“Where business people grow”

La Fidelización de los clientes: Mito o realidad

Martín Vivancos

Director de los programas de Marketing de EADA

Consultor de PYMES

EADA MAYO 2009

Te prometo serte infiel toda la vida …….A menos que seas capaz de evitarlo.

Él, yo …...

“Las organizaciones más capaces de enfrentar el

futuro no creen en si mismas por lo que son,

sino por su capacidad de dejar de ser lo que son”

©Alberto Jorge Acosta

SUPERMERCADOS SUNKA(Mktg y ventas nº 193 jul/agost 2004)

• Conserje: ropa para limpiar, zapatos para reparar, etc.• Zona de desaceleración: Área no comercial con exposición de

obras de arte de jóvenes artistas• Guardería• Túnel poético• 1ª sección: frutas = color= alegría• Precocinados o alimentos con receta adjunta• Ordenadores internet para adolescentes• TV cerca de las cajas = gestión del tiempo de espera• Personal de caja coloca mercancía en bolsas• Etiquetado electrónico: Permite reducción de precios ½ h.

antes de cerrar en productos perecederos

Tendencias

• Similitud de oferta• Menos tiempo del consumidor + mensajes

(3000 a 5000 impactos publicitarios /día).• Consumidor más informado globalmente.

(80% de compradores de coches se informan por internet, Blogs).

• Nuevas formas de consumo• Retail se transforma.• Movimiento Low Cost ( El precio como motor de compra)

• Consumidor 2.0

Redes Sociales Digitales

• Webs cuyos contenidos los crea el consumidor

• Youtube (la usan 10M de españoles), neurona.com, second life, facebook (7ªweb más visitada en el mundo), myspace(100 M de usuarios en todo el mundo),….

La dictadura del consumidor

• Cada vez pagamos menos por los productos

• Horizontalización del gasto o Efecto de vasos comunicantes (Lo que me ahorro de aquí me lo gasto allá).

• ¿Entre variedad y coste?

Ante esta situación:¿Qué hacemos?

a) El último que apague las luces.

b) Inventar nuevas maneras de hacer negocios y ser competitivo

E.F.Q.M.:Total Quality Management

�Liderazgo (10%)�Gestión de Personal

(9%)�Política yEstrategía

(8%)�Recursos (9%)�Procesos y

sistemas de calidad (14%)

�Satisfacción del personal (9%)

�Satisfacción del cliente (20%)

�Impacto en la sociedad (6%)

�Resultados (15%)– Modelo E.F.Q.M.-

¿QUÉ ES UNA RELACIÓN SATISFACTORIA?¿QUÉ ES UNA RELACIÓN SATISFACTORIA?

F = E F = E -- PP

�� Q recibida superior a la esperadaQ recibida superior a la esperada P P > e> e

�� Q recibida responde a la esperadaQ recibida responde a la esperada R = E R = E

�� Q Q recibida inferior a la esperadarecibida inferior a la esperada p < p < EE

ESTRETEGIAS DE CRECIMIENTO

Alto interés para captar clientes pero.. Una vez conseguidos los convertimos en simples números

¿En qué año se realizó una mejor gestión?

Periodo Volumen inicial

Volumen Abandonos

Volumen nuevos clientes

Volumen final

Incremento facturación

Incremento dimensión

t 800 40 Equivale a 20 años

80 840 800/840 =5%

80x20=1600 800/1600= 200%

T +1 840 210 Equivale a 4 años

294 924 840/924= 10%

294x4= 1176 840/1176= 40%

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

• ES CONSEGUIR ALTAS TASAS DE CLIENTES QUE REPITEN O TASAS BAJAS DE NO REPETIDORES O ABANDONOS.

• TASA DE FIDELIZACIÓN = 1 - T. DE DESERCIÓN

– T.de deserción supone el nº de clientes que perdemos o no arrastramos de un período de tiempo a otro.

– ¿Esta tasa responde al crecimiento del volumen de clientes ?

1/ TASA DE DESERCIÓN = ….

• P.e. 1/25% = 4 AÑOS DE VIDA MEDIA POR CLIENTE

• = perdemos 1 de cada 4 clientes • = cada 4 años tenemos que renovar

toda nuestra cartera de clientes

Ciclo de vida de nuestra cartera de clientes (Vida Media)Ciclo de vida de nuestra cartera de clientes (Vida Media)

Motivos por los que los clientes dejan de ser “fieles”

Falta comunicaciónAmigo en otra cíaCompetenciaInsatisfac.producto

75%

8%8% 9%

Fuente: McGraw Hill (U.S.A) 2001

Algunos datos para la reflexión

• El 66% de los hogares franceses participan en algún programa de fidelización. Fuente: LSA

• 50% de los clientes se pierden cada 5 años. Fuente: HarvardBusiness Review

• El 85% de los consumidores asegura estar satisfecho con su marca actual de automóvil, pero sólo el 45% repite marca a la hora de cambiar de vehículo

Fuente: ICEMD 2002

• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual y si la tasa de retención aumentara de un 10 a un 15% se duplicarían las ganancias.

Fuente:AMR Research

Más datos

• Un incremento del 5% de la fidelidad de los clientes puede representar un incremento de beneficios entre un 25% y un 85%

• El 86% de los clientes está dispuesto a a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio

• El 83% cambia y no protesta• El 67% se pierden por falta de contacto o

actitud negativa hacia el cliente

Rentabilidad de la Fidelización

• Ante un mismo nº de clientes totales, rebajar la tasa de deserción en un 5%, supone un impacto en beneficios entre un 30% y un 50% (Reicheld,f. Y Sasser, W.).

• Un incremento de la fidelidad de nuestros clientes puede producir un aumento del 25% al 85% de los beneficios” Fuente: Ranxk Xerox /Carlson Marketing Group.

• Un incremento del 5% en la fuga de clientes puede producir una reducción del 30% en los beneficios. Fuente: Harvard busisness School

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

¿Una alternativa?

¿Qué es FIDELIZACIÓN?

• “La acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadascon la empresa a lo largo del tiempo”

• Además de repetición de transacciones• Sentimiento positivo hacia la empresa

= adhesión continuada• Relación especial

FIDELIZACIÓN integra:

• Personalización• Diferenciación• Satisfacción• Habitualidad (imprescindible)• Implicación (Emocional)

GESTIÓN DE LOS CLIENTES: una opción estratégicaGESTIÓN DE LOS CLIENTES: una opción estratégica

Fidelizar clientes

Recuperar clientes

Captar clientes

ESTRATEGÍAS

Segmentación Ciclo de vida de los clientes

Base de Datos

Gestión de la relación con los clientes

¿ Cómo gestionar la lealtad de nuestros clientes?

¿Cómo?- Relaciones- Tecnología- Servicios

Incrementando costes de cambio

- Gestión de Reclamaciones- Buzón de sugerencias- Encuestas- Estudios de mercado

Gestión de la voz del cliente

- Gestión de la diferenciación- Orgullo de pertenencia- Identificación con valores

Creando personalidad de marca

Cultura corporativa

Gestión de la lealtad

SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN

• Tarjetas de fidelización

• Cupones descuento

• Club de clientes• Puntos por compra• Regalos

• Revista del consumidor

• Venta cruzada• Call Center• CRM• Ombudsman• Comunicaciones

personalizadas• Descuentos• Contrato de fidelidad

Estrategia de Fidelización

• 1. Conocimiento del cliente. (Gestión base de datos)– Programas de fidelización especialmente dirigidos al 20%-30% de los clientes – heavy

users- que son quienes nos aportan el 80% del beneficio. Al 60-70% de los clientes les hace comprar igual, y a un 10-15% les hace comprar menos. Loyalty Monitor.

• 2. Mapa de segmentación basado en el valor del cliente• 3. Acciones de comerciales y de comunicación personalizadas por segmentos• 4Calidad de Producto Y Servicio• 5. Incentivos y promociones

– privilegios ( de poco coste y alto valor percibido)– Regalos acordes con posicionamiento e imagen de marca– Descuentos, que el cliente por su cuenta no podría conseguir

• 5. Gestión de la voz del cliente.• 6.Animación del club en base a eventos (= Experiencias)

• Mix de :• Gestión de base de datos

+

• Comunicación +

• Promoción

FIELES Y POCO RENTABLES

INFIELES Y POCO RENTABLES

FIELES Y RENTABLES

INFIELES Y RENTABLES

RE

NT

AB

ILID

AD

FIDELIDAD

INDICADORES DE FIDELIZACIÓN“El mejor profeta del futuro es el pasado”

• Valor Actual del cliente• Valor Futuro (Previsible evolución del comportamiento

del cliente, y la tendencia a darse de baja o no en los próximos años. ¿Cuánto puede llegar a valer?)

• Clientes Activos• Volumen de uso• Clientes Inactivos• Ciclo de vida Medio• Tasa de deserción• Share of customer versus share of market• Churning (Riesgo de abandono/Prevención)• Ratio de bajas de nuevos clientes

Otros indicadores de fidelización

• Retención• Novedad• Frecuencia• Antigüedad• Cantidad• Referencias

% clientes fielest desde la última venta/contacto

t entre dos ventas/contactosFecha del primer contacto

Consumo medio por periodonº ó % de clientes que vienen por

referencias de clientes/ amigos y familiares.

Algunas reflexiones:

� Inadecuada relación entre oferta y demanda por un incorrecto modelo de gestión.

�No considerar el cliente como eje de gestión�Excesiva monetarización de las relaciones

de intercambio entre la entidad y el mercado� Insuficiente desarrollo del personal y

participación del cliente�Productividad versus Qualitividad

EL ACENTO NO ESTÁ EN LA ACTIVIDAD, INCLUSO, NI EN EL PRODUCTO

SINO EN LAS PERSONAS

¡La experiencia del Cliente¡(Marketing Experiencial)

EL RETO ESTÁ EN CONSEGUIR LA DIFERENCIACIÓN

Las experiencias se pueden diseñar

“Quien tiene una Harley es miembro de una hermandad, y quien no la tiene no” (New York Times, Alec Wilkinson)

¿Te gusta conducir? Qué hace de esta campaña de publicidad que la marca sea tan atrayente que ni se

destaquen los vehículos, sus características, prestaciones o precios…. ¡De hecho, ni se ve el coche¡.

�Fidelizar a los clientes con experiencias satisfactorias

�Desarrollar el componente emocional delservicio

�Cuanto + satisfactoria sea la percepción del cliente, menor será la importancia del precio

�Calidad - Precio versus Valor - Esfuerzo�Servicios con I.V.A. + calidad sorpresiva

• “Dentro de 5 años habrá dos tipos de empresas:

las que conozcan a sus clientes y las que estén perdidas”

Michael Porter

POR LO TANTO….

No podemos hablar de una única cultura de consumidor ya que:

• La sociedad se encuentra muy fragmentada y nada es válido para todos

• Adios al “Café para todos”

•El consumidor se comporta distinto en función de la situación (“comportamiento situacional”)

• Las categorías y tipologías se desvanecen y se multiplican: No existe un solo consumidor sino varios o muchos en cada uno”

NO HAY CONSUMIDORES TIPO SINO ….

Te prometo serte infiel toda la vida …….A menos que seas capaz de evitarlo.

Yo creo … Que podemos

MUCHAS GRACIAS