View
150
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Веб-аналитика
Николай Хлебинский
Генеральный директор компании Retail Rocket
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
2
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
3
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
4
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
5
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
•Как сделать мой сайт лучше?
6
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
•Как сделать мой сайт лучше?
•Какова моя позиция на рынке?
7
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
•Как сделать мой сайт лучше?
•Какова моя позиция на рынке?
•Как эффективно <что_угодно> на моем сайте?
8
Что такое веб-аналитика?
Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения
и оптимизации.
- Wikipedia .
Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…
•Как дела у моего сайта?
•На сколько эффективны мои маркетинговые
активности?
•Как сделать мой сайт лучше?
•Какова моя позиция на рынке?
•Как эффективно <что_угодно> на моем сайте?
… с помощью данных! 9
Как работает
веб-аналитика?
10
Как работает веб-аналитика?
11
Как работает веб-аналитика?
12
Как работает веб-аналитика?
13
Как работает веб-аналитика?
14
Как работает веб-аналитика?
15
Как работает веб-аналитика?
16
Как работает веб-аналитика?
17
Как работает веб-аналитика?
18
Как работает веб-аналитика?
19
20
Как работает веб-аналитика?
21
Как работает веб-аналитика?
22
Как работает веб-аналитика?
Какие данные передаются?
23
Просмотр страницы (Pageview)
24
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
25
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
26
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
27
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
28
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
•Источник, страница входа, страница выхода, время
29
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
•Источник, страница входа, страница выхода, время
Посетитель (Visitor)
30
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
•Источник, страница входа, страница выхода, время
Посетитель (Visitor)
•Уникальный идентификатор
31
Какие данные передаются?
Просмотр страницы (Pageview)
•URI
•Timestamp
Визит (Visit) / Сессия (Session)
•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес
•Источник, страница входа, страница выхода, время
Посетитель (Visitor)
•Уникальный идентификатор
•Другие данные
32
Какие данные передаются?
Просмотр, Посещение, Посетитель
33
Посетитель
34
Просмотр, Посещение, Посетитель
Посетитель
Посещение Посещение
35
Просмотр, Посещение, Посетитель
Посетитель
Посещение Посещение
Просмотр Просмотр Просмотр Просмотр
36
Просмотр, Посещение, Посетитель
Важно!
(Уникальный) Посетитель = Уникальный браузер
•Многие пользуются несколькими устройствами
•Многие имеют один компьютер на семью
37
Важно!
(Уникальный) Посетитель = Уникальный браузер
•Многие пользуются несколькими устройствами
•Многие имеют один компьютер на семью
Посещение – одна из основных метрик
•Наиболее точный показатель
•Чаще всего используется в качестве базовой метрики
38
Метрики вовлечения
пользователей
—
39
Метрики вовлечения пользователей
40
Просмотры страницы
41
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
42
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
43
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
44
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
45
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
•Среднее время на странице
46
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
•Среднее время на странице
•Средняя длительность визита
47
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
•Среднее время на странице
•Средняя длительность визита
Другие
48
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
•Среднее время на странице
•Средняя длительность визита
Другие
•Новый / повторный посетитель
49
Метрики вовлечения пользователей
Просмотры страницы
•Глубина просмотра
•Показатель отказов
•Показатель выходов
Время
•Среднее время на странице
•Средняя длительность визита
Другие
•Новый / повторный посетитель
•Конверсия!
50
Метрики вовлечения пользователей
Конверсия! —
51
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
52
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
53
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
54
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
55
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
56
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
57
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
58
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
59
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
60
Что такое конверсия?
Совершение пользователем целевого действия, которого от
него ожидают владельцы сайта.
Зачем вам нужен веб-сайт?
61
Что такое конверсия?
Фреймворк Авинаша Кошика
62
Фреймворк Авинаша Кошика
63
64
65
Сегментация —
66
Сегментация посетителей
67
68
Сегментация посетителей
69
Сегментация посетителей
70
Сегментация посетителей
AD CREATIVE
71
Сегментация посетителей
КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО
AD CREATIVE
72
Сегментация посетителей
КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО
AD CREATIVE
73
Сегментация посетителей
Системы
веб-аналитики
—
74
Системы веб-аналитики
Google Analytics Яндекс.Метрика
Сложность настройки + - + Отслеживание целей + (+ Воронка) + - Сегментация + + - Отслеживание рекламы ++ (+ Google Adwords) + (Яндекс.Директ)
Юзабилити + - + Поддержка + + -
75
Важно!
Каждая система будет показывать разные цифры
•Разные методики подсчета
•Точно не считает никто
•Самое важное – тренды!
Ограничения систем веб-аналитики:
•Нельзя удалить данные
•Нельзя изменить данные
•Нельзя импортировать данные (просто)
•Нельзя передать данные о стоимости трафика (пока)
76
Платные инструменты
• Adobe Omniture
• Webtrends
• Kissmetrics
• Coremetrics
• OhMyStats!
• и другие.
77
Туннель конверсии
сайта
—
78
Туннель конверсии сайта
79
1. Привлечение трафика
80
Туннель конверсии сайта
2. Заинтересованность
1. Привлечение трафика
81
Туннель конверсии сайта
1. Привлечение трафика
3. Конверсия
2. Заинтересованность
82
Туннель конверсии сайта
SEO SEO SMM SMM
PPC PPC
E-MAIL E-MAIL
Banner Banner Referral Referral
1. Привлечение трафика
3. Конверсия
2. Заинтересованность
83
Туннель конверсии сайта
SEO SEO SMM SMM
PPC PPC
E-MAIL E-MAIL
Banner Banner Referral Referral
Bounce
rate
1. Привлечение трафика
3. Конверсия
2. Заинтересованность
84
Туннель конверсии сайта
СТОИМОСТЬ СТОИМОСТЬ
SEO SEO SMM SMM
PPC PPC
E-MAIL E-MAIL
Banner Banner Referral Referral
1. Привлечение трафика
3. Конверсия
2. Заинтересованность Bounce
rate
85
Туннель конверсии сайта
Стоимость трафика
• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д.
86
• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors)
87
Стоимость трафика
• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors) • Общие затраты на источник трафика (Total cost) Подрядчики, штатные специалисты, рекламные сервисы
88
Стоимость трафика
• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors) • Общие затраты на источник трафика (Total cost) Подрядчики, штатные специалисты, рекламные сервисы • Стоимость клика для каждого источника (Cost per click) CPC = Total cost / visits
89
Стоимость трафика
SEO SEO SMM SMM
PPC PPC
E-MAIL E-MAIL
Banner Banner Referral Referral
1. Привлечение трафика
3. Конверсия
2. Заинтересованность
СТОИМОСТЬ СТОИМОСТЬ
90
Стоимость трафика
3. Конверсия
SEO SEO SMM SMM
PPC PPC
E-MAIL E-MAIL
Banner Banner Referral Referral
ЦЕННОСТЬ И СТОИМОСТЬ
ЦЕННОСТЬ И СТОИМОСТЬ
1. Привлечение трафика
2. Заинтересованность
СТОИМОСТЬ СТОИМОСТЬ
91
Стоимость трафика
Ценность трафика
• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%)
92
• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%) • Стоимость конверсии для каждого источника трафика Cost per conversion = Total cost / conversions
93
Ценность трафика
• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%) • Стоимость конверсии для каждого источника трафика Cost per conversion = Total cost / conversions • Ценность конверсии Выручка (Revenue), Возврат на инвестиции (ROI), Средний чек (AOV), средняя ценность лида (ALV)
94
Ценность трафика
95
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
96
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
97
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
98
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
99
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
100
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
101
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
102
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversio
n
18605
1272
103
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversion
18605
1272
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversio
n
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
104
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversion
18605
1272
• Атрибуция конверсии Кому отдать конверсию?
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversio
n
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
105
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversio
n
18605
1272
• Атрибуция конверсии Кому отдать конверсию?
ROI
64,5%
201.3%
106
Стоимость трафика
Спецпроект на крупном
медиапортале
Таргетированная реклама
в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversion
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
Assisted Conversions
60
1
• Атрибуция конверсии Кому отдать конверсию?
Спецпроект на крупном медиапорта
ле
Таргетированная
реклама в соц. сетях
Visits
60000
25000
Conversions
43
118
Conversion rate
0.07%
0.47%
AOV
12000
2560
Revenue
516000
302080
Total cost
800000
150000
Cost per conversio
n
18605
1272
ROI
64,5%
201.3%
107
Стоимость трафика
Работа с системой
веб-аналитики
—
108
Работа с Google Analytics
• Настройка Google Analytics
Создание аккаунта Установка и настройка трекинг-кода Настройка профилей и фильтров Настройка целей и туннеля конверсии Настройка внутреннего поиска Настройка электронной торговли
• Обзор интерфейса Google Analytics • Обзор отчетов Google Analytics
109
• Установка кода
• _gaq.push (['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']); • _gaq.push(['_setDomainName', '.example.com']);
110
Работа с Google Analytics
Настройка электронной торговли
111
Работа с Яндекс.Метрика
112
• Пол и возраст аудитории
113
Работа с Яндекс.Метрика
• Пол и возраст аудитории • Карта кликов
114
Работа с Яндекс.Метрика
• Пол и возраст аудитории • Карта кликов
115
Работа с Яндекс.Метрика
• Пол и возраст аудитории • Карта кликов • Анализ форм • Вебвизор
116
Работа с Яндекс.Метрика
Бизнес-задачи
веб-сайта
—
117
Бизнес-задачи сайта
118
Прибыль
119
Бизнес-задачи сайта
Прибыль
Затраты
Выручка
120
Бизнес-задачи сайта
Прибыль
Затраты
Выручка
• Трафик Больше целевых посетителей
121
Бизнес-задачи сайта
Прибыль
Затраты
Выручка
• Трафик Больше целевых посетителей
• Ценность конверсии Выше средний чек
122
Бизнес-задачи сайта
Прибыль
Затраты
Выручка
• Трафик Больше целевых посетителей
• Ценность конверсии Выше средний чек
• Конверсия Больше посетителей покупают
123
Бизнес-задачи сайта
Управление трафиком —
124
Управление трафиком
Источник 1 Источник 2 …
KPI 1 KPI 2 KPI 3
125
Источник 1 Источник 2 …
KPI 1 KPI 2 KPI 3
• Кампания 1 • Кампания 2 • …
126
Управление трафиком
Источник 1 Источник 2 …
KPI 1 KPI 2 KPI 3
• Кампания 1 • Кампания 2 • …
PLAN l FACT PLAN l FACT PLAN l FACT
127
Управление трафиком
Источник 1 Источник 2 …
KPI 1 KPI 2 KPI 3
Месяц 1 Месяц 2 …
Квартал
Год
• Кампания 1 • Кампания 2 • …
PLAN l FACT PLAN l FACT PLAN l FACT
128
Управление трафиком
Аналитика рекламных кампаний
• Одна из важнейших задач веб-аналитики • Важные вопросы
Как люди попали на мой сайт? Какая рекламная кампания привела
больше всего? Какая кампания самая прибыльная? У какой кампании самый высокий
показатель отказов? Какой ROI был у конкретной кампании?
129
130
Аналитика рекламных кампаний
• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей
131
Аналитика рекламных кампаний
• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей
• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета
«Ведомости», «Наше Радио»
132
Аналитика рекламных кампаний
• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей
• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета
«Ведомости», «Наше Радио» • Канал (Medium)
Каким образом они узнали о моем сайте? Яндекс, Google – organic или cpc «Наше Радио», «Максимум» - radio Любые другие каналы – tv, print, etc. Outlook, Gmail - email
133
Аналитика рекламных кампаний
• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу
отследить?
134
Аналитика рекламных кампаний
• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу
отследить?
• Ключевое слово (Campaign Term) Какое ключевое слово запрашивалось перед
переходом на сайт?
135
Аналитика рекламных кампаний
136
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение
137
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск)
138
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки)
139
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct
140
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
141
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную
142
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную cpc (не Google)
143
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную cpc (не Google) Email
144
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры
145
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры Все остальное
146
Аналитика рекламных кампаний
Аналитика рекламных кампаний: пример
147
148
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA
149
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner
150
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex
151
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex • Version: light-2
152
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex • Version: light-2 http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex
&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA 153
Аналитика рекламных кампаний: пример
Аналитика рекламных кампаний
Google Analytics URL builder (http://bit.ly/QibywI)
154
Аналитика рекламных кампаний
Google Analytics URL builder (http://bit.ly/QibywI)
155
Аналитика рекламных кампаний: пример
156
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: eBook utm_campaign=eBook
157
• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email
158
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email • Source: newsletter utm_source=newsletter
159
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email • Source: newsletter utm_source=newsletter • Content: button link utm_content=button utm_content=link
160
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email • Source: newsletter utm_source=newsletter • Content: button link utm_content=button utm_content=link
http://www.example.com/eBookDownload http://www.example.com/eBookDownload?utm_campaign=eBook&utm_medium=email&utm_source=newsletter& utm_content=button
161
Аналитика рекламных кампаний: пример
Порядок – ключ к успеху
162
163
Порядок – ключ к успеху
164
Порядок – ключ к успеху
165
Порядок – ключ к успеху
https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls
166
Порядок – ключ к успеху
Пример разметки email-рассылок
Параметр Значение
Campaign eBook
Medium email
Source gender-female gender-male gender-all purchase-last30
Content free-shipping discount-20 personal-recommendation
167
Пример разметки баннеров
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium banner
Source mypartner.ru example.com womenwebsite.ru
Content 720x90 200x400 red_button discount-20
168
Пример разметки кампаний в социальных
сетях
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium social cpc banner
Source facebook twitter vkontakte
Content news_feed promo_post tweet-4-aug
169
Пример разметки кампаний в социальных
сетях
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium social cpc banner
Source facebook twitter vkontakte
Content news_feed promo_post tweet-4-aug
170
171
Порядок – ключ к успеху
https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls
172
Порядок – ключ к успеху
Управление ценностью
конверсии —
173
Ценность трафика
174
• Поднятие цены
175
Ценность трафика
• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции.
176
Ценность трафика
• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги
177
Ценность трафика
• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги • Бонусы, премии
178
Ценность трафика
• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги • Бонусы, премии • Дорогие конверсии Goal value, eCommerce report
179
Ценность трафика
Управление
конверсией —
180
Зачем работать над конверсией?
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168 180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
181
Зачем работать над конверсией?
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168 180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
182
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168 180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
+120 лидов / год
+10% → $120000 Продажи / год (1 лид = $1000)
183
Зачем работать над конверсией?
Как зарабатывает Google?
184
Как зарабатывает Google?
185
186
Как зарабатывает Google?
Как должен выглядеть ваш сайт?
187
Я продаю эту штуку уже 150 лет и знают своих клиентов лучше всех! Добавь череп с
анимированным огнем в шапку, бланк договора и прайс в Excel со 100500
строками в шапку сайта, и все это в бегущей строке!
188
Как должен выглядеть ваш сайт?
Ваша товарная матрица – прошлый век, у нас
вообще не будет текста, мы нарисуем пачку
карамельных картинок, добавим много-много воздуха, завернем все это во Flash и отдадим
вам произведение искусства!
189
Как должен выглядеть ваш сайт?
Вам нужно XYZ позиционирование, здесь мы добавим отзывы клиентов, тут call to action, наложим это на
модель AIDA.
190
Как должен выглядеть ваш сайт?
Исследование аудитории сайта
191
192
Исследование аудитории сайта
193
Исследование аудитории сайта
194
Исследование аудитории сайта
Как работает А/Б-тестирование?
195
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
196
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
197
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
198
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
199
Как работает А/Б-тестирование?
200
Как работает А/Б-тестирование?
201
Как работает А/Б-тестирование?
(случайно 50/50)
202
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
(случайно 50/50)
203
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия (случайно 50/50)
204
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия (случайно 50/50)
205
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия (случайно 50/50)
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
206
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия (случайно 50/50)
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
207
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
208
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б
209
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б • Статистическая достоверность: 98.7%
210
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б • Статистическая достоверность: 98.7%
• Увеличение конверсии: 41.7%
211
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б • Статистическая достоверность: 98.7%
• Увеличение конверсии: 41.7%
• Калькулятор: http://bit.ly/a-b-calc
212
Как работает А/Б-тестирование?
VS.
213
Как работает А/Б-тестирование?
VS.
214
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
215
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
216
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
217
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
218
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
? 219
Как работает А/Б-тестирование?
VS. VS.
220
Как работает А/Б-тестирование?
Какие страницы
тестировать? —
221
Ценность трафика
• Страницы-лузеры - Показатель отказов (bounce rate)
222
Какие страницы тестировать?
223
Какие страницы тестировать?
224
225
Какие страницы тестировать?
226
Какие страницы тестировать?
Ценность трафика
• Страницы-лузеры - Показатель отказов (bounce rate) - Показатель выходов (exit rate)
227
Какие страницы тестировать?
228
Какие страницы тестировать?
229
230
Какие страницы тестировать?
231
Какие страницы тестировать?
Ценность трафика
• Страницы-лузеры - Показатель отказов (bounce rate) - Показатель выходов (exit rate) - Визуализация последовательностей (funnel visualization)
232
233
Какие страницы тестировать?
234
Какие страницы тестировать?
Ценность трафика
• Страницы-лузеры - Показатель отказов (bounce rate) - Показатель выходов (exit rate) - Визуализация последовательностей (funnel visualization) • Популярные страницы
235
236
Какие страницы тестировать?
237
Какие страницы тестировать?
238
Какие страницы тестировать?
239
Какие страницы тестировать?
Ценность трафика
• Страницы-лузеры - Показатель отказов (bounce rate) - Показатель выходов (exit rate) - Визуализация последовательностей (funnel visualization) • Популярные страницы • Страницы с дорогими конверсиями
- eCommerce - goal value 240
241
Какие страницы тестировать?
242
Какие страницы тестировать?
243
Какие страницы тестировать?
244
Какие страницы тестировать?
Формируем гипотезы —
245
Формируем гипотезы: отвлекающие элементы
246
Формируем гипотезы: call to action
247
Формируем гипотезы: call to action
• Очевиднее
248
• Очевиднее
• Заметнее
249
Формируем гипотезы: call to action
• Очевиднее
• Заметнее
• Больше
250
Формируем гипотезы: call to action
Формируем гипотезы: формы
251
Формируем гипотезы: формы
252
Формируем гипотезы: процесс заказа
253
Формируем гипотезы: эмоции
254
Формируем гипотезы: эмоции
255
256
Формируем гипотезы: эмоции
257
Формируем гипотезы: эмоции
258
Формируем гипотезы: эмоции
259
Формируем гипотезы: эмоции
Кейс тестирования формы
260
Кейс тестирования формы
261
262
Кейс тестирования формы
263
Кейс тестирования формы
264
Кейс тестирования формы
265
Кейс тестирования формы
+ 30%
266
Кейс тестирования формы
Формируем гипотезы: сценарии использования
267
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал
Знаю, куда попал
268
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал
Рекламный трафик - Навигация! Доверие.
Знаю, куда попал
269
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал
Рекламный трафик - Навигация! Доверие.
Direct+, товарный поиск - Навигация!
Знаю, куда попал
270
Навигация!
271
272
Навигация!
• Юзабилити-чеклисты - diskovod.ru, eshopsales.ru
273
Навигация!
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попал
Не знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск - Навигация!
Рекламный трафик - Навигация! Доверие.
Формируем гипотезы: сценарии использования
274
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попал
Не знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск - Навигация!
Рекламный трафик - Навигация! Доверие.
Плохая реклама, друзья Мини-конверсии, эмоции
Формируем гипотезы: сценарии использования
275
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попал
Не знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск - Навигация!
Рекламный трафик - Навигация! Доверие.
Плохая реклама, друзья Мини-конверсии, эмоции
Direct+ Акции, спец. предложения
Формируем гипотезы: сценарии использования
276
Кейс тестирования спец. предложений
277
278
Кейс тестирования спец. предложений
279
Кейс тестирования спец. предложений
+ 41%
280
Кейс тестирования спец. предложений
Кейс тестирования позиционирования
Business grow faster online!
281
Кейс тестирования позиционирования
Create a web page for your business.
282
Кейс тестирования позиционирования
Get found faster!
283
Кейс тестирования позиционирования
Online advertising that works!
284
Кейс тестирования позиционирования
Create a web page for your business.
Business grow faster online!
Get found faster!
Online advertising that works!
Заголовок Conversion Rate % улучшения
Businesses grow faster online! (original)
25.3% -
Create a webpage for your business.
47.8% 90%
Get found faster! 31.8% 26%
Online advertising that works! 20.2% -20%
285
Кейс кампании Обамы
286
287
Кейс кампании Обамы
Не
регистриро-
вались
Регистрирова
лись, но не
жертвовали
Жертвовали
0.0% 0.0% 0.0%
+2.3% +27.8% +16.3%
-27.8% N/A N/A
+15.22% -24.6% +11.9%
+8.5: +2.9% +18.4%
288
Кейс кампании Обамы
Obama (online) $ 500
Obama (offline) $ 156
McCain (total) $ 201
289
Кейс кампании Обамы
Obama (online) $ 500
Obama (offline) $ 156
McCain (total) $ 201
290
Кейс кампании Обамы
Obama (online) $ 500
Obama (offline) $ 156
McCain (total) $ 201
291
Кейс кампании Обамы
Инструменты для тестирования
• Google Content Experiments - Часть Google Analytics - Бесплатный - Ограниченный функционал (пока) • Visual Website Optimizer • Optimizely - Платные - Гораздо проще настроить и пользоваться
292
Анализ конкурентов —
293
Анализ конкурентов
• Разведка боем - Социальные сети - Конференции - Партнерские программы - Собеседования
294
• Compete, Google Trends, Google Insights for Search
295
Анализ конкурентов
• Анализ сайтов - wordstat.yandex.ru - Google Keyword Tool • Счетчики - Liveinternet, Яндекс.Метрика - Rambler’s Top 100 - [email protected] • Сервисы - Megaindex - advse.ru, spywords.ru, semrush.com - Alexa.com • Исследователи - ФОМ - TNS
296
Анализ конкурентов
• Задача: оценить посещаемость сайта beeline.ru
• Идем на Alexa.com
297
Анализ конкурентов
• Идем в wordstat.yandex.ru • 68192*(100/12.33)*(100/16.5)*(100/61) = 55 867 925
298
Анализ конкурентов
Отслеживание звонков —
299
• Опросы - Низкая мотивация, скомпрометированные данные - «пробовали, но что-то не пошло» • Экстраполяция данных веб-аналитики - Бесплатно - Быстро - Не очень точно
300
Анализ конкурентов
• Коды на сайте - Довольно точно - Можно сделать красиво • Подмена телефонного номера - Самостоятельно - Целевой звонок (только для Яндекс.Директ) - Аутсорс исследования - Сервисы (calltracking.ru, calltouch.ru)
301
Анализ конкурентов
Отслеживание
оффлайн кампаний —
302
Отслеживание оффлайн кампаний
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
303
Отслеживание оффлайн кампаний
odstore.ru/jilete
304
jilete.odstore.ru
305
Отслеживание оффлайн кампаний
Jilete-sale.ru
306
Отслеживание оффлайн кампаний
odstore.ru/jilete
v v 301 Redirect
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
307
Отслеживание оффлайн кампаний
odstore.ru/jilete
v v 301 Redirect
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
redirect 301 /jilete http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-
ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2
&utm_campaign=Jilete-ENA
• .htaccess
308
Отслеживание оффлайн кампаний
• Тестируйте креативы
odstore.ru/green
odstore.ru/yellow
309
Отслеживание оффлайн кампаний
• Мотивируйте - Эксклюзивный контент - Специальное предложение - Персонализация
310
Отслеживание оффлайн кампаний
• Google Analytics - Conversion University http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1 - Blog: http://analytics.blogspot.com - Help: http://support.google.com/analytics/?hl=ru - Community: https://www.facebook.com/groups/webanalytics/ • Avinash Kaushik - http://kaushik.net - Web-analytics TV - Веб-аналитика 2.0 (http://www.ozon.ru/context/detail/id/6242106/) • И еще.. - http://imetrics.ru - https://www.facebook.com/groups/ab.testing.russia/
311
Полезные ресурсы и книги по теме
Николай Хлебинский http://www.artmetod.ru [email protected]
nikolay.khlebinsky @artmetod facebook.com/nikolay.khlebinsky