Lập chiến lược kế hoạch Marketing cho thương hiệu VINARICE

Young Marketer 3

Lâm Minh Ngọc

AGENDA

1. BỐI CẢNH HIỆN TẠI

2. TIỀM LỰC GẠO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY

3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

5. CHIẾN DỊCH

6. SỰ THẬT NGẦM HIỂU

7. Ý TƯỞNG LỚN

8. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

Thị trường Gạo Việt Nam

BỐI CẢNH HIỆN TẠI

Sản lượng tiêu thụ lớn =

Hệ thống phân phối rộng khắp, tự do

40% Đại lý trong chợ

46% Đại lý ngoài chợ

12% Siêu thị

35 triệu tấn

80% Σ Sản lượng

xuất khẩu

Người tiêu dùng

BỐI CẢNH HIỆN TẠI

Thói quen tiêu dùng hiện tại: thơm, dẻo, mềm là 3 phẩm chất hàng đầu cho

loại gạo đang dùng và tùy vào vùng miền sẽ có loại gạo được ưa chuộng khác nhau.

Mức độ trung thành với loại gạo đang dùng hiện tại là không cao, có nhiều khả

năng chuyển đổi

Khẩu vị và nơi cung cấp gạo quen thuộc là quán tính đáng kể làm ì khả năng

chuyển gạo mới

Đối thủ chính

• Số lượng lớn nhưng hoạt động riêng lẻ, không thống nhất

• Sản lượng làm ra nhiều nhưng kém chất lượng

BỐI CẢNH HIỆN TẠI

Thị phần tiêu dùng gạo ở Việt Nam 2013

90%

10%

• Chất lượng gạo đầu vào không yêu cầu cao => dễ dàng thuyết phục nông dân hợp tác

Công ty, nhà máy xưởng tự phát

Công ty sản xuất gạo thương hiệu

• Số lượng lớn => phân phối gạo hầu hết cho cả nước

VINARICE

Chất lượng gạo tốt, được kiểm duyệt, chứng nhận

Có quan hệ bền chặt với cơ quan nhà nước, người nông dân

Am hiểu sâu sắc về nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam

Quy mô sản lượng đảm bảo nhu cầu trong nước và xuất khẩu

Kỹ thuật và kinh nghiệm trồng lúa đủ khả năng để sản xuất những loại lúa chất lượng cao

Đa dạng các loai gạo, không chỉ dừng ở chức năng lý tính mà còn có thể đáp ứng phù hợp với từng ngách thị trường (gạo cho người bệnh, gạo cho người ăn kiêng…)

Tiềm lực gạo Việt Nam, công ty

Gạo Việt Nam

2 tiêu chí: Nhận thức: nhận thức càng cao thì càng có hiểu biết về gạo chất lượng

Thu nhập: thu nhập cao thì càng có khả năng sử dụng các loại giá cao

Nhận thức cao

Thu nhập cao

Thu nhập thấp

Nhận thức thấp

Nhóm người LOHAS idea

(Lifestyles of Health and Sustainability)

- Quyết định mua gạo chủ yếu theo khẩu vị, không quan tâm hoặc không biết cách phân biệt gạo chất lượng

- Bị chi phối bởi giá khi chọn lựa sản phẩm - Không quan tâm lắm đến chất lượng gạo

- Sử dụng các loại gạo theo thói quen với mức giá trung bình trở xuống

Phân khúc khách hàng

- Quan tâm đến sức khỏe, chọn gạo chất lượng

- Sẵn lòng mua với giá cao

Nhóm 3

Nhóm 2

- Sản phẩm được chọn thường có giá trung bình với chất lượng tạm chấp nhận được

Nhóm 4

Nhóm 1

- Sẵn sàng mua gạo với mức giá cao

Sản xuất các loại gạo trong TOP10 được dùng phổ biến hiện nay theo tiêu chí chung:

Gạo chuẩn chất lượng Việt – sạch, an toàn, dinh dưỡng.

Sạch: gạo không cần vò lại nhiều lần trước khi nấu.

An toàn: áp dụng công nghệ tiên tiến, an toàn vệ sinh và bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất gạo và trồng lúa

Dinh dưỡng: bảo toàn được giá trị dinh dưỡng trong từng hạt gạo của mỗi loại gạo

Có 2 dòng sản phẩm:

Cao cấp: Lúa và gạo được sản xuất và chứng nhận theo tiêu chuẩn Global GAP

Trung cấp: Lúa và gạo được sản xuất và chứng nhận theo tiêu chuẩn Viet GAP

Định vị thương hiệu

Product

Sản phẩm cao cấp:

Sản phẩm trung cấp:

Các cửa hàng, đại lý bán gạo trong và ngoài chợ có bảng thương hiệu của VinaRice

Ở siêu thị Metro, Coop Mark, Big C, Lotte…

>= 25.000 đ/kg

< 25.000 đ/kg

Dùng loại túi đóng gói dễ phân hủy, màu trắng trong (sản phẩm cao cấp), xanh trời trong (sản phẩm trung cấp)

Đóng gói theo số kg phù hợp (2kg, 5kg, 10kg, 20kg, 50kg, 100kg…)

Có tem công ty để tránh trường hợp người bán trộn gạo để bán lẻ

Định vị thương hiệu

Price

Place

Package

Đại lý:

Người mua:

Nông dân:

Chính sách trả thưởng cho những đại lý phân phối gạo của VinaRice

Nhận thêm nhiều lợi ích khi mua sản phẩm của VinaRice

Nông dân hợp tác với VinaRice sẽ được hưởng chính sách đãi ngộ tốt nhất và được công ty trả thưởng bằng gạo VinaRice mỗi tháng nếu vượt chỉ tiêu sản lượng đăng ký ban đầu với công ty nhưng vẫn đảm bảo chất lượng

Định vị thương hiệu gạo chất lượng:

Định vị thương hiệu

Positioning

Promotion

Sản phẩm gạo sạch, an toàn, truyền thống Việt Nam, chất lượng xuất khẩu

Mục tiêu

thị phần gạo tiêu thụ

nội địa tại 6 thành

phố lớn

Chiến dịch

người tiêu

dùng mục tiêu

50%

trong nhóm khách hàng

mục tiêu

khách hàng mục tiêu

mua thử sản phẩm.

5%

Giữ

Thay đổi thói quen

5%

10-20%

Thuyết phục

Nhận biết thương hiệu đạt

Thông điệp chiến dịch:

Đối tượng mục tiêu:

Phụ nữ, tuổi từ 25 – 45, thu nhập ABC+, sống ở thành phố lớn

Đang dùng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg

Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần

Sẵn sàng thử loại gạo mới, không quá chênh lệch về giá

Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất

Chiến dịch

Nhóm 2, 3 trong phân khúc khách hàng

“ ”

INSIGHT

Tôi muốn sử dụng gạo “chất lượng cao” nhưng do thị trường hiện tại các gạo ngon đã được dùng xuất khẩu. Các gạo hiện tại trên thị trường thì chất lượng hầu như là như nhau.

Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất

VinaRice sẽ là thương hiệu đồng hành giúp cho người dân Việt Nam được hưởng những giá trị xứng đáng nhất

BIG IDEA

Phase 1 Phase 2

Phủ kín hệ thống phân phối gạo VinaRice tại 6 thành phố

Đánh thức người dân Việt hiểu được sự bất công giữa giá trị hạt gạo nhận được so với công sức

mình bỏ ra

Làm cho mức độ ham muốn được dùng gạo chất lượng

của người Việt Nam lên đỉnh điểm

Người Việt nhận ra VinaRice là thương hiệu cung cấp gạo uy tín,

chất lượng mà họ đang cần

2/2015 – 5/2015 5/2015 – 7/2015

Chiến lược tiếp cận

Phase 1

Người dân nhận biết và nhớ đến VinaRice một

cách tự nhiên

Đánh thức người dân Việt hiểu được sự bất

công giữa giá trị hạt gạo nhận được so với công

sức mình bỏ ra

Làm bảng tên cửa hàng miễn phí cho các đại lý bán gạo trong chợ, ngoài chợ,

vựa gạo lớn

Lan truyền bài tập làm văn của bé gái với tựa đề:

“Ba ơi, con muốn ăn gạo nhà”

Ofline

Editorial (e-newspaper, newspaper)

Social media

Radio

TV news

Kế hoạch triển khai

Desired Response Execution Channel

Làm bảng hiệu VinaRice cho đại lý gạo

• Các đại lý sẽ được bên công ty lắp bảng tên cửa hiệu miễn phí

• Trả thưởng thi đua cho các cửa hàng

• Miễn phí kệ trưng bày sản phẩm, poster thương hiệu

Kế hoạch triển khai

Nội dung bài tập làm văn “Ba ơi, con muốn ăn cơm nhà”

Lời tự sự của một bé gái có cha làm nghề trồng lúa và sản xuất gạo xuất khẩu. Bé gái thấy cha mình rất vất vả, cực nhọc, tốn rất nhiều công sức để chăm ruộng lúa sao cho thật tươi tốt, không bị sâu bệnh. Có lần do không kiểm soát phân thuốc cẩn thận mà cha đã phát ốm vì sợ ảnh hưởng tới mùa thu hoạch, lượng hóa chất dư đọng lại trong hạt lúa cao hơn so với quy định thì mùa lúa đó sẽ không được xuất khẩu, và cha phải chấp nhận bán lại thương lái với giá không như mong muốn. Đứa con chỉ được nghe mùi lúa chín, được ngửi mùi hạt gạo thơm, được chứng kiến nỗi vất vả của cha mà chưa một lần nào gia đình mình được ăn gạo cha làm….

Phase 1

Người nông dân luôn kỳ công, tỉ mỉ trồng lên những hạt lúa tươi ngon, sản xuất ra những hạt gạo với chất lượng tốt nhất để được đem đi xuất khẩu nước ngoài, phục vụ cho nước bạn, trong khi đó họ lại chấp nhận cho gia đình ăn những hạt gạo thường hơn, kém chất lượng hơn so với gạo nhà làm.

Là nước làm ra gạo và xuất khẩu gạo nhưng dân mình chưa một lần có cơ hội được ăn bát cơm dinh dưỡng thật sự từ những hạt gạo đạt chuẩn.

Tại sao những người nước ngoài được cơ hội thưởng thức tinh hoa món ăn Việt, trong khi đó chính những người tạo nên những giá trị tinh hoa đó lại chưa một lần được thử

Sống trong cùng một nước có truyền thống về gạo, mà chỉ có người nhiều tiền mới được ăn gạo ngon, những người còn lại phải chấp nhận cảnh ăn gạo kém chất lượng

Các nội dung cho các bài PR để hố trợ viral:

Thực trạng gạo trôi nổi, kém chất lượng tại Việt Nam

Người nước ngoài biết rất rõ về gạo Việt Nam đạt chất lượng như thế nào, còn người Việt Nam lại mơ hồ về chất lượng của sản phẩm nước mình

Kế hoạch triển khai

Làm cho mức độ ham muốn được dùng gạo chất lượng của người

Việt Nam lên đỉnh điểm

Người dân nhận ra VinaRice là thương

hiệu cung cấp gạo uy tín, chất lượng mà họ

đang cần

Tài trợ cho chương trình MasterChef Viet Nam

TV

Pr online

Social

TVC

TV

Social

Activations, POSM

Lan truyền MV ca nhạc với thông điệp “Bạn xứng đáng được nhận

những điều tốt đẹp nhất ”

On-going activities

Billboard

Kế hoạch triển khai Kế hoạch triển khai

Desired Response Execution Channel

Phase 2

MV ca nhạc

Nội dung: dựng lại câu chuyện của bé “Ba ơi, con muốn ăn gạo nhà”

Lời bài hát truyền tải thông điệp:

VinaRice sẽ là thương hiệu đồng hành giúp cho người dân Việt Nam được hưởng những giá trị xứng đáng nhất

“Đừng sống cuộc sống chỉ mãi phục vụ cho người khác, mà hãy sống cuộc sống cho bản thân mình trước tiên”

Kế hoạch triển khai Kế hoạch triển khai

Hình ảnh VinaRice trong MV

Chương trình MasterChef Viet Nam

1 tập thách thức: thí sinh tạo ra món ăn được chế biến từ nguyên liệu gạo của VinaRice

1 tập trải nghiệm thực tế: các thí sinh sẽ được tham quan quy trình sản xuất gạo của VinaRice và sau đó mỗi đội đều phải nấu cơm trưa cho toàn thể công nhân và các bác nông dân trong công ty – những người làm ra hạt gạo chuẩn chất lượng Việt

Thông điệp truyền tải: Người Việt Nam ăn cơm nhiều nhất nhưng hầu hết với chất lượng cơm gần như là kém nhất. Vì thế mà người Việt chưa được ăn cơm đúng với chất lượng Việt

Thông điệp truyền tải: Vì bạn xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất

Kế hoạch triển khai

Đối tượng: Tất cả công dân Việt Nam

Nội dung: Mua mỗi gói gạo của VinaRice sẽ có cơ hội được các Master Cheft Viet Nam nấu những món ăn ngon cho gia đình bạn ngay tại nhà.

Kế hoạch triển khai

“Đồng hành cùng Master Chef Viet”

Thông điệp truyền tải: Bạn xứng đáng được nhận bữa cơm ngon nhất từ VinaRice

CẢM ƠN