Pazarlama İlkeleri -2İşletme Bölümü

MÜŞTERİ SADAKATİ YÖNETİMİ

Müşteri Kavramının Tanımı

Müşteri Kimdir?

Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir.

Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Müşteri bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız.

Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değildir.Çalışmalarımızın odak noktasıdır.

Müşteri ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir.

İşletme ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürünlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak biçimde planlamasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir.

MÜŞTERİ ODAKLILIK

Müşteri Ne İstiyor?

Müşteri kendine değer verilmesini istiyor. Müşteri kendine sunulan ürünlerin düşük

maliyetli ama kaliteli olmasını istiyor. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi

ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını istiyor.

Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor.

Pazarlamacılar müşterilerine şu soruları yöneltmelidir:

1. Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden memnun musunuz?

2. Yeniden ürünlerimizi satın almak ister misiniz?

3. Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?

•Yeni müşteri elde etmek, mevcut müşterileri korumaktan daha maliyetlidir.

Potansiyel Müşteriler

Müşteriler

Sürekli Müşteriler

Sadık Müşteriler

Müşteri Karlılığı

Pazarlama Yatırımı

Müşteri İlişkileri YönetimiMüşteri İlişkileri Yönetimi

Veri Tabanlı PazarlamaVeri Tabanlı Pazarlama

İlişkisel Pazarlamaİlişkisel Pazarlama

Müşteri Sadakati YönetimiMüşteri Sadakati YönetimiBirebir PazarlamaBirebir Pazarlama

Mikro PazarlamaMikro Pazarlama

Müşteri Sadakati Kavramının Tanımı

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.

Tüketicinin Geçirdiği Üç Evre

• Ne verilirse onu alırsın.• Ne alabilirsen onu alırsın.• Ne istersen onu alırsın.

Müşteri Sadakatinin BileşenleriMüşteri Sadakatinin Bileşenleri

Tutum

DavranışSatın alma sıklığı

Alımın parasal tutarı

Son alım zamanı

Sadece tutum yeterli mi?

Sadece davranış yeterli mi?

Farklı Müşteri Sadakati Farklı Müşteri Sadakati KoşullarıKoşulları

Sadakat Gizli Sadakat

Sahte Sadakat

Sadakat Yok

Tekrarlanan Satın Alma Davranışı

Yüksek Düşük

Yüksek

Düşük

Tutum

Müşteri Sadakat ProgramlarıMüşteri Sadakat Programları

Tekrar tekrar alım yapan sürekli Tekrar tekrar alım yapan sürekli müşterileri ödüllendirmek için müşterileri ödüllendirmek için sunulan yararlar paketidir.sunulan yararlar paketidir.

Sadakat programları, tüm Sadakat programları, tüm müşterilerin eşit olmadığı ve bu müşterilerin eşit olmadığı ve bu bağlamda değerlendirilmeleri bağlamda değerlendirilmeleri gerektiği fikrine dayanır.gerektiği fikrine dayanır.

Sadakat Programlarının KısıtlarıSadakat Programlarının Kısıtları

Çoğu programın indirime dayanması Çoğu programın indirime dayanması (kokain), kısa dönemli etki (kokain), kısa dönemli etki oluşturmaktadır.oluşturmaktadır.

Sadakat programını uygulamaya Sadakat programını uygulamaya koymadan önce, kaynaklarını fayda-koymadan önce, kaynaklarını fayda-maliyet analizi ile değerlendirmelidir.maliyet analizi ile değerlendirmelidir.

Sadakat Programının Değerini Sadakat Programının Değerini Belirleyen UnsurlarBelirleyen Unsurlar

Nakit olarak değer (Harcama karşılığında Nakit olarak değer (Harcama karşılığında elde edilen parasal değer)elde edilen parasal değer)

Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat)Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat) Ödüle yönelik arzu değeri Ödüle yönelik arzu değeri Uygunluk değeri (Ödüllerin elde Uygunluk değeri (Ödüllerin elde

edilebilirliği)edilebilirliği) Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)

• Bir araştırmaya göre, kendisini Bir araştırmaya göre, kendisini memnun müşteri olarak memnun müşteri olarak niteleyen müşterilerin o niteleyen müşterilerin o işletmeye / ürünlerine sadakat işletmeye / ürünlerine sadakat oranı, ortalama % 35’tir.oranı, ortalama % 35’tir.

Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir artış, karı % 125 arttırmaktadır.artış, karı % 125 arttırmaktadır.

Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha fazla alım yapmaktadır.fazla alım yapmaktadır.

İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markalardan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerden markalardan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerden yalnızca % 40’ı yeniden aynı markayı satın almaktadır.yalnızca % 40’ı yeniden aynı markayı satın almaktadır.

Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır.Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır. Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.

SADAKAT YÖNETİMİ UYGULAMALARI

1. Müşteriyi Elde Etme 1. Müşteriyi Elde Etme ve Tutmave Tutma

Müşterileri kandırmak ve kurnaz Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak yoluyla gerçekleştirilen satış davranmak yoluyla gerçekleştirilen satış işletmeye uzun vadede kar sağlamaz.işletmeye uzun vadede kar sağlamaz.

““Müşteri müşteriyi getirir.”Müşteri müşteriyi getirir.” ““Müşteri velinimetimizdir.”Müşteri velinimetimizdir.”

Müşteri tutmada % 2’lik bir artış, genel giderlerdeki % 10’luk bir azalışla aynı kar etkisine sahiptir.

Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir.

Müşteri ile Birebir İlişki

Sadakat Yaratma

Tekrarlanan Satışlar

Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi

Ulusal Endeks 72,5

Beyaz Eşya 78

Televizyon 77

Binek Otomobil 77

Zincir Market 74

Bireysel Bankacılık

73

Eğitim Hizmetleri 62

Sağlık Hizmetleri 59

TMME ile ACSI Karşılaştırması

Ulusal Endeks 72,5 73,2

Beyaz Eşya 78 80

Televizyon 77 81

Binek Otomobil 77 80

Zincir Market 74 73

Bireysel Bankacılık

73 75

Eğitim Hizmetleri 62 77

Sağlık Hizmetleri 59 71

2. Saygınlık Oluşturma2. Saygınlık Oluşturma

Müşteri çıkarlarını zirvede tutmaMüşteri çıkarlarını zirvede tutma Müşterileri sürekli hatırlamaMüşterileri sürekli hatırlama Kişisel bir ün geliştirmeKişisel bir ün geliştirme

Müşterileri Sürekli Hatırlama

Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi,

Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş alınması

Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini,

ihtiyacı tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişim kurulması

Sosyal Kampanyalar

Coca-cola ve UNICEF : Haydi Kızlar Okula Vestel: Atletizm Eczacıbaşı: Sanat P&G: Ergenlik Dönemi Değişim Projesi Microsoft: Bilişim Kervanı

Saygınlık Nasıl Çarpan Saygınlık Nasıl Çarpan Etkisi Yaratıyor?Etkisi Yaratıyor?

MüşterilerMüşteriler Ürünü piyasa fiyatından Ürünü piyasa fiyatından almak isteyenleralmak isteyenler

77

Hisse SenediHisse Senedi Önerilen hisse senetlerine Önerilen hisse senetlerine sahip olmak isteyenlersahip olmak isteyenler

55

ÇalışanlarÇalışanlar ““Çalışmak için iyi bir şirket” Çalışmak için iyi bir şirket” önerisinde bulunanlarönerisinde bulunanlar

44

YatırımcılarYatırımcılar ““Ortak girişim yapmak için Ortak girişim yapmak için iyi bir şirket” diye iyi bir şirket” diye düşünenlerdüşünenler

33

3. Müşteri Bilgilerini 3. Müşteri Bilgilerini Elde EtmeElde Etme

Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb.Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb. Yaşam biçimleri, alışkanlıkları, Yaşam biçimleri, alışkanlıkları,

tercihleri, beklentileri tercihleri, beklentileri İç ve dış müşterilerden gelecek İç ve dış müşterilerden gelecek

şikayetlerşikayetler Bilgi elde etmeye yönelik anketlerBilgi elde etmeye yönelik anketler Öneriler ve toplantılarÖneriler ve toplantılar

Toplantılar

FOKUS GRUP GÖRÜŞMELERİ DANIŞMA PANELLERİ KRİTİK OLAY TEKNİĞİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ KIYASLAMA (BENCHMARKING)

4. Müşteri Farklılaştırma4. Müşteri Farklılaştırma

Altın, gümüş, bronz müşterilerAltın, gümüş, bronz müşteriler 80/20 kuralı: Karın %80’i 80/20 kuralı: Karın %80’i

müşterilerin % 20’sinden gelir.müşterilerin % 20’sinden gelir.

KOTON 18

COLLEZİONE 8-10

GOLDAŞ 9

YKM 9

Koton’u çok sık ziyaret eden müşteriler ortalama 2.000 YTL’lik harcama yapıyor.

Ziyaret sayısı yüksek olan müşteriler diğerlerine oranla 10 kat fazla alışveriş yapıyor.

4 ve üstü mağaza ziyareti yapanlar, diğerlerine oranla % 41 fazla değer yaratıyor.

Kayıtlı olan müşterilerin % 35’i sık ziyaret ediyor ve her ziyaretleri alışverişle sonuçlanıyor.

Ziyaret Sayısı

5. Müşteri Hizmet 5. Müşteri Hizmet Standartları OluşturmaStandartları Oluşturma

Cevap verilmeden önce telefon kaç Cevap verilmeden önce telefon kaç kere çalıyor?kere çalıyor?

Bir müşterinin sorusuna cevap Bir müşterinin sorusuna cevap vermek için telefon kaç kişiye vermek için telefon kaç kişiye aktarılıyor?aktarılıyor?

Siparişi gerçekleştirmek için geçen Siparişi gerçekleştirmek için geçen zaman ne kadardır?zaman ne kadardır?

Hizmetin Kalitesinin Bileşenleri

Güvenilirlik Karşılık verebilmek Güvence Empati Fiziksel varlıklar

Kalite

İçsel Kalite Gerçek Kalite

Müşteri Hoşnutluğu

Müşteri Hoşnutsuzluğu

Mevcut Müşterilerin Sürekliliği

Yeni Müşterilerin Kazanılması

Pazar Payını Koruma Ve

Artış

Karlılık

Kaybedilen Satışlar

İadeler

Kulaktan kulağa Olumsuz İletişim

Zarar

6. Şikayet Sonuçlandırma 6. Şikayet Sonuçlandırma SüreçleriSüreçleri

•““Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi bize iletin.”bize iletin.”•““Satılan mal geri alınmaz”Satılan mal geri alınmaz”•800’lü tüketici hakları800’lü tüketici hakları

7. Müşteri Odaklı Kültürün 7. Müşteri Odaklı Kültürün YaratılmasıYaratılması

Müşteriye karşı küstahMüşteriye karşı küstah Müşteriye karşı rahatMüşteriye karşı rahat Müşteriye karşı tutkuluMüşteriye karşı tutkulu

Örgüt ve Kültüründeki Değişiklikler

Üst Yönetim

Yönetim

Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar

Müşteri

Üst Yönetim

Müşteri

Yönetim

Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar

Politikalar Oluşturulmalıdır. Personel devir hızı düşürülmelidir. Personel memnuniyeti sağlanmalıdır. Personel eğitimi yapılmalıdır. Esneklik

İş Süreçleriİş SüreçleriTV-(4 saat)TV-(4 saat)

Otomobil – (8-10 Otomobil – (8-10 saat)saat)

ÜretimÜretim TV- (1-1.5 saat)TV- (1-1.5 saat)

Otomobil – (5-6 Otomobil – (5-6 saat)saat)

Arçelik 60 günArçelik 60 gün

Hyundai 3-12 ayHyundai 3-12 aySiparişSipariş Arçelik 10 günArçelik 10 gün

Hyundai 1 aydan azHyundai 1 aydan az

Otomotiv 15 günOtomotiv 15 gün

Kağıt 20 günKağıt 20 günStok Stok

TutmaTutmaOtomotiv 4-5 günOtomotiv 4-5 gün

Kağıt 9 günKağıt 9 gün

2-3 gün2-3 gün DağıtıDağıtım m

SüresiSüresi

1 günden az1 günden az

6 Aylık ve 12 Aylık 6 Aylık ve 12 Aylık TablolarTablolar

FinansFinans Aylık ve günlük Aylık ve günlük tablolartablolar

8. Müşteri İçin Değer 8. Müşteri İçin Değer YaratmaYaratma

Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgilidir.ettikleri ile ilgilidir.

Müşteri yaşam boyu değeri?

Ürün

Tutarlı kalite Marka (duygusal-işlevsel yarar) Ambalaj

Duyular ve Marka İletişimi Nike (koku) Kellog’s (çıtırtı) Mercedes-Benz (kapı sesi) Nokia (melodi sesi)

Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.

1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayolları’nın markasını yansıtmıştır.

Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların % 86’sı, Avrupalıların % 69’u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmişlerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır.

Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müşterilerinin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya çalışmıştır.

Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı seslerini geliştirmek için Danimarka’daki bir laboratuarda özel testler yaptırmıştır.

İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri arasında fark olduğunu söylemişlerdir. Mercedes-Benz’de sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12 mühendis çalışmaktadır.

Fiyat

Talebin fiyat esnekliği Fiyat farklılaştırma

Tutundurma

Sadık müşterilere özel fırsatlar içeren tutundurma faaliyetleri (müşteri ödüllendirme programları)

Kulaktan kulağa iletişime önem verme

Dağıtım

Tedarik Zinciri Yönetimi

MÜŞTERİ SADAKATİ PROGRAMLARINA ÖRNEKLER

• Migros

• Tansaş

• Garanti Bankası

• Uçuş Programları

• Migros Club Card

• Migros Club Card / Toplam Ciro

• Şarap Etkinliği

• İnanılmaz Tüketici Hakları

• 100 milyon dolar zarar

• 800 milyon dolar kar

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TansaşRakip 1Rakip 2

GARANTİ BANKASI

• 500.000 internet müşterisi var

• Analiz

• Bireysel kampanyalar

UÇUŞ PROGRAMLARI

• Tüm dünyada 89 milyon kişi bir havayolu şirketinin sadakat programına üye ve bunlardan 74 milyonu ABD’de yaşamaktadır.

• 130 havayolunun bu programlardan biriken uçuş mili 14 trilyona ulaşmıştır.

• THY, Miles&Smiles programı

• Atlasjet Jetmil Kart