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pedropauloSistema de Informações em Marketing e Inteligência Competitiva
Pedropaulocâmara
pedropaulo
O Sistema de Informação de Marketing
– Vantagens– Tendências
– Componentes Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes
típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da empresa.
Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de marketing
pedropauloO Marketing
• Definição:– Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e
ponto de distribuição.– Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar
trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.– Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através de processos de troca• Função:
– O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:• Análise de marketing
• PLANEJAMENTO DE MARKETING• Implementação de marketing
• Controle de marketing
pedropauloFerramentas de Marketing
• Diferenciação– Preço ou vantagem de custo– Atributos específicos do produto– Serviços agregados– Canal de distribuição– Imagem de marca
• Posicionamento– Proposição de valor
• Segmentação– Fatores demográficos– Fatores geográficos– Fatores psicográficos– Fatores comportamentais
• Composto de marketing– Produto– Preço– Promoção– Ponto de distribuição
Diferenciação
Segmentação Posicionamento(Proposição de Valor)
Composto deMarketing
pedropauloA Evolução do Marketing
Marketing de Massa▼
Marketing diferenciado▼
Marketing Individualizado▼
Marketing InterativoE-marketingM-marketing
COMPETIÇÃO
TECNOLOGIA
É T I C A
pedropauloOrientação para o Consumidor
• Pilar do pensamento de marketing desde a década de 50 do século XX
• Foco na descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores
• Inteligência de Mercado permeando toda a organização
• Relacionamento como chave para aumentar o valor das transações
• Descentralização da tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor
• Utiliza o processo de Planejamento Estratégico como ferramenta para criação de valor
pedropauloNovos desafios do Marketing
• O marketing está passando por uma mudança fundamental
• 5 Grandes Transformações:– Mais oferta e menos diferenciação– Mais global e menos local– Mais concorrência e mais
colaboração– Mais relação e menos transação– Mais “sentir e responder” e menos
“fazer e vender”
• Prodiços: produtos com serviços• Co-criação de valores: clientes
participam da criação dos produtos
• A Internet amplia os canais de marketing
• Preços colaborativos: clientes participam da determinação do preço e possuem muito mais informação sobre oferta e demanda
• A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para influenciar as vendas
pedropauloInformações e Vantagem Competitiva
• As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na:
– eficiência progressiva de seus processos internos
– otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros.
• A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI.
• Gestão de Dados e Informações– Database– Data Warehouse– Data Mining– Business Inteligence– ERP– ECR
• Criação de Valor e Vantagem Competitiva
– E-procurement– Suply Chain– CRM
• Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial
pedropauloSistema de Informações de Marketing
• Definição:– Consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
• Ambientes de marketing a ser analisado:
– Mercados-alvo– Canais de Marketing– Concorrentes– Públicos– Forças Macro-ambientais
• As 3 Funções do SIM– Avaliação das necessidades de
informações– Desenvolvimento de informações– Distribuição de informações
• Os 4 Sistemas Componentes– Sistema de informações Internas
de Marketing– Sistema de Inteligência de
Marketing– Sistema de Pesquisa de
Marketing– Sistema de apoio às decisões de
marketing
pedropauloComponentes de um SIM
• Sistema de Informações Internas de Marketing: – Compilação organizada e
divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio.
• Sistema de Inteligência de Marketing: – Monitorização dos movimentos
do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.
pedropauloComponentes de um SIM
• Sistema de Pesquisa de Marketing– Sistema focalizado na
compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão
• Sistema de Suporte à Decisão: – Disponibilização de
informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).
pedropauloQuestões típicas relevantes a um SIM
1. Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente?2. Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?3. Que tipos de informações você recebe regularmente?4. Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?5. Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem
recebendo?6. Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal?
Anual?7. Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber
regularmente?8. Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?9. A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter
acesso?
pedropauloCaracterísticas & Abrangência de um SIM
• Características da Informação:– Externas ou Internas– Quantitativas ou Qualitativas– Rotineira ou não rotineira (ad hoc)– Pessoal ou Compartilhada– Arquivas ou on-line– Curto prazo ou Longo prazo
• Obs:– Curto prazo: acompanhamento
em reação à concorrência– Longo Prazo: tendências de
mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing
• Abrangência do Sistema:– Macro-ambiente: fatores
culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc
– Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc)
– Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais
– Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa
pedropaulo
INTELIGÊNCIA INTELIGÊNCIA COMPETITIVACOMPETITIVA
Uma prática que leva à boa Uma prática que leva à boa sorte nos negóciossorte nos negócios
pedropaulo
VANTAGEM COMPETITIVA
A boa sorte nos negócios = vantagem competitiva
pedropauloA BOA SORTE NOS NEGÓCIOS
• A sorte, segundo a psicologia moderna, não é resultado do destino nem do acaso.
• A sorte é uma conquista racional que se obtém com esforço, disciplina e otimismo.
• Richard Wiseman, um dos mais respeitados psicólogos do Reino Unido, durante anos de estudo,
concluiu que as pessoas muito sortudas possuem como características:
• otimismo, iniciativa, atitude proativa e atenção às oportunidades.
pedropauloA BOA SORTE NOS NEGÓCIOS
As empresas de sorte são aquelas que possuem, principalmente, senso de oportunidade.
Senso de oportunidade, traduzido no ambiente empresarial:capacidade de monitorar o ambiente de mercado
para criar oportunidades de inovação e aprimoramento =capacidade de se obter vantagem competitiva.
pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA
A vantagem competitiva de uma empresa é mantida quando há disciplina em:
Buscar, continuamente:
conhecimento sobre a satisfação de seus clientesexpectativa de seu público-alvo frente
às constantes alterações do ambiente de mercadoe sempre, comparativamente ao
que está sendo oferecido pela concorrência.
Transformar a informação em inteligência
Correções táticas e estratégicasInovação
Antecipação
pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA
A vantagem competitiva decorre do valor que uma empresa tem condição de criar para seus
clientes – e da percepção e reconhecimento dos mesmos.
Este valor pode estar na prática de preços inferiores aos da concorrência ou no
fornecimento de benefícios únicos que compensem o preço despendido pelo
consumidor, ao adquirir o produto ou serviço:Acessibilidade, Atendimento, Conhecimento técnico,
Inovação, Customização
pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA, MICHAEL PORTER
Existem 3 três estratégias para se alcançar a vantagem competitiva:
Liderança de custoDiferenciaçãoEnfoque.
pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA
“A ausência de estratégia também é uma estratégia”Michael Porter
A receita para se alcançar a vantagem competitiva é simples, no entendimento: basta manter a relação de valor que o consumidor tem
com os serviços que recebe.
pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA
Mas é de difícil prática, porque requer:
disciplina das empresas em consultar seus clientes periodicamente
Monitorar benefícios que realmente estão comprando, grau de satisfação e de utilização dos serviços; antecipar necessidades.
disposição para monitorar permanentemente o ambiente de
mercadoestratégias dos concorrentes, principais movimentações e
tendências e alterações que provocam no comportamento de compra do consumidor.
coragem para realizar correções e inovarna abordagem de atendimento, venda, pós-venda; na
comunicação, na distribuição e no desenvolvimento de produtos e serviços.
pedropaulo
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
É a disciplina da Administração Moderna que auxilia a empresa a ter vantagem competitiva
pedropauloA ORIGEM
“A estratégia deve se firmar eminformações de mercado,
de clientes e não clientes....
... informações da própria indústria e em outras,
....nas mudanças na economia mundial.
Porque é lá fora que estão os resultados.”
pedropauloO CONCEITO
A Inteligência Competitiva é a disciplina que se propõe a ordenar as atividades de:
Monitoramento do ambiente de mercadoAnálise da concorrênciaGestão do conhecimento internoAuditoria da performance de marketing da empresa em sua cadeia de valor.
pedropauloINTELIGÊNCIA COMPETITIVA
MATRIZ em 3 dimensões
CLIENTECLIENTEAuditoria da Auditoria da Performance da Performance da Empresa x Empresa x ConcorrentesConcorrentes
EMPRESAEMPRESAGestão do Gestão do Conhecimento InternoConhecimento Interno
I.D.O. – Informações de I.D.O. – Informações de ObservaçãoObservaçãoI.D.R. Informações de I.D.R. Informações de Relacionamento e Relacionamento e TransaçãoTransação
AMBIENTE DE MERCADOAMBIENTE DE MERCADOMovimentações e Tendências: Movimentações e Tendências:
Político, Econômico, Social, TecnológicoPolítico, Econômico, Social, Tecnológico
G5G5
pedropauloDIMENSÃO 1
AMBIENTE DE MERCADO
Tendências de mercado:
Efeitos de novas tecnologiasex: pagers x celulares / digitalização de filmes, imagens e músicas
Efeitos da globalizaçãoex: concorrência com chineses, novos mercados para a ind. Brasileira
Alteração no cenário político mundialex: novo presidente americano, montando base militar próxima à Amazônia
Alteração no cenário político nacionalex: presidente populista, aumento considerável do salário mínimo
Novos nichos de mercadoex: classe emergente C e D / novos milionários
pedropauloDIMENSÃO 1
AMBIENTE DE MERCADO
Alterações no comportamento de compra
Compra pela web, delivery, maior acessibilidade
Busca pela saúde: alimentação, bem-estar
Sustentabilidade
Personalização, individualização
Novo conceito de luxo: produtos de luxo + momentos de luxo
Jóias, carros, hotéis de luxo, alta-costuraPasseios de balão, dar uma volta num carro de fórmula 1, almoçar numa região da
Itália, onde surgiram seus antepassados, passar 1 dia inesquecível com o filho
pedropauloDIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
Informações decorrentes das transações: Business Intelligence
Portais de ConhecimentoRelatórios de faturamento, de cobrança, de vendas, estudos de rentabilidade
Compartilhamento das informações : experiência do time internoPrincipalmente da força de vendas, quem está em contato com o cliente e o mercado
Dicas para agilidade, produtividade, criatividade, redução de custos, otimização de recursos
pedropauloDIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
• Pesquisa Ernst & Young:
o 80% da produção intelectual das empresas não é sistematicamente aplicada no negócio;
o Metade dos processos de gestão do conhecimento fracassa na etapa da implementação.
o Causa: Impotência das empresas na substituição de uma cultura individualista por outra,
colaborativa. E a tecnologia não garante a mudança cultural.
Publicada em 2001
pedropauloDIMENSÃO 2
GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO
“ A autocrítica para a identificação de oportunidades de melhoria é um exercício complicado. Na maior parte das vezes, as pessoas desviarão o olhar das grandes áreas de oportunidades simplesmente com receio de admitir que, durante muitos anos, conviveram com erros graves e desperdícios pesados” .
Roberto Lima Miranda. Inteligência Total na Empresa
pedropauloDIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
MATRIZ DE PLANEJAMENTOMATRIZ DE PLANEJAMENTOESTRATÉGIAS E AÇÕESESTRATÉGIAS E AÇÕES
1. Público-alvo1. Público-alvo2. Posicionamento marca 2. Posicionamento marca
3. PortIfólio de Produtos / Serviços3. PortIfólio de Produtos / Serviços4. Mix de marketing / comunicação 4. Mix de marketing / comunicação
5. Distribuição, comercialização, venda5. Distribuição, comercialização, venda6. Política de preços, relação de valor6. Política de preços, relação de valor
7. Equipe: perfil, treinamento, motivação7. Equipe: perfil, treinamento, motivação8. Parcerias estratégicas8. Parcerias estratégicas
9. Pós-venda: relacionamento, fidelização9. Pós-venda: relacionamento, fidelização
PERCEPÇÃO
RECONHECIMENTO
REPUTAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
CONVIVÊNCIA
MARCA
VANTAGEM COMPETITIVA
EMPRESA XEMPRESA XCONCORRENTESCONCORRENTES CLIENTECLIENTE
pedropauloDIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
AUDITORIA PARA AFERIR A EFICÁCIA DAS AÇÕES DE MARKETING
Como estamos dentro da empresa, não sabemos o que se passa lá fora, quando o cliente compra da nossa empresa e quando o cliente compra do
concorrente
Resta-nos apenas 2 caminhos:
Perguntar para o cliente – pesquisas de satisfaçãoColocarmo-nos na “pele” do nosso cliente e simular a compra em nossa empresa e
em nossos concorrentes
pedropauloDIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
PARA REFLEXÃO
Nossa empresa tem a disciplina de realizar, pelo menos, 1 vez ao ano, pesquisa de satisfação com nossos principais clientes?
Nossa empresa simula a compra para saber:
O que nossos funcionários estão dizendo aos clientes, no ponto-de-venda, no atendimento telefônico, nos emails?
O material de comunicação que está disponível para o cliente no ponto-de-venda?
As propostas que estamos entregando aos futuros clientes?
pedropauloDIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE
MARKETING
PARA REFLEXÃO
Ou continuamos a valorizar apenas....
Lançamento de produtos?
Novas tecnologias: CRM, sistemas de leads, portais?
Aprovação de campanhas publicitárias?
Participação em Feiras, Eventos?
Promoções de venda?
Campanhas de incentivo?
pedropauloESTAMOS GERINDO NOSSAS EMPRESAS COM
INTELIGÊNCIA?
Monitoramos as movimentações e tendências de mercado, que irão influenciar a expectativa do nosso cliente?
As ações dos concorrentes?
Nossa própria Cadeia de valor?
Governo, Imprensa, Comunidade, Fornecedores, Público-interno, Força de Vendas, Trade
pedropaulo
EMPECILHOS À INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
• Culturalo Prevalece ainda produto e
comunicaçãoo Evolução: criação de áreas de
inteligência de mercado, nas grandes empresas
• Políticoo A IC expõe fragilidades da empresa
• Gestãoo Pressões por resultados rápidos:
vendas
• Técnicoo Aprovação de campanhas, eventos,
lançamento de produtoso Desconhecimento das ferramentas
de IC
• Estruturalo Dificuldade para LER AS
INFORMAÇÕES, transformando-as em INTELIGÊNCIA
o Tempo e Foco
pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVASIM – SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
GESTÃO DOCONHECIMENTO INTERNO
BUSINESS INTELLIGENCEPORTAIS CORPORATIVOS
INTRANET
AUDITORIA DA EMPRESA E CONCORRENTES
PESQUISAS DE MERCADOSIMULAÇÕES DE COMPRA
MONITORAMENTO DO AMBIENTE DE MERCADO
PEST
pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PESQUISAS
Pesquisas de Imagem (quantitativas, questionários)Para aferir as percepções e sentimentos que as pessoas têm em relação a
uma marca, empresa ou produto
Pesquisas motivacionais (qualitativas)Para conhecer atitudes e valores do público pesquisado
Pesquisas de classificaçãoPara segmentação do mercado (sócio-demográfica, psicográfica, etc)
Auditoria de Marca, que identifica:O nível de envolvimento do consumidor com a marca
Segmentos de consumidores que se relacionam mais ou menos com a marca
pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PESQUISAS
Etnografia da Marca
Estuda a natureza da relação que se estabelece entre marcas e seus consumidores
Identifica insights para desenvolver a personalidade da marca
Entropia de marca
Avalia a capacidade de expansão da marca na mente de seus consumidores
Orienta os processos de extensão de linha
pedropaulo
+
-
IDEN
TID
AD
E PR
OD
UTO
X M
AR
CA
• Mistura p/ brownie 42%
Pães 39%,
Mistura p/ pão de batata / Bolacha 55%,
Farináceos 45%
Mistura p/ pão / Biscoitos 62%
• Fermento p/ bolos e biscoitos 67%
Leite condensado 21%, Cereal e Sopa 20%, Milho pré-cozido19%, Derivados de Tomate 18%
• Achocolatados/Congelados(Pizza, pratos prontos, pão de queijo) 35%• Doces 34%
• Amido de milho 40%
Creme de leite 28%,
Tempero 26%, Milho p/ pipoca e Gelatina em pó 24%
Leite em pó 17%, Azeite e Margarina 15%
Misturas p/ bolinho de chuva, pão de queijo 57%• Mistura p/ sobremesa
46%
Panettone 43%,
• Fermento p/ pães 60%
• Misturas p/ torta 58%
Bolos prontos 64%
FARINHA 84%Misturas p/ bolo 76%,
TRIGO
ENTROPIA DE MARCA
pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
MONITORIAS DE MERCADO
Canais reativos de monitoramentoColeta de dados secundários, clipping de mercado, concorrência, da própria
empresa, da cadeia de valor
Canais pró-ativos de monitoramentoSimulações de compra, de objeções, reclamações
Ponto-de-venda, atendimento telefônico, website
Canal clienteClube de clientes da própria empresa e da concorrência para testemunhais,
pontos de satisfação e de rejeição, novos comportamentos
Ações que estão recebendo, por parte da concorrência
Prospecção via call center, recebimento de malas-diretas, promoções
pedropaulo
Estratégias e TáticasSegmentação, Produto, Serviço, Preço, Distribuição, Comunicação, Venda, Pós-venda, Fidelização.
Auditoria de performanceCanais e ações de comunicação, venda, distribuição, pós-venda
Novos nichos, hábitos, preferências, expectativas
CORREÇÕESAJUSTES
MELHORIAS
CONQUISTAFIDELIZAÇÃO
RENTABILIDADE
BLOQUEIOBENCHMARK
AMBIENTE
CONCORRENTES
EMPRESA
PÚBLICO-ALVO
CANAIS DE COLETA
Tendências de mercado: efeitos de novas
tecnologias, da globalização, alteração no cenário político mundial e nacional
INFORMAÇÃO
INOVAÇÃOANTECIPAÇÃO
INTELIGÊNCIA
pedropauloCONSIDERAÇÕES SOBRE A IC
IC = PESQUISA + MONITORAMENTO DE MERCADO
NÃO É ESPIONAGEM
NÃO É SOFTWARE
É A DISCIPLINA DE COLETAR, ESTUDAR E AGIR SOBRE AS INFORMAÇÕES QUEM VEM:
DO MERCADO DO CLIENTE
pedropaulo
CASES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Aprendendo com os erros e acertos dos outros
pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
pedropaulo
CASE DELL COMPUTERS
UTILIZANDO A IC PARA ROMPER PARADIGMAS, CRIAR OPORTUNIDADES
PERFIL
Início em 1983, capital de US$ 1 mil, Michael Dell em uma garagem.1998: empresa de 18 bilhões de dólares, 2a maior fabricante de computadores do mundo
Última décadaTaxa de crescimento 5 vezes superior à da indústria de PCs
Ações em Wall Street, alta de 36 mil por cento
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
Monitoramento das tendências de mercado (1984)
Previsão de milhões de usuários de PCs em 10 anos.
Demanda crescente de usuários de PCs, ampliando utilização: casa, escritório, escola
Público-alvo: pouco conhecimento, mas com o tempo, seria mais exigente com o serviço.
Proliferação de lojas de computadores em Houston.
Preço dos PCs ainda era alto: mercado a ser conquistado, se fossem vendidos a preço menor
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
Monitoramento das empresas do setor: Apple e IBM
Tradicionalmente, construíam PCs, distribuíam aos revendedores, que vendiam p/ empresas e pessoas físicas.
Fornecedores: os fornecedores de componentes eram acessíveis.
Revendas:
antigos vendedores de som e carros, não conheciam o produto.altas margens: compravam o PC por US$ 2 mil e vendiam a US$ 3 mil
não ofereciam nenhum serviço de assistência ao cliente.
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
OPORTUNIDADE:
Vender diretamente ao consumidor, para eliminar a margem alta do revendedor e conseguir oferecer um preço menor, tornando o PC
acessível a uma nova fatia do mercado;
Oferecer um atendimento direto, melhor que o do revendedor, não familiarizado com o produto; assistência técnica no local;
Oferecer um produto melhor: componentes, kits de atualização, periféricos
Pegar carona na cultura americana de compras à distância (Sears,1886/1990)
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
ESTRATÉGIA ADOTADA ATÉ OS DIAS DE HOJE
Monitorias permanentes com os funcionários (montadores e força de vendas) e clientes.
Para fabricação sob demanda: ausência de estoques.Para inovação e melhoria dos serviços, constantemente.
“Se um dos valores primários da Dell é prover uma experiência superior ao cliente e a pessoa que estiver atendendo o telefone for seca ou antipática, ou
se deixa alguém esperando na linha, estamos acabados”
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
LIÇÕES DE MICHAEL DELL
Monitorar a satisfação do cliente, no detalhe, para garantir a excelência no atendimento
Tempo de espera nas ligações telefônicas, acessibilidade na compra, facilidade na montagem do produto
Utilizar as informações monitoradas para integrar e comprometer toda a empresa, com o cliente
Fabricação, engenharia, vendas, atendimentoUtilização das monitorias para treinamento e educação do funcionário
“Ensinar profissionais técnicos inteligentes a pensar além da tecnologia, ou seja, no que as pessoas realmente querem, nem sempre é fácil, mas vale a pena”
pedropauloCASE DELL COMPUTERS
LIÇÕES DE MICHAEL DELL
“Ao concentrar todas as suas energias no que o concorrente está fazendo, significa simplesmente que você está se esquecendo de sua maior fonte de vantagem na competitividade: seus clientes.”
“Focalizar o cliente não significa que você deve ignorar o concorrente.”
“Hoje, a vitória na competitividade pode ser literalmente decidida em um dia. Se algo que seu concorrente fez ou deixou de fazer representa uma oportunidade, você seria capaz de reconhecê-la e trabalhar imediatamente?”
pedropauloCASE NATURA
pedropauloCASE NATURA
A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA A ANTECIPAÇÃO DE MERCADO NO LANÇAMENTO DE PRODUTOS
PERFILLança, em média, no mercado, um produto a cada 2 dias.2001: desenvolveu 163 novos produtos
2002: investimentos de R$ 35 milhões em pesquisas de novos produtos.
2003 a 2005: pesquisas com novos produtos corresponderam a 4,2% da receita líquida do período.
Consegue fazer frente à liderança mundial da Avon
Uma das poucas marcas brasileiras com atuação global
pedropauloCASE NATURA
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA: RADAR
Implantado em 1998
Objetivo: mapear as novas tecnologias, mundialmente, e patentear
Ex: Setor de Fitocosméticos, cresce, em média, 10% aa, R$ 600 mi no Brasil.
compra da empresa Flora Medicinal, que na época, oferecia 37 itens na área de fitoterápicos.
Linha de filtro solar, fatores 8, 15 e 30, derivados das plantas chá verde, carobinha, alecrim e sabugueiro, anti-oxidantes e com proteção UV.
Linha Ekos: 46 produtos derivados de plantas com fatores medicinais, como magrela, pitanga, castanha do pará, camomila, e andiroba.
Linha Chronos: comunicação celular contra a flacidez, comprou de um cientista francês
pedropauloCASE NATURA
COMO FUNCIONA O RADAR
Monitorias via internet, de março a setembro.
Realizadas através de busca de uma palavra-chave no banco de dados de patentes norte-americanas.
Verifica-se o número de invenções depositadas nos últimos 20 anos.
“O segredo está em saber quais são as palavras-chaves”
Em seguida, o sistema relaciona os dados com a velocidade de registro de patentes.
Monitorias com universidades, grandes centros internacionais e fornecedores.
Após o monitoramento, a Natura faz uma avaliação e escolhe em qual área irá investir.
pedropauloCASE NATURA
AÇÕES
Nos últimos 5 anos, registrou 10 patentes em formulações cosméticas, no Brasil e no exterior.
Já existem 42 pedidos aguardando concessão no país e 217 no mundo.Proteção de desenho industrial:
32 pedidos concedidos no Brasil e 94 no mundo.
pedropauloCASE OGILVY
pedropauloCASE OGILVY
O PÚBLICO INTERNO, E NÃO A TECNOLOGIA, PROPICIANDO A GESTÃO DO CONHECIMENTO
A GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA
“É preciso buscar o conhecimento como os porcos procuram trufas”
David Ogilvy
pedropauloCASE OGILVY
TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY
Integra uma comunidade de 10.000 pessoas em 106 países.
Objetivo: a conquista de novas contas.
Guarda informações de clientes e ex-clientes, em todo o mundo
Estratégias de sucesso já utilizadas, histórico, preferências, cultura da empresa, etc.
Busca por tipo de indústria, região geográfica, data de criação dos projetos e departamento de origem.
pedropauloCASE OGILVY
TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY
Consulta online aos ESPECIALISTAS, para a troca de informação, experiência e criatividade.
Resultados: conquista de parte da conta da Coca-Cola, resultado das experiências com o cliente em outros países.
pedropauloCASE ANDRADE GUTIERREZ
pedropauloCASE ANDRADE GUTIERREZ
A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO
Investimentos de US$ 430.000 em um sistema de informação Teltech (1998)
Consultoria e US$ 220.000 do software
8 meses de projeto
Estratégia: incentivar o uso e alimentação da base, sorteando um carro entre os usuários mais freqüentes.
pedropauloCASE ANDRADE GUTIERREZ
A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO
Até 2000, foi um sucesso entre os 500 engenheiros da empresa
Mais de 20 consultas por dia, com mais de 12 min, cada
A corporação abandonou o incentivo e a comunidade virtual quase desapareceu
Média inferior a 2 acessos diários.
Ainda assim, registra alguns resultados:
Economia de R$ 50.000 em consultoria, p/ o Projeto de Construção de uma Ponte no Pará
pedropauloCASE SIEMENS
pedropauloCASE SIEMENS
ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO CONCENTRAR A INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS
EXECUTIVOS (1999)
Sistema de Gestão do Conhecimento: Sharenet
Integra 12.500 funcionários, em 84 países, das áreas de tecnologia da informação e de telecomunicações
Existe um Plano de Incentivo, com viagens internacionais, mas não é a única estratégia
pedropauloCASE SIEMENS
• ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO CONCENTRAR A INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS EXECUTIVOS (1999)
o Em cada país, há um gerente de Sharenet
Responsável pela manutenção e colaboração online
o E mais 18 pessoas dedicadas à base mundial (Alemanha)
o Sempre que um novo negócio ou ajuste é gerado pelo Sharenet, 5% do valor resultante é contabilizado ao sistema
pedropaulo
ESTRUTURANDO O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Um roteiro de trabalho
pedropauloMETODOLOGIA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: RADAR
GESTÃO DOCONHECIMENTO INTERNO
BUSINESS INTELLIGENCEPORTAIS CORPORATIVOS
INTRANET
AUDITORIA DOS PLAYERS
PESQUISAS DE MERCADOSIMULAÇÕES DE COMPRA
MONITORAMENTO DO AMBIENTE DE MERCADO
PEST
pedropauloESTRUTURANDO O RADAR
Definição dos mercados monitorados
Definição das empresas monitorados
Definição dos canais monitorados para a coleta de informações
Cliente, Fornecedor, Ponto-de-venda, Central de atendimento, Internet
Definição do conteúdo monitorado, nos canais:
Novos produtos, serviços, tecnologias, distribuição, empresas chegando no Brasil, o que está sendo divulgado pela concorrência, alterações no
comportamento dos consumidores: novos nichos, alterações de hábitos e preferências
pedropauloESTRUTURANDO O RADAR
Definição das situações simuladas, nos canais de simulação
Definição da periodicidade do monitoramento
Definição da equipe de Inteligência para análise dos dados
Definição do compartilhamento da INTELIGÊNCIA
Definição da embalagem do RADAR: relatório, pessoal, intranet
pedropauloREFERÊNCIA: MATRIZ DE PLANEJAMENTO DA
MADIA MARKETING SCHOOL
pedropaulo
BOA SORTE NOS NEGÓCIOS!
SORTE = SENSO DE OPORTUNIDADE + CAPACIDADE DE REALIZAÇÃO
pedropaulo
Reunir-se em equipe de três pessoas para discutir:
-O que é Inteligência empresarial e qual a sua importância para as organizações?
-Quais as principais fontes de informações e conhecimentos organizacionais?
-Qual o processo de obtenção de informações e conhecimentos?
pedropaulo
Ferramentas de IC
pedropauloInteligência Competitiva
DataMiningDefinição:
-Técnicas automáticas utilizadas para explorar grandes bases de Dados de forma a descobrir relações e padrões existentes
nestas informações (Han, 2001).
“Data mining (mineração de dados), é o processo de extração de conhecimento de grandes bases de dados,
convencionais ou não.
Utiliza técnicas de inteligência artificial que procuram relações de similaridade ou discordância entre dados. Seu objetivo é encontrar, automaticamente, padrões,
anomalias e regras com o propósito de transformar dados, aparentemente ocultos, em informações úteis para
a tomada de decisão e/ou avaliação de resultados. Fernando S. Goulart Júnior & Robson do Nascimento
Fidalgo (1998)
pedropaulo
Fabricante Estado Cidade Cor do Produto LucroSmith CA Los Angeles Azul AltoSmith AZ Flagstaff Verde BaixoAdams NY NYC Azul AltoAdams AZ Flagstaff Vermelho BaixoJohnson NY NYC Verde Médio Johnson CA Los Angeles Vermelho Médio
•Conclusões:•Produtos azuis são de alto lucro
ou•Arizona é um lucro baixo
Inteligência Competitiva
DataMining
pedropauloDataMining
Utilização
DATA MINING X DATA WAREHOUSE:
Data mining extração inteligente de dados;
Data warehouse repositório centralizado de dados;
Data mining não é uma evolução do Data warehouse;
Data mining não depende do Data warehouse, mas obtém-se melhores resultados quando
aplicados em conjunto;
Inteligência Competitiva
pedropaulo
MARKETING E VENDAS:
•Prever quais consumidores serão atingidos nas campanhas publicitárias.
•Encontrar características dos consumidores de acordo com a região demográfica.
•Verificar por que os clientes trocam uma empresa por outra.
FINANÇAS:•Detectar padrões de fraudes no uso de cartões
de crédito.•Identificar tendências de alta ou baixa de
ações.
Inteligência Competitiva
DataMiningUtilização
pedropauloDataMining
exemplos
Bank of AmericaSelecionou entre seus 36 milhões de clientes
Aqueles com menor risco de dar calotes Tinham filhos com idades entre 18 e 21 anos
Resultado em três anos o banco lucrou 30 milhões de dólares com a carteira de empréstimos.
Inteligência Competitiva
Lojas BrasileirasAplicou 1 milhão de dólares em técnicas de data mining Reduziu de 51000 produtos para 14000 produtos oferecidos em suas lojas.Exemplo de anomalias detectadas:Roupas de inverno e guarda chuvas encalhadas no nordesteBatedeiras 110v a venda em SC onde a corrente é 220v
pedropauloDataMining
Utilização
Uma empresa que utiliza o data mining é capaz de:
Criar parâmetros para entender o comportamento do consumidor;
Identificar afinidades entre as escolhas de produtos e serviços;
Prever hábitos de compras; Analisar comportamentos habituais para detectar
fraudes.Dentre outras vantagens...
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pedropaulo
DataMiningProcessos
1º. SeleçãoSelecionar ou segmentar dados de acordo com critérios
definidos:Ex.: Todas as pessoas que são proprietárias de carros é
um subconjunto de dados determinado.
2º. Pré-processamento Estágio de limpeza dos dados, onde informações
julgadas desnecessárias são removidas.Ex. :O sexo de um paciente gestante
Reconfiguração dos dados para assegurar formatos consistentes (identificação)
Ex. : sexo = “F” ou “M” sexo = “M” ou “H”
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3º. Transformação Transforma-se os dados em formatos utilizáveis.
Esta depende da técnica data mining usada. Ex: rede neural converter valor literal em valor
numérico Disponibilizar os dados de maneira usável e
navegável.
4º. Data mining É a verdadeira extração dos padrões de
comportamento dos dados Utilizando a definição de fatos, medidas de padrões,
estados e o relacionamento entre eles.
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DataMiningProcessos
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5º. Interpretação e Avaliação Identificado os padrões pelo sistema, estes são
interpretados em conhecimentos, os quais darão suporte a tomada de decisões humanas
Ex.: Tarefas de previsões e classificações
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DataMiningProcessos
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DataMiningTécnicas
Técnica Indutiva;Técnica da Arvore de Decisão;
Técnica da Rede Neural Artificial;
A idéia da técnica de DataMining é descobrir novas informações através de uma investigação
sistemática de dados previamente disponíveis em um banco de dados local ou armazenado em uma
plataforma de dados de maior abrangência (internet por exemplo).
DataMining torna-se então uma ferramenta indispensável para a geração de conhecimento para
as empresas.Este conhecimento gerado em primeira mão
proporciona as vantagens competitivas para as empresas.
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DataMiningempresas
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