Upload
asiakkuusmarkkinointi
View
1.328
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
ItellaMainonnan spontaani muistaminen – Miten mainokset muistetaan eri medioista?
Kari Tervonen, Kuulas Millward Brown
500 puhelinhaastattelua suomalaisiin kotitalouksiin,
Tiedonkeruu 3.6. -10.6. 2010
Mainonnan spontaani muistaminen on vain yksi lukuisista mainonnan toimivuuden kriteereistä.
Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda spontaania ja autettua tunnettuutta lähettäjälleen.
Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda ostokiinnostusta ja aktivoida asiakkaita kaupantekoon.
• Mainonnan spontaani muistaminen mittaa sitä, mitkä tuhansista mainosviesteistä ovat kaikkein päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.
Spontaani muistaminen ja mainonnan tavoitteet
3
Tunnettuus on edellytys sitoutumiselle
High share of wallet
Low share of wallet
Brändin suorituskyvyn arviointi on tietoisuutta• Ja markkinoilla on usean tasoista tietoisuutta
Presence: Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa sanoa jotain siitä
Relevance: Tuote kuuluu jollain tavalla mahdollisten vaihtoehtojen kategoriaan
Performance: Tuote täyttää pakolliset vaatimukset
Advantage: Tuote on parempi kuin kilpailijansa jossain
Bonding: Tuote on parempi kuin kilpailijansa tärkeimmässä valintakriteerissä
• Kaikessa ei paras tietoisuuskaan auta, ja parhaista tuotteista tulee monissa kategorioissa helpoimmin tunnettuja, mutta silti keskimäärin
yli 40% asiakkaista yli kategoriarajojen haluaa valita itselleen tutuimman tuotteen
Tästä syystä spontaani huomio on keskeisen tärkeää.
Miten tutkimus toteutettiin
6
Spontaanin muistamisen
kysymisen haaste ovat
ohjaavat sanat, kuten
”brändi” tai ”mainonta”.
Tuotekategoriatasolla
eri lähi synonyymitkin
assosioituvat eri tuotteisiin
ja yrityksiin hieman eri tavalla.
Kanavakohtainen kysymys asettaa eri mainosvälineet siinä mielessä tasaveroiseen asemaan etteivät semanttiset ilmaisut ohjaavastaamista painottuneesti joihinkin kanaviin tai mainostajiin (mainos vs. ilmoitus, brändi vs. kauppa)
Tutkimuksen tarkoituksena oli tuoda esille,kuinka eri mainosvälineet kykenevät nostamaan mainostajia spontaanin muistamisen tasolle saakka tällä tavalla kysyttynä.
Tutkimuksen toteutus• Valtakunnallinen puhelinhaastattelututkimus;
vastaajiksi hyväksyttiin 18 vuotta täyttäneet suomalaiset.
500 haastattelua 3.–10.6 2010, jolloin ei tapahtunut mainosrintamalla mitään kovin suuria uusia lanseerauksia. Muutoinkin viikkoa voi pitää uutisiltaan ja tapahtumiltaan hyvin normaalina viikkona.
Mainonnan spontaania muistamista koskevat kysymykset;keneltä muistavat viimeisen viikon aikana
– nähneensä televisiomainontaa– nähneensä aikakauslehtimainontaa– saaneensa omalla nimellä osoitteellisen suorakirjeen– kuulleensa radiomainontaa– nähneensä ulkomainontaa– saaneensa joka talouteen jaettavaa suoramainontaa– nähneensä mainontaa netissä– nähneensä sanomalehtimainontaa
Osoitteellinen ja osoitteeton suora osataan erottaa toisistaan
• Suora jaettiin kanavakohtaisessa kysymyksessä yleisen jaonmukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin ja osoitteettomaan suoramainontaan.
Suomalaiset osaavat tehdä todella hyvin eron näiden kahden kanavan välille.
Esimerkiksi Yves Rocher sai kymmenen osoitteellisen suoran spontaania mainintaa; ei yhtään osoitteetonta mainintaa.
Lidl sai 114 spontaania osoitteetoman suoran mainintaa, ja vain yhden osoitteellisen suoran maininnan.
Spontaanisti suomalainen muistaa 7 mainosta viikon ajalta
• 500 vastaajaa osasi nimetä yhteensä 3698 kertaa spontaanisti mainostajan, jonka mainontaa muisti näheensä viimeksi kuluneen viikon aikana, kanava kanavalta kysyen
• Ilman pumppaamista tai toimiala-auttamista suomaiaiset osasivat siis nimetä reilun 7 yksittäistä mainosta/kampanjaa viikon ajalta
• Mainintoja oli siis keskimäärin noin yksi per kanava.
• Eri mainostajia nimettiin kaikkineen 530 yritystä.
• Maininnoista kolmannes keskittyy kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle.
Millainen mainonta muistetaan
• Spontaanin mainintaan pääseminen perustuu
massojen osalta pitkälti jatkuvaan näkymiseen,
Yksittäisen vastaajan osalta myös mainostajan ajankohtaiseen
relevanssiin asiakkaalle.
Konkreettinen ostamaan haastaminen = tarjous edesauttaa muistamista.
Vakiintuneet brändit jyräävät korkeimmanhuomioarvon kampanjoissa
IMPACT
BRAND STATUS Lowest Highest Total
Established
Young
New brand under a year
New variant sameproduct field
New variant differentproduct field
Base:
44
14
23
15
4
(105)
88
6
2
4
1
(145)
70
8
10
9
2
(23,490)
… vaikkakin on selvää, että lanseerauksiinkinon mahdollista ladata ytyä...
Paikalliset brändit pärjäävät keskimäärinhieman kansainvälisiä ja globaalejabrändejä paremmin kyvyssään sitoa asiakkaita
Local International Global
Average percent Bonded to brand
Source: analysis of the BRANDZ database
Mainosmedioiden ranking
Kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti kanavasta ainakin yhden mainostajan tai tuotteen nimellä1. Sanomalehti 73%2. Osoitteeton suoramainos 66%3. Osoitteellinen suoramainos 59%4. Televisio 58%5. Mainonta internetissä 43%6. Ulkomainonta 42%7. Aikakauslehti 39%8. Radio 16%
Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana
9.9.201017
Suora jää mieleen muita markkinointikanavia paremmin
Media Maininnat Mainosten määrä/vko Maininnat /hlö Huomioarvo %
Sanomalehti 814 >100 1,6 1,60 %
Osoitteeton suora 809 10 1,6 16 %
Televisio 553 >100 1,1 1,10 %
Osoitteellinen suora 411 2 0,8 40 %
Aikakauslehti 354 >100 0,7 0,70 %
Internet 351 >100 0,7 0,70 %
Ulkomainonta 307 >100 0,6 0,60 %
Radio 99 >100 0,2 0,20 %
Medioiden järjestys/spontaanisti muistetut mainostajat
• Sanomalehti on ykkönen ja osoitteeton suora selvä kakkonen siinä, kuinka hyvin mainostajian muistetaan eri kanavista. Molempien kova tulos nojaa kaupan ketjujen tarjousmainontaan.
• Osoitteellinen suora ja televisio kamppailevat tasavahvasti kolmossijasta melko lavealla toimialahajonnalla.
• Aikakauslehdet kamppailevat internetin kanssa tasavahvasti viitossijasta, ulkomainonta jää näistä jälkeen vain hivenen.
• Radiossa mainostaneiden spontaani muistaminen jää radikaalisti kaikkien muiden mainosmuotojen alapuolelle
Spontaanit mainostajien bruttomaininnat yhteensä/kanava
• Sanomalehti 814 mainintaa / 500 vastaajaa
• Osoitteeton suoramainos 809 mainintaa / 500 vastaajaa
• Televisio 553 mainintaa / 500 vastaajaa
• Osoitteellinen suora 411 mainintaa / 500 vastaajaa
• Aikakauslehti 354 mainintaa / 500 vastaajaa
• Internet 351 mainintaa / 500 vastaajaa
• Ulkomainonta 307 mainintaa / 500 vastaajaa• Radio 99 mainintaa / 500 vastaajaa
Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana
Keiden mainontaa muistetaan
Spontaani muistaminen on armoton laji, koska varsin tyypillisesti vastaajanimeää vain yhden mainostajan/kanava.
Viidelläsadalla vastaajalla 10 spontaania mainintaa toki tarkoittaanoin 80.000 mainintaa.
Esimerkkejä viidensadan vastaajan kohdalla yhteen spontaaniin mainintaan kaikki kanavat mukaan laskettuna jääneistä brändeistäovat Adidas, Apple, Isku, Karjala ja Skoda.
Esimerkiksi Nike jää ilman mainintoja, tai Coca-Cola sai 3 mainintaa.
Kesko ja kauppa yleensäkin jyräävät
• Yksittäisistä mainostajista Keskon päivittäistavaraketjut on ylivertainen ykkönen yhteensä 398 maininnalla. Tulos on jokseenkin sama kuin huhtikuussa 2008. Kesko saa yli 10% kaikista maininnoista.
• S- ryhmän päivittäistavaraketjut saavat yhteensä 202 mainintaa
• Lidlin osoitteeton suoramainos oli muistetuin kanavakohtainen toimenpide, aivan kuten huhtikuussa 2008. Sen osasi mainita spontaanisti saamanaan osoitteettomana suoramainoksena 23% kaikista vastaajista (114 henkilöä)
• Top 30:ssä on 23 kaupan mainostajaa, ja vain 7 merkkimainostajaa.
Operaattorit tuotemainostajien kärjessä
Merkkimainostajista DNA (152 mainintaa) oli ylivoimainen.
Se myös otti nimiinsä muistetuimpana mainostajana peräti
kolme kategoriaa = tv, internet ja ulkomainonta.
DNA oli kaupan toimialan ulkopuolisista spontaani ykkönen
myös huhtikuussa 2008
Saunalahden 107, Elisan 73 ja Soneran 59 mainintaa
tuottavat tuotemainostajien kärjessä selkeästi sijat 2-4.
Adding the value to the proposition is the key challenge in marketing, moving the discussion from price the Holy Grail.
Varsin suuri osa muistetuintamainontaa kuitenkin hintamainontaa
Kaupan ja operaattorien jälkeen
Valio 33 mainintaa
7 päivää 28 mainintaa
Veikkaus 23 mainintaa
… miehittävät seuraavat tuotemainostajasijat.
Tulokset kertovat siitä, että isoilla lyhyillä yksittäiskampanjoilla ei spontaaniin kanavakohtaiseen tunnettuuteen asti juuri ole asiaa.
Kärkipäämainostajat ovat varsin tasaisesti mainontaa tekeviä yrityksiä, jotka olisivat mainonnan muistamisen kärjessä viikko kuin viikko.
Naisten vs. miesten huomaama mainonta
– erot pienet useimmissa kanavissa.Kaupan ketjut dominoivat molempien listoja sanomalehdissä ja osoitteettomassa,
naisten spontaanit muistamisluvut ovat vaan yleensä korkeammat.
Televisiossa operaattorit ovat kolmen kärki molemmilla.
Ulkomainonnassa DNA, H&M, ABC, Hesburger ja Kesko nousevat kärkeen, internetmainonnan kärjen vievät molemmilla operaattorit ja Veikkaus.
Osoitteellisessa suorassa on huomattavia eroja naisten ja miesten välillä.
Ellos on naisten listan ykkönen, H&M ja Yves Rocher muita esimerkkejä selvästi
kohdentuvista mainoksista
Aikakauslehdissä erot ovat suuret. Naisten kaksi ensimmäistä Lóreal ja Lumene
eivät saa lainkaan miesten mainintoja
Alle 35- vuotiaiden muistetuin mainonta
Muistetuimmat kampanjat
1. Lidlin osoitteeton suora
2. DNA:n internetmainonta
3. Anttilan osoitteeton suora
Internet – ja ulkomainonta painottuu jonkin verran, ja sanomalehdet
jäävät jonkin verran keskimääräistä alemmas. Muiden kanavien
erot keskiarvoihin vähäisiä
Pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvat ovat
parhaiten mainostajia spontaanisti muistava ryhmä
useimmissa välineissä.
Ero Helsingin, Turun, Tampereen ja Oulun alueilla asuviin
on keskimäärin useita kymmeniä prosentteja.
Kyse lienee osittain myös maltista vastata kyselyihin.
Tutkimukset osoittavat selkeän eron puherytminopeudessa
ja kävelyvauhdissakin asuinpaikkojen mukaan.
Operaattorien spontaani muistaminen kanavittain
tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko akl suora suora
DNA 57 11 0 16 19 139 9
Saunalahti 48 7 1 6 4 2 336
Elisa 39 5 0 7 1 315 3
Sonera 17 15 0 8 1 1 125
YHT. 161 38 1 37 25 799 23
Operaattorit ovat esimerkki mainostajatoimialasta, joka käyttää varsin monipuolisesti eri kanavia.
Esimerkki kanavajakaumasta, autot
tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko akl suora suora
Toyota 8 4 0 6 1 0 12
Ford 6 2 0 6 0 00 1
Nissan 7 0 0 2 0 0 13
Volkswagen 2 4 0 1 3 0 04
Mercedes 0 2 0 0 1 0 0 5
Volvo 0 0 0 0 0 0 07
Automainostajien mainonnan spontaani erottuvuus on varsin heikko. Muistaminen jakautuu erittäin tasaisesti eri mainoskanavien välille, ja mainostajilla on isoja eroja kanavavalinnoissa.
Muistetuimmat mainostajat mainosvälineittäin
Osoitteeton suora, toimialat kärjessä
1. Ruokakaupat
2. Tarjouskaupat
3. Huonekalukaupat
4. Kodinkoneliikkeet
5. Rautakaupat
Kaupan osuus yli 95% kaikesta osoitteettomasta.
Kymmenen ensimmäistä mainostajaa ottavat noin puolet kaikista maininnoista.
9.90
Osoitteeton suora, useimmin mainitut mainostajat,mainintoja kpl
Lidl 114
K-kauppa/K-market 80K-Citymarket 59Anttila 44SuomiSoffa 31Tokmanni 29Gigantti 27Tarjoustalo 25Prisma 21Hongkong 19Jysk 19HalpaHalli 17Stockmann 15Sotka 15
Vapaa valinta 14Asko 12
S-kauppa/S-market 11Bauhaus 10
Osoitteellinen suora, toimialakärki on tasainen
1. Lehtitalot
2. Päivittäistavarakauppa
3. Postimyyntiyritykset
4. Operaattorit
5. Automaahantuojat
Osoitteellisen suoran toimiala- ja yritysjako poikkeaa varsin selvästi muista kanavista.
Vaikka osoitteellisia kampanjoita porrastetaan useille viikoille, kampanjajaksotusten vuoksi
kysymisviikko vaikuttaa osoitteellisen suoran tuloksiin paljon.
Vuoden 2008 huhtikuun top 10 listalta on samoja 4 mainostajaa, eli vaihtuvuus on suurin
molemmilla kerroilla tutkituista mainoskanavista.
Kymmenen muistetuinta mainostajaa saa noin kolmanneksen kaikista mainnnoista.
Osoitteellinen suora, useimmin mainitut mainostajat, mainintoja kpl
7 päivää 23
K-kauppa/K-market 20Ellos 20Sonera 15
Instrumentarium 12Dna 11Apu 10Hobby Hall 10Seura 10Yves Rocher 9Kotijäätelö 9Valitut palat 8Anttila 7Saunalahti 7H&M 7Aller 6Pirkka 6Anna 6Stockmann 6
Osoitteellisen suoran spontaani muistaminen suhteessa toimenpidemäärään täysin omassa luokassaan• Osoitteellisen suoran keskimääräinen 0,82 muistamista
VS
• kotitalouksiiin tulee keskimäärin kaksi suoramyyntikirjettä viikossa omalla nimellä
=
• Muistaminen on noin 40% teoreettisesta maksimipotentiaalista.
Erottuminen ja mieleenjäänti on suorastaan epäreilun helppoa.
Muistetuimmat mainostajat
Muistetuimmat mainostajat, kaikki kanavat yhteensä1. K-kauppa/K-market 203
2. K-Citymarket 167
3. DNA 152
4. Lidl 137
5. Prisma 126
6. Saunalahti 107
7. Anttila/Kodin Ykkönen 80
8. SuomiSoffa 77
9. Elisa 73
10. S-kauppa/S-market 68
11. Sonera 59
12. Gigantti 46
13. Sokos 35
14. Tokmanni 34
15. H&M 33
16. Valio 33
17. Hongkong 31
18. HalpaHalli 29
19. Masku 29
20. S-ryhmä 29
21. 7 päivää 28
22. Tarjoustalo 28
23. Stockmann 27
24. Ellos 26
25. Asko 23
26. Instrumentarium 23
27. K-Rauta 23
28. Pirkka 23
29. Veikkaus 23
30. Jysk 22
Muistetuimmat mainostajat
31. Toyota 22
32. K-Supermarket 21
33. McDonalds 21
34. Musta Pörssi 20
35. Sotka 20
36. Helsingin Sanomat 17
37. Hesburger 17
38. Kesko/K-ryhmä 17
39. Expert 16
40. Rautia 16
41. Ford 15
42. Iltalehti 15
43. Intersport 15
44. Aurinkomatkat 14
45. Kotijäätelö 14
46. Lindex 14
47. Silja Line 14
48. Vapaa Valinta 14
49. Volkswagen 14
50. ABC 13
51. Hobby Hall 13
52. Nissan 13
53.Nordea 13
54. Atria 12
55. Finnair 12
56. Kodin Terra 12
57. Siwa 12
58. Activia 11
59. Bauhaus 11
60. Ihana 11
Muistetuimmat mainostajat
61. Kärkkäinen 11
62. Lóreal 11
63. Lumene 11
64. Specsavers 11
65. Valintatalo 11
66. Veikon Kone 11
67. Yves Rocher 11
68. Anna 10
69. Apu 10
70. If 10
71. Ikea 10
72. Ingmann 10
73. Marimekko 10
74. Nokia 10
75. Seura 10
76. Viking Line 10
77. Agrimarket 9
78. Biolan 9
79. Danone 9
80. KappAhl 9
81. Leiras 9
82. Neste 9
83. Pampers 9
84. Plantagen 9
85. R-Kioski 9
86. Saarioinen 9
87. Shell 9
88. Valitut Palat9
89. Etuovi.com 8
90. Mercedes 8
Muistetuimmat mainostajat
91. MTV3 8
92. Osuuspankki 8
93. Säästöpörssi 8
94. Vaasan 8
95. Volvo 8
96. Audi 7
97. Axe 7
98. Dressmann 7
99. Fazer 7
100. Flora 7
101. Iltasanomat 7
102. Kia 7
103. Minimani 7
104. Motonet 7
105 Rinta-Jouppi 7
106. Robin Hood 7
107. Tapiola 7
108. Tekniset 7
109. Timanttiset 7
110. Verkkokauppa.com 7
6 mainintaa
A-lehdet, Aller, Dove, Euromarket, Finnmatkat,
Garnier, Halonen, Maxi-Makasiini, Nivea, Orion,
Pepsodent, Suomela, Veho,
5 mainintaa
Andiamo, Arla, Iittala, Iskelmäradio, Koff, Kotipizza,
Lancome, Libero, Op-Pohjola, Piltti, Radio Nova, Sale,
Seppälä, Silmäasema, Stadium, Starkki, Teboil,
Tjäreborg, VR
Vähintään 5 mainintaa; 142 mainostajaa
Kaikki mainonta kesäkuu 2010, spontaani muistaminen, viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet1. Lidl, osoitteeton 114
2. K-Citymarket, sanomalehti 85
3. Prisma, sanomalehti 82
4. K-kauppa, osoitteeton 80
5. K-Citymarket, osoitteeton 59
6. K-Kauppa, sanomalehti 59
7. DNA, televisio 57
8. Saunalahti, televisio 48
9. Anttila, osoitteeton 44
10. S-kauppa, sanomalehti 42
11. DNA, internet 39
12. Elisa, televisio 39
13. Suomisoffa, sanomalehti 34
14. Saunalahti, internet 33
15. Suomi Soffa osoitteeton 31
16. Tokmanni, osoitteeton 29
17. Gigantti, osoitteeton 27
18. Tarjoustalo, osoitteeton 25
19. 7 päivää, osoitteellinen suora 23
20. Prisma, osoitteeton 21
Kaikki mainonta huhtikuu 2008;, spontaani muistaminen,viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet, 8/10 samoja kuinkesäkuun 2010 tuloksissa
1. Lidl, osoitteeton suora 96
2. K-Citymarket, sanomalehti 76
3. Anttila, osoitteeton suora 62
4. K-kauppa, osoitteeton suora 58
5. K-kauppa, sanomalehti 57
6. Prisma, sanomalehti 54
7. K-Citymarket, osoitteeton suora 50
8. Prisma, osoitteeton suora 42
9. S-market, sanomalehti 40
10. K-market, osoitteeton suora 28
Joitain johtopäätöksiä
Kohdistettu suora pärjää massamedioiden rinnalla
• Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon.
• Osoitteeton ja osoitteellinen suora nappaavat sijat 2 ja 3 siinä, kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania tunnettuutta käyttäjilleen.
• Osoitteellinen suora on listassa ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Koska spontaanin tunnettuuden rakentaminen on haastavaa isosti ja nopeasti suuressa joukossa, tämä tukee alhaaltaylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvan brändinrakennuksen trendiä– 2010-luku yksilökiinnostus- lähtöisempi tapa kohdistaa ja tehdä markkinointia
The very essence of leadership is that you have to have a vision. It’s got to be a vision you articulate clearly and forcefully on every occasion.”
Theodore Hesburgh
Tuotevinkkelistä näin…
Brands exist,because they are communicated
… mutta totta myös toinen puoli
Lisätietoja:Itella AsiakkuusmarkkinointiKatja Lindqvist, 020 451 7417, [email protected]