Lesson 02 Vai Tro Imc Trong Qua Trinh Tiep Thi

Lesson 02

Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị(IMC = Integrated Marketing Communications)

Trình bày: Kenny Jun

Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun

Chiến lược tiếp thị và phân tích

Quy trình khuyến mãi và tiếp thị

Mục tiêu tiếp thị

Kế hoạch tiếp thị và các chương trình

Thị trường mục tiêu

Phân tích cạnh tranh

Mục tiêu tiếp thị

Xác định thị trường

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị

Sản phẩm chính

Giá bán

Kênh phân phối chính

Hoạt động khuyến mại chính Quảng cáo Tiếp thị trực tiếp Internet/ hoạt động tiếp thị tương tác Khuyến mại bán hàng Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân

Khách hàng chính Người tiêu dùng Doanh nghiệp

Người bán

Bán

Khuyến mại đến người mua cuối cùng

Xúc tiến thương mại


Quy trình Mục tiêu tiếp thị

Xác định thị trường

Phân đoạn thị trường


Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị


5 bước trong Quy trình phân đoạn

1. Tìm cách tiếp cận nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng

2. Tìm ra cách thức để tổ hợp lại các hoạt động Marketing, thường

xuyên đề nghị các sản phẩm có sẵn cho tổ chức

3. Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo ra mối liên quan

giữa các phân khúc thị trường với sản phẩm và hoạt động của

doanh nghiệp

4. Chọn lựa các sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing

của doanh nghiệp

5. Thực hiện các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu đề ra


Cơ sở cho việc phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo Địa lý:- Chính phủ - Vùng – Quốc gia – Khí hậu Phân đoạn theo nhân khẩu học:- Tuổi, giới tính, thu nhập, học thức, nghề nghiệp, xã hội, trình độ Phân đoạn theo biểu đồ tâm lý:

- AIOs (Activities-hoạt động, Interests-sở thích, Opinions-ý kiến)

- VALs (Values-các giá trị và Lifestyles-giáo dục)

- Các đặc điểm cá nhân Phân đoạn theo hành vi- Tập quán, sự trung thực, nhu cầu Phân đoạn theo quyền lợi- Các nhu cầu, mong muốn cụ thể



XÁC ĐỊNH CÓ BAO NHIÊU ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• Marketing chưa phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ

thị trường

• Marketing đã phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với chiến lược

tiếp thị riêng biệt cho mỗi phân khúc thị trường khác nhau.

• Marketing tập trung: tập trung vào một thị trường trong phân khúc


Xác định đoạn thị trường có tiềm năng

• Xác định tiềm năng bán hàng của các phân khúc

• Xác định cơ hội tăng trưởng của từng phân khúc

• Phân tích sự cạnh tranh trong phân khúc

• Phân tích các công ty có khả năng cạnh tranh trong phân khúc

• Đưa ra quyết định làm thế nào để cạnh tranh trong phân khúc


Đưa ra quyết định các phân khúc

• Độ lớn phân khúc này có thể tính được không ?

• Phân khúc này có đủ lớn và lợi nhuận có đủ để đáp ứng không ?

• Đây có phải phân khúc được xác định không ?

• Liệu có thể tạo ra các chương trình tiếp thị hiệu quả cho phân khúc thị trường này ?


Quy trình định vị

THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

Định vị hiệu quảĐịnh vị các mục tiêu trong

phạm vi quản lý để đạt được mục tiêu thị trường

Định vị nhận thứcMong muốn sự nhận thức hoặc sự kết hợp quản lý khách hàng mục tiêu cho một công ty hay

sản phẩm.

Định vị chiến lượcKết hợp các hoạt động tiếp thị sử dụng để miêu tả khái niệm

định vị tới người mua

Định vị thương hiệuĐịnh vị thương hiệu bởi người mua trong thị trường mục tiêu


JetBlue Airways định vị mình như một hãng hàng không giá thấp có dịch vụ tuyệt vời nhất


Phát triển quy trình định vị chiến lược

Xác định các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá nhận thức của đối thủ cạnh tranh

Xác định vị trí đối thủ cạnh tranh

Phân tích người tiêu dùng trong danh mục ưu tiên

Giám sát quy trình định vị


Sản phẩm/Dịch vụ và Định vị Thương hiệu

NHỮNG CÂU HỎI CƠ BẢN

1) Chúng ta đang giữ vị trí nào trong tâm trí Khách hàng ?

2) Vị trí nào chúng ta đang muốn chiếm giữ ?

3) Chúng ta phải cạnh tranh với những ai để thiết lập nên vị trí này ?

4) Liệu chúng ta có các yếu tố và các nguồn lực để chiếm lĩnh và duy trì vị trí

này ?

5) Liệu chúng ta có thể duy trì và thỏa mãn với một chiến lược nhất quán duy

nhất ?

6) Liệu công việc Marketing và Quảng cáo của chúng ta có phù hợp với chiến

lược chiếm giữ tâm trí Khách hàng của chúng ta?


Phương pháp tiếp cận để định vị một Sản phẩm/Dịch vụ hay Thương hiệu

1. Bằng sản phẩm hay thuộc tính dịch vụ và Quyền lợi

2. Bằng giá/chất lượng

3. Bằng cách sử dụng các ứng dụng

4. Bằng các lớp sản phẩm

5. Bằng sản phẩm hoặc bằng người sử dụng dịch vụ

6. Bằng cạnh tranh

7. Bằng các biểu tượng văn hóa


Định vị bằng biểu tượng văn hóa


Các quyết định sản phẩm

Sản phẩm là một gói các quyền lợi hoặc các giá trị đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng

Sản phẩm tượng trưng đề cập đến những gì một sản phẩm hay ý nghĩa

thương hiệu tới khách hàng.

Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đống gói, tên doanh nghiệp góp phần tạo ra

hình ảnh sản phẩm.

Thương hiệu:

• Tên thương hiệu truyền đạt thuộc tính và ý nghĩa của nó

• Quảng cáo tạo ra, duy trì thương hiệu hợp lý với kết quả từ hình ảnh hay ấn

tượng của thương hiệu


Sức mạnh của thương hiệu đồng nhất:

Tạo thêm nhiều lựa chọn cạnh tranh giá thấp với đối thủ

Xây dựng lòng trung thành khách hàng

Dễ dàng giữ vững trong điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng

Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ giá cao và duy trì lợi

nhuận mức cao

Dễ dàng phát triển, mở rộng thương hiệu nhánh

Dễ dàng cho Khách hàng chấp nhận những điều chỉnh về giá (tăng

giá)

Giá trị của sự đồng nhất thương hiệu


Crest sử dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng dòng sản phẩm


Bao bì

Chức năng cơ bản của bao bì:

• Rẻ, có khả năng bảo vệ sản phẩm, có khả năng lưu giữ

Bao bì có thể trở thành đặc biệt quan trọng bởi:

• Tầm quan trọng của sự đồng bộ trong các cửa hiệu

• Tạo ra những quyết định mua sắm tại chính điểm bán

• Quảng bá sản phẩm tới các khách hàng thường xuyên

Bao bì là một trong những phương thức tiếp cận khách hàng


Bao bì mới của ARM & HAMMER


Quyết định giá bán

Giá bán phải phù hợp với nhận thức của sản phẩm

Sản phẩm có giá cao phải tạo ra khả năng nhận thức về một sản phẩm chất

lượng cao

Giá thấp thường phản ánh giá trị sản phẩm của nó thấp hơn trong nhận thức

khách hàng.

Sản phẩm được định vị chất lượng cao đôi khi giá thấp hơn đối thủ cạnh

tranh có thể gây ra sự lúng túng cho khách hàng

Giá bán, các phương thức quảng cáo và phân phối phải tạo ra sự thống nhất

về sản phẩm hay dịch vụ.


Quyết định kênh phân phối

Những quyết định về các kênh phân phối: Xác định các kênh hệ thống:

- Các kênh trực tiếp

- Các kênh gián tiếp

Lựa chọn, quản lý và cải tiến :

– Bán sỉ

– Phân phối

– Người môi giới

– Bán lẻ


Đẩy vs Kéo

Phương thức đẩy

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻNhà

bán lẻ

Khách hàngKhách hàng

Phương thức kéo

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻNhà

bán lẻ

Khách hàngKhách hàng

Dòng thông tin


Kỹ thuật “Đẩy”

Điểm trưng bày bán hàng, giá đứng quay, quầy bán hàng

Hợp đồng giao dịch thương mại, hàng trưng bày đặc biệt, hoa hồng cho các

đơn vị tham gia trưng bày

Quà tặng, giải thưởng

Hợp tác Quảng cáo

Tài liệu, dụng cụ Quảng cáo, tài liệu cơ bản …

Hoa hồng, hàng khuyến mại hoặc bảo đảm kèm theo

Catalogue, tài liệu bán hàng

Các chương trình thương mại, hội nghị, hội thảo


Kỹ thuật “Kéo”

Hàng mẫu, hàng dùng thử

Thẻ ưu đãi

Quà tặng

Các cuộc thi, phiếu bốc thăm trúng thưởng

Hoàn phí/giảm giá

Các chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng

Hoạt động Quảng cáo tại điểm bán


Lời mời cao cấp là một phần của chiến lược “Kéo”

Kenny Jun

Mobile: 093 843 0000

Email: [email protected]

MQ Solution., Inc

Business

Lesson 02 Vai Tro Imc Trong Qua Trinh Tiep Thi