Трейд-маркетинг

Каминская Елена

Покупателю недостаточно захотеть купить товар, он должен иметь возможность сделать это.

Товаропроводящая сеть:от производителя к конечному покупателю

Производитель

Дистрибьютор

Розничная точка

Конечный потребитель

На кого направлять маркетинговые усилия?

1. Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

2. Трейд-маркетинг – это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей промежуточных покупателей — оптовых и розничных торговцев.

Определения трейд-маркетинга

• Конкуренция растёт, дистрибьюторы и товароведы всё тщательнее подходят к формированию ассортиментного портфеля.

• Очень высоко влияние торговых сетей. Они диктуют условия поставщикам.

• Растёт цена воздействия на конечного потребителя.

• Потребители всё меньше доверяют рекламе.• Покупатели доверяют советам продавцов.

Завоевать доверие продавца – значит завоевать доверие покупателя.

ТМ набирает популярность. Почему?

Чтобы товар был:• в максимальном количестве городов

(региональная дистрибьюция);• в максимальном количестве магазинов

(количественная дистрибьюция);• в максимальном ассортименте (качественная

дистрибьюция);• в необходимом количестве (запас);• на лучшей полке (выкладка);• в лучшем виде (презентация)

Зачем? Задачи торгового маркетинга.

• Аналитика• Презентационные материалы для персонала компании и

клиентов• Обучение и тренинги торгового персонала компании и клиентов• Мотивационные программы торгового персонала и менеджеров

по закупкам клиентов.• Программы лояльности• Мерчендайзинг• Полиграфия, сувенирная продукция для клиентов• Событийные мероприятия (event)• Выставки

Как это сделать?Инструменты трейд-маркетинга

• База данных клиентов• АВС-анализ клиентов• АВС-XYZ анализ товара• Ежемесячные отчёты менеджеров

по продажам, торговых представителей, мерчендайзеров

• Ежемесячные отчёты по продажам дистрибьюторов

• Динамика продаж по клиентам, регионам, товарам

• Аудит розницы

Анализ в трейд-маркетинге

• АВС-анализ помог выявить ряд товаров, которые плохо продавались (категория С) и товары, которые давали максимальный объём продаж

• Опрос торговых представителей и выборочный опрос товароведов дал ответ, почему товары из категории С продаются плохо.

• Ассортимент товаров из категории А был расширен.• Ассортимент товаров из категории С был частично сокращён, по

некоторым товарам были проведены акции с целью повысить их оборот.

• Ассортиментный портфель был структурирован, что в итоге привело к увеличению продаж.

Анализ в трейд-маркетингеПример анализа товарного портфеляКрупная дистрибьюторская компания

• Был проведён АВС-анализ клиентов, в результате которого была выявлена группа клиентов с максимальным оборотом (порядка 20-40 клиентов в каждом городе).

• С каждым ВИП-клиентом были проведены переговоры, в ходе которых были выявлены их потребности, пожелания.

• Для каждого ВИП-клиента были разработаны индивидуальные программы мотивации и повышения лояльности.

• В итоге по каждому клиенту оборот вырос приблизительно на 15-30 % (без учёта коэффициента сезонности).

Анализ в трейд-маркетингеПример анализа клиентов

Крупная дистрибьюторская компания

Всё о товаре•Ассортиментный портфель•Ценовая политика•Маркетинговые программы•Конкуренты•Способ применения товара•Отличительные черты•Мерчендайзинг•Возможные вопросы и ответы на них•Преодоление возражений

Обучение и тренинги

• История фабрики• Ассортимент• Ценовая и коммуникационная политика• Планы и прогнозы• И главное – общение с титестером компании, который учит

разбираться в чае, правильно его заваривать, провильно пробовать.

Итог – заинтересованные торговые представители, которые лучше разбираютс я в чае вообще и в чае «Московской чайной фабрике» в частности.

Обучение и тренингиПример обучающей программы для торговых представителей

дистрибьюторов «Московской чайной фабрики» (ТМ «Тот самый чай»)

Мотивационные программыМотивация торгового персонала

• Повышенный процент с продаж• Бонус за выполнение плана• Процент с перевыполнения плана• Бонус за каждую проданную единицу товара• Бонус за определённый процент дистрибьюции• Конкурс – приз за максимальный объём

продаж/прирост объёма продаж• Конкурс – приз за максимальное количество

клиентов/привлечение новых клиентов.

Мотивационные программыПример акции для торговых представителей

Водка ТМ «Пять озёр», дистрибьютор г. Москва

• Основная задача акции – увеличить количественную дистрибьюцию

• Условия акции: при отгрузке водки «Пять озёр» 20% клиентов от своей клиентской базы торговый представитель получает 8 р. С каждой проданной бутылки. При отгрузке водки в 30 % своей клиентской базу – бонус 10 р. С каждой проданной бутылки.

Мотивационные программыПример конкурса между филиалами

г. Владивосток и г. Хабаровск

• Задачи: повысить объём продаж, количественную дистрибьюцию, лояльность торгового персонала

• Условия: конкурс проходил в течение двух месяцев. Каждому филиалу начислялись баллы по следующим критериям:

– выполнение общего плана продаж;– выполнение плана продаж по ключевым маркам;– количественная дистрибьюция;– привлечение новых клиентов;– знание товаров (тестирование)

• Приз победителю – поездка на выходные на базу отдыха всем коллективом.• Промежуточные итоги проводились и рассылались руководителям

филиалов еженедельно. Эти итоги вывешивались в комнате торговых представителей.

Мотивационные программыПример акции для несетевой розницы

водка ТМ «Путинка», г. Владивосток

• Основная задача акции – увеличение объёма продаж• Период проведения – 3 месяца• Условия акции: за каждый купленный ящик начисляется 1

балл. Дополнительно баллы начисляются за установление рекомендованной цены, выкладку, соответствующую стандарту мерчендайзинга, использование POS-материалов.

• По итогам акции на сумму набранных баллов магазин выбирал себе призы из предоставленного списка (бытовая техника)

• Информационная поддержка – листовки с условиями акции.

Повышение лояльности клиентов

• Сувенирная продукция• Подарки к праздникам• Открытки• Презентации товаров• Праздники• Бонусные программы• Обучение• Маркетинговая поддержка

• Постройте систему аналитики и систему обратной связи с торговым персоналом и клиентами

• Больше общайтесь с торговым персоналом и клиентами• Всегда доводите всю информацию полностью и своевременно до

торгового персонала и клиентов• Мотивируйте торговый персонал и клиентов• Обеспечьте презентационными материалами, POSM и

сувенирами торговый персонал и клиентов

Помните, вы всегда должны знать, о чём думает,

что хочет, в чём нуждается ваш клиент.

И ваш торговый персонал может вам в этом помочь.

Золотые правила трейд-маркетолога

Успехов в работе!

С уважением,

Каминская Елена

elena.kaminskaya@mail.ru

Данный шаблон предоставлен сайтом www.trade-marketolog.ru

При публикации шаблона ссылка на первоисточник обязательна!

Адрес для писем info@trade-marketolog.ru

Будем рады приветствовать Вас на нашем сайте!