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Trabalho realizado para um Workshop do Laboratório de Publicidade da UnB. Explica o comportamento do consumidor e os processos psicológicos.
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PSICOLOGIA DO CONSUMO
• O processo de compra não é mais visto apenas como uma série de fatores racionais.
• Na hora da escolha,o consumidor desenvolve cada vez mais uma relação afetiva e de identificação com os produtos.
• Finanças comportamentais- O valor do produto deve ser maior que o dinheiro.
• Não são as necessidades básicas(ligadas ao instinto) que determinam a escolha do produto.
Teoria da Pulsão de Freud
• - Conceito de Pulsão: uma energia psíquica contínua e não específica que leva a um estado de tensão que precisa ser descarregada de alguma forma. Ela não possui um objeto predeterminado a ser direcionada e suas formas de satisfação são variáveis e insaciáveis, diz respeito ao desejo e não à necessidade.
-O consumo seria apenas um dos objetos da pulsão,essa energia é direcionada de forma situacional. Ex: Tô triste porque briguei com meu namorado,vou ao shopping e compro uma bolsa ou como uma caixa de chocolate.
Fatores Psicológicos
• Motivação• Percepção:Como selecionamos,organizamos e interpretamos
as informações que nos são dadas.• atenção seletiva:estimulos relacionados a necessidade atual,previstos e maiores que o
normal• b) distorção seletiva: Reforçando as pré-concepções das pessoas ao invés de• contrariá-las;• c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas crenças e
atitudes
• Aprendizagem:Mudança de comportamento através de experiências.
• Crenças e atitudes:O que pensamos e como agimos.
Fatores culturais
• Cultura: é o fator de mais influência• É através dela que adquirimos um conjunto de valores,
percepções, preferências e comportamentos. • Subcultura: Culturas
menores,exemplos:nacionalidades,religiões,etnias,etc.• Classe Social:Divisão da sociedade.
Fatores Sociais• Grupos de referências: grupos
primários,secundários,de aspiração e de negação.
• A família é o mais relevante• Não tem valor impositivo e mais influente• Papéis e posições sociais:Escolha de produtos
que comunique seu papel e status na sociedade.
Fatores Pessoais• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos
das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas• O trabalho dos consumidores• Condições econômicas: Renda disponível, poupança e
patrimônio e condições de crédito • Estilo de vida: padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. • Personalidade: formada por multiplicidade de componentes
que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais.
Comportamento do Consumidor
Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
O processo de compra.
Influências sociais
Reconhecimento das
necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
AvaliaçãoPós
compra
Influências de marketing
Avaliação de compra
Dissonância cognitiva
A importância de ações pós-venda
Motivação.
Impulso interior para atender a uma necessidade.
Hierarquia das necessidades
Necessidades utilitárias
Apelo racional
Necessidades hedônicas
Apelo emocional
Busca de informações
1. Fontes internas2. Fontes de grupos3. Fontes de marketing4. Fontes públicas5. Fontes de experimentação
1 + 2 + 3 + 4 + 5 = Conjunto considerado
Conjunto considerado.
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra
Rotineira
Limitada
Extensiva
Tomadas de decisões
Neuromarketing
85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro
Pesquisas indicam que uma pessoa consegue lembrar em média 2,21 comerciais dentre os que assistiu durante toda a sua vida
95% dos casos os produtos estão fora de contexto
Consonância com o mote do programa ou do filme
MERCHANDISING
Quando o consumidor percebe a intenção ele reage com rejeição
A mensagem indireta é sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a decisão por si, sem “obedecer” ao anunciante.
MERCHANDISING
Enquanto a mensagem direta pode trazer efeitos contrários
O que vende mais?
X
Qual dessas campanhas trouxe maior retorno?
X
#FAIL
#SUCESS
NEURÔNIOS ESPELHOS
São neurônios que ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está sendo observada
Status como base para reprodução e sobrevivência da espécie
“O futuro da publicidade está nos neurônios-espelho e não nas propagandas enganosas”
RELIGIÃO E RITUAIS
As zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experiências são as mesmas que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas
Rituais, visão forte e
poderosa, um inimigo,
apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas
Religião = Marcas
SEXO
Algumas pesquisas mostraram que anúncios com conteúdo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas
Efeito Vampiro
Comportamento das mulheres é distinto e não animador
Quer saber mais?
Referênciashttp://www.talk2.com.br/geral/neuronios-espelhos/http://eunaoseiseo.com.br/dicas_de_livros/livro-a-logica-do-consumo#ixzz0tZTrMrB7 http://www.mundodomarketing.com.br/7,13190,martin-lindstrom-detalha-o-neuromarketing.htm CHURCHILL, Gilbert A. JR; Marketing- Criando valor para os clientes; Comportamento do ConsumidorA lógica do consumo – Martin Linsdtron
AutorasBruna Sabbad – Psicologia do Consumo ([email protected])
Livia Martins – Comportamento do Consumidor ([email protected])
Mariana Meneses – Neuromarketing ([email protected])