tieu luan quan tri thuong hiệu đề tài xây dựng thương hiệu trà hoa legend

1Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................3

Phần 1: MỞ ĐẦU..............................................................................................................4

1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................4

2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4

3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4

4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4

5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4

Phần 2: NỘI DUNG..........................................................................................................5

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN............................................................................................5

1.1 Tài sản thương hiệu.................................................................................................5

1.2 Tầm nhìn thương hiệu..............................................................................................6

1.3 Định vị thương hiệu.................................................................................................6

1.4 Kiến trúc thương hiệu..............................................................................................7

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................9

1.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................12

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu..........................................................................13

Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA..................................15

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh...........................................................................15

2.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................................15

2.1.2 Môi trường vĩ mô............................................................................................17

2.2 Tầm nhìn thương hiệu............................................................................................18

2.2.1 Tầm nhìn.........................................................................................................18

2.2.2 Sứ mạng..........................................................................................................18

2.2.3 Mục tiêu..........................................................................................................18

2.3 Định vị thương hiệu...............................................................................................19

2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh.....................................................................19

2.3.2 Khách hàng mục tiêu.......................................................................................20

2.3.3 Thấu hiếu khách hàng.....................................................................................20

2.3.4 Lợi ích sản phẩm.............................................................................................20

2.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu......................................................................21

2.3.6 Lí do tin tưởng thương hiệu............................................................................21

2.3.7 Sự khác biệt của thương hiệu..........................................................................21


2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm...............................................................................22

2.4 Kiến trúc thương hiệu............................................................................................22

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................................24

2.5.1 Sản phẩm.........................................................................................................24

2.5.2 Tổ chức............................................................................................................25

2.5.3 Con người........................................................................................................25

2.5.4 Biểu tượng.......................................................................................................26

2.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................29

2.6.1 Các hình thức quảng cáo.................................................................................29

2.6.2 Các hoạt động súc tiến bán hàng.....................................................................32

2.7 Quản lý thương hiệu..............................................................................................35

2.7.1 Tăng cường thương hiệu.................................................................................35

2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệu trà hoa Legend.............................35

2.7.3 Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing..............................................36

2.7.4 Áp dụng đúng các chiến lược..........................................................................36

2.7.5 Tái tạo thương hiệu.........................................................................................37

Phần 3: KẾT LUẬN........................................................................................................38

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................39

Phụ lục.............................................................................................................................40

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG..............................................40


LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng, hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sản phẩm được mọi người mong đợi, đó là trà hoa “Legend”.

Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, con người trở nên bận rộn hơn, các dòng thực phẩm ăn nhanh trở nên phổ biến hơn để phục vụ, đặt biệt các đồ uống có ga chiếm lĩnh thị trường, như coca cola, pepsi…, quên đi nước uống truyền thống đã có từ lâu của ông cha ta trước đây là “trà”. Chắc ai cũng từng thưởng thức trà, trà đắng, chát và ngọt rất đặt trưng, cách pha cũng khá là kỳ công, cũng chính vì vậy, trà dần dần đi vào huyền thoại, ít người sử dụng như trước đây, đây là nguyên nhân ít người hiểu biết công dụng thật sự của nó, theo các chuyên gia nghiên cứu về trà, trà không chỉ có công dụng hạ huyết áp cho người cao tuổi, có lợi tim mạch, chống lão hóa, trà còn có khả năng ngăn ngừa và giảm mụn (nỗi lo của giới trẻ), giảm đau khớp dạng thấp (xuất hiện nhiều ở độ tuổi lao động hiện nay ở nước ta), giảm 18% nguy cơ mắc bệnh ung thư (Việt Nam là nước có bệnh nhân ung thư nhiều nhất trên thế giới). Đặc biệt hơn nữa sản phẩm trà được làm từ hoa, một khám phá mới của nghệ thuật trà đạo, không chỉ mang đến những hương vị tinh tế cho người thưởng thức, vừa tốt cho sức khỏe, mà còn giúp chăm sóc sắc đẹp cho người phụ nữ.

Từ những đam mê và mong muốn có được sản phẩm tốt để phục vụ cho con người Việt Nam nói riêng và con người trên toàn thế giới chung, bảng khảo sát của sự mong đợi hàng Việt Nam chất lượng tốt của người dân, chúng tôi cam đoan sẽ đưa ra sản phẩm với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người. Vì vậy nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu trà hoa “Legend”.


Phần 1: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Từ rất lâu các sản phẩm trà hoa đã hình thành và phát triển trong văn hóa trà Việt, Với phương thức ướp trà độc đáo, người dân gian đã cho ra các sản phẩm trà hoa như: trà sen, trà hoa cúc, trà hoa hồng,…nếu ai đã từng thưởng thức những loại trà này sẽ xảm thấy hương vị độc đáo và tinh tế của nó, vô cùng đặc biệt mang đậm phong cách Việt. Sản phẩm trà hoa đã dần phát triển nhưng vẫn chưa có thương hiệu nào nổi bật trên thị trường sứng tầm cạnh tranh với thương hiệu trà hoa quốc tế. Với mong muốn mang đến những giá trị đích thực, nguyên vẹn và sáng tạo cao cấp từ cây hoa Việt Nam sản xuất ra sản phẩm trà đặc biệt tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Cùng với đó khẳng định giá trị của trà hoa Việt Nam. Một “huyền thoại trà” mới sẽ ra đời đó là trà hoa “Leagend ”. Trà hoa Leagend sẽ là tập hợp những sản phẩm, dịch vụ về Trà chất lượng cao nhất Việt Nam. Vì vậy nhóm đã chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Qua phân tích đánh giá nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm trà mới thương hiệu hàng đầu Việt nam.

- Tao ra sự khác biệt cho sản phẩm trà hoa “Legend ”.

- Xây dựng phương án hợp lý cho việc nâng cao thương hiệu sản phẩm.

3. Đối tượng nghiên cứu

Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quảng bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,...

4. Phạm vi nghiên cứu

Thị trường trà của Việt Nam, hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trà.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn học khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh.

- Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp phương pháp khảo sát thị trường và người tiêu dùng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp nhận xét và đánh giá và phương pháp toán học.


Phần 2: NỘI DUNG

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là giá trị của 10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2009:

1. Coca-Cola 68,734 ($m)2. IBM 60,211 ($m)3. Microsoft 56,647 ($m)4. GE 47,777 ($m)5. Nokia 34,864 ($m)6. McDonald's 32,275 ($m)7. Google 31,980 ($m)8. Toyota 31,330 ($m)9. Intel 30,636 ($m)10. Disney 28,447 ($m)

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương


hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

1.2 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ

3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.

4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

1.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được


điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới.

Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng:

Định vị theo lợi ích:

- Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp

Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại:

- Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững

- Triump”: thời trang và hơn thế nữa

- Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá

- Raidmax: diệt mọi côn trùng

- Omo: tẩy sạch và hương thơm

- Downny: hương thơm và tiết kiệm

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.

- 7Up: tự gọi là Uncola

- Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới

- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành)

- Bia Lager: thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên

Định vị theo nhóm người sử dụng:

- BMW: dành cho thương nhân thành đạt

- Tiger: bia của thể thao

- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng

- Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp

- Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao

- Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động

- Nokia: sang trọng, đẳng cấp

- Samsung: năng động, trẻ trung

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing


strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.


2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).

2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.

4- Cấu trúc danh mục thương hiệu

5- Chiến lược mở rộng thương hiệu

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.


Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.

Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu.

* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.

* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.

Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội.

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.

* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.

Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương

http://dohoavn.net/wp-content/uploads/2013/09/Brand-Identity-he-thong-nhan-dien-thuong-hieu.jpg


hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.

Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối ưu nhất. Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư.

Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án.

Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)

Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau:

Kiểm tra nội bộ (Internal audit)

Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)

Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.

Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.

Bước 2: Chiến lược (Strategy)


Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng.

Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.

Bước 3: Thiết kế (Design)

Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.

Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)

Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường.

Bước 5: Ứng dụng (Application)

Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.

Bước 6: Thực hiện (Implementation)

Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên.

Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư.

1.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công


chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được).

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau:

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu.

Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp.

Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:

1. Thông điệp chính

Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?

2. Tính nhất quán

Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh


doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.

Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.

3. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông

Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?

4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.

Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.

5. Âm điệu

Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải.


Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm trong vùng gió mùa Đông Nam Á, nơi khí hậu, đất đai rất thích hợp với sự sinh trưởng của cây trà. Diện tích trồng trà của cả nước khoảng trên 100.000 ha, đạt sản lượng 330.000 tấn/năm với nhiều vùng trà nổi tiếng như Thái Nguyên, Phú Thọ, Yên Bái, Lâm Đồng… Năng suất bình quân trà của cả nước đạt hơn 77 tạ/ha, sản lượng đạt gần 824.000 tấn trà búp tươi. Trà Việt Nam được xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, giá trị xuất khẩu đạt gần 200 triệu USD/năm.

Không những thế, thiên nhiên Việt Nam còn rất thích hợp cho việc phát triển ngành trồng hoa, đặc biệt là ở Đà Lạt. Nếu ở vùng Đồng Tháp Mười, một vùng đất ngập nước rộng lớn của Đồng bằng sông Cửu Long, trải rộng trên ba tỉnh Long An, Tiền Giang và Đồng Tháp, từ lâu đã nổi tiếng là vùng trồng hoa sen lớn và nổi tiếng nhất cả nước thì khí hậu, thổ nhưỡng Cao nguyên Lang Biang tạo điều kiện rất thuận lợi cho ngành trồng hoa phát triển. Năm 2013, diện tích trồng hoa của Lâm Đồng trên 6.290ha, chủ yếu tập trung ở thành phố Đà Lạt (3.950ha), huyện Đức Trọng (1.005ha). Đà Lạt hiện có trên 400 loài hoa với hàng ngàn giống hoa đã có từ lâu đời ở Đà Lạt hoặc xuất xứ từ các nước trên thế giới, nhiều nhất là hoa thuộc họ Lan và Cúc. Và cũng rất ít ai biết được rằng, những loại hoa này không chỉ có tác dụng làm đẹp mà còn có thể chế biến thành trà, là thức uống truyền thống, chẳng những bổ dưỡng cho sức khỏe mà còn mang đậm nét văn hóa giao tiếp của người Việt.

2.1.1.2 Môi trường kinh tế

Lãnh đạo Hiệp hội Trà Việt Nam cho biết: Tại thị trường châu Âu, các nước Đức, Anh, Nga đều có xu hướng tăng nhu cầu tiêu dùng trà. Ngay từ những tháng đầu năm 2009, tại các thị trường này, người dân đã có xu hướng chuyển từ các đồ uống khác sang tiêu dùng các sản phẩm từ trà như các loại trà truyền thống, trà uống liền, trà chế biến đặc biệt.Lượng trà xanh nhập khẩu năm 2012 tăng 45,5% so với năm trước đó, và lượng trà nhập khẩu vào thị trường Mỹ tăng từ 3% năm 1995 lên đến 20% năm 2012. Số lượng ly trà được tiêu dùng trên thế giới lớn hơn số lượng ly café, và xu hướng này ngày càng mở rộng. Mọi người trên thế giới bắt đầu nhận thấy và coi trọng lợi ích sức khỏe mang lại từ trà và lợi thế về kinh tế so với các đồ uống khác.

Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trưởng 5,42%; lạm phát ở mức thấp 6,1%; thu NSNN đạt 100,1% chỉ tiêu đề ra.Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ trà ngày càng có xu hướng tăng, bởi trà là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên. Tuy nhiên, hiện nay, số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm trà một cách bài bản vẫn còn ít. Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh


nghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thương hiệu trà, góp phần nâng cao giá trị kinh tế. Hiện nay, trà sen đang thành công với nâng cao giá trị gia tăng, người ta chỉ cần ướp hoa sen, bán từ 2-5 triệu đồng/kg.

2.1.1.3 Văn hóa

Từ lâu, văn hóa trà đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế không chỉ ở Nhật Bản, Trung Quốc mà còn ở Việt Nam. Thưởng thức trà của người Việt là một nét văn hóa truyền thống. Trà được coi là một thức uống không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao tiếp giữa con người với con người. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng. Mỗi gia đình người Việt đều có một bộ ấm pha trà. Trong những dịp lễ tết, ma chay, cưới hỏi, trà là thứ không thể thiếu. Cách thưởng thức trà của người Việt cũng mang nhiều nét độc đáo, rất đa dạng và không theo chuẩn mực nào. Người Việt uống trà theo nhiều kiểu dân dã có, sang trọng, cầu kì cũng có. Tùy vào thời gian và sở thích riêng mà mỗi người tìm cho mình một cách thưởng trà khác nhau, có thể là trà xanh (trà tươi) cũng có thể là trà mộc, trà ướp hoa. Trà tươi để tiếp đãi làng xóm láng giềng thân mật, trà ướp hoa để đãi thượng khách, khách quý phương xa đến thăm. Cách uống trà ướp hoa thể hiện được sự sang trọng, lịch lãm, tao nhã nhưng cũng có những người sành uống trà cho rằng, uống trà ướp hương sẽ không còn hương vị thật của trà. Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện rất nhiều quán với nhiều loại trà và nhiều cách thưởng trà. Những quán trà này mang không khí hoài cổ và yên tĩnh, mỗi quán có phong cách riêng, là nơi bạn bè, đồng nghiệp, những người yêu nhau đến thưởng trà. Đặc biệt, nó cũng chính là nơi lưu giữ và truyền bá văn hóa trà, nghệ thuật thưởng thức trà của những người Việt Nam. Ở những quán trà hiện nay có sử dụng những loại trà được ướp hương hoa pha chế thành trà hoa có hương thơm đặc trưng của loài hoa đó. Đến với các quán trà Việt hiện nay, người thưởng trà có rất nhiều sự lựa chọn như trà hoa cúc, trà cung đình, hồng táo trà, trà hoàng thiên kim cúc. Các loại trà được pha theo nhiều kiểu khác nhau, để phù hợp và theo kịp với cuộc sống hiện đại. Trước kia, trà được xem là thú vui tao nhã của những người lớn tuổi, nhưng hiện nay trà đang rất được giới trẻ quan tâm và tìm hiểu về nó. Những quán trà này cũng thu hút rất nhiều khách quốc tế tới thưởng thức. Không gian tại các quán trà Việt được rất yên tĩnh, cánh bài trí đơn gian, gần gũi với thiên nhiên. Một không gian yên tĩnh, những bản nhạc không lời du dương là một không gian phù hợp để thưởng trà.

2.1.1.4 Công nghệ

Có thể nói, Trà Hoa là dòng sản phẩm đầu tiên có mặt trên thị trường. Nhờ vào công nghệ ướp hoa tươi độc đáo, Trà Hoa trở thành sản phẩm chức năng khi kết hợp với một số loại thảo dược tốt cho sức khoẻ. Các loại hoa tươi dược ướp trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm phù hợp với từng loại hoa, để tạo ra hương vị trà có mùi thơm đặc trưng của hao. Trong nghệ thuật trà của người Việt, phải nói tới nghệ thuật ướp trà,


uống trà của người Hà Nội. Muốn trà sen Hà Nội có vị sen đặc trưng thơm ngát thì sen được chọn để ướp trà phải là sen của Hồ Tây. Mỗi cân trà phải dùng từ 1.000-1.400 bông sen tùy độ to nhỏ để ướp, và phải được hái trước lúc bình minh. Bông sen còn đẫm sương được tách lấy phần hạt gạo rồi rải đều, cứ một lớp trà một lớp gạo sen. Sau cùng phủ một lớp giấy bản. Ướp như vậy liên tục 5-7 lần, mỗi lần ướp xong lại sấy khô rồi mới ướp tiếp. Bởi vậy, trà sen được dùng vào những dịp quan trọng, dùng để tiếp đón các vị khách quý, bạn tri ân từ xa tới thăm hay dùng làm quà biếu.

2.1.1.5 Dân số - Xã hội

Theo tính toán của chuyên gia ngành trà, hiện tiềm năng ở thị trường trong nước còn rất lớn. Với dân số gần 90 triệu người, chỉ cần mỗi người dân tiêu thụ 1kg/người/năm thì một năm đã tiêu thụ được gần 90.000 tấn trà.

Đối với Việt Nam, vị trí cây trà còn quan trọng ở chỗ, đây là cây trồng gắn với vùng trung du và vùng núi, với 400 nghìn hộ nông dân sản xuất. Vì vậy cây trà còn có ý nghĩa xóa đói, giảm nghèo, tăng thu nhập cho nông dân ở vùng cao. Cũng giống như cây trà, với công dụng mới làm trà từ hoa sẽ góp phần nào tăng thêm thu nhập cho những hộ gia đình trồng hoa.

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của công ty Trà Hoa Legend là các công ty trà có uy tín, thương hiệu như Công ty cổ phần trà Thái Nguyên, Công ty cổ phần Tân Cương Hoàng Bình, HTX trà Vạn Tài,… ngoài ra có trà san tuyết, trà cổ thụ, các đơn vị ở Lâm đồng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đặc biệt là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tư nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa. Tuy vậy các doanh nghiệp này vẫn còn những hạn chế và khó khăn để đưa thương hiệu và cung cấp trà ra toàn quốc là rất nhiều như sau: thiếu nhân lực có tay nghề, nguồn tài chính chưa đủ mạnh để xây dựng thương hiệu mang tầm quốc gia, hạn chế trong vấn đề làm thương hiệu, còn những đơn vị sản xuất thì luôn thiếu kinh nghiệm trong khâu phân phối và quảng bá thương hiệu.

2.1.2.2 Sản phẩm thay thế

Khi các nước uông phương tây gia nhập vào thị trường Việt Nam đã kéo theo sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế của sản phẩm trà hoa như các loại nước uống có ga, các sản phẩm nước uống chiếc suất từ thảo mộc,… sẽ tạo nên một sức ép rất lớn đối với sản phẩm trà hoa hiện thời của công ty. Điều hành đòi hỏi công ty phải tích cực nghiên cứu, triển khai các loại sản phẩm mới của mình. Đồng thời tích cực nâng cấp, bổ sung và hoàn thiện những sản phẩm đang lưu hành trên thị trường của công ty. Cần nhấn mạnh những tính năng của sản phẩm. Chỉ có vậy mới có thể giảm thiểu được sức ép của các sản phẩm thay thế đối với đối với những sản phẩm Trà Hoa Legend.


2.2 Tầm nhìn thương hiệu

2.2.1 Tầm nhìn

Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất và phân phối các sản phẩm trà hoa tại Việt Nam và nâng tầm thương hiệu Trà Hoa Legend trên thế giới, trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

2.2.2 Sứ mạng

Legend sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ ướp hoa tiên tiến nhằm giữ lại được hương vị tự nhiên của hoa trong trà. Legend Tea với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

- Khách hàng: Legend là bạn của những ai yêu trà, yêu hoa; là bí quyết làm đẹp cho phụ nữ; là bài thuốc tốt nhất cho sức khỏe mọi người tiêu dùng.

- Sản phẩm: Legend sản xuất và phân phối những sản phẩm trà hoa thảo mộc chất lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng.

- Thị trường: Legend mong muốn đưa sản phẩm trà hoa Việt Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước hết tập trung vào thị trường trong nước.

- Công nghệ: Từ những kinh nghiệm ướp trà truyền thống từ lâu đời doanh nghiệp đã phát triển thành công nghệ ướp hoa tươi độc đáo để tạo ra sản phẩm trà hoa chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng.

-Tự đánh giá: Legend quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu trà hoa của Việt Nam trên trường quốc tếbằng chính những sản phẩm mang đậm hương vị đặc trưng của hoa Việt cùng với dịch vụ uy tín nhất.

- Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng.

- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, Legend mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước.

2.2.3 Mục tiêu

- Mục tiêu kinh doanh:

Trong vòng 6-12 tháng trở thành đơn vị số 1 Việt Nam về sản xuất và phân phối các loại trà hoa, đặc biệt là Trà cao cấp, chất lượng cao chiếm lĩnh 10-15% thị phần trà


cả nước, tạo kênh phân phối và xuất khẩu “thương hiệu” ra 3-5 nước trên thế giới. Đạt lợi nhuận 30-50 tỷ đồng/năm.

- Mục tiêu xã hội:

+ Cải thiện cuộc sống cũng như nâng cao thu nhập cho người trồng hoa, các nông trường hoa lên một mức mới từ việc sản xuất được các loại trà hoa chất lượng cao, giá tốt thay vì tập trung sản xuất trà chưa đạt chất lượng cao và phải bán với giá thấp như hiện nay.

+ Cung cấp sản phẩm trà hoa đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế tới tận tay người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam với giá cả hợp lý. Góp phần nâng cao ý thức giữ gìn và bảo vệ sức khỏe của người dân, đặc biệt là đối tượng người cao tuổi và giới trẻ thông qua thói quen sử dụng đồ uống tốt cho sức khỏe và đảm bảo tiêu chuẩn.

+ Tôn vinh thương hiệu trà hoa của Việt Nam trên trường quốc tế

+ Khám phá những công dụng mới từ cây hoa, hoa không chỉ đơn giản sử dụng để trang trí, làm đẹp cho ngôi nhà mà còn là dược liệu quý. Từ hoa có thể làm ra một thức uống đó là “trà” rất tốt cho sức khỏe. Thưởng thức trà hoa là một nét tinh tế trong văn hóa trà Việt mà có thể làm nên “huyền thoại trà hoa”.

2.3 Định vị thương hiệu

2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh

Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại như Trà Ô Long, trà Thái Nguyên cạnh tranh mạnh trên thị trường trà cao cấp nổi tiếng về chất lượng có mặt từ lâu trên thị trường được nhiều người tin dùng. Tuy nhiên hương vị của những loại trà này thường rất đậm chỉ thích hợp cho phái nam, hiện nay chưa có sản phẩm trà nào thích hợp cho phái nữ, Legend có thể tạo ra sản phẩm tập trung vào phân khúc này. Ngoài ra không thể không nói đến là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tư nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa, sẽ là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm trà hoa Legend, tuy nhiên thương định vị thương hiệu này vẫn chưa nổi bật trên thị trường. Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga: Pepsi, cocacola, soda,…là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm trà hoa Legend mang phương hướng trà dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên phân khúc thị trường này.

Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy Doanh nghiệp trà hoa Legend với công nghệ ướp hoa cải tiến hàng đầu cùng nguồn lực mạnh về vốn và nhân lực, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm trà hoa, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển trên thị trường, có thể sử dụng chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh nhằm đưa ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Legend sẽ phấn đấu trở thành thương hiệu trà hoa cao cấp dẫn đầu tại Việt Nam”.


2.3.2 Khách hàng mục tiêu

Như đã phân tích trên, hiện chưa có sản phẩm trà chuyên biệt nào dành cho phụ nữ nên khách hàng mục tiêu mà chúng tôi nhắm tới là phụ nữ. Với chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và phát triển dãy sản phẩm có liên quan, vì vậy Legend sẽ phát triển sản phẩm trà hoa dành cho phụ nữ.

2.3.3 Thấu hiểu khách hàng

Phụ nữ thường ít uống tra bởi vì vị đắng của trà, Legend sẽ tạo sản phẩm trà hoa có hương vị nhẹ nhàng, có hương thơm của hoa rất hợp sở thích của người phụ nữ. Phụ nữ đặc biệt những người nằm trong độ tuổi từ 25-70, những người ưa thích trà đạo, thích tìm không gian yên tĩnh uống trà, tận hưởng cuộc sống, hơn nữa phụ nữ thường thích làm đẹp nên họ thường tìm đến những sản phẩm giúp chống lão hóa, tốt cho sức khỏe và việc chăm sóc sắc đẹp của họ, bên cạnh đó họ thường là những người phụ trách việc mua quà biếu, quà tặng vào diệp lễ tết, thì trà cao cấp thường là vật phẩm yêu thích mua.

Có thể thấy với chiến lược định vị dựa trên hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng việc thiết kế bao bì, hộp đựng trà sang trọng bắt mắt, thiết kế không gian tại các đại lý bán trà thật trang nhã tinh tế, để khách hàng không những tới mua trà mà còn có thể thưởng thức trà và học cách pha trà hoa. Legend không những là sản phẩm tốt cho sức khỏe người phụ nữ mà còn là nơi mọi người cùng khám phá, thưởng thức nghệ thuật trà hoa.

2.3.4 Lợi ích sản phẩm

Sản phẩm trà hoa của công ty chúng tôi ngoài những tác dụng cơ bản của trà là thanh nhiệt, giải độc, bên cạnh đó trà hoa chính là một thứ dược liệu quan trọng, bổ ích với nhiều công dụng khác nhau như mát gan, điều hòa khí huyết, đặc biệt uống trà hoa sẽ giúp cho cơ thể phụ nữ khỏe, trẻ, đẹp hơn, làm sáng da, mịn màng hơn bao giờ hết, uống trà hoa là một thú vui tinh thần tao nhã, một li trà hoa để cùng cảm nhận tâm hồn mình trở nên thanh tịnh, lắng đọng hơn…Uống một tách trà hoa thay một chén thuốc bổ sắc trong vài tiếng đồng hồ, người thưởng trà hẳn sẽ có được một cảm nhận rất khác, một cái nhìn hoàn toàn mới về hoa - một bài thuốc nhiều ý nghĩa khiến tinh thần phấn chấn, hứa hẹn một ngày làm việc hiệu quả: hoa hồng - giữ cho cơ thể cân bằng các dưỡng chất; bướm bạc - giúp phổi hoạt động khoẻ mạnh; bồ công anh - giúp gan hoạt động tốt, giúp cơ thể lọc các độc tố trong quá trình hấp thụ năng lượng; atisô - giúp giảm lượng cholesterol trong máu, bổ gan, lợi tiểu,… Trà hoa được xem như một bài thuốc nhằm phát huy tất cả tác dụng của hoa. Trà hoa không chỉ bồi bổ sức khỏe mà còn mang giá trị tinh thần rất lớn. Khi rót nước sôi vào ly, những cánh hoa, bông hoa đủ màu sắc từ từ xòe ra, khiến người uống như đang được ngắm hoa nở trên những bờ tường lúc lỉu những chùm, những nụ, thấy được cả sắc vàng của bồ công anh trên triền đồi trong buổi sáng ngập nắng và cả những quả cầu trắng bay lên tan ra, cuốn


đi những sợi tơ trong một cơn gió chiều… Nhìn vào ly trà trong làn nước có thể thấy rõ, gọi thành tên những cánh hoa đủ sắc màu: màu trắng của hoa cúc, bướm bạc, lài, màu vàng của bồ công anh, kim châm, màu hồng của tường vy, sen… Hoa hòa quyện vào nhau, pha ra thành một thức uống vàng sánh màu mật ong, để khi nâng chén trà lên sẽ cảm nhận hương thơm dịu dàng của hoa. Uống trà giờ đây không còn mang nghĩa đơn giản là uống, mà có một giá trị tinh thần khác với người thưởng thức. Đó là Nghệ Thuật-Nghệ Thuật của việc thưởng thức trà đạo.

Qua những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm trên ta có thể định vị “sản phẩm trà hoa Legend là sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ” - “Legend, thưởng trà, thưởng hoa, thưởng thức cuộc sống”.

2.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu

Legend là sản phẩm trà hoa cao cấp, phân khúc mà chúng tôi hướng tới là khách hàng có thu nhập cao nên chúng tôi sẽ thiết kế bao bì trang trọng, bắt mắt. Sản phẩm kết hợp giữa hoa và các loại thảo mộc tốt cho sức khỏe. Tên thương hiệu “Legend” mang ý nghĩa huyền thoại trà cho thấy được sự hoài cổ, bí ẩn, trang nhã, tinh tế trong phong cách trà đạo.

2.3.6 Lí do tin tưởng thương hiệu

Để thực sự chiếm được niềm tin của khách hàng, đây thực sự không phải là một vấn đề đơn giản với bất cứ một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo đầu tiên của chúng tôi chính là cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có giấy chứng nhận về chất lượng quy trình an toàn vệ sinh, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Ngoải ra chúng tôi sẽ thiết kế, đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Ngoài việc kiểu trà mộc thiết kế cho kiểu uống truyền thống, chúng tôi sẽ thiết kế các túi trà, gói trà với đầy đủ hương vị, sắc hoa khác nhau phù hợp với những người bận rộn, nhân viên văn phòng, có thể thưởng thức vào giờ nghỉ trưa. Bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên: ân cần, niềm nở, chu đáo…. Cũng như đảm bảo một văn hóa doanh nghiệp đặc trưng, tốt đẹp… chính là những chìa khóa để khiến khách hàng tin tưởng hơn về thương hiệu của chúng tôi.

2.3.7 Sự khác biệt của thương hiệu

Sản phẩm trà hoa Legend với 2 tông màu chủ đạo là màu vàng nâu, màu sắc đặc trưng của nước trà vừa cổ kính, vừa huyền bí, kết hợp với sắc trắng tinh khiết biểu tượng cho đất trời, vàng nâu - trắng là sự kết hợp hài hòa gợi cảm giác hương vị hấp dẫn của trà sẽ là thiết kế đặc trưng trên các bao bì của sản phẩm. Ngoải ra, với các sản phẩm trà hoa khác nhau thì sẽ có hình ảnh những hoa đại diện cho sắc hoa ấy bên cạnh tách trà hoa hấp dẫn. Bên cạnh đó là hình ảnh biểu tượng hoa hậu Mai Phương Thúy biểu tượng cho nét đẹp người phụ nữ Việt đội vòng hoa đứng giữa khung cảnh thiên nhiên thơ mộng đang thưởng thức một tách trà hoa. chúng tôi cũng sẽ lấy đó làm tông màu đồng phục của nhân viên.


2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm

Tính cốt lõi của trà hoa Legend là những tính năng của sản phẩm “Trà hoa Legend chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ”, “Legend, thưởng trà, thưởng hoa, thưởng thức cuộc sống”.

2.4 Kiến trúc thương hiệu

Dưới đây là mô hình kiến trúc thương hiệu trà hoa Legend:

Công ty trà hoa Legend sử dụng kết hợp mô hình kiến trúc thương hiệu chung và mô hình được bảo trợ. Điểm nổi bật có thể thấy ở các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm điều chế từ hoa, vận dụng tất cả những công dụng mà các loài hoa mang lại.

Leg

end

Sản phẩm trà (Legend Tea)

Trà hoa lài (Jasmine Legend Tea

Trà hoa sen (Lotus Legend Tea)

Trà hoa cúc (Daisy Legend Tea)

Trà hoa hồng (Rose Legend Tea)

Trà hoa atiso (Atiso Legend Tea)

Dược phẩm (Pharmacy Legend)

Dùng ngoài da

Dược phẩm uống

Mĩ Phẩm (Cosmetic Legend)

Sữa rửa mặt

Sữa dưỡng thể

Nước hoa

Kem dưỡng da

Thực phẩm chức năng


Công ty sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc. Ngoài sản phẩm chính là trà, dựa trên những công dụng của hoa công ty còn điều chế ra dược phẩm, mỹ phẩm, các sản phẩm chức năng. Các sản phẩm trà hoa Legend sử dụng mô hình nối tên thương hiệu, kết hợp với một phần thương hiệu chính là từ “Legend” để tạo ra thương hiệu có tính bảo trợ. Đối với các sản phẩm trà cũng sử dụng thương hiệu bảo trợ, mô hình nối tên thương hiệu, kết hợp tên mỗi loại hoa với từ “Legend” để tạo ra thương hiệu đặc trưng riêng cho mỗi loại trà hoa. Còn đối với dược phẩm và mỹ phẩm có sử dụng mô hình mở rộng thương hiệu theo chiều dọc.

Ưu điểm của việc sử dụng mô hình thương hiệu chung là dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có một thương hiệu. Chi phí cho quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao. Điều này là vô cùng có lợi khi công ty mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường, nguồn vốn đầu tư còn ít, thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Công ty mới thành lập nên khi xây dựng thành công mô hình này sẽ đạt được nhiều lợi ích. Khi một sản phẩm thành công thì những sản phẩm còn lại cũng sẽ dể thâm nhập thị trường. Bên cạnh đó mô hình này cũng có nhược điểm là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại nào gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng. Ngoài ra mô hình này cũng không thật sự phù hợp với công ty kinh doanh đa ngành nghề, vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho lĩnh vực kinh doanh khác.

Mô hình thương hiệu bảo trợ: Khi thương hiệu mẹ đã ẩn chứa sức mạnh thì nó sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con, dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thương hiệu con. Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới.Cách bảo trợ nối tên với thương hiệu mẹ cho phép nhờ sức mạnh của thương hiệu mẹ để thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm mới. Chiến lược nói tên này còn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Thành công của thương hiệu mẹ là nhờ sự đảm bảo vững chắc cho việc tiếp cận các phân khúc thị trường mới.

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung và thương hiệu bảo trợ có nhiều ưu điểm, song việc quản lý lại vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu người tổng kiến trúc sư của công trình ấy không thiết kế cho mỗi sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì nguy cơ các sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh, tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau cần phải hết sức tỉnh táo trong việc lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu cho doanh nghiệp. Và nếu thấy chưa có khả năng quản lý theo các cách trên đây thì tốt nhất nên chọn cách xây dựng thương hiệu độc lập.

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác.Nhận diện thương


hiệu chính là trái tim và linh hồn của thương hiệu, là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.

Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu của trà hoa Legendđược xây dựng dựa trên bốn khía cạnh nhận diện khác nhau: sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.

2.5.1 Sản phẩm

Chúng tôi chú trọng, chú ý tới yếu tố chất lượng sản phẩm, sản phẩm là trà hoa, là những hương vị tự nhiên, thuần khiết nhất được thiên nhiên ban tặng. Tất nhiên, khâu sơ chế hay qua đóng gói, sự xử lí của máy móc, kĩ thuật hương vị ấy sẽ không còn nguyên bản nữa, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng để lưu giữ lại, chắt lọc những gì tự nhiên nhất của hương hoa. Sản phẩm có sự kết hợp với các loại thảo mộc quý tăng thêm hương vị và đảm bảo tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Không chỉ thuần túy là trà hoa mộc thưởng thức theo kiểu truyền thống nữa, trà hoa Legend đã đa dạng hóa các mẫu thiết kế, bao bì phù hợp hơn để phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng:đó là các gói trà, túi trà… để sử dụng một cách thuận tiện, nhanh chóng. Một số sản phẩm có thể nói tới như:

- Trà hoa cúc: có tác dụng thanh nhiệt, giải độc, giải cảm, giáng hỏa, mát gan, làm sáng mắt. Vì vậy, hoa cúc thường được dùng để chữa các chứng do phong nhiệt như chóng mặt, nhức đầu, đau mắt, chảy nước mắt, đinh nhọt, sang lở chóng.

- Trà hoa hồng: tác dụng an thần, trấn tĩnh, giúp giảm căng thẳng, kích thích và lưu thông màu ở vùng bụng. Uống trà hoa hồng đều đặn hàng ngày còn có thể cải thiện rõ rệt làn da trên gương mặt bạn, làm mờ đi những sắc tố đen, giúp da hồng hào hơn.

- Trà hoa sen: có tác dụng an thần, điều hòa giấc ngủ ngon, đem lại tinh thần minh mẫn. Uống trà sen thường xuyên có thể làm mờ các vết nám, tàn nhang, sẹo mụn, cho làn da trắng sáng.

- Trà hoa lài: Cải thiện tiêu hóa, bổ trợ trong việc loại bỏ độc tố và giúp giảm cân, đẩy mạnh quá trình trao đổi chất, cải thiện lưu thông máu; trị đau đầu, ho; tăng năng lượng.


(Trà hoa cúc) (Trà hoa hồng)

(Trà hoa sen) (Trà hoa lài)

2.5.2 Tổ chức

Trà hoa Legend ảnh hưởng, len lỏi trong tổ chức của doanh nghiệp, cụ thể là đồng phục nhân viên, hay cách bài trí, không gian văn phòng và các phòng trà của doanh nghiệp cũng mang một màu sắc đặc trưng trà đạo

2.5.3 Con người

Văn hóa doanh nghiệp trà hoa Legend đã đơn giản hóa bộ máy làm việc có thể nhưng vẫn sẽ đảm bảo cho các phòng ban làm việc đúng, tập trung chuyên môn của


mình với mục đích phát huy cao độ mối quan hệ hợp tác, thân thiện giữa các cá nhân với nhau, giữa các phòng ban với nhau… điều này cũng giống như giá trị của việc thưởng thức trà đạo mà chúng tôi hướng đến là giá trị của việc cùng cảm nhận. Phần lớn đội ngũ là những người có hứng thú với trà hoa, thích thưởng thức trà có kinh nghiệm trong nghề. Ngoài ra, nâng cao ý thức, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng như chất lượng của các kênh phân phối với mục tiêu làm hài lòng khách hàng tới mức có thể chính là nét cơ bản mà doanh nghiệp chúng tôi muốn hướng tới.

2.5.4 Biểu tượng

(1) Tên thương hiệu

Trà hoa Legend-cái tên nói lên tất cả. Legend có nghĩa là huyền thoại đơn giản và rất dễ nhớ, vừa tạo cảm giác huyền bí, cổ kính đậm phong cách trà đạo.

(2) Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo của trà hoa Legend là dòng chữ “Legend” cách điệu trên vòng hoa, biểu hiện đặc trưng của dòng sản phẩm của công ty sản xuất chế biến nguyên liệu từ hoa, “vòng hoa” cũng thể hiện cho sự chiến thắng, phấn đấu đạt đỉnh cao của doanh nghiệp.

Biểu tượng cho sản phẩm trà hoa Legend là hoa hậu Mai Phương Thúy thể hiện cho nét đẹp người phụ nữ Việt đội vòng hoa đứng giữa khung cảnh thiên nhiên thơ mộng đang thưởng thức một tách trà hoa. Hình ảnh diệu dàng tinh tế, thuần khuyết cho thấy được những lợi ích mà sản phẩm này mang lại, đồng thời thể hiện đặc trưng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó là hình ảnh một tách trà hoa hấp dẫn xung quanh là những cánh hoa đặc trưng cho mỗi loại trà hoa.


Slogan của doanh nghiệp là “Trà hoa Legend chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ”, “Legend, thưởng trà, thưởng hoa, thưởng thức cuộc sống”.

(3) Bao bì

Sử dụng 2 tông màu chính vàng nâu-trắng, phía trước hộp trà có logo, slogan và hình ảnh biểu tượng của thương hiệu, điểm đặc biệt là ở phía sau hộp trà không chỉ kèm theo hướng dẫn sử dụng mà còn có câu chuyện ngắn về hoa hay những công dụng đặc biệt của hoa ứng với loại trà đó, điều này sẽ tạo cảm giác hứng thú, tò mò cho khách hàng. Bao bì sẽ được thiết kế đa dạng các kiểu dáng, sang trọng, tinh tế thích hợp cho việc dùng làm quà biếu, quà tặng.


(4) Đồng phục nhân viên

Nữ áo dài màu vàng nâu với những cánh hoa đủ sắc màu, nam quần tay đen, áo trắng các gam màu đặc trưng của sản phẩm. Bên cạnh đó các nhân viên được đào tạo bài bản cung cách phục vụ lịch sự, tế nhị, cách pha trà hoa,…tạo ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng.


2.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thươnghiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng.

2.6.1 Các hình thức quảng cáo

(1) Truyền hình, truyền thanh

Mục tiêu:

- 70% người xem truyền hình biết đến quảng cáo của trà hoa Legend- Clip quảng cáo hấp dẫn thu hút tạo ấn tượng tốt cho người xem

Hoạt động:

Doanh nghiệp trà hoa Legend sẽ thực hiện một đoạn quảng cáo dài khoản 5 phút. Nội dung sẽ giới thiệu quy trình hái hoa, ướp trà, quy trình đóng gói tạo ra sản phẩm, trong đó sẽ có cận cảnh nhà máy sản xuất để người xem có thể cảm nhận được sự an toàn trong quy trình chế biến sản phẩm, kết hợp là các hình ảnh những tách trà hoa đủ sắc hấp dẫn với những ấm trà nung bằng đất, đậm phong cách trà Việt. Cuối đoạn quảng cáo sẽ là hình ảnh biểu tượng của sản phẩm, hình ảnh hoa hậu Mai Phương Thúy đội vòng hoa đẹp, diệu dàng giữa khung cảnh thiên nhiên đất trời đầy sắc hoa trên tay là hộp trà với nhãn hiệu “trà hoa Legend”. Quảng cáo sẽ đặc biệt thu hút những đối với những người hâm mộ Mai Phương Thúy.

Đoạn quảng cáo sẽ được đăng kí phát sóng trên giờ vàng để tăng sự nhận biết thương hiệu.


(2) Internet, mạng xã hội

Mục tiêu:

- Tạo hệ thống liên kết nhân viên và khách hàng một cách chặc chẽ

- Thông tin sản phẩm được hơn 10 triệu lượt truy cập và có thể tăng thêm

- Hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng tốt đến hơn 90% người xem

Hoạt động:

- Lập trang web riêng cho doanh nghiệp

Thiết kết trang web với nội dung rõ ràng, ấn tượng với những hình ảnh logo, biểu tượng của sản phẩm. Trang web sẽ có các mục như mục trang chủ giới thiệu về công ty, doanh nghiệp, sự hình thành phát triển; mục sản phẩm với hình ảnh các sản phẩm của doanh nghiệp thông tin giá cả cụ thể và hướng dẫn cách pha chế, mục ý kiến dành riêng cho người tiêu dùng, có ý kiến, đánh giá về sản phẩm, đồng thời giúp trả lời những thắc mắc của họ; mục thông tin cập nhật những tin tức, thông tin liên quan của doanh nghiệp, có thể là những đợt khuyến mãi, giảm giá,...; mục chuyện bên lề mỗi tuần trang web sẽ cập nhật một câu chuyên về các loài hoa, tạo hứng thú cho người xem;… ngoài ra còn có các mục thông tin đại lý phân phối của doanh nghiệp và mục dành cho nội bộ.

- Truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội giờ đây là sự đầu tư thời gian cần thiết với mọi sản phẩm. Có thể đưa quảng cáo vào trang Facebook của mình hay tạo một kênh kết nối trực tiếp với khách hàng của bạn trên mạng xã hội Twitter, Facebook. Kết nối trên LinkedIn – cả ở cấp độ cá nhân và công ty – cũng là một cách hữu hiệu cho doanh nghiệp non trẻ của bạn.


- Lập blog (trang nhật ký cá nhân trên mạng)

Blog không những giúp những người theo dõi biết đến tên Trà Legend, mà còn là cách giúp ta kết nối với người tiêu dùng trực tiếp hơn. Nhưng hãy nhớ rằng một trong những chìa khóa của việc viết blog thành công là cập nhật luồng thông tin của Trà thường xuyên nhất có thể. Một trang blog không hoạt động, bị bỏ không sẽ chẳng có chút giá trị nào.

- Truyền thông đa phương tiện trên YouTube hay Flickr

YouTube cho phép đăng tải các video quảng cáo sáng tạo một cách miễn phí, nhưng để thành công chúng ta phải đưa lên đó những nội dung mà mọi người muốn xem và có liên quan đến Trà Legend – một video đơn thuần quảng cáo sẽ không có tác dụng. Hồ sơ trên Flickr cũng có thể giúp thương hiệu trà hoa Legend bằng cách trở thành điểm lý tưởng đăng tải hình ảnh của thương hiệu, đồng thời cho phép kết nối ngược trở lại với trang web.

(3) Đăng bài trên báo chí.

Mục tiêu:

- Các trang tạp chí nổi bật logo, hình ảnh thương hiệu trà hoa Legend- Hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, kích thích sự chú ý và sự mua sản phẩm của các

hơn 70% khách hàng đặc biệt chị em phụ nữ thường xem tạp chí

Hoạt động:

Trà hoa Legend là một thương hiệu trà mới vì vậy, đừng ngại ngần đăng bài lên tạp chí, rất có thể mọi người sẽ chú ý tin tức đó. Báo chí là công cụ truyền thông quyền năng giúp sản phảm của chúng ta đến với công chúng. Có thể dành 2-3 trang tạp trí cho những hình ảnh hấp dẫn của những tách trà hoa đa sắc màu, nổi bật lên những hình ảnh logo và biểu tượng của thương hiệu


(4) Quảng cáo tại hiện trường

Mục tiêu:

- Hình ảnh logo, biểu tượng thương hiệu đập vào mắt khách hàng, tạo sự chú ý của khách hàng tại địa điểm mua hàng, chào hàng.

Hoạt động:

Panô áp phích với hình ảnh logo biểu tượng của sản phẩm doanh nghiệp được treo và đặt, dán ở vị trí dễ thấy nhất tại các cửa hàng đại lý của công ty các khu mua xắm, tạo sự chú ý cho mọi người tại nơi làm việc, vui chơi, mua sắm,…

2.6.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng

(1) Bố trí gian hàng trong siêu thị

Mục đích:

- Phấn đấu hơn 50% khách hàng đặc biệt chị em phụ nữ, sử dụng thử và xem gian hàng các sản phẩm của trà hoa Legend, và hơn 80% khách hàng trong số đó mua sản phẩm

- Hơn 70% khách hàng tới siêu thị biết đến gian hàng của trà hoa Legend

Hoạt động:


Gian hàng của trà hoa Legend bố trị tại các siêu thị và trung tâm thương mại lớn, được đặt ở nên trang trọng, không gian thoáng đảng, có khu vực để cho khách hàng thưởng thức trà sau thời gian mua sắm mệt mỏi

(2) Khuyến mãi, giảm giá

Mục đích:

- Trong giai đoạn thực hiện khuyến mãi, giảm giá hơn 80% sản phẩm được bán ra

- Kích thích hơn 90% khách hàng muốn mua sản phẩm- 100% khách hàng phản ứng tốt với các hình thức khuyến mãi, giảm giá này

Hoạt động:

Với sản phẩm mới ra đời trên thị trường cần có những chiến lược khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng. Đối với những khách hàng mua với số lượng lớn có thể giảm giá 10%, đối với sản phẩm thiết kế dành riêng cho việc làm quà biếu quà tặng, có thể sử dụng giá trộn bộ, sản phẩm trà hoa cao cấp kèm với bộ ấm trà, có thể sử dụng chiến lược khuyến mãi mua 2 hộp trà tặng 1 hộp trà hoa nhỏ, đối với mỗi hộp trà cao cấp có giá trị lớn 100k trở lên có thể tặng kèm 1 tách trà sứ,…với những phương thức này sẽ kính thích khách hàng mua sản phẩm.

(3) Tổ chức không gian trà đạo

Mục tiêu:

- Thu hút nhiếu chuyên gia, các khách hàng có hứng thú với trà đạo đến đây thưởng thưởng thức

- Tổ chức khồng gian đẹp mắc, tạo ấn tượng trong lòng khách hàng. Phấn đấu trong 3 tháng hơn 60% chỗ ngồi trong hội quán đều có khách vào mỗi đêm.

- Tạo tiếng vang trong giới trà đạo, chở thành địa điểm mà nhiều người muốn tới khi cấn có nơi để thưởng thức trà.

Hoạt động:

Công ty sẽ xây dựng hội quán trà đạo tại các chi nhánh, những khách hàng đến đây vừa thưởng thức trà ngon, vừa nghe nhạc trong không gian yên tỉnh, đồng đối với những khách hàng còn chưa biết về trà đạo muốn học hỏi sẽ được nhân


viên hướng dẫn cách pha trà, cách uống trà, hơn nữa mỗi ngày khách hàng sẽ được nghe một câu chuyện hay bài thơ về loài hoa đầy ý nghĩa bằng dọng kể hay, lắng đọng tạo sự hấp dẫn hứng thú đồng thời cung cấp cho khách hàng những thông tin về công dụng của sản phẩm. Và cuối tháng tại hội quán có thể tổ chức các cuộc bàn luận về trà hoa theo chủ đề, hay những cuộc thi với phần thưởng hấp dẫn cho người thắng cuộc,… Việc này sẽ kích thích sự tham gia của những khách hàng sành sỏi về trà, các giới thượng lưu, và cả những khách nước ngoài hứng thú tìm hiểu trà đạo Việt Nam

(4) Tổ chức tài trợ

Mục tiêu:

- Chở thành tổ chức tài chợ chính cho các cuộc thi sắc đẹp- Tạo ấn tượng tốt trong lòng các khán giả nữ hâm mộ các cuộc thi sắc đẹp, phấn

đấu hơn 90% khán giả xem biết đến doanh nghiệp là tổ chức tài trợ cho các cuộc thi.

- Phấn đấu 100% các thí sinh dư thi biết đến và sử dụng sản phẩm, và hơn 70% khán giả hâm mộ chú ý tới sản phẩm.

Hoạt động:

Công ty sẽ tổ chức tài trợ cho các cuộc thi sắc đẹp ở Việt Nam, vì sản phẩm trà hoa của công ty có công dụng giảm cân, làm đẹp, chăm sóc sức cho người phụ nữ, việc tài trợ cho các chương trình này sẽ tăng thêm người tiêu dùng sản phẩm.


2.7 Quản lý thương hiệu

Vào cuối năm doanh nghiệp sẽ tổ chức kiểm tra, đánh giá sự nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm. Trước hết sẽ xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào mỗi đợt các tiêu chuẩn sẽ có sự khác nhau và tăng cấp độ. Có thể tổ chức một nhóm người khảo sát khách hàng tại các đại lý với cách này sẽ có thể đánh giá một cách khách quan hơn, hay để nhân viên tự khảo sát, vì họ dễ tiếp cận khách hàng, có thể dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp đối với những khách hàng thân thiết, có thể là khách hàng thường đến hội quán,… Sau khi khảo sát, các thông tin được các chuyên gia phân tích và đề ra những biện pháp hiệu quả để khắc phục những nhược điểm và kích thích người tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp có những biện pháp sau trong công tác quản lý sản phẩm

2.7.1 Tăng cường thương hiệu

* Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu trà hoa Legend cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là để phản ánh cốt lõi của doanhnghiệp và sản phẩm. Sự thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

- Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.

- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu. Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy.

2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệu trà hoa Legend

- Quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Sản phẩm càng nổi tiếng, sức tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng lớn. Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng mà ít quan tâm là thực hiện các biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ của mình trước sự xâm phạm của đối thủ cạnh tranh.

* Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark):

- Phạm vi của nhãn hiệu hàng hóa rất rộng. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là một hoặc sự kết hợp các từ, chữ cái và các con số. Chúng có thể bao gồm các bản vẽ, biểu tượng, hình ảnh ba chiều như hình dáng và bao gói của một hàng hóa, các dấu hiệu nghe được như nhạc, giọng hát, mùi hương, màu sắc được sử dụng như là các đặc điểm phân biệt.

- Các dấu hiệu chứng nhận này được đưa ra để tuân thủ các tiêu chuẩn và yêu cầu xác định. Chúng có thể được cấp cho bất cứ ai có thể chứng nhận rằng sản phẩm hoặc hệ thống liên quan đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu nhất định đã đặt ra. Chứng


nhận và biểu tượng ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 được dán hoặc in trên bao bì sản phẩm hoặc trên các sản phẩm có thể được coi là một kiểu nhãn hiệu hàng hóa.

2.7.3 Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing

- Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu: Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Trà hoa Legend và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và những người trung gian.

- Nhận ra những vấn đề cơ bản:

+ Sự suy thoái của sản phẩm.

+ Sự thờ ơ của thương hiệu.

+ Động lực của khách hàng thay đổi.

2.7.4 Áp dụng đúng các chiến lược

a. Chiến lược khác biệt

- Sự khác biệt thành công trong các mặt hàng Trà hoa đã sản phẩm hóa luôn đòi hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn những giá trị cảm xúc.

b. Các biểu tượng và hình ảnh

- Người sử dụng, cách sử dụng, sản phẩm và hình ảnh liên quan tất cả đều phải được khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.

c. Nhận biết qua internet

- Những nghiên cứu gần đây cho thấy việc sử dụng internet để xây dựng thương hiệu ngày càng được mở rộng. Tiếp thị trực tuyến là chìa khóa để hướng dẫn và thu hút người tiêu dùng, để dẫn đến việc hình thành một thương hiệu mạnh hơn và làm tăng ý định mua của người tiêu dùng.

d. Tài trợ

- Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệuquả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.


2.7.5 Tái tạo thương hiệu

a. Mở rộng nhận biết thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu trà hoa Legend là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác,tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu.

- Mở rộng thương hiệu trà hoa Legend khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.

b. Cải thiện hình ảnh thương hiệu

- Để có một thương hiệu thành công, tồn tại được lâu dài thì phải luôn cập nhập và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn. Cần phải đánh giá lại thương hiệu Trà Hoa và các nhân tố có liên quan như việc sử dụng tên thương hiệu, màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ, v.v… Nếu kết quả của việc đánh giá lại cho thấy cần có sự thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố nào để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

c. Thâm nhập vào thị trường mới

- Ngày nay, khách hàng luôn hào hứng đón nhận những sản phẩm mới, với những tính năng mới, hình thức mới. Vì vậy, một thương hiệu Trà Hoa nếu không tự đổi mới thị trường sẽ dần mất khách hàng.

- Việc thâm nhập thị trường mới cũng giúp thương hiệu Trà Hoa phân tán rủi ro so với việc chỉ tập trung tại một số ít thị trường.


Phần 3: KẾT LUẬN

Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương hiệu có giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng.Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vô cùng khó khăn, đòi hỏi quá trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mà có thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ kích thích khả năng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lòng tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, cùng với những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ các chuyên gia, doanh nghiệp chúng tôi sẽ cho ra thương hiệu trà hoa “Legend” là sản phẩm trà hoa cao cấp, tốt cho sức khỏe, vừa giúp thanh nhiệt, giải độc, vừa giúp điều hòa khí huyết, giảm căng thẳng, còn giúp làm da sáng mịn, trị mụn, tiêu bớt mỡ thừa,… thích hợp cho người phụ nữ vì vậy phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp tập trung vào phụ nữ. Bên cạnh đó các các hện thống nhận biết như hình ảnh logo, slogan, biểu tượng hoa hậu Mai Phương Thúy cùng các công cụ quảng bá đặc sắc, ấn tượng giúp tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Tuy nhiên đặc tính cốt lõi mà doạnh nghiệp muốn hướng tới sản phẩm là “trà hoa Legend chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ”, “Legend, thưởng trà, thưởng hoa, thưởng thức cuộc sống”. Cùng với quá trình đánh giá, kiểm soát thương hiệu chặt chẽ, và những chến lược hoạch định cho thương hiệu, doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu trà hoa “Legend” thành công.Là thương hiệu sản phẩm mới ra đời chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển, điều này đòi quá trình hoạch định cải tiến sản phẩm không ngừng của doanh nghiệp.

Trên đây là kế hoạch xây dựng thương hiệu trà hoa “Legend” của nhóm, với những kiến thức còn sơ đẳng, chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót, nhưng hi vọng sản phẩm sẽ tạo ấn tượng cho mọi người.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thuật ngữ thương hiệu, Nguyễn Thanh Hồng Đức, DNA Branding, www.dna.com.vn

2. Khái niệm thương hiệu, Đại Phúc Minh, http://www.saovangdatviet.com.vn

3. Kiến trúc thương hiệu là gì?, anuongnhom, http://kienthucmarketing.vn/

4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu, Wikipedia tiếng việt, http://vi.wikipedia.org/

5. Tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu, admin, http://dohoavn.net/

6. Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?, Hà Minh, http://vano.vn/

7. Tài liệu của cô Phạm Thị Thanh Hoa

8. Kiểm tra chất lượng thương hiệu, Vũ Văn Tiến, http://marnet.vn/

9. Giáo trình Quản trị thương hiệu, thầy Bùi Văn Quang, đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh, Lưu hành nội bộ, 2013

http://marnet.vn/2010/07/kiem-tra-chat-luong-thuong-hieu-%E2%80%93-ban-con-cho-gi-nua-lantabrand#sthash.CipUk5aT.dpuf

http://vano.vn/chuyen-muc/he-thong-nhan-dien-thuong-hieu-la-gi/1316.html

http://dohoavn.net/2013/09/tim-hieu-he-thong-nhan-dien-thuong-hieu-la-gi/#ixzz2r1osTRbj

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u#Ki.E1.BA.BFn_tr.C3.BAc_th.C6.B0.C6.A1ng_hi.E1.BB.87u

http://kienthucmarketing.vn/chu-de/kien-truc-thuong-hieu-la-gi.1441/

http://www.saovangdatviet.com.vn/

http://www.dna.com.vn/


Phụ lục

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG

Sau đây là bảng câu hỏi dự kiến mà nhóm chúng tôi sẽ dùng để khảo sát đối tượng khách hàng của công ty cả trong và ngoài.

1) Nhận biết thương hiệu:

a) Sản phẩm

Định tính:

- Bạn có cảm thấy hài lòng khi sử dụng trà hoa Legend không? (rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, hoàn toàn không hài lòng)

- Bạn cảm thấy hương vị trà hoa Legend có sự khác biệt như thế nào so với các sản phẩm khác?

- Bạn cảm nhận thế nào về bao bì của trà hoa Legend?

- Cảm nghĩ của bạn như thế nào khi sử dụng trà hoa Legend?

- Logo của trà hoa Legend có khiến bạn dễ nhận biêt hay không? (rất ấn tượng, ấn tượng, bình thường, không ấn tượng, hoàn toàn không ấn tượng)

Định lượng:

- Khả năng nhận biết thương hiệu trà hoa Legend là bao nhiêu %? (40%, 60%, 90%)

- Bạn uống trà hoa Legend bao nhiêu lần 1 ngày? (1 lần, 2 lần, 3 lần, 4 lần)

b) Giá

Định tính:

- Theo bạn mức giá hiện tại của trà hoa Ledend đã hợp lí chưa? (mắc, rẻ, bình thường,… )

- Bạn có hài lòng với mức giá của sản phẩm trà hoa Legend không? (rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng)

Định lượng:

- Bạn mong muốn mức giá tương lai của sản phẩm trà hoa Legend trong khoản nào? (<100k, 100-150k, 150-200, >200)


c) Phân phối

Định tính

- Bạn có cảm thấy dễ dàng thuận tiện khi mua sản phẩm của Legend không?

- Bạn cảm thấy như thế nào về hệ thống phân phối của trà hoa Legend?

Định lượng

- Bạn biết bao nhiêu cơ sỡ phân phối của trà hoa Legend? (1, 2, 3, 4)

d) Chiêu thị

Định tính

- Cảm nhận của bạn về các mẫu quảng cáo của trà hoa Legend? (thú vị, sinh động, ấn tượng,…)

- Theo bạn các chương trình khuyến mãi của trà hoa Legend có ấn tượng không? (rất ấn tượng, ấn tượng, bình thường, không ấn tượng, rất không ấn tượng)

- Bạn cảm thấy cách bố trí gian hàng của trà hoa Legend như thế nào?

Định lượng

- Tần suất bạn xem quảng cáo của trà hoa Legend là bao nhiêu lần 1 ngày? (1, 2, 3, 4)

e) Con người

Định tính

- Bạn cảm nhận thế nào về thái độ phục vụ của nhân viên? (rất tốt, tốt, bình thường, không tốt, rất không tốt)

- Bạn đánh giá như thế nào về kĩ năng phục vụ của nhân viên của công ty? (rất chuyên nghiệp, chuyên nghiệp, bình thường, không chuyên nghiệp, rất không chuyên nghiệp)

Định lượng

- Bạn biết có bao nhiêu nhân viên tại cửa hàng bán lưu động của trà hoa Legend? (1, 2, 3, 4)

f) Quy trình

Định tính


- Theo bạn quy trình đặt hang của trà hoa Legend có tiện lợi không? (rất tiện lợi, tiện lợi, bình thường, không tiện lợi, rất không tiện lợi)

- Theo bạn quy trình mua hàng, vận chuyển hàng của công ty như thế nào?

- Theo bạn quá trình phản hồi của công ty có nhanh chóng hiệu quả không?

Định lượng

- Mức độ hài lòng của bạn đối với quy trình mua hàng của công ty là bao nhiêu? (100%, 70%, 40%, 0%)

- Khi bạn đặt hàng thời gian bạn nhận hàng là bao lâu? (24h, 12h, 6h…)

- Bạn biết quy trình đặt hàng của công ty là bao nhiêu bước? (1, 2, 3, 4)

g) Chứng cứ hữu hình

Định tính

- Theo bạn màu sắc của đồng phục nhân viên có gây ấn tượng cho bạn hay không? (rất ấn tượng, ấn tượng, bình thường, không ấn tượng, rất không ấn tượng)

- Bạn có hài lòng về cơ sở vật chất của các cửa hàng trà hoa Legend không?

Định lượng

- Các cửa hang trà hoa Legend thường trưng bày bao nhiêu sản phẩm?

- Bạn biết đồng phục của nhân viên công ty có mấy màu? (1, 2, 3, 4)

- Gian hàng của trà hoa Legend thường thiết kế mấy Kiot? ( 3, 4, 5,6)

- Các quán trà đạo của Legend thường bố trí bao nhiêu bàn? (2-4 bàn, 5-10 bàn, 10-15 bàn)

- Legend thường tung ra bao nhiêu sản phẩm trong năm? (1, 2, 3, 4)

2) Giá trị cảm nhận

- Theo bạn Legend có thường xuyên cải thiện sản phẩm không?

- Công ty có cải tiến công nghệ sản xuất không?

- Bạn cảm thấy các dịch vụ hỗ trợ khách hang, dịch vụ giao hang, đặt hàng có được cải thiện không?


- Các sản phẩm trà hoa Legend có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không?

- Bao bì của sản phẩm có cải tiến hay không?

- Phong cách phục vụ của nhân viên có đặc biệt hay không?

- Bạn cảm thấy các sản phẩm, hang mẫu của trà hoa Legend như thế nào?

- Cảm nhận của bạn về các chương trình quảng cáo của trà hoa Legend?

3) Liên tưởng thương hiệu

- Hình ảnh nào làm bạn nhớ tới trà hoa Legend? (logo, slogan, biểu tượng hoa hậu Mai Phương Thúy)

- Điều gì của sản phẩm trà hoa Legend khiến bạn cảm thấy có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?

4) Sự trung thành thương hiệu:

- Bạn sử dụng các sản phẩm trà hoa Legend trong bao lâu?

- Bạn đánh giá thế nào về chất lượng của sản phẩm trà hoa Legend?

- Nếu các sản phẩm trà hoa Legend tăng giá bạn có tiếp tục mua không?

- Sự sang trọng của trà hoa Legend có là yếu tố tất yếu khiến bạn mua sản phẩm không?

- Các dịch vụ của trà hoa Legend có làm bạn thỏa mãn không?

- Cảm nhận của bạn khi tiếp xúc với nhân viện của Legend?

5) Các yếu tố khác

- Trong tương lai bạn có tiếp tục mua sản phẩm trà hoa Legend không?

- Thương hiệu trà hoa Legend có khiến bạn tin tưởng hay không?

- Bạn có yêu thích các sản phẩm trà từ Việt Nam không?

- Sự kết hợp hương vị tự nhiên trà và hoa của trà hoa Legend có khiến bạn thích thú không?

- Theo bạn sự độc quyền của trà hoa Legend có mang lại giá trị cao hay không?

- Theo bạn chất lượng chung của trà hoa Việt Nam so với trà ngoại như thế nào? ( cao, thấp, trung bình, yếu)


CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TRONG NỘI BỘ

1) Định tính

- Bạn có hài lòng mức lương của bạn hiện nay không?

- Các chính sách về tiền lương, tiền thưởng của công ty có khiến bạn hài lòng không?

- Quy trình làm việc của công ty có hợp lý hay không?

- Bạn có hài lòng với cách lãnh đạo của cấp trên hay không?

- Các quyết định của ban lãnh đạo có hợp lý hay không?

- Bạn có hài lòng với môi trường làm việc của công ty không?

- Bạn đánh giá như thế nào về môi trường làm việc?

- Bạn cảm nhận như thế nào về quy trình đánh giá của công ty?

- Cách đánh giá nhân viên của công ty có công bằng hay không?

- Các sản phẩm của công ty có khiến bạn hài lòng hay không?

- Bạn cảm nhận như thế nào về văn hóa doanh nghiệp của Legend?

- Máy móc và cơ sở vật chất của công ty có hiện đại không?

- Trình độ chung của nhân viên hiện nay? (trung cấp, cao đẳng, đại học)

2) Định lượng

- Bạn mong muốn mức lương đối với vị trí của bạn là bao nhiêu? (4tr, 5tr, 6tr, 7tr)

- Theo bạn mức thưởng như thế nào là hợp lý?

- Mức phụ cấp công ty của bạn như thế nào là hợp lý?

- Bạn thỏa mản bao nhiêu % về chính sách lương thưởng của công ty?

- Hàng năm công ty đã chi ra một số tiền là bao nhiêu để đào tạo nhân viên?

- Độ tuổi chung của nhân viên công ty? (16t, 16-18t, 19-24t, >24t)

- Bạn hài lòng bao nhiêu % với thái độ quản lý, đánh giá của ban lãnh đạo?


- Theo bạn công ty nên tổ chức một đội bao nhiêu người là hợp lý?

Business

tieu luan quan tri thuong hiệu đề tài xây dựng thương hiệu trà hoa legend