WYSZUKALIBadanie wizerunku marki przy użyciu metodologii

E-BrandAnalytics (e-BA)

Wyszukali.pl jest instytucją ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwa sieciowego.

Staramy się uchwycić kluczowe dla tego zjawiska cechy poprzez zastosowanie adekwatnych inowoczesnych metod badawczych.

Wyszukali.pl składa się zarówno z badaczy marketingowych, informatyków jak i osóbskupionych wokół środowiska akademickiego.

Multi-interdyscyplinarność zespołu praktyków i teoretyków Wyszukali.pl pozwala tworzyćadekwatne odpowiedzi na wypływające z współczesnego rynku potrzeby badawcze .

We współpracy z ośrodkami akademickimi rozwijamy i wdrażamy nowe techniki i metodologiebadań społecznych w Polsce.

O nas:

3

Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych – Projekt mTeam - CollaborationInnovation Network

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Raport o stanie kultury

Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego – Badanie dyskursupolitycznego w Internecie

Fundacja Batorego – Program przeciwdziałania korupcji

Miasto Stołeczne Warszawa – Style Życia Warszawskiej Młodzieży

Wybrane instytucje z którymi współpracujemy:

Metodologia

4

Metodologia

Semantyczna Kula Śniegowa

To opracowana przez nas metoda doboru domen: identyfikacji fragmentów sieciWWW poświęconych określonej tematyce. Tematykę stanowi zbiór wyrazów(słów kluczowych), które powinny wystąpić na badanych domenach.Semantyczna kula śniegowa polega na rozpoczęciu badania od domenpoczątkowych (tzw. seed'u) i podążaniu linkami wychodzącymi wposzukiwaniu domen charakteryzujących się określoną tematyką. Jeżelinapotkana domena posiada badane słowa, jest włączana do badania, acrawler podąża jej linkami wychodzącymi. Jeżeli w treści domeny danesłowa nie występują, jest ona usuwana z badania. Efektem badania jestzbiór domen i łączących je linków, które charakteryzują się określonątematyką.

Crawling semantyczny

To metoda śledzenia zmian w treści analizowanych domen. Crawlery wchodząna domeny, badają je do zadanej głębokości i analizują treści zawierającebadane pojęcia. Wszystkie fragmenty treści zawierające badane pojęcia sąrejestrowane, a występujące w nich określenia i asocjacje zapisywane wpamięci. Uwzględniamy jedynie unikalne treści (które wcześniej nie zostałyzarejestrowane). Badamy domeny w dowolnych interwałach czasowych.Efektem badania są informacje o nasyceniu i kontekście badanych pojęć nazadanych domenach.

5

eBrand Analytics

6

Produkt

E-BrandAnalytics(e-BA) jest badaniem wizerunku marki w eksponowanym kontencieinternetowym (przestrzeni internetu).

Nasze badania łączą, z jednej strony, nowoczesne technologie data mining umożliwiająceautomatyczne przeszukiwanie, identyfikowanie i zbieranie bardzo dużych zbiorówdanych w Internecie, a z drugiej, wysoko predyktywne modele marketingowe, stanowiącinnowacyjne podejście do badań marketingowych w internecie.

E-BrandAnalytics(e-BA) jest wyspecjalizowaną usługą zorientowaną na realnie istniejącąprzestrzeń społeczną Internetu. Nie badamy dyskusyjnych danych deklaratywnych, leczfaktycznie występującą zawartość Internetu.

Skupiamy się na najbardziej reprezentatywnym dla badania obszarze Internetu – nieanalizujemy całego Internetu, lecz jedynie przestrzeń, na której występuje dyskusja związana zanalizowanymi zagadnieniami

Nasze badania opieramy na najnowocześniejszych technologiach i metodologiach

badawczych, takich jak:

• Analiza sieci społecznych

• Analiza semantyczna

• Inteligentne algorytmy crawlingowe

• Współczesne metody badań marketingowych

7

Wizerunek marki

Siła marki

Jak często mówi się o marce?

Jak często mówi się o konkurencji?

Gdzie mówi się o marce?

Kontekst Marki

Co się mówi o marce?

Jakie marki z nią współwystępują?

Przestrzeń Marki

Co odróżnia markę od konkurencji?

Co markę łączy z konkurencją?

Brand Equity

Które wymiary marki dominują nad pozostałymi?

Wartość Marki

Ile zapłaciliby Internauci za produkty marki?

8

Siła marki

Wartość marki

Brand equity

Przestrzeń marki

Kontekst marki

Dobór próby

• Nasze crawlery szukają w internecie stron związanych zanalizowaną branżą

• Zapisujemy wszystkie treści powiązane z danymi markami

Kontrola

• Zbierane dane są monitorowane w panelu kontrolnym

• Klient w każdej chwili ma dostęp do danych i możliwośćgenerowania własnych statystyk;

Data Mining

• Odtwarzamy przestrzeń semantyczną badanych marek

• Analizujemy wzajemne relacje badanych marek

Efekt badania

• Dane surowe integrowalne z zewnętrznymi bazami danych

• Raport z opisem danych i rekomendacjami

9

Proces eBrand Analytics

Dobór próby

Badamy kontent internetowy (teksty i filmy), na który trafiają internauci szukający informacjizwiązanych z analizowaną branżą.

W badaniu uwzględniamy wyłącznie kontent reprezentatywny dla analizowanegozjawiska. Bierzemy pod uwagę strukturalne właściwości internetu, dzięki czemuidentyfikujemy opiniotwórcze domeny i segmentujemy przestrzeń internetu.

Próbę badawczą konstruujemy aplikując metodę kuli śniegowej – rolę respondentówprzejmują domeny nasycone analizowanymi treściami

Proces doboru i konstruowania próby jest w pełni zautomatyzowany,

Zebrane dane odtwarzają strukturę internetu występującą w okresie badania

Obiektywność - Badaniu poddawane są również opinie osób, które zazwyczaj nie biorą udziałuw badaniach marketingowych.

10

Panel dostępowy

11

Materiały wideo

Treść notki

data

Tagi

źrodło

Interwał czasowy

Tagi - współwystępujące marki

Statystyki

Krzywa trendu

Data

Tagi

źrodło

Słowo kluczowe

Statystyki

Notki

eBrand Analytics – case study

12

Wizerunek marki

Podstawowe informacje dotyczące case study:

Cel Zebranie danych na temat głównych marek medialnych offline w internecie.

Zrozumienie pozycji poszczególnych marek w segmencie mediów offline,wymagało określenia opinii, pozycji i wizerunku tych marek w przestrzeniinternetu.

Badanie realizowane (od 15.07.09 do 31.07.09) było metodą crawlingusemantycznego. Schemat badania obejmował zdefiniowanie brandów, dobórodpowiedniej próby i zautomatyzowane zbieranie danych.

Pełna lista domen i brandów wraz z wszystkimi treściami dostępna jest poprzezpanel Wyszukali.pl

Reprezentatywne domeny dla badanych marek ( Np. wirtualnemedia.pl,protopr.pl, serwisy informacyjne, serwisy blogowe).

Badana grupa marek = 20 marek medialnych (m.in. TVN, TVN24, TVP1, TVP2,Agora, Gazeta Wyborcza, Radio Maryja, Telewizja Trwam)

Baza domen = 1 000

Metodologia

Próba

Baza

Siła marki I – ranking i przestrzeń branży

Podstawowe informacje dotyczące marki w internecie:

Widoczność marki - jak często pojawia się marka?

Zasięg marki - na ilu domen pojawia się marka?

Nasycenie domen - na których domenach najczęściej pojawiają się marki z branży?

Na ich podstawie można określić:

Jakie marki prowadzą w danej branży?

Na których domenach marka już jest eksponowana?

Na których domenach warto wzmożyć działania komunikacyjne?

14

14

4029

19

443

8 25

3747

5848

money.pl d e g

Siła marki II – jak często i gdzie mówi się o marce i jej branży

15

Markami najczęściej

pojawiającymi się był

TVN i Polsat. Co

ciekawe pomimo

podobnej liczby

wystąpień, marka Polsat

wystąpiła na blisko 50%

mniej nośnikach.

Opierając się o

strukturę dyskusji w

serwisach, widać że

większość informacji

generowanych jest o

TVP.

Nośnikiem najczęściej

informującym o TVN jest

money.pl, natomiast o

grupie Polsat MediaRun.

Top 3 Box(dane surowe)

Baza: all

34

23

525352

23

Żywotność Widoczność

TVP TVN Polsat

Kontekst Marki I – Osoby, brandy i określenia

16

W ramach badania postrzegania marek w internecie zobrazowywane jest współwystępowaniemarek z trzema kategoriami słów: osób, marek i określeń.

Zobrazowanie wizerunku brandów pod kątem osób, które występują w internecie razem zposzczególnym brandem obrazuje jak blisko marek są poszczególne osoby w świadomościinternautów. Pozwala to na określenie skuteczności obecnych lub potencjalnychambasadorów marki.

Pokazanie współwystępujących marek obrazuje jak blisko siebie w świadomościinternautów znajdują się poszczególne marki oraz które z nich stanowią swojąkonkurencję.

Określenia stanowią trzon postrzegania emocjonalnego i racjonalnego marek. Mogą byćrównież ewaluacją skuteczności kampanii marketingowych.

Kontekst marki II – Osoby, brandy i określenia

17

Współwystępowanie z markami

TVP

Warszawa

Polsat

PiS

Dziennik

CNBC

Platforma

GW

ITI

Orange

Wykresy prezentują nazwiska, brandy i określenia dotyczące marki TVN generowane spontanicznie przezinternautów na badanych domenach www.

33

11

10

9

7

7

7

6

5

5

22

20

18

12

8

5

4

4

3

3

Top 10 Box (%)

Baza: all

Współwystępowanie z określeniami

polski

dobry

wyborczy

telewizyjny

wielki

polityczny

publiczny

medialny

cyfrowy

nowe

Współwystępowanie z osobami

Donald Tusk

Lech Kaczyński

Tomasz Lis

Lech Wałęsa

Janusz Palikot

Monika Olejnik

Jerzy Buzek

Szymon Majewski

Danny DeVito

Marek Kondrat

26

21

11

10

8

6

6

5

4

4

Kontekst Marki III – TVN

18

Współwystępowanie TVN z innymi markamiw internecie to w 28 % marki córkikanałów tematycznych jak Warszawa,CNBC i marka całej grupy ITI ( co ciekawewśród top10 marek nie znalazł się TVN24 -być może dlatego iż jego wizerunek jestzupełnie inny aniżeli nastawionego bardziejna rozrywkę TVN). Ciekawe wydaje sięzestawienie marek prasowych z TVN,bardziej spójny z TVNem Dziennik pojawiałsię dwukrotnie częściej razem z marką TVNaniżeli Gazeta Wyborcza. Marki głównejkonkurencji TVP i Polsat były najczęściejpojawiającymi się razem z TVN markami wprzestrzeni internetu ( bo aż w 40%przypadków wśród top10współwystępujących marek). Polsat wkontencie generowanym w internecieznalazł się dopiero na trzecim miejscu zwynikiem jedynie o dwa procent mniejszymaniżeli TVP. TVN pojawiał się jedynie zdwoma markami partii politycznych - przyczym PIS trzykrotnie częściej aniżeli i PO

18

TVN w przestrzeni internetu jest przedewszystkim polski bo aż w 1/3 przypadkówto określenie pojawiało się w razem zmarką TVN. Jest to również marka silniekojarzona z polityką bo aż w 17% (określenia jak wyborczy, polityczny). PrzyTVNie współwystępuje też znacznenacechowanie pozytywnymi określeniamibo aż w 16% współwystępował ze słowamidobry i wielki. Silne zakorzenienie wkategorii telewizyjnej widać pookreśleniach jak telewizyjny, medialny,publiczny.

Podobnie jak w przypadku określeń - osobywspółwystępujące z marką TVN bo aż wponad 60% przypadków to politycy. Widaćiż marka ta silnie zakorzeniona jest w tejtematyce. Osoby związane z stricterozrywką zajęły dopiero ostatnie miejsca.Tomasz Lis nijako jako ex ambasador markiTVN, mimo iż nie pracuje już dla tej stacjinadal silnie występuje w świadomościinternautów a co za tym idzie w przestrzenikontentu internetowego. Kolejnelokomotywy TVN - Monika Olejnik i SzymonMajewski otrzymały łączny wynik tak dobryjak Tomasz Lis

Przestrzeń marki I

19

Przestrzeń Marki definiujemy przy użyciu trzech klasycznych analiz marketingowych,zaadoptowanych do danych pozyskiwanych poprzez metodę crawlingu semantycznego.

Mapa korespondencji - przedstawienie marek w przestrzeni wraz z określeniamidystynktywnymi marek. Stopień nasycenia marki określeniem oznacza nacechowaniemarki danym wymiarem.

Analiza resztowa – metoda pozwalająca wyodrębnić określenia zawłaszczane przezposzczególne marki.

Brand Equity Marki pokazujące zdrowie marki na poszczególnych wymiarach tegoklasycznego modelu marketingowego.

Przestrzeń marki II

20

Przestrzeń marki III

21

Telewizja Trwam w przestrzeniinternetu to przede wszystkim markakatolicka, wielka i medialna.Agora to marka silnie kojarzona zwyborami/gazetą wyborczą. Ponadto wporównaniu do trzech marektelewizyjnych jest to najbardziejinternetowa marka.Analiza potwierdza wcześniejsze wyniki- TVN to marka silnie polityczna,związana mocno z kategorią telewizyjną,polskością i europejskością zarazem.Jak widać Polsat to marka która nawymiarze postrzegania marek związanajest zupełnie z innymi określeniamianiżeli pozostałe marki. Cyfrowość isatelitarność tej marki to główne atuty wotoczeniu konkurencyjnym. Ponadtowidać, iż w wizerunku Polsatuapolityczność. Jednocześnie brak jestokreśleń przypisanych do tej markizwiązanych z kontentem rozrywkowym.

-Określenie przeciwne dla brandu-Określenie zawłaszczone przez brand-Określenie neutralne

Standaryzowanatabela resztowa tvn agora

telewizja trwam polsat

polski 3,20 1,19 1,52 -4,59

wielki 3,76 -2,03 9,54 -6,27

medialny 2,12 2,96 5,08 -6,05

katolicki -3,23 -3,19 13,75 -0,17

polityczny 7,38 0,10 0,45 -7,67

publiczny 3,95 -0,69 -1,56 -2,92

wyborczy 3,08 13,33 -3,10 -10,42

informacyjny 1,22 -1,97 -0,75 0,33

cyfrowy -20,00 -9,27 -6,29 28,55

prywatny 2,68 -0,60 -0,89 -1,96

internetowy 1,28 7,84 -1,69 -5,64

telewizyjny 4,81 -4,53 -3,64 -0,49

satelitarny -4,48 -4,00 -1,14 7,53

europejski 3,59 -1,47 -1,60 -2,03

światowy -1,76 -1,33 0,59 2,39

ogólnopolski -1,25 0,01 -0,31 1,37

prasowy 0,12 2,28 -2,13 -0,73

muzyczny -1,73 2,22 -0,91 0,68

Brand Equity I

22

Wymiary marki – automatyczne nałożenie korpusów współwystępujących z marką słów naposzczególne wymiary marki:

Szczerość – praktyczność, uczciwość, szczerość, prawdziwość;

Emocjonalność – śmiałość, odwaga, luz, młodość;

Kompetencja – niezawodność, pracowitość, bezpieczeństwo, inteligencja, technologia;

Wyszukaność – prestiżowość, pomysłowość, twórczość, innowacyjność, design;

Szorstkość – męskość, twardość, surowość, nieustępliwość, bezwględność;

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

Brand Equity II – TVN i Polsat

TVN

TVN to niezwykle silna i mocna marka na rynku, wyróżniająca się dużą oryginalnością i wyrazistością. Radząca sobierównie dobrze na wymiarach jakości i funkcjonalności. Polsat to przede wszystkim unikalność i agresywność to marka popularna natomiast o wiele mniej wyrazista iprestiżowa niż TVN.

Baza(all)=2886

Polsat

100%

80%

60%

40%

20%

10%

100%

80%

60%

40%

20%

10%

23

Oferta badawcza

24

25

Możliwość przeprowadzenia badania wizerunku marki w Internecie:

Badanie ciągłe – ciągła analiza przestrzeni marki w internecie umożliwiająca dynamicznąaktualizację modeli marketingowych i ewaluację poszczególnych trendów

Badanie jednorazowe – okresowa analiza wybranej przestrzeni wirtualnej dlazdefiniowanej grupy brandów.

Możliwość przeprowadzenia badania wizerunku marki w Internecie:

Badanie pełne – analiza i zbiór danych semantycznych dla wszystkich typów domen iserwisów (serwisy blogowe, fora internetowe, serwisy multimedialne, serwisyinformacyjne etc.)

Badanie targetowane – analiza i zbiór danych semantycznych tylko i wyłącznie dlawybranej grupy serwisów (np. blogosfera, serwisy społecznościowe, serwisyinformacyjne etc.)

Możliwe wykorzystanie danych eBrand Analytics

1. Analiza znajomości i konkurencyjności marek

Analiza struktury rynku

Analiza głównych graczy na rynku ( analiza konkurencji)

Określenie liczby konkurentów

Określenie charakteru ofert konkurencyjnych

Określenie potencjału ( wielkości i jakości) rynku online

Analiza cen rynku (konkurencji)

2. Badania użytkowania marki (jakie produkty najczęściej kupują użytkownicy, dlaczego i jak je użytkują)

3. Badania postrzegania (wizerunku) marek w internecie

Informacja jak pozycjonować markę

Profile marek- analiza silnych i słabych stron marek ( również dla marek nowo wprowadzanych na rynek

4. Badania trendów na rynku online

Ocena zapotrzebowania na produkt

Opis konsumentów

5. Analiza działań promocyjnych/kampanii marketingowych ( swoich i konkurencji)

Analiza działań z zakresu marketingu szeptanego i wirusowego

Narzędzie do mierzenia efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych

Określenie znajomości marek przed i po kampanii

26

Dlaczego powinieneś nas wybrać?

Wybierz nas, bo dowiesz się:

Jak postrzegana jest Twoja marka (badania wizerunkowe)

Jakie jest otoczenie konkurencyjne marki (badanie przestrzeni rynkowej)

Jak wygląda przestrzeń marki (analiza korespondencji i analiza resztowa)

Jak kształtują się trendy dla marki i jej konsumentów (dyfuzja trendów)

Jak zmienić otoczenie marki (aspirative group)

27

28

Marcin Krzosek

501 132 550

marcin@wyszukali.pl

Albert Hupa

696 435 672

alek@wyszukali.pl

Mariusz Karbowski

660 541 369

mariusz@wyszukali.pl