Magenta Advisoryn tutkimus

Kilpailukykyä monikanavaisesti

Strategic  Online  Advisory

magenta

2

Monikanavaisen liiketoiminnan asiantuntija

Magenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi-sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme yhdistää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin analyyttisen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liike-toiminnan ymmärrykseen. Edistämme niin Suomen johtavien yritysten kuin maailman suurimpien kansain-välisten toimijoiden monikanavaistumista – erityisesti sähköisen kanavien osalta – aina strategiasta implemen-tointiin ja jatkuvaan kehitykseen.

Magenta Advisory 2012

Strategic  Online  Advisory

magenta

3

Miksi Sinun kannattaisi kiinnostua monikanavaisuudesta?

Hyvin suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia, joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakas-

kohtaamisia, voi johtaa merkittäviin kustannussäästöihin ja täysin uusiin tulonlähteisiin strategiaa oikein hyödyntä-ville yrityksille.

Monet menestyvät yritykset ovatkin siir tyneet hyödyn-tämään monikanavaisuutta asiakkaidensa palvelemisessa ja tämä trendi on korostunut entisestään laskusuhdan-teissa.

Esimerkkejä menestyksekkäästä monikanavaisuudesta voi löytää useilta toimialoilta. Mediayritykset hyödyntävät sisältöjään sekä perinteisissä medioissa että sähköisissä julkaisuissa.

Schibsted, tunnettu monikanavaisuuden edelläkävijä media-alalla, saavutti parhaan operatiivisen tuloksensa vuonna 2011 nimenomaan monikanavastrategian avulla1.

Suomalaiset pankit keskittyivät 1990-luvun lopussa ja 2000-luvun alussa verkkopalveluidensa kehitykseen vähentäen asiakaspalveluhenkilökuntansa jopa puoleen aiemmasta. Nyt edistyneimmät ulkomaiset pankit ovat onnistuneet muuttamaan verkkopankkinsa lisämyynnin lähteiksi.

Teleoperaattorit ovat puolestaan saavuttaneet merkit-täviä kustannussäästöjä uusasiakashankinnassaan ja asiakaspalvelussaan ajamalla asiakkaitaan yhä enenevissä määrin verkkoon. Esimerkiksi Elisan yritysasiakkaista jo vuonna 2009 yli 70% hoiti uudet tilauksensa verkkoka-navan kautta2.

Brittiläinen vähittäiskauppaketju Argos on puolestaan tukeutunut kivijalkakaupan, verkkokaupan ja posti-myynnin yhdistävään monikanavaisen kaupan malliin ja teki vuonna 2011 46% yli 5 miljardin euron myynnistään muuten kuin perinteisessä kivijalkakaupassa3.

Listaa esimerkeistä voisi jatkaa loputtomiin – käytän-nössä lähes jokaiselta toimialalta voi löytää vastaavia esimerkkejä monikanavastrategian hyödyntämisestä.

Huolella suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia, joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakaskohtaa-misia, voi johtaa kustannussäästöihin ja uusiin tulonläh-teisiin. Yhdenkään yrityksen ei pitäisi jättää tätä mahdolli-suutta hyödyntämättä.

Tämän ar tikkelin tarkoitus on tuoda käytännön näkemystä siitä, kuinka monikanavaisuutta voidaan käyttää yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi. Ar tikkeli pohjautuu sekä tekemiimme asiakasprojekteihin liittyen monikanavaisen liiketoiminnan kehitykseen että alan suomalaisten edelläkävijäyritysten johtajien haastat-teluihin.

Mikä on monikanavainen liiketoimintamalli?

Monikanavaisuudesta on puhuttu viime aikoina ylim-män liikkeenjohdon keskuudessa ja sitä käsitellään

niin myynnin, markkinoinnin kuin palveluidenkin yhtey-dessä.

Monikanavamyynnillä tarkoitetaan tyypillisesti myyntiä sekä perinteisissä kivijalkakaupoissa että verkkokau-passa, kun taas monikanavamarkkinointi nähdään usein asiakkaan lähestymisenä sekä perinteisten markkinointi-kanavien että digitaalisen markkinoinnin avulla.

Monikanavainen palvelumalli puolestaan voi olla esimer-kiksi sanomalehtiar tikkeleiden tarjoamista sekä perin-teisen printtilehden että verkkosivuilta löytyvän digitaa-lisen version muodossa.

Me Magenta Advisoryllä näemme monikanavaisen liike-toimintamallin asiakastarpeen täyttämisenä saumatto-masti sekä fyysisissä että vir tuaalisissa asiakasrajapin-noissa läpi koko asiakkaan elinkaaren.

Mutta mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Riippumatta siitä, millä toimialalla toimit, noudattavat asiakkaasi tavalla tai toisella asiakkaan elinkaar ta.

Elinkaaren aikana he oppivat yrityksesi tuotteista tai palveluista, ostavat niitä, käyttävät niitä sekä toivottavasti jatkavat niiden käyttöä seuraavan ostopäätöksen ollessa ajankohtaista.

Tyytyväiset asiakkaat myös vaikuttavat muiden asiak-kaiden ostopäätöksiin ker tomalla positiivisista kokemuk-sistaan – ja tyytymättömät vastaavasti negatiivisesti.

4

Joidenkin tuotteiden – kuten elintarvikkeiden – kohdalla ostopäätöksiä tehdään päivittäin, kun taas toisten tuotteiden – kuten autojen tai televisioiden – kohdalla ostopäätösten välinen sykli on huomattavasti pidempi. Riippumatta ostopäätösten välisestä syklistä, noudattavat asiakkaat kuvan 1 mukaista asiakkaan elinkaarimallia.

Vastaavasti monilla yrityksillä on useita asiakasrajapintoja, joiden kautta he ovat vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa.

Osa näistä rajapinnoista on fyysisiä lokaatioita, kuten perinteisiä liikkeitä tai palvelupisteitä. Toiset taas ovat vir tuaalisia, kuten puhelinkeskuksia, verkkosivuja tai yhä kasvavissa määrin sosiaalisen median palveluita kuten Facebook tai Twitter. Kuva 2 listaa tyypillisimpiä asiakas-rajapintoja.

Yksinker taisuudessaan monikanavaisuus on näiden kahden konseptin – asiakkaan elinkaaren ja tyypillisten asiakasrajapintojen – yhdistämistä.

Käytännössä tämä tarkoittaa asiakkaiden saumatonta palvelemista tärkeimmissä kanavissa heidän tarpeidensa täyttämiseksi. Kuva 3 kuvaa esimerkkiä monikanavaisesta lähestymistavasta.

Miksi yritysten tulisi hyödyntää monikanavaisuutta?

Kuluttajat käyttävät jo useita eri kanavia, joten he odot-tavat monikanavaista läsnäoloa myös yrityksiltä.

Yhdysvalloissa 97% kuluttajista etsii tuotteita verkosta ennen ostopäätöstä4 ja lähes 20% briteistä tutki matka-puhelimillaan kilpailevien kauppiaiden hintoja ollessaan joululahjaostoksilla kivijalkamyymälöissä vuoden 2011 jouluna5.

Ostosten teon digitaalisten kanavien kautta sekä tuotteiden etsimisen ja hintojen ver tailun ajasta ja paikasta riippumatta uskotaan yleistyvän entisestään mobiilin internetin yleistyessä. Lähes jokaisella yhdysvalta-laisella tullee olemaan älypuhelin internetyhteydellä sekä noin 40%:lla tablet-tietokone vuonna 20146.

Yritykset, jotka eivät ole valmiita tarjoamaan ostopää-tökseen vaikuttavaa tuotetietoa verkossa, jäävät autta-matta niiden kilpailijoidensa jalkoihin, jotka hyödyntävät monikanavaisuuden tuomat mahdollisuudet.

Hyvin suunnitellulla ja toteutetulla monikanavastrategialla

TARVITSE

TUTKIOSTA

KÄYTÄPOISTU

KUVA 1 – Asiakkaan elinkaariKUVA 1- Asiakkaan el inkaar i

FYYSISETRAJAPINNAT

PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA

OMAT LIIKKEET

KUMPPANILIIKKEET

PALVELUKESKUKSET

VIRTUAALISET RAJAPINNAT

PUHELINKESKUKSET

DIGITAALINEN KAUPALLINEN MEDIA

OMAT VERKKOSIVUT

SOSIAALINEN MEDIA

SÄHKÖPOSTI

MOBIILI

KUVA 2 – Tyypilliset asiakasrajapinnat KUVA 2 - Tyypil l iset asiakasrajapinnat

5

on lukuisia hyötyjä. Yksityiskohtaiset hyödyt riippuvat toimialasta, mutta monikanavamallia hyödyntämällä voidaan tyypillisesti sekä kasvattaa myyntiä että laskea kuluja. Kuva 4 esittää tyypillisiä kuluihin ja tuloihin kohdis-tuvia monikanavaisuuden hyötyjä.

Monikanavaisuuden kustannustehokkuus johtuu alemmasta kustannuksesta asiakaskontaktia kohden, mikä puolestaan alentaa myytyihin tuotteisiin kohdistuvia kustannuksia.

Vähittäispankkitoiminta toimii hyvänä esimerkkinä palveluiden kustannustehokkuuden parantamisesta. 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa keskityttiin pankkialalla asiakaspalvelukustannusten vähentämiseen ja rutiinipalve-luiden siir tämiseen verkkoon.

Tämän avulla pystyttiin pankkikonttoreiden määrää leikkaamaan rajusti; Suomen pankkikonttoreiden määrän vähentyminen vuosina 1990-99 näkyy kuvassa 5.

Vastaava trendi palvelujen siir tymisestä verkkoon on nähtävissä usealla toimialalla. Esimerkiksi teleoperaattorit ovat siir täneet asiakaspalveluaan yhä enenevissä määrin verkkoon, mistä johtuen asiakkaita pystytään palvelemaan huomattavasti alemmin kustannuksin kuin aikaisemman, puhelinpalveluun keskittyneen asiakaspalvelumallin aikaan.

KUSTANNUS-SÄÄSTÖT

ALEMMAT ASIAKASPALVELUKUSTANNUKSET

ALEMMAT MYYNTIKUSTANNUKSET

TEHOKKAAMPI MARKKINOINTIBUDJETIN ALLOKAATIO

MYYNTIÄ KASVATTAVAT TEKIJÄT

UUSIEN ASIAKASRYHMIEN SAAVUTTAMINEN

KASVANUT LISÄMYYNTI

KASVANUT ASIAKASTYYTYVÄISYYS

KASVANUT ASIAKASUSKOLLISUUS

KUVA 4 – Tyypilliset monikanavaisuudella saavutettavat kulu- ja tulohyödyt

PUHELINKESKUKSET

DIGITAALINEN MEDIA

OMAT VERKKOSIVUT

SOSIAALINEN MEDIA

SÄHKÖPOSTI

MOBIILI

PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA

OMAT LIIKKEET

KUMPPANILIIKKEET

PALVELUPISTEET

FYYSISET RAJAPINNAT

VIRTUAALISET RAJAPINNAT

POISTU TARVITSE

TUTKIOSTA

KÄYTÄ

KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa

PUHELINKESKUKSET

DIGITAALINEN MEDIA

OMAT VERKKOSIVUT

SOSIAALINEN MEDIA

SÄHKÖPOSTI

MOBIILI

PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA

OMAT LIIKKEET

KUMPPANILIIKKEET

PALVELUPISTEET

FYYSISET RAJAPINNAT

VIRTUAALISET RAJAPINNAT

POISTU TARVITSE

TUTKIOSTA

KÄYTÄ

KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa

KUVA 3 - Monikanavainen lähestymistapa

KUVA 4 - Tyypil l iset monikanavaisuudella saavutettavat kulu- ja tulohyödyt

KUVA 5 - Suomen pankkikonttoreiden määrä7

6

Postimyyntiä ja kivijalkaa yhdistäneet kauppiaat ovat lähes poikkeuksetta siirtäneet liiketoimintaansa verk-

koon menestyksekkäämmin kuin puhtaasti kivijalassa toimineet kauppiaat.

Suomessa esimerkkeinä näistä voidaan nostaa esimer-kiksi Anttila ja Hobby Hall. Iso-Britanniasta, joka on Euroopan kilpailluin verkkokauppamarkkina, löytyy kui-tenkin yksi samoista lähtökohdista ponnistava monika-navakauppias ylitse muiden: Argos.

Argos on Home Retail Groupiin kuuluva kulutustavaravä-hittäiskaupan jättiyritys, jonka liikevaihto vuonna 2011 oli yli 5 miljardia euroa.

Sen monikanavaisen kaupan malli yhdistää niin kivijal-kakaupan, verkkokaupan kuin postimyynnin ja Argos teki vuonna 2011 46% myynnistään muuten kuin pe-rinteisessä kivijalkakaupassa. Verkko yksistään oli 36% myynnistä.

Kivijalka on kuitenkin monikanavastrategian keskipis-teessä vahvuutena, jota esimerkiksi Amazon ei voi saa-

vuttaa, ja Argoksen kivijalkakauppojen määrä on ollut viimeiset viisi vuotta tasaisessa kasvussa.

Argoksen monikanavamallissa asiakas voi tehdä tilauk-sensa minkä tahansa Argoksen asiakasrajapinnan kaut-ta (myymälässä, verkossa tai puhelimitse) ja valita sau-mattomasti toimitustavaksi joko haun myymälästä tai kotiintoimituksen pelkän osta verkosta, toimitus kotiin –mallin rinnalla. Esimerkiksi myymälähaku on tehty asiakkaille erittäin vaivattomaksi ja luonnolliseksi osaksi verkko-ostoproses-sia.

Verkossa selataan valikoimaa ja varataan tuote, joka on heti noudettavissa valitusta myymälästä. Myymälässä verkkoasiakkaille on varattu oma nopea maksupisteen-sä. Tämä Check & Reserve –nimellä kulkeva malli on kai-kista Argoksen monikanavamalleista suosituin vastaten yli 25% yrityksen myynnistä.

Vastaavasti myymälästä voidaan tilata tuotteita kotiin toimitettavaksi aivan kuin kyseessä olisi pelkkä myyjän opastama verkkokauppaostos.

Tämä malli toimii erityisen hyvin silloin, kun myymälässä ei ole tarjolla juuri asiakkaan etsimää tuotetta ja se voi-daan hyvänä asiakaspalveluna tilata asiakkaalle vaivat-tomasti. Argoksen mukaan lähes 40% kotiin toimitetuista tuotteista ostetaankin myymälästä.

Seuraavana monikanava-alueena Argoksen kiikarissa on mobiili. Vuoden 2010 puolivälissä lanseerattu mobiili-kauppa toi noin 1% Argoksen vuoden 2011 myynnistä ja sen kasvu on ollut vahvaa erityisesti joulukaupan sii-vittämänä.

7

Tyypillisiin myynnin kasvuun johtaviin hyötyihin kuuluu mm. uusien asiakasryhmien saavuttaminen, kasvanut lisämyynti samalle asiakkaalle, paremmat mahdollisuudet myydä asiakkaan alkuperäistä suunnitelmaa parempi tuote tai palvelu sekä parantunut asiakastyytyväisyys.

Yksi esimerkki lisämyynnistä monikanavaisuutta hyödyntäen löytyy jälleen pankkisektorilta. Kaikista edisty-neimmät pankit, jotka aluksi siirsivät palvelunsa verkkoon saavuttaakseen kustannussäästöjä asiakaspalvelussa, ovat nyt alkaneet kehittämään uusia lähestymistapoja lisämyynnin hankkimiseen verkkopankkinsa kautta korva-takseen aikaisemmin konttoreissa tehdyn lisämyynnin.

Sijoitustuotteiden suoramarkkinointi sähköpostitse tai verkkopankissa asiakkaille, jotka ovat juuri myyneet asuntonsa, on hyvä esimerkki sähköisesti tehtävästä pankkipalveluiden lisämyynnistä.

Toinen hyvä esimerkki uusien asiakasryhmien saavutta-misesta tulee kuluttajatuotteiden parista. Vahvabrändiset yritykset perustavat verkkokauppoja tarjotakseen koko tuoteportfolionsa arvokkaimmille asiakkailleen, jotka aikaisemmin ovat olleet ainoastaan lähikauppojensa usein suppean tarjonnan varassa.

Tällaiset verkkokaupat ovat tyypillisesti osa yrityksen monikanavastrategiaa, joka sisältää tuotteiden myynnin niin fyysisissä kaupoissa kuin verkkokaupassa.

Miten monikanavainen lähestymistapa luodaan?

Yrityksen monikanavastrategian suunnittelu on aloi-tettava määrittelemällä asiakastarve eri elinkaaren

vaiheissa sekä yhdistämällä näihin yrityksen liiketoimintaa ohjaavat tekijät samoissa elinkaaren vaiheissa. Konkretisoi-daan tämä ajatusprosessi käyttäen esimerkkinä kuvitteel-lista teleoperaattoria.

Tarvevaiheessa asiakkaan on tiedettävä, että yrityksellä on tarjota ratkaisu hänen ongelmansa ratkaisemiseksi, jotta asiakas listaa yrityksen potentiaalisten palveluntarjo-ajien joukkoon. Tässä vaiheessa teleoperaattorin liiketoi-mintaa ohjaa brändin tunnettuus.

Tutkimisvaiheessa asiakas haluaa ymmärtää listaa-miensa yritysten konkreettisen tarjoaman ja arvolupa-uksen arvioidakseen niitä. Nyt teleoperaattorin liiketoi-mintaa ohjaavat kyky kommunikoida asiakashyötyjä sekä kilpailijoista erottautuminen.

Ostovaiheessa asiakkaan on ymmärrettävä ostotapah-tuman eri yksityiskohdat, kuten hinta, sopimusehdot ja toimitusaika, jotta hän tuntee olonsa turvalliseksi ja tekee ostopäätöksen. Tässä teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaa asiakasprosessin helppous ja olennaisinta on minimoida

TARVITSE

TUTKI

OSTA

LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON RATKAISU ONGELMAAN

YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN ARVIOIMISEKSI

YMMÄRTÄÄ PALVELUN YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN TEKEMISEKSI

KÄYTÄASENTAA PALVELU OIKEINSAADA TUKEA KÄYTÖLLE

OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI, JOKA MIELLETÄÄN RATKAISUN TARJOAJANA

ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA EROTTAUTUMINEN

TEHDÄ OSTOPROSESSISTA MAHDOLLISIMMAN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN ALHAISIN KUSTANNUKSIN

PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET MINIMOITUINASÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA PAREMPIA TUOTTEITA

ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ

SUOSITTELESOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄKOKEMUKSEN JAKAMINEN

LISÄTÄ TUNNETTUUTTA KUSTANNUSTEHOKKAASTI SÄÄSTÄÄ MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSASYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA

KUVA 6 – Asiakastarve ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät eri asiakkaan elinkaaren vaiheissaKUVA 6 Asiakastar ve ja l i iketoimintaa ohjaavat teki jät er i asiakkaan el inkaaren vaiheissa

8

sekä asiakashankintakustannus että riski asiakkaan menet-tämisestä.

Käyttövaiheen ensimmäinen asiakastarve on saada ostettu palvelu asennetuksi. Tämän jälkeen asiakas odottaa, että palvelu toimii ja että mahdollisiin kysymyksiin esimerkiksi laskuista, palveluongelmista sekä tietojen muutoksista vastataan nopeasti. Teleoperaattori puolestaan tähtää asiakastyytyväisyyteen mahdollisimman alhaisin kustannuksin sekä asiakkuuden arvon kasvatta-miseen lisämyynnin avulla.

Suositteluvaiheessa asiakkaan tarve on saavuttaa sosiaalista hyväksyntää jakamalla – toivottavasti positii-visen – asiakaskokemuksensa. Teleoperaattori toivoo suosittelun kautta kasvattavansa yrityksen tunnettuutta, säästävänsä markkinointikustannuksissa sekä syventä-vänsä brändiuskollisuutta. Kuva 6 tiivistää asiakastarpeen eri elinkaaren vaiheissa sekä vastaavat teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaavat tekijät.

Kun edellinen on suoritettu, seuraava vaihe on kar toittaa operaattorin asiakaspalvelukanavat suhteessa asiakkaan tarpeisiin. Tätä tehdessä on muistettava, että eri asiakkaat käyttäytyvät eri tavoin.

Toiset asiakkaat ovat mieluummin yhteydessä yrityksiin sähköisesti, kun taas toiset haluavat asiakaspalvelua puhelimitse. Sähköisen kanavan käyttö on yritykselle huomattavasti halvempaa, mutta kannattavia asiakkaita ei kannata estää käyttämästä heille mieluisinta asiakaspalve-

lukanavaa.

Kuva 7 esittää esimerkin asiakkaan tarpeen ja liiketoi-mintaa ohjaavien tekijöiden kar toituksesta suhteessa asiakaspalvelukanaviin.

Seuraava vaihe on määritellä asiakaspalvelukanavat yksityiskohtaisemmalla tasolla sekä asiakkaan näkökul-masta että teleoperaattorin näkökulmasta.

Kun ostovaihetta tarkastellaan käyttäen edelleen teleoperaattoria esimerkkinä, ovat asiakkaan eri asiakas-palvelukanavat palvelun ostotilanteessa operaattorin verkkokauppa, operaattorin oma tai yhteistyökumppanin fyysinen kauppa sekä puhelinpalvelu.

Operaattorin näkökulmasta on olennaista ymmärtää, mitä näiden asiakaspalvelukanavien hallinta vaatii yrityk-seltä sekä määritellä miten eri kanavat pystyvät yhdessä luomaan saumattoman, kokonaisvaltaisen asiakaskoke-muksen.

Monikanavaisen liiketoimintamallin määrittely on vasta ensimmäinen askel monikanavaisen kilpailuedun saavut-tamisessa. Suurimmat haasteet koetaan usein monikana-vaisen liiketoimintamallin toteuttamisessa.

TARVITSE

TUTKI

OSTA

LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON RATKAISU ONGELMAAN

YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN ARVIOIMISEKSI

YMMÄRTÄÄ PALVELUN YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN TEKEMISEKSI

KÄYTÄASENTAA PALVELU OIKEINSAADA TUKEA KÄYTÖLLE

OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI JOKA MIELLETÄÄN RATKAISUN TARJOAJANA

ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA EROTTAUTUMINEN

TEHDÄ OSTOPROSESSISTA MAHDOLLISIMMAN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN ALHAISIN KUSTANNUKSIN

PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET MINIMOITUINASÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA PAREMPIA TUOTTEITA

ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ

PERINTEINEN MEDIADIGITAALINEN MEDIASOSIAALINEN MEDIA

OPERAATTORIN VERKKOSIVUOMAT JA KUMPPANILIIKKEET

OPERAATTORIN VERKKOSIVUOMAT JA KUMPPANILIIKKEETPUHELINKESKUSKET

OPERAATTORIN VERKKOSIVUPUHELINKESKUSSÄHKÖPOSTIOMAT LIIKKEET

RAJAPINNAT

SUOSITTELESOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄKOKEMUKSEN JAKAMINEN

LISÄTÄ TUNNETTUUTTA KUSTANNUSTEHOKKAASTI SÄÄSTÄÄ MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSASYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA

SOSIAALINEN MEDIAOMAT VERKKOSIVUT

KUVA 7 – Asiakkaan tarpeet ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät kartoitettuna suhteessa eri asiakaspalvelukanaviin KUVA 7 - Asiakkaan tarpeet ja l i iketoimintaa ohjaavat teki jät kar toitettuna suhteessa er i asiakaspalvelukanavi in

9

Perinteisenä mainostelevisioyhtiönä tunnetuksi tulleen MTV Median merkittävimmät kanavat ovat nykyään tv, internet sekä mobiili.

”Meille monikanavaisuus on aivan kriittistä ja sen mer-kitys tulee entisestään kasvamaan tulevaisuudessa”, ker-too MTV Median verkkojohtaja Henrik Laine ja jatkaa: ”Jo MTV Median strategiassa on linjattu tavoite sähköis-ten medioiden markkinaosuuksien kasvattamiselle.”

Kuluttajat haluavat yhä enenevissä määrin katsoa tv-ohjelmia ajasta ja paikasta riippumatta, mikä näkyy jat-kuvasti kasvavana Katsomon asiakasmääränä.

Katsomo on MTV Median netti-tv –palvelu, joka toimii sekä Internet- että mobiilikanavissa. Tänä päivänä Kat-somossa katsotaan noin 9,5 miljoonaa videokäynnistystä kuukaudessa, ja palvelu on suosittu kanava myös mai-nostajien keskuudessa.

Katsomo on paitsi katsojien suosiossa myös hyvin tuot-teistettu mainostajille: viime vuonna Katsomon mainos-varanto oli kahden kuukauden aikana loppuunmyyty.

”Vahvan Katsomo-palvelun ansiosta olemme erittäin vahvoja verkossa, emmekä siksi ole normaalin tv-katse-lun pirstaloitumisesta huolissamme”, toteaa Laine.

Katsomo tarjoaa MTV Medialle kanavan myös täysin uu-delle sisällön jakelulle.

Hyvänä esimerkkinä tästä on tv-sarja Salattujen Elämien spin off–sarja Tuuliranta, jonka levitys tapahtui ainoas-taan Katsomon kautta. Tuulirannan menestyksestä ker-too se, että sarja nousi vuoden vaihteessa yhdeksi Katso-mon katsotuimmaksi sarjaksi.

10

Miten monikanavainen liiketoimintamalli toteutetaan?

Monikanavaisen liiketoimintamallin toteutus on koko-naisvaltainen liiketoiminnan muutos, joka vaatii hy-

vää suunnittelua, vahvaa projektijohtamista sekä voima-kasta tukea yrityksen ylimmältä johdolta.

Suunnitteluvaiheen aluksi on ymmärrettävä tavoitellun monikanavamallin ja yrityksen nykytilan välinen kuilu.

Jos käytämme jälleen teleoperaattoria esimerkkinä, saattaisi teleoperaattori löytää syvimmän kuilun myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun toimimisesta täysin erillisissä yksiköissään.

Tällaisissa tapauksissa asiakkaan merkittävimpiä kontak-tipisteitä ei ole koordinoitu keskenään, ja yhteiset tavoitteet, toimintamallit, organisaatiorajat ylittävät toiminnalliset prosessit sekä yhteiset työkalut puuttuvat. Tällöin myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välisen koordinoinnin puuttuminen estää monikanavaisuuden toteutumisen.

Kun merkittävimmät kuilut on määritelty ja sisäistetty,

Ilta-Sanomat, joka 29.2.2012 täytti 80-vuotta, on Suo-men suurin iltapäivälehti. Koko Ilta-Sanomien olemassa-olon aikana suurin muutos kuluttajien käyttäytymisessä on tapahtunut viimeisen 15 vuoden aikana.

Nykyään uutisia ei koeta enää pelkän painetun lehden kautta, vaan Ilta-Sanomia voi lukea käytännössä mis-sä tahansa, milloin tahansa ja melkein mistä tahansa. Keskeisimmät kanavat Ilta-Sanomille ovat printti, verkko, mobiili ja tabletit.

”Meille monikanavaisuus tarkoittaa tuotteiden monika-navaista jakelua ja niihin liittyviä kuluttaja- ja mainos-taja-ansaintamalleja”, kertoo Ilta-Sanomien digitaalisten kanavien kehitysjohtaja Timo Rinne ja jatkaa: ”Monika-navaisuus on meille elintärkeää.”

Monikanavaistumisen myötä Ilta-Sanomien lukijamäärät ovat räjähtäneet suuremmiksi kuin koskaan aikaisemmin: lehdellä on 658 000 päivittäistä lukijaa, verkkosivuilla 2,5 miljoonaa viikoittaista kävijää ja mobiilisivustolla yli 400 000 viikoittaista seuraajaa.

”Ilta-Sanomien paperiversio on yksittäisen kuluttajan käyttämällä ajalla mitattuna todennäköisesti yhä yk-könen, vaikka verkko tavoittaa moninkertaisen määrän ihmisiä”, kommentoi Rinne lukuja. ”Verkossa olemme Il-tasanomilla Suomen toiseksi suurin sivusto”, hän jatkaa viitaten TNS:n kävijäseurantaan.

Kanavista verkko on keskipitkällä aikajänteellä kasvanut eniten ja nyt vahvimmin kasvussa on mobiili.

Mobiilit päätelaitteet pidentävät aikaa, jolloin uutisia luetaan ja jolloin niitä myös pitää tuottaa, joten uutis-ten jakelu digitaalisten kanavien kautta on muuttanut kuluttajien käyttäytymisen lisäksi myös uutistoimituksen työntekoa.

Työskentelyrytmi toimituksessa on muuttunut kerran päi-vässä tehdystä julkaisusta jatkuvaksi uutisjulkaisuksi.

Monikanavaisuus tuo sanomalehdille paitsi haasteen olemassa olevan liiketoiminnan ja uusien kanavien jatku-valle tasapainottamiselle myös mahdollisuuden kokeilla rohkeasti uusia ratkaisuita.

“Erilaisten teknisten ratkaisujen kuten pilvipalveluiden kehityksen myötä kokeileminen on muuttunut entistä kustannustehokkaammaksi tavaksi kehittää liiketoimin-taa. Kun uutta bisnestä kokeillessa ei ensimmäiseksi tarvitse investoida uuteen painotaloon, voidaan riskejä ottaa aiempaa helpommin.” kertoo Rinne.

11

siir tyisi esimerkkinä käyttämämme operaattori seuraa-vaksi suunnittelemaan, miten nykytilasta voidaan siir tyä kohti tavoitetilaa. Tämän suunnittelun keskiössä on kolme osa-aluetta: prosessit, ihmiset sekä työkalut (kuva 8). Havaintojemme mukaan erityisesti vahvasti teknologia-vetoisten toimialojen yritykset keskittyvät myös liiketoi-minnan muutoksessa liian voimakkaasti työkaluihin.

Muutoskar tta on hyvä työkalu muutoksen kokonais-kuvan hahmottamiseen sekä sen ymmärtämiseen, kuinka prosessien, ihmisten ja työkalujen kehityksen täytyisi edetä käsi kädessä.

Monikanavaisuuden edelläkävijäksi ei synnytä yhdessä yössä, vaan se vaatii pitkäjänteistä panostusta ja uskallusta tehdä vaikeitakin päätöksiä – alkaen tosiasioiden tunnus-

tamisesta nykytilan suhteen. Kuva 9 esittää esimerkkinä käyttämämme teleoperaattorin muutoksen ohjaamiseen käytetyn muutoskar tan.

Muutoskar tta näyttää, kuinka esimerkkioperaattorimme käytti monikanavastrategiansa toteutuksessa kolmivai-heista lähestymistapaa pohjautuen tavoiteltuun toiminnan kypsyysasteeseen.

Kypsyysasteita on kutsuttu nimillä konttaus, kävely ja juoksu. Konttausvaiheessa laitetaan perusasiat kuntoon ja rakennetaan perusta tulevaisuutta var ten. Tässä vaiheessa keskitytään enemmän ihmisiin ja prosesseihin kuin työka-lujen muuttamiseen.

Kävelyvaiheessa otetaan käyttöön työkaluja, jotka mahdollistavat tehokkaamman prosessien suorittamisen.

IHM

ISET

TYÖKALUT

ALAN JOHTAVA MONIKANAVA-

MALLI

PROSESSIT

KONTTAUS KÄVELY JUOKSU

Yhdistä myynnin ja markkinoinnin

prosessit

Kouluta koko organisaatio

Nimitä monikanavajohtaja

Luo tehostetut prosessit uusien työkalujen avulla

Organisoidu monikanavai-

suuteen Jatkokehitä työkaluja

Optimoi prosessit

Palkkaa avainhenkilöt

Rakenna testaus-kompetensseja

Esittele uudet monikanavaisuutta tukevat työkalut

Arvioi nykyiset työkalut ja suunnittele uusia

toimintatapoja

Kartoita amoni-kanavaiset siakas-

tarpeet

KUVA 9 – Monikanavainen muutoskarttaKUVA 9 - Monikanavainen muutoskar tta

MONIKANAVAINEN LIIKETOIMINNAN MUUTOS

PROSESSIT

KESKEISIMPIEN OPERATIIVISTEN PROSESSIEN

UUDELLEENMÄÄRITTELY

IHMISET

MONIKANAVAISUUTEEN ORGANISOITUMINEN JA UUSIEN

KYVYKKYYKSIEN LUOMINEN

TYÖKALUT

UUDEN LIIKETOIMINTAA TUKEVAN TYÖKALUSTON

LUOMINEN

KUVA 8 – Monikanavainen liiketoiminnan muutosKUVA 8 - Monikanavainen l i iketoiminnan muutos

12

Viimeisessä, juoksuvaiheessa organisaatio hyödyntää uusia toimintatapoja täydellä tehokkuudella ja ohittaa kilpailijansa niiden avulla.

Koska hanke kuuluu esimerkkioperaattorimme suurimpiin muutoshankkeisiin, on yritys ymmärtänyt, että he tarvit-sevat myös hyvän suunnitelman muutoksen johtamiseen projektin tukemiseksi.

Menestyksekäs muutoksen hallinta monikanavastrategian toteuttamisessa ei poikkea muustakaan hyvin toteute-tusta muutoksesta ja haastattelemamme yritysjohtajat nostivatkin esiin hyvin tyypilliisiä menestystekijöitä:

Menestystekijöiden ollessa näin yleisiä toimivat hyväksi todetut muutosjohtamisen menetelmät kuten kuvassa 10 esitelty John P. Kotterin muutoksenhallintamalli hyvin myös tässä yhteydessä.

1. LUO YMMÄRRYS MUUTOSTARPEEN KIIREELLISYYDESTÄ

2. KOKOA VAHVA OHJAAVA TYÖRYHMÄ

3. LUO VISIO

4. KOMMUNIKOI VISIO

5. VALTUUTA MUUT TOIMIMAAN VISION

MUKAAN

6. SUUNNITTELE JA LUO LYHYEN TÄHTÄIMEN

VOITTOJA

7. VAHVISTA PARANNUKSIA JA LUO

LISÄÄ MUUTOSTA

8. VAKIINNUTA UUDET TOIMINTATAVAT

MENESTYKSEKÄS MUUTOSJOHTAMINEN

KUVA 10 – Menestyksekäs muutosjohtaminen KUVA 10 - Menestyksekäs muutosjohtaminen

13

Kuinka Magenta Advisory voi auttaa sinua?

Magenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh-toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa moni-

kanavaisen liiketoiminnan - erityisesti sähköisten kanavien - jatkuvan kehityksen avulla.

Monikanavamallin määrittelyssä ja toteutuksessa tarjon-tamme ulottuu vision ja strategian luomisesta, asiakkaan elinkaaren ja relevanttien asiakaskontaktipisteiden määrit-telystä aina operatiivisten prosessien kehittämiseen. Kuvassa 11 on nostettu esiin esimerkkejä palveluista, joita tarjoamme monikanavamallin kehittämiseen liittyen.

Uskomme työssämme käytännönläheiseen ja asiakaskes-keiseen liikkeenjohdon konsultointiin.

MONIKANAVAVISION MÄÄRITTELY

STRATEGIAN LUOMINEN

LIIKETOIMINTA-MAHDOLLISUUKSIEN ANALYSOINTI

KILPAILIJA-ANALYYSI

MONIKANAVASTRATEGIAN MÄÄRITTELY

ASIAKKAAN ELINKAAREN MÄÄRITTELY

YHTEYSPISTEIDEN MÄÄRITTELY

PARHAIDEN KÄYTÄNTÖJEN ANALYSOINTI

KOKONAISVALTAINEN

LIIKETOIMINTA-MAHDOLLISUUKSIEN ANALYSOINTI

MONIKANAVAMALLIN MÄÄRITTELY

PROSESSIEN KEHITTÄMINEN

ORGANISAATION SUUNNITTELU

LIIKETOIMINTAKONSEPTIN KEHITTÄMINEN

MUUTOSJOHTAMINEN

HANKEJOHTAMINEN

MONIKANAVAMALLIN IMPLEMENTOINTI

KUVA 11 – Magenta Advisoryn tarjoama monikanavaisuuden alueellaKUVA 11- Magenta Advisor yn tarjoama monikanavaisuuden alueella

14

Lähteet

1

2

3

4

5

6

7

Kirjoittajista

Markus Huttunen on Magenta Advisoryn toimitus-johtaja ja osakas. Markuksella on mittava monikana-vaisen liiketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa, strategian kehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa sekä uusien liiketoimintojen kehityksestä Euroopassa ja Yhdysvalloissa.

markus.huttunen@magentaadvisory.com+358-40-357 3346

Otto Söderlund on Magenta Advisoryn osakas. Otto on monikanavaisen myynnin ja markkinoinnin kokenut ammattilainen, jonka on laaja kokemus ulottuu monikanavastrategioiden luomisesta konkreettiseen monikanavaisen liiketoiminnan johtamiseen. Otto on auttanut useita eri toimialojen eurooppalaisia yrityksiä heidän monikanavaisen liiketoimintansa kehityksessä.

otto.soder lund@magentaadvisory.com+358 40 524 1350

Elina Aalto työskentelee Magenta Advisorylla senio-rikonsulttina. Elina on monikanavaisen liiketoiminnan asiantuntija, jolla on vahva tausta haastavien vähittäis-kaupan ja kulutustavaratoimialan hankkeiden parissa.

elina.aalto@magentaadvisory.com+358 50 362 1024

Yhteystiedot

Magenta Advisoryinfo@magentaadvisory.comBulevardi 6 A 1200120 Helsinki

16

Strategic  Online  Advisory

magenta

www.magentaadvisory.com