Discriminación positivaDiscriminación positiva Marketing y fidelización de clientesMarketing y fidelización de clientes      

Alejandro Melero Zaballos

i‐CREO Sector Textil

ATEVALATEVAL

II Jornadas de Innovación i‐CREO de los productos para la infancia

¿Quiénes 

son sus

Mejores

li t ?clientes? 

¿Dónde están y cómo son¿Dónde están y cómo son 

los clientes clave de mi empresa?.

¿Qué riesgos y oportunidades tengo¿Qué riesgos y oportunidades tengoen los clientes clave?.

¿Qué clientes son interesantes¿Qué clientes son interesantes

retener o captar y a qué precio?

¿Cuáles estaría dispuesto 

a que me arrebatara la competencia?

CLAVE 1: PROCESO DE COMPRACLAVE 1: PROCESO DE COMPRA

• Somos seres emocionales que racionalizamos.

• El proceso de compra esEl proceso de compra es siempre irracional y lo que hacemos luego eshacemos luego es racionalizar esa compra.

CLAVE 2: LOS CLIENTES

Todos clientes

CLAVE 2: LOS CLIENTES

Todos clientes son diferentes:

Representan diferentes niveles de VALOR paraniveles de VALOR para NUESTRA empresa

Tienen NECESIDADES diferentes

IDEA:IDEA:

La implantación de estrategias de retención y de fidelización de clientes de retención y de fidelización de clientes

va a ser clave en un futuro próximo.

IDEA:

La diferenciación por producto no representa una 

ventaja competitiva. 

El análisis ANALÍTICO de los clientes y el mercadoEl análisis ANALÍTICO de los clientes y el mercado

Fomentar la PROACTIVIDAD en la gestiónFomentar la PROACTIVIDAD en la gestión

INFORMACIÓN

• Entender a sus clientes

INFORMACIÓN

• El conocimiento acerca de Sus clientes más y menos rentables

Sus patrones de compra

S hábit dSus hábitos de consumo 

Sus perfiles demográficos 

Son la clave para desarrollar 

Estrategias de marketing exitosas.Estrategias de marketing exitosas. 

ESTRATEGIA

Decidir quiénes serán mis clientes

ESTRATEGIA

Decidir quiénes serán mis clientes y qué tipo de empresa quiero tener.

Decidir y segmentar la clientela (a quién). 

Definir cuándo, en qué momento y con qué frecuencia y qse visita a los clientes. 

¿Dónde están y cómo son¿Dónde están y cómo son 

los clientes clave de mi empresa?.

¿Qué riesgos y oportunidades tengo¿Qué riesgos y oportunidades tengoen los clientes clave?.

¿Qué clientes son interesantes¿Qué clientes son interesantes

retener o captar y a qué precio?

¿Cuáles estaría dispuesto 

a que me arrebatara la competencia?

GESTION AVANZADA DE CLIENTESGESTION AVANZADA DE CLIENTES

Importancia una segmentación estratégica de clientes para definir el modelo de atenciónclientes para definir el modelo de atención por segmento y sobre la que se deberá id ifi bl l i ióidentificar un responsable en la organización.

CONCEPTO CLAVECONCEPTO CLAVE

¿Cómo?¿Cómo?

“O d d ” l li tNuestros mejores clientes son aquellos

“Ordenando” los clientes Nuestros mejores clientes son aquellos 

que:• ¿Nos han hecho compras más recientemente?• ¿Nos han hecho compras más recientemente?

• ¿Nos hacen compras con más frecuencia?

• ¿Gastan mucho dinero en nuestros productos y servicios?

por facturación/rentabilidad.po actu ac ó / e tab dad.

TIPOS DE CLIENTES

Una buena segmentación distingue:

TIPOS DE CLIENTES

Una buena segmentación distingue:

Clientes A (con potencial, sin potencial y Clientes A posibles) 

Clientes B y BA (con potencial)

Clientes C

Clientes CC (Compra Completa)

Clientes INACTIVOS

Clientes POTENCIALES

Clientes ESTRATÉGICOS o de PRESTIGIO

Clientes PERDIDOS

TIPOS DE CLIENTESTIPOS DE CLIENTES

Es necesario hacer correcciones

Corrección manual. Es necesario hacer correcciones manuales en la Segmentación. 

Año que no compra

Prueba la CompetenciaPrueba la Competencia

Mal Servicio

Prestigio del Cliente..

MARKETING INTELLIGENCE

Un cliente muy satisfecho:

MARKETING INTELLIGENCE

Más leal

Un cliente muy satisfecho:

Compra más nuevos productos 

No va a competencia

Menos sensible al precio

Ofrece ideas

Es mas barato atenderle

MARKETING INTELLIGENCE

Los objetivos de esta

MARKETING INTELLIGENCE

Los objetivos de esta diferenciación son:

Priorizar los esfuerzos 

Atraer y retener a los clientes más valiosos

Reglas de comportamiento con cada uno de los clientes

Todo esto implica algún tipo de i i d l ifi ió d l dcriterio de clasificación y un modelo de 

valoración

RESULTADOS

Aumento de la satisfacción de los clientes

RESULTADOS

Aumento de la satisfacción de los clientes 

Mayor conocimiento de los clientes.y

Aumento de la calidad y rapidez en el servicio a los clientes.

Mejora de la rentabilidad media de los Clientes.Mejora de la rentabilidad media de los Clientes. 

RESULTADOS

Mejor gestión de la fuerza de ventas

RESULTADOS

Mejor gestión de la fuerza de ventas

Aumento de la eficiencia y eficacia comercial. (Organización d l i i é d ABC)de las visitas por método ABC).

Liberación de recursos humanos y materiales que pudieron reubicarse en tareas de mayor valor añadido para la empresa. y p p

Mayor satisfacción del personal debido a la mayor satisfacción del cliente.

MARKETING INTELLIGENCEMARKETING INTELLIGENCE

DETALLES

D fi i ié i it i

DETALLES

Definir quién visita o negocia. 

Los clientes se identifican con sus i lcomerciales

Visitas de Cortesía de Altos Cargos

Detalles, eventos y diseño de un programa de fidelización

Crear alertas de quejas para solucionar rápidamente las reclamaciones

SEGMENTOS IMPORTANTES

Trato preferencial mediante:

SEGMENTOS IMPORTANTES

Trato preferencial mediante:Un auténtico trato 1 a 1

T t li dTrato personalizado.

Ofertas personalizadas por “su” gestor comercial. 

Excelencia total en el Servicio

Sensaciones de privilegio.

OJO 1: la presión comercial del gestor debe ser suave. 

OJO 2: NO Enfatizar su importancia

NUEVA ESTRATEGIANUEVA ESTRATEGIA

1. Una filosofía orientada a establecer vínculos con los clientes

2. Establecer un sistema de retroalimentación del cliente

3 Atención al más pequeño detalle3. Atención al más pequeño detalle. 

i‐CREOSector TextilSector Textil

ATEVAL

“Cautive el corazón de sus clientes 

y deje que la competencia persiga sus bolsillos”y deje que la competencia persiga sus bolsillos .

BRIAM  CIEGG 

II Jornadas de Innovación i‐CREO de los productos para la infancia

Esta jornada ha sido financiada con ayudas del Plan de Competitividad de la Empresa Valenciana 2009:

II Jornadas de Innovación i-CREO de los productos para la infancia