UX流Web解析ユーザー視点で分析しよう

2012-12サンクトガーレン / IID / Adobe

清水 誠

発売中発売中

2

清水 誠：Webにこだわり１８年

ユーザーの視点でWebを便利にしたい

マーケティング

デザイン

テクノロジー

Webディレクター

CMSユーザーエクスペリエンス

アジャイル開発

アクセス解析

CRM

ユーザー視点の製品改善

3

２００９〜２０１０ 楽天でアクセス解析を全社展開

2010.5.27『アクセス解析サミット2010』より

4

SiteCatalystのユーザー会を2010年に発足

ユーザによるユーザのためのコミュニティ

ユーザ同士でつながり、助け合う場

US本社も注目、世界初のSCユーザー会

メンバー６４０人

http://s.evar7.org

5

ユーザー代表として起用され、渡米。

ユーザー

6

海外就職 in 2011

7

日米を行ったり来たりしています

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

2012

2013

USエンジニアリング部門の日本窓口

顧客のために調整＆改善提案

8

「カスタマーアドボカシー」を開拓中

アドボカシー（Advocacy）は「擁護」

「援助」という意味。

“ 顧客を徹底的に支援(アドボケイト)

することによって、顧客の長期的な

信頼を得ることができる。” グレーン・アーバン著英治出版, 2006

ユーザー 企業

9

の社外CMOを兼務

http://www.sanktgallenbrewery.com/

10

の社外CAOに就任

11

Disclaimer

本資料は「清水 誠」の個人的な見解を表したも

のであり、所属先の見解とは異なることがありま

す。

12

趣味：実践の体験について語ること

講演

執筆

文部科学省アドバイザー委員諮問 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員

イード社外CAOサンクトガーレン社外CMO

13

UX流Analyticsとはユーザー視点で考える

14

UX流Analytics ３つのステップ

1. ユーザー視点でコンセプトを明確にする

図解が有効

2. 知るべきことを知る

3. レポート運用プロセスを作る

15

１．ユーザー視点でコンセプトを明確にする

コンセプトダイアグラムで図解する

16

コンセプトダイアグラムとは

サイトのコンセプト（存在意義）を図解したもの

目的：誰が何をするためのサイトなのか？

施策：そのためにどんな機能・コンテンツを

提供しているのか？

17

コンセプトダイアグラムの意義

図で理解できる：メンタルモデル

鍵は時計周り？

18

コンセプトダイアグラムの意義

図で理解できる：メンタルモデル

19

分析は軸を見つけるのが重要

ディメ

ンシ

ョン

指標

対象（セグメント／日付範囲）

20

コンセプトダイアグラムを描くことで

全体像を俯瞰できる

サイトの目的と位置づけが明確になる

多様な軸が見つかる

• 関係者間で理解を合わせられる• Web解析の要件定義になる• 関係者間で理解を合わせられる• Web解析の要件定義になる

21

地ビール販売ECの例

飲み、バーで

知って

飲む方法を調べ

買って／行って

いろいろ種類を選んで

いいね!

いつももっと

飲んでみたい

対話し

22

機能・コンテンツの役割

飲み、

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 提携SHOP

注文

検索お店検索

商品カタログ

特徴

買い方

対話しブログ

23

元々はサイト設計の手法

注文検索お店検索

案内

買い方

•SGとは•エールとは

•お知らせ•商品

•買い方

• 他のおすすめ

• Map

個 別 詳 細

•特徴•比較

•季節別•相手別

ブログ

24

カスタム

元々はサイト設計の手法

カード可

飲める店Map

案内

ブログ

•SGとは•エールとは

•お知らせ•商品

•買い方

買える店Map

セット

個 別 詳 細

•特徴•比較

•季節別•相手別

•買える/飲める店•オンライン注文

25

コンテンツ原稿と合わせてデザインへ

•サンクトガーレンとは

⽇本の地ビール解禁前より激戦区のアメリカでビール造りを開始した地ビール0号。地ビール解禁後は神奈川県厚⽊市で醸造を開始、スイーツビール、チョコビール、⻨のワイン、⼀升瓶ビール、など話題のギフト地ビールはこれまでに国内外で多くの賞を受賞。今なお社⻑⾃らが最前線で、⼤⼿ビールとは製法も味も対極にあるエールビールを造り続けている。

サンクトガーレン 社⻑兼ブルーマスター 岩本伸久

■ 地ビール業界のメダルコレクターインターナショナル・ビアコンペティション06-08年の3年連続で最多メダルを獲得した他、モンドセレクション08では初出品ながら、出品ビール全てが最⾼⾦賞を初めとするメダルを獲得。

読売・朝⽇・⽇経・毎⽇・産経新聞の⼈物紹介欄、ビックコミックビジネスで⾃⾝題材の漫画掲載、TV出演多数。

TOPはこの程度。

詳しくは別ページへリンク

TOPはこの程度。

詳しくは別ページへリンク

26

IAチャンネル：自社サイト最適化講座

サイトオーナーの相談に専門家がアドバイス

1. ニッセンの解析と改善 * ２回

2. 地ビールサンクトガーレンの事例 * ４回

3. IA対談 * ２回

http://www.ustream.tv/channel/ia2010

（参考）オンライン公開中の動画番組

27

UX流Analytics ３つのステップ

1. ユーザー視点でコンセプトを明確にする

図解が有効

2. 知るべきことを知る

数字は「取れる」のではなく「取る」

3. レポート運用プロセスを作る

28

機能・コンテンツの役割

飲み、

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 提携SHOP

注文

検索お店検索

商品カタログ

特徴

買い方

対話しブログ

29

飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ• 広告• 検索• 他のSHOP

注文

検索お店検索

商品・カタログ

特徴

買い方

対話ブログ

新規訪問者数新規訪問者数

リピート購入者数リピート購入者数

閲覧商品数閲覧商品数

お店/イベント閲覧回数

お店/イベント閲覧回数

新規購入者数新規購入者数

クリック数クリック数

リプライ・コメント数リプライ・コメント数

メルマガ購読者数メルマガ購読者数測定可能な指標

30

Web解析で知りたいこと

新規訪問者は増えているか？

既存顧客は解析の対象外

お得意様おもてなしの効果は不問

さらにお得意様になってもらえたか？

購入までの訪問回数や期間はお客様の都

合なので気にしない

せめてブランドや商品を知ってもらえたか？

閲覧ページから関心度を推測

31

アクションできること＝変更できること

変更できること

広告の内容と予算

新規コンテンツの内容

季節限定商品の製造量

効果に関わらず変更しないこと

ソーシャルでの対話

ブログとメルマガによる発信

ブランド

32

例：広告の効果を高めるために

Web解析で新規訪問者の関心度・行動を見る

長期の効果を人単位で見る

Excelレポート作成を自動化

33

常識を忘れて…

Google

Yahoo!

訪問回数 平均閲覧ページ数

ザックリすぎる

アクションできない

７．６

１．４

８００

５２０

直帰率

７５％

２６％

PV 20% UP

34

チャネルの使い分け方を整理

誰にどうなってほしいのか？

チャネルターゲット

狙いオンライン

購入

ニーズ系キーワード リスティングNew

会社と商品を知る

◎

SEO ◎

地域系キーワード リスティングNew ＋お店に行く

SEO

指名系キーワード SEOのみ Repeat ○

ソーシャル Repeat思い出す、もっと広める

◎

35

これだけ分かれば改善できそう

見たいレポートを先にプロトタイプ

36

工夫して実装した結果

37

検索ワードによる違いが明確になった

38

地名で検索すると、お店MAPを閲覧する

39

分類ごとにざっくりと評価する

40

「知るべきこと」を知る方法

1. サイトのコンセプトから抽出する

設計時の仮説は何だったのか？

ゴールから指標に分解する

2. 体制や施策からボトムアップ

各部署は何にお金をかけているのか？

機能やコンテンツ、施策の意義は？

41

編集長

1. ニーズの高いテーマに力を入れたい

2. 最適な編集者をアサインしたい

編集者

3. ライターのパフォーマンスを知りたい

4. 読んだ後の満足度を高めたい

ライター

5. 反響を知って、今後の執筆の参考にしたい

集客担当

6. 反響を知って、今後の執筆の参考にしたい

デザイナー

9. 読みやすいレイアウトにしたい

10.回遊性の高いナビゲーションにしたい

広告営業

7. 最適な読者に広告を届けたい

8. よくクリックされる広告枠を確保したい

メディアサイトの例

42

広告売上

広告表示回数

広告クリック率

キャッチ度

内容の魅力

マッチ度

PV

スクロール

滞在時間

コンテンツと広告のマッチ度

訪問とコンテンツのマッチ度

UV

訪問回数

PV÷訪問回数

読了

購読人数

関連リンク

集客

コンテンツ魅力度

広告

SEO

ソーシャル

43

興味を持ち 消費し 満足する

• 関連クリック• 印刷• 再訪問• シェア

• 訪問• PV• 滞在時間• スクロール• ページめくり

• 検索トレンド• クリック率

訪問

表示

読了

ニーズ

期待

保存保存

意見意見

共有共有

44

編集者 期待度

記事タイトル ライタータイトル

CTR訪問回

数新規率

滞在時間

読了率リンクCTR

はてブ Twitter FB 平均

Aさん 4.5% 720 55% 1:11 38% 3% 2.7% 1.0% 1.7% 1.8%

Web解析のススメ 清水 誠 2.3% 80 60% 2:30 40% 1% 7.0% 1.0% 2.0% 3.3%

Dropboxの驚き機能 清水 誠 10.0% 1,800 85% 0:05 5% 5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

ビッグデータ事例 日本 太郎 1.1% 280 20% 1:00 70% 2% 1.1% 2.0% 3.0% 2.0%

Bさん 2.0% 300 55% 1:00 50% n/a 2.0% 1.0% 10.0% 4.3%

デジタルマーケティング到来 日本 太郎 2.0% 300 55% 1:00 50% n/a 2.0% 1.0% 10.0% 4.3%

リーチ度 満足度 SNS共有率

こんなレポートを見たい

45

ソーシャルメディアの場合

Ningで構築した

SNS 「eVar7」

46

ユーザーの変化を軸にする

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ

47

１．どんなニーズ？

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ どんなニーズ？

どのコンテンツを閲覧？

ニーズは満たされた？

48

２．会員登録は意味あるのか？

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ

会員登録すると利用頻度は高まる？

49

３．何がきっかけで再訪問？

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ

最適な更新頻度は？

新しい情報は見つかったか？

50

４．イベントの内容とタイミングは適切か？

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ

どの程度検討したか？

誰にとって魅力的？

51

５．イベント経験者とは？

Empowered

集まる

レベ

ルUP

読む／知る

会員になる

ニーズ

参加後も訪問しているか？

サイト利用はどう変わるのか？

52

知るべきこと＝アクションできること

参加後も訪問しているか？

サイト利用はどう変わる？

どんなニーズ？

どのコンテンツを閲覧？

ニーズは満たされた？

どの程度検討したか？

誰にとって魅力的？最適な更新頻度は？

新しい情報は見つかった？

会員登録すると利用頻度は高まる？

53

運用で悩ましいことも考慮

コンテンツの内容と更新タイミングは？

思いつきで時々更新しているけど…

メール配信は効果あるのか？

義務的に送っているけど…

会員登録は意味あるのか？

意味あるなら促進するけど…

ログインを必須にすべきか？

減りそうなので完全オープンにしているけど…

54

ディメンション（区分）と指標に分ける

区分 指標 対応アクション

ニーズ別 閲覧コンテンツ コンテンツやイベントの企画へ

満足度 内容を改善

コンテンツ別 会員登録への貢献度 登録促進コンテンツを強化

イベント別 検討率（新規vsリピーター） イベント内容の参考

申し込み率 イベント企画の参考に

同時会員登録者数 イベント内容の参考

会員／非会員別 再訪問率 会員登録を促進すべきか判断

再訪問時の閲覧記事数 コンテンツ更新頻度の参考に

イベント参加経験別

再訪問率 イベント内容の参考に

閲覧コンテンツ 参加者フォローを改善

55

ニー

ズ

期待

度

リー

チ度

満足

度

SNS共

有率

コンテンツ テーマ別 ○ ○ ○ ○ ○ 編集長、編集者、ライター、集客担当、広告営

編集者別 ○ ○ ○ ○ 編集長、編集者

ライター別 ○ ○ ○ ○

担当記事別 ○ ○ ○ ○

チャネル別 ○ ○ ○

メディア別 ○ ○ ○

キーワード別 ○ ○ ○

広告枠別 ○ ○ ○ 広告営業、デザイナー

広告別 ○ ○ ○ 広告営業

デザイン テンプレート別 ○ ○ デザイナー

見るべき人

広告

集客

指標グループ

切り口

担当者

集客担当

編集者、ライター

誰がいつどの指標を見るのか決めておく

57

UX流Analytics ３つのステップ

1. ユーザー視点でコンセプトを明確にする

図解が有効

2. 知るべきことを知る

数字は「取れる」のではなく「取る」

3. レポート運用プロセスを作る

誰が何を知るとアクションできるか

58

３．レポート運用プロセスを作る

誰が何をいつ見るべきか？

数値が変化した時のアクション方法は？

最適なレポートの視覚表現方法は？

ゴール

KGI

KGI指標

指標

指標

指標

59

見る人の目的に応じたレポートをデザイン

グラフの種類（表／棒グラフ／折れ線…）

粒度、精度、比較対象など

60

ダミーデータでロールプレイする

どんな洞察が得られ、どんなアクションが

可能になるのかを体感してもらう

意見を元にレポートを改善する

レポート作成はサイト構築と同じレポート作成はサイト構築と同じ

61

事例：B2BでUX×ANALYTICS

• eMetrics San Francisco 2012での

• EVANTAGE Consultingによるセッション

62

課題

サイトでの資料請求はCVRが１％未満

「Webは効率が悪い」

営業部門の役に立たない

63

解決アプローチ

会社名を入力してもらえるメリットを提供

どの会社からアクセスしているのか特定

スコアリングによってリードに重み付け

営業チームに見込み客リストを提供

64

サイトの企画・設計段階から

エンゲージできる機能を豊富に用意

通常の問い合わせフォームに加え、代理店検索、キャンペーン応募、説明会に参加、などエンゲージできる機能を豊富に用意

65

クリックから興味関心を推測

クリック箇所や閲覧ページを計測

66

見込み客のカルテを生成

どこの企業が何に興味を持ったか？

67

Webが営業活動を強化できた

５０％の訪問者にアプローチ可能に

68

事例：製薬サポートサイトでUX×ANALYTICS

• eMetrics San Francisco 2012での

• Semphonic社によるセッションより

69

患者とマーケティングの接点

70

非ECサイトは解析が難しい

71

セグメント別アクションを計測→間接貢献

72

ログインなしでもセグメント分けできる

73

誰のためのサイト？

何でも（Non-Branded）

患者 「医師に聞く質問」ダウンロード

医療従事者 「問診ページ」閲覧

ファン（Branded）

患者 「患者の声」閲覧

医療従事者 「処方」閲覧

74

重要ページへのアクセスを増やす

75

セグメント別にエンゲージメントを係数化

76

複数のアクションを足し込みスコアリング

77

ポイント

ビジネスに直結する数字を選ぶ

因果関係を理解する

他の調査手法も組み合わせる

78

事例：製品カタログサイトでUX×Analytics

• 国内で取り組んだ事例

79

コンセプト：ロイヤルティのランクUP

Loyalty

無関心 潜在顧客 既存顧客 ファン

80

施策：ランク別のコンテンツを提供

閲覧コンテンツからランクを推定

1.無関心 2.潜在顧客 3.既存顧客 4.ファン

心理何ができる？でも難しそう。

良さそう。でも今は不要。

他も欲しい。 全部集めたい。

行動ニーズを無自覚自分で調べない

必要あれば特定製品について調べる

持っていない製品も調べる

新製品をいち早く調べる

ランクUP条件

ブランドや製品名で検索し訪問

会員登録／ログイン

メルマガやRSS購読

（最高ランクなので無し）

ランクUPをコンバージョンとして計測ランクUPをコンバージョンとして計測

81

知りたいこと：どのランクにリーチしたのか

82

結果(10/20)

C:潜在層 B:ユーザー A:カスタマー S:ファン

訪問者 156人 1,992人 17,413人 8,989人

想定行動

ニーズの自覚なく、自分では調べない

ニーズあれば製品について調べる

持っていない製品でも調べてみる

新製品についていち早く調べる

人気ページ

1. fun:PeepingLife2. Fun:comic3. Fun4. Fun:達人

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1. /product/2. Product:HDD3. 対応情報4. Product:Network

1. サポートライブラリ2. サポート3. /product/4. ダウンロード

平均滞在時間

1:27 1:03 4:24 6:46

訪問あたりPV

3.3 1.8 5.1 7.3

新規訪問率

133162

78% new

18011943

88% new

909816491

51% new

85688311

43% new

83

できるようになったこと

購入や資料請求が存在しないサイトでの

コンバージョン計測

広告やコンテンツの狙いが当たったのか

の評価

84

演習

85

演習１

コンセプトダイアグラムを描いてみましょう

登場人物は誰か？

情報やモノ、お金の流れは？

ゴール達成に向けたユーザーの変化は？

マップではない

意図（コンセプト）を表す

86

よくぶつかる壁

サイトの構造に囚われる

軸が見つからない

図が複雑になる＝整理しきれていない

指標を考え、結果を見ながら修正し、精度を高めていく

87

演習２

指標のツリーを作成してください

誰が何を知るための指標なのか？

どんなアクションにつながるのか？

88

参考図書

商談に結びつける 売上をあげるための

BtoBデジタルマーケティング入門http://www.cms-ia.info/news/ebooks-published-2012/

サイトサーチアナリティクス アクセス解析

とUXによるウェブサイトの分析・改善手法http://ss-analytics.webnode.com

（参考）著書・訳書

89

参考記事

清水 誠の「その指標がデザインを決める」http://ascii.jp/elem/000/000/617/617806/

1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか

2. エラーページのUXをGoogle Analytics+jQueryで解析

3. Facebookの「いいね！」で売上は増えるのか？

4. ゴールのないサイトでもコンバージョンを測る方法

5. 離脱率を使わずに迷子ページを見つける方法

6. サイト内検索で見つからないコンテンツを発見する方法

7. 楽天メソッドの長いページは分割したほうがいいのか？

8. 「良質なコンテンツ」を測定する7つの指標

9. 「長生きコンテンツ」の発掘で集客力を維持する方法

（参考）オンラインで読める記事

90

参考記事

清水 誠のWeb解析ストラテジー

1. レポート分析のプロトタイピングで意思決定フローを作るhttp://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1208/08/news003.html

2. メーカーサイトでもここまで分かる貢献度http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1209/14/news004.html

3. 「メルマガ」ではなく、「newsletter」http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1211/01/news011.html

（参考）オンラインで読める記事

91

参考記事

楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html

アクセス解析実践日誌

1. 縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542

2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://markezine.jp/article/detail/11111

3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？http://markezine.jp/article/detail/11734

4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか？http://markezine.jp/article/detail/12412

5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方http://markezine.jp/article/detail/13672

6. これからアクセス解析を推進する人たちに知っておいて欲しいことhttp://markezine.jp/article/detail/13972

（参考）オンラインで読める記事

92

参考記事

1万円で真似できる“戦略的サイト運用術”- 小さく作って速く改善http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/54651. サイトの「目的と構成」を、まず図解する

2. ソーシャルメディアからの「予測できない流入急増」もガッツリとらえて改善する

3. ソーシャルとSEOを意識してサイト名を付ける７つのポイント

4. サイトに必要なコンテンツを“メタデータ”と“マッピング”で洗い出す

5. アクセス解析データも自動取得できる便利な「コンテンツ在庫表」

6. アクセス解析のデータ取得からレポート作成までを自動化する「GA Client」を実践活用

7. 検索キーワードを自動分類して“ざっくり”分析するExcelの秘蔵テク

（参考）オンラインで読める記事

93

ありがとうございました。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

http://www.cms-ia.info

解析 清水

実践CMS*IA