Lez20e21 Comunicazione

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

Comunicazione aziendale

http://www.unipa.it/


Kerin ed al. 2007

Evoluzione : Dall’informazione alla Comunicazione d’impresa

Informazione

e

Comunicazione

Comunicazione di marketing

Comunicazione d’impresa



Kerin ed al. 2007

L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti e dati da un emittente ad un destinatario; ha come effetto la modifica della conoscenza in chi la riceve, è un processo a una via

L’informazione



Kerin ed al. 2007

La comunicazione è l’attività volta ad ottenere una modifica del comportamento dei destinatari attraverso l’informazione.

La causa del comportamento di altri è la relazione, dovuta all’informazione, tra l’emittente ed il destinatario.

Essa è pertanto un attività d’informazione in cui si considerano sia l’informazione trasmessa sia l’informazione (feedback) che si ottiene, perché questa seconda rende possibile la relazione fra i due comportamenti di efficacia reciproca.

La comunicazione è dunque un processo a due vie, da chi comunica a chi è destinatario della comunicazione.

La comunicazione



Kerin ed al. 2007

La comunicazione: il paradigma di Lasswell

C H I

(e m itte nte )

C H E C O S A

(m e s s a g g io )

T R A M IT E Q U A L E C A N A L E (me dia )

A C H I

(ta rg e t)

C O N Q U A L I

E FFE T T I



Kerin ed al. 2007

Processo di comunicazione



Kerin ed al. 2007

Comunicazione di marketing

Mira al miglioramento delle relazioni tra l’impresa ed il mercato di sbocco;

E’ una funzione dell’ impresa, enti ed istituzioni volta ad influenzare la domanda dei consumatori a favore dei beni e servizi che essa produce o esercita;

Il suo scopo principale è di promuovere l’affermazione dell’impresa sul mercato tramite l’affermazione del prodotto.



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Comunicazione d’impresa

La comunicazione di marketing non è sufficiente ad affrontare tutte le problematiche di comunicazione di un azienda moderna.

L’azienda moderna si trova a dover gestire un sistema complesso di comunicazioni rivolte a destinatari diversi

Per poter raggiungere tutti questi destinatari l’azienda deve utilizzare un mix di componenti che possano garantire la massima efficienza della comunicazione.



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I destinatari della comunicazione d’impresa

•Concorrenti

•Consumatori/clienti

•Fornitori

•Finanziatori

•Shareholders

•Lavoratori

•Ambiente socioistituzionale



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Target dei due tipi di comunicazione

● ORGANIZZAZIONI SINDACALIORGANIZZAZIONI SINDACALI

● DIPENDENTIDIPENDENTI

● FORZA DI VENDITAFORZA DI VENDITA

● FORNITORI INTEGRATI FORNITORI INTEGRATI

VERTICALMENTEVERTICALMENTE

● CLIENTI INTEGRATI CLIENTI INTEGRATI

VERTICALMENTEVERTICALMENTE

● AZIONISTIAZIONISTI

● DIPENDENTI POTENZIALIDIPENDENTI POTENZIALI

● OPINIONE PUBBLICAOPINIONE PUBBLICA

● FORNITORI ESTERNIFORNITORI ESTERNI

● CONSUMATORICONSUMATORI

● OPINION LEADERSOPINION LEADERS

● INTERMEDIARI FINANZIARIINTERMEDIARI FINANZIARI

● CONCORRENTICONCORRENTI

● MERCATO FINANZIARIOMERCATO FINANZIARIO

● POTENZIALI AZIONISTIPOTENZIALI AZIONISTI

COMUNICAZIONEINTERNA

COMUNICAZIONEESTERNA



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Le 4 aree della comunicazione d’impresa

comunicazione commerciale

comunicazione istituzionale

comunicazione gestionale

comunicazione economico-finanziaria



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Ha il fine di generare maggiori volumi di vendita, miglioramenti di notorietà e immagine;

Il risultato più importante è sintetizzabile nell’ Il risultato più importante è sintetizzabile nell’

affermazione della marca.affermazione della marca.

La comunicazione commerciale



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Implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,

incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità

gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di

apprendimento che consentono di accrescere le competenze

distintive d’impresa presupposto necessario per lo sviluppo

delle capacità di innovazione e differenziazionecapacità di innovazione e differenziazione.

La comunicazione gestionale



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l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità ottiene collaborazione e consenso. Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale ed economico riesce a svolgere meglio la propria missione.

L’azienda ottiene credibilità strategicaL’azienda ottiene credibilità strategica.

La comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionale



Kerin ed al. 2007

Una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui

risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter

ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni

(management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori,

istituti di credito,fornitori, società finanziarie). L’azienda L’azienda

ottieneottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziariacredibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria.

La comunicazione La comunicazione economico-finanziariaeconomico-finanziaria



Kerin ed al. 2007

Comunicazione di massa v/s

Comunicazione interpersonale

Comunicazione di massa: è una comunicazione volontaria, per mezzo di un media comunicante e di una organizzazione apposita, di un messaggio rivolto ad un target prestabilito ma

comunque recepito da un pubblico numeroso e distante;

Comunicazione interpersonale (121): è quella che avviene direttamente, volontariamente o involontariamente,

tra due op più individui.



Kerin ed al. 2007

L’immagine dell’impresa

L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.

E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale dell’impresa cioè della sua capacità relazionale.



Kerin ed al. 2007

Il communication mix

• Pubblicità

• Vendita personale

• Relazioni pubbliche

• Promozione delle vendite

• Direct marketing



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007

Fonte: Guatri ed al, M

arketing, McG

raw H

ill, 1999



Kerin ed al. 2007

La comunicazione integrata di marketing

• Il target

• Ciclo di vita del prodotto

• Caratteristiche del prodotto

• Le fasi del processo decisionale

• Strategie di canale push e pull



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007

Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing



Kerin ed al. 2007

Pianificazione del piano di comunicazione

1. Identificazione del pubblico obiettivo

2. Definizione degli obiettivi della comunicazione

3. Determinazione del budget

4. Selezione degli strumenti di comunicazione da adottare

5. Progettare la comunicazione

6. Definire la tempistica



Kerin ed al. 2007

Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.

Attenzione

Interesse

Desiderio

Azione

Cognitivo

Affettivo

Comportamentale

Obiettivi della comunicazione



Kerin ed al. 2007

Lo sviluppo della campagna di comunicazione

1. Determinazione del target

2. Determinazione del budget

3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei margini di delega nello sviluppo della campagna

4. Media planning

5. Scelta del messaggio

6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della pubblicità



Kerin ed al. 2007

Gli obiettivi della pubblicità

Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Indurre alla prova del prodottoIndurre alla prova del prodotto

Acquisire nuovi clientiAcquisire nuovi clientiIncrementare l’uso del prodottoIncrementare l’uso del prodotto

Produrre o incrementare la fedeltà alla marcaProdurre o incrementare la fedeltà alla marcaMigliorare immagine del prodotto o dell’aziendaMigliorare immagine del prodotto o dell’azienda

Sollecitare l’interesse per il prodottoSollecitare l’interesse per il prodotto



Kerin ed al. 2007

Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario

Vantaggi e

oneri

della

pubblicit à

0 α β γ Ammontare della spesa pubblicitaria

vantaggi

oneri



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Criterio razionale per la determinazione del

budget pubblicitario

Limitazioni del metodo:Limitazioni del metodo:•Capacità produttiva effettiva dell’impresa

•Capacità finanziaria dell’impresa

•Propensione al rischio



Kerin ed al. 2007

Altri criteri per la determinazione del budget

pubblicitario

•Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite passate)

•Percentage of Future Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite future)

•ObjectiveTask Method (metodo degli obiettivi da raggiungere)

•Competitive Parity Method (metodo della parità con la concorrenza)

•Allyoucanafford Method (metodo dell’importo disponibile)



Kerin ed al. 2007

•Returnon Investment Method (metodo del rendimento dell’investimento)

•Fixedsumperunit Method (metodo dell’importo fisso per unità di prodotto)

•DefensiveOffensive Method (metodo della difesaoffesa)

•Metodi matematici

Altri criteri per la determinazione del budget

pubblicitario



Kerin ed al. 2007

Media Planning



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TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA

IMMEDIATA E

AMPIA

COPERTURA

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSAFORTE E

VELOCE

RIPETIZIONE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA ALTA per i quotidiani,

SCARSA per i periodici

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSA

SEGMENTAZIONE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

ALTISSIMA per la

specializzata, BUONA per la

periodica

EFFICACIA

SCARSA

EFFICACIA

MEDIOCREDUTTILITA'

GEOGRAFICA

MEDIOCRE per le emittenti

locali*, SCARSA per le

emittenti nazionali

ALTA per le radio locali , SCARSA

per le

nazionali

ALTISSIMA per i

quotidiani, MEDIOCRE

per i periodici

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

ALTA

Media Planning (fattori d’uso)



Kerin ed al. 2007

● effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)

● effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda)

Gli effetti della comunicazione pubblicitaria sulla domanda



Kerin ed al. 2007

L’effetto di spostamento sulla curva di domanda



Kerin ed al. 2007

L’effetto di modificazione sulla curva di domanda



Kerin ed al. 2007

Associazione degli effetti di modificazione e spostamento

Se lo spostamento non raggiunge una certa ampiezza si verifica l’effetto spezzata



Kerin ed al. 2007

Modello di Vidale e Wolfe (1957)

0tR R e λ−=



Kerin ed al. 2007

Modello di BenjaminJollyMaitlandla variazione del tasso di ricavo al tempo t è espressa da:

tt t

S RRkC R

t Sδ λδ

−� �= −� ��

dove:Rt

δδ

tCtR

λ

= variazione del tasso di ricavo al tempo t

= tasso di ricavo al tempo t

= spesa pubblicitaria al tempo t

= costante di riduzione dei ricavi

S = livello di saturazione

k = costante di efficacia della comunicazione

Max Ricavo da budgetS=

max n utenti raggiungibili



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007

I diversi tipi di pubblicità (1)

Pubblicità di prodotto

• Pioneristica

• Competitiva

• promemoria



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I diversi tipi di pubblicità (2)

Pubblicità istituzionale (per l’immagine dell’impresa)

• Advocacy advertising

• Pioneristica

• Competitiva

• Promemoria



Kerin ed al. 2007

Valutazione del piano pubblicitario

Posttest pubblicitario:

Ricordo spontaneo

Ricordo stimolato

Verifica degli atteggiamenti

Verifica sulle richieste

Test sulle vendite



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IMPRESA UTENTE

AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA

CONCESSIONARIA

MEZZI

Gi attori del mercato dellapubblicità



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Kerin ed al. 2007

L’importanza della pubblicità televisiva

Secondo Herbert Krugman l’efficacia dellatelevisione è dovuta al fatto che essa è uno

strumento di comunicazione “debole”. Ilricevente si trova in una situazione di

coinvolgimento “minimale” che non implica unprocesso valutativo attivo così che il messaggio

possa raggiungere gli strati più profondi dellamemoria.



Kerin ed al. 2007

La comunicazione pubblicitaria televisiva in Italia

La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma

contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della

concezione stessa di comunicazione televisiva.

Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha

attraversato due fasi:

1. La “Paleotelevisione”

2. La “Neotelevisione”



Kerin ed al. 2007

Modalità di comunicazione pubblicitaria televisivaModalità di comunicazione pubblicitaria televisiva

Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”)

Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al programma;

Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante.



Kerin ed al. 2007

Il palinsesto televisivo

E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una

emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle

varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono:

– Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale

– Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce orarie

– Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso

– Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo



Kerin ed al. 2007

Politiche di palinsesto

Competitive programming

Counter programming



Kerin ed al. 2007

Variabili strategiche nelle politiche di palinsesto

Target per fascia oraria Performance in termini di target raggiunto Rapporto tra i programmi (effetto trainante) Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed all’esterno dei

programmi Limiti legislativi ed interassociativi* di affollamento pubblicitario

*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998



Kerin ed al. 2007

Collocazione dei break pubblicitari

Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

fascia oraria

asco

lto



Kerin ed al. 2007

Il genere televisivo

Il termine “genere” identifica il contenuto del

programma e rappresenta la categoria stilistica e

di contenuto in base alla quale si classificano le

diverse tipologie di programmi

Esso è l’insieme delle regole di comunicazione

decodificabili grazie alla competenza

comunicativa dei destinatari



Kerin ed al. 2007

La creazione del programma televisivo

Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”

Il format è il layout strutturale, il modo di collocare il contenuto di un programma

Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero)



Kerin ed al. 2007

Audience

L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una

frazione pari, in genere, alla metà della durata

dell’intervallo temporale di riferimento.

Audience televisiva

Audience pubblicitaria



Kerin ed al. 2007

Share

È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato



Kerin ed al. 2007

Reach

Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto



Kerin ed al. 2007

Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione) nell’intervallo di tempo considerato

Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo considerato



Kerin ed al. 2007

Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo;

Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti) riguardante il target nella fascia oraria

Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio



Kerin ed al. 2007

Indagine Definizione del fruitore

Collettivit à Campione Metodo di rilevazione

Periodo di rilevazione

AUDITEL chi abbia guardato la TV almeno 1

minuto nelle 24h

Popolazione

+ 4 anni

5000 familgie

"meterizzate"

Meter con push

bottom

365 giorni l'anno

24 ore su 24AUDIPRESS chi abbia letto o

sfogliato almeno una testata

Popolazione

+ 14 anni 36.000

Interviste personali a domicilio

Febbraio, Marzo, Aprile, Ottobre, Novembre, Dicembre.AUDIRADIO chi abbia ascoltato

la radio almeno 15 minuti nelle 24h

precedenti

Popolazione

+ 11 anni

52.000

Interviste

telefoniche

4 bimestri

I.C.S.A. chi sia passato

davanti all'impianto

di affissione

Popolazione

residente

nel comune

+15 anni

400 nelle citt à medie 2000 nelle citt à con oltre 1 milione di abitanti

Interviste a

domicilio e

censimento delle

posizioni di

affissione

non puntuale

RICERCHE MEDIA



Kerin ed al. 2007

La scelta del messaggio pubblicitario

Contenuto del messaggio

(cosa dire, che sistema di persuasione usare)

Struttura del messaggio

(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)



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Contenuto del messaggio

Emotivo

Razionale



Kerin ed al. 2007

Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario

L’idea: è la base creativa dello spot

La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;

La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea;

La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.

La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi" realizzerà il film pubblicitario.



Kerin ed al. 2007

La preproduzione: è la serie di riunioni che precedono la realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;

La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;

La postproduzione: una volta girato il film si passa alla fase di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna sonora;

I pretest: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda

Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario



Kerin ed al. 2007

Stima dell’efficacia della pubblicità

Effetto Comunicazione

Effetto Vendite



Kerin ed al. 2007

L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)

Mira a valutare l’effetto della pubblicitàin termini di raggiungimento del pubblico.

Può essere misurata grazie ai dati dellericerche media ed ad una serie di indici



Kerin ed al. 2007

L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)

Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di

esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della

campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il

target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex

post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi

GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE

CONTATTI LORDI GRP= x 100

TARGET



Kerin ed al. 2007

L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)

Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite

E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite



Kerin ed al. 2007

L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)

Esperimenti di mercato

Modelli di risposta gerarchica Vτ= f(Pτ,Aτ) [dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;

Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]



Kerin ed al. 2007

I prezzi della pubblicità televisiva

La formula generale è:

TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC

Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della

concessionaria raggiungere un individuo (del target)

Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per

Gross Rating Point):

CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIAGRP



Kerin ed al. 2007

Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in

Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)

CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA

RATING

Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale

HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in

uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte

gli apparecchi televisivi esistenti.



Kerin ed al. 2007

Tipologie di vendita

L’unità basilare dell’offerta da parte della

concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio

La vendita avviene di solito secondo le metodologie:

Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili singolarmente;

A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche coerenti per fascia oraria, target, genere;

Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità



Kerin ed al. 2007

I modelli di risposta gerarchici psicologiciAIDA DAGMAR Gerarchia degli effetti

Attenzione↓

Interesse

Conoscenza↓

Comprensione

Consapevolezza↓

Conoscenza

CO

GN

ITIV

A

↓Desiderio

Gradimento↓

Preferenza

AFFE

TT

IVA

Azione

Convinzione

Azione

Convinzione

Azione

CO

MPO

RT

AM

EN

TA

LE


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