avoir à le consulter. Le fichier RSS, appelé également flux RSS, canal RSS ou fil RSS, contenant les informations à diffuser, est maintenu à jour afin de constamment contenir les dernières informations à publier. 235

Exemples d‟intégrateurs en ligne : MyYahoo, iGoogle, Bloglines, NetVibes, Newsgator, Pageflakes.

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7.1.1. Appropriation accélérée des technologies

Après les pages statiques en pur HTML, puis les pages dynamiques (asp, jsp, php…) jusqu‟à AJAX, la plupart des Technologies Internet ont fait la part belle aux serveurs. Les Services Web ne sont pas une révolution, mais une évolution. L'utilisation de systèmes de gestion de contenu se standardise. Aujourd‟hui, nous disposons des technologies suivantes:

Serveur: grâce à des langages de programmation dynamiques, il est possible d‟extraire des données de bases de données, de les mettre en forme (texte, tableaux, graphique, image…). Pour faciliter la création de contenu et séparer la représentation du contenu, les sites utilisent des CMS (Content Management System) qui automatisent la mise en forme des différents modules de structure (menu), d‟information (contenu) ou de publicité et séparent le fond de la forme pour une meilleure accessibilité

236

Client: l‟Internet est multi-plateformes (Windows, Mac OS, Linux,…)

236

Source : Qualité web ; http://www.temesis.com/

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Les communications Client-Serveur sont sécurisées grâce à l‟usage de la cryptographie (protocoles https, ssl, chiffrement des données) et d‟applets (des programmes téléchargés sur le client). Le contenu est limité à un nombre limité de sources. L‟utilisateur utilise un logiciel pour accéder à un site web qui regroupe du contenu (Mashup) provenant d‟un faible nombre de sources. L‟écran est souvent aussi utilisé pour afficher de la publicité. Les interfaces des sites web deviennent partiellement personnalisables (iGoogle

237,

MyYahoo238

) Plus le temps passe et plus l‟adoption des technologies sera rapide.

Source : New York Times.

On constate que : - Il y a fallu 90 ans pour que 90% de la population US possède une voiture - 35 ans pour que 100% de la population soit équipée d‟un frigo - 10 ans pour que 60% de la population ait accès à Internet

7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies

Aucune forme de technologie n‟est mise de coté quant il s‟agit de faire vivre une communauté en ligne. Tous les moyens qui favorisent les échanges, la fidélité des membres, la création de contenu sont utilisés. La règle est de proposer toutes les solutions qui renforcent les usages et favorisent les comportements communautaires. La richesse des solutions disponibles sur le marché facilite grandement la mise à disposition de ces services.

237

Site : http://www.google.fr/ig?source=fhig 238

Site : http://my.yahoo.com

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Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un espace de satisfaction et de séjour pour l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache le produit de l‟entreprise.

7.2. La technique influence le web design239

Les tendances du web design sont influencée à la fois par la simplicité et la légèreté de Google, et le look zen de Mac OS et de l'univers Apple en général. Pour focaliser l'attention de l'internaute vers les éléments les plus importants nous allons vers une simplification du contenu et de la mise en page, notamment sur la page d'accueil. Le guidage de l'œil de l'internaute vers quelques éléments bien distincts, impose de laisser respirer le reste du layout

240, en laissant apparaître la couleur de fond, bien

souvent blanche. Il n‟est pas rare de constater au moins 60% d'espace blanc dans une page, pour ne pas gêner la lisibilité. C'est la façon d‟organisez les espaces vides qui va faire ressortir les éléments principaux, le minimalisme et de rigueur.

Exemple : Orange, http://www.orange.fr/

239

Livre : L'art de la page d'accueil, Jakob Nielsen, Marie Tahir, éditions : Eyrolles (2002) 240

Layout : Permet la configuration de l'emplacement des différents objets graphiques

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La navigation est devenue contextuelle : le menu contenant les principales rubriques est placé souvent en haut de page, horizontalement, et les noms des rubriques sont simples, de préférence courts, mais sans laisser de place à l'ambiguïté. Ce mode d‟intégration est entré dans les usages. Les couleurs et les formes sont choisies dans des gammes qui les assortissent. L‟essentiel doit attirer l'œil, balisé chemin du parcours de l'internaute. L‟espace se doit d‟être cohérent et baigné dans une ambiance personnalisée et identitaire du site. Les dégradés sont la pour donner du relief et la lumière est gérée comme dans une mise en scène pour éclairer les zones à valoriser. L'utilisation de toutes les techniques du webdesign sont des leviers importants en terme d‟efficacité des résultats et participent à la communication, l'ergonomie et la différenciation.

7.3. Créer un espace communautaire

7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la communauté et sa plateforme

Tous les outils de communication, d‟échanges, de partage, de publication, de recherche, de réponse font partie de la panoplie des moyens de développement des communautés. Parmi-ceux-ci nous retrouvons :

Les newsgroups241

avec Usenet

Les messageries – A connaitre Xobni242

pour créer votre réseau à partir de votre messagerie

Les messageries instantanées (Windows live Messenger

243pour la plus

connue)

Les news letters (ex : Adidas244

)

241

Ex: Communautés Microsoft: http://www.microsoft.com/france/communautes/webnews/france/default.mspx 242

http://www.xobni.com/: pour en savoir plus : http://www.herve-thouzard.com/modules/news/article.php?storyid=176 243

http://www.windowslive.fr 244

News letters Adidas : http://www.adidas.com/fr/shared/help/help.asp?countryid=3&strBrand=performance&categoryid=1696

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Source : http://www.les-vegetaliseurs.com

Les forums, par exemple les plus gros forums de France 245

: Hardware.fr posts: 32102993 membres: 412540 Doctissimo.fr posts: 26119247 membres: 435881 Forum Auto posts: 14563939 membres: 236488 Jeux online posts: 11746109 membres: 80922 Judge Hype posts: 5 987052 membres: 39633

Les services de création, hébergement de blog (ex : Skyblog246

)

Les wikis (ex : wikimatrix247

)

Des outils de classement par notation, tag, …

Un moteur de recherche

Les outils de création plateformes communautaires (ex : Ning, Yoopeople, Affinitiz)

248

7.3.2. La tendance des outils

La nouvelle tendance des outils; plus de mobilité, géolocalisation, Web2.0, 3D, interopérabilité

249, accessibilité numérique, web sémantique

250 et identité numérique. Ces

nouveaux services permettront de créer de communautés locales, des réseaux

245

Sources : http://forum.topflood.com/aspect-social/gros-forum-1686.html et http://www.ouinon.net/index.php?2008/07/16/357-cartographie-forums-francophones 246

http://www.skyrock.com/ 247

http://www.wikimatrix.org, choisir son wiki : http://www.jres.org/_media/tuto/tuto4/choix-wiki.pdf?id=tuto%3Atuto4%3Aindex&cache=cache 248

http://www.ning.com/ , http://www.yoopeople.com/ , http://www.affinitiz.com 249

Interopérabilité : L'interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système dont les interfaces sont intégralement connues à fonctionner avec d'autres produits 250

Le Web sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) de rendre de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par l'homme mais aussi par la machine

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relationnels mobiles et géolocalisées, un exemple avec les possibilités d‟interaction de l‟interface utilisateur d‟un téléphone sous Android avec Google Street View

251

Le développement de technologies en support à une communauté en ligne impose que celle-ci doivent être conçues en fonction de deux critères

252:

Un critère de sociabilité. Les trois composantes qui contribuent à une bonne sociabilité sont: un but commun qui donne une raison de participer ; des personnes ayant chacune un intérêt, une attente ou un besoin ; des directives/règles (un langage et des protocoles communs qui gèrent les échanges et guident les interactions). Un critère d’utilisabilité de l’espace d’accueil en tant que medium d’interactions sociales. Quatre composantes sont essentielles : le support aux dialogues et aux interactions (facilité et rapidité) ; la présentation claire des informations (facilité de compréhension) ; la facilité et la rapidité pour trouver la bonne information ; la simplicité et la rapidité d‟accès.

7.3.3. Les fonctionnalités (Services)253 d’une plateforme communautaire

Visiteurs :

Informations générales - Plan du site - Contactez-nous - Charte / Netétiquette - Qui sommes nous ? - Partenaires

Visiteurs :

Recherche - moteur de recherches avancées - Annuaire, membres et thèmes - Le web avec notre partenaire

Visiteurs :

Publicités - Bannières - Promotions

Visiteurs

S'informer - Thèmes de la communauté - News - Flux RSS

Membres :

Services - Webshoping - Petites annonces - Votre agenda - Outils de Traduction - Services en relation avec le thème - Coopter/parrainage - Aide - FAQ/Astuces - Liens utiles - Tutoriels

Membres :

Echanger/communiquer - E-mail - Forums - Dialogue en direct - Cartes virtuelles - Messages vocaux/vidéo - Newsgroups - Notations / statut des membres - Votre avis (sondages) - Gestion des plaintes - Créez vos pages - Compteur de messages - Flux RSS

251

Source : http://www.renalid.com/category/mobilite/ et vidéo sur You tube http://www.youtube.com/watch?v=4PRfVKzuUJ4 252

Sociability and usability in online communities par Jenny Preece http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/Papers/BIT_Twenty_years02.pdf 253

Source: Un panel de services communautaires http://joice.chez-alice.fr/internet/dossiers/dos_2.htm

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Membres :

Se former - Acquisition de la culture de la communauté - Emploi et formation - Annonces, CV en ligne... - Découvrez internet

Animateur :

Animation - Créez vos pages, - Aides pas à pas - Compteurs, scripts, formulaires - Statistiques - Astuces du jour, ateliers, dossiers pratiques - Forum

Modérateurs :

- Espace dédié (gestion des conflits)

Exemple de services proposés par Noteka

254

7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges

Cette spatialisation des échanges à pour mérite de proposer une forme de médiation par la traçabilité et la mémoire. Elle donne de la lisibilité aux contenus et contribue à la création de l‟identité de la communauté. Elle participe aussi à la reconnaissance des contributeurs et ainsi à leur valorisation. La mise en scène de l‟espace communautaire relève du design, des interfaces homme/machine, des applications, fonctionnalités proposées, de l‟urbanisme des différents espaces. Cette spatialisation des interactions doit répondre à certaines règles ; l‟accessibilité, l‟ergonomie, la robustesse et l‟adaptation aux usages habituels. Ce lieu de vie permettra d‟ancrer la communauté dans un registre qui lui sera propre. Les métaphores du village, de la ville sont autant de modèles réels juxtaposables.

7.3.5. Donner le ton

Le texte occupe une grande place dans les échanges, le ton utilisé façonne l‟identité de la communauté et son registre d‟échanges. Il peut être enrichi par les dessins « Emoticônes »

255 qui participent à cet état d‟esprit et favorisent la compréhension.

254

Noteka : http://www.noteka.fr 255

Une émoticône est la représentation conventionnelle d'une émotion au moyen de caractères d'imprimerie, utilisée dans certaines conversations écrites

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7.3.6. Favoriser l’ensemble des moyens communications

A travers de la plateforme communautaire, de mobiles, en modes synchrones ou asynchrones et en mode one to many ou one to one. Proposer des espaces multi-dimensionnels, 2D/3D Les évolutions technologiques et graphiques permettent de proposer de nouvelles plateformes communautaires très élaborées en 2D, 3D ou mixte

256. L‟objectif est de

renforcer l‟accessibilité, l‟interopérabilité, le coté ludique et d‟augmenter les possibilités d‟interaction. Quelques Exemples

257 avec le nombre de membres à mi-2007:

Adultes :Google earth : 200 000 000 Second Life : 9 000 000 Imvu: 1 000 000 There: 1 000 000 Entropia Universe: 635 000 Kaneva: 600 000 Alpha world: 70 000

Ados: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde? Habbo: 80 000 000 Club Penguin: 12 000 000 Stardoll: 10 000 000 Zwinktopia: 10 000 000 Teen Second Life: 5 000 000 Gaia Online: 2 500 000 Idea Seeker Universe: 800 000 Virtual Laguna Beach: 600 000xivio: 22 000

Enfants: Neopets: 150 000 000 Barbie Girls: 4 000 000 Webkinz World: 2 000 000 Whyville: 1 700 000

7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté

Pour appréhender le fonctionnement d‟une communauté en ligne il est intéressant d‟essayer et de participer à des groupes, des communautés et des réseaux sociaux et de créer sa propre communauté. L‟expérience d‟utilisation des outils du Web participatif pour mieux collaborer, échanger de l‟information et accroître la valeur des pratiques de chacun au contact de celles des autres est riche d‟enseignements. En voici quelques exemples : Yahoo ! Group, http://fr.groups.yahoo.com/, a pour objectif de développer et de maintenir une communauté en ligne conviviale et donne à ses membres l'occasion de se rencontrer au sein d'un espace public d'échange d'opinions, d'idées ou de connaissances. Deux types de groupes juridiquement publics sont proposés : les groupes pour lesquels chaque personne désirant s'inscrire peut le faire elle-même, les groupes dont les fondateurs pourront valider l'accès (accès restreint) ou le maintien des membres après s'être assurés qu'ils répondent aux critères obligatoirement prédéfinis sur la page d'accueil du groupe (rubrique : description du groupe).

256

Exemple : Multiverse, leader du jeu massivement multi-joueurs et des univers en ligne : http://www.multiverse.net 257

Source : http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/

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Yoopeople, http://www.yoopeople.com, propose une solution gratuite qui permet de créer et animer sa propre communauté. Les fonctionnalités proposés sont attractives et suffisamment complètes pour créer une communauté dynamique et ainsi découvrir l‟importance de la gouvernance et de l‟animation de ce type d‟organisation. (Solution arrêtée le 1 Déc. 2008 faute d‟un Business modèle rentable)

Affinitiz, http://affinitiz.com propose depuis 2001 une solution qui permet de créer des blogs et des réseaux sociaux. Affinitiz se positionne dès le départ comme un outil social permettant de gérer ses communautés de la vie réelle, avec 5 univers thématiques : la famille, les amis, les collègues de travail, les associations et les étudiants. Rapidement, la solution est proposée aussi en marque blanche pour améliorer la rentabilité du business modèle et intègre la publication de contenu avec les mobiles

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Ning, http://www.ning.com/ propose à n‟importe qui sans aucune connaissance technique de créer son propre réseau social. Le service propose des fonctionnalités (le partage de fichiers; liste de contact; réseau privé/public). L‟interface de configuration est simple et permet d‟ajouter les modules de votre choix par simple Glisser/Déposer. Vous pouvez également totalement personnaliser le look de votre réseau social ou utiliser les nombreux templates déjà créés.

7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles258

Le monde open source est venu à l'aide des communautés en ligne et de la collaboration en proposant des CMS dédiés ou paramétrables pour répondre à leurs fonctionnalités spécifiques, en voici de nombreux exemples :

258

Source : http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=195

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Joomla, Drupal, PHP-Nuke, Zikula, Sharepoint, Lithium, DotNetNuke, Community Server, KickApps, Jive Software, Mambo, Lotus SameTime, OneSite, BoonEx, Crowdvine, Facebook Open Platform, Mzinga, Leverage Software, HiveLive, SocialGo

7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés

Notre appartenance à des communautés participe aussi à la construction de notre identité et notre réputation sur le net. L‟identité numérique est définie comme « un lien technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle

259». Notre volonté d‟échanger

plus vite avec les passionnés des mêmes sujets que nous à fait apparaitre de nouveaux services. Sur le web de nouveaux outils permettent cet affichage, en voici deux. Buddypress, http://buddypress.org/ permet de transformer votre installation WordPress en un véritable réseau social complet.

Mybloglog, http://www.mybloglog.com, est un service de Yahoo qui permet d‟afficher vos communautés et de connaître en temps réel les lecteurs les plus récents d‟un site web/blog donné. Il offre ainsi l‟intérêt de faire connaitre ce qui vous passionne et ainsi de trouver des interlocuteurs qui partagent les mêmes intérêts. Mybloglog propose un widget

260 à intégrer dans son blog qui permet d‟afficher l‟ensemble des lecteurs et ainsi

mieux les connaitre.

259

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Identit%C3%A9_num%C3%A9rique 260

Widget est un mot de l'anglais américain, signifiant gadget (Windows + gadget)

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7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées

Ce n‟est pas parce que les technologies permettent aujourd‟hui de créer simplement une communauté que la réussite est acquise. La première étape est toujours indépendante de la technologie, elle consiste à déterminer la communauté d‟intérêt pour laquelle vous désirez construire un environnement ou interagir. En cas de doute il faut procéder par étapes, par petits pas, et construire dans le temps sur des fondations solides. La communauté doit exister avant de lui proposer un espace complet, sur mesure, qui lui serait dédié. Et surtout pas l‟inverse. Le nouveau défi des entreprises est de se faire accepter des communautés en ligne et des consommateurs qui les composent. La connaissance des membres, l‟apprentissage de leurs usages et comportements est long et impose une animation. La meilleure gestion provient idéalement de la communauté elle-même. Sur quels services et technologies croissantes peuvent s‟appuyer les gestionnaires, les newsletters, les blogs avec des contenus multimédia et des flux RSS, des forums et des wikis pour la collaboration, et enfin une plateforme. A lire pour faire les premiers pas, le livre de Joshua Porter Designing for the social Web

261 et l‟étude de Beelinelabs, The

2008 Tribalization of Business262

. Chaque étape de construction de la communauté est ainsi liée au franchissement d‟un seuil technologique, celle-ci étant utilisée comme moyen mais non comme une fin en soi.

7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique263

Le Web 2.0 à participé au renouveau du web à partir de 2002. Ajax est la partie visible de cette évolution technique car elle à permis d‟étendre la capacité de l'interface web là où elle en avait le plus besoin. La face moins visible, c'est la généralisation de l'ensemble LAMP : Linux, Apache, MySQL et PHP (au détriment des offres Microsoft et Java). Les pistes d‟avenir sont difficiles à prédire. On peut facilement imaginer que LAMP va rester l'environnement de développement/exploitation privilégié et que les évolutions, ou les changements de cap partiront de cet ensemble. Remarque les limites sont souvent imposées par ce qui ce passe au-dessus de cet ensemble, notamment au niveau des navigateurs. Microsoft avec Internet Explorer est encore très dominant et sa capacité à rendre correctement les sites qui reposent fortement sur AJAX est limitée. L'initiative de Google de proposer "Chrome" sur le terrain des navigateurs web va relancer le secteur et certainement et l'orienter techniquement.

Les ruptures sont possibles et dans cette optique, l‟offre d‟Adobe est bien placée. L'interface d'un nouveau web pourrait être basée sur Air/Flex

264 car celle-ci offre vraiment

une indépendance par rapport au navigateur. Je constate aussi que ce qui est de plus en plus utilisé, c'est l'approche "mashup" (utiliser les ressources d'un (ou plusieurs) site(s) au sein du sien). La floraison des APIs va dans ce sens. Les mini-apps de Facebook sont un bon exemple. Avec l‟Open Social, cette tendance va se généraliser au-delà de Facebook. Le schéma idéal du service du futur pourrait ressembler à cela :

gestion de la connexion par un tiers standard (comme OpenID),

261

Joshua Porter montre comment réussir la conception de votre prochaine application sociale Web. L'interaction sociale entre les gens qui l'utilisent un site est la clé de son succès. Il dissèque comment les gens vont parler, inviter leurs amis, se plaindre, et chanter des louange. Avec la bonne stratégie de conception, vous pouvez utiliser cette interaction sociale d'amener les gens jusqu'à une implication personnelle forte. Il nous mont comment construire un succès avec des d'exemples tirés du monde réel et une interface tactile sous-jacente de la théorie de la psychologie sociale. 262

Source : http://www.beelinelabs.com/tribalization/resources/ 263

Source : L'Après Web sur le plan technique http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/25/l-apes-web-sur-le-plan-technique.html 264

Flex est un framework Open Source très productif, qui permet de créer et de mettre à jour des applications web efficaces se déployant à l'identique sur la plupart des navigateurs, postes de travail et systèmes d'exploitation.

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interface utilisateur basée sur Air/Flex,

récupération des données et des contenus utilisateurs via APIs vers les blogs et réseaux sociaux de ces utilisateurs.

utilisation intensive de services externes (approche mashup) pour valorisation de ces données et contenus.

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8. Conclusion

8.1. Vers quel futur ?

Notre futur, comment vivrons-nous demain ? Les limites des technologies reculent de plus en plus vite et leur potentiel de transformation du monde agit considérablement sur nos vies quotidiennes, nos entreprises et nos civilisations. De nombreuses innovations vont se fondre dans notre quotidien ou notre corps. Des domaines tels que les NBIC (nanotechnologies, biotechnologie, information et cognition) ouvrent grand l‟univers des possibles, mais en suscitant de nombreuses interrogations. Demain le matériel principal ne sera plus la machine mais les objets communicants, souvent nomades, reliés à Internet et à l‟homme, ou pour être plus précis son corps, son cerveau, sa pensée. La parole, les gestes, les regards, les intentions, bref, le moindre de nos influx nerveux nous connectera, nous identifiera, nous localisera, nous apprendra, nous dirigera. Cette perspective obéit à une dynamique d‟hyperconnexion. Alors, comment mobiliser l‟intelligence collective des hommes face à ces défis majeurs ? Comment les mutations technologiques amorcées vont-elles influer sur notre façon de se déplacer, travailler, se soigner, se cultiver, jouer, se nourrir, agir dans notre environnement, seul et avec les autres ? Comprendre les enjeux humains La compréhension des enjeux humains, socioculturels, économiques, écologiques et sociétaux du développement technologique est indispensable pour aboutir à des innovations qui, tout à la fois, ont du sens pour les utilisateurs, créent de la valeur économique et sont pertinentes pour la société. Un enjeu majeur des projets au cœur de l‟innovation technologique réside dans la capacité des entreprises à imaginer suffisamment tôt leur potentiel de création de valeur, et ceci dans un contexte de forte incertitude tant technologique que marché. Nous sommes tous concernés Il est devenu primordial de poser le débat et y associer l‟ensemble des acteurs de la société : chercheurs, politiques, industriels, philosophes, sociologues, artistes et citoyens. Notre créativité est au défi de construire notre avenir. Les communautés deviennent naturellement des organisations sociales pour répondre à ces enjeux

8.2. Le web au service des usages.

Le web évolue Le Web 1, c‟était de la retranscription, le web vitrine. Le Web 2 est la participation, les échanges et la collaboration. Conséquence, une rupture d‟usage est actuellement à l‟œuvre au niveau des comportements. Nos modes de vie et de consommation se trouvent profondément transformés par le développement rapide d‟internet en raison de la nature même de ce « média à tout faire ».

Le Web sémantique, neuronal sera la simplification et le Web 3D sera de l‟immersion.

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Notre façon de converser s’adapte vers un monde plus interconnecté Comme l'indique Brian Solis, le nouveau web social est né des conversations qui se tiennent entre les participants dans leurs réseaux et leurs communautés. Ce graphe des conversations est une représentation vivante de ces médias sociaux qui évolue en fonction de l'apparition, la fusion, la disparition de services, de canaux de conversation.

Tous producteurs, consommateurs avertis en quelques clics Notre soif de communiquer, de participer s‟est vite emparée des blogs et nous sommes devenu nos propres ambassadeurs. Acheter de façon grouper ou vendre rien n‟est plus simple. Tisser un réseau, publier des contenus multimédia est à notre portée, le web nous à rendu « consommacteur ». Ce pouvoir et cette liberté acquise sert nos intérêts et bouleverse les organisations et les marchés. Le virtuel entre dans notre réalité Qu‟en est-il vraiment de ces mondes virtuels qui suscitent souvent autant de craintes que de fascinations excessives ? Des économies parallèles inédites apparaissent dans ces mondes virtuels. Elles surprennent par leur ampleur et leur complexité investissant les jeux vidéo mais aussi l‟Internet et l‟ensemble des médias. Des cultures contemporaines prospèrent en faisant jaillir du cyberespace des questions à présent incontournables : « Que se passe-t-il dans la tête de tous ces joueurs ? Ces univers préfigurent-ils la société numérique du futur ? Et s‟ils étaient à l‟avant-garde d‟une synthèse inattendue des médias au XXIe siècle ? Comment renouvellent-ils le rapport entre réel et virtuel ? »

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8.3. Les communautés s‟imposent

Le bouleversement de notre relation à l’espace temps Internet à rompu notre relation l‟espace et au temps en apportant une dimension instantanée à nos actions dématérialisées. Nos échanges s‟en sont trouvés enrichis par l‟accessibilité à des services impossibles jusqu'à maintenant et modifie profondément notre relation au territoire. Nous vivons dans un monde plus globalisé et sans frontières. La notion de communauté Suivant si on se positionne comme acteur ou détracteur, aborder la notion de communauté en ligne possède une dimension « perlocutoire

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les mythes d‟internet. Ainsi, il était important d‟éclairer de l‟évolution des communautés en ligne puis de définir un modèle et d‟étudier des exemples.

« créer un espace de satisfaction et de

séjour pour l’internaute »

Créer une communauté en ligne commerciale devient un enjeu incontournable pour les entreprises, il consiste à créer un espace de satisfaction et de séjour pour l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache les produits et services de l‟entreprise.

Un déplacement du pouvoir à prendre en compte La capacité d‟expression, de reliance qu‟a permis internet rééquilibre les pouvoirs entre les producteurs et les consommateurs. Cette tendance modifie radicalement les façons d‟aborder les marchés pour les entreprises car elles doivent tenir compte de ces nouveaux modes d‟influence. Les comportements et usages évoluent Une nouvelle culture se fait en place ou l‟échange, la participation, la collaboration, le don deviennent des usages. Cette néo-culture vient s‟entrechoquer avec des modes managériaux pyramidaux devenus désuets. Notre identité et notre culture s’en trouve remodelée Nos représentations ethnotypiques et sociotypiques se propagent dans une société, en prenant en compte de nouvelles dimensions corporelles, iconiques, avatars, etc. Nous nous trouvons dans l‟obligation de gérer cette nouvelle identité et d‟y associer notre liberté. Les communautés participent à redessiner le monde et accroissent nos performances Dans des domaines aussi différents que la famille, la vie professionnelle, la consommation, la solidarité, la vie du quartier ou de la planète, nous redessinons notre manière de vivre ensemble au profit d‟un écosystème relationnel plus participatif et plus éthique. Nous démultiplions notre potentiel au profit d‟un monde pluridimensionnel. Avec un outil quotidien, internet, utilisé dans l‟accomplissement de nos métiers, nos rôles dans la société, nous optimisons notre potentiel en renforçant nos expertises, étant plus autonome et plus créatif. Une organisation complexe

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L’effet perlocutoire correspond à l‟effet, intentionnel ou non, produit par le locuteur sur le destinataire du message.

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La nature complexe des communautés, leur genèse, vie et entretien les rends fragiles. La gestion de cet organisme nécessite des compétences sociologiques, ethnologiques et techniques. On n‟improvise pas dans système aussi complexe.

8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère.

Vers un Web immersif Demain internet sera omniprésent : tableau de bord de son véhicule, domotique, vêtements connectés et plus généralement tout objet de la vie quotidienne, y compris des bornes publiques d‟information. La généralisation et la banalisation du téléphone portable internet au quotidien. En 2008 la majorité des grandes enseignes travaillent à la virtualisation de leurs boutiques. Ce terme de “virtuel” fréquemment utilisé, engendre cependant la confusion. On entend : “qui n‟est pas réel”, alors qu‟en fait, virtuel signifie “qui existe en puissance”. Lorsque les échanges et leurs acteurs sont bien réels, la simulation d'un environnement par des images de synthèse tridimensionnelles n‟éclipse en rien leur réalité. Il s‟agit, dans un premier temps, de la modélisation en 3D des boutiques, avant d‟intégrer des passerelles entre boutiques réelles et boutiques virtuelles on line. Essayage virtuel de vêtements ou de paires de lunettes par l‟entremise d‟un avatar présentant ses caractéristiques physiques et avec son propre visage, ou dans une nouvelle génération de cabines d‟essayage se réduisant à un “miroir magique”, se développent et arriveront prochainement. Ce qui est certain c‟est que l‟e-shopping dans le Web 3D n‟aura plus rien à voir avec les achats que nous pouvons aujourd‟hui faire sur le Web 2.0. Il se vivra en mode interactif et immersif. Nous vivons une période d’immenses transitions Selon Nietzsche « L‟homme de l‟avenir est celui qui a la plus longue mémoire » Nous devons passer d‟une période d‟accumulation des données à une période ou l‟intelligence collective sera servie par des recherches internet en language naturel. Pour aborder ces mutations la sagesse des foules exprimée dans les communautés s‟impose pour trouver des solutions intelligentes aux problématiques sociétales (Développement durable, énergies, modèles économiques, …). Les communautés ont commencées aussi à être intégrées dans la stratégie des entreprises, surtout en e-Commerce actuellement mais le seront de plus en plus pour bâtir des relations durables avec les clients dans un esprit de co-production. Ce mode d‟organisation, socio-technique, complémentaire des modes existants est encore en construction. Nous venons de franchir une étape de simplification dans la construction reste encore à mener l‟intégration par la conduite du changement et l‟ajustement nécessaire et permanent aux rapides évolutions technologiques.

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9. Liste sélective des communautés et réseaux étudiés

Communautés dédiées à la construction de réseaux sociaux professionnels http://www.xing.com/ http://www.viadeo.com/fr/ http://www.linkedin.com/ http://www.ziki.com/ Communautés dédiées à la construction de réseaux sociaux http://fr.facebook.com/ http://www.orkut.com/ http://www.friendster.com/ Communautés d’échanges de vidéos http://www.dailymotion.com/fr http://www.metacafe.com/ http://fr.youtube.com/ Communautés 3D http://earth.google.fr/ http://secondlife.com/ et http://teen.secondlife.com/ http://www.imvu.com/ http://www.there.com/ http://www.kaneva.com/ http://www.activeworlds.com http://www.xivio.com http://www.webkinz.com/ http://www.nick.com http://www.yoowalk.com/ Communautés en 2D http://us.cyworld.com/ http://www.habbo.fr/ http://www.clubpenguin.com/ http://www.stardoll.com/fr/ http://zwinky.smileycentral.com http://www.gaiaonline.com/ http://www.kidscom.com/ http://www.vmtv.com/ http://www.dubitchat.com/ http://www.vside.com/app/ http://www.neopets.com/ http://www.barbiegirls.com/ http://www.whyville.net/ Communautés de rencontres http://www.vzones.com/tos.htm http://www.meetic.fr/ http://www.kimavu.com Communautés traitant de questions politiques http://www.politicalfriendster.com http://www.e-thepeople.org/ http://www.blogforamerica.com http://samizdata.net/blog/ Meta Communautés de Blogs http://www.truthlaidbear.com/communitypage.php

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http://www.blogrunner.com/ http://www.technorati.com/ http://www.europe2blog.fr/ http://weblogs.about.com/ http://www.blogomonster.com/about/ http://www.blogger.com/start http://spaces.msn.com/ http://www.weblogsinc.com/ Communautés de coordination de réalisation de projet http://sourceforge.net/ Communautés de développements technologiques orientées professionnels http://www.forum.nokia.com/main.html http://www.teamos2.de/ Communautés de développements technologiques orientées usages http://www.adobeforums.com/ Communautés en rapport avec un produit http://forums.vwvortex.com/ Communautés dédiées à la mise en œuvre de Communautés (Meta communautés) http://www.phpindex.com http://www.corante.com/many/ http://www.emacswiki.org/cw/SiteMap http://www.caucus.com/ http://www.fullcirc.com http://www.fce-community.org/community_building.php http://www.emoderators.com/moderators.shtml http://www.activeworlds.com/ http://www.phpbb.com http://www.usemod.com/cgi-bin/mb.pl?MeatballWiki http://www.postnuke.com http://www.madwolfsw.com/index.php http://www.angelfire.lycos.com/ http://www.sixapart.com/ Communautés pépinières de communautés http://www.tripod.lycos.com/ http://groups-beta.google.com/ http://geocities.yahoo.com/ http://www.angelfire.lycos.com/ Communautés de triage de communautés http://www.big-boards.com/ Communautés d’organisation de rencontres géographiques http://www.upmystreet.com http://www.meetup.com/ http://ch.tilllate.com/DE/index.php Communautés de socialisation en ligne http://www.there.com/index.html http://www.thepalace.com/ Communautés de connaissance http://www.wikipedia.org/ Communautés de hobby et sport

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http://www.ancestry.com http://fctwente.netwerk.to/ http://www.hunting-trail.com/ http://www.chessclub.com/ http://partypoker.com http://www.gizmodo.com/ http://www.toofoot.com/ Communautés ayant pour objet un lieu http://www.nigerdiaspora.com http://www.cultureconnect.com/webcams/westeurope.htm http://www.expat.ru/ http://www.romandie.com/ http://www.virtualvienna.net/ Communautés professionnelles (corporation) http://www.communaute-des-entrepreneurs.com http://www.eyetowncenter.com http://forum.ngfl.gov.uk/ http://www.club-competence.net/ Communautés de transactions http://www.priceminister.com/ http://www.ebay.fr/ http://www.planet.vertbaudet.com Communautés professionnelles (thématique) http://www.v7n.com/forums/index.php http://www.wateronline.com/ http://www.art-of-design.com/ http://www.cplmcommunity.com/ http://searchengineforums.com Communautés de coordination de jeux en ligne http://archive.gamespy.com/ http://kochonland.playmoa.fr/ Communautés autour d’une identité http://women2women.com/ http://www.thepalace.com/teen/ Communautés de mobilisation autour d’une problématique http://www.eff.org/ http://chronicfatigue.about.com/ http://www.digitaldividenetwork.org/ http://e-mergences.blogspirit.com/ http://www.ndfr.net Communautés généralistes http://www.well.com/ http://salon.com Communautés d’extension des médias de type «broadcasting» http://forums.europe2.fr/ Communautés artistiques http://www.turbulence.org/ http://www.gawker.com/ Communautés ludiques

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http://www.mankind.net/ http://www.kochonland.com/ http://www.uo.com/ http://www.gaiaonline.com/forum/index.php http://www.project-entropia.com/Index.ajp Communautés traitant de questions d’ordre spirituel http://www.croire.com/index.jsp Communautés relatives au domaine de la santé http://www.dearest.com/intro.htm http://www.alzinfo.org/ Communautés autour du travail et de l’emploi http://www.teletravailonline.com/ http://www.cadremploi.fr/ Communautés autour d’un objet communicant http://my.nabaztag.com