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Parte 2 - Planeación y Estrategia
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PLANEACIÓN E INNOVACIÓN DE LA
GESTIÓN DE MARKETING Y VENTAS
Autor: Xavier Moreano Calero
Estrategia y Planeación
ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN
Diferencia entre la Estrategia y la Operación
Estrategia y Planeación
Tiempo Actividad
ESTRATEGIA Mediano y Largo Plazo Dirección
OPERACIÓN Corto Plazo Gestión
Estrategia Corporativa.Estrategia Competitiva.Estrategia Funcional.
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Estrategia Corporativa: Responde a la pregunta:¿En qué negocio voy a competir? Y tiene tres tiposde decisiones:
• Producto.• Empresa.• Geografía.
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Decisiones de Producto: Responde a laspreguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? -¿Diversificación (relacionada, no relacionada) oespecialización?
Decisión de Empresa: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrála empresa? – Integración horizontal: Cuándo sefusiona o adquiere una empresa de la industria.
Decisión Geográfica: Responde a la siguientepregunta: ¿Dónde voy a competir?
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Ej:HENKEL – Diversificación relacionada y norelacionada de negocios:
Cosméticos,
Limpieza,
Adhesivos
Niveles de Estrategia de una empresaEstrategia y Planeación
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Limpieza y cuidado de
hogar
Lavandería Producto 1Producto 2
Lipienza de platos Producto 1�������� �
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Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas:¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventajacompetitiva?
• Estrategia de costos.• Estrategia de diferenciación.• Estrategia de enfoque.
© provenmodels
Las tres estrategias genéricas
focus
differentiationoverall costleadership
strategic advantage
uniquenessperceived bythe customer
low-costposition
industry wide
multi-segment
particularsegmentst
rate
gic
targ
et
source: Porter, competitive strategy
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejorprecio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos.Recorte de gastos. Optimización de recursos.
Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindarvalores agregados y diferencias frente a unapropuesta estándar. Requiere establecer los atributosque mataría por tener un cliente.• No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser
distintos.• Con la diferenciación no hay temor de competencia de
empresas más poderosas.
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Ej:
Low cost:
Diferenciación:
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Ejercicio 2 -Cuál es la estrategia de sucompañía?:
Estrategia Corporativa?• Estrategia de Producto• Estrategia de Empresa• Estrategia Geográfica
Estrategia Competitiva?• Costos• Diferenciación
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Estrategia de diferenciación:Saber lo que el cliente desea es sólo el primer pasocuando hay una docena de empresas ya seencuentra brindando satisfacción a sus necesidades.
La ventaja competitiva debe diferenciarnosclaramente de nuestros competidores de nuestrosector.
Involucra el trabajo en equipo de las diferentes áreasde la empresa.
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas
pocas) empresas.• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.• Debe ser sostenida a largo plazo.
• Con resultados propios persistentes y duraderos.• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.
• ¿Tienen capacidad de imitarme?• ¿En cuánto tiempo?• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o
superior potencia?• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Principales estrategias de diferenciación:1) Segmentación – Establecer limites al mercado.2) Establecer un sistema de negocio total.
• Diferenciación por producto o servicio. (Lechecon vitaminas)
• Diferenciación por servicios asociados. (La mejoratención al cliente).
• Diferenciación por comunicación global. (Diseñoo marca. Apple.)
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Ejercicio 3 – Diferenciación de CEMEX?:
Cómo solucionar el problema 24h de CEMEX.Qué otras propuestas sugeriría a CEMEX paradiferenciación de la competencia.
Niveles de Estrategia de una empresa
Estrategia y Planeación
Estrategia Funcional: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a niveloperativo la estrategia competitiva?
Ej:• Optimización de activos.• Operación de tecnología.• Capacitación.
Cuadro de mando integral - BSC
Estrategia y Planeación
El Cuadro de Mando Integral (CMI) o BalancedScorecard es un modelo de gestión que traduce laestrategia en un conjunto de objetivosrelacionados, medidos a través de indicadores, yligados a unos planes de acción que permiten alinearel comportamiento de los miembros de laorganización y adecuarlo a la estrategia. Consisteen:- Mapa estratégico.- Indicadores y metas.
Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.
Estrategia y Planeación
Representa objetivos estratégicos con relacionescausales que resume en una sola página laestrategia de la empresa en perspectivas:
• Financiera.• Del Cliente.• De procesos.• De crecimiento.
Estrategia y Planeación
Perspectiva financiera: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer lasexpectativas de los accionistas o propietarios de laempresa?.
Ej:• Aumentar ingresos.• Aumentar margen.
Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.
Estrategia y Planeación
Perspectiva del cliente: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer lasnecesidades del cliente?. Hay 3 aspectos a considerar.
Se suele intentar excelencia en uno y manteniendo unosestándares mínimos en los otros:
• Liderazgo de producto (funcionalidad, características yrendimiento del producto o servicio).
• Relación con el cliente (conocer a los clientes paraofrecerles productos y servicios adecuados a susnecesidades).
• Excelencia operativa (ofrecer un precio competitivo enrelación con la calidad y funcionalidad del producto).
Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.
Estrategia y Planeación
Perspectiva de procesos: Responde a la siguientepregunta: ¿En qué procesos se debe ser excelentepara satisfacer necesidades de accionistas yclientes?. Engloba los siguientes procesos principales:
• Innovar en productos y servicios o nuevos mercados.
• Mejorar la gestión de la cadena de abastecimiento.
Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.
Estrategia y Planeación
Perspectiva de crecimiento o infraestructura:Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué aspectosde recursos son críticos para mantener laexcelencia?. Alinea los recursos humanos y tecnológicos.
Ej:• Mejorar la productividad por empleado.• Aumentar la información estratégica.• Mejorar las capacidades directivas.
Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.
Estrategia y Planeación
Indicadores y metas: Los indicadores (o medidas)son el medio del que dispone la empresa paravisualizar el cumpliendo de los objetivosestratégicos, y debe ser desglosado por cadaperspectiva.
Ej:• Objetivo: Aumentar el 15% de ingresos – Indicador: $ por
mes.
Cuadro de mando integral – Indicadores y metas.
Estrategia y Planeación
Ejercicio 4 - Establecer el cuadro de mando: CasoPeng You
Cuadro de mando integral
Estrategia y Planeación
Bienes: La estrategia de fidelización del cliente esta enfocadaen este caso a la recompra, el cliente tiene un producto de laempresa, qué acciones tomo para que se mantenga con larecompra.
Servicios: En este caso la estrategia esta enfocada enmantener al cliente con el servicio sin que lo cancele.
Ejemplo: Caso de la cubeta rota.
Estrategia de Retención y Fidelización
Estrategia y Planeación
Estrategia de Retención y Fidelización
Estrategia y Planeación
Si una empresa mejora su tasa de retención del cliente en un5%, sus beneficios podrían incrementarse en un 100%.
Las características de los clientes fieles son:
• Menor sensibilidad a los precios.
• Transmiten su satisfacción a amigos y familiares.
• Menos motivación a buscar nuevas alternativas ocambiar de producto.
• Son menos sensibles a la comunicación competitiva.
Importancia y efectos de la fidelidad
Estrategia y Planeación
Importancia y efectos de la fidelidad
Los efectos de la fidelidad en los clientes son:
Estrategia y Planeación
Diez mandamientos del servicio a los clientes:
• Regréselos vivitos y coleando… Averigüe que quieren losclientes y déselo una y otra vez.
• Sistemas, no sonrisas… Decir por favor y gracias noasegura que usted hará bien el trabajo la primera vez ytodas las veces. Lo único que sí garantiza que lo haga sonlos sistemas.
• Prometa poco y déles más… Los clientes esperan querespete su palabra. Haga más que eso.
• Cuando el cliente pregunta, la respuesta es siempresí… punto final.
Estrategia de Retención y Fidelización
Estrategia y Planeación
Diez mandamientos del servicio a los clientes:
• Despida a sus inspectores y deshágase deldepartamento de relaciones con el cliente… Cualquierempleado que tenga trato con los clientes debe tenerautoridad para manejar las quejas.
• Si no hay quejas, algo anda mal… Aliente a sus clientes aque le digan que esta haciendo mal.
• Mida TODO… Los equipos de fútbol lo miden así como losde basquet. Usted también lo debe hacer.
Estrategia de Retención y Fidelización
Estrategia y Planeación
Diez mandamientos del servicio a los clientes:
• Los salarios son injustos… Páguele a las personas comosi fueran sus socios.
• Su madre tenía razón… Respete a las personas. Seacortés. Sí funciona.
• Aplique el sistema japonés… Aprenda cómo hacen lascosas los mejores del ramo; aprópiese de sus sistemas ydespués mejórelos.
Estrategia de Retención y Fidelización
Estrategia y Planeación
EL Éxito depende de un plan conjunto
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Gracias
Xavier Moreano [email protected]