EESTI PIIMANDUSE KONKURENTSIVÕIME TÕSTMISE TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD

Sander Kaus

Dissertatsioon majandusteaduste magistri kraadi taotlemiseks

Tallinn 2001

Töö hüpotees:

• Eesti piimanduse tänane müügivõime välisturgudel ei vasta senises mahus tootmise jätkamise eeldustele, mistõttu Euroopa Liiduga liitumise hetkeks võime kaotada või oleme sunnitud likvideerima olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%) tootmismahtudest ja –potentsiaalist.

Töö eesmärk:

• töö üldeesmärk on Eesti piimanduse konkurentsivõime analüüsimine müügivõime ja efektiivsuse situatsiooni-muutujatest lähtuvalt;

• püstitada Eestile sobivad, jätkusuutlikku arengut tagavad ja situatiivse turuparadigma käsitlusest tulenevad turundus-likud arenguvalikud;

• tuua välja Eesti piimandust puudutavad kitsaskohad, analüüsida piimanduse arengut tervikuna ning teha järeldused, mis omaks praktilist väärtust sektori arengu

kujundamisel ja rakendamisel.

Eesmärkide saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded (1):

•konkurentsivõime määratlemine ja rõhuasetuste seadmine;•turundusliku strateegiakontseptsiooni valik;•Mefferti turgude elutsükli käsitlusele tugineva situatiivse paradigma klassifikatsiooni valik timing-kontseptsioonist lähtuvalt; •dünaalimiste ja staatiliste situatsioonimuutujate interpre-teerimine, Eesti piimanduse multidimensionaalse analüüsi teostamine;•erinevate turundusstrateegiate analüüs ja antud strateegiate esitamine koos põhjendustega valikute sobivuse või mittesobivuse kohta Eesti piimandusele;

Eesmärkide saavutamiseks püstitatakse järgmised ülesanded (2):

•anda piimatootjatele, piimatöösturitele kui ka riiklikele piimandust koordineerivatele instantsidele praktiline väljund arengustrateegiate koostamiseks ja elluviimiseks ning tegevuse edasiseks planeerimiseks;

•analüüsida Eesti piimanduse hetkeolukorda, konkurentsi-võimet, arengumõjutajaid ja võimalikke arengustrateegiaid.

Töö ülesehitus:Töö sisu on jaotatud kolmeks peatükiks, mis üheskoos moodustavad loogilise terviku:

• esimeses peatükis iseloomustab autor kontsentreeritult konkurentsivõime hindamise aluseid, kus määratletakse dissertatsiooni läbivate teemade – ekspordivõime ja äritegevuse efektiivsuse – uurimisele ja analüüsile tuginemise põhjused;

• teises peatükis teostatakse Eesti piimanduse multidimensionaal-ne analüüs;

• kolmandas peatükis tehakse järeldused ja antakse autori poolsed soovitused vajalike meetmete ja turundusstrategiate kasutusele-võtuks, eesmärgiga välja tuua praktilise väljundiga soovitusi piimanduse konkurentsivõime parandamiseks nii riigi, piima-tootja kui ka piimatööstuse seisukohalt.

Konkurentsivõime käsitlus

Konkurentisvõime väljendab vaatlusaluse subjekti positsiooni teiste subjektide suhtes mingi paremust või halvemust määrava(te) omaduse(te) või tegevuse(te) tulemuse seisukohalt. Antud subjektid võib jaotada kolme kategooriasse:

• riik või liitunud riikide ühendus;

• majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogum;

• ettevõte.

Konkurentsivõime kujundajad

• müügivõime (sh. ekspordivõime)

• atraktiivsus investeeringutele (sh. välisinvesteeringutele);

• atraktiivsus tööjõule;

• paindlikkus, s.t. kohanemisvõime muutuvate keskkonnatingimustega;

• teenimisvõime, s.t. võime katta sissetulekutega jooksvad kulutused, investeerimisvajadused ja anda omanikutulu.

Strategiakontseptsioonid

• Elutsükli kontseptsioonid (60-ndad, 70-ndad);

• õpikõvera-kontseptsioon (1966, Boston Consulting Group);

• PIMS-mudel (Empiiriline uurimisprojekt aastast 1972);

• benchmarking (70-ndad);

• portfolio-mudelid (70-ndate algus);

• timing-kontseptsioonid (90-ndad).

Turgude klassifikatsioon situatiivsest paradigmast lähtuvalt

Stagneeruv turg Käive Kahanev turg Noor turg

Aeg Juurutus- Kiire kasvu Küpsus- Langus- faas faas faas faas

• Noored ja arenevad turud;

• vanad ja stagneeruvad turud.

Turule sisenemise strateegiad

Start-up sisemine diversifikatsioon välimine diversifikatsioon

Tehnoloogiastrateegia (F&E)

Tootearendus Omandamine Koostöö

Meetodite väljatöötamine Toote omandamine Ettevõtte omandamine - Joint Venture

Innovatsioonistrateegia - litsents - liitumine - lepinguline

Imitatsioon Innovatsioon - toote ostmine * vertikaalne koostöö

(Handelsware) * horisontaalne - ühised

- patendi ostmine * lateraalne projektid

- riskikapital

Uue toote juurutamis- Ülesostmisstrateegia Partnerlus-

strateegia strateegia

KASV

SISEMINE KASV VÄLIMINE KASV

ISESEISEV TURULE SISENEMINE

MITTEISESEISEV TURULE SISENEMINE

Sõltuvalt ees-märgi püstitusest

Alternatiivsed strateegiad noorte turgude jaoks

Vastastamis- punkt Ressursid

Otsene vastastamine

Turule sisenemise barjääride vähendamine, ületamine

Mitteotsene vastastamine

Turule sisenemise barjääridest möödahiilimine

Tugevam kui konkurent

Frontaalrünnak

- turule sisenemise

barjääride ületamine konkurentsieelist kasutades

Tiibrünnak

- turule sisenemise

barjääridest mööda-hiilimine turu struk- tuuri muutmise abil, nt. tehnoloogia- ja turundus-

innovatsioon

Nõrgem kui konkurent

Sissehiilimine

- turule sisenemise bar-

jääride järk-järguline vähendamine

“Välksõda”

- turule sisenemise bar-

jääridest möödahiilimine võimalikult lühikese aja jooksul

• Pioneerstrateegia• Varajase järgija strateegia

• Hilise järgija strateegia

Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks (1)

• Turuosa säilitamise strateegiad

Saavutusprogrammi strateegia

Taotletav turupositsioon

Fokuseerimine

Diferentseerimine

Turuliider

Fokuseeritud turu juhtpositsiooni strateegia

Diferentseeritud turu juhtpositsiooni strateegia

Nišis pakkuja

Fokuseeritud nišistrateegia

Diferentseeritud nišistrateegia

Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate ja kahanevate turgude jaoks (2)

• Turult lahkumise strateegiad

Lahkumise Kestus Lahkumis- Kulud

Pikk

Lühike

Suhteliselt madalad

Turult lahkumise barjääride

vähendamine

Äriüksuse müük

Kõrged

Koorimisstrateegia

Kohene äritegevuse

lõpetamine (sulgemine)

Eesti piimatootmise positiivsed situatsioonimuutujad

• Eestis puudub kuni EL-iga liitumiseni tootmisvõimsust reguleeriv kvoodisüsteem, mis piiraks arengut;

• odav maaressurss;

• Eestis rajaneb piimatootmine eeskätt odavatele rohusöötadele, mille kasvatamist ja varumist saab efektiivsemaks muuta;

• Eesti piimakari on hea geneetilise potentsiaaliga, tõuaretussüsteem võimaldab karja aretusväärtust tõsta;

• Eestis on 86% lehmadest rohkem kui 50 lehmaga karjades;

• Eestis on piimatootmise kulud madalamad kui Euroopa Liidus;

• ligemale pool söödateraviljast toodetakse tootmisüksustes, kus on üle 100 hektari põllumaad.

Eesti piimatootmise negatiivsed situatsioonimuutujad (1)

• Klimaatilise suhtelise eelise puudumine;• suur toodangu (25-40%) kõikumine sõltuvalt aastaajast;• avatus ja sellest tulenev sõltuvus maailma piimaturul toimuvast;• valdav EL-i keskkonna-, veterinaar-, hügieeni- ja fütosanitaar-

nõuetega mittevastavus, vastavusse viimiseks suurte investeerin-gute tegemise vajadus;

• madal produktiivsus;• halb kvaliteet;• kõrgem tootmise omahind kui maailma keskmine kokkuostu hind;• ebaratsionaalselt üles ehitatud riiklike toetuste süsteem; • vananenud ja ebaökonoomsed masinad ning seadmed.

Eesti piimatootmise negatiivsed situatsioonimuutujad (2)

• Vajadustest 2,5 – 3,5 korda väiksem investeerimine viimase kümne aasta jooksul;

• suur kapitalikulu;

• tööjõukulukas ja –mahukas tootmine ehk madal tööviljakus ja ebaefektiivsus;

• madal keskmine palk, mis on sundinud lahkuma aktiivse, oskusteavet ning kogemusi omava ja kvalifitseeritud tööjõu;

• 21,7% karjast ei ole riikliku järelvalve all (seega ei saa ka toetusi ning ei vasta ELi nõuetele)

• 35% toodetavast piimast ei jõua kombinaatidesse.

Eesti piimatöötlemise positiivsed situatsioonimuutujad

• Piimatöötlemine on Eestis üks juhtivaid ja arenenumaid toiduaine-tööstuse valdkondi;

• piimatööstused on viimase viie aasta jooksul läbi teinud märkimis-väärse arengu;

• piimatööstustesse on investeeritud oluliselt rohkem kui piima-tootmisesse;

• piimatöötlemine on kõrge tootlikkusega võrreldes teiste tootmis-harudega;

• tööjõukulu osakaal on kulustruktuuris pidevalt vähenenud;• toodangu ekspordi sihtturud on diversifitseeritud;• oluliselt paremad kvoodid ELi ekspordiks kui teistel kandidaat-

riikidel; • Eesti hea maine piimatoodete tootmisel.

Eesti piimatöötlemise negatiivsed situatsioonimuutujad

• Avatus ja sõltuvus maailmaturul toimuvast;• kõrge piima kokkuostuhind;• halb kulustruktuur – tooraine moodustab 60-70% tootmiskuludest,

muutuvkulud moodustavad ligi 80% netokäibest;• madal lisandväärtus;• piimakäitlejaid on liiga palju - tootmise kontsentratsioon ja

spetsialiseerumine võiks olla oluliselt kõrgemad;• tootmisvõimsuste hooajaline ja madal koormatus;• siseturg on liiga kitsas, napp ostujõud;• kokkuostetava piima halb kvaliteet. • vaid 65% toodetavast piimast jõuab kombinaatidesse (EL-i vastav

näitaja on 95%).

Eesti piima müügivõime (ekspordi) situatsioonimuutujad

• Madala lisandväärtusega pooltoodete tootmine ekspordiks;

• kvootidega piiratud ja kvoodihaldusega kitsendatud eksport Euroopa Liitu, mis ei võimalda toota lõpptarbijale ja sunnib tootma pooltoodet;

• ekspordistrateegiate puudumine või lühiajalisus;

• puudulik tootearendus ja turundustegevus;

• osalemine peamiselt hinnakonkurentsis, seda nii sise- kui välisturul;

• riiklike eksporditoetuste puudumine ja madal tugiorganisatsioonide toetus;

• eksportturgude vähene tundmine;

• ekspordiks tootmise ebapiisavad mahud ühe töötleja kohta

Euroopa Liiduga liitumise positiivsed aspektid

• Põllumajandustootjate tulud suurenevad märgatavalt seoses müügivõimaluste laienemisega ja ostujõu kasvuga;

• põllumajandustoetused suurenevad, sissetulekud muutuvad stabiilseks ja garanteerituks;

• ekspordiks avanevad turud, millega EL-il on vabakaubandus-suhted ning kuhu hetkel Eesti tarnib oma saadusi ja produkte kõrgete tollitariifidega (nt. Venemaa);

• suur kapitali juurdevool investeeringutele põllumajanduse efektiivistamiseks ning tootmisvõimsuste suurendamiseks;

• põllumajandusliku maa väärtuse hüppeline kasv;• toiduainete ja põllumajandussaaduste kvaliteedi oluline

paranemine;

Euroopa Liiduga liitumise negatiivsed aspektid

• Liitumise hetkeni tuleb toota vastavalt maailma- ja siseturu nõudlusele, samas peavad tootmissisendid vastama EL-is kehtestatud nõetele ehk vajavad märkimisväärseid investeeringuid nende nõuete täitmiseks;

• liitumise hetkel määratakse ära tootmiskvoodid, millest ületootmine tähendab sanktsioone;

• tootmiskvoodid võivad olla oluliselt madalamad kui Eesti tootmisvõimalused ja tootmistasemed käesoleval hetkel - kvoote piiratakse euronõuetele mittevatsavuse märgi all;

• põllumajanduses hõivatute võimalik vähenemine ning sellega kaasnevate sotsiaaltoetuste kasv.

• Euroopa Liidu positsioon põllumajandussaaduste tootmisel ja ekspordil maailmas nõrgeneb.

Eesti piimanduse valmisolek Euroopa Liiduga liitumiseks

• Piima kvaliteet ei vasta märkimisväärses osas EL-i nõuetele;• riiklik piimaanalüüside võtmise süsteem ei vasta EL-i nõuetele; • liitumisel EL-iga tuleb viia põllumajandustootmine vastavusse

euronormidega, mis nõuab piimafarmidele 3 miljardit krooni investeeringuid, mis teeb 0,93 krooni kg toodetava piima kohta;

• liitumiseelsed toetused katavad piimafarmide näitel vaid 25% investeeringute vajadusest;

• eelmainitu nõuab piima kg hinna tõstmist 0,77 krooni võrra; • Eesti piimatööstustest on käesolevaks ajaks EL-i nõuetele

vastavaks tunnistatud 7 tootmisüksust;

Multidimensionaalse analüüsile toetuvad järeldused

• Liituda Euroopa Liiduga piimatootmise osas ulatuses, mis katab vaid siseturu tarbimist;

• säilitada eksport läbi riikliku piimanduse ning tööstusettevõtte keskse konkurentsieelise saavutamise teiste kandidaatriikide ees.

Eesti piimanduse arengu võtmetegurid

• Õigete turundusstrateegiate valik;

• riiklike toetussüsteemide täiustamine;

• odav ja kvaliteetne toorainebaas;

• töötlemisvõimsuste ja spetsialiseerituse maksimaalne ära kasutamine (sünergia saavutamine).

Õigete turundusstrateegiate valik (1)

• Eesti piimatoodete ekspordil noortele ja arenevatele turgudele sobib enim varase järgija “välksõja” strateegia, kuna:

• Vähendab riski sattuda konkurentidega frotnaalvastasseisust tekkida võivasse hinnakonkurentsi;

• sihtturul on võimalik trende ning turu kujunemist analüüsida ja strateegiaid kindlamatele postulaatidele tuginevalt kujundada;

• turule sisenemine pakub hea võimaluse diferentseeruda ning kasvu alguses turge kujundada;

• vähim ressursimahukas võimalus;• tuntud kaubamärkide frantsiiside kasutamise eelised;• kiire ja agressiivne;• kohaliku partneri kaasamise sünergia omab suurimat efekti.

Õigete turundusstrateegiate valik (2)

• Eesti piimatoodete ekspordil stagneeruvatele ja kahanevatele turgudele sobib enim diferentseeritud nišistrateegia, kuna:

• Väiesed kogused nõuavad nišitootmist;

• vähim ressursimahukas võimalus;

• keskendutakse kitsa segmendi tarbijate spetsiifiliste vajaduste rahuldamisele, mis võimaldab tõsta lisandväärtust;

• keskne roll tugeva kaubamärgi loomisel ja kujundamisel;

• väiksem hinnakonkurentsi sattumise risk;

• lõpptarbijatele suunatus;

Turundusstrategia kujundamise skeem

Turu elutsükkel, turunduse arengu-tase, tarbijakäitumine, eksportturu

iseärasused, konkurendid

Ettevõtte probleemid ja nendest ülesaamise võimalused,

ressursid, kogemused, eelised

Strateegia

Turundus- Toode kommunikatsioon Distributsioon Hind

Tulemus

Kokkuvõte (1)• Eesti piimaeksport peab senisest pooltoodete ekspordile orienteeritusest

liikuma lõpptarbija kesksele toodete tootmisele ja turustamisele;

• hinna osatähtsus turundusmeetmestikus kahaneb, mistõttu pikemas perspektiivis tuleb rahvusvahelises konkurentsis püsimiseks (eelkõige kui me soovime saada EL-i liikmeks) paratamatult mõelda paremale tootearendusele, kaubamärkide loomisele ja turukommunikatsioonile.

• Eestile sobiksid noortele ja arenevatele turgudele eksportimisel varase järgija “välksõja” turundusstrateegia ning stagneeruvatele turgudele diferentseeritud nišistrateegia.

• välisturule minekul võiksid ettevõtted teha koostööd, sõlmides omavahel partnerluskokkuleppeid ning töötades välja ühised ekspordikavad.

• Riigil tuleb kasutusele võtta mitmeid meetmeid ekspordi senisest suuremaks toetamiseks ja perspektiivse ekspordikliima loomiseks.

• Riik peab tagama kohalike tootjate ja töötlejate toodangule samasuguse avatuse välisturgudel, kui seda on Eesti avatus ja liberaalsus välisturgude toodangule.

Kokkuvõte (2)

• Rahvusvahelises konkurentsis pikemaajaliseks püsimiseks tuleb Eestil teha panus suure lisandväärtusega toodete tootmise ja turustamise arendamisele ning läbilöövate kaubamärkide loomisele.

• Oskusteabe õige ja kohane rakendamine võimaldab saavutada märkimisväärseid tulemusi nii piimatootmisel, töötlemisel, ekspordil kui ka riiklikul sekkumisel sektori arengusse. Oskusteabe koondamine, süsteemse kättesaadavuse tagamine ning kasutamise motiveerimine on kriitilise iseloomuga piimanduse jätkusuutliku arengu tagamiseks. Viimase koordineerimise funktsiooni peaks endale võtma riik.

• Piimatootmisel tuleb peatähelepanu pöörata kvaliteetse piima tootmisele ja loomade produktiivsuse kasvule, mis aitavad vähendada piimatootmise ja töötlemise omahinda ning saavutada vajalik kattemarginal Euroopa Liidu nõuetega vastavusse viimiseks vajalike investeeringute tegemisel.

• Riilkikud toetussüsteemid tuleb üles ehitada tingimustele, mis motiveeriks toetuse saajat saavutama paremaid majandustulemusi.

• Alustada investeeringutest, mis vähendavad või asendavad kulusid, eriti tööjõukulusid, sest neil on suurim eeldus kasvamiseks.