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Para estudiar a la competencia, aparte del análisis de la información que aportó el cliente, hemos estudiado las marcas, haciendo un pequeño de acciones de las mismasLa media de inversión de los 4 primeros anunciantes jugueteros estaría cifrada en 21.538.768€. Giochi Preziosi y Playmobil disponen de una inversión muy inferior a la media. Hasbro se acerca más aunque se mantenga por debajo.

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Respecto a los GRP obtenidos en las campañas destaca Giochi Preciosi que, a pesar de tener una baja inversión, obtiene un número superior de GRPs respecto a Famosa, cuya inversión casi dobla.

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En cuanto al mix de cadenas TVE era, en 2009, la cadena generalista más vista. Sin embargo, con la prohibición de publicidad en la cadena pública, el mix de cadenas ha cambiado. Le siguen de cerca Dsiney Channel dentro del grupo de las temáticas y el grupo Antena3.

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Esto es un pequeño “shot” para hacernos una idea de la comunicación de las distintas marcas y su estilo. Mattel, en este caso, se centra en Barbie como producto estrella y para sorprender. En este caso, la campaña gira en torno a la reconciliación de Barbie y Ken, en busca del aumento de ventas de este producto “secundario” en la línea Barbie.

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Famosa

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Esta es la comparación efectiva entre el porcentaje de la inversión y los GRPsobtenidos de los 4 principales anunciantes y Playmobil. Vemos que Giochi Preziosidobla los GRPs respecto a lo que invierte y sabemos que la inversión bruta es superior a la de Playmobil. Esto nos da información valiosa sobre la estrategia que deberíamos seguir, pero no es suficiente. Necesitamos saber más sobre Playmobil, el público o el sector para crear una campaña realmente adaptada a las necesidades y eficaz para el cliente.

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Hemos realizado un estudio Ad-hoc complementario a la información facilitada por el anunciante. Creemos firmemente que la información es poder y que, cuanta más poseamos, más fácil será adaptarnos a las necesidades del cliente. En este caso hemos profundizado en información referente al marketing, al público y al sector. Lo que ofrecemos a continuación son las conclusiones más importantes.

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Playmobil presenta tres tipos de productos según el consumo. En cajas pequeñas, medianas y grandes bien sean para la compra por impulso, regalos o regalos especialmente importantes. Los precios oscilan según tamaños, pero se mantiene la política de calidad, lo que los hace distintos a las modas actuales. En Navidad los que más se venden son los “Escenarios Playmobil”. Los productos de “Expansión” son adecuados para regalos más normales (cumpleaños, buenas notas, etc). Los pequeños son de compra más sencilla durante el año ya que su precio es menor.

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Hemos visitado diversas jugueterías españolas (Diverdrack o El Corte Inglés entre otras) y hemos sacado estas conclusiones a partir de la observación de diversos factores (situación del producto en la tienda, escaparates, personal,…)

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Ahora, nos centramos en el target y en aquellos estudios interesantes para nuestra campaña.

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El sector debe luchar contra la crisis económica, la reducción del presupuesto de la economía doméstica y las importaciones. Estas últimas han aumentado sobre todo las provenientes de China. Por este motivo, la calidad de los juguetes producidos en la Unión Europea son un punto a favor, aunque de hecho sean más caros.

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La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes plantea un conjunto de acciones que se implementarán de ahora al 2015 dirigidas a sensibilizar a las familias y a aumentar el valor del juguete como un elemento de diversión y como instrumento para la educación de los niños.

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“El papel de los padres y el tiempo que dedican a jugar con sus hijos es determinante para su formación y por ello se crearán momentos a lo largo del año como la semana del juego y el juguete “Dale tiempo al juego” que se celebrará la tercera semana de junio de 2011 en los puntos de venta para fomentar el juego entre padres e hijos". Fuente: Asociación Española de Fabricantes de Juguetes

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Nuestro público objetivo principal son los niños pero sin olvidar que son los padres quienes compran los productos.

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Es un auténtico aventurero que no cesa de imaginarse las historias que después recrea con los muñecos. Está empezando a conocer la realidad del mundo que le rodea, y quiere ser partícipe de él.Por eso hace mucho caso a las opiniones de sus compañeros de clase y empieza a sentir los efectos de la presión de grupo. Siempre quiere estar rodeado de su familia y sus amigos, y le gusta mucho sentirse orgullo de aquellas cosas que hace sin ayuda de nadie.

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Al comprarle un juguete a su hijo tienen en cuenta: -La función del juguete, ya sea su practicidad, su originalidad y su diferenciación.-El precio del producto, y la durabilidad de éste.Buscan que sea un juguete didáctico y al mismo tiempo se entretengan lo máximo posible. El interés de este tipo de público es que los niños aprendan a desarrollar su creatividad y potenciar su imaginación, desarrollar su sociabilidad y que puedan crear sus propias historias.

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A continuación haremos un breve resumen del consumo de medios del target Niños. Como el cliente ya lo conoce, estos sólo son algunos de los datos más importantes que creemos oportuno destacar.

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El medio con mayor penetración para el target 2 es la televisión con un 87,2%. Le sigue la radio y exterior. La audiencia de Internet ha crecido desde la ola anterior en este segmento y también .

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En el análisis del perfil de medios del target Padres vemos que, por ejemplo, los más afines son Internet, Radio, Exterior y Prensa superando todos el 21,5%.

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Esta es la relación entre penetración de los medios y el perfil de los mismos para este target.A pesar de que la televisión es el medio con mayor penetración para el target es Internet el medio más afín. Se trata de un segmento que va ganando terreno en el mundo digital.

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Este es el share por cadenas para nuestro Target2: los padres. La cadena con mayor audiencia para los individuos de nuestro público objetivo es TVE1 con un 17,4 seguida por Telecinco con un 15,5% de share. Entre la cadenas comerciales Telecinco es la cadena líder seguida por las Cadenas Autonómicas (Forta) con un 12,3 y Antena3 con un 12,2%.

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El cine es un medio que cae en cuanto a penetración. Particularmente, nuestro target es el que tiene un perfil más afin respecto a otros segmentos, pero tiene una cobertura mínima. Los hábitos de la asistencia al cine ofrecen un panorama poco propicio para obtener la mínima cobertura adecuada.

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La penetración de internet en el target Padres es de un 49%, penetración superada por segmentos de menor edad. Sin embargo, el perfil es el más afín con un 24%, solo superado por el segmento de 25 a 35 años con 1’8 puntos más. Es el porcentaje más alto de afinidad de todos los medios para este segmento. El consumo medio general de internet por audiencia es de 148 minutos.Los dos servicios más utilizados por la audiencia del medio: Correo electrónico y noticias (prensa digital).

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Rechazamos el uso de los medios impresos. Los diarios y suplementos son, por edad, casi inaccesibles para las niños por los datos de penetración para nuestro target (8’19% y 2’48% respectivamente) . Además, aunque las revistas puedan ir dirigidas al target y ser afines según la publicación (poseen un 40’77% de penetración), los niños de hoy en día tienden cada vez menos a la lectura que toman como una obligación más que como un pasatiempo.

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Seleccionamos la televisión a pesar del amplio abanico de cadenas para el público infantil y la consecuente segmentación. No obstante es el medio de más cobertura y más rentable si queremos optimizar la inversión. Además, posee un 91’48% de penetración para el público objetivo de los niños. Se trata, como decía el anunciante en el brief, de “La niñera tecnológica”. Además, combina imagen y sonido lo que para dirigirnos a un niño es muy útil ya que son eminentemente visuales, “decodifican mejor la imagen que las palabras”

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Los niños son completamente digitales y, además, navegan de media unos 71 minutos diarios. Creemos que, junto a la hegemónica presencia de la televisión, es uno de los medios idóneos para llegar al target.

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Los niños “necesitan”, o más bien requieren, que alguien juegue con ellos, que les hagan caso porque sus padres no siempre tienen tiempo. Involucrar al niño con la marca requiere de un contacto directo con el público. Podremos hacer algo notorio en el momento en que las audiencias de televisión, por ejemplo, caen.

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El “Target2 Padres” es un público secundario. La campaña, dirigida a ambos targets pero adaptada a cada uno de ellos, requiere la optimización de los recursos ya que tenemos un presupuesto ajustado. La razón del rechazo de la radio y las revistas, medios con una alta penetración para el target (65% y 54’9% respectivamente) y de un buen perfil, reside en los condicionantes creativos de comunicación de fijar el mensaje a la vez que creamos notoriedad. Como veremos a continuación, es la televisión la que nos ayudará a alcanzar cobertura.

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La televisión es el medio de mayor cobertura para casi todos los públicos. En este segmento, la penetración es de un 87’2%. Por este motivo, es el medio elegido para llegar al público, aprovechando que también lo utilizamos para llegar a los niños.Como anteriormente hemos comentado, la optimización de la inversión en este medio es alta ya que, a pesar de requerir una gran inversión

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Internet es, para el segmento de 35 a 45 años, el medio con mayor afinidad para el target. Lo recomendamos también porque se ajusta a la selección del Target1 a pesar de que su patrón de uso no sea el mismo (unos lo dedican a juegos online los otros a revisar el correo por ejemplo).

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La prensa responde a un 21’5% del perfil de este Target Group. Por tanto consideramos oportuno su uso dada la afinidad. Aportará seriedad a la hora de lanzar nuestro mensaje y ayudará a que este se fije en la mente de nuestro target ya que, como diría “El Principito”: Los adultos siempre necesitan explicaciones.Factores cualitativos:-Participación del lector. -Exclusividad del acto de lectura.-Permanencia del mensaje en el tiempo.-Capacidad para comunicar argumentos y detalles.-Imagen y prestigio.-Medio asociado a la noticia.

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Seleccionamos Televisión e Internet porque son, para ambos públicos, dos de los soportes con más cobertura y mayor índice de penetración. En niños: Tv 91’48 y 65’48% en Internet. En padres: Tv 87’2% y 49% en Internet. Elegimos los eventos para los niños primordialmente porque necesitamos que se involucren con la marca, a fin de que sean ellos quienes pidan Playmobil a sus padres. Por último, para los padres, escogemos los periódicos por la asociación de la publicidad a la información, la seriedad que puede proporcionarle a nuestro mensaje y porque es el target con un perfil más afín dentro de los lectores de diarios (21’5%).

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Las fechas clave en torno a las que se organizará nuestra campaña son: -El Día del Niño, que se celebra el 15 de Abril (en España)-La 3ª semana de junio en la que el sector juguetero quiere

desestacionalizar la comunicación para incrementar sus ventas -La “Vuelta al cole”, en la que intentaremos dar un toque de atención,

sabiendo que en la campaña navideña las presiones serán muy altas para el sector.-La campaña de Navidad.

A pesar de intentar desestacionalizar la comunicación, no podemos perder de vista aún la campaña Navideña ya que el plan estratégico sectorial prevé el cambio completo para 2015 y es un proceso lento y largo.

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Hemos dividido la campaña en dos temporadas. Por una parte, Primavera-Verano época en la que queremos desestacionalizar y, por otra, Otoño-Invierno que contempla la campaña Christmas y la previa. Como hemos dicho, nuestra intención es la desestacionalización, pero debemos ir por pasos. No adelantarnos en exceso a la estrategia general del sector porque podría ser contraproducente.

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Las dos temporadas tendrán intensidades distintas y un mix de medios diferente. Enla primera mitad, Primavera-Verano utilizaremos la televisión e internet apoyándolo con eventos. En la temporada Otoño-Invierno los medios que usaremos serán televisión y prensa para obtener la afinidad y cobertura necesarias.

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La televisión se llevará el grueso del presupuesto ya que es el medio que más inversión requiere pero, al mismo tiempo, el más rentable. Internet y Prensa se llevan un presupuesto similar mientras que los Eventos, a pesar de ser un apoyo, requieren el 10% de la inversión.

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La intensidad de la campaña general Marzo2012-Marzo2013 es esta. Los puntos más álgidos son las fechas mencionadas. Se trata de una aproximación teniendo en cuenta los datos de inversión del año 2009 proporcionados por el cliente, los GRPS totales obtenidos por dicha campaña y los promedios de mantenimiento del recuerdo.

Hemos trazado una estrategia en la que combinamos periodos de cobertura con otros de afinidad. Sin embargo hacemos hincapié también en que no es una estrategia “dientes de sierra” al uso sino que la hemos adaptado sobre todo al presupuesto y hemos combinado el apoyo que nos dará por ejemplo, la campaña del juguete de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.

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No hay prevista ninguna acción en medios a partir de mediados de Noviembre, por eso se ve un gran descenso de la presión.

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Comparación de los niveles de presión de las campañas de Mattel, Hasbro y Famosa.

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Agregamos la presión de Giochi Preziosi para ver la diferencia con las demás estrategias. A pesar de la cantidad de líneas vemos que las presiones son prácticamente iguales, y que sólo la marca añadida sale de la tendencia. Por este motivo, y porque nuestro presupuesto es más bajo que el de Giochi Preciosi, vamos a ver cuál será nuestra línea general de presión.

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Esta sería la comparación de nuestra presión respecto a la de la competencia. Mientras que la mayoría suben mucho las presiones en la campaña navideña, nosotros mantendremos niveles más bajos, pero iremos por arriba durante el año. Dado nuestro presupuesto, necesitamos un generar un “ruido sordo” alargar nuestra notoriedad manteniéndola en el tiempo y alternar acciones notorias con otras más afines.

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Este es el ranking de cadenas para el Target1 Niños. El mayor porcentaje se lo llevan las Temáticas de la TDT, ya que su programación está dirigida especialmente a los pequeños de la casa. Dentro de ese 29% destacan muy por encima de la media Disney Channel y ClanTv, pero esta última pertenece a la televisión pública y no podemos utilizarla para emitir publicidad. Existe una afinidad muy alta en estas cadenas temáticas porque su programación es íntegra para los niños.

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Esta es la comparación entre las cadenas favoritas de los niños y el mix de cadenas utilizado por Playmobil en 2009. Destacamos que el Grupo TVE ya no emitepublicidad en sus espacios por lo que el porcentaje destinado a este grupo debe ser reubicado. Por otra parte, se aprecian diferencias en las Temáticas TDT que, si bien tienen un alto porcentaje de share infantil (29% en conjunto) de ellas la cadena por excelencia es Disney Channel a la que Playmobil otorgó el total de inversión en canales Temáticos TDT (21%).

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Para el Target2: Padres vamos a seleccionar las cadenas basándonos en un criterio de complementareidad de la estrategia de los niños. Queremos llegar a todos ellos, que se enteren de lo que estamos contando, pero los padres no dejan de ser un público secundario. Vemos que en las cadenas generalistas el consumo destaca en TVE1 pero no lo tendremos en cuenta. Tele5 le sigue con un 15,5% de share y después Antena3 (12,2%) y las Autonómicas (Forta 12,3%). La Sexta y Cuatro quedan con 7% y 7,2% respectivamente.

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Comparando con la audiencia de cadenas para el Target1 y la encontrada para el Target2 vamos a ver similitudes y coincidencias para elegir el mejor mix de cadenas. Disney Channel posee una audiencia alta del Target niños y una afinidad total por lo que será seleccionado con un porcentaje alto.

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Tras sopesar las audiencias televisivas en lo que se refiere al share del público infantil (datos proporcionados por KantarMedia niños 4-12años 2009) y a la afinidad de los perfiles de las cadenas, hemos decidido que la distribución por cadenas más adecuada es la mostrada en el gráfico. La publicidad, anteriormente en el Grupo TVE ha sido repartido entre las demás cadenas, sobre todo aumentando en Disney Channel con motivo de la alta afinidad y audiencia para el target.

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Relación de Inserciones en Televisión por temporadas.

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Esta es la distribución de la actividad publicitaria en cada medio. Los puntos son acciones puntuales que generarán la afinidad que deseamos. Las subdivisiones de los meses corresponden a las semanas.

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* Fuente : IOPE/ (*) 2010, ene-jun

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