romoción de productos:

ía estrategia de comunicación

y promoción

f ¿mmmmmmm a mayor parte de las marcas Quaker

Oats se han convertido en productos básicos de las alacenas estadounidenses. Quaker domina el merca­do de los cereales calientes, en forma apabullante, con el 61% del mercado y su marca Aunt Jemima es la primera en el campo de los productos congelados para desayuno y las harinas preparadas para hot-cakes. Quaker tiene 25% del inmenso mercado de los alimentos para perros (Gravy Train, Gainesburgers, Cycle, Ken-L Ration, Kibbles 'n Bits). Es más, ocupa el cuarto lugar entré los productores de cereales pre­parados (Cap's Crunch, Life, Oat Squares, 100% Natu­ral). Otras marcas líderes de Quaker serían Gatorade, Van Camp's Pork and Beans, Granóla Bars, Celeste pizza y Rice-A-Roni. Las marcas que son líderes en sus mercados representan más del 60% de las ventas de Quaker, que alcanzan la cantidad de 5.5 m i l millones de dólares al año.

U n a empresa del tamaño de Quaker tiene muchas cosas que decir a sus muchos públicos y va­rios instrumentos de promoción con los cuales decir­las. Cientos de empleados de Quaker trabajan en uni­dades de publicidad, ventas personales, promociones de ventas y relaciones públicas en toda la empresa. Media docena de grandes agencias de publicidad y relaciones públicas enfocan las comunicaciones cui­dadosamente proyectadas hacia consumidores, deta­llistas, medios de comunicación, accionistas, emplea­dos y otros públicos.

Nosotros, como consumidores, sabemos m u ­cho de la publicidad de Quaker; año con año, Quaker nos bombardea con unos 329 millones de dólares de publicidad que nos habla de sus marcas y pretende convencernos de que las compremos. Quaker tam­bién invierte mucho dinero en promociones de ven­tas para los consumidores, como cupones, premios y regalos para convencernos aún más. Usted quizá recuerde la promoción de "encuentra el tesoro", en la que Quaker regaló 5 millones de dólares en mo­nedas de oro y plata, introducidas al azar en las latas de Ken-L Ration. También hizo la promoción "¿Dón­

de está el capitán?", en la que Quaker quitó la ima­gen del capitán Horacio Crunch del frente de la caja de cereal y ofrecía pistas para localizarlo en el re­vés del paquete. Los consumidores que usaban las pistas para encontrar al capitán podían obtener pre­mios en metálico. La promoción de 14 semanas le costó a Quaker 18 millones de dólares, pero aumen­tó las ventas 50%. La publicidad dirigida a. los con­sumidores y las promociones de ventas funcionan, de manera directa, para crear demanda de consumo y esta demanda "atrae" a los productos Quaker que transitan a lo largo de su canal.

Empero la publicidad dirigida a* los consumi­dores y las promociones de ventas sólo representan una mínima parte de la mezcla total de Quaker para promociones. La empresa invierte muchísimo más dinero en actividades promocionales que no se ven y que " impulsan" sus productos hacia los consumi­dores. Las ventas personales y las promociones co­merciales son armas indispensables en la batalla que libra Quaker para ganar el favor de los detallistas. El objetivo central de la empresa es tener espacio en los anaqueles de más de 300,000 supermercados, tiendas de abarrotes y .tiendas de barrio de todo el país. El ejército de vendedores de Quaker corteja a los deta­llistas con buen servicio, márgenes comerciales, exhi-bidores atractivos y otras promociones comerciales. Piden a los detallistas que concedan a los productos Quaker más espacio en los anaqueles con mejor ubi­cación, y que coloquen anuncios de las marcas Quaker. Estas promociones para impulsar los pro­ductos actúan estrechamente con los esfuerzo para atraer clientela y crean tanto' ventas como participa­ción en el mercado. Las actividades que atraen conven­cen a los clientes de que busquen las marcas Quaker; las actividades que impulsan garantizan que' haya productos Quaker disponibles, que no sea difícil en­contrarlos y que estén debidamente comercializados cuando los consumidores empiezan a buscarlos.

Además de la publicidad, las promociones de ventas y las ventas personales, Quaker se comunica

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por medio de la propaganda y de las relaciones públi­cas. El departamento de publicidad de la empresa y su agencia de relaciones públicas envían informa­ción noticiosa sobre Quaker y sus productos a los medios impresos. Preparan informes trimestrales y anuales para comunicarse con los inversores y los pú­blicos financieros y sostienen conferencias de prensa para los medios de comunicación. Quaker patroci­na muchas actividades del campo de las relaciones públicas para fomentar la imagen de la empresa como buena ciudadana. Por ejemplo, año con año, la Fundación Quaker Oats dona millones de dólares en metálico y en productos para obras de beneficencia, envía donativos de los empleados a organizaciones

no lucrativas, regala alimentos para los pobres y sostiene una red de centros que ofrecen terapia a familias de niños minusválidos.

Quaker debe gran parte de su éxito a que sus productos de calidad le resultan muy atractivos a millones de consumidores en todo el mundo. Sin embargo, el éxito también depende de la habilidad de Quaker para hablarle al público de la empresa y sus productos. Todos los instrumentos que usa Qua­ker para sus promociones: la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las rela­ciones públicas, se deben mezclar armónicamente en un programa eficaz de comunicación que difunda la historia de Quaker. 1

AVANCE DEL CAPÍTULO

El capítulo 16 explica la estrategia para la comunicación y las promociones, es decir, los fundamentos básicos de todas las actividades para promover los productos.

Se empieza con una explicación de cómo definir la respuesta que se pretende del

público meta, la cual puede ser de conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción o adquisición del producto. A continuación, se presentan los lineamientos

para elegir un mensaje, inclusive el contenido, la estructura y el formato y para elegir los medios, inclusive los canales de comunicación, personales y no personales.

A continuación se repasan los métodos básicos para armar un presupuesto total para las promociones: los métodos de la cantidad accesible, el porcentaje sobre las ventas, la semejanza con la competencia y el objetivo-y-la tarea. -

Se analiza el carácter de cada uno de los instrumentos para las promociones: la • publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones publicas. Por último, se termina analizando los factores que sirven para establecer la mezcla de las promociones: el tipo de producto y de mercado, las estrategias para impulsar y atraer, los estados de alerta de los compradores y la etapa del ciclo de vida del producto.

La mercadotecnia moderna requiere bastante más que sólo desarrollar un buen producto, adjudicarle u n precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede dejarse al azar.

Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, espe­cialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes y los prospectos por medio del correo y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarro­llen la imagen de la sociedad. Capacitan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión no es tanto si se deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.

Una empresa moderna maneja u n complejo sistema de comunicación mer-cadotécnico (véase la figura 16-1). La empresa se comunica con sus intermedia­rios, consumidores y públicos. Sus intermediarios se comunican con sus clientes y públicos. Los consumidores sostienen comunicación verbal entre sí y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos.

El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, lla­mado su m e z c l a de p r o m o c i ó n , está compuesto por una mezcla específica de

C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 553

Empresa Publicidad

Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas

Intermediarios i

Publicidad Ventas personales

Promoción de venas Relaciones públicas

Consumidores H Comentarios

de boca en boca

\ w Públicos

\ Comentarios de boca en boca

W Públicos

-

\

FIGURA 16-1 El sistema de comunicaciones de mercadotecnia

instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ven­tas y las relaciones públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y mercadotecnia. Una definición de los cuatro instrumentos princi­pales para las promociones sería:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.

P r o m o c i ó n de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de u n producto o servicio.

Relaciones p ú b l i c a s : Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena "ima­gen corporativa" y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos des­favorables. 2

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos. Por ejemplo, la publicidad incluye material impreso, transmisiones, medios exteriores y otras formas más. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones, y programas de incentivos. Las promociones de ventas incluyen actividades como exhibidores en el punto de compra, premios, des­cuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Por otra parte, la comunicación va más allá de estos instrumentos específicos para las promo­ciones. El diseño del producto, su precio, la forma y el color del empaque, así como las tiendas que lo venden, todos comunican algo al comprador. Por con­siguiente, aunque la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa primaria de la empresa, la mezcla de mercadotecnia entera (las promociones y el producto, el precio y la ubicación) debe estar coordinada para lograr un mayor impacto de la comunicación.

El presente capítulo aborda dos interrogantes: ¿cuáles son los pasos básicos para lograr una comunicación de mercadotecnia efectiva?, y ¿cómo se deben definir el presupuesto y la mezcla para las promociones? En el capítulo 17 se analizarán los instrumentos de la comunicación colectiva: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. E l capítulo 18 examinará la fuerza de ventas como instru­mento de comunicación y promoción.

PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFICAZ

Los mercadólogos tienen que entender cómo funciona la comunicación. La comunicación entraña los nueve elementos que aparecen en la figura 16-2. Dos

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Emisor Codificación

' -

Retroaíimeniación

Mensaje

4 Ruido Ruido

m — a i

FIGURA 16-2 Elementos del proceso de comunicación

Decodificación Receptor Decodificación - W

Receptor

Respuesta

de estos elementos son las partes centrales de una comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos son los' instrumentos básicos de la comunicación: el mensaje y el medio. Cuatro más son funciones de la comunicación: codificación, decodifi­cación, respuesta y retroalimentación. El último elemento es el ruido dentro del sis­tema. A continuación, se presenta una definición de estos elementos, aplicados a u n anuncio de televisión de McDonald's :

• Emisor: la parte que envía el mensaje a otra parte: McDonald's .

• Codificación: el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos; la agencia de publicidad de McDonald's reúne las palabras y las ilustraciones en un anuncio que transmitirá el mensaje que se pretende.

• Mensaje: la serie de símbolos que transmite el emisor; el anuncio de McDonald's .

• Medios: los canales de comunicación por los cuales el mensaje pasa del emisor al recep­tor; en este caso, la televisión y los programas específicos de televisión que M c ­Donald's seleccione.

• Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor; un consumidor ve el anuncio de McDonald's e interpre­ta las palabras y las ilustraciones que contiene.

• Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte; el consumidor que ve el anuncio de McDonald's .

• Respuesta: la reacción del receptor después de haber estado expuesto al mensaje; cua­lesquiera de cientos de posibles respuestas, como que al consumidor le guste más McDonald's , que sea más probable que coma en un McDonald's la siguiente vez que opte por comida rápida, o que no haga nada. •. . •

• Retroalimentar: la parte de la respuesta del receptor que le regresa al emisor; las investiga­ciones de McDonald's arrojan que a los consumidores les agrada el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores l laman o le escriben a McDonald's alabando o criti­cando el anuncio o los productos de McDonald 's .

• Ruido: la estática o la distorsión no proyectadas durante el proceso de comunicación, que da lugar a que el receptor reciba u n mensaje, que no es el que envió el emisor; el televisor del consumidor no tiene buena recepción o los miembros de la familia dis­traen al consumidor cuando está viendo el anuncio.

Este modelo señala los factores centrales de una buena comunicación. Los emisores tienen que saber a qué públicos quieren llegar y qué respuestas quieren obtener. Deben ser capaces de cifrar mensajes que tomen en cuenta la forma en que los descifran los públicos hacia los cuales se dirigen. Deben enviar el mensaje ' por medios que lleguen a la audiencia meta y deben desarrollar canales de retro-alimentación, de tal manera que puedan evaluar la respuesta del público ante el mensaje.

C A P Í T U L O 1 6 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 555

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Por tanto, el comunicador de mercadotecnia debe seguir los siguientes pasos: identificar la audiencia meta, determinar la respuesta que pretende, elegir el mensaje, elegir los medios para enviar el mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y reunir datos para la retroalimentación.

Identificación de la audiencia meta El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas, gru­pos, públicos especiales o público en general. La audiencia meta afectará decidi­damente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.

Determinación de la respuesta que se pretende Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe decidir qué respuesta pretende obtener. Sobra decir que, en la mayor parte de los cajos, la respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de mer­cadotecnia debe saber dónde está parado el público que tiene en la mira y hacia dónde debe moverlo.

La audiencia meta puede encontrarse en alguno de seis estados de m a ­d u r e z p a r a l a c o m p r a ; es decir, los estados por los que suelen pasar los consu­midores para llegar a efectuar una compra. Estos estados serían de información pre­via, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción o compra (véase la figura 16-3).

Información previa Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de información acerca del producto o la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no tenga conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público no tiene conciencia de su exis­tencia, el comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que repiten el nombre de la empresa o el producto. Incluso así, se requiere tiempo para crear dicha conciencia. Suponga que una pequeña universidad de Iowa, llamada Pottsville, quiere conseguir aspirantes de Nebraska, pero que ahí no se conoce su nombre. Además, suponga que en Nebraska hay 30,000 estudiantes que terminan el bachillerato y que podrían tener interés en entrar a la universidad de Pottsville. La universidad podría fijarse la meta de lograr que 70% de estos estudiantes lleguen a conocer el nombre de Pottsville en un plazo de un año.

Conocimiento El público que está en la mira quizá tenga conciencia de que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho más. Pottsville quizá quiera que su audien­cia meta sepa que se trata de una universidad que ofrece planes de estudios de cuatro años, con estupendos programas en el campo de las letras y las artes. Por consiguiente, la universidad de Pottsville tendrá que averiguar cuántas personas del público hacia el cual se dirige saben poco, algo o mucho de Pottsville. A con-

FICURA 16-3

Estados de madurez

del comprador

Iniüfrnación preliminar

Conocimiento • Atractivo

Preferencia >

-> Convicción

\

Compra \

\ . - • \ \ \ \

556 P A R T E I V C Ó M O E L A B O R A R LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

tinuación, la universidad podría decidir que la información sobre el producto es el primer objetivo de la comunicación.

Atractivo Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces ¿qué opina del mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación; por ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta un poco, me es indiferente, me gusta algo y me gusta mucho. Si el público tiene una opinión desfavorable de la uni­versidad de Pottsville, entonces el comunicador deberá averiguar por qué y des­pués preparar una campaña de comunicación para despertar sentimientos favo­rables. Si la opinión negativa se basa en problemas reales de la universidad, en tal caso las comunicaciones no podrán llegar a su objetivo. Pottsville tendrá que re­solver sus problemas antes de comunicar que ha renovado su calidad. Las buenas relaciones públicas requieren "obras buenas reforzadas por palabras veraces".

Preferencia El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero nq lo prefiera sobre otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras característi­cas del producto. El comunicador puede evaluar el éxito de la campaña midien­do las preferencias del público, de nueva cuenta, después de la campaña. Si la uni­versidad de Pottsville averigua que a muchos egresados de bachillerato les agrada Pottsville, pero optan por asistir a otras universidades, tendrá que identificar los renglones donde su oferta resulta mejor que la de las universidades de la compe­tencia. A continuación debe fomentar sus ventajas para conseguir que los posi­bles estudiantes la prefieran.

Convicción La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal vez no esté convencido de comprarlo. Por ejemplo, algunos estudiantes podrían preferir Pottsville, aunque no sepan si quieren asistir a la universidad o no. La labor del comunicador será crear la convicción de que asistir a la universidad representa el camino indicado.

Compra Por último, algunos miembros del público meta pueden tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizá quieran esperar a contar con más información o tal vez proyecten actuar más adelante. El comuni­cador debe llevar a estos consumidores a que den el último paso. Para ello, podría ofrecer el producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir, que los consumidores lo prueben con ciertos límites. Por ejemplo, Pottsville podría invitar a algunos estudiantes de bachillerato a que visiten sus instalaciones y que asistan a algunas clases, o podría ofrecer becas a los estudiantes destacados.

A l explicar los estados de madurez del comprador, se ha supuesto que los compradores pasan por la etapa cognoscitiva (conciencia, conocimiento), la afec­tiva (agrado, preferencia, convicción) y la conductual (compra), en ese orden. Esta secuencia de "aprender-sentir-actuar" es la indicada cuando los compradores . • tienen gran interés en una categoría de productos y perciben las marcas de la ca­tegoría como algo muy diferenciado, por ejemplo cuando compran u n auto­móvil. Sin embargo, los consumidores muchas veces siguen otras secuencias. Pueden seguir una secuencia de "actuar-sentir-aprender" tratándose de productos que despiertan gran interés y son pocas las diferencias percibidas, como las molduras de aluminio. Otra secuencia sería la de "aprender-actuar-sentir", en cuyo caso los consumidores tienen poco interés y perciben pocas diferencias, por ejemplo cuando compran un producto como la sal. El mercadólogo, al entender las etapas del proceso de compra de los consumidores y su debida secuencia, puede proyectar mejor sus comunicaciones.

Elección de un mensaje Tras definir la respuesta que desea del público, el comunicador empieza a crear un mensaje efectivo. En u n plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mante-

CAPÍTULO 16 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN 557

ner el interés, despertar el deseo y motivar un acto (esquema conocido como el modelo AIDA). En la realidad, pocos mensajes logran llevar al consumidor desde la información preliminar hasta la compra, pero el marco AIDA sugiere las cuali­dades ideales de u n buen mensaje.

A l formular el mensaje, el comunicador de mercadotecnia tendrá que resolver tres problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo de manera lógica (estructura del mensaje) y como decirlo con símbolos (formato del mensaje).

Contenido del mensaje El comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la respues­ta deseada. Existen tres tipos de reclamos: a la razón, a las emociones y a la moral. Los r e c l a m o s a l a r a z ó n se dirigen al propio interés del público. Muestran cómo el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos serían los mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del pro­ducto. Por ejemplo, en sus anuncios, Mercedes ofrece automóviles que tienen "una ingeniería incomparable con la de auto alguno", que refuerzan la ingeniería, el rendimiento y la seguridad. Los vendedores de IBM, cuando presentan los sis­temas de computadora a las empresas usuarias, hablan de la calidad, el desem­peño, la confiabilidad y el aumento de productividad.

Los r e c l a m o s a las e m o c i o n e s tratan de despertar las emociones positi­vas o negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que debería hacer (cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos) o deje de hacer lo que no deberían hacer (fumar, beber demasiado, comer con exceso). Por ejemplo, un anuncio reciente de Crest recurría a cierto miedo cuando afirmaba "Hay cosas con las que uno no puede jugar" (las muelas picadas,;. Lo mismo hacían los anuncios de neumáticos M i c h e l i n que presentaban monísimos niños pequeños y sugerían "Porque nuestros neumáticos llevan tanto". 3 Los comunicadores también usan los reclamos a emociones positivas como el amor, el sentido del humor, el orgu­llo y la alegría. Por ejemplo, el tema del anuncio de AT&T "Estire la mano y acerqúese a alguien" despierta toda una serie de emociones fuertes.

Los r e c l a m o s a l a m o r a l están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo "bueno" y "aceptable". C o n frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más l impio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres. U n ejemplo de u n reclamo de tipo moral es el postulado de la Marcha de los centavos: "Dios te hizo com­pleto. Ayuda a quienes no tuvieron esa suerte".

Estructura del mensaje El comunicador también debe decidir cómo manejar tres problemas relacionados con la estructura del mensaje. El primero es si debe llegar a una conclusión o dejar que el público mismo la descubra. Las primeras investigaciones que se realizaron al respecto arrojaban que, por regla general, era más efectivo llegar a una con­clusión. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que, en muchos casos, el anunciante logra más formulando interrogantes y dejando que los compradores lleguen a sus propias conclusiones. El segundo problema de la estructura del men­saje es si debe presentar u n argumento unilateral (hablar sólo de las virtudes del producto) o u n argumento bilateral (alabar las virtudes del producto, pero tam­bién admitir sus fallas). Por lo general, el argumento unilateral es más efectivo en el caso de las presentaciones de ventas, salvo cuando los públicos tienen muchos estudios y una actitud negativa. El tercer problema de la estructura del mensaje es decidir si los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final. Si se presentan al principio merecen gran atención, pero pueden conducir a un final anticlimático. 4

Formato del mensaje El comunicador también requiere un formato fuerte para el mensaje. En el caso de u n anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cuál será el titular, el texto, la ilustración y el color. Los anunciantes, para atraer la atención, pueden usar novedades y contrastes: fotos llamativas y titulares, formatos distintivos, tamaño

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The uenaso cKá± íbr 5¿ba¿ciyáál Í $ Un ¡eve reclamo al temor: "Cuando se pica una muela,

no hay otra oportunidad".

y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el mensaje pasará por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y las voces. El " tono" de un locutor que promueve un auto usado debe ser diferente del que promueve muebles de calidad.

Si el mensaje va a pasar por televisión o se va a presentar en persona, enton­ces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal. Los presentadores estudian sus expresiones faciales, gestos, atuendo, postura y peina­do. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el co­lor desempeña un papel central para la comunicación cuando se trata de preferen­cias por comida. De un grupo de consumidores que probaron cuatro tazas de café, colocadas junto a envases de color marrón, azul, rojo y amarillo (las tazas de café eran idénticas, pero los consumidores no lo sabían), 75% pensó que el café junto al envase marrón era demasiado fuerte; cerca del 85% opinió que el café junto al envase rojo era el más sabroso; casi todos opinaron que el café junto al envase azul era suave y que el café junto al envase amarillo era aguado. Por tanto, si una empresa quiere comunicar que su café es sabroso, es probable que deba usar u n envase rojo con una etiqueta que diga en su texto que el café tiene muy buen sabor.

Elección de los medios A continuación, el comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Exis­ten dos tipos generales de canales de comunicación; los personales y los no per­sonales.

Canales de comunicación personal E n los canales de c o m u n i c a c i ó n p e r s o n a l , dos o más personas se comunican entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su público, por teléfono o incluso por correo. Los canales de comunicación per­sonal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.

Algunos canales de comunicación personal son controlados por el comuni­cador en forma directa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa se ponen en contacto con los compradores del mercado meta. Sin embargo, otras comunica­ciones personales en cuanto al producto pueden llegar a los compradores por

C A P Í T U L O 1 6 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 559

y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el mensaje pasará por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y las voces. El " tono" de un locutor que promueve u n auto usado debe ser diferente del que promueve muebles de calidad.

Si el mensaje va a pasar por televisión o se va a presentar en persona, enton­ces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal. Los presentadores estudian sus expresiones faciales, gestos, atuendo, postura y peina­do. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el co­lor desempeña un papel central para la comunicación cuando se trata de preferen­cias por comida. De u n grupo de consumidores que probaron cuatro tazas de café, colocadas junto a envases de color marrón, azul, rojo y amarillo (las tazas de café eran idénticas, pero los consumidores no lo sabían), 75% pensó que el café junto al envase marrón era demasiado fuerte; cerca del 85% opinió que el café junto al envase rojo era el más sabroso; casi todos opinaron que el café junto al envase azul era suave y que el café junto al envase amarillo era aguado. Por tanto, si una empresa quiere comunicar que su café es sabroso, es probable que deba usar u n envase rojo con una etiqueta que diga en su texto que el café tiene muy buen sabor.

Elección de los medios A continuación, el comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Exis­ten dos tipos generales de canales de comunicación; los personales y los no per­sonales.

Canales de comunicación personal E n los canales de c o m u n i c a c i ó n p e r s o n a l , dos o más personas se comunican entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su público, por teléfono o incluso por correo. Los canales de comunicación per­sonal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.

Algunos canales de comunicación personal son controlados por el comuni­cador en forma directa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa se ponen en contacto con los compradores del mercado meta. Sin embargo, otras comunica­ciones personales en cuanto al producto pueden llegar a los compradores por

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• — — — - „ w u ^ - ^ H ^ g J ^

medio de canales que no están controlados directamente por la empresa. Estos pueden incluir a expertos independientes que le hacen afirmaciones a los com­pradores meta; defensores del consumidor, guías de compras de consumidores y otros más. También pueden ser vecinos, amigos, miembros de la familia y com­pañeros que hablan con los compradores potenciales. Este último canal, conoci­do con el nombre de i n f l u e n c i a de b o c a en b o c a , tiene grandes repercusiones en el caso de muchos productos.

La influencia personal tiene mucho peso en el caso de productos caros o que entrañan riesgos evidentes. Por ejemplo, los compradores de automóviles o aparatos eléctricos grandes, con frecuencia, van más allá de las fuentes de los medios de masas y piden la opinión de conocedores.

Las empresas pueden tomar varias medidas para que los canales de comuni­cación personal funcionen a su favor. Pueden dedicar un esfuerzo extraordinario para vender sus productos a personas o empresas conocidas, quienes a su vez influirán para que otros compren. Pueden crear líderes de opinión (personas cuya opinión pesa en terceros) proporcionando el producto a ciertas personas, en condiciones atractivas. Por ejemplo, las empresas pueden trabajar por medio de miembros de la comunidad como disc jockeys, presidentes de sociedades de alum­nos y presidentes de organizaciones locales. Además, pueden incluir a personas influyentes en sus anuncios o crear anuncios que tengan un gran "valor de con­versación". Por último, la empresa se puede esforzar por manejar la comunicación de boca en boca, averiguando qué le dicen unos consumidores a otros, toman­do medidas adecuadas para satisfacer a los consumidores y corrigiendo los pro­blemas y ayudando a los consumidores a buscar información sobre la empresa y sus productos. 5

Canales de comunicación no personal Los c a n a l e s de c o m u n i c a c i ó n n o p e r s o n a l son medios que llevan el men­saje, sin que haya contacto n i retroalimentación personales. Incluyen a los me­dios masivos, los ambientes y los acontecimientos. Los m e d i o s masivos constan de medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios de transmisión (radio, televisión) y medios de exhibición (tableros, letreros, carte­les). Los a m b i e n t e s son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a adquirir un producto. Por ejemplo, los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otros aspectos que pueden ser de valor para sus clientes. Los a c o n t e n c i m i e n t o s son situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, los depar­tamentos de relaciones públicas arreglan conferencias de prensa, inauguraciones grandiosas, recorridos públicos y otros actos para comunicarse con públicos específicos.

La comunicación no personal afecta a los compradores directamente. Además, los medios masivos muchas veces afectan a los compradores indirecta­mente porque producen mayor comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y el comportamiento por medio de un proceso de co­municación que fluye en dos etapas. En el proceso, la comunicación primero fluye de la televisión, las revistas y otros medios masivos a los líderes de opinión y después de estos líderes de opinión a sectores menos activos de la población. 6 Este proceso de flujo en dos etapas significa que el efecto de los medios masivos no es tan directo, potente y automático como se pensó en un principio. Por el con­trario, los líderes de opinión se interponen entre los medios masivos y sus públi­cos. Los líderes de opinión están más expuestos a los medios masivos y llevan los mensajes a las personas que están menos expuestas a los medios.

El concepto del flujo en dos pasos es contrario a la idea de que las compras de las personas están sujetas a u n "goteo descendente" de opiniones e informa­ción que provienen de las clases sociales superiores. C o m o las personas interac-túan principalmente con otras de su misma clase social, toman sus modas y demás ideas de perdonas como ellas, que son líderes de opinión. El concepto del flujo en dos pasos también sugiere que los comunicadores de masas deben dirigir sus mensajes directamente a los líderes de opinión, para que éstos lleven el men­saje a los demás.

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Las celebridades imbuyen

parte de su aceptación y

confianza a los productos

que recomiendan. En este

caso Michael Jordán y el

conejo Bugs hablan a favor

de Nike.

Selección de la fuente del mensaje Las repercusiones del mensaje en el público también están sujetas a la forma en que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por fuentes muy creíbles son más persuasivos. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas buscan a médicos para que hablen de las bondades de sus productos, porque los médicos son f i ­guras creíbles. Ahora, muchas empresas del ramo de los alimentos están dirigién­dose a médicos, dentistas y otros encargados de la salud, con el objeto de con­vencer a es-tos profesionales de que recomienden sus productos a los pacientes (véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 16-1). Los mercadólogos tam­bién contratan a actores y deportistas para que presenten sus mensajes. Bi l l Cos-by habla a favor de Kodak y Jell-O, Ray Charles canta acerca de Pepsi dietética y Michael Jordán, el jugador de baloncesto, se pronuncia a favor de Gatorade, McDonald's y N i k e . 7

¿Qué factores hacen que una fuente resulte creíble? Los tres factores más fre­cuentes serían, la experiencia, lo confiable y lo apetecible. La experiencia se refiere a la autoridad que tiene el comunicador para respaldar su afirmación. Los médi­cos, los científicos y los profesores merecen calificaciones altas en cuanto a expe­riencia en sus campos. Lo confiable habla del grado de objetividad y honradez que parece tener la fuente. Por ejemplo, uno confía más de los amigos que de los vendedores. Lo apetecible se refiere al atractivo que la fuente le ofrece al público; a la gente le gustan las fuentes francas, con sentido del humor y naturales. No es raro que la fuente más confiable sea una persona que alcanza calificaciones altas en estos tres factores.

Conseguir retroal imentación Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus repercusiones en el público hacia el cual se dirige. Esto entraña preguntarle a los miembros de la audien­cia meta si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, qué opinan del mensaje y su actitud pasada y presente ante el producto y la empresa. El comunicador también pretende medir el comportamiento que resul­ta del mensaje, cuántas personas compraron el producto, si hablaron con otras del mismo o fueron a una tienda.

La figura 16-4 muestra un ejemplo de cómo medir la retroalimentación en el caso de dos marcas hipotéticas. En el caso de la Marca A, un 80% del mercado total tiene conciencia de ella, 60% de las personas que conocen su existencia lo han probado, pero sólo 20% de las personas que lo probaron quedaron satis­fechas. Estos resultados sugieren que si bien el programa de comunicación está creando conciencia, el producto no logra proporcionar a los consumidores la sa­tisfacción que esperan. Por tanto, la empresa debería tratar de mejorar el produc-

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PUNTOS IMPORTANTES DÉLA MERCADOTECNIA 16-1

PRODUCTOS PROMOVIDOS POR MÉDICOS Y OTROS PROTESIONALES

Los comercializadores de alimentos están descubriendo que el camino al estómago del consumidor podría ser la recomendación de u n médico. Ante el d i l u v i o de demandas de salud presentadas contra diferentes pro­ductos alimenticios, el consumidor contemporáneo, más consciente de la nutrición, muchas veces busca los consejos de médicos y profesionales de la salud para saber qué productos le convienen. Kellogg, Procter & Gamble, Quaker y otras grandes empresas del ramo de los alimentos están reconociendo, cada vez más, lo que las empresas farmacéuticas han sabido desde hace muchos años: las recomendaciones de los profesionales pueden influir mucho en las decisiones de los consumi­dores para comprar o no. Por tanto, están acelerando las promociones para médicos, dentistas y otros profesiona­les, con la intención de informarles sobre los beneficios de los productos y motivarlos para que recomienden a sus pacientes las marcas promovidas.

Los médicos son el grupo que recibe mayor canti­dad de atención de los comercializadores de alimentos. Por ejemplo, Cumberland Packing coloca anuncios en publicaciones médicas de Sweet ' N Low, su sustituto del azúcar, que dicen: "Algo que usted puede hacer para que la dieta de su paciente sea más fácil de tragar". Kellog lanzó su promoción "Proyecto Nutrición", para con­vencer a los médicos de las bondades de comer en el desayuno cereales con mucha fibra. La promoción con­siste en pruebas de colesterol de 100,000 estadouniden­ses de todo el país y los anuncios están dirigidos a los médicos en el Journal of the American Medical Association y el New England Journal of Medicine, además de un nue­vo boletín trimestral llamado Health Vantage enviado a 50,000 profesionales de la salud en Estados Unidos. Asi­mismo, Quaker envía a todos los médicos del país un boletín trimestral, Fiber Report, que incluye artículos, i n ­formes de investigaciones y relatos de casos que hablan sobre la importancia de la fibra en las dietas.

Procter & . Gamble proporciona literatura sobre algunos de sus productos para que los médicos se la pasen a sus pacientes. U n folleto del jugo de naranja Calc ium Plus de Citrus H i l l incluso contiene un cupón para un descuento de 20 centavos. Además, P & G busca activamente la recomendación de médicos. Hace años, una recomendación de la American Dental Association,

muy promovida, contribuyó a que Crest, marca de P & G , llegara a ser la marca líder de los dentífricos. La empresa espera que la recomendación de la American Medical Women's Association dé u n impulso similar a sus jugos de fruta Citrus H i l l , reforzados con calcio.

Otros profesionales que están en la mira de las empresas del ramo de los alimentos son dentistas, vete­rinarios, profesores e, incluso, entrenadores deportivos de bachillerato. Los fabricantes del chicle Trident, del sustituto del azúcar Equal, del enjuague bucal Plax y de docenas de productos más llegan a los dentistas por medio de coloridos folletos, muestras y anuncios en publicaciones de dentistas. Quaker entrega muchas muestras de sus alimentos para mascotas, Gaines y Ken-L Ration por medio de veterinarios. Además saca anun­cios de Gatorade en revistas, leídas por entrenadores deportivos de bachillerato y patrocina una floti l la de camionetas que peinan el país, ofreciendo información sobre Gatorade y muestras en mercados clave. Así, las empresas del ramo de los alimentos cortejan activa­mente a los profesionales para que sean voceros que ofrecen consejos sobre salud o nutrición a los consu­midores.

Muchos médicos y otras personas dedicadas a la salud aceptan gustosos las promociones como fuentes válidas de información sobre alimentos sanos y nutri­ción, que les pueden servir para dar mejores consejos a sus pacientes. Sin embargo, otros no se sienten cómodos recomendando marcas específicas de alimentos, algunos incluso llegan a molestarse por las promociones que intentan influir en su opinión. Aunque quizá se requiera mucho tiempo e inversión para que estos profesionales cambien sus costumbres, los resultados probablemente justificarán los esfuerzos y el gasto. Si una empresa puede convencer a personas clave de la atención de la salud que el producto merece su recomendación, en­tonces ganará poderosos aliados para su comercializa­ción. C o m o dice un mercadólogo: "Si un médico le en­trega un producto para que lo use, esa recomendación pesa muchísimo". . •

Fuente: Véase Laurie Freeman y Liesse Erickson, "Doctored Stra-tegy: Food Marketers Puch Products Thgourgh Physicians", Ativertising Age, 28 de marzo de 1988, p. 12.

to, al tiempo que se queda con el exitoso programa de comunicación. Por el con­trario, sólo 40% del mercado total conoce de la existencia de la Marca B y sólo 30% de quienes tienen conciencia de la Marca B la han probado, sin embargo, 80% de los que la han probado están satisfechos. En este caso, el programa de comunicación tiene que ser más fuerte y aprovechar la ventaja de la fuerza de la marca para lograr satisfacción.

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Marca A

100% del mercado

del cual

20% no lo conoce

80% lo conoce

del 80% que lo

conoce .

40% no lo ha probado

60% lo ha

del60% que lo ha probado

/ 80% está

decepcionado

1 20% está salistecho |

Marca B

del 30% que lo ha probado

20% está

80% está salistecho a

FIGURA 16-4

Resultados de la

retroalimentación respecto

a dos marcas

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DE LA MEZCLA DE PROMOCION Se han analizado los pasos para planear y enviar las comunicaciones hacia u n público. Sin embargo, ¿cómo decide la empresa cuál será el total del presupuesto para las promociones y cómo lo dividirá entre los instrumentos básicos de las pro­mociones, con objeto de crear la mezcla de promoción? A continuación se analizan estas interrogantes.

Establecimiento del presupuesto total de promoción Una de las decisiones de mercadotecnia más difíciles que enfrenta cualquier empresa es cuánto destinar a las promociones. John Wanamaker, el magnate de las tiendas de departamentos, dijo en cierta ocasión: "Sé que la mitad de m i pu­blicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Dediqué 2 millones de dólares a publicidad, pero no sé si eso es la mitad de lo que debería gastar o el doble de lo necesario". Así pues, no es raro que las industrias y las empresas inviertan can­tidades muy diferentes en las promociones. El gasto para promociones puede ser entre 20 y 30% de las ventas en el caso de la industria de los cosméticos y de sólo entre 5 y 10% en el de la industria de la maquinaria industrial. Dentro de una industria dada cualquiera, puede haber tanto empresas que gasten mucho, como otras que gasten poco.

¿Cómo decide una empresa cuál será su presupuesto para las promociones? A continuación se analizan cuatro métodos usados con frecuencia al establecer el presupuesto para publicidad: el método de lo factible, el método del porcentaje de ven­tas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.

Método de lo factible Muchas empresas aplican el m é t o d o de l o f a c t i b l e , es decir, establecen el pre­supuesto para promociones en un nivel al cual la empresa puede tener acceso. U n ejecutivo explica este método así: "Es muy simple. Primero, subo a la oficina del contralor y le pregunto cuánto nos puede proporcionar este año. Contesta que un millón y medio. A continuación, el jefe me pregunta cuánto deberíamos gastar y yo respondo, 'bueno, alrededor de millón y medio ' " . 9

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Desgraciadamente, este método para establecer presupuestos pasa por alto las repercusiones de las promociones en el volumen de las ventas. Conduce a ún presupuesto anual incierto para las promociones, lo cual dificulta los planes para el mercado a largo plazo. Aunque el método de la cantidad accesible puede llevar a que se gaste demasiado en publicidad, las más de las veces hace que el gasto se quede corto.

Método del porcentaje de ventas Muchas empresas aplican el m é t o d o del p o r c e n t a j e de ventas , es decir, establecen su presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas, presentes o pronosticadas. También presupuestan u n porcentaje sobre el precio de venta. Las empresas automovilísticas suelen presupuestar un por­centaje fijo para su promociones, con base en el precio proyectado para el auto. Las empresas petroleras fijan el presupuesto con base en alguna fracción de un centavo por cada galón de gasolina vendida con su marca.

El método del porcentaje sobre las ventas tiene una serie de ventajas. En primer lugar, cuando se usa este método, el gasto para promociones seguramente variará con la cantidad "accesible" que tiene la empresa. Además, sirve para que la gerencia analice la relación entre el gasto para promociones, el precio de venta y la utilidad por unidad. Por último, este método produce estabilidad competiti­va, supuestamente, porque las empresas de la competencia tienden a gastar, más o menos, el mismo porcentaje de sus ventas para promociones.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas, el método del porcentaje sobre las ventas no tiene muchos elementos que lo justifiquen. Considera las ventas, equivocadamente, como la causa de las promociones y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, y no en las oportunidades. Puede impedir que se aumente el gasto que, en ocasiones, se requiere para cam­biar el curso de las ventas que caen. C o m o el presupuesto varía con las ventas de un año a otro, los planes a largo plazo resultan difíciles. Por último, el método no ofrece base alguna para elegir un porcentaje específico, salvo la experiencia pasa­da o lo que está haciendo la competencia.

Método de la paridad competitiva Otras empresas aplican el m é t o d o de l a p a r i d a d c o m p e t i t i v a y establecen su presupuesto para promociones a semejanza de las partidas de la competencia. Observan la publicidad de la competencia o consiguen estimaciones del gasto para promociones de la industria, de publicaciones o asociaciones del gremio, y después establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria.

Este método está sustentado en dos argumentos. En primer lugar, los pre­supuestos de la competencia representan la idea general de la industria. En segun­do, al gastar lo que gasta la competencia se evitan las guerras de promociones. Por desgracia, ninguno de los dos argumentos es válido. No existen bases para supo­ner que la competencia tiene más idea de lo que debería estar gastando una em­presa en las promociones que la idea que pueda tener la propia empresa. Las empresas difieren mucho unas de otras, y cada una tiene sus necesidades parti­culares en cuanto a las promociones. Por último, no existe prueba alguna de que los presupuestos basados en la semejanza con la competencia eviten las guerras de promociones.

Método de objetivo y tarea El método más lógico para establecer presupuestos es e) m é t o d o de o b j e t i v o y t a r e a , con el cual la empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con sus promociones. Los mercadólogos preparan sus presupuestos para promociones: (1) definiendo los objetivos específicos; (2) deter­minando las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos, y (3) esti­mando los costos por realizar estas tareas. La suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promoción que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a la gerencia a detallar sus hipótesis en cuanto a la relación entre los dólares gastados y los resultados de las promociones. Sin embargo, también es el método más difícil de usar. Muchas veces, resulta muy

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difícil calcular qué tareas específicas alcanzarán los objetivos específicos. Por ejemplo, suponga que Sony quiere lograr una conciencia del 95% para su último modelo de videocámara, durante u n periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué horarios en los medios necesitaría Sony para alcan­zar este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y medios? La gerencia de Sony debe analizar estas interrogantes, a pesar de que resulte difícil contestarlas.

Establecimiento de la mezcla de promoción A continuación la empresa debe dividir el total del presupuesto para promociones entre los instrumentos básicos para las promociones: publicidad, ventas persona­les, promociones de ventas y relaciones públicas. Debe mezclar los instrumentos de las promociones con cuidado para formar una mezcla coordinada de promociones que alcance sus objetivos publicitarios y de mercadotecnia. Las empresas dentro de la misma industria varían mucho en la forma en que diseñan sus mezclas de promoción. Por ejemplo, Avon dedica la mayor parte de sus fondos para promo­ciones a las ventas personales y a la comercialización por catálogo (su publicidad sólo representa 1.5% de las ventas), mientras que Helene Curtís Industries gasta mucho en publicidad para los consumidores (alrededor del 23% de las ventas). Electrolux vende 75% de-sus aspiradoras de puerta en puerta, mientras que Hoo-ver recurre más a la publicidad.

Las empresas siempre están buscando la forma de mejorar sus promociones, cambiando u n instrumento de promoción por otro que cumpla con la misma' tarea, pero de manera más económica. Muchas empresas han reemplazado parte de sus actividades de ventas de campo con ventas por teléfono y por correspon­dencia directa. Otras empresas han aumentado su gasto para las promociones de ventas en relación con la publicidad, con objeto de conseguir ventas más rápidas.

El diseño de la mezcla de promociones resulta incluso más complejo cuan­do se debe usar un instrumento para promover otro. Por ejemplo, cuando McDonald's decide anunciar sus premios de u n millón de dólares en sus puntos de venta de comida rápida (una promoción de ventas), también tiene que pasar anuncios que le informen al público del concurso. Cuando General Mil ls usa una campaña de publicidad para los consumidores y para promover las ventas a efec­to de respaldar una nueva harina preparada para pastel, tiene que apartar dinero para promover esta campaña entre los revendedores para conseguir su apoyo.

Son muchos los factores que influyen en los instrumentos de promoción que elije un mercadólogo. A continuación se analizan dichos factores.

Naturaleza de cada instrumento de promoción Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, ventas personales, promo­ción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos propios. Los mer-cadólogos tienen que entender estas características para elegir sus instrumentos.

Publicidad. Dada las muchas formas de publicidad y sus usos resulta muy difícil hacer generalizaciones en cuanto a sus cualidades particulares como parte de la mezcla de promociones. A u n así, cabe destacar algunas cualidades. El carác­ter público de la publicidad sugiere que el producto anunciado es algo normal y legítimo. C o m o muchas personas ven los anuncios del producto, los compradores saben que la adquisición del producto será entendida y aceptada públicamente. La publicidad también permite que el vendedor repita u n mensaje muchas veces y hace posible que el comprador reciba y compare los mensajes de diversos com­petidores. La publicidad a gran escala, por parte de un vendedor, dice algo posi­tivo en cuanto al tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

La publicidad también es muy expresiva y permite que la empresa repre­sente sus productos por medio del uso artístico de las impresiones, el sonido y el color. Por una parte, la publicidad se puede usar para crear una imagen del pro­ducto a largo plazo (como los anuncios de Coca-Cola). Por la otra, la publicidad puede disparar ventas rápidas (como cuando Sears anuncia una rebaja de f in de semana). La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos, a un costo bajo por cada exposición.

La publicidad también tiene sus fallas. Aunque llega con rapidez a mucha gente, la publicidad es impersonal y no puede ser tan convincente como un

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En el caso de las ventas

personales, el cliente se

siente más obligado a

escuchar y contestar, incluso

aunque la respuesta sea un

cortés "no, gracias".

vendedor de la empresa. La publicidad sólo puede ser una comunicación unila­teral con el público, y el público no siente la necesidad de prestar atención n i de responder. Además, la publ ic idad puede ser muy cara. Aunque algunas formas

"de publicidad, como los periódicos o los anuncios por radio, se pueden hacer con presupuestos pequeños, otras formas, como los anuncios en red de televisión, requieren presupuestos enormes.

Ventas personales. Las ventas personales son el instrumento más efecti­vo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferen­cias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos personas o más, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. El vendedor eficaz recuerda bien los intereses del cliente con el propósito de crear una relación a largo plazo. Por último, con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso aunque la respuesta sea un cortés "no, gracias".

Estas cualidades singulares, sin embargo, tienen su precio. U n cuerpo de vendedores requiere una inversión a plazo más largo que la publicidad; la publi­cidad se puede activar y desactivar, pero el tamaño de la fuerza de ventas no se cambia con facilidad. Las ventas personales también son el instrumento para las promociones más costoso para una empresa; cuesta a las empresas industriales un promedio de 200 dólares por visita de ventas. 1 0 Las empresas estadounidenses gas­tan el triple en ventas personales que en publicidad.

Promoción de ventas. La promoción de ventas incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero, premios y otros más; todos ellos tienen muchas cualidades singulares. Captan la atención del consu-

' midor y proporcionan información que puede conducir a una compra. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones que ofrecen más valor a los consumidores. Además, las promociones de ventas invi tan a una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice "compre nuestro producto", las promociones de ventas dicen."cómprelo ya" .

Las empresas usan los instrumentos de promoción de ventas para crear una respuesta más fuerte y veloz. La promoción de ventas se puede usar para repre­sentar las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo, las repercusiones de la promoción de ventas suelen durar poco y no son eficaces para lograr la preferencia por la marca a largo plazo.

Relaciones públicas. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles: los relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan más reales y creíbles a los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas.tam­bién pueden alcanzar a muchos prospectos que evitan el contacto con los vende­dores y los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de "noticia" , y no como una comunicación dirigida a las ventas. Además, al igual que la publi­cidad, las relaciones públicas pueden hacer resaltar una empresa o producto.

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Los mercadólogos tienden a usar las relaciones públicas muy poco o a usar­las en segunda instancia. Empero, una campaña de relaciones públicas bien con­cebida, usada con otros elementos de la mezcla de promociones, puede ser muy eficaz y económica.

Factores en el establecimiento de la mezcla de promociones Las empresas toman en cuenta muchas factores cuando preparan sus mezclas de promociones, inclusive el tipo de producto/mercado, el uso de una estrategia para atraer o impulsar, la etapa de madurez del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto.

El tipo de producto/mercado. La importancia de los diferentes instru­mentos de promoción varía según se trate de mercados de consumo o de empre­sas (véase la figura 16-5 ) . Las empresas del ramo de los bienes de consumo suelen dedicar mayor cantidad de fondos a la publicidad, seguidos por los destinados a la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas. Por otra parte, las empresas de bienes industriales dedican la mayor cantidad de sus fon­dos a las ventas personales, seguidos por los de promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. En general, las ventas personales se usan más en el caso de bienes caros y que entrañan riesgos, así como en mercados con pocos vendedores de mayor tamaño.

Aunque en los mercados de empresas la publicidad es menos importante que las visitas de ventas, no deja de desempeñar un papel importante. La pubhV cidad puede crear conciencia y conocimiento del producto, desarrollar pistas para las ventas y dar seguridad a los compradores. De igual manera, las ventas person­ales pueden contribuir con mucho a las actividades para la comercialización de bienes de consumo. No se trata sólo de que "los vendedores coloquen los pro­ductos en los anaqueles y la publicidad los quite". Los vendedores de bienes de consumo, bien preparados, pueden firmar convenios con más distribuidores para que manejen una marca particular, convencerlos de que concedan más espacio a la marca en los anaqueles y pedirles que usen exhibidores especiales y promo­ciones.

La estrategia de atraer y la de impulsar. La mezcla de las promociones está claramente sujeta a la estrategia para atraer o para impulsar que elija la empre­sa. La figura 16-6 compara las dos estrategias. La es t rategia p a r a i m p u l s a r implica "impulsar" el producto por medio de canales de distribución para que lleguen al consumidor final. El productor dirige las actividades de mercadotecnia (primordialmente las ventas personales y las promociones comerciales) hacia los miembros del canal para inducirlos a que manejen el producto y lo promuevan hasta que llegue a los consumidores finales. El productor, al recurrir a la estrate­g i a p a r a atraer, dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente pu­blicidad y promociones para el consumo) hacia los consumidores finales, con el

FIGURA 16-5 Importancia relativa de los instrumentos de promoción en los mercados de consumo y los industriales

Bienes de consumo

II Publicidad

Promoción de ventas

industríales

Ventas personales \

Relaciones públicas

Ventas personales fe

Promoción de ventas -' '." *.-::••>• <j£g-i - : - - " r n \

Publicidad

Relaciones públicas .

C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 567

Estrategias para impulsar

Actividades de mercadotecnia del productor (ventas personales,

promociones comerciales, otras)

s Activioades mercadotecnicas del

Detallistas y mayoristas

s revenoedor(ventas personales,

publicidad, promoción de ventas, otras) Consumidores Detallistas y mayoristas

Estrategias para atraer

Productor

S Demanda Detallistas

\ Demanda

Consumidores Productor •< y mayoristas

\ - N \ . • \

Actividades mercadotecnicas del productor (publicidad para consumidores,

promoción de ventas, otras)

FIGURA 16-6 Estrategias para impulsar y para atraer

objeto de inducirlos a que compren el producto. Si la estrategia para atraer es efi­caz, los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo demandarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de consumo "atrae" al producto mientras pasa por los canales.

Algunas compañías pequeñas que fabrican bienes industriales sólo util izan estrategias para impulsar; otras sólo para atraer. Casi todas las compañías grandes emplean alguna combinación de ambas. Por ejemplo RJR/Nabisco utiliza la publi­cidad de medios masivos para atraer sus productos y una fuerza de ventas y pro­mociones comerciales considerables para impulsar sus productos a través de los canales. Durante los últimos años, las compañías que fabrican bienes de consumo han disminuido las porciones de atracción de sus mezclas de promoción y han opta­do por u n mayor impulso (véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 16-2)

La publicidad puede

desempeñar un papel

importantís imo en la

mercadotecnia industrial,

como muestra este anuncio

clásico de McGraw-Hill.

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568 P A R T 1 U N D E R S T A N D Í N G M A R K E T I N G A N D T H E M A R K E T I N G PROCESS

PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA 16-2

¿ESTÁN VOLVIÉNDOSE DEMASIADO 'IMPULSORAS LAS EMPRESAS DE BIENES DE CONSUMO?

Las empresas del ramo de los comestibles empacados como Kraft/General Foods, Procter & Gamble, RJR/Na-bisco, Campbell , y Gillette se volvieron gigantes aplican­do, principalmente, estrategias de atracción. Usaron dosis masivas de publicidad nacional para diferenciar sus productos, conseguir participación en el mercado y con­servar la lealtad de los clientes. Sin embargo, en los pasa­dos 20 años, estas empresas se han vuelto más " i m p u l ­soras", restándole importancia a la publicidad nacional y dedicando una parte mayor de sus presupuestos para las ventas personales y la promoción de ventas. Las promo­ciones comerciales (mayores márgenes de util idad para el comerciante, exhibidores, publicidad en cooperación) ahora representan alrededor del 50% del total del gasto para mercadotecnia de las empresas de productos de con­sumo; las promociones para los consumidores (cupones, descuento de centavos, extras) representan otro 25%. Esto deja sólo 25% del total del gasto de mercadotecnia para la publicidad en los medios, cantidad inferior al 42% de hace sólo 10 años.

¿Por qué han cambiado estas empresas tan clara­mente hacia las estrategias de impulsión? U n a de las ra­zones es que, en años recientes, las campañas en los me­dios masivos se han encarecido y resultan menos efecti­vas. Los costos de las redes de televisión han subido notablemente, mientras que los públicos han bajado, haciendo que la publicidad nacional tenga costos menos efectivos. Las empresas también han aumentado sus actividades para segmentar los mercados y están adap­tando sus programas de mercadotecnia a límites más es­trechos, haciendo que la publicidad nacional sea menos aconsejable que las promociones de detallistas locales. Además, en estos días cuando muchos productos son extensiones de marcas y copias, las empresas, en oca­siones, tienen dificultad para encontrar diferencias sig­nificativas del producto que puedan mencionar en la publicidad. Por tanto, han diferenciado sus productos por medio de descuentos de precios, ofertas de extras, cupones y otras técnicas para impulsar el producto.

Otro factor que ha acelerado el cambio de la estrategia de atracción por la de impulso ha sido el aumento de peso de los detallistas. Los minoristas con­temporáneos son más grandes y tienen mayor acceso a rebajas de productos e información de utilidades. Ahora tienen la fuerza necesaria para exigir y obtener lo que quieren, y lo que quieren es más impulso. Mientras que la publicidad nacional los pasa por alto en su camino hacia las masas, las promociones impulsoras los benefician directamente. Las promociones para los consumidores ofrecen a los detallistas el aumento inmediato de las ventas y el dinero de los márgenes comerciales contri­buye a sus utilidades. Por tanto, los productores con fre­

cuencia deben usar el impulso sólo para obtener buen espacio en los anaqueles y el apoyo publicitario de los detallistas importantes.

Sin embargo, muchos mercadólogos están preocu­pados porque el uso desmedido del impulso conducirá a una feroz competencia de precios y a una espiral intermi­nable de descuentos de precios y concertación de tratos. Esta situación llevaría a márgenes más estrechos y las em­presas tendrían menos dinero para invertir en investi­gación y desarrollo, empaques y publicidad necesarios para mejorar los productos y conservar la preferencia y la lealtad de los consumidores a largo plazo. Si las promo­ciones para impulsar se usan indebidamente, se puede hipotecar el futuro de una marca a cambio de las ganan­cias a corto plazo. Las ptomociones de ventas consiguen el apoyo de los revendedores y las ventas de los consumi­dores a corto plazo, pero la publicidad aumenta el valor de la marca y la preferencia de los consumidores a largo plazo. A l disminuir el presupuesto de publicidad para pagar más promociones de ventas, las empresas podrían ganar la batalla para obtener ingresos a corto plazo, pero perder la guerra por la lealtad de los consumidores y la participación en el mercado a largo plazo.

Por tanto, muchas empresas de bienes de con­sumo están reconsiderando sus estrategias de promo­ción, revirtiendo la tendencia y desviando poco a poco sus presupuestos de promoción hacia la publicidad. Las estrategias de impulsión siguen siendo muy importan­tes. En el caso de la comercialización de bienes empaca­dos, el éxito a corto plazo muchas veces depende más dei apoyo de los detallistas, que de la publicidad del pro­ductos. Sin embargo, muchas empresas se han dado cuenta de que no es cuestión de enfrentar la promoción de ventas con la publicidad, n i de impulsar o atraer. El éxito radica en encontrar la mezcla ideal de las dos: una publicidad consistente para aumentar el valor de la marca y la preferencia de los consumidores a largo plazo, y promoción de ventas para conseguir el apoyo del co­mercio y el entusiasmo de íos consumidores a corto plazo. La empresa tiene que.mezclar los elementos de la impulsión v la atracción en un programa de promo­ciones integradas que le permita satisfacer las necesi­dades inmediatas de los consumidores y detallistas, así como las necesidades estratégicas a largo plazo.

Fuentes: James C. Schroer, " A d Spending: Growing Market ing Share", Harvard Business Review, enero-febrero de 1990, pp. 44-48; J o h n Phi l ip Jones, "The Doubie Jeopardy of Sales Promotions" , Harvard Business Review, septiembre-octubre de 1990, pp. 145-52; Zachary Schiller, "Not Everyone Loves a Supermarket Special", Business Week, 17 de febrero de 1992, pp. 64-68; Karen Herther, "Survey Reveáis Implicat ions of Promotion Trends for the '90s", Marketing News, 1 de marzo de 1993, p. 7; y Lois Therrien, "Brands on the Run" , Business Week, 19 de abril de 1993, pp. 26-29.

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El estado de madurez del comprador. Las consecuencias de los instru­mentos promocionales varían de acuerdo con las diversas etapas de disposición de los compradores. La publicidad, así como las relaciones públicas, desempeña u n papel central en las etapas de conciencia y conocimiento, más importante que el desempeñado por las "visitas en frío" hechas por vendedores. Las ventas per­sonales afectan más el agrado, la preferencia y la convicción del cliente, y la pu­blicidad les sigue muy de cerca. Por úlitmo, las ventas normalmente se cierran

PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA 16-3

PUBLICIDAD Y VENTAS PERSONALES CON RESPONSABILIDAD SOCIAL

La mayor parte de los mercadólogos se esfuerzan por comunicarse franca y honradamente con los consumi­dores. Sin embargo, a veces- se presentan abusos y los hacedores de políticas públicas han ido armando u n conjunto sustancial de leyes y reglamentos que rigen las actividades de la publicidad y las ventas personales.

La publicidad La ley establece que las empresas deben evitar la

publicidad falaz o engañosa. Los publicistas no pueden hacer afirmaciones falsas, por ejemplo decir que u n pro­ducto sirve para curar algo, cuando no es así. Deben evi­tar las demostraciones falsas, por ejemplo usar plexivi-drio cubierto de arena, en lugar de lijas, en un comercial para demostrar que una navaja de afeitar puede afeitar la li ja.

Los publicistas no pueden hacer anuncios que puedan resultar engañosos, incluso aunque no lleguen a engañar a nadie. N o se puede anunciar que un auto­móvil rinde 32 millas por galón, a no ser que eso se logre en condiciones normales, n i se puede anunciar que un pan dietético tiene menos calorías, simplemente porque sus rebanadas son más delgadas. El problema está en determinar la diferencia entre engañar e "inflar" , es de­cir, pronunciar simples exageraciones aceptables sin pre­tender que alguien las crea.

Los vendedores deben evitar la publicidad de gan-' cho-y-cambio que atrae a los compradores con ofreci­mientos falsos. Por ejemplo, suponga que u n vendedor anuncia una máquina de coser a 79 dólares. Cuando algún consumidor quiera comprar la máquina anuncia­da, el vendedor no se puede negar a vendérsela, quitarle alguna de sus funciones, mostrarle una defectuosa o prometerle fechas de entrega absurdas con el propósito de que opte por una máquina más cara.

Las actividades de promoción comercial de la empresa también están sujetas a muchos reglamentos. Por ejemplo, al tenor de la Ley Robinson-Patman, los vendedores no pueden favorecer a ciertos clientes cuan­do aplican promociones comerciales. Deben poner los márgenes de las promociones y los servicios a disposi­ción de todos los revendedores en términos propor-cionalmente iguales.

Las ventas personales Las empresas que comercializan sus productos

directamente por medio de su fuerza de ventas se deben asegurar de que sus vendedores respeten las reglas de la "competencia leal". La mayor parte de los estados han aprobado leyes que estipulan'lo que está prohibido en el caso de las ventas engañosas. Por ejemplo, los vende­dores no pueden mentirle a los consumidores n i enga­ñarlos en cuanto a las ventajas que obtendrían al com­prar u n producto. Para evitar la aplicación del gancho-y-cambio; las afirmaciones de los vendedores deben ceñir­se a lo que se afirme en la publicidad.

Desde el punto de vista de las políticas públicas, los consumidores que son visitados en su hogar están protegidos por reglamentos diferentes de los que prote­gen a los que acuden a una tienda en busca de u n pro­ducto. Como las personas que son visitadas en su hogar pueden ser sorprendidas y resultar muy vulnerables a las técnicas de venta que ejercen gran presión, la Comisión Federal para el Comercio ha adoptado la regla de tres días de enfriamiento, para ofrecer una protección especial a los clientes que no buscan los productos. A l tenor de esta regla, los clientes que aceptan, en sus hogares, comprar algo de más de 25 dólares, contarán con u n plazo de 72 horas para cancelar un contrato o devolver la mercancía y obtener un reembolso, sin que medie pregunta alguna.

Gran parte de las ventas personales son de comer­cio a comercio. Los vendedores que venden a empresas no pueden ofrecer sobornos a.los agentes de compras ni a persona alguna que puede influir en la venta. No pueden conseguir n i usar secretos técnicos o comerciales de la competencia, obtenidos por medio de sobornos o espionaje industrial. Por último, los vendedores no pue­den deshancar a los competidores n i a los productos de la competencia sugiriendo cosas que no son ciertas.

Fuente: Para más información sobre ios aspectos jurídicos referentes a las promociones, véase Louís W . Stern y Tbomas I. Eovaldí, Legal Aspects of Marketing Policy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall , 1984), Caps. 7 y 8; Robert J. Posch, The Complete Gurae to Marketing and the Law (Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hal l , 1988), Caos-. 15 al 17; y Kevin Kelly, " W h e n a Rival's Trade Secret Crosses Your Desk...", Business Week, 20 de mayo de 1991, p. 48.

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con visitas de ventas o promociones de ventas. Está claro que las ventas perso­nales, dado que son muy caras, se deben concentrar en las últimas etapas del pro­ceso de compra del cliente.

La etapa del ciclo de vida del producto. Las consecuencias de los dife­rentes instrumentos para las promociones también varían con las etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para producir mucha conciencia y las promociones de ventas sir­ven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas personales se deben usar para que los comerciantes manejen el producto. En la etapa de crecimiento, la publi­cidad y las relaciones públicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser impor­tante con relación a la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la pu­blicidad sólo sirve para recordarles el producto. En la etapa de declinación, la publicidad queda a nivel de recordatorio, las relaciones públicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca atención al producto. Sin embargo, la pro­moción de ventas podría seguir siendo fuerte.

Cómo administrar y coordinar el proceso de comunicación de la comercialización Los miembros del departamento de mercadotecnia suelen tener diferentes opi­niones en cuanto a la forma de dividir el presupuesto para promociones. El ge­rente de ventas preferiría contratar a unos cuantos vendedores más que gastar 150,000 dólares en un solo comercial de televisión. El gerente de relaciones públi­cas piensa que él podría hacer maravillas si se le quitara u n poco de dinero a pu­blicidad y se destinara a las relaciones públicas.

Antes, las empresas dejaban estas decisiones en manos de diferentes per­sonas. N o había una única persona responsable de analizar los roles de los diver­sos instrumentos de promoción y de coordinar la mezcla de las promociones. Sin embargo, hoy día, son cada vez más las empresas que están adoptando el con­cepto de las comunicaciones de mercadotecnia integradas. Con este concepto, la . empresa prepara las funciones que desempeñarán los diversos instrumentos de promoción y la medida en que se usará cada uno de ellos. Se coordinan con aten­ción todas las actividades promocionales y sus tiempos dentro de las campañas importantes. Se sigue la pista del gasto para promociones por producto, instru­mento de promoción, etapa del ciclo de vida del producto y consecuencias obser­vadas, con objeto de mejorar el uso futuro de los instrumentos de la mezcla de promociones. Por último, a efecto de aplicar su estrategia de mercadotecnia integrada, la empresa nombra a u n director de comunicaciones mercadotécnicas, quien asume la responsabilidad general de las actividades de comunicación per­suasiva de la empresa.

Las comunicaciones de mercadotecnia integradas derivan en una mayor consistencia en las comunicaciones y un mayor impacto en las ventas; dejan la responsabilidad en manos de una persona (que antes no existía), encargada de unificar la imagen de la empresa mientras va siendo conformada por miles de ac­tividades de la empresa. Además, conducen a una estrategia total para la comu­nicación de mercadotecnia, enfocada a mostrar la forma en que la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas.

Independientemente de la persona que esté al mando, el personal de todos los niveles de la organización debe estar consciente de la cantidad creciente de leyes y reglamentos que rigen las actividades de la comunicación de mercadotec­nia. Además de entender y respetar estas leyes y reglamentos, las empresas deben asegurarse de que se están comunicando de manera honrada y justa con los con­sumidores y los detallistas (véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 16-3).

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