Sem 9

• Posicionamiento• Definición• Alcance e Importancia del

posicionamiento• Características del posicionamiento• Estrategias de posicionamiento

POSICIONAMIENTO:LA BATALLA POR SU MENTE

AL RIES . JACK TROUT

Estrategia de Marketing Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing:

“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciaciónHarvard Business Review No. 80107

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.

Eso es Diferenciación!

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

• Productoo Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,

diseño, funcionalidad• Servicios

o Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones

• Recursos Humanoso Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,

prontitud• Imagen

o Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores• Una vez definida la estrategia de

diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.

• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes:

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Mezcla de Marketing

1º Por Precio

Objetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir…

No es una estrategia!¡Todos lo hacen!

2º Por Calidad

Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad TotalBenchmarkingReingenieríaEmpowerment...

(Lo que está de moda)

2º Por Calidad

Tampoco es una estrategia

Todos lo pueden hacer!

Competitivo

Ser “Mejor”que los demás

Estrategia Competitiva

•La igualdadya no es un valor,la diferenciaes el valor!.

El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única del Negocio

Peter Drucker-1954

“Los que vivenpara los números muerenpor los números. Hay que vivir para la gente... Sin descuidar los números”

Trout & Partners

EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO

PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA

NIVEL DEINTENCIÓNDE ACCIÓN

TIEMPO

PUBLICIDAD Y RR PP

ELEMENTOS DE PROMOCIÓN E

INSTALACIONES

ACCIONES DEL PERSONAL

3º Por Diferenciación

Objetivo: Ser “especial” para los clientes.Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes

Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!

¿En qué Consiste el Posicionamiento?

• El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.Resumen del libro: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm

¿Cómo lograr que nos diferencieny nos prefieran “más” que a

cualquiera de las alternativas?

¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma

diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?

REALIDAD ACTUAL

• Sociedad sobreinformada• Mentes confusas• Exceso de Complejidad• Temores y/ó Barreras en las

mentes

REALIDAD ACTUAL(2)

La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.

PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE

1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)2- Para lo anterior, responder: ¿Cómo está la Percepción actual? ¿Qué se desea sobre la Percepción? ¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se tiene

en el mercado sobre la competencia? ¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia

comunicacional? ¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se

pretende? ¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?

PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO

A - LIMITACIONES MENTALESB - CONFUSIONES EN LA MENTEC - INSEGURIDAD MENTALD - MENTES NO CAMBIANTESE - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE

ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO

POSICIONAMIENTO

1. USAR NOMBRES ADECUADOS2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA

VISION EL APOYO3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE

COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.

LA MENTE ESTABLECE LIMITES

• La memoria es altamente Selectiva• Necesita “Volumen”

o 1. Exposición Selectivao 2. Atención Selectivao 3. Retención Selectiva

• CONCLUSIÓN• La Mente percibe solamente lo que le interesa

de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo.

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DE RECORDACIÓN

“Top of Mind”

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO

EFECTO DEL POSICIONAMIENTO

LAS CONFUSIONES EN LA MENTE

REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la Memoria

RECOMENDACION: “¡KEEP IT SIMPLE!”

PROBLEMAS

• Conceptos y nombres Confusos

• El Síndrome del “Más”

• Extralimitaciones • Complejidad

LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE

La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL

¿Qué Compra la Gente:Lo Mejor, ó

LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?

REALIDAD

PREGUNTA:

Crear un “Band Wagon”Observar Comportamiento Social

SUGERENCIAS

TestimonialesUsar “ Herencias” Positivas

LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO

REALIDADUna vez que la Mente tiene Claras

Percepciones y DefinidasEs práctimente IMPOSIBLE

cambiarlas!

NECESIDADReposicionamiento

Re que?

“Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando

utilidades adecuadas, si no ha asumido estrategias de posicionamiento que sean

competitivas”Michael E. Porter

“La clave para un efectivo programa de Mercadeo se llama Posicionamiento”

Ron Zarrela, Vice-Presidente General Motors

“Un imperativo de la globalización: Posicionar la empresa para el nuevo mundo de los negocios”

Chicago Tribune

En resumen

• La idea de posicionamiento esta evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout.

• Finalmente tenemos que

POSICIONAMIENTO

• COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN RELACION A SU COMPETENCIA

• 70´s All Ries• Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en

referencia al 1°) Avis-

REPOSICIONAMIENTO

• POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR

• 80´s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el consumidor

• En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.

Creación de un hueco propio:

• Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría ¿Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia básica subyacente de marketing ha de ser "reposicionar a la competencia". Como existen tan pocos huecos para llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores..

Ejemplo de reposicionamiento• La aspirina en los EEUU: • Tylenol apareció haciendo "reventar la burbuja de la

aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina", decían los anuncios de Tylenol. "Si su estómago es sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico antes de tomar la aspirina". "La aspirina puede irritar la mucosa gástrica", continúa la publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmáticas o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales ocultas", "Por fortuna aquí está Tylenol...". Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.

Bibliografía recomendada

• “Marketing Managment”Philip Kotler

• “Marketing Myopia”Theodore Levitt

• “Positioning: The Battle for Your Mind”Al Ries & Jack Trout

Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.

Philip Kotler

Definición de Posicionamiento

Posicionamiento planificado:Volvo: SeguridadMercedes: Lujo

BMW: DesempeñoVW Escarabajo: Economía

Posicionamiento espontáneo:TICO: Auto de taxista

Posicionamiento planificado vs. espontáneo

Posicionamiento estrategico

• INTEL

La marca

• Es el nombre de tu producto o servicio.• En “El hombre y sus símbolos” Carl Jung

sentó las bases de la moderna estrategia de comunicación simbólica a través de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades específicas.

Posicionamientos sólidos

• La hamburguesa mas grande y jugosa...• Donde comprar es un placer....• Un chocolate rico y barato...• El diario del Domingo...• Para esa acidez estomacal después de una

fiesta...• La del precio justo...• El programa de los chismes en TV....

Por qué fallan muchos productos• Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios

disponibles en la MENTE del comprador.• No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del

comprador.• No estudian el proceso y el comportamiento de compra del

usuario final.

Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse• Bremen.• Kodakdisk.• Restaurante Súbito (era de Bembos).• C.C. Camino Real y Caminos del Inca.

Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento• Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y

Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson

Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.) Kola Real: “la del precio justo”

Posicionamiento por beneficio Pantene: “liso & sedoso”, “rizos

hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante”

Posicionamiento por ocasión de uso Inca Kola: “acompaña las comidas”,

Nescafé: “momentos”Posicionamiento por tipo de usuarios Pepsi. “El sabor de la nueva

generación”

Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento contra competidor “Lleve su tarjeta VISA por que

no todos aceptan tarjetas American Express”, Triple Cola

Posicionamiento alejandose de competidor Nextel: “mucho más que un

celular”, 7UpPosicionamiento por categoría Gloria mami: categoría nueva;

para mujeres durante embarazo

Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento versus imagen

• El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia

• La imagen es el resultado del desempeño (vertical)

Imagen

10

1ACE Ariel Magia

BlancaSapolio

blancura

económico

sacamancha

2 en 1