BİLDİĞİN KADAR YAPARSINBİLDİĞİN KADAR YAPARSINBİLİNDİĞİN KADAR SATARSINBİLİNDİĞİN KADAR SATARSIN

ÜRÜN VE İLETİŞİMÜRÜN VE İLETİŞİM

ÜRÜN İLE İLGİLİ KAVRAMLARÜRÜN İLE İLGİLİ KAVRAMLAR

• ÜRÜN:MAL VE HİZMET

• DİĞER ÜRÜN KAVRAMLARI

• ÜRÜN TÜRLERİ

• ÜRÜN ÇEŞİTLERİ

• GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN VE ÜTÖ

ÜRÜN VE İLETİŞİMÜRÜN VE İLETİŞİM

• SOMUT YÖNLER– Büyüklük– Özellikler– Renk– Dayanıklılık– Ambalaj– Diğerleri

• SOYUT YÖNLER– Stil– Kalite– İmaj– Prestij– Garanti– Marka ismi– diğerleri

Yeni Ürün KavramıYeni Ürün Kavramı

• İcat anlamında yeni ürün

• Pazar için yeni ürün• İşletme için yeni ürün

YENİLİKYENİLİK

• Ölü bir tavuk bile farklılaştırılabiliyorsa her şey farklılaştırılabilir.

Frank Perdue

• Yenilik yapmak risklidir,fakat yapmamak öldürücü olabilir.

Kotler

SCAMPERSCAMPER

• S=substitute (başka bir şeyle değiştirmek,ikame etmek)• C=combine (birleştirmek)• A=adapt (adapte etmek)• M=magnify/modify (büyütmek/tadil etmek)• P=put to other uses (diğer kullanımlarını koymak)• E=eliminate(çıkarmak/elemek)• R=rearrange/reverse (yeniden düzenleme/ters çevirme)

her yenilik bir başka yeniliğin üzerine kurulur

Farklılaştırılmış ürünlerFarklılaştırılmış ürünler

• Tuz,şeker,pirinç

• Cep telefonu,televizyon,bilgisayar

• Otomobil,mobilya,

• Seyahat,konaklama,fast food,

• Haberleşme

Ürün ya da Marka Portföyü Ürün ya da Marka Portföyü GeliştirmekGeliştirmek

Ürün / Marka / Kategori Ürün / Marka / Kategori Yöneticisinin görevleriYöneticisinin görevleri

• Pazarlama stratejisi

• Pazarlama Planı

• Uygulamak

• Denetlemek

• (üretim,planlama,satış,tanıtım,iletişim, araştırma vbg)konularla ilgilenir.

• Sorumluluk alanları:karlılık,reklam,Pazar marjı,koordinasyon

Nelere ihtiyaç varNelere ihtiyaç var

• Çapraz yönetim

• İçiçe şirketler

• Çok pencereli bölümler

ÜRÜN KARAR ALANLARIÜRÜN KARAR ALANLARI

• KONUMLANDIRMA– Ürün farklılığına göre konumlandırma– Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma– Ürünü kullananlara göre konumlandırma– Kullanıma göre konumlandırma– Ürün grubuna karşı konumlandırma: (kepekli

bisküi,kalorisi düşük içecek gibi)– Rakiplere göre konumlandırma:Avis /Hertz gibi– Çağrışım yoluyla konumlandırma– Probleme göre konumlandırma

ÜRÜN KARAR ALANLARIÜRÜN KARAR ALANLARI

• MAMUL HAYAT SEYRİ ve diğer özellikler– Uygunluk– Denenebilirlik– Gözlemlenebilirlik-farkedilebilirlik– Hız– Basitlik(kolaylık)– Rekabetçi üstünlük– Ürün sembolizmi

Ambalaj ve ÖnemiAmbalaj ve Önemi

Türkiye’de Ambalaj MalzemeleriTürkiye’de Ambalaj Malzemeleri

• Kağıt/karton

• Plastik

• Cam

• Metal

• Ahşap ağırlıklı olmak üzere 5 ana gruba ayrılıyor

Refah GöstergesiRefah Göstergesi

• Ambalajlı ürün sayısı ve miktarının artışı o ülkedeki sınai üretimde niteliksel ve niceliksel bir artışa da işaret etmekte;

• AB ülkelerinde kişi başına 170 dolar

• Kuzey Amerika ve Kanada’da 250 dolar

• Japonya’da 350 dolar olan ambalaj tüketimi

• Ülkemizde halen kişi başına 50 dolardır.

HacmiHacmi• Genel Pazar Büyüklüğü: 3,5 Milyar Dolar

(2004)

• İhracat Tutarı: 1,1 Milyar US Dolar (2004)

• İthalat: (hammadde dahil) 0,3 Milyar Dolar

• Sektördeki firma sayısı: 2.500 firma (bilinen)

• Çalışan kişi sayısı: 55.000 – 60.000 kişi

temel konulartemel konular

• Ambalaj Atıklarının Yönetimi• Gıda ambalajı üreticilerinin hijyen

koşullarına uyum sağlaması• Edilgen tasarımlardan aktif ve özgün

tasarımlara geçilmesi • Akademik ve işletmeler düzeylerde

araştırma geliştirmeler yapılması• Sektöre özel eğitim olanaklarının

değerlendirilmesi

Ambalaj Tasarımında 3 Temel Ambalaj Tasarımında 3 Temel KriterKriter

a) Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisi, marka kimliği, ürünün grafik anlatımı

b) Ambalajın uygun malzeme ve üretim tekniği ile yapılandırılması,

c) Ambalajın çevre faktörü ile olan ilişkisi ve kanunlar

Ambalaj ve ÜrünAmbalaj ve Ürün•AlgılamaAlgılama

•ÖğrenmeÖğrenme

•Satınalma kararlarıSatınalma kararları

•Ambalaj ve konumlandırma:stil ..yardımıylaAmbalaj ve konumlandırma:stil ..yardımıyla

Nasıl konumlandırmanın bir parçası olarak Nasıl konumlandırmanın bir parçası olarak kullanılabilir. Ambalajın biçimi ve kimliği ile kullanılabilir. Ambalajın biçimi ve kimliği ile çoğu kez ürüne kimlik verilebilir çoğu kez ürüne kimlik verilebilir

• Sürekli bilgisayar ekranı ile senelerce çalışmaktan olsa gerek, son 1-2 senedir gözlerimde kuruluk problemi oluştu. Bulanık görme ve gözde batma hissinden oluşan bu durumun en iyi çözümü de suni gözyaşı damlaları. Bu damlalar, önemli bir aktif madde içermediklerinden, gözünüzde problem hissettiğinizde sıkça kullanılabiliyor. Bu konuda bir kaç farklı firmanın ürününü kullandıktan sonra, en kullanışlı ambalaja sahip olduğunu düşündüğüm Alcon firmasının "Tears Naturale Free" ürününü sürekli kullanmaya karar verdim. Bu kararımdaki en önemli etken de, ürünün ambalajının tasarımının çok iyi yapılması oldu. Diğer ürünler, bir şişe ve damlalıkla göze damlatılan, ve paket açıldıktan sonra genellikle 1-2 hafta içerisinde kullanılması gereken ürünler. Alcon`un ürünü ise, bir paket içerisinde, 32 adet küçük plastik şişecikten oluşuyor. Şişeciklerin üstündeki kapak bölümü, hafifçe kopartılarak ambalaj açılıyor. İşin güzel yanı, ambalaj bu şekilde açıldıktan sonra, kapağın tekrar kapatılabilmesi. Yani bir şişeciği, gün içerisinde ihtiyaç olduğunda bir kaç defa kullanmanız mümkün. Böylece, 32 adet şişecik içeren paket, size uzun süre, içeriğini ziyan etmeden kullanım imkanı tanıyor. İlk alımda biraz daha fazla fiyata sahip olsa da, içeriğini verimli kullanmanızı sağladığı için, diğer ambalaj tiplerinden bir kaç kat daha ucuza geliyor. Üstelik, bu şekilde, ürünün her zaman steril durumda olduğundan emin oluyorsunuz ve son kullanım tarihlerine kadar şişecikleri kullanabiliyorsunuz. Alcon`un ürününe benzer küçük şişecik sistemini kullanan başka markalar da var, ancak, onlarda kapağın tekrar kapatılabilmesi özelliği yok, yani bir paketi açtıktan ve 3-4 damla kullandıktan sonra şişeciği atmak zorunda kalıyorsunuz.

• Müşteri Gibi Düşünmek Ambalajda da Önemli!Alcon bence burada kendini müşterinin yerine koyarak, müşterinin ihtiyacı ve duygularını çok iyi analiz etmiş, ve sadece ambalaj özellileri ile müşteri sadakati oluşturmanın güzel bir örneğini veriyor.

• Bu uygulamayı gördükten sonra, insan günlük hayatta kullandığımız ambalajların ne kadar düşünülmeden, önem verilmeden tasarlandıklarına şaşırıyor aslında

Neler İfade EdebilirizNeler İfade Edebiliriz• Kalite:ekonomi-ürün kalitesi• Büyüklük:ekonomik,uygunluk• Açıklayıcı bilgi:öğrenme-güven• Sağlamlık:güven-imaj,sevkiyat kolaylığı,koruyuculuk• Kullanım değeri:ek fayda• Tasarım,renk dizaynı:farkedilirlik,ürüne göre

ambalaj,kullanılabilirlik• Biçim:tanınırlık,bütünleşme• Nitelik:ilk kullanıcı olmayı garanti eder,kolay

açılabilme

Sözün özüSözün özü

• Marka bilinci biriktirebilirsiniz

• Sessiz satıcı

• Satış _Pazarlama_ Marka Yönetimi

• Pazarlama’nın 4P’si gibi teoriler, Marka Yönetimi için de oluşacaktır.

Marka StratejileriMarka Stratejileri

Üretici Marka StratejileriÜretici Marka Stratejileri

Çoklu Ürün Marka (Aile

Markası) Stratejisi

ÜlkerArçelik

ECAToprakSarar

Çoklu Ürün Marka (Aile

Markası) Stratejisi

ÜlkerArçelik

ECAToprakSarar

Çoklu Marka

Stratejisi

Eczacıbaşı (Vitra, Selpak)

Unilever(Sanayağı,

Omo)Sabacı

(Danonesa, Kordsa, Pilsa)

Çoklu Marka

Stratejisi

Eczacıbaşı (Vitra, Selpak)

Unilever(Sanayağı,

Omo)Sabacı

(Danonesa, Kordsa, Pilsa)

Özel Marka (Perakendeci

Marka) Stratejisi

TansaşMigrosYimpaş

Beğendik Real

Özel Marka (Perakendeci

Marka) Stratejisi

TansaşMigrosYimpaş

Beğendik Real

Karma Marka

Stratejisi

McDonaldsBurgerking

NestleTHY

Karma Marka

Stratejisi

McDonaldsBurgerking

NestleTHY

Jenerik Marka

Stratejisi

GiletteAspirinColaSeranitKalebodurSelpak

Jenerik Marka

Stratejisi

GiletteAspirinColaSeranitKalebodurSelpak

Marka YerleştirmeMarka Yerleştirme

• Marka yerleştirmenin gelişimi:Marka yerleştirme 1920’li yıllarda da uygulanan bir yöntemdi,ancak o zamanlar daha çok barter gibi bir sistem söz konusu idi.

• Marka yerleştirme stratejileri:Üç stratejiden söz edilebilir.

1.Program içinde marka vardır ama pasif bir rol oynamakta ve markaya değinilmemektedir.(A mağazasının önünden geçmek gibi.)

2.Markanın ya da firmanın adı açık bir şekilde görülür,anılır.Pizza Hut menüsü yenmesi.

3.Marka ya da firma adı resmen açıklanmakla birlikte programın içeriği ile de bütünleşebilmektedir. Bu program Ford motor tarafından desteklenmektedir.

Kaç çeşit kişisel kimlik vardırKaç çeşit kişisel kimlik vardır

• Gerçek kimlik

• Sanılan kimlik

• Algılanan kimlik

• Olması istenen kimlik

Kurumsal KimlikKurumsal Kimlik

• Bir firma ismi,logosu,antetli kağıdı, taşıtlarının dizaynından,firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna,işçi kıyafetlerinden, elemanların davranış biçimlerine,firmanın yönetim şeklinden, işletme sistemine,çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine,hizmet ve servis anlayışına,reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü, görüntü,stil ve mesajlara kadar uzanan, stratejileri belirlenmiş,planlı,birbiri ile koordineli,uyum içinde çalışan,bir güç birliği,bir sistem bütünlüğüdür.

BİLEŞENLERİBİLEŞENLERİ

• 1-İşletme Kimliği• İşletme / Yönetim • Üretim / Hizmet• Pazarlama / Satış / Servis

• 2-Tanıtım kimliği• Görsel kimlik• Reklam kimliği• Halkla ilişkiler kimliği

• 3-Davranış Kimliği

KİMLİK_İMAJ_MARKAKİMLİK_İMAJ_MARKA

• Güçlü firma imajı,iyi tanımlanmış marka imajını oluşturur.

• İmaj;markanın,işletmenin “ikna ediciliğini” ifade eder.

• Sembolize etmek(artistik puan)

• Görkemlilik katmak(teknik puan)

• Yanlışlığı anlatılamayan,ispatlanamayan hatalar:İmaj ve kimlik oluşturma noktalarında.

MARKAMARKA

Marka Yaklaşımı ve Marka Marka Yaklaşımı ve Marka YerleştirmeYerleştirme

• Neden marka olmalıyız?

• Marka yatırımı ne demektir ?

• Marka değerleri nelerdir?

amaçamaç

• Marka Yönetimi’nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer.

• Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları bir değeri üretmeye çalışır.

MARKA NEDİR?MARKA NEDİR?

• marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır

• “Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.”

• “Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.”

• “Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.”

5 marka değeri5 marka değeri

• Marka bağlılığı

• Marka isminin farkında olma

• Algılanan marka kalitesi

• Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları

• Sahip olunan marka varlıkları(patentler,ticari marka,kanal ilişkileri):Rekabetçi üstünlük.

Marka Gücü Nasıl Ölçülür?Marka Gücü Nasıl Ölçülür?

• Pazar payı• Dağıtım• Marka bilinirliği• Liderlik ve popülerlik• Algılanan kalite• Fiyatlandırma gücü• Marka vaadi• Marka kişiliği• Kurumsal/Sosyal fayda• Müşteri bağlılığı

Pazar Payı 7 7

Dağıtım 9 9

Marka Bilinirliği 10 10

Algılanan Kalite 7 8

Fiyatlandırma gücü 7 7

Liderlik & Popülerlik 7 8

Kurumsal/Sosyal Fayda 6 6

Müşteri Sadakati 6 7

Marka Vaadi 5 8

Marka Kişiliği 4 7

Ülkemizde Marka ve markalaşmaÜlkemizde Marka ve markalaşma

• Türkiye marka tescili ve fikri hakları alanında büyük aşama kaydetti

• Türkiye sanayileşme-ellili,atmışlı yıllar ve sonrası

Neden?Neden?• Avrupa’nın en temiz denizlerine sahibiz.En

az turist alan Akdeniz ülkesiyiz

• Tekstil öncü sektörümüz;hala fasoncuyuz

• Dayanıksız tüketim mallarında markalarımız kalıcı değil

• Gerekli birikimin eksikliği.

• Tutku;yoğunlaşmanın diğer adı:Sezgi ve tesadüf ???

• Temel markalaşma çalışmalarının bir disiplin işi olduğu ve işi uzmanına bırakmanın gerektiğini bilmek gerekir.

Marka BilinciMarka Bilinci

• Marka gerektiğinde çağrışması için müşterinin zihninde açılan bir penceredir.

• İşletme ve marka:senkronizasyon

• Ortak hareket

Markalaşma bir projedirMarkalaşma bir projedir

• Marka yönetimi proje planı çerçevesinde yürütülen çalışmadır.

• Vizyon belirlemek kolay oysa imaj dokumak.

Nerden başlamalı?Nerden başlamalı?

• İsim seçmek

– Firmayı– İşi– Ürünü– Üreteni

İŞARET ETMELİ

Marka İsmi Nasıl Seçilir?Marka İsmi Nasıl Seçilir?• Ürünün yararlarını öne süren bir şey

söylemelidir.

• Ürünün niteliklerini düşündürmeli

• Söylenmesi,tanınması ve hatırlanması kolay olmalı.

• Ayırt edici özellikte olmalı.

AyrıcaAyrıca

• Başkaları tarafından kullanılıyor mu?• Başka dillerde farklı komik ya da argo anlamı

var mı?

• Web sitesi olarak kullanıma açılmış mı?

• İsim hakkı alınmış mı?

• Yapacağınız işle ilgili vurgu içeriyor mu?

seçeneklerseçenekler

• Jenerik marka,yeni ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır.

• Tanımlayıcı marka adıdır.Laserjet.• Fikir verici markadır.Örneğin;pil için Eveready

gibi.• Keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır.Yani ürünü

tanımlaması,hatırlatması söz konusu değildir.Camel.

• Bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır.Örneğin Exxon gibi.

LogoLogo

• Logo ve ifadesi

• FaRkedilebilirlik;logonun gücüdür

• Logo sık sık hatta mecbur kalınmadıkça değişmemeli.

Logo değiştirilmesi Logo değiştirilmesi

• Profesyonel değilse• Eski yüzlü görünüyorsa• Firma / Marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa• Kullanımı zorsa

gündeme gelebilir

Markanın TanıtılmasıMarkanın Tanıtılması

• Ayrıcalıklı strateji

• Uygulama

• Medya planı

En iyi çıkış stratejisiEn iyi çıkış stratejisi

• Kolay ve ucuz olandır.• Genelde ilk olma özelliğine de sahiptir.

• Herkesin yaptığı giderek pahalanır.• Herkesin yaptığı giderek verimsizleşir.• Daha pahalı daha verimsiz reklam

yaparsınız.Azalan verimler yasası geçerlidir.Fiyat-Talep ilişkisi ise geçerli değildir.

Markalaşma BasamaklarıMarkalaşma Basamakları• Pazar • Ve rekabet analizi• Ürün geliştirme• Konumlandırma• Tanıtım• Dağıtım• Promosyon• Müşteri ilişkileri• Başarı ölçütleri• Genişleme politikaları

Şirket sınıflandırmasıŞirket sınıflandırması

• Ürün liderliği,işletim mükemmelliği, müşteriye yakınlık

• Düşük maliyet lideri,ürünü farklılaştıran şirket,nişçi şirket

Dört Başarı kuralıDört Başarı kuralı

• Üç değer disiplininden birinde mükemmel olun.

• Diğer iki disiplinde yeterli bir başarım düzeyi elde edin.

• Üstünlüğünüzü sürekli geliştirin.

• Rakiplerinizin atılımlarını takip edin.

Bir AnalizBir Analiz

• Markanın canlılığı:– Eğer tüketicinin zihninde diğer markalara göre

bir farklılık gösteriyorsa– Farklılığı müşterinin gereksinimleri açısından

anlamlı ise

• Markanın statüsü:– Yüksek bir itibarı– Hedef Pazar’daki yüksek derecede bir

tanınırlığı varsa

MARKAMARKA

bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye ,tanımlamaya ve da hizmetlerini belirlemeye ,tanımlamaya ve

rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan isim,terim,işaret,sembol,dizayn(tasarım),şekil isim,terim,işaret,sembol,dizayn(tasarım),şekil

ya da tüm bunların bileşimidir. ya da tüm bunların bileşimidir.